009保利南京项目前期策划及物业发展建议48p.ppt

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1、保利南京项目前期策划及物业发展建议,上海同策房产咨询股份有限公司 2009/11/21,谨呈：保利江苏房地产发展有限公司,目 录,战略设定: 保利南京攻略,戰術G34设定:關於河西(人&事&物),首發设定: 品牌落地方法論,突擊計畫:2009-2010年落地全传播,戰術G52设定:關於仙林(人&事&物),PART ONE,1,保利南京攻略戰略設定,战略设定,真情回放 之前提案同策观点,5,2019/6/24,首次进军南京+创造利润+企业品牌落地=長三角大戰略,保利地产 全国分布图,公司战略,两大需求,保利地产在全国 19个省市均有项目 首次进入南京,意义非凡,企业品牌落地,經營利潤,6,201

2、9/6/24,公司战略,协同作战背景下:仙林和河西地块先後启动 河西位城市副中心，区域房地产开发较成熟，定位为现金流项目,河西地块,区域房地产开发比较成熟 周边各类配套较为完善 具备较好的开发条件,河西地块位于奥体板块 城市副中心 2.2容积率,稳定性产品 现金流项目,7,2019/6/24,公司战略,仙林地块,仙林地块 环紫金山板块 1.2容积率,交通比较便捷 较高规划起点 资源、人文氛围佳,产品发挥空间大 定位为企业品牌标杆项目,仙林地块产品发挥空间大，定位为企业品牌标杆项目,8,2019/6/24,品牌落地战略,卡位 南京市场,集團利润需求,企业品牌标杆,實現现金流,提煉匹配南京的元素，

3、建立品牌印記,並轉移印象至項目營銷,提煉匹配的元素,與 南京配對,打鐵趁熱 好印象趁熱移情,河西项目,仙林项目,拉高企业品牌 标杆项目,品牌運作需求,9,2019/6/24,PART TWO,2,品牌落地方法,首發设定,10,2019/6/24,品牌混血論,系列作品a,系列作品b,品牌印記,品牌動作 及後續 品牌長效 經營,地區 消費習性 價值認同 之 共性及特性,全國品牌的 本土化運作,品牌落地養成而不是生搬硬套，母子株嫁接的技術是關鍵,11,2019/6/24,品牌配對,第壹回合:南京印象pk保利品牌印記,Hi, 我是保利 我的成長背景 性格脾氣是 特色優點是 我最大特點是 我很想成為南京

4、 找對味的朋友,Hi, 我是南京,我的成長背景是, 性格脾氣是,特色優點是, 我最大特點是 我一直在等能跟我志同道合的朋友,yoyo, 我們是保利的好哥們 成長背景/性格脾氣/都跟保利很像 我們都有很多的特色優點 關鍵是融入 只要南京跟保利關係搞好 大家就都是一團和氣的好朋友了,方法: 尋找&篩選 彼此性格中的 共通點,12,2019/6/24,南京中高端消費人群研究对项目发展的启示,能反映南京城特性的关键词： 六朝古都、十朝都会、大明王朝开国首都、中华明国首都、明城墙、中山陵、总统府、紫金山 长江、秦淮河、金陵佳丽地、江南帝王州，朱元璋、孙中山，奥体中心 河西CBD(是现代化南京城市的象征)

5、 南京人特性 整体来看，南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注 在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群，官本位文化较为浓厚 在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群，对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇 南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，消費從不保守 南京中高端人群的消费习性 南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领私营企业主为主 他们通常工作繁忙，闲暇会去运动会馆、1912酒吧街、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦,南京DNA,13,2019/6/2

6、4,南京中高端消費人群研究对项目发展的启示,南京DNA,关于南京人和南京城的一篇文章 前日和朋友聊天，说到未来的去处，大家都想要回去中国。朋友说希望去北京、上海、或是广州闯荡 唯独我是希望回到南京，回到自己的家乡居住的。我主要的理由是，我喜欢南京安逸的生活。 不免，我又被朋友笑话了。 奢好安逸，从前，南京人就是如此亡国的身居富庶之地，不图进取， 仗着长江天堑、万丈城墙，只图享乐，再美好的前景也会被断送的。 我于是立刻开始了我的辩解：都是过去的事了，如今选择回到南京，是看中长三角的机遇； 加上未来几年建成京沪高速铁路、沪杭磁悬浮列车线，从南京去上海或任一长三角城市两小时都不要。 朋友似乎默认了我

7、的辩解，“前有事业，后有家庭，进可攻、退可守， 是吧？” 我只能点点头。,14,2019/6/24,南京中高端消費人群研究对项目发展的启示,我的确看过很多文章，描述南京人奢华的性格的。 有一些数据统计，显示在长三角城市当中，南京人的收入排至倒数，可是消费水平却在前列。显然南京人有一种“穷享乐”的倾向。 可是，我自己并不觉得啊我只知道，我和同乡朋友吃饭从不挑食，而且每次都把盘子“舔”得干干净净，从不浪费粮食。还经常因此被别人取笑，尽管我们并不在意，因为骨子里认为这是一种美德大概，“穷享乐”的理论，只能运用于那些“江南贵族”吧。 还有一种说法，形容南京人性格低沉，换句话说就是不思进取，南京方言那种

8、低沉的语调就是最好的印证。文章说，自古前往南京居住的名人，要么是被贬官的如同王安石，要么是功成身退的如同曾国藩，到了南京城后大多再没有什么作为。 更多的南京市民呢，也已经满足了富足的生活，有吃不完的鸭子，有穿不完的云锦丝绸，无聊了还可以去秦淮河畔消遣一番，一辈子如此平平凡凡的过下去也未尝不可。 话说得有道理，但不知道为什么，我的脑子当中装的却总是一些近代史中风云激荡的东西。像中山陵啊，总统府啊，还有新建的“南京1912共和广场”，都是我十分向往的地方。,南京DNA,15,2019/6/24,南京DNA,南京中高端消費人群研究对项目发展的启示,的确，我身上没有多少古时南京人的性格，因为我祖籍并非

9、此地。 和我一样，我的很多同乡朋友祖上也来自其它地方。拿我来说，论祖籍，我是陕西人，如果母系也可以算得话，我也是山东人、江苏常州人从前的那么些南京人去哪里了？实在难以启齿，一次次的亡国城陷，太多的灾难降临在这座城市。 不过，患难磨炼出了一个城市的性格。患难中，来自全国各地的新移民学会容忍各自的生活习惯。就像我们家，能吃咸，能吃辣，也能吃甜；饭桌上有山东大葱，也有常州萝卜干；平日听得惯外婆的吴语口音，也能听得惯舅奶奶的山东话，也十分怀念过世的爷爷所说的一口略带川味汉中乡音。我嘛，只要说南京话，家里人都能懂了。我们的性格中，既有些北方人的豪气，也不乏南方人的缜密心思。 南京人心中还有一个精神领袖，

10、那就是长眠在东郊紫金山下的孙逸仙。 他和我们一样，从前也不是南京人，话音中总是带着些粤语的味道。他教我们要博爱，要以宽容的心结纳天下的朋友，要容忍苦难，有时也要宽恕自己的仇敌。也许正是因为他的教诲，来自五湖四海的南京人们才能不去计较过往的苦难，在这座城市里和睦相处。“博爱之都”的市民，坦荡诚朴，当无愧于心。,16,2019/6/24,第壹回合:南京印象pk保利品牌印記,品牌元素配對1,省會(機關幹部多) 有過澎湃歷史的 文化底蘊的 城市自豪感的 安逸且自得其樂 敢於嚐新的 包容大江南北的,支持藝術的 強大實力的 國企的(軍方背景) 人文的 愛國的 有社會責任感的 生態關懷的 全國性品牌(非當地

11、),精煉南京城市印象,篩選保利品牌印記,17,2019/6/24,品牌元素配對1,保利是支持藝術且有作品的 保利有強大實力而且上市了 保利是有軍方背景的國企 保利是支持人文且有素養的 保利一直是十分愛國的 保利很有社會責任感 保利做很多生態關懷的行為 保利是全國品牌,牌子大,南京人心目中喜歡的保利是-,偏向機關幹部性格的 會為澎湃歷史而激動的 有文化底蘊的 有城市自豪感的 傾向於安逸且自得其樂的 其實內心也期待嚐新的 大氣度能包容大江南北的,南京這座城市的性格其實是-,保利的品牌落地及相關品牌行為，應走路線(關鍵字),18,2019/6/24,按上述總結，進行以下五個方向的品牌落地行為,品牌落

12、地行為,孫中山孫女,人文藝術館,獸首,19,2019/6/24,20,2019/6/24,保利品牌行為，方向路線展示: 品宣影片,品牌落地行為,21,2019/6/24,PART THREE,關於河西(人&事&物),3,戰術G34设定,戰術G34设定:,22,2019/6/24,区域占位：河西新城是南京最具国际化特征的现代新城必将成为南京未来城市发展中心。 区域形象：CBD、现代化都市、摩天大厦。,项目区位,项目位于河西板块南京城市副中心核心地段，CBD、现代化都市为区域最鲜明的符号形象,本案,23,2019/6/24,土块容积率-2.3,地块自身及周边无强势资源,项目自身,项目条件,在项目自

13、身条件约束下，本案的产品方向为高层、小高层高容积率社区，而社区内在品质的营造将成为本案的打造重点,24,2019/6/24,客户条件,二次或三次置业人群,中资/外资企业中高层 私营业主、公务员,年龄,3348岁,三口之家、三代同堂,中产/富裕,外地富有人群 家庭年收入30万以上,置业经历,职业特征,家庭结构,经济结构,环境偏好,城市氛围浓厚 现代都市感/国际感,情感特征 有学识、有品位 居住体验丰富， 视野开阔， 追求品质生活的同 时更希望在生活 中融入文化、艺术 等有品位的元素,区域客源以受过良好教育的中产阶层为主，视野开阔，追求生活品质，对现代的建筑风格有较高的接受度,25,2019/6/

14、24,产品形象 策略方向,客群喜好、区位形象、项目自身的条件确认了本项目现代风格的定位，在同质化严重的竞争中追求亮点、差异化将是本项目打造方向,区位形象,项目自身,城市副中心CBD区域，整体的现代建筑氛围，其他风格难以融入,较高的容积率，本项目产品线一定是高层、小高层,现代城市 路线,如何差异化、制造亮点？,“城市感”,客群喜好,中产阶级，视野开阔，对现代的建筑风格有较高的接受度,核心,项目形象,但项目周边区域竞品普遍为现代风格,艺术、文化元素的植入,26,2019/6/24,一家崇尚文化的伟大公司,现代城市路线+艺术文化元素,产品形象 策略路线,保利集团对文化的崇尚使本项目亮点得到升华，艺术

15、文化元素将在产品中得到体现,策略路线,27,2019/6/24,项目产品形象体系打造原则,产品形象 策略原则,“金玉”策略， 即迎合目标客户对品质需求，重点打造“外显性”产品要素的品质感，“把钱花在刀口上”,28,2019/6/24,会所,景观体系,售楼处,样板段,样板房,项目形象策略体系,立面及公共部位,项目形象 策略体系,要点： 1、重点打造对客户影响最大的“外显性”产品要素，“把钱花在刀口上”，迎合客户对品质的追求 2、在整个产品策略中，始终坚持“现代城市路线”和“艺术文化元素”的有机融合。 3、整个产品策略由“产品系统”和“体验系统”两大部分组成，既有实物效果，又体验式感染力。,产品系

16、统,体验系统,29,2019/6/24,一、产品系统,30,2019/6/24,30,立面及公共部位,31,2019/6/24,BUILDING FACADE 外立面建议,都市ART DECO 艺术ART DECO,外立面风格：新都市主义ART DECO,都市化建筑形态+艺术化建筑风格,外立面风格,32,2019/6/24,建筑材料色彩,石材、金属、双层玻璃用别墅的材质建造,建筑构建,历史感、厚重感 亲近感、品质感,石材 + 仿古面砖 + 真石漆,底部 主体 局部,香槟黄 + 香槟黄 + 香槟黄,底部 主体 局部,品质感、亲近感 强调造型,赋予建筑风格 + 强化建筑形态,建筑细部用来品味其风格

17、的原味,艺术化建筑风格+都市化建筑形态,都市感ART DECO 艺术感ART DECO,外立面细节,33,2019/6/24,规划与户型,建筑入口模式建议 层叠向上，装饰味甚浓 ART DECO风格有它独特的空间形态和装饰手法，层层叠退强调了入口的空间感受，并带有一定的装饰效果，以挺拔向上，特点示人。材质上注重金属材料的融入，把奢华感带入其中。,建筑入口,34,2019/6/24,CULB 大堂& LOBBY,大堂空间模式建议 下沉式入户大堂 入户大堂设计为下沉式庭院的生态大堂，下沉庭院和车库相通，即可丰富景观层次，让景观更具空间感和趣味性，又在功能上为住户的需求武装到牙齿）； 上下双入户大堂

18、 一层为地上入户大堂，地下一层为车库入户大堂，自动扶梯相连； 大堂功能 酒店式大堂概念 不小于200平方的挑高大堂，内设接待、休息、商务等功能区，专人24小时管家式服务。,大堂建议,35,2019/6/24,CULB 大堂& LOBBY,大堂空间装修标准 典雅风格 浪漫的简欧风格，与高端小区定位相吻合； 用料高贵 墙面及地面采用进口石材铺贴，公共家具、灯具、装饰品一并定制尊贵感油然而生； 装修细节 采用900KG以上容量电梯，保证家具、钢琴等大型物件的搬运； 创新 地下电梯大堂同样引入精装修准。,大堂建议,36,2019/6/24,精装电梯,电梯门厅和电梯内饰是楼盘的重要形象展示,电梯轿厢新古

19、典注意装修风格，深红色实木轿壁饰以落地镜、轿顶配置 奢华水晶吊灯、地面精美大理石拼花,37,2019/6/24,全明阳光内庭式地下车库,在入口处堆坡与开挖的形式能保证地下车库的采光与通风,地下车库入口,全明阳光内庭式地下车库,地下车库,38,2019/6/24,38,会所,39,2019/6/24,全龄化,人性化,适度高端,会所设置原则,“适度高端”：会所的方能应符合项目的整体定位和客户定位，建议会所功能定位应适度高端，但同时要兼顾实用性 “人性化”：不是说配套全就是好，一味追求大而全的代价就是你要付出更高的房价去换取一些你也许一辈子都用不了几次的“这个房”“那个室”，所以设施有特色，服务有针

20、对性的人性化会所，才会格外受人青睐 “全龄化”：多设置些利用率高，又受大家喜爱的项目，能兼顾到文化、娱乐、健身又能涉及到妇孺老人的需求,40,2019/6/24,人性化全龄会所,男士会馆,红颜会馆,儿童会馆,金色夕阳会馆,会所建议,41,2019/6/24,会所功能,会所功能,会所功能分区：男士会馆 针对男性业主，结合项目自身定位和目标客户特点，建议男士会馆部分以运动功能为主，商务休闲特点为辅。 游泳池、羽毛球馆、健身房、影音娱乐厅、棋牌室、红酒雪茄吧等,42,2019/6/24,会所功能分区：红颜会馆 针对业主中的女士，突出特别关爱服务，放松工作生活压力，倡导都市中心的健康、写意人生。 另外

21、可将儿童会馆与女士休闲区部分相连，让业主在享受养生的同时，能照顾到年幼的子女。 MASSAGE馆、单/双人SPA水疗馆、瑜伽馆、练舞房、家庭练歌房等,会所功能,会所功能,43,2019/6/24,会所功能分区：儿童会馆 四点半托儿所：针对双亲家庭提供儿童放学后的接送、暂时托管服务，可提供小型短期活动场所、下午点心等，解决双亲家庭后顾之忧。 儿童涂鸦区、家庭亲子活动区、儿童迷宫、益智类游戏区、儿童摄影区、儿童才艺表演区、玩具区、主题故事屋、专业兴趣班、成长故事墙（其中儿童表演区可定期举办活动，玩具区可以号召社区小朋友进行玩具捐赠或互换等）,会所功能,会所功能,44,2019/6/24,会所功能,

22、会所功能分区：金色夕阳会馆 针对业主中相当部分的老人需求，针对老年人提供相应的娱乐休闲服务，解决户外晨练区的局限性和传统老年活动室的简陋性，丰富老年人业余生活，并提供相应生活关爱服务。 棋牌室、书法国画区、器乐区、影视欣赏区、网络冲浪区、图书阅览区、健康讲座区、小型健身器械区、个人才艺展示区(舞蹈、声乐等）、兴趣班（可举办定期健康知识讲座、健康检查，老年舞蹈比赛等等）,会所功能,45,2019/6/24,45,景观,46,2019/6/24,考量因素： 与社区整体的现代理念相呼应 建议融入西方文化： 融合中西方文化和艺术元素的新都市风情主义,文化,艺术,新都市主义ART DECO,本项目 景观

23、主题,？,景观主题,47,2019/6/24,新都市风情主义,景观打造重点： 1、中央湖景 2、沿河景观 3、景观小品,景观主题线索,景观主题,48,2019/6/24,大面积中央湖景由中轴线展开，形成在社区中少见的气派感,充分利用资源，建筑排布充分与自然结合,大面积中央湖景，采用软底生态水处理系统，保持水体清澈平衡。,中央湖景,49,2019/6/24,沿河景观,西、北双面临河，具备上佳的河道景观,充分利用河道景观，打造沿河景观带,打造气派沿河步道，提升社区形象,设置亲水平台，增强水景的可观赏性,50,2019/6/24,中西方文化在小品、雕塑、硬质铺装中得到体现； 采用雕塑、小品、硬质铺装

24、的形式来增强景观性和文化性。中西合璧风格衬托出本项目海纳百川的文化内涵。,景观小品,51,2019/6/24,二、体验系统,52,2019/6/24,在既有实物效果的基础上，如何结合文化的元素，进一步打动客户？,本案售楼处立面风格选择,情景体验式营销,突破传统的销售模式,情景式体验,1、售楼处 2、样板段 3、样板房,53,2019/6/24,多媒体展示区（售楼处）,迎宾（售楼处）,项目规划理念,区域规划特征,产品特征说明,展示区（样板段）,样板房展示区,多媒体展示,现场实景展示,核心手段： 声色光影,情景式体验 流程,54,2019/6/24,54,售楼处,55,2019/6/24,售楼处建

25、议宗旨,保利公司对文化的追崇,保利公司对艺术的追求,售楼处建议,保利公司对文化的追崇、对艺术的追求是售楼处建议的宗旨,56,2019/6/24,售楼处内部功能布局,售楼处 建议,多媒体区,吧台区,销控区,模型区,洽谈区,售楼处建议,售楼处风格,外部装修风格,内部装修风格,售楼处外围景观打造,红线外景观打造,售楼处周边景观打造,保利文化区,57,2019/6/24,售楼处外围 景观打造,外围景观打造原则：从每个角落体现本项目品质，从每个细节透视项目档次；,从项目红线外就开始建设绿地、铺装，提高整体项目外围形象,售楼处周边区域通过艺术的装饰透视本项目的内在品质,58,2019/6/24,售楼处外立

26、面 风格,外立面风格与本案整体风格相符，在现代感中加入艺术元素,现代风格,建筑风格整体与项目的现代风格项目相符，然而为了体现项目的艺术感在外立面上赋予艺术元素；,59,2019/6/24,售楼处 内部风格,现代风格,在整体现代风格的基调上，合理的添加具有文化气息的装饰品，更能体现本项目文化内涵。 注重材质、工艺和细节。让客户认可售楼处的档次和品质，也进一步坚定对项目和产品的信心；,整体现代风格的基调上，合理的添加具有文化气息的装饰品，更能体现本项目文化内涵,60,2019/6/24,售楼处 销控区,销控区设置在售楼处入口处，以精致的装饰体现项目文化感,销控区,为了第一时间接待客户，建议销售控区

27、设置在售楼处入口附近； 销控区装饰尽量气派、大气体现本项目的尊贵感； 已具有文化格调的装修风格展现项目形象。,61,2019/6/24,售楼处 内部模型区,户型模型,单体模型,沙盘,模型区,位置：模型区摆放在靠近于入口处，一目了然； 材质：建议使用精美原木模型体现项目艺术性、内在品质； 细分：建议细分沙盘，从总规、单体、户型分别设置模型让客户更直观了解本项目。,摆放位置醒目便于客户观看，模型功能细分利于客户了解本项目,62,2019/6/24,售楼处 内部洽谈区,普通洽谈区,vip洽谈区,宽敞舒适的洽谈区可以有效增强现场的销售气氛，并且使销售人员容易把控销售节奏。 加入具有艺术气息的装修风格体

28、现项目内涵。,普通洽谈区,Vip洽谈区以充满艺术感的装修，让客户更舒适； 作为一处签约区域，vip洽谈区有效保证客户私密性。,vip洽谈区,合理的分区，更大程度上的满足功能需要,63,2019/6/24,售楼处 内部吧台区,为客户提供饮料的休息区，为客户减轻紧张感，热诚的服务减弱客户的防备心理。,吧台区,为客户提供饮料的休息区，为客户减轻紧张感，热诚的服务减弱客户的防备心理,64,2019/6/24,主要特色：利用各种媒体手段，三维数码和声光电制作等多样化的销售道具 营造符合项目调性的感官环境，用层层递进的方式把产品的理念灌输给客户； 设计要求： 30-40平米，可同时满足30人观看，为封闭独

29、立空间；,考量因素： 我们的客户具备高端特征，对高端生活更有一番自己的理解，首先从感官角度去获得他们的认同，是达成销售目的第一步，也是至关重要的一步。,售楼处 内部多媒体区,多媒体区声色光电,更形象、更直观的方式来传递项目信息和生活方式，销售流程中最为的重要的“洗脑”环节,65,2019/6/24,区域规划展示,項目理念展示,項目规划及结构展示,建筑及平面展示,66,2019/6/24,售楼处内部艺术文化区,专门划分一个区域用以展示保利集团对文化的贡献追崇、对保利的追求。,保利文化区,保利文化,虎首,猴首,牛首,保利影院,保利博物馆,保利剧院,在售楼处中划分一个区域，用以展现保利集团对文化、艺

30、术的贡献，传递保利地产的文化基因,67,2019/6/24,67,样板段,68,2019/6/24,售楼处主入口到达小区景观中轴各样板房,样板房位置如图所示，主要基于以下考虑： 1、考虑到施工进度，样板段选择与主要景观 最接近区域 2、小区入口、小区中轴线的景观价值较大 3、入口到样板房区域之间通道易于客户进行社区的实景体验 4、选择小区主要房型楼作为样板段；,售楼处位置,样板段,大四房（双卫、工人房、独立电梯）样板房,“2+1”房+工人房样板房,2+1房样板房,样板段及 建议原则,会所,69,2019/6/24,文化：复古的建筑风格、具有内涵的雕 塑、小品、景观布局唤醒中西文化记忆,艺术：通

31、过喷水池、精神堡垒等景观 的塑造体现本项目对精致的最求,自然：以有机生态的水景、绿化体现对自然的向往,样板段景观 布置思路,70,2019/6/24,入口广场 2 主要景观 3 景观会所 白沙河景 外部景观河道,样板段设置 入户动线,保证展示实物的完整，充分展现产品力,入口广场：样板段入口处设置开放式的广场，提高项目调性，并兼具停车功能 精神堡垒：精神堡垒是社区艺术氛围，能够极大的加深购买者对整个项目的印象，增加客户逗留欲望，提升购买信心 主要景观：设置主要景观，增加样板段的可观赏性 白沙河景：充分利用本项目生态水资源，在样板段中规划白沙滩更添自然和谐之美 雕塑小品：周边建筑雕塑小品，将中西文

32、化展现在小区每个角落,1,2,3,4,5,71,2019/6/24,样板段设置 入口广场,入口处设置精神堡垒,入口处注重细节，道路铺装，植物种植都需精致,户外停车场以备泊车,样板段入口处设置开放式的广场，提高项目调性，并兼具停车功能,2,3,4,5,1,72,2019/6/24,样板段设置 艺术喷泉,充满艺术文化气息的喷泉景观,景观喷泉增强本项目可观赏性,设置主要景观，增加样板段的可观赏性、展现文化气息,1,3,4,5,2,73,2019/6/24,样板段设置 下沉式会所,下沉式会所本身就是一处精美景观,下沉式会所最有效的利用土地,会所内部优美景观体现尊贵华丽感,2,1,4,5,3,74,20

33、19/6/24,样板段设置 白沙水景,充分利用本项目生态水资源，在样板段中规划白沙滩更添自然和谐之美,在河道周边部分铺设白沙滩，认为的增添自然之美,在生态河道周边建筑雕塑小品，将中西文化展现在小区每个角落,2,1,3,5,4,75,2019/6/24,2,1,3,4,样板段设置 外部河道,利用项目周边水库资源，进行再建造,在河道边建造景观道，景观与自然和谐统一,5,建造沿河景观道，挺高本项目亲水性，与更和谐的与自然融合,76,2019/6/24,76,样板房,77,2019/6/24,主要考虑：中轴线沿线 户型代表性高,2+1房 “2+1”房+工人房 大四房,样板房选择,2+1房样板房,“2+

34、1”房+工人房样板房,大四房样板房,78,2019/6/24,根据产品和对应的客户特点，设计相应的样板房风格,风格建议原则,设计原则,附加值充分利用，突出项目附加值；细节处理，提升产品力,样板房风格建议,79,2019/6/24,小三房风格建议,80,2019/6/24,现代简约,小三房风格建议,81,2019/6/24,大三房风格建议,82,2019/6/24,现代典雅,大三房风格建议,83,2019/6/24,大四房风格建议,84,2019/6/24,稳重奢华风格,大四房风格建议,85,2019/6/24,Q:样板房风格确定后，如何让消费者实现“居住梦想”，激发购买欲望,解决之道：引入样板

35、房“体验式营销”,样板房建议,86,2019/6/24,模拟客户喜好及生活特性,针对其特性设定生活情景,生活情景样板房设计,步骤一：根据不同的客户特性，确定样板房主题,注重物业功能性的完善； 有较高的欣赏鉴别能力； 强调生活的心理体验和状态。,样板房建议,87,2019/6/24,男主人的“势力范围”书房、客厅,女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室,小超人的“开心乐园”游戏空间的延伸,爱是无声的语言点滴岁月，暖暖亲情,琐碎的幸福有温度的生活情景,精神入住体贴、互动,角色演绎,人性化细节,步骤二：根据不同的主题，进行相应的角色演绎,样板房建议,88,2019/6/24,角色演绎男主人的“势力

36、范围”书房、客厅,样板房建议,角色演绎体验营销,89,2019/6/24,角色演绎女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室,样板房建议,角色演绎体验营销,90,2019/6/24,角色演绎小超人的“开心乐园”游戏空间的延伸,样板房建议,角色演绎体验营销,91,2019/6/24,角色演绎爱是无声的语言点滴岁月，暖暖亲情,样板房建议,角色演绎体验营销,92,2019/6/24,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,正在熨烫的衣服,角色演绎琐碎的幸福有温度的生活情景,样板房建议,角色演绎体验营销,93,2019/6/24,相框里的留言,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,人性化细节精神入住体

37、贴、互动,样板房建议,角色演绎体验营销,94,2019/6/24,项目产品形象策略：现代城市路线+艺术文化元素,策略总结,95,2019/6/24,包装,96,2019/6/24,PART FOUR,關於仙林(人&事&物),4,戰術G34设定,戰術G34设定:,97,2019/6/24,南京印象,文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注,南京高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领、私营企业主为主要群体,高收入人群对传统文化一向热情颇高，近些年，随着经济发展，对西方文化和新鲜事物亦颇为推崇。,高收入人群 消费特征,对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，

38、不保守,高收入人群对传统文化一向热情颇高，近些年，随着经济发展，对西方文化和新鲜事物亦颇为推崇。 对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，不保守,庄严、肃穆、极具历史厚重感的城市 又不乏浪漫气息,南京高收入人群不仅乐于传承厚重历史人文，同时，对西方文化和新鲜事物亦颇为推崇,98,2019/6/24,周边竞品,诉求：贵胄之地，紫气东来，帝王权贵 诉求点：历史、传统文化 立意：庄严、严肃,周边竞品项目大多以传统历史文化为主要诉求，项目形象面临同质化竞争,99,2019/6/24,春天，桃之夭夭，花香四溢，,明朝外郭城墙，是皇城的遗迹，历史的馈赠，自有非凡的意义；,七八米的台地，望山望城， 旺人旺地

39、，自然成就尊贵府邸；,秋天，残荷和鱼塘让雨声都变得诗意；,冬天，四处觅食的布谷鸟飞到自家院子里。,若能留得这一切，想来必是一派怡然自得，田园美乐地。,茂密的树冠如雨季的河水，小山谷里流溢着一股呼之欲出的生机；,夏天，斜柳倚着飘满荷香的池塘，,项目特质,1.2低密度住区，拥有水塘、古树、植被、坡地、城郭等绝佳原生态景观，3分城市，7分田园，一派田园美乐地,100,2019/6/24,南京,精致的别墅生活,以更简单的方式面对生活 在不经意间流露的本真 体会平凡而纯粹的浪漫,主题形象,项目价值塑造,浪漫柔美,厚重历史的城市,仙林,一个重回自然的地方,低密度生态氛围,一个重拾轻松的地方,奔跑在通往成功

40、的大道上，我们都需要拥有一片自己的田园，唤醒沉睡在内心里的本真。 回归本真年代,社区主题形象定位策略：差异化竞争,101,2019/6/24,社区文化主题,浪 漫 柔 美,主题营造策略,借助产品、景观、体验元素，营造“英伦风情全景坡地别墅社区”,英伦建筑端庄，高雅，是对生活浪漫的最好诠释。,项目形象定位,策略实现方式,立面,样板段,英伦田园坡地景观，眷恋于田园中寻找本真。,样板房,私密的真我空间，卖的不是房子，而是“幸福感”。,景观,场景式体验，原生态与惊艳感的交叠，以戏剧性的效果引发客户的遐想。,102,2019/6/24,102,外立面,103,2019/6/24,英伦风格的主要表现点在于

41、： 坡屋顶、阁格老虎窗、一步阳台、平窗、木构架、烟囱等法式建筑传统元素，呈现出浪漫典雅风格。 外立面：局部石材、面砖,别墅 外立面建议,英伦建筑风格给人端庄、高雅、朴实的感觉，它拴释了生活的一种浪漫风情,英伦风格,104,2019/6/24,花园洋房 外立面建议,以温暖的色彩搭配简洁的线条，自建筑外观上着力营造平和浪漫的视觉感受，并涉取英伦建筑和谐比例和优美的元素，使建筑外观在英伦意向中投射出浪漫风情。 外立面：局部石材、面砖,英伦风格,105,2019/6/24,105,景观规划,景观主题：英伦田园坡地景观，在眷恋于田园中寻找本真,106,2019/6/24,堆坡造景,四季异景,全冠移植,五

42、大景观主题,四大景观手法,景观规划,一顾倾城,海德林荫,竖琴湖,拜伦谷,雪利小径,规划原则： 1、景观规划与社区形象、建筑风格有机相结合 2、最大程度保留地块原有资源，在其基础上规划景观主题 3、在节点景观、小品景观中尽量运用与立面相近的元素。,软质铺装为主,107,2019/6/24,N,幼儿园,会所,社区中心,主入口,次入口,仙林大道,凯旋路,灵山西路,拜伦谷,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,竖琴湖,海德林荫,雪利小径,一顾倾城,景观规划,五大景观主题,注：将红线外公共区域规划为项目绿化范围，提升项目整体品质,108,2019/6/24,景观主题,一顾倾城,一顾倾城 回家，始自浪漫

43、,109,2019/6/24,景观主题,雪利小径,雪利小径 姿态卓然 气度优雅,110,2019/6/24,拜伦坡 浪漫，一脉相承,景观主题,拜伦坡,111,2019/6/24,竖琴湖 竖琴奏出水的灵魂，柔美如斯,景观主题,竖琴湖,112,2019/6/24,海德林荫 红线外景观规划，100米阔景绿化 静谧悠闲 柔声轻诉,景观主题,海德林荫,113,2019/6/24,景观手法,堆坡造景：采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。,堆坡造景

44、,114,2019/6/24,打造手法：大量的软景观辅以少量的硬质铺装，提升景观效果，降低成本。,景观手法,软质铺装为主,115,2019/6/24,四季异景：社区的颜色也是心情的颜色。景观营造倾向于选取季节性变化丰富的物种，按常绿与落叶树种黄金比例科学种植，不同树种花卉分时绽放，春、夏、秋、冬将呈现截然不同的异色景观，真正实现人与自然和谐共生。,景观手法,四季异景,116,2019/6/24,景观手法,全冠移植,全冠移植：依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高度准则，将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的

45、私密。,117,2019/6/24,117,样板段规划,策略重点：原生态与惊艳感的交叠，以场景式体验效果引发客户的遐想,118,2019/6/24,方案一,效率性考虑,按照项目施工节奏建造样板段； 有效缩短施工周期；,方案一,119,2019/6/24,方案一,入口会所,样板段,原本两块区域的花园洋房与类独栋位置互换,样板房位置如图所示，主要景观段如下： 通过北部别墅区与南部花园洋房去的位置互换，南部花园洋房与别墅被会所隔开，整体施工效率最高； 顺应项目施工节奏，前期景观段投入小，施工顺序效率高；,120,2019/6/24,方案二,出彩、品牌考虑,充分展现项目的内部景观； 丰富的景观段设计节

46、点加大产品的感染力； 有效展现保利产品表现力；,方案二,多重心理体验式样板段布局,121,2019/6/24,方案二,多重心理体验式样板段布局,入口景观区域 心理体验： 惊艳,峡谷区域 心理体验： 浪漫,水景区域 心理体验： 柔美,景观大道区域 心理体验： 温馨,花园洋房,类独栋,2,1,3,4,样板房位置如图所示，主要景观段如下： 1、入口会所豪华装修彰显尊贵 2、入口景观区域铺以艳丽花卉展现惊艳魅力 3、浓密植被、整齐树木，在灿烂的花草树木中体现出本项目的温馨 4、和谐的搭配出彩色花卉峡谷，营造出本项目浪漫感； 5、多层次水景布局，描绘出柔美情调,入口,5,入口会所 心理体验： 尊贵,12

47、2,2019/6/24,英伦风格外立面、外观采用沉稳大气的棕色系石材较好展现项目档次内部采用欧式古典风格，前面采用大量石铺装，地面铺设精美大理石拼花、巨型水晶吊灯、巨型玻璃红酒柜、豪华皮质沙发，整体富丽堂皇，超强的品质感，留给客户留下尊贵印象。,会所内部建议,体验节点一： 尊贵,富丽堂皇的会所亦是售楼处，彰显尊华风情,123,2019/6/24,体验节点二： 惊艳,会所周边种植色彩艳丽的植被，以抢眼夺目的景致自然花草突显惊艳风景；,色彩艳丽的植被留给客户的印象是惊艳,124,2019/6/24,体验节点三： 温馨,景观大道两旁五层植被法遍植浓密葱郁的植被及搞大乔木，全冠移植法使数目的胸径、高度

48、、树冠等整齐划一，令人印象，温馨感在无声息中骤然产生；,整齐划一的高大树木，浓密葱郁的植被营造出温馨氛围,景观大道,125,2019/6/24,在美丽的大自然的怀抱里，在舒爽的彩色慢慢的行走，徜徉在花海之中，流连忘返。,体验节点四： 浪漫,和谐搭配彩色花朵，婚礼草坪、鲜花拱门，栽培出美丽动人的浪漫花海峡谷,浪漫峡谷,婚礼草坪设计,126,2019/6/24,体验节点五： 柔美,河岸缓坡区自然优美，人性道路起伏蜿蜒，高差控制合理，是客户易于行走；河岸缓坡种以大乔木水杉，以水景、草坪、地被共同构成多层次柔美景观环境。,柔美水景,主要利用水景，打造成多层次柔美景观环境,127,2019/6/24,入口会所外立面沉稳大气，内部豪华装修体现项目尊贵华丽,入口景观以艳丽的景观造型布置，突显项目的惊艳魅力,景观大道的植被景观渐趋自然缓和客户的心态展现项目温馨氛围,在峡谷处通过花海、婚礼草坪、鲜花拱门栽培出项目浪漫情结,多层次水景景观的打造，共同构成多层次柔美景观环境,样板房的细节处理