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1、中原地产2008.04,香港信和 XIANG GANG XIN HE BEI BING LU XIANG MU DING WEI BAO GAO 北滨路项目定位报告,定位需要解决/核心问题,住宅单价达到：15000元/平米,8年内完成开发，年消化速度达15万方,什么产品可以卖到15000元/平米？,什么客户可以承受这个价格的产品？,本报告的/思路与结构,第一章：重庆高层豪宅供应现状分析,第二章：重庆高端客户需求调研,第三章：客户群定位,第四章：项目产品定位,第五章：项目分期及整体开发策略,重庆高层豪宅供应现状分析,龙湖春森彼岸,基本信息,龙湖春森彼岸,产品竞争力分析,龙湖春森彼岸,销售状况,龙
2、湖春森彼岸,客户构成,产品及对应客户/小结,1、龙湖春森彼岸聘请国外著名设计单位打造整个地块，在江景资源的利用和内部设施的配置上均达到了相当高的水平；,3、龙湖在外地市场作了强力推销，取得了一定效果；,2、龙湖春森彼岸是龙湖地产继北城天街后，又一城市中心的力作，本地客户是相当期待的；,提示：相对于龙湖春森彼岸，本案地块江景条件较弱，江景已经不能成为取胜的关键；,提示：北滨路的远景被市场看好，但前提是北滨路的商业氛围必须得到改变；,提示：由于龙湖春森彼岸的带动，外地客户开始关注北滨路区域价值；,瑞安重庆天地,基本信息 (一期.雍江苑),瑞安重庆天地,产品竞争力分析,销售状况,瑞安重庆天地,客户构
3、成,瑞安重庆天地,产品及对应客户/小结,1、瑞安重庆天地所处化龙桥区域在本地客户中认可度相当低，而且该区域目前正处于拆迁之中；,2、瑞安前期成交客户主要来自于外地，特别是上海新天地的老业主比例较大；,提示：本地客户对区域的认知是相当根深蒂固的；,提示：外地客户在对项目远期价值的判断上高于本地客户，而且购买能力较强；,中海北滨1号,基本信息,中海北滨1号,产品竞争力分析,销售状况,中海北滨1号,客户构成,中海北滨1号,产品及对应客户/小结,1、作为进入重庆的第一个项目，中海选择了开发别墅物业，产品呈现速度快，建立了良好的市场形象，但同时牺牲了一定利益，为其后续项目奠定基础；,2、作为主城北滨路唯
4、一别墅物业，卖点相当鲜明，本地私营个体企业主认可度较高；,提示：外地企业进入重庆，需要作出牺牲讨好本地客户；,提示：本地私营个体企业主是别墅物业的主力消费群体，他们需要的是直接看得见的价值；,阳光100国际新城,基本信息,阳光100国际新城,产品竞争力分析,销售状况,阳光100国际新城,客户构成,阳光100国际新城,产品及对应客户/小结,1、阳光100国际新城江景资源具有相当高的稀缺性，这一价值被本地及外地客户广泛认可；,3、项目产品本身被广泛的批评，但仍不乏追捧者；,提示：再次印证我们的江景资源在重庆市场上缺乏竞争力；,提示：项目附加值对于高端物业相当重要，对于我们来说，外部可依赖价值有限的
5、情况下，内部价值的体现尤为重要；,2、CBD价值更为被外地客户认可，本地客户认为该区域较偏僻；,提示：外地客户对城市远期发展更敏锐；,棕榈泉国际花园,基本信息,棕榈泉国际花园,产品竞争力分析,销售状况,棕榈泉国际花园,成交客户分析,棕榈泉国际花园,产品及对应客户/小结,1、棕榈泉国际花园核心价值是提供超标准的居住品质，建筑、园林、配套、物管均达到相当高的水平；,提示：本项目容积率较高，居住舒适度低，直接参考意义不大。但棕榈泉的细节还是值得我们借鉴；,2、外地客户对该项目一直非常认可，本地客户后期逐步开始认识其价值；,提示：外地客户对物业价值的判断更加敏锐，本地客户可以被市场所引导；,开发模式一
6、：外部价值为导向,核心价值：CBD、商圈、江景,代表项目：富力海洋广场、阳光100国际新城、龙湖春森彼岸,市场价格：800010000元/平米,分析： 项目价值取决于外部价值的稀缺性； 可替代项目泛滥，因此价值提升空间不高；,开发模式二：纯住宅的极致,分析： 价格可超过同区域均价50%100% 但投入成本过高，利润率不高,核心价值：低密度、园林景观、硬件设施,代表项目：棕榈泉国际花园、北滨1号,市场价格：1000020000元/平米,开发模式三：复制成功先例,分析： 品牌的号召力是项目核心价值； 容易让客户将重庆项目的价值预期与成功先例相联系。,核心价值：开发商品牌、成功项目案例,代表项目：瑞
7、安重庆天地、喜来登国际中心,市场价格：1300015000元/平米,重庆高层豪宅市场启示,本地块容积率较高，建筑密度大,项目江景价值、地段价值稀缺度不高,信和首次进入内地市场,总体开发成本高；,外部价值为导向不可行,“纯住宅”不可行,复制成功先例不可行,以目前项目存在的问题看来，简单复制目前重庆市场高层豪宅开发模式不可行！,供应市场下，定位的初步思考,江景资源,地段价值,江面较窄,地块纵深过深,滨江物业集中放量,北滨路无成熟商业氛围,非商圈中心,不可改造,可改造,项目发展方向：改变区域地段价值是项目可能机会！,滨江商业的关注点在南滨路,北滨路高端项目总体开发量在500万方以上，未来入住人口预计
8、达20万人。,品牌、大盘、江景、地段、园林、配套。,重庆高端客户需求研究,客户分类,抽样问卷调查回顾,调查结果反应的是重庆本地需求,主要以个体、私营企业主的需求为主,主要重视因素,别墅客户最重视因素前三位：小区环境/景观、自然景观和区位地段,洋房客户最重视因素前三位：小区环境/景观、区位地段和价格,高层客户最重视因素前三位：区位地段、价格和升值潜力,个体私营老板,本地中产阶层,个体私营老板,本地中产阶层,个体私营老板,本地中产阶层,本地高端客户抽样调查启示,1、地段价值是本地高层客户尤为看中的；,2、私营个体企业主仅看中当前存在的价值，而本地中产阶层更看重物业未来的预期地段价值；,3、在前期重
9、庆本地客户难以接受的装修房，目前逐步成为主流，说明重庆客户的消费意识是可以被引导的，特别是本地中产阶级；,高端客户深度访谈,访谈时间：4月14日4月16日 访谈对象：有效高端客户11组 访谈方式：上门拜访、座谈会 访谈目的：了解客户深层消费心理,第一类客户，本地私营企业主,重庆某知名民营企业老板，个人资产上亿。,现居住时代豪苑200多平米顶跃单位。,购置别墅一处，主要应酬生意上的朋友。,比较信赖龙湖品牌；,购房信息：朋友推荐；,只看了一次房，第二次就定了；,基本不考虑价格这个因素；,选择别墅和城市中心物业，满足不同的置业需要； 简单而直接的消费行为；,重庆朝天门某生意人，王女士。,现居龙湖水晶
10、郦城，准备移居海棠晓月，认为那边方便一点；,名下物业：加州花园、水晶郦城、海棠晓月、喜来登国际中心；,比较信赖龙湖品牌，看过春森彼岸，认为北滨路很偏僻；,购房信息：逛解放碑看到展示；,不喜欢别墅，太远了。太大了浪费,价格要合理，划算是最重要的,城市中心的物业是其首选； 消费行为容易被市场所引导；,第一类客户，本地私营企业主,家庭主妇，徐女士，之前是公司白领，丈夫是银行行长，42岁,关注中海北滨1号，喜欢低密度环境好的物业。,重庆人对江景不感冒，还有噪音污染,需要真正的高品质居住物业,品牌是置业第一考虑，对本地品牌更偏向；,购房信息：报纸、网络、户外、电视；,认同项目：金科系列、龙湖江与城；,重
11、庆的房价还是比较合理；,第二类客户，本地中产阶层,重庆某广告公司负责人，李总。女性、职业经理人，重庆人，30岁,没有打算在重庆置业，重庆没有好房子；,如果有一定积累，希望出国留学；,龙湖的物业也不是想象中那么好；,认同的物业：芙蓉古城、波托菲洛；,喜欢纯粹的、原汁原味的；,消费的是一种感觉，购房是获得一种生活状态，他们喜欢城市的丰富多彩。,每年23次飞香港、上海购物,第二类客户，本地中产阶层,上市投资公司重庆分公司总经理，武汉人，留学背景,现租水晶郦城一套三居室，月租5000； 在某五星酒店拥有套房。,水晶郦城所居住的人群素质较高，房间装修以蓝色调为主，有一套好的音响。,龙湖的物业也不是想象中
12、那么好；,在重庆就是以工作为中心来安排生活，但比较向往一个人的岛居生活；,在武汉、广州、香港拥有滨江物业；,以工作为目的选择物业； 具有超前消费意识。,第三类客户，外地常驻重庆客户,港资企业重庆分公司负责人，具有留学背景,认为国外的比港台的好，港台的比内地的好；,夜生活非常丰富；,消费绝对超前 私生活是其重要的部分,因为女人，在重庆拥有三处房产；,第三类客户，外地常驻重庆客户,高端客户需求归纳,所有高端客户必须是我们的客户，只有地段价值可以统一他们的需求！,私营企业主,本地中产阶级,外地常驻重庆客户,需要的是显而易见的高端物业,商圈中心豪宅,别墅物业,需要通过房子购买一种生活状态。,购物、消费
13、方便的物业,环境健康的物业,酒店、办公物业,高端公寓类物业,服务于商务需要的物业，但又希望符合自己生活品味的物业,消费易于引导,容易接受新鲜事物,消费意识超前,客户阶段定位,以购买能力以及对物业价值未来价值判断能力决定各阶段主力客户。,客户需求定位,产品定位,产品定位前提：竞争市场格局,1、项目现有的价值不足以支撑整体价格达到预期目标；,2、江景资源可挖掘的潜力不大，且江景物业在未来集中放量；,3、虽然在目前的城市格局中，现有地段价值有限，但北滨路商业条件成熟，具备打造区域商业中心的机会，从而提升整个项目的住宅价值；,打造区域商业中心，是项目在滨江物业中取得竞争力的唯一机会,产品定位前提：客户
14、需求,1、高层客户首要需求的是地段价值，地段价值可以理解为城市商务功能；,2、由于各类对项目远期价值判断能力的不同，我们选择外地客户作为我们一期的客户，这部分客户由于商务活动频繁，因此商业物业是我们首要启动的部分；,3、本地客户对项目现阶段的价值认识水平不能达到我们的目标，但随着项目滨江商业中心的地位奠定以后，可以提升本地客户对项目价值的认识；,统一各类客户需求的唯一准则：提升项目商业价值！,产品定位前提：旧规划方案被否定,住宅密度高；,后排单位江景资源弱；,价格：800010000；,受嘉陵江大桥噪音影响；,前期各种规划方案测试结果,对于本项目来说，以住宅为核心价值的规划方案，永远不能达到预
15、期价格。,龙湖春森彼岸的借鉴意义,龙湖春森彼岸产品分析,规划理念：山的韵律,商业街区,超高层酒店写字楼,临江4S店或办公物业,双会所、无边界游泳池,观江平台,四大景观轴线,住宅部分,商业部分,近期的、清晰的、明确的,远期的、模糊的、可变的,龙湖春森彼岸的借鉴意义,1、龙湖春森彼岸拥有更长的江岸线、龙湖地产本地市场的号召力等本项目不具备优势，但以住宅为核心的启动模式，仍然在23年内难以达到1.5万/平米的价格；,2、本项目商业部分规划应和龙湖春森彼岸的商业部分规划有一定衔接，但同时在其基础上应有所超越；,龙湖春森彼岸商业规划分析,商业部分布局：一横一纵一节点。,龙湖春森彼岸商业规划分析,临江吊脚
16、楼商业，可能的方向：品牌4S店及办公物业,重庆传统特色的商业街区、业态以社区商业为主,龙湖春森彼岸商业规划分析,发现问题： 商业节点单一布置不利于商业整体贯通； 商业业态辐射能力较弱，难以聚集市场人气；,可借鉴之处： 商业建筑形式创新（梯坎、吊脚楼）； 高端定位提升整体形象。,产品定位,以商业为核心价值的豪宅集合,产品定位,产品解构,商业物业,住宅,都市单元,纯租赁式公寓,假日寓所,会员制寓所,景观商业广场,超豪华酒店,文化艺术中心,主题商业街区,临江独栋办公,传统住宅,超标准 服务式公寓,工作式社区,国际公寓,名商俱乐部,CEO官邸,个人工作室,项目核心部分,项目利润部分,整体规划建议,由商
17、业街区、五星级酒店、公寓类物业等超高层组成项目中心轴线，这是项目的灵魂所在，以“北斗七星”布局。,办公类物业以独栋的建筑形式出现在沿江线，可以以住宅报规。,在中轴线两侧，形成两大组团的住宅物业。,整体规划鸟瞰图,主题商业街区,节点,节点,节点,节点一： 功能：大型购物广场,节点二： 功能：特色街区商业,节点三： 功能：旅游文化广场,主题商业街区,节点,节点一： 功能：大型购物广场 大面积玻璃、钢架结构形成的抽象建筑风格，以大型购物中心、大型餐饮娱乐，吸引消费人群聚集，营造繁荣热闹的商业广场。,联邦广场是外地游客和墨尔本市民聚会的一个场所。位于墨尔本市雅拉河畔，属于当地的繁华商业区 2002年开
18、业，共有44000平方米商业面积,节点1墨尔本联邦广场,主题商业街区,节点,节点二： 功能：特色街区商业 通过街区街道的收放，店铺道路的高低错落，营造空间变换丰富的商业内街，经营各种特色服饰、餐饮、酒吧。,现有主题商业街区,瓷器口、洪崖洞、上海新天地,传统文化氛围浓郁、但拥有国际化时尚的内容,总面积 (第一期): 约1800平方米 餐饮店铺: 面积由90平方米起 利用地形，形成各种退台、悬挑、台阶步道等空间变换，使身在其中很有逛街的欲望。,节点2香港诺士佛台,诺士佛台一带地下的店铺多是酒吧，使这区成为著名的夜游聚脚点。日间的诺士佛台只有少数的店铺营业，黄昏入夜后才是这里的黄金时间。多姿多采、五
19、光十色的夜生活，可以媲美港岛的兰桂坊，短短的一段小街道上，可找到欧洲菜、日本菜等异国风味，多元化的选择，迎合游客不同食客的口味。,节点2香港诺士佛台,案例启示： 餐饮注入娱乐概念 富有品位、国际化的餐饮商家,部分商户名单,节点2Universal city walk，洛杉矶,开放式的，街区式的商业空间 商业街道和建筑有机结合,9万平方米占地,主题商业街区,节点,节点三： 功能：旅游文化广场 北滨路上重要的景观节点； 包含各种文化交流中心、艺术展示中心、大型剧院，大型露天表演场地，每周均聚集了来自世界各地的大型表演,节点3英国蓝水郡,主题： 旅游、文化 休闲、娱乐、放松,超豪华五星级酒店,特色：
20、 房间风格体现个性化设计； 顶级私家会所配套。,John Pawson Halifax,Yorkshire, Great Britain 1949,Victorio - Lucchino Since 1970s,顶级私家会所,案例长安俱乐部,案例上海鸿艺会,临江独栋办公物业,以住宅物业报规； 以办公物业功能设计； 保证足够的停车位； 入驻公司单独入户，独立标示水牌。,以住宅物业报规； 但以办公物业功能设计； 保证足够的停车位； 入驻公司单独入户，独立标示水牌。,独栋办公物业,商业价值构架,五星级酒店,主题街区,旅游休闲广场,文化交流中心,顶级私人会所,带动住宅物业价值,住宅价值构架,本案价值体
21、系构建,普通滨江物业价值,物业管理,运动设施,建筑材料,江景最大化,中庭园林,带动社区商业价值,项目分期策略,项目整体开发分为四期进行，开发周期78年。,一期总体定位,客户定位： 外地常住重庆客户,产品定位： CEO官邸 SOHO公寓 假日公寓 全租赁式公寓 酒店式服务公寓,价格定位：2万/平米,可参考项目： 喜来登国际中心、金茂大厦、SOHO现代城,一期户型建议,二期总体定位,客户定位： 本地私营企业主 本地中产阶级,产品定位： 滨江社区型物业,价格定位：1.2万/平米,可参考项目： 瑞安重庆天地、龙湖春森彼岸,主力户型： 110130,三期总体定位,客户定位： 重庆私营个体企业主,产品定位
22、： 一线江景豪宅,价格定位：2万/平米,可参考项目： 棕榈泉国际花园、万科金域蓝湾,主力户型： 150200,四期总体定位,客户定位： 重庆中产阶级,产品定位： 社区居家型物业,价格定位：1.5万/平米,可参考项目： 龙湖水晶郦城、万科城市花园,主力户型： 7080、100120 ,总体开发进程,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,一期，总体量：33.3万方（酒店、商业除外），总销售金额：66.6亿,二期，总体量：21.7万方，总销售金额：26.0亿,三期，总体量：11.6万方，总销售金额：23.2亿,销售回款速度,私家会所 临江广场 酒店招商,商业招商 教育配套,一期交付使用 二期园林呈现,四期，总体量20.5：，总销售金额：30.7亿,总销售收入：139亿 资产沉淀：估值50亿 整体均价：1.89万/平米,汇报完毕,THANKS,