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1、,北辰泽天下项目 产品定位报告,项 目 指 标 篇,市 场 分 析 篇,客 户 需 求 篇,市 场 预 测 篇,产 品 定 位 篇,目 录,区 域 竞 争 篇,产 品 建 议 篇,项目指标篇,PART 1,一、总经济技术指标,二、一期规划指标,一期占地：7.49万 一期建面：9.37万 绿化率：45% 容积率：1.25 平米以下：2.96万（32.4%）,三、一期产品分析,别墅，洋房，小高，高层 两室：87-98平米 三室：134平米,复合型产品 舒适型产品 面积区间集中,四、后期规划指标,占地：13.05万 建面：24.35万 绿化率：36% 容积率：1.86 平米以下：19.9万（81.7
2、%）,19.9万,90 以下,4万,别墅 洋房,24万,小结,以高层为主要建筑形式 以90平米以下的小户型为主力产品,产品,市场分析篇,PART 2,观望心态浓重 市场成交大幅萎缩,一、宏观环境,二套住房政策,6次上调利率,物业税即将开征,1,10万以下住宅必须3年竣工,2,未封顶楼盘禁贷,3,土地增值税,大量的政策出台，造成市场的不确定性，是引发市场观望状况的主要诱因。 对于开发商和购房客户均产生较大影响。,小结,二、市场动态,成交面积 下降 成交均价 上升,市场发生较大变化 成交面积下降/ 成交均价上升/,交易双方理性回归,刚性需求仍旺,“所有房子都好卖”,阶段性的市场状况不理想 买卖双方
3、趋于理性，未来市场将平稳发展 对于产品等研发力度将加大,小结,等待市场回暖,三、竞争对策,优惠刺激,转变客户定位,缩小产品面积,购 房 客 户,自住,投资,改善,刚性需求,拆迁,婚房,外来人口,69%：购买新房作为自己的婚房 价格：重要因素之一 56.5% ：90平米以下的小户型,促销优惠成为主要刺激市场的手段，但产生的效果并不十分明显，反而加剧了市场的观望态度。 良好的入市时机和对位需求的产品成为成功的关键。,小结,区域竞争篇,PART 3,一、一级市场分析,北辰一级市场土地成交汇总,土地方面，预计未来的供应将为44万平米（160万中新项目） 新上市项目，预计未来的供应将为100万平米 项目
4、结转，预计未来的供应将为45万平米,预计5年内供应量将在200万平米以上，市场竞争将十分激烈，树立项目自身特色成为关键。,小结,二、二级市场分析,价格增长、成交面积下降成为主要变化趋势 北辰区的整体走势基本与全市基本相同,区域的变化幅度大于全市水平 成交面积下降接近/2，价格增长1/3 价格增长过快，受总款的制约，户均面积下降较快,小结,区域市场受到的影响更为明显，小户型产品已经成为区域内主力成交。,容积率相对较低，产品形式为复合型产品,在售产品以80-100平米左右两室为主，销售价格多集中在7000元左右,三、三级市场分析,二级市场的萎靡并为使得三级市场成交加大 三级市场的整体变化趋势与二级
5、市场基本相同,销售均价的增幅与二级市场基本持平 户均面积变化很小，区域内对于小面积两室为主力需求,北辰三级市场重点项目,成交户型中，两室占67%，一室占30%，三室及其他户型成交较少 面积区间主要集中在60-80、80-100面积区间下；120以上基本无成交 成交均价集中在5000-6000及6000-7000这两个区间，分别占到38%和42%；重点社区的成交单价与商品房价格持平 成交总款中，30-50万及50-70万分别占到52%和26%,小结,两室及以下的小户型已经成为三级市场的绝对主力； 价格因素不是制约成交的绝对因素,客户需求篇,PART 4,一、市场客户分析,通过引用主流杂志进行的大
6、样本网络调研数据，意在掌握目前整体市场客户的购房意愿和相关需求；判断目前及未来市场状况，为产品设计提供整体市场依据。,市场中约有60%的人群存在较强的购房意向，说明市场需求依然旺盛。,1、购房意愿分析,2、近期市场认识分析,超过8成以上的被调查者认为现在不是最好的购房时机，原因是因为市场不明确，将会继续观望。,3、购房用途分析,购房用途中，改善需求仍占据主要比例；受80后成长的影响，婚房比例有明显上升；投资人群所占比例不大。,4、促销优惠分析,部分人群认可促销等优惠手段，更多的被调查者相对理性，综合因素成为购房的决定因素。,5、需求户型分析,市场中主力需求户型仍以两室为主；受价格和总款制约的影
7、响，一室的比例有所上升。,16%,62%,21%,两 室,6、需求面积分析,面积需求方面，60-80、80-100为市场中的主力需求，小面积产品市场需求旺盛。,近期内购房意向仍存在，市场需求良好； 促销优惠手段的市场接受程度有限； 婚房比例上升，改善型客户仍为主力需求； 两室户型、小面积产品成为市场主流；,小结,二、目标客户分析,根据前期进行的客户登记，从中选出意向客户信息，通过客户来源、客户年龄、购房动机、承受房款能力、需求面积及关注敏感点六个部分进行分析，用来指导后期产品的定位及设计。,1、客户来源分析,项目以区域性客户关注为主； 区域内购房为主体，向周边有一定辐射，但外辐射力度不足。,4
8、9%,24%,12%,15%,北 辰,河 北,红 桥,其 他,A,B,C,D,2、客户年龄分析,31-40岁和41-50岁两组年龄成为购房团体的“生力军”，由于这一年龄段具备一定的经济积累和旺盛的住房需求，成为购房主要意向客户。,25岁以下,25-30岁,31-40岁,41-50岁,50岁以上,0% 20% 40% 60% 80% 100%,5%,15%,29%,36%,15%,3、购房动机需求分析,自住需求成为绝对主流，投资型客户仅占6%。改善型客户作为消费主体不同于首次置业者，对于项目及产品有明确和较高的要求。,67%,27%,6%,改 善,婚 房,投 资,4、客户需求户型面积分析,面积在
9、60-80、80-100的两室成为主流需求，主要出于对总房款承受能力的考虑。,5、承受房款能力分析,由于区域内项目整体品质相差较大，因此客户对于单价和总房款的接受能力有限。需要通过对产品进行认知和对于价格的引导进行转化。,6、客户敏感度分析,一室户型需求：对总房款及未来投资升值空间敏感度较高 两室户型需求：对价格、户型功能布局及周边配套关注度高，对高性价比的住房更为热切 三室户型需求：具备更丰厚的资金实力，对产品舒适度及社区环境有进一步的要求 三室以上户型需求：对价格的敏感度不高，但对产品舒适度、周边配套、社区环境及物业服务等方面比较“挑剔”,小结,一期产品客户主要面对于区域内客户；主要以满足
10、中年改善客户需求为主；价格及产品需要认知过程； 后期产品将扩大客群范围，在规避竞争风险的前提下，利用一期树立起的优势，形成自身特色。,市场预测篇,PART 5,一、整体市场预测,05-07三年的整体成交量相对稳定，价格快速上升，整体市场发展良好。 08年市场成交萎靡，价格依然上升。 未来的发展趋势将会是“成交量回升、价格理性回归”。,价格增幅呈现波动状态，价格增长属于合理的变化。 未来价格大涨大落的可能性不大，价格增幅将会相对平稳。 04年后的年平均增长率为15%，09年的预计价格将为8200元/。,受价格增长的影响，户均总款呈现上升的态势。 因总款承受能力及70/90政策的影响，户均面积逐渐
11、缩小，且变化趋势明显。 户均总款=价格增长幅度，即为15%，预计09年的户均总款将为88万。,总体市场发展状况良好 未来市场的发展趋势将为平稳的态势 整体市场的发展态势是设计后期产品的前提 大市场的成交数据变化将作为重要的指导依据,小结,二、区域市场预测,销售均价一路上涨 近两年的成交面积相对稳定,06年收整体市场的带动，价格出现明显的增长 年价格增长将保持在15%-20%的增长幅度 09的预计市场均价将在7000-7200元/,户均面积变化明显，从100以上降至90以下 总款的变化幅度相对较缓 总款增长=价格增长，09的预计户均总款将为62万,以往市场发展状况良好 未来以平稳发展为主趋势 价
12、格增长保持谨慎的乐观 小户型成交成为主力,小结,产品定位篇,PART 6,一、项目定位,区域内高端引领型项目 城市中主流中高端项目,北城首座高素质水景大盘,二、客户定位,以地缘客户为主，知富人群和产业人群为重点,深挖区域内客户 扩大项目辐射范围,三、产品定位,特色鲜明 准确对位客户需求的 区域引领型产品,产品建议篇,PART 7,符合项目的整体定位 立足项目自身，避免同质化竞争 产品特征明显，综合竞争力强,一、设计原则,立足区域，扩大客户群定位 挖掘空白市场，进行差异化竞争 适当调整部分户型面积区间 丰富产品线，应对市场变化，规避销售风险,二、重点关注问题,1、与规划理念和用地指标相对应,本项
13、目整体体量较大，规划理念中以一期作为起步区，来树立项目整体形象，以高舒适度产品形成市场印象并确立在市场中的地位。因此，一期的产品面积区间相对较大，容积率低。 后期产品将借助于前期树立起的高端形象，产品要满足整体的用地指标，大高层和小户型将占据主要比例。,2、满足客户的需求,市场趋于理性，未来大量竞争，因此要针对于客户需求设计产品； 自住客户中改善需求仍为主力，婚房需求比例上升； 因此产品在设计中应考虑户型的面积区间，及室内功能使用空间的排布，满足不同人群的使用需求。,3、产品设计参照的选择,本项目周边的 与项目能形成竞争的 在市场中是有影响力的 产品品质与本项目接近并被市场验证过的,4、符合对
14、未来市场的判断,产品设计后能否形成市场的认是关键，因此产品在设计中应充分考虑入市时的市场状况和客户需求。同时考虑到竞争对手的产品供应，做到产品领先，引领市场。,5、核心价值最大发挥,产品是可以复制的，而核心价值不可复制 在产品设计中应充分考虑其核心优势，产品设计将围绕着水景观资源展开，来形成本项目与其他项目的竞争区隔。,三、产品面积配比,1、大户型比例,4.1万 16.8%,高端改善型产品 资源占有型产品 价值提升型产品,别墅+洋房,别墅+洋房,高端改善人群,高辐射力产品 对资源的占有,三室以上大面积产品,项目指标 未来市场预计,16.8%,83%,81.7%,2%,20.25 万,19.9
15、万,（小）高层,小户型,83-81.7,小三室户型,三室户型的补充 市场内稀缺产品 丰富整体产品线,110,2、小户型比例,85-90,两 室,01,02,03,小 两 室,一 室,75-80,55-60,改善人群,面积占比：45%,两室户型,改善客户,地段,面积,舒适度,使用功能,景观,物业,居住氛围,户型,镇中心,重点打造,空间尺度、情趣空间,功能完备,设计合理,小两室户型,青年人群、婚房,面积占比：28%,满足需求对位三级市场 一室半概念，作为书房、儿童房使用,过度型居所,小 两 室,单身族、老人安置,面积占比：8%,一室户型,四、户型建议,洋房,纯正的产品形式 面积制约因素较弱 情趣空间的体现 产品的高附加值 强调多功能性或局部单点放大,1,万科的产品 市场认可度 产品延续性,小高层,地块中心 低密度产品,舒适型两室,高出房率 完备的功能空间 空间尺度,2,高层,高品质两室,别墅、洋房区 瞰景效果,3,大高层,主流两室、小两室,4,处于项目边缘位置 单层户数多、朝向差 缺少景观资源,小两室、一室产品,面积区间的控制 高出房率,1,2,4,3,五、户型设计原则,完备的功能空间,严控产品面积,缩小、组合面积,空间尺度的体现,附加值的体现,汇报完毕,Thank You!,