《升龙凤凰城营销推广执行报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《升龙凤凰城营销推广执行报告.ppt（66页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、升龙凤凰城营销推广执行报告,谨呈：河南升龙置业有限公司,近年郑州房地产行业走势,郑州房地产行业高速发展,2007年,郑州房地产行业跌入低谷,2008年,郑州房地产行业明显回暖,2008年,将继续稳定发展,2010、2011、2012,郑州城市发展趋势,北 “移” 东 “扩”,城 市 “改 造”,“大郑州”,“新郑州”,南郑州 中心？,碧沙岗,升龙国际,二七广场,花园路,经三路,金东区,CBD,多中心的城市战略 催生了多个城市中心 而郑州南部？ 尚存在城市中心空白 因为南郑州存在诞生城市中心的缺陷,航海路沿线密集居住区,2006年，燕庄的改造催生金水东新城市核心的诞生 2007年，小李庄改造，造
2、就郑州西区城市中心 2008年，中原新城成就郑州西区城市换代的功能升级,升龙城市运营的三大步,2009年 升龙凤凰城 将唱响南郑州的城市崛起！,将成为升龙集团09年运营城市的新篇章 将成为升龙集团企业品牌蜕变升华的载体 将成为撬动南郑州城市地位崛起的支点,升龙凤凰城,标题页：,梳理凤凰城项目 “价值”,凤凰城,感悟升龙凤凰城【项目认知区域价值】,项目所在区域，前身为全国型家居建材物流批发中心 从城市发展的板块构成看，属于南区与金水东区衔接的自然价值洼地 交通通达性极为优越，可谓四通八达 现有产业丰富，潜力消费群体庞大 具备成为南部城市中心的绝佳条件,感悟升龙凤凰城【项目认知品牌价值】,品牌价值
3、： 升龙置业，已成为郑州城中村改造的龙头企业 曼哈顿、升龙国际和中原新城已具备超强影响力和示范作用 东西两区的布局，已成为改造和提升区域价值的典范 借助升龙凤凰城的东风，南区的地位改变和提升指日可待 品牌是永远无法忽视的感染力和影响力。,感悟升龙凤凰城【项目认知产品构成】,产品构成： 住宅产品，高品质、高档次 曼哈顿、升龙国际和中原新城为现实案例 本案自身样板展示区可提供亲密接触及感悟的机会 大体量商业，改变和提升区域价值的核心撬板 是升龙运营城市与其他开发商运营房地产项目本质区别 写字楼，可成为郑州主流商务区的重要补充,1 开发商,2 地段,3 产品,信心保证 开发资金实力 长远运营生命力,
4、集高档住宅公寓、写字楼、商业与一体的建筑综合体,不可复制的历史区域价值使命 昭示性 交通便利性,档次标定 企业知名度 企业形象,凤凰城项目形象定位思考,项目案名,升龙凤凰城,210万城市价值共融体,升龙作为企业品牌的符号，跟随案名，将对项目推广起到先入为主的带动作用 凤凰，项目原属地名“凤凰台”，且凤凰属于中国传统文化的鸟中之王，有富贵王者之气 项目整体案名以企业品牌和案名结合，简短易记，易传播 辅助项目整体形象定位slgon，凸显项目城市价值,项目案名说明,项目LOGO方案一,项目LOGO方案二,项目一期住宅LOGO方案,项目二期住宅LOGO方案,项目三期住宅LOGO方案,项目主形象推广语,
5、大疆无界，定义未来,让世界重新看郑州！,项目整体形象报版方案一 系列报版A,项目整体形象报版方案一 系列报版B,项目整体形象报版方案二 系列报版A,项目整体形象报版方案二 系列报版A,项目整体形象方案三（A稿）,项目整体形象方案三（B稿）,项目整体形象方案三（C稿）,1. 企业品牌强势开路，“升级版曼哈顿” 2. 凤凰城项目品牌强势登台，高调亮相 3. 着眼城市变革，立足全盘规划 4. B区震撼揭幕，升龙旗下，精品辈出,营 销 战 略,项目整体营销战略,实现资金快速回笼,实现产品价值提升,实现品牌价值升华 实现利润最大挖掘,B区,A区,D区,运用波士顿矩阵再对产品构成进行价值分析,住宅 （现金
6、流/重点/非难点）,公寓 (现金流/重点/非难点),写字楼 （明星+瘦狗/非重点/普通难点）,商业 （问题产品/重点/难点）,相 对 市 场 份 额,市 场 增 长 率,1X,5X,10X,0,X%,XX%,2009年 7月,2010年 1月,2010年 6月,2010年 12月,写字楼部分销售,2011年 6月,2011年 12月,2012年 6月,2012年 12月,2013年 6月,2013年 12月,2014年 6月,A区住宅,D区住宅,商业部分销售 （延伸）,B区住宅,推售战略 一,2014年 12月,2009年 7月,2010年 1月,2010年 6月,2010年 12月,2011
7、年 6月,2011年 12月,2012年 6月,2012年 12月,2013年 6月,2013年 12月,2014年 6月,推售战略二,2014年 12月,A区住宅,B区住宅,A区写字楼,D区住宅,A区+D区商业部分销售,B区商业部分销售,B区写字楼,B区战略地位决定其推售原则,以住宅及公寓为主 写字楼和商业为辅撬动市场,“,”,实现资金快速回笼,B,B区，地处项目中心腹地 总建筑面积:267677平米 住宅面积：155798平米 办公面积：37800平米 商业面积：74079平米,B区产品价值分析,商业，一层可售，二、三层自持 总体量不大，对销售总额贡献有限 处于中心区，目前价值难以体现,写
8、字楼，整体可售 对销售总额有一定贡献， 市场竞争面广，接受度窄 变现能力不强，变现速度较慢,问题/X因素,非典型瘦狗,11.6万可用于销售的住宅产品 目前市场抗压能力强，变现能力强 可塑造成为整体项目启动期的现金牛产品,现金牛,2.38万（3#楼）可用于销售的公寓产品 目前市场主流需求产品，变现能力强 变现速度快 即可成为主力现金牛，又可成为次现金牛,次现金牛,楼盘权重：WA正弘山60%；WB香槟圣园20%；WC未来城10%， WD发展南郡10%,项目B区住宅价格定位,市场现时比准价：5279元/,修正后各相关楼盘价格Pi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为按揭均价 PA=( QX/QA
9、)PA =(82/84) 5200=5076.2 PB=( QX/QB)PB =(82/78) 5500=5782.1 PC=( QX/QC)PC =(82/87) 5000=4712.6 PD=( QX/QC)PC =(82/69) 4500=5347.8,各相关楼盘权重取值为Wi WA=50% WB=30% WC=10% WC=10% PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD =5076.250%+5782.130%+4712.610% +5347.810% =5279,建议价格区间：5200-5500元/,楼盘权重：WA聚锦苑10%；WB建业置地广场10%；WC力宝前城20
10、%， WD首座国际广场60%,项目B区公寓（3#楼）价格定位,市场现时比准价：5137元/,修正后各相关楼盘价格Pi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为按揭均价 PA=( QX/QA)PA =(82/71) 5200=6352.1 PB=( QX/QB)PB =(82/92) 6300=5615.2 PC=( QX/QC)PC =(82/82) 5000=5000 PD=( QX/QC)PC =(82/87) 5200=4901.1,各相关楼盘权重取值为Wi WA=10% WB=10% WC=20% WC=60% PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD =6352.110
11、%+5615.210%+500020% +4901.160% =5137,B区仅住宅和公寓可实现约7.27亿元销售额,升龙凤凰城，2009年 我们的营销目标如何制定？,聚焦B区,大胆假设,升龙凤凰城， 2009年 9-12月，122天 4-4.5亿元 5000元/5400元/ ,小心求证、立足实施,活动推广策略 B区推售策略，认筹，开盘 营销推广主题，渠道 。,4月,12月,11月,10月,9月,8月,2009年 7月,前期筹备期,现场包装 围墙出街,一期认筹期,一期开盘期,公寓开盘期,二期认筹期,二期开盘期,2010年 1月,B区尾盘期,销售中心投入使用,样板展示区开放,8月6日，升龙四周年
12、庆新闻发布会 8月8日，升龙四周年庆嘉年华活动,8月15日项目产品说明会暨项目认筹活动1#、2 # 、3 #认筹,9月27日 1 #、2 #开盘,一期认筹共43天,收筹：900个-1000个 推出：600套 销售：450套 实收：1.9亿元,10月24日 3#开盘,收筹：600个 推出：350套 销售：300套 实收：0.8亿元,11月1日 4#、5 #认筹,12月19日 4#、5 #开盘,收筹：900-1000个 推出：750套 销售：450套 实收：1.9亿元,二期认筹共48天,2009年7月-2010年4月营销组织,2009年7月-2010年4月推广组织,4月,12月,11月,10月,9
13、月,8月,2009年 7月,2010年 1月,销售中心投入使用,样板展示区开放,第一阶段 起势,利用“美丽凤凰城”置业顾问招募计划吸引全城关注目光 利用现场围墙，道旗做足现场包装的氛围，塑造项目的地盘气势,第二阶段 造势,利用售楼处开放，升龙集团四周年庆，升龙盛夏狂欢夜塑造项目入市气势，顺活动之势启动全面广告推广计划，迅速树立项目知名度。同时启动认筹,第三阶段 蓄势提势,利用样板区开放，扩大筹量的同时检验前期积累客户诚意度，加大广告覆盖面和广告投放密度，同时做好一期开盘筹备工作，9月底盛大开盘,第四阶段 二次造势,携一期开盘之势，持续扩大一批房源销售，同时扩大3#楼公寓的持续认筹，10月底火爆
14、加推3#楼公寓进入市场，盛大开盘,第五阶段 顺势,公寓持续销售，迅速实现3#楼的销售接近尾声，一期房源盛大封顶，同时全城公开一期第二批房源盛大认筹,第五阶段 持势,第二批住宅房源盛大开盘,一期住宅 持续销售,筹备期,现场包装，围墙；未来路，郑汴路灯杆旗 售楼处，大型喷绘布包围，注明“升龙凤凰城售楼处建设中，即将开放。” 部分户外广告牌,推广主题和元素,推广渠道,升龙凤凰城 2009升龙钜献，升级版曼哈顿广场 一座凤凰城，三个曼哈顿 错过曼哈顿，不能再错过凤凰城 或者“错过曼哈顿，还要错过凤凰城吗？”,现场围墙设计方案一,现场围墙设计方案一,现场围墙合成效果,现场围墙合成效果,现场围墙设计方案二
15、,现场围墙设计方案二,现场围墙合成效果,重磅活动策划,“嫁接新丝路模特大赛，举办升龙凤凰城置业顾问全城选秀活动”,筹备期,第一步：通过大河报发布“美丽凤凰城”置业顾问招募计划,第二步：郑州繁华地段举办公开招募海选活动（大上海城）,第三步：选拔形象突出，素质过硬的郑州最优秀的置业顾问队伍,第四步：相关培训及上岗，大河报发布“美丽凤凰城”计划落幕 置业顾问队伍进驻售楼处，并盛大开放售楼处,执行计划步骤说明,推广主题和元素,升龙凤凰城，大疆无界，定义未来 升龙凤凰城，城市从此跨页 升龙凤凰城，重新定义南郑州的繁华与未来,推广渠道,现场包装，围墙；未来路，郑汴路灯杆旗 报纸系列软文炒作 主题一：200
16、9，城市向南，升龙凤凰城扛鼎崛起重任 主题二：一个综合体，重新定义南郑州的繁华与未 主题三：旧貌换新颜，南郑州从此飞跃 报纸硬广系列广告（建议跨版广告，大河报） 升龙凤凰城，重新定义南郑州的繁华与未来 升龙凤凰城，城市从此跨页 部分户外广告牌,一期认筹期,1日 6 8 15 19 22 26 29日,09/8月,重磅活动策划,升龙集团四周年庆典新闻发布会 升龙集团四周年庆典 “升龙盛夏狂欢夜”，四盘同庆,一期认筹期,凤凰城项目品鉴会，2009年8月15日，既凤凰城全城公开认筹 升龙凤凰城，实景样板区，盛大开放，2009年9月1日,推广主题及元素,升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”憾世登场，全城盛大公
17、开,推广媒体,大河报、部分户外广告、围墙、电台广播、短信平台等,活动推广,1日 6 15 25 9月1日 15 20 27日,09/8-9月,一期认筹期,项目一期住宅 系列报版一,项目一期住宅 系列报版二,现场围墙设计方案,现场围墙合成效果,重磅活动策划,9月1日，凤凰城样板区盛大开放 9月27日，凤凰城一期住宅开盘,开盘筹备及开盘期,1日 6 15 25 9月1日 15 20 27日,09/8-9月,1日 7 14 21 24 27 28 31日,09/10月,推广主题及元素,升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”开盘劲销3个亿， “凰廷”名爵公寓即将全城公开 10月24日，升龙凤凰城一期名宅“凰廷”
18、名爵公寓盛装开盘,推广媒体,大河报、部分户外广告、围墙、电台广播、短信平台等,持续热销期 公寓开盘期,二批房源认筹开盘期,1日 11 18 25 2日 9 16 19 30,09/11月,推广主题及元素,11月1日，升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”，盛大封顶仪式及第二批精品房源全城公开认筹 12月19日，升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”，第二批精品房源盛大开盘,推广媒体,大河报、部分户外广告、围墙、电台广播、短信平台等,12月,升龙凤凰城项目第一阶段营销推广报告汇报结束 感谢聆听,ADD：河南省郑州市金水区金水大道299号浦发国际金融中心B座709室 TEL ：0371-69350712 FAX：0371-69750711 NET ：,