009深圳东方银座·国际公馆营销策略总纲.ppt

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1、东方银座国际公馆 营销策略总纲,2009-5,发展商目标,1、利润要求挑战片区市场价格,实现利润最大化； 2、品牌要求形成一定的市场影响力，为打造“银座公馆”系列品牌做铺垫,目标下的问题,本项目规模体量较小的情况下：,如何挑战区域内大社区项目？,如何树立市场影响力和品牌效应？,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,1、市场环境分析,金地名座/2.5万/409套/剩70余套,四季度,二季度,三季度,南山区,福田区,罗湖区,宝能太古城/13万/977套,【注】：紫色方框为将售及在施工项目，红色方框为在售项目，蓝色方框为前期项目。 数据来源：世联

2、资源平台及深圳房地产信息网，数据截到09年5月15日。,葵花公寓/2.2万/388套/剩30余套,鼎太沙发/5.5万/876套/剩余150套,依云伴山/18.6万/推出300套,销售100套,尊寓/5.2万/682套/剩余10 套,佳兆业金翠园/7.5万/540套,诺德国际/26万/1500套/剩余1000套,泛海拉菲/6.8万/套/剩余约0套,中海阳光玫瑰园/11万/174套/剩余0套,其他,德意名居8.8/667套,西丽朗苑1.3/210套,一季度,曦湾/4.8万/196套,中信果岭公寓/6.5万/622套,颐安阅海/1.6万/106套,澳城二期/7.5万,城市假日三期/7万,09小户型市

3、场扫描,万科清林径/21万/1610套/剩100套,09年全市90M2以下小户型供应集中在南山区域， 关内其它区域及关外的供应量都比较少,鼎太六期/万/套/剩余10套,主要销售期,供应相对空白期,轩泰,宝能,宝能,三湘,澳城2期,皇庭,鸿威,富力,卓越,湾厦,招商,卓越,恒立,泛海,泛海,中铁 诺德,半岛城邦,中信果岭公寓,西丽琅苑,德益名居,后海片区主要为高端大面积豪宅户型供应，小户型主要分布在宝能太古城南区、曦湾、颐安阅海三个项目,红树湾：新兴海景豪宅片区未来供应主要是中信果岭公寓,西丽：边缘区域，供应量较少。,成熟城市海景豪宅片区，未来1-2年供应仅有部分大盘的后续开发,中海,前海片区小

4、户型主要是大社区的存量供应，以2、3房小户型为主。典型项目有阳光玫瑰园、依云伴山、诺德国际,09年底，南山90M2以下小户型供应量主要集中在前海和后海，其中后海以高端产品为主，因此本项目的主要竞争来自于前海。,至09年底，区域内竞品存量不大,主要竞争对手是阳光玫瑰园的第三批推售单位,约900套,诺德国际居住区,鼎太风华沙发,阳光玫瑰园二批,泛海拉菲两房,1100 950 800 650 500 350 200 50,400 320 240 160 80 0,存量竞争,150 100 50 0,阳光玫瑰园一批,0,依云伴山两房、小三房,0,0,09年,几乎无存量竞争！,阳光玫瑰园三批,900,主

5、要竞争对手：中海阳光玫瑰园后续开发增量,第一批,阳光玫瑰园推售动作： 第一批单位：2008.12.20 开盘，推售174套，当日销售80%，一个月左右售罄 第二批单位5月底加推，400套左右 剩余900余套单位，根据现有工程进度判断，预计下半年接近年底发售,阳光玫瑰园基本指标： 总占地面积：37591.61平米 总建筑面积：110498平米 总套数：1500套 停车位：880,主要优势在于品牌开发商， 大社区，户型赠送面积较多,第二批,第二批,竞争环境相对宽松,我们要利用这个机会做点什么。,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,2、项目核心

6、价值梳理,项目概况,前 海 路,学 府 路,桃 园 路,本 案,建设用地面积：4529m2 建筑面积：29891.4m2 商业面积：5800m2 容积率：6.6 建筑布局：共32层，1层为商铺，2-3层为精品酒店，4层为架空园林和泛会所，5层及以上为住宅。 产品概况：共392套90平米以下小户型产品。,项目位置：前海路与学府路交汇处之东北,基本经济技术指标,地铁1号线延长线,前 海 路,学 府 路,桃 园 路,本 案,东-金海花园小区，社区老旧 西-临前海路，路对面为新建的新德家园、港湾丽都，社区形象好，存在人人乐、食街等配套； 南-临学府路，学府路对面为正在兴建的武警边防大新营房 北-临南山

7、水厂宿舍和电站，环境及形象差；,地铁1号线,项目四至,产品构成,共392套，主力户型是45-54平米的平面一房和55-66平米的复式一房,产品分为四大类，共11种户型。实用率一般，70.5%77.8%（设计院数据）。 复式户型分布在A、B两栋，主要位于项目南侧（学府路段）和东侧； 附加值较高，可以多改出一个房间。 平面户型分布在C栋，主要位于项目西侧（前海路段）； 附加值一般,前海路,学府路,C,B,A,前海新兴的中心区域,区域价值挖掘,前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。,城市中心规划区域形象得到提升 片区发展前景看好,福田中心，包括福田中心区和罗

8、湖中心区,深圳市城市总体规划（2007-2020）草案中提出“一个城市，两个中心”的规划构想，项目所处的前海片区位于规划的前海中心内 中心区的规划利好为前海片区带来了良好的发展前景 前海片区形象得到了升级空间，经济发展,前海区域价值 由深圳主流住区向新兴城市核心区转变,前海桂庙路以北，配套相对成熟,地段价值挖掘,桂庙路以北意味着： 不受货柜车、高压线的影响 周边配套相对成熟：人人乐、天虹、家乐福等大超市、食街,本案,桂庙路,地铁1号线沿线物业，交通便捷,交通价值,本案,274m,地铁1号线,地铁1号线延长线大新站距本项目约300米，拉近了本项目与城市中心的距离,复式户型具备创新点和附加值,户型

9、价值,A(B)2户型二层,复式户型上下两层，动静分区明确 二层中空可隔房，变成N+1户型，附加值高,二三层引进精品酒店，东方银座集团自主经营,酒店配套价值挖掘,这意味着住户可以享受酒店式物管的贴心服务,这意味着住户可以享受酒店的配套设施,这意味着住户可以享受商务化的设施和服务,会议室,商务中心,架空层设立泛会所，运动设施、休闲空间、商务功能一应俱全,会所配套价值挖掘,健身区,游泳池,棋牌室,桌球室,商务中心之图书馆,商务中心之水吧,项目核心价值点,地铁1号线,酒店配套和商务配套,礼宾式服务,创新的复式小户型,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术

10、 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,市场占位,市场占位上我们是补缺者，小户型在全市范围内具备稀缺性，有利于全市范围内客户资源的占领； 策略上我们要做挑战者，改变游戏规则，跳出前海区域“大社区里的小户型”这种价值模式，打造差异化的核心竞争力,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,3、客户定位,区域内典型小户型项目客户分析,“我主要是看中你们的双语幼儿园，小孩上学方便，另外

11、就是社区大”,“社区倒是挺大的，就是交通不方便，等个公交车都要走半天，如果有地铁就好了，上班也方便”,“住这里离上班的地方比较近，另外，关内好像也就这里便宜了，性价比高，就是环境差了点”,“不知道房价是不是见底了，不过马上要结婚了，不买不行啊。”,“我喜欢运动，特别是打羽毛球，你们有这样的设施太好了”,“买来先放租啊，未来价格总是要涨的，到时再卖。装修好一点，就可以租个不错的价格。我觉得不管什么时候，房地产的投资风险总是最小的，就是看你等不等得起”,资料来源：南山客户访谈总结报告。项目包括：鼎太风华6期、7期、诺德国际、悠山美地,年轻化：25-30岁的中青年占绝大多数比例； 置业经验浅：客户的

12、置业经历非常浅，基本都是首置客户，容易冲动 客户关注点：社区配套、交通、环境,备注：四海公寓开盘时间：2009-04-12 数据来源：世联数据平台,典型案例客户分析,从四海公寓的客户分析可以看出：主力客户是南山片区内25-35岁的白领阶层，客户购房以自住为主，但投资客数量相比其它项目明显增多，主要是企业高管和公务员群体,本项目客户定位思考,项目推售时在全市范围内具备一定的稀缺性； 项目本体有酒店商务配套和较好的服务管理，同时交通便捷。,首先：要扩大客户群的层面 立足南山，放眼全市； 其次，要提升客户群的质量 要拓展目标客户群中相对高端的群体，不仅要吸引高端自住客的关注，同时要拓展投资客； 不仅

13、要拓展高级白领/企业管理阶层，还要拓展商务客,商务客和投资客是重点突破方向,目标客户构成,1,南山片区年轻新贵 外企、航空企业、IT等高收入企业中的高级白领、基层管理人员、 商务客户,2,福田片区高级白领阶层、投资客,3,深圳其他区域白领阶层、商务客户,客户定位,客户描述,他们拥有骄人的学历背景， 在外企、IT、航空、贸易等高收入行业工作 他们工作繁忙，压力大，但收入颇丰 他们有钱，同时又有趣味 追求时尚，追求新潮， 有主见，有品位 爱自己 在他们眼中，钱不是用来存的，是用来花的，意义在于满足自己的爱好和对生活的享受 对自己的人生未来充满信心,客户描述,出差与加班是家常便饭 经常做空中飞人 时

14、间对他们而言是非常宝贵的 外出住酒店 酒店对他们而言 意味着便捷、服务、享受 意味着对时间的节省 对财富有一定的炫耀心理 努力打拼，为了事业上更进一步的上升,客户描述,充满朝气和活力 爱好广泛，懂得生活 常去KTV、酒吧、电影院、咖啡厅、瑜伽馆，缓解压力 喜欢旅游、读书、运动和摄影，充实自己 对时尚的东西非常关注 对喜欢的东西不会吝啬 拒绝模仿，喜欢创新，喜欢与众不同 在意别人对自己品位的评价,WHO Is our client？,都市年轻新贵！,对于生活，内心在期盼一种与众不同。,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,前海东滨路以北 近地

15、铁口，交通便利 周边配套成熟 精品酒店配套 创新复式户型 酒店式高品质服务体验 前海路及学府路景观绿化带 高品质硬件打造展示 集运动、休闲及商务一体的泛会所设施,处在前海路东侧，老旧社区多，形象差 规模小，无社区 高容积率 两边临路，噪音污染 无景观资源,O机会,前海品牌发展商开发的大社区小户型的存量，会对项目客户存在分流及干扰,SWOT,前海中心区规划前景 前海已成为全市置业热点片区 竞争环境相对宽松，小户型相对稀缺,W劣势,S优势,T威胁,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,通过差异化价值的全情展示，树立城市品位生活新代言的形象，强化并放大项目的

16、品质感、服务理念和品位生活文化，立足片区市场同时，抢占全市中高端首置客户群、商务客户群和投资客，从而实现物业价值的最大化,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，超越客户心理预期,S优势 前海东滨路以北 近地铁口，交通便利 周边配套成熟 精品酒店配套 创新复式户型 酒店式高品质服务体验 前海路及学府路景观绿化带 高品质硬件打造展示,W劣势 处在前海路东侧，老旧社区多，形象差 规模小，无社区 高容积率 两边临路，噪音污染 无景观资源,O机会,T威胁 前海品牌发展商开发的大社区小户型的存量，会对项目客户存在分流及干扰,策略推导,强调项目的独特性，放大城市生活价值和品位生活文化，跳出竞争

17、,前海中心区规划前景 前海已成为全市置业热点片区，吸引全市客户注意力 竞争环境相对宽松，小户型相对稀缺,本项目营销成功的关键在于抓住东方银座酒店品牌，充分挖掘和打造“差异化”价值，通过酒店品牌支撑所带来的品位生活享受吸引客户，树立都市品位生活新代言的形象,价值突破模型,资料来源：世联模型,Action1：产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆,Action2：功能定位转换,Action3：资源唯一或资源稀缺,Action4：品牌或权益远胜于对手,Action5：提高客户可以享受的权益或附加值,Action6：放大客户或特殊定位客户,Action7：差异化项目形象体系,不存在,不存在,不适合,策

18、略重点,策略重点,已完成,不适合,营销策略分解,推售研判 形象策略 展示策略 客户策略 推广策略,9年,阳光玫瑰园第三批单位,6 7 8 9 10 11,5,诺德国际,12,本项目,根据本项目的工程进度及竞争对手的销售周期，本项目在09年12月底入市可强占市场供应空白点。,筹备期,尾盘期,热销期,筹备期,热销期,10年,关于入市时机选择,关于开盘方案,开盘条件：,积累足够的客户； 2009年12月底之前拿到预售许可证； 2009年12月中旬样板房达到展示条件并开放,填写调查问卷，办理VIP卡； 样板房开放，认筹，交1万抵5万（初定）。,洗客策略：,开盘地点：,东方银座酒店,团购优先选房； 先到

19、先得、集中引爆，制造热销态势。,开盘方式：,案名：东方银座国际公馆 城市BOUTIQUE 品位生活家,属性定位语：城市干线复式公馆,项目形象关键词：都市品位生活,项目整体形象定位,推广语：有一种生活叫东方银座,营销策略展示策略,差异化价值的体验营销,硬件打造,服务体验,有一种生活，叫东方银座,营销前置 突破亮点：,与众不同的围墙和楼体条幅,充分利用项目昭示性强的特点 前期通过围墙和楼体包装体现项目调性，拔高客户心理预期 到位时间：围墙已到位，楼体包装到位时间：楼体出地面6层开始,随着楼体增高而更换.,前海路,本案,亮点: 区别于传统的楼体绿网/条幅,利用项目昭示性强的特点,前海路段楼体包大幅喷

20、绘,提升项目形象,拔高客户心理预期,蓄客期配合楼体灯光字工程,学府路,项目形象墙,沿前海路段和学府路段铺设,与周围环境隔离开来,凸现独特性,停车场 突破亮点：,尽量占用前海路段、学府路段及项目二期地块，避免用地下车库，聚集人气； 设保安专门引导停车，为客户开门，并指引客户进售楼处 停车处设专门导示 中午时间对停放车辆覆盖车膜，为下车客户撑伞遮阳 到位时间：售楼处进场后,进门开始体验尊贵,商业街 突破亮点：,街区感、欧式风格、品位展示,有一种生活，叫东方银座,商铺 突破亮点：,提前招商，营造商业氛围,有一种生活，叫东方银座,业态方向：银行、干洗店、7-11便利店等相对容易招商，同时对于项目形象有

21、所提升的业态 到位时间：售楼处正式开放后,没有售楼处，只有星巴克式的休闲咖啡馆和人性化贴心服务,有一种生活，叫东方银座,售楼处 突破亮点：,收费制，方显尊贵,有一种生活，叫东方银座,吧台服务 突破亮点：,在这里，我们不仅要强调周到的服务，更要强调收费制的服务模式 收费，方能显得银座公馆的咖啡，银座公馆的服务非同寻常； 收费，方能显得“银座生活圈”（后续论述）会员的尊崇，这是一种圈层的尊崇 主要物料：餐牌，建议咖啡餐牌价格参照星巴克定价，25-40元不等 实际收费执行: 由销售代表签单免费,品咖啡，翻杂志，遐想银座生活,个性物料 突破亮点：,没有销售代表，只有管家，只有朋友,销售代表统一穿东方银

22、座酒店大堂经理服装 工牌及名片上统一印制“东方银座国际公馆 XXX”字样，不出现代理商名称 由传统的讲解沙盘，灌输卖点得销售方式转化为以管家的身份服务客户，引领客户感受东方银座式生活 售楼处开放前所有销售代表由东方银座集团进行统一的礼仪培训,销售人员 突破亮点：,首创夜间销售模式，周末72小时连续营业,销售模式 突破亮点：,迎合目标客户生活习惯，使其工作之余有更多时间看房 增强客户对本项目生活理念的更深刻体验,建议要点： 电梯间融合酒店式内装风格，与酒店大堂整体 效果统一； 设计体现简约、档次感，避免细部复杂处理，方便后期物业管理,考虑因素： 首层电梯厅作为客户最易感知的公共空间，体现品质感与

23、档次感非常重要,高品质产品形象展示&服务形象展示,有一种生活，叫东方银座,电梯厅 突破亮点：,样板房 突破亮点：,国际时尚大气豪华梦想创意,以现代风格为主，局部添加欧式元素,有一种生活，叫东方银座,精装样板房内设置管家一名，负责辅助讲解样板房，同时给客户提供简单的服务，如端茶送水等,样板房管家 突破亮点：,服务渗透细节，细节征服客户,不需要过多的摆设，但通过典型的元素，以绘画或挂画等形式展现不同功能区域的生活场景,让房子发生故事,清水样板房 突破亮点：,示例：客厅主题浪漫晚餐/欢乐聚会 要点： 1、客厅内摆设一张餐桌，铺设雪白的桌布，桌子上摆放红酒瓶/酒杯等模型； 2、客厅墙面挂画/绘画，可以

24、根据房间摆设设定一个聚会场景或者二人浪漫世界场景,示例：书房家庭影院/休闲阅读 要点： 1、摆设一张书桌，一盏温馨的台灯，一杯咖啡(可以用模型) ； 2、挂画/绘画，设定休闲阅读场景 或者摆放投影仪和电脑模型，放置一个舒服的小沙发，墙面重现经典电影画面,展示要求： 如果不能完全完工，则要求做到部分全景展示,体现项目特质，时尚，休闲，给客户留有交流空间,内庭院 突破亮点：,架空层体验关键点：泛会所主要设施到位，客户可以使用体验；水吧物料及服务人员到位 泛会所主要功能区域：健身区域、游泳池、商务中心（含图书馆和水吧）、棋牌室、桌球室 到位时间：2009年11月,泛会所的展示+体验,架空层 突破亮点

25、：,有一种生活，叫东方银座,如同五星级酒店水牌版的精致统一，随处可见,强调设计感和材质的质感，彰现高端项目品质,可采用大理石，加镂空金边处理，体现设计感；部分采用定制标识，体现细节品质。 如图：,导示标识 突破亮点：,有一种生活，叫东方银座,服务展示 五星级酒店着装 礼宾式服务 提前展示，销售期即开展服务,服务展示 突破亮点：,星级服务提前体验，加强客户信心,营销策略客户策略,客户会”银座生活圈”,成立客户会，强调圈层感,“银座生活圈”,客户会成立目的： 首先是营销目的，其次是客户维系目的，长远来看对品牌建设有益。 营销目的通过客户会实现圈层营销，最大限度拓展客户渠道 以客户会为载体，连接东方

26、银座酒店与国际公馆项目，让客户真正体验到东方银座酒店给项目带来的差异化价值 通过刊物宣传、活动组织等形式让客户认同项目的附加价值，认同项目的品位人居文化和人性化的服务关怀，从而增加客户的购买欲望 作为创新的蓄客和洗客手段，贯穿项目始终 客户维系目的出于“银座公馆”系列品牌建设的考虑，该客户会可以持续运营下去，达到培育客户忠诚度，实现重复购买的目的。但这一目的的实现需要设立专门的机构组织，并投入一定的成本才能运作起来。 品牌建设意义当客户会持续运营并且口碑良好时，随着银座公馆系列的开发和客户会的不断壮大，必然会给项目品牌以及开发商品牌带来美誉度。,注：本次营销策略总纲主要针对的是客户会的营销目的

27、,”银座生活圈“会刊,会刊的重点在于解读”有一种生活，叫东方银座“，阐释银座生活圈里的生活理念，表达银座公馆品牌所折射出的品位、文化和关怀。 会员权益作为附加说明。,蓄客期“初级会员”/白银会员 （09.10.2009.12.14）,入会条件：现场填写客户调查问卷即可入会，无额外费用 会员等级：“初级会员”，可获得“银座生活圈”初级会员卡/银卡一张 入会权益：1、凭卡获得本项目资料； 2、凭卡获得“银座生活圈”会刊的阅读权；,认筹期“VIP会员”/白金会员 （09.12.1509.12.25）,升级条件：认筹，交1万抵5万（初定） 会员等级：“VIP”会员，可获得“银座生活圈”VIP会员卡/白

28、金卡一张 入会权益： 1、凭卡获得“银座生活圈”会刊； 2、凭卡参观样板房； 3、凭卡在售楼处免费享受咖啡,开盘“终身会员”/钻石会员 （09年12月26日开盘后）,升级条件：购买东方银座国际公馆物业 会员等级：“终身会员”，可获得“银座生活圈”终身会员卡/钻石卡一张 会员权益： 1、购买东方银座旗下物业可享受额外99折； 2、介绍朋友购买可享受价值5000元东方银座酒店会所消费券一张； 3、入住东方银座酒店可享受额外99折 4、消费东方银座酒店会所配套可享受额外99折,备注：以上所有折扣和优惠为拟定，需发展商最终确认,时间,第一阶段 09.9.2009.10.20,第二阶段 09.10.21

29、09.11.30,第三阶段 09.12.109.12.30,营销阶段,形象导入期,形象销售期,形象巩固提升期,推广策略,宣传主题,”银座生活圈” 新闻发布会 报纸软文炒作 网络炒作 秋交会参展,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,推广策略,2009年营销推广节奏安排,预热期,蓄客期,销售期,推广方式,线上传播，煽风点火,立体营销，全面覆盖,整合营销，聚众起事,调性宣传，概念炒作,结合节点，卖点渗透,强化卖点，释放发售信息,报广 网络 巡展 电梯厅广告 直邮 银行对账单 银座英式下午茶活动 ,推动团购 样板房开放活动 认筹活动,“有一种生活叫东方银座”,“体验银座生活”,第一阶段重点,围绕“

30、银座生活圈”进行概念炒作 拔高项目形象和调性,新闻发布会,主题”银座生活圈“新闻发布会,以在东方银座酒店举行新闻发布会的形式高调亮相 参与媒体/单位：发展商：东方银座集团 代理商：世联地产 报纸媒体：商报、特报、南都、晶报等 网络媒体：搜房网、房信网、新浪网、搜狐网、焦点网等 其它媒体：如电视媒体等 活动内容： “银座生活圈”成立仪式+成立宣讲,秋交会,主题”有一种生活叫东方银座”,创新展位设计+管家式服务体验 活动内容：通过创新的展位设计,现场的管家式服务,营造”银座生活”体验氛围,银座生活体验活动,亮点：通过口碑传播和神秘高调形象的制造，提升客户心理预期 参观地点：东方银座国际公馆 参观时

31、间：2009.10.8-2009.10.19（2009.10.20售楼处正式对外开放） 第一批体验群体同行、业内人士及媒体单位（报社记者及网络写手） 目的：树立在行业内及媒体上的口碑 第二批体验群体东方银座酒店客户 目的：拉近特殊群体目标客户对项目的认同,报纸软文炒作,主题”银座生活圈“ 都市品位生活新代言 有一种生活叫东方银座,目 的： 起势，树立高形象 主要媒体： 商报、特报、南都、晶报 版 面： A3版/地产版 投放频率 ： 持续三周左右连续集中投放 内 容： 围绕以上主题，进行系列软文炒作,网络炒作,主题”银座生活圈“ 都市品位生活新代言 有一种生活叫东方银座,目 的： 起势，树立高形

32、象 主要媒体： 搜房网、房信网、新浪网、搜狐网、焦点网 形 式： 剑客论坛、首页新闻、专题链接 投放频率 ： 持续三周左右连续集中投放 内 容： 围绕以上主题，进行系列软文炒作,第二阶段重点,渠道为王， 立足南山，放眼全市，广泛蓄客 在此过程中进行项目价值点的深入渗透,售楼处开放,主题”有一种生活叫东方银座”,开放时间: 10月中下旬 活动内容: 售楼处正式开放,”银座生活圈”VIP卡办理正式启动 开放特点：咖啡供应收费制 咖啡桌上设置餐牌，咖啡标价20-40元不等 凡办理“银座生活圈”VIP卡客户可2元享受咖啡 办卡条件：不收费 填写“银座生活意向”调查问卷,生活推荐会,”银座生活圈“生活推

33、荐会暨会员招募活动,活动目的：针对特殊客户群体的产品推介 地点：东方银座酒店 客户：主要针对东方银座酒店客户 活动内容： 银座生活解密+冷餐会+会员招募,英式下午茶活动,”银座生活圈“英式下午茶,活动目的：感受东方银座酒店服务文化，加强客户对项目的认同 地点：东方银座酒店 客户：上门客户 活动内容： 英式下午茶品鉴,关键词：由远及进，由外到内，全城推广,线上媒体,线下渠道,线下渠道,第三阶段重点,样板房开放、发售信息释放 洗客认筹 推动团购,定向团购,执行要点：推荐给你身边的人,a.优势： 扩大项目影响； 发动社会力量，促进项目销售； 客户群体的针对性强，成本低。 b. 风险提示： 信息公开度

34、高，若有人恶意诽谤会对项目产生不利影响； 客户信息公开，可能被他人利用争抢客户。因此必须强化群管理员职责。,QQ团购,工作阶段,展示要求,重要报告,重要物料,时 间,5月,7月,12月,11月,8月,宣传推广,9月,10月,6月,重要活动,营销总控图,营销节点,各实施方案细化及确定阶段,各实施方案执行阶段,电话蓄客期,进场蓄客期,洗客及开盘,9.25销售进场,秋交会,10.20售楼处正式开放,12.12样板房开放,开盘,楼体包装到位,商业街、售楼处具备展示条件,电梯间、样板房、内庭院、架空层园林具备展示条件，泛会所具备开放条件,新闻发布会,报纸、网络等炒作,线上、线下全面铺开：户外、报纸、短信

35、、直邮、电梯厅广告等,推动团购,银座生活体验,英式下午茶,客户会办卡,客户升级，认筹,开盘活动,营销策略总纲,秋交会参展方案,开盘方案,价格报告,楼书、模型、影视片、客户会会刊、会员卡、销售物料,价格表、预售证、五证公示文件、开盘所需物料、业主卡成交礼品等,报告回顾,如何实现利润最大化？,如何建立品牌形象？,放大客户群体，增加了商务客户和投资客户 通过形象策略和展示策略建立差异化项目形象体系 通过客户会运作和现场包装体验提高客户可以享受的权益和附加值,差异化的形象策略和包装展示策略建立了“银座公馆”与众不同的高调形象 推广策略中的前期炒作和口碑传播给项目带来了一定市场影响力 成立“银座生活圈”客户会，为品牌的长远发展做铺垫,差异化高形象体系迅速吸引客户关注，以体验式营销加强客户认同，放大客户群体，最终实现利润最大化的目标，并在市场上形成项目的影响力和知名度；,营销费用预估,备注： 1、营销费用预估不含样板房、售楼处装修费用； 2、营销费用为预估，以实际支出为准； 3、一般项目的营销费用为整体销售额的,汇报结束！谢谢！ 世联地产东方银座项目组 2009.5,