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1、,目 录,市场环境,中国功能性饮料由少到多，各具特色，市场份额被逐步划分开来 日加满、力保健、王老吉等竞争对手采用差异化竞争手段占有用户市场 王老吉的大众营销和日加满针对白领的分众营销，正在培养用户对于功能性饮料的饮用习惯 工作压力和生活节奏的加快，使用户对于功能性饮料的依赖性加重,品牌传播路径,红牛的品牌路径呈现从典型用户到泛目标人群，从具体化到虚拟化的过程，但“能量”概念属于静态，在品牌传播过程中需要动态化的诉求关键词作为关联，才能够将虚似化的品牌诉求表达的更为生动和丰富。,赠饮活动解读,红牛“午后加油站”,活动形式：重点城市CBD巡展赠饮 参与方式：网上互动、短信平台、现场参与等 目标人
2、群：白领（泛指，非特指精英人士）,将红牛此前针对户外运动、篮球运动人群的红牛”能量加油站“站概念向白领人群进行拓展。,用户拓展,弱化原有的“困了累了”功能诉求，而突出“加油”这一虚拟化、情感化概念，具有动作感。,强化午后，对白领饮用红牛的时机进行提示，使其养成午后饮用习惯，而非困了累了才喝。,饮用时机提醒,能量概念强化,目标用户定义,25-45岁，都市白领。 事业上升期，生活节奏快，压力大。 有一定的经济收入，注重生活品质，对日常消费品更追求精典和档次 对于新鲜事物乐于尝试，有创新精神 容易受到消费潮流的影响，消费较其它人群更为理性 对工作发展提升有持续的需求,用户分析方法,红牛拥有广泛的用户
3、基础，可以采用开展抽样调查的方式,白领用户调查,时间：2009年4月13日 样本数：30（ 17男， 13女） 调查方式：网络、电话、街访（写字楼周边） 受访者年龄：2535岁 职业：外企员工、自由职业者、策划师、设计师、记者、市场销售、金融、IT、互联网,他们如何看红牛,偶尔会喝，比较提神，不过听说有负作用，有激素什么的 功能性饮料，比较贵，很少买 口味不是很好，不如其它饮料好喝 红牛不能多喝，平时还是喝咖啡，喝茶比较多一些,品牌印象：高端功能性饮料，对饮用频次和量有所顾忌。,他们在什么时候饮用红牛,有时候开车去远郊会喝，或者晚上开车会喝 比较重要的创意案子，会喝红牛来调整状态 晚上加班有时
4、会喝红牛，尤其是比较重要工作 给客户讲稿前会喝红牛 考试的时候喝过红牛 旅游运动的时候喝，原来考体育还喝过,饮用时机：在自己的生命安全、工作发展、升学等重要时刻才会选择饮用。,白领用户认知,品牌认同,红牛“午后加油站”,白领用户对红牛的正确认知,饮用时机,产品定位,推广任务与目标,推广任务 线下活动配合 拓展白领用户 提高参与度 推广目标 饮用时机提醒 红牛“加油概念”,推广策略,线下活动 启动,前期 推广,线上 互动,活动 高潮,网络推广导入,创意 传播,活动 总结,创意传播维护,持续 影响,午后加油站,地铁+ 电台+ 网络+,网站导入+ 论坛导入+ SNS导入+,互动游戏+ 短信参与+ 加
5、油分享+,漫画传播+ 视频推广+ 营销话题+,漫画维护+ 视频维护+,线上互动Minisite,线上活动参与,发表午后感言,分享午后加油,线上注册,获得午后加油口令,邮箱领取,短信获取,参与线下赠饮活动,持赠饮券/手机,线上推广、合作站点支持、媒体推广,真实姓名、手机号码、邮箱地址,例：下午太漫长，难熬,将自己的午后感言及活动页面邮件方式分享给5个好友,赠饮券的方式发送到邮箱，需要打印,直接发送到手机上，以短信方式,用户持票或手机短信到活动现场和指定地点进行领取,页面意示Minisite,顶住，顶住，咖啡+红牛,一个字，冏！,热带鱼 午后实在是太困了!,一个字，冏！,精神状态直线下降,还有一堆
6、的事情，保持清醒,午后留言板,午后加油说明,新留言,午后红牛加油站,已有21783位发表感言,已有18749位得到红牛,我要加油,加油站点,推荐给好友,休闲游戏,活动介绍,午后留言,邀请好友,我要加油,休闲游戏,查看留言,加油页面Minisite,姓名,手机,E-mail,E-mail:,E-mail:,E-mail:,E-mail:,E-mail:,昵称:,昵称:,昵称:,昵称:,昵称:,邀请好友,为好友加油,午后红牛加油站,已有21783位发表感言,已有18749位得到红牛,完成,我要留言,午后加油说明,SNS独特传播模式，1个人也可以影响千万人!,线上互动SNS媒体合作,庞大的实名制用户
7、群与红牛目标受众高度吻合 + 主要为年轻白领，总注册用户达2300万 精准细分定向推广可直达红牛特定目标受众 + 可根据红牛的目标受众属性(年龄/性别/城市等)进行针对性推广,中国最大的实名社会关系网络,线上互动SNS媒体合作,参加“午后加油”,获得“午后”口令,加入“午后”游戏,领取“午后加油” （凭口令到派发点领）,一 活动内容 1）网友参加“午后加油”活动，并可得到口令，凭借口令可以到指定地点领取红牛饮品 2）在活动页面注入品牌信息，及相应的调查问卷 二 活动亮点 1）“午后加油”可全方位展示产品和品牌信息 2）红牛口令可将常规产品派发变为有趣互动，增进对产品了解 三 活动参与条件 1）
8、任何用户都可参加活动，不受身份级别限制 2）此活动可覆盖没有获得校内礼物的同学也有机会参与,“午后加油口令”校内通行,午后加油口令,线下派发 （凭口令）,领取,线上互动SNS媒体合作,活动题图,活动介绍,调查问卷,游戏+游戏奖品 + 白领打发午后时间 + 有能量无限量品牌理念注入游戏中,中奖名单及换购地点,活动介绍 我要参加 作品展示 产品及促销,活动题图,活动介绍 我要参加 换购地点 关于红牛,线上互动SNS媒体合作,网友参与步骤演示 1）赠送礼物给好友,将礼物赠送给好友 (免费赠送，每人限赠一次）,可限定只能赠送给女生,线上互动 SNS媒体合作示例,网友参与步骤演示 2）获赠礼品示意,线上
9、互动 SNS媒体合作示例,网友参与步骤演示 3）打印礼物页面,打印或拍照此礼物页面作为换领券，到校园指定商店换取怡口莲产品 换取原则： 1个礼物换一份怡口莲 3个礼物换两份怡口莲 5个礼物换三份怡口莲 每人最多换取三份 （换取原则可具体再定）,此页面可保证领取人的真实性与唯一性，避免多次冒领,线上互动 SNS媒体合作示例,网友参与步骤演示 4）好友都能看到,线上互动 SNS媒体合作示例,活动沟通关键点,午后加油,时机确定 为什么是在午后 午后有什么效果,加油概念 为谁加油 加油的目的是什么,顾虑消除 喝了会有负作用吗 什么样的频次较适合,身份契合 为什么白领适用 红牛理解白领吗,大众传播，舆论
10、引导！,活动开展需要与目标用户沟通的四个问题：,公关其实就是与目标用户的沟通，活动是一种方式，媒体也是一种方式。,关键点时机与顾虑,白领调查，数据论证：午后白领状态和工作效率不佳,危害警示：金融危机下的裁员，白领焦虑心理,成分解读：活动现场成分解读、安全饮用,专家建议：日常工作每日一罐，保持良好的工作状态,打消顾虑，确立时机点的必要性和效果。,关键点身份契合,电台话题：目前白领工作状态的现象,白领漫画：各职业白领日常午后症状,白领午后感言：激情缺失、能量不足,示范作用：红牛走进500强企业，老板现场购红牛赠员工,全面解读白领身份，展开午后加油的贴身沟通,关键点加油概念,焦虑 乏力 紧张 压力大
11、,充满活力 激情 自信 轻松应对,红牛“午后加油站”,目标人群媒体习惯,+,白领的媒体习惯，集中在网络媒体、都市类、交通媒体三大块，尤其是在办公时间，频繁接触网络媒体。,以白领的工作状况和媒体接触环境为传播的策略基点，辅以多种的表现形式，实现白领人群对于写字楼赠饮的参与和对于饮用时机的认可。,媒体选择,地铁报纸,阅读人群准确，到达率高，阅读时机处于白领的痛苦期，更容易引发关怀共鸣。,都市媒体,更为正面和直接的新闻内容传播，引起或借用社会性的话题讨论,视频网站,更为丰富和剧情化的表达方式，可以充分展现白领一族在恰当时机开启红牛的模拟情景。,以白领的工作状况和媒体接触环境为传播的策略基点，辅以多种
12、的表现形式，实现白领人群对于写字楼赠饮的参与和对于饮用时机的认可。,执行节奏,A 告知期,B 互动期,# 活动预热告知 # 启动地铁、都市生活、无线电台、网站四大类媒体 # 专题页面上线,# 互动游戏高参与度 # 论坛口碑传播 # 释放午后激情,2009年5月-,2009年6月,C 巩固期,2009年7月,# 漫画论坛传播 # 视频土豆推广 结合活动形成后期口碑传播 财经媒体的营销总结,# 创意维护传播 # 延续话题 促销数据调查报告,投放区域,地铁媒体、无线电台、都市生活采用区域性强的媒体操作，网站、论坛、SNS、博客等采用中央覆盖区域的方式进行。,北京 上海 广州 深圳 重庆 武汉,地铁媒
13、体投放策略,投放时机,启动后的周一,投放篇幅,1/4版硬广,投放内容,红牛在某一周的周一投放广告，用户凭借广告可以免费领取红牛。,操作方式,用户凭借投放广告当天的报纸，就可以到所在写字楼免费领取红牛一罐，利用目标人群的期待心里，调动其参与的积极性。,版硬告:展示活动主题，介绍活动参与的主要方式，提醒用户保留当天的该版面的报纸，可以在巡展到达时免费领取红牛。,传播效果,利用达到率高的地铁媒体，引导线下用户采用网站专题互动的方式参与到“午后加油站”的活动中来，同时可以提醒用户参与的时间。,硬广告知地铁报纸,地铁媒体选择,地铁发行24万份，地面发行6万份,日发行量50万，涉及地铁、轻轨、60余条公交
14、线路,核心读者群年龄多在20岁至35岁，年轻，职业，有活力，见解独立，男女比例相等，拥有巨大消费力和消费决策力。,以地铁为交通工具的、有职业、有稳定收入、购买力活跃的最优质的广告受众群体。,日发行量30万，涉及70余家地铁站、120个投放点,广州,上海,北京,广播媒体投放策略,投放形式,每个城市，在写字楼巡展的当月，每周周一投放一个频次。,投放内容,活动介绍，参与方式的公布。,费用预算,20600元*4周=82400元,都市生活媒体投放策略,诉求点：白领在午后和加班饮用红牛，能够精力充沛，工作更有效率。,例稿： 红牛“午后加油站” 为都市白领充能量 经济危机下的白领 喝红牛“开夜车” 中国白领
15、工作时间最长 专家称效率最关键 红牛走进500强企业 为中国经济加油 ,投放方式：白领工作相关话题持续传播，传播期与各城市活动保持同步。,网络媒体投放策略,诉求点：白领午后和加班饮用红牛渐渐成为一种习惯,例稿： 工作压力导致白领焦虑 喝红牛“充能量”成时尚 老板为员工备红牛 工作效率渡危机 六成白领希望能在午后时间充分释放“能量” 为工作“加油” 金融风暴下的最佳保值法 ,投放方式：白领工作相关话题持续传播，传播期与各城市活动保持同步。 每个月选择10家网站发布频道首页新闻,网络媒体选择,更多网站及详情请查看附件：媒体名单及报价,BBS传播策略,更多网站及详情请查看附件：媒体名单及报价,策划思
16、路：结合白领工作的经济环境，将红牛的功效与工作效率、工作压力、工作强度相结合。,展现方式：通过号召型文字主贴+轻松型漫画形式相结合，引发网民共鸣和讨论。,BBS传播策略话题设计,其他例稿： 找回失去的工作激情 白领午后感言 工作“电力”不足 巨汗！红牛还可以这样喝 为朋友“加油” 轻松应对工作挑战 拒绝午后的冏字脸 ,创意思路： 将红牛概念、虚拟化，比喻成激发潜力、补充能量、加油的代名词，借助目前的经济和工作环境，来释放白领在职业发展和工作当中的能量与激情。,创意主贴稿： 红牛百万赠饮 释放白领午后激情 以红牛百万级的赠饮（概念化）作为新闻由头，强调午后概念，以及饮用红牛带来的“激情”效果。,
17、BBS传播策略漫画创意,漫画上班族在白领人群里的流行，此形式可以为红牛所借用。,创意思路： 分别从IT、广告策划创意、销售、互联网、金融等几个行业白领为主角，展现其工作压力大，工作中的辛酸苦辣，他们如何在日常的加班过程中，通过喝红牛进行人生的“奋斗”，体现白领的家庭属性，引起相关行业白领的共鸣。,投放方式： 情感、生活、行业型论坛进行投放，可以全面覆盖到所有主流论坛。,费用预算： 漫画制作：4000元/套*5行业=2万元 发布：5套*100论坛=500主贴 （一套漫画不少于15幅画面）,网络视频传播,制作白领喝红牛加班的轻松搞笑的场景剧： 体现出红牛给白领一族带来的工作能量，创作灵感，和旺盛精力。,视频内容：,在巡展活动初期，在土豆网首页推广一周，随后转为人工“挖土豆”和BBS推广。 优酷网、六间房、等采用人工点击排行的方式进行,种子传播：,场景固定在办公区，突出喝红牛前后的反差效果。,