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1、以艺术的名义，保利拉菲一向在市场上给人高端形象。 在2011年高层推出市场的时候， 更需要坚持艺术，保持高端形象， 才能真正使那群刚需或首改中的高端客户买单， 并以这种差异化核心打开市场， 缔造热销传奇。,将艺术高端进行到底 保利拉菲3-4月推广案,提案之前，先明确一下3-4月推售的产品：,1#,2# 5月,3# 5月,4# 5月,5# 5月,6# 7月,7# 8月,8# 10月,9# 9月,10# 10月,11# 12月,6月,9月,从3-4月推出的货量来看：,从3月中旬到4月中旬， 3#楼高层推出的总货量有194套， 70和87两种户型， 其中70户型产品占到了36.81%。 从蓄客到认筹
2、再到开盘加推，时间紧。,继续树立项目高端姿态 实现产品价值和项目的火爆销售 建立高层的独特艺术气质，形成市场口碑,本阶段推广目标,抓准目标客群并和他们建立有效沟通 艺术与高层产品价值的高端衔接 区域价值的市场认同,本阶段面临难点,人群 （与他们建立沟通） 产品（与艺术建立桥梁） 方式（在市场建立话语权）,实现目标 & 解决难点 & 三个关键词,本次提案也就是围绕这三者展开。,PART 1 ：客群深度分析 PART 2 ：产品价值体系 PART 3 ：艺术化表现,PART 1 ：客群深度分析 PART 2 ：产品价值体系 PART 3 ：艺术化表现,这群人置业动机的物理内核 有着自住需求的高端年
3、轻人群 改善性需求的高端客群 投资兼自住的财富人群,更关注住宅的可持续价值、居住的功能性，以及居住的生活品质。 在选择改善型的第一套，让他们感受到在保利拉菲这样中心的位置成为终生的置业选择；同时又应对“限购令”只能在城中心买一套的限制。,“只能买一套？那我就要买最好的。” “一步到位”,这群人置业动机的精神内核,选择一步到位综合高层价值支撑的居住可持续价值 生活一步到位城市中心交通方便、配套齐全，满足品质生活需求 居住一步到位户户南北通透、超大面宽、大尺度的完美居住空间，满足家庭成长 享乐一步到位1房变2房、2房变3房，超大赠送率，邻别墅而居，景观丰富，奢享终极置业权 品味一步到位品牌恒动价值
4、支撑，并抬升自我品味的人生。,客户购买产品的终极价值是为了一种精神而来,精神内核的组成要素,他们对居住的价值在于： 从物质追求上升到对精神的渴望 让品味和艺术修养在一步中彰显,他们是刚性需求或者首改需求中的中高端人士，有一定的经济实力，对项目品质地段都很高的要求的一群人，他们从不会降低自己的居住标准，不辜负自己的品味的人。 一言以蔽之： 自己影响自己的人,目标客群细分模型,刚需购房人群,基础刚需,中端刚需,高端刚需,选择郊区楼盘,保利心语,保利拉菲,低价格,性价比,品牌、环境,注重较低价格楼盘,离工作位置较近，方便工作就行,注重身份、在中心买房就达到一生的需求,父母无能力，工薪阶层，只能付出最
5、基本的款,自身有能力 但还需父母资助,刚 需,自己有一定经济能力,目标客群,而拉菲的这类客群,27岁以前,27-35岁,35-45岁,别人影响“我”,“我”影响“我”,“我”影响别人,我不知道“我”是谁,我知道“我”是谁,我知道“大家”是谁,购买拉菲的人群属于这类“唯我主义者”,这类“唯我主义”是一群挑剔的人， 他们挑剔的在于理想与现实的结合 赋予的是传奇色彩的人生,他们绝不会离开城中心， 因为城市中心才是体现他们的地位疆场； 可谓千金难买一城中心资源，价值无疑彰显。,他们更要实现家庭和事业的双重责任； 城心稀缺资源难得寻觅， 在中心能兼顾家庭和事业，繁忙和生活随心切换， 何乐而不为？,社区人
6、文艺术修养更思潮，引领潮流， “千金买房，万金买邻” 审美家只愿因邻墅傍湖而居住，更何况还在市中心。,不满足现有的生活水平的房子， 吹毛求疵的态度成为人生的必需品， 当遇到保利拉菲这样的大品牌楼盘， 细节的考究和服务的到位，面对面恰逢高手更促进魅力之所在,既然这是一群挑剔的人， 而拉菲的高端刚需客群则比挑剔更高一筹， 他们是自己影响自己的一群人。,正如： 同样是砌砖的活儿，你可以仅是一个体力劳动的砌砖工，也可以做一名富有创造力的工匠。 因为你不能辜负你是谁。 非凡视觉的作者奥韦格引用一名作家的话。,这些胜于挑剔的态度中无疑表现出，他们 “不辜负” 想在只有一次购房的机会下， 定夺最好的、一步到
7、位的房子 仅此一次的人生，不能辜负自己,这些都是他们所追求的生活方式， 所以我们需要满足他们的这种不辜负感， 需要在他们的心理上冠上光环， 需要阶层化、个性化的生活方式来实现身份认同。,艺术，从不辜负你是谁,于是，保利拉菲会对他们说：,但凡这类客户，都将会是我们的目标群体， 我们也需要用广告来对话这群不辜负自己的人,PART 1 ：客群深度分析 PART 2 ：产品价值体系 PART 3 ：艺术化表现,现在，我们需要回归项目本身 去挖掘本次推货的核心差异点 然后将它最大程度的展现，建立起在市场的地位,地段 + 户型 + 配套 + 品牌 + 品质,产品第一眼竞争力,地段 + 户型 + 配套 +
8、品牌 + 品质 稀缺 + 创新 + 景观 + 身份 + 引领,产品精神上的提升,高层产品提升内涵,景观,稀缺,超大面宽创新户型,户户南北通透,1房变2房 2房变3房,双面景观配置,大尺度的面积赠送,千亩南湖风光,身份,引领,交通发达,一站式生活配套,商业、教育配套,周边多级配套等优越环境,外,多重意式立体园林景观,中央水景广场,碧缇会馆,内,强大保利地产品牌,产品品质保证,高端人文品质,与别墅客群为邻,阔绰的人生第一居所,高端圈层引领性,高端产品细节品质,艺术氛围浓厚,阶层属地满足精神需求,高级人车分流服务,南湖涵养,中心地段,创新,地段,配套,品牌,品质,户型,相比与保利拉菲其他组团共享的特
9、点， 本次推货产品的独特优势就是在规划与户型本身：,70-87目前市场稀缺户型 超大面宽的创新户型 户户南北通透的建筑规划 双向景观面的奢华配置 1房变2房，2房变3房的超高赠送率,产品核心点已经很明显了， 现在该如何包装， 如何拔升产品价值？,产品价值体系升华 通过一系列的总结，有“艺术”的内涵是这座城市正缺少的元素，也是与保利中央公馆、保利心语拉开差价的最核心点 那么市场高点毫无疑问用“艺术”占领高度 艺术将是保利拉菲永恒不变的灵魂,艺术的人群 + 艺术的产品,必将衍生出独特艺术品味的生活方式,“艺术品味” 是基于稀缺城市资源上的一种生活方式的引领,像保利拉菲这样具有不可复制、典藏意义的高
10、端不动产，往往会成为买家的“艺术品” 对于买家购买本案的核心动机和购买行为，是对珍稀资源的占有动机，以及他们所购买行为本身需要与他们自身的身份特征相对应的这样一种品味的圈层动机需求。,那么，这种生活方式是什么？,影响,奢享,炫耀,有圈层的生活方式,贵族,地位,潮流,引领,时尚,这些都是他们所追求的生活方式，所以我们需要满足他们的这种身份感，需要在他们的心理上冠上光环，需要阶层化、个性化的生活方式来实现身份认同。,我们需要一个概念来为这群人和产品牵线搭桥。,先隆重介绍一下汽车界巨头品牌宝马,一贯以高档品牌为， 拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。 这些品牌占据了从小
11、型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端， 使BMW集团成为世界上唯一一 家专注于高档汽车和摩托车的制造商。 高档意味着“附加值”。,其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量 和整体品质等方面具有丰富的产品内涵， 因此， 这些品牌可以给用户提供切实的附加值。,这，就是宝马家族的个性与品位。,7系 超越自我。,X5 无限激情。,Z4 任感官自由飞扬。,M系 一切尽在掌握。,这群人的个性与品位正好可以与宝马产品系对位， 在研究了产品特点后我们发现产品价值体系的对位也能与 他们建立联系。,宝马Li： i代表电喷的意思，目前所有车都是点喷系统了， 所以包括3系1系在内全部是i结尾 L是加长或长的意思意思
12、就是车身加长，轴距自然也加长的意思， 拥有更好的驾驶空间。,而此次推出的产品共同价值： 送的面积更多、景观享受更多、居住空间更多、荣耀感更多,价值点对位： 更舒适更有档次：70-87超大面宽的创新户型，户户南北通透的建筑规划，双向景观面的奢华配置，1房变2房，2房变3房的超高赠送率。 更多景观：双向艺术园林景观多面体验 更多空间：入户花园与露台多重面积馈赠 更多尊贵：收纳湖景与别墅社区多重尊贵 更多品质：保利品牌与武昌中心多重收获,艺术与你，都更上一层 保利拉菲：3月Li系70两房、84三房新品推出。,PART 1 ：客群深度分析 PART 2 ：产品价值体系 PART 3 ：艺术化表现,户外
13、 艺术，从不辜负你是谁 保利拉菲 3月LI系70两房、84三房新品推出，艺术与你，都更上一层。,形象报纸系列1豹子篇： 艺术，从不辜负你是谁 在中心发现，心中的豹 速度，激情，傲慢。别人在解读中心，你在成就自己。 不再听令他人，只期待与更好的自己相遇。 除了艺术，还能用什么幸会你？ 保利拉菲 3月LI系70两房、84三房新品推出。艺术与你，都更上一层。,形象报纸系列2孔雀篇： 艺术，从不辜负你是谁 意式华彩，为自己开屏 懂得时尚的真正内涵，不是武装身体，而是彰显内涵 那一点放不下的标准，即使不那么游刃有余，也会坚守在心。 那么，除了拉菲独特的意式气息，还能用什么幸会你？ 保利拉菲 3月LI系7
14、0两房、84三房新品推出。艺术与你，都更上一层。,形象报纸系列3马儿篇： 艺术，从不辜负你是谁 举止优雅，源自天性 英雄不问出处，但有没有英雄的DNA却大有不同 天生有点不甘平凡，并为之努力不缀 那么，除了保利深厚的艺术品牌素养，还能用什么幸会你？ 保利拉菲 3月LI系70两房、84三房新品推出。艺术与你，都更上一层。,现场氛围营造建议：,世界艺术园林汇总于此 通过营造一系列的世界艺术园林场景来吸引客群进行体验，将艺术融入到现场的环境中，并以体验告知； 同时摆放多个艺术小品突出现场氛围场景。,艺术场景化1 用简单的道具打造世界艺术园林的场景 同时街头画家为客户素描，进行体验和感受艺术气息,艺术场景化2 带着面具的演员进行展示，面具DIY，营造异国情调,本阶段活动建议：,主题： “奥斯卡从不辜负艺术 ” “ 保利拉菲 ”奥斯卡文艺电影周 内容：活动启动仪式、样板间开放、3#认筹 目的：通过此次大型主题活动，树立项目的高端形象和建立广泛的市场营销力； 运用活动造势，宣传保利品牌实力与项目信息，为认筹和开盘蓄积客户。 时间：2011年3月19日至4月3日 （周六或周日） 地点：保利拉菲营销展示中心 邀请人群：诚意客户、媒体记者 活动规模：100人 电影：黑天鹅、国王的演讲、丛林有情狼,Thanks,武汉博思堂,