009郑州东方鼎盛商鼎路项目营销策划思路与沟通39P.ppt

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1、谨呈：东方鼎盛房产开发有限公司,2009-ZZTZH-11,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2009. 11.26,东方鼎盛商鼎路项目 营销策划思路与沟通,东方鼎盛商鼎路项目 营销思路与沟通,本次汇报前的一些思考？,针对项目前期在市场留下的印象，工程中途停工造成的影响，本项目应如何获取市场更多的信任？ 在目前6#、7#地块产品已定的情况下，比较郑东新区当前的竞争环境，项目的品质应如何建立？优势应如何体现？ 结合我们认识的客户需求，项目

2、8#地块应做出怎样的规划调整？ 结合我们的操盘经验，本项目的销售价格应如何界定？ 如何让客户接受我们的价格并快速销售？ 项目究竟应该建立怎样的营销战略来理解营销？ 同致行能为项目的营销提供什么的服务保障？,依据同致行操盘经验，结合对项目的认识，我们对东方鼎盛项目的营销目标是,本次汇报沟通结论的重要提示,价格目标 销售总额 销售周期,实现整体均价6100元/,住宅销售金额10.5亿,开盘后12个月完成90%销售,报告沟通架构,宏观区域项目,回顾理解价值演绎,属性形象客户产品价格,构思核心执行,阶段节奏价格费用,1、09年市场走势如何？ 2、郑东竞争区域如何？ 3、项目产品竞争如何？,清晰界定竞争

3、的本质，才能指引未来营销的策略与实施,楼市利好郑东新区是郑州房地产市场关注的焦点与价格的领军区域。对鼎盛项目来讲，存在非常可观的市场机遇！,注：数据来源于郑州市房地产网,2009年1-10月份郑东新区商品房供需及价格情况,2009年1-10月份商品房供需及价格情况,启示 从上图表郑州楼市09年前10个月销售数据来看，郑州楼市已走出了市场调控与金融危机下萎靡状态，正在走向理性与健康。经过2008年市场调控的洗礼，郑州楼市在2009年进入上升通道。过去的10个月，量价齐升，其中郑东新区成交价格一直领先整个市场，且近三月价格突破6000元/。,1、市场走势,2、区域发展,片区发展随着政府单位及开发小

4、区的陆续入住，CBD东南板块的配套逐步完善、人流增大，奠定了鼎盛项目未来的价值空间！,北部行政办公居住区： 板块内金水路沿线已有30多家行政事业单位先后入住，同时一大批中高档住宅小区陆续开工，部分已建成投入使用，基本构筑了以黄河东路、东风东路和商鼎路、商都路为交叉的人居新社区；形成了以金水东路和郑汴东路为轴线的行政办公居住区； 南部现代物流集散区： 板块郑汴（商都）路至京广铁路沿线，专业市场、城中村、科技园区混杂、形成了以现代物流项目为主的产业格局，带动了整个区域经济蓬勃发展。近期开工建设的郑州国家干线公路物流港、郑州综合交通枢纽等国家、省直接在郑东新区投资的重大物流项目，将使该区域成为以信息

5、、物流、仓储、批发为主的现代物流仓储产业区。,中央行政区,郑东新客站,本项目,启示 虽然项目所在区域被规划为商住物流区，但因项目区域与CBD、中央行政区毗邻，其住宅市场价值更具吸引力。因为房地产的发展可以打破原有政策规划形属于自身特性的版块，从项目周住宅楼盘分布可明显得出，项目所在区域，决不是一个物流区能限定的，周边多个政府单位住房、大型国企业住房及其居住用地规划，可见本区域必须成为一高档的居住生活区，这就给项目一种压力与动力，必须将本项目做成区域的“标签”楼盘，因为项目具有区域最低密度与容积的楼盘，在今后也不可能再出现这种产品。,郑州公路客运中心,郑州公路客运中心距新郑州火车站140多米，建

6、筑容量约5万平方米，投资约5.34亿元，年设计客流量3800万人次，将于2009年年底开工建设，2011年建成，与新郑州火车站同时投入使用。,郑州市图书馆,郑州市图书馆新馆址被金水东路、黄河东路、农业东路、七里河环抱，位于河北岸，距离郑东CBD直线距离仅1公里。具体位置在客文二街以南、兴荣街以北、民生路以西。总占地面积5万平方米，建筑面积约9.9万平方米，投资规模和建筑面积，位居目前全国省会城市前列。,规划中的郑州市奥林匹克体育中心位于郑东新区，共由万人体育馆、网球中心、运动员公寓、兴奋剂检测中心四部分组成，总建筑面积11.2万平方米，总建筑投资8亿多人民币。这也是郑州市历史上规模最大、投资最

7、多的一项大型体育设施，,郑州市奥林匹克体育中心,州客运东站（新建京广客运专线郑州东站）位于郑东新区CBD中心东南约3公里处，金水东路与商都路（郑汴路）之间，新107国道两侧 。项目投资75亿元，于09年6月正式开工建设。总工期30个月，将于2011年底建成投入使用。郑州东站是个综合枢纽站，该站将成为亚洲地区最大的火车站。,郑州客运东站,片区规划郑东新区“四大标志性”配套规划与开工建设，主导着城市发展居住方向，为鼎盛项目的价值提升提供了有利支撑！,2、区域发展,地产发展片区在售楼盘分布交通干线沿线, 鼎盛项目将有机会成为CBD南片区居住的核心楼盘。,项目所在区域在售楼盘大多沿主干道分布。西面中州

8、大道沿线福泽门、正弘、红星蚂蚁SOHO；北面金水东路沿线SOHO新干线、观屿国际；南面商都沿线亚星SOHO、旭日龙园、东方港湾；东风东路沿线鑫苑项目（已拿地规划中）、绿地卢浮公馆、奥兰花园、原盛国际等项目，依托运外部良好交通条件对区域的楼市形成一种围合式发展态势，区域发展的核心却只有中央特区项目，成为了片区楼市的真空地带，为项目的开发入市提供良好契机。,项目在售楼盘分布图,启示 项目位处的CBD南房地产版块，虽没有超级在大盘出现，但周边已形成一种无形的居住社区，项目东侧为公安系统居住区、东南为交通系统住居、南端更有报业集团居区与省人大家属院（旭日龙园在建）等多个政企业单位住房，但有知名开发商开

9、发楼盘（绿地卢浮公馆、正商东方港湾、中央特区等多个商品住区）物业形态丰富，在项目入市阶段，将对项目造成分流客户、挑战江湖地位、压迫形象高度的竞争压力。对于项目来讲，如何从这样的市场环境中“突围”或者“爆发”，将成为项目从开发到营销的过程中必须严阵以待的命题，或者说，将成为项目可持续发展的关键问题。,2、区域发展,在售楼盘规模适中，大部分楼盘容积率在3-4之间，鼎盛项目2.5的容积率使项目在居住舒适度上有竟争优势。,CBD东南板块在售楼盘信息一览表,以上数据由郑州同致行调研整理,板块楼盘物业形态较为单一，除中央特区和远大.理想城有部分多层、小高层住宅外，其余基本皆为高层住宅， 区域整体容积率在3

10、-4之间，中央特区五期容积率约在3.5，同时依托于区域规划、绿化及功能设置，居住舒适度较高。 经粗略统计，区域在售楼盘总建面积为338.14万，目前已推出169.7万、约1.5万套。在售产品的后续供给量约为168.44万平米，仅够郑东新区一年时间消化。 当前区域产品价格集中在5000-6000元/区间，由于所处地段的不同，价格差异相对明显。,3、竞争格局,郑州市2009年成交土地量约为1835334，其中商品房住宅用地约164万；郑东新区2009年成交土地约918277，占土地总成交的50%，其中商品房住宅用地约555716 ，占区域总成交量的60%。,潜在竞争郑东新区已成为地产发展点的绝对主

11、战场，未来区域的竞争将异常激烈。鼎盛项目在楼市高度关注区域，从目前项目工程进度来看，在入市时机上具有抢先优势。,启示 郑东南片区将成为未来郑州市房地产市场发展的重点，但同时有超大的市场竞争压力，但对于本项目来说，却是一种竞争优势，因为目前出让土地容积率基本高于本项目，根据项目目前工程进度来看，更不在一个时间内产生竞争。,3、竞争格局,交易时机通过对未来入市项目的交易时间及价格研判，未来潜在项目在价格及入市时间上将形成直接的竞争。鼎盛项目要精准把握各个批次的营销时间节点。,从时间上看，近期板块内奥兰花园、soho新干线、观屿国际、红星蚂蚁soho等项目将同步公开，拉开竞争格局，但因产品类型、位置

12、迥异，竞争较小。而今海马集团、鑫苑、升龙、天明置业先后在项目周边拿地，预计2010年下半年将集中入市，届时将对项目形成一定竞争。 从地段分布来看，后开发项目均集中在项目周边区域，预计较多项目会同步入市，竞争压力不容小觑，因此本项目更应在产品设计和营销差异上寻求突破，并准确把握推销节点。,3、竞争格局,典型楼盘产品配比一览表（单位：套）,以上数据由郑州同致行调研整理,从板块内部产品物业配比来看，在售市场几乎无别墅类、多层洋房产品，甚至小高层产品也极其稀缺。市场全部为高层垄断，其中18层以上高层产品为市场主流，占比77%。且高层产品同质化严重。 区域在售低密度物业和小高层产品纯属空白，本项目容积率

13、较低，产品为18层以下的中高层和小高层，填补当前市场空白，利好项目开发销售！,物业类型分析片区物业的建筑类型以18层以上的高层为主，鼎盛项目集中在18层以下中高层，竞争优势明显。,4、产品市场,户型配比片区供应主流户型主要集中在两房与三房，从供量上来看，鼎盛项目6#、7#地主要以两房为主，存在较大内部竞争，必须进行差异化营销方能突破重围。,以上数据由郑州同致行调研整理,从版块户型比例来看，居家特征明显，二房、三房为主力供应产品，分别占到44%、24%；一房产品也有相当比重，占21%。四房及复式等大套型产品较少。 从各户型的求情况看，两房产品需求量较大大，其次为三房，因板块处于热点投资区域，两房

14、投资及自住需求骤增。 因区域发展成熟尚需年份，当前商贸、居住气氛冷清，一房需求十分有限，出现明显供大于求现象。四房及复式等大套型产品由于总价较高，销售速度缓慢。 预计未来1-2年内区域主流需求不会改变，本项目户型多中等户型两房、三房，符合当前市场主流自住、投资置业需求，未来入市重在做好营销推广，以利快速消化。,板块典型楼盘户型配比一览表（单位：套）,4、产品市场,户型面积片区供应套型的面积设置区间较大，但主流的需求以80-90两房，110-140 三房为主，鼎盛项目产品设计切合主流场需求，但需放大产品差异化赢得市场,以上数据由郑州同致行调研整理,板块部分楼盘户型面积配比一览表,目前板块供给土地

15、集中在郑综合调研发现， 板块二房产品主要集中在70100之间。70-90平米的中小两房尤其畅销。 三房产品面积区间分布在100160之间，主要集中在110140之间，具有较为明显的居家特征。 未来随着区域房价的上升，板块内功能型小两房和小三房将持续保持热销，后续开发项目的户型面积区间控制在市场主流之内，以利于快速销售。,4、产品市场,户型特点片区供应产品设计水平较低，户型传统，创新元素匮乏，鼎盛项目8#地块规划调整，可进行产品创新，扩大项目差异竞争，引领区域市场。,以上数据由郑州同致行调研整理,目前板块内各项目产品设计呈现较低水平，户型传统、创新元素匮乏，远远不及其他区域产品成熟。区域大部分户

16、型都是平层设计，对于灵动的错层、跃层、挑空户型设计很少。区域目前产品市场中需要增加成本的半赠送景观、功能区间，如入户花园、露台、空中花园、挑高阳台等运用非常少，给后开发项目预留较大创新空间。,板块部分楼盘户型创新一览表,4、产品市场,功能分区特点片区主力的两房及三房套型设计上，客厅舒适 ，主次卧设置功能分明，注重空间面积的合理配置。,两房功能区间面积,三房功能区间面积,面积单位为，以上数据由郑州同致行调研整理,4、产品市场,功能分区特点从片区供应套型及需求的情况来看，置业者注重居住空间面积的合理分配，对舒适性要求较高。,面积单位为，以上数据由郑州同致行调研整理,四房功能区间面积,从二房来看，市

17、场主力和畅销二房面积集中在80-90平米，以大客厅，小卧室为普遍运用。 从三房来看，舒适型三房较多，三房平均面积为130平米，客厅及主卧面积占比较大，两个次卧面积区别不大，普遍都采用多阳台设计，随着房价的不断上扬，未来经济型三房将畅销。 从四房来看，各卧室面积比为1：0.71 ：0.53，层次分明，各功能空间相对舒适，突出居家的舒适尺度； 从销售情况来看：中小型舒适房源去化较好，意味着板块内置业者对居住品质要求较高。,4、产品市场,本案户型设计来看，本项目主力户型为82-87二房、120三房，且多露台和凸窗，是区域客户需求热点产品。,园林特点片区物业的园林设置特点较弱，对提升产品档次的构件运用

18、较少，与中高端居住群体的消费观念存在一定的偏差。鼎盛项目可通过园林打造与配套设置进行创新，提升项目价值。,以上数据由郑州同致行调研整理,区域在售项目，园林细部特征设计基本处于中档水平，普遍采用水系、水景，注重运动和休闲设施配套。而对于特定人群关怀较少，老人、儿童活动休闲设施，羽毛球场和游泳池等系列提升产品档次的构件尚不普及，与区域中高端居住群体消费观念出现偏差。后开发项目可在园林细部特征上加以补充和宣传。,典型楼盘细部特点一览表,4、产品市场,配套特点片区物业的配套设置以满足基本生活需求的休闲广场、会所为主，特色不足，存在超越的空间。鼎盛项目可在此方面创造亮点，提高项目价值。,以上数据由郑州同

19、致行调研整理,板块大部分项目为迎合东区高端消费需求，社区内部会所、休闲广场、商业街等培植比较普遍，但特色鲜明、配套完善的仅有少数。板块项目社区内主题体育场馆、酒店、游泳馆等设施十分稀少，后开发项目可在经济条件许可内选择性加以设置，提高居住舒适度，增加产品亮点。,典型项目配套特点一览表,4、产品市场,以上数据由郑州同致行调研整理,板块在售项目附加值极低，仅有区域市政双气配套较为普遍，新风系统、节能环保建材使用及其他创新仅有个别项目进行运用，而对高科技智能化运用较少。,典型项目附加值特点一览表,通过对片区产品的特征分析后发现 板块在售产品过于雷同，在配套及产品细节打造上力度较弱，整体创新亮点较少，

20、为未来项目开发提供足够的提升空间。,4、产品市场,附加值设计特点配置基础性配套设施，对能够提升社区品质和附加价值的配套投入较小，随着竞争的加剧，鼎盛项目要致力于打造产品的细节，用品质和开发理念赢得市场。,5、价格市场,价格与销售关系片区在售项目价格多集中在5500元/左右，且档次相近，鼎盛项目需要借助营销手段加快消化速度，方有机会在日后的竞争中规避威胁,区域各项目产品价格一览表,以上数据由郑州同致行调研整理,CBD东南片区月均消化体量为1.07万平方米，以此速度来计算，本项目23万平方米的体量，大概需要21个月的时间才能销售完毕，但区域最高消化速度达到2.63万平方米/月，以这一销售速度来算，

21、项目仅需8.7个月的时间即可销售完毕。,75%,55%,84%,板块不同价格区间供销对比图（单位：万平方米）,1、从各区间价格物业消化量与推出量比率来看呈现出“低价快消”明显的规律。 2、区域楼市价格在09年上半年与全市平均水平相档，由于近期市场形势向好，产品价格有所上扬，但未来区域潜在竞争日趋激烈，后续开发项目必须走出特色道路，才能在竞争中争取客户，实现高价快销！,价格与销量在售楼盘销售价格高于全市平均水平，但整体消化速度较慢，潜在风险较大。本项目需要采取非常营销策略方能规避风险，实现快速消化的营销目标。,以上数据由郑州同致行调研整理,5、价格市场,同致行思考,综合来看，郑东新区在成为郑州房

22、地产发展焦点与价格领军区域的同时，随着政府单位及开发小区的陆续入住，CBD东南板块的配套逐步完善、人流增大、郑东新区“四大标志性”配套规划与开工建设等，使鼎盛项目发展具备了非常优越的市场机遇、价值空间！ 基于这种基础，从区域房地产的发展格局来看，鼎盛项目将有机会成为CBD南片区居住的核心楼盘，而2.5的容积率将使项目在居住舒适度上具备竟争优势，从目前项目工程进度来看，在入市时机上具有抢先优势。 但是结合郑东新区住宅消费需求来看，鼎盛项目目前6#、7#地主要以两房为主，虽然符合市场的主力需求，但存在较大的内部竞争，必须进行差异化营销方能突破重围。同时可通过园林打造与配套设置进行创新，提升项目价值

23、，借助营销手段加快消化速度，方有机会在日后的竞争中规避威胁,核心词 机遇当前，策略决胜,项目具备地理位置优越、容积率低、工程进度快等诸多优势，但产品线略显单一，需要以“点”带面的建立项目竞争价值，实现快速销售！,1、项目周边现状分析 2、项目自身价值分析 3、项目整体发展方向 4、项目核心价值提炼,正视项目过去，立足当前市场竞争，把握时机赢取成功,昔日的辉煌被逐渐淡忘，未完的建筑在风雪中孤独的矗立，等待着我们赋予它新生的力量，再次腾飞郑东。,公园道项目发展历程： 2008年5月28日，展示接待中心在世纪华联外展场正式对外开放，接受客户咨询 ； 2008年6月14日，夺得“2008年度中国房地产

24、十大风尚楼盘”大奖； 2008年6月22日上午，在中州皇冠假日酒店举行VIP金卡会员招募启动仪式，会员招募形式为在经三路招商银行办卡并存入1万元，成为阳光公园道华商会会员，享受5000元的购房额外优惠； 2008年10月停工； 2010年再次启程,2009年11月12日拍摄,6号地现状,销售中心,由康平街看项目,项目 回顾,1、项目现状分析,从周边其它项目，公共配套进展状况，及未来积极的发展态势来看，本项目具备郑东南高档住宅社区的优势与先决条件。,地段优势项目占据未来郑州市政治、经济、文化中心的核心位置，居住环境优越，随着政府搬迁、地铁建设通车、奥林匹克公园的开放、新客站的落成，项目所在的区域

25、必将成郑州未来的价值中心。,项目紧邻规划中的省政府、 郑东新客站以及郑州市奥林 匹克体育公园，位居未来政 治经济文化核心地段： 省委：目前金水路行政单位 云集，随着未来省委的搬 迁，片区价值将得到进一步 的提升； 郑州市奥林匹克体育公园 ： 主要包括体育馆、网球中心、 国际武术培训中心和游泳跳 水馆四部分，紧邻本项目的 是未来市民健身中心，占地 面积约300亩； 郑东新客站：直接带动片区 的人流及商业价值。,商业经 济新中心,郑东新客站,本案,奥林匹克体育公园,政治文化中心,高尚生活居住区,省府,2、项目价值分析,交通优势金水路、商鼎路、农业东路及地铁1号线构成项目便捷的交通体系，同时距本案1

26、.2公里的郑东新客站拉近了项目与繁华世界的距离，郑州最具国际化的生活区域，必将最先在项目所在片区呈现。,项目处于商鼎路和农业东路交叉口，东西连接黄河东路和东风东路，南北贯通金水东路和郑汴路，同时通过城市干道十分钟之内可达京珠高速，连霍高速与机场快速路，四通八达，瞬间可达。 郑东新客站高速铁路建设，未来将形成以郑州为中心达北京、上海、西安、徐州、武汉、南京2-3小时的交通圈；缩小郑州与周边其他省会城市空间距离。 目前正在建设中的地铁一号线距本项目仅1公里，出行更加方便。,2、项目价值分析,生活配套目前项目所在区域缺乏基础生活配套，居住生活氛围相对淡薄, 伴随着报业小区的入驻、奥兰商业街的启动，康

27、平路小学的开课、96中的开工建设必将加快片区业主的入驻，项目商业将成为区域主要生活配套。,郑州市第九十六中：项目南康平路和康宁街交叉口西南角的市96中于2009年8月开工，工期300天，明年秋天开始招生，整所学校设48个标准教室，可容纳学生2400人。 康平路小学：目前已经开始招生，该小学可容纳30班1350名学生。 幼儿园：本项目社区内部设置幼儿园，极大方便了社区业主的孩子上学问题。 从幼儿园到中学，均近在咫尺，本项目具有优越的三分钟教育圈。,2、项目价值分析,根据中规院2007年提供的郑州综合交通枢纽地区规划调整方案的用地布局显示项目周边的土地性质为： 东部及东南区域主要为居住用地，居住相

28、对集中。 北部区域主要为商业、医辽及体育设施等市政生活配套用地; 南部区域：主要为文化娱乐用地，临商都路为物流仓储用地; 东北部：郑东火车站，及其周围大量的商务、商业金融及旅馆服务用地。,未来规划本项目位居金水路南部的中央生活区核心位置，同时郑东新客站将进一步拉升项目的商业价值，优越的外部环境与城市繁华的合理距离，给予项目无法象的升值空间，本案将会成为居住投资两相宜最佳物业。,2、项目价值分析,卢浮公馆,奥兰花园,东方港湾,88.2平米,88.690.6平米,8398平米,本项目,82-87平米,两房户型居住舒适度与价值远高于周边同类产品。,目前同区域在售楼盘两房户型上有较大雷同，但本项目两房

29、户型均为两梯三户的设计,且近三分之二的户型南北通透，明显优于周边楼盘，且在郑州市均为罕见，因此本项目两房在实用率及通透性上周边项目不可比拟，竞争优势明显。,3、项目产品价值,卢浮公馆,奥兰花园,东方港湾,本项目,120-130平米,三房户型功能分区更为合理，面积控制更为接近客户需求。,与周边竞争楼盘相比，本项目三房优势明显，南北通透，双阳台设计且空间布局合理，平面结构为一层三户及一层两户的布置，除奥兰花园外周边项目多为一层四户以上布局，同时本项目面积比奥兰花园更为合理实用。,123137.5平米,151174平米,103122平米,3、项目产品价值,SWOT分析主动、整合、统一、战略,3、项目

30、整体发展方向,项目SWOT分析及策略导向,区域的发展，项目的自身属性，市场赋予的良好时机注定本项目在“峰回路转”之时必须成为“CBD南住宅项目的标签”,区域发展,CBD南需要一个相媲美北区的生活“标签”出现,自身条件,核心地段，纯板式产品、密度、容积最低，可塑性强,市场机会,区域认同增强，项目启动倍受关注，改变区域形象,企业品牌,体现开发企业，对郑东发展使命感，对客户责任感,树立企业形象，展示企业实力，奠定企业发展基础,本项目将成为提升CBD南高尚生活空间的载体； 本项目将是代表CBD南新居住、生活魅力的“代言与签标”,4、项目核心价值点提炼,纯板式 产品,密度 容积率,新东站 地铁3号线,C

31、BD南 核心住区,体育公园 41%绿化,项目核心价值,密度成就上品生活,成就CBD南罕有的稀缺产品,成就健康诗意居所,绝版地段成就价值底气,成就项目无限升值潜力,项目“蜕变”战略的六大核心点,核心点一：抓住容积率低等的优势，以品质主题向市场竞争发力； 核心点二：利用产品方面的比较优势，以“精准化”主题向客群发力，通过 环境体验延续项目发展生命力； 核心点三：强强联合，借助品牌的整合力，强化项目的号召力； 核心点四：“蜕变”战术，重塑项目形象，借力而上，借势而发； 核心点五：资源整合，快速搭建网络实现前期客户积累和快打快销； 核心点六：营销制胜，良好把控项目策略执行。,同致行观点,1、项目案名思

32、考 2、项目市场属性定位 3、项目营销形象定位 4、项目客户群体定位 5、项目后续产品定位 6、项目推售价格定位,通过市场竞争分析与项目自身分析，找到项目的发力点,案名 思考,关于项目案名的思考？,对本项目来说， 曾经有一段光荣历史，在市场中也出现短暂的影响力， 但是，这段光荣历程没能走的更远， 中途而消失，有了一段阴霾; 而今,因鼎盛的到来, 重新焕发生机， 因此，我们认为项目需要一更为响亮的名字， 参与市场竞争，找回原属的那份荣耀！ 开创一个新的“鼎盛时代”！,案名 建议,鼎盛时代,案名诠释： “鼎”被视为传国重器、领域和权力的象征，“鼎”字也被赋予“显赫”、“ 尊贵”、“实力”等引申意义

33、；“盛”为兴旺，朝气，盛大之意； “鼎盛”与开发商名称相符合，突出企业品牌，同时给市场传递一种信心与保证； “时代”，即为一种新的开始，一个新的历史起源。,其他案名建议： 御景东方、 鼎盛华都、 鼎盛领域,项目市场属性定位,郑东23万首席运动型时尚社区,【外部条件利用】项目周边将呈现郑州最大的全民运动中心 奥林匹克公园，项目未来业主将会在第一时内享用；,【内部条件利用】项目2.5的容积率，21%的建筑密度，41%的绿化 率，为项目在内部运动性园林与设施应用上提供空间。,1、项目市场属性定位,项目立足于打造运动型时尚社区，倡导绿色健康的生态化发展理念，追求人、建筑、自然的和谐统一，以一流的品质，

34、优美的环境赢得城市主流人群的高度认可，同时也拉开项目与周边竞争楼盘的差异化。,迎合区域发展和客户群体的升级，项目将有机会通过环境、产品品质与其它硬件设施等的打造，发展成为富含文化风情的国际化高品质生活领地与居住“标签”。,项目发展地位,3、项目推广形象定位,可在项目宣传细节体现,可应用于 前期推广,可靠营销 间接传递,展示项目价值观可能的营销沟通方式,可靠营销 间接传递,项目形象定位思考,我们贩卖生活方式，超越“未来”，更不是资源； 我们贩卖生活方式，超越“高贵”，更不是奢侈； 我们贩卖生活方式，超越“品位”，更不是格调； 我们贩卖生活方式，超越 “价值” ，更不是价格；,生活方式 集城市之大

35、成，占领城市最优越、最核心资源的生活方式； 居城市之中，超越时间发展进驻成熟生活圈的生活方式。 “出则繁华，入则宁静”的生活方式； 在“市与室”的方寸间印证身份价值的生活方式； 事业与生活同步，充分体验生活效率的生活方式； 在高质素的同类型群体中畅谈人生起伏、挥洒喜怒哀乐的生活方式； 以特有的姿态放眼世界，倡导与世界同步的生活方式； ,营销人的意识过程，其实是一种从建立“城市价值”到贩卖“生活方式”的过程,项目形象定位,通过对项目价值与竞争力的分析，我们认为项目应打造的形象是,城中央运动“家”,定位诠释 作为生活节奏快捷的都市人，在获得了都市化、现代化所赋予的生活享受的同时，也面临身体素质下降

36、的尴尬，“运动、健身”又一次成为当下最时尚的词汇之一 ，成为全社会普遍关注的话题。融入了运动理念的住宅项目在“百花齐放”的房地产市场上充分凸显了其优势。所以说，运动住宅并不是一个概念炒作的结果，而是人们真正能够从中受益。,利用较大的楼间距，在园林打造上人工形成地面起伏，从而打造层次丰富的社区园林景观，如MINI高尔夫果岭等，从而与周边竞争楼盘拉开价值层次,引入运动型生活元素，增强项目品位及卖点，形成项目差异化,产品形象配合策略,产品形象配合策略,运动型园林景观创意打造,将运动的元素与园林打造有机的结合，在回家的途中经过园林，一边可欣赏美丽园景，一边可以享受到运动的乐趣。,产品形象配合策略,运动

37、型园林景观与设施及场地融合,产品形象配合策略,运动型雕塑小品对社区氛围的情趣营造,系列主题活动配合策略,将项目运动时尚社区的概念，直正融入到购房与休闲生活通过系例运动型活动，拉近项目与客户的亲近关系。倡导社区运动文化和健康积极的生活方式，和谐社区邻里关系。,活动目的：,活动主题： “激情运动快乐生活,利用各种节假日，周未，进行系列活动组织。 一，为项目找到客户邀约的理由； 二，为项目创造良好的销售氛围，增强客户对项目的认同感。,活动时间：,4、项目客户群体定位,鼎盛项目与高速奥兰做为邻近项目，从客户意向层面分析： 奥兰的客户群等同于鼎盛项目的目标客户群 截至目前奥兰花园共计来电子3599组，来

38、访3608组，认筹客户1276组，结合对奥兰花园客户群体分析，界定我们的目标客户,数据来源：同致行高速奥兰花园项目,意向客户主要以郑州市区东城片区客户、郑州东区白领、个体和私营业老板为主，现有主流客户对片区的认同感较高，本项目可直接锁定这些区域客户，根据不同媒体投放传播项目信息，减少媒体投放成本。,4.1意向客户来访区域分析,分析： 项目客户金水区为绝对主力，占到46%； 二七区占到20%，郑东新区位列第三，为14% 郊县比例比例较小，地市客户占到1%； 结论： 项目区域楼盘主要以吸纳项目周边客户群体为主， 从数据上看，每个区域及地市都有客户前来区域看房，证明项目区域价值在市场的认可度提高，吸

39、引力比较大，关注度较高,目标客户看重区域逐渐成熟的居住氛围、将来便利的交通和超高升值潜力，但有一定的价格敏感度；项目今后的营销仍需在项目产品打造上下足功夫，以高素质产品换取客户对项目形象与价格的认同、接受。,4.2意向客户消费特征分析,4.3意向客户构成分析,中层及高层客户群体在本区域的购房正在迅速成长为未来主流购房群体之一，其购房需求最高，是目前区域市场的主流客户群体；本项目的产品与综合质素相比而言优于奥兰花园，也必将会受这些客户群体的关注。,数据说明： 奥兰客户中，企业高管及企业白领为主力客户群，高达48%； 一般工薪阶层对区域的认可度相对较高，项目的区域价值倍受认可 占到24%，公务员占

40、15% 经商人群做为主要投资群体，其独到的眼光更证明了区域的潜力，为8%。 结论： 这一数据显示，在区域购买房产中高级管理人员居多，显示出资金实力； 本次的客户层次可以看出在购房者，品味较高，级别较高。,目前区域市场的主流客户群体，从置业需求上主要以两房、三房为主，与项目6#、7#地块产品接近，说明项目主流产品设计切合市场需求，且项目产品品质远高于周边楼盘，更具竞争力。,4.4目前项目所在区域意向客户细分,数据来源：同致行高速奥兰花园项目访客分析,5、8#地块产品定位,项目套型结构中，两房配比相对较大，约占总套数的72%，三房约384套，占总套数的22.5%。 目前工程进展较快的6、7号地的产

41、品配置中，三房仅有54套，比例较小，其余均为高品质的两房户型。 项目所在区域的2房、3房产品为主力产品，与本项目相一致，但两房竞争较大。,目前产品配比对本项目品配比进行初步统计后发现：两房比例过大，同样是市场主流需求的三房套型较少，产品较为单一。,注：套型统计表及示意图由同致行公司初步统计，最终以开发商提供为准。,5、项目后续产品规划建议,产品改造,改造前,改造后,目前项目三房套数过少不能满足市场需求，调整后将适当增加三房四房比例，同时增加了三、四房的居住舒适度，调整如下：,1、取消14、18号楼中一房调整为两房； 2、取消防16、20号楼中间户型，并将楼层增至18层,6、项目推售价格定位,根

42、据目前郑州楼市现状，结合项目周边在售楼盘深入调研与各项目实际成交均价，我司按照区域因素（项目地段、片区商业环境、交通便捷状况、周边污染、区域发展前景、片区自然环境 ）与项目因素（物业规模、整体规划、外立面形象、园林设计及小区绿化、产品创新设计、朝向、公共部分装修档次、会所、车入口噪音影响、物业管理 ）等16个标准进行分析对，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。,6.1价格定位依据及说明,6.2价格定位原理(市场比较法),6.3价格定位原理(市场比较依据）,6.4.1 销售情况修正 依据郑州市场环境及对各项目的研判，调差系数控制在合理的范围：1%。,【周边竞争项目取值为最高值，但为项目健康的去

43、化应预留一定空间】,注:本项目高速奥兰花园同属未销售楼盘，固交易情况系数与本项目取值等同。,6.4价格定位 (市场比较),6.4.2 区域因素修正 单项系数调差设置为3%，综合系数调差设置为6%,6.4.3 项目规划设计情况修正 单项调差系数设置控制在：1%；综合调差系数控制在：1%。,6.4.4 市场宣传推广修正 打破了市场常规操作方法，从目前在售楼盘来看, 本项目如能在营销理念及营销手段明显超出同类同区域楼盘之上。单项调差系数设置控制在：2%；综合调差系数控制在：7%。,6.4.5 交易时点修正 片区市场上供应量以及对相应的竞争压力分析，综合评估，调差系数设置在合理的5%范围内。,注:本项

44、目高速奥兰花园同属未销售楼盘，固交易情况系数与本项目取值等同。,6.4.6 项目整体均价定制体系 综合前5项目内容，按各项目系数比值，进行综合计算。,p项目修正A =PA* A1*A2*An (p项目修正A-比较A楼盘修整价格，An-楼盘A各比较价格系数),p项目综合 = P修正A* tn5723元/ (p项目修正A-比较A楼盘修整价格， tn-各楼盘相应权重),通过与项目周边各在售楼盘分析与分因素权重打分，可以得出项目的市场静态比准价为：,通过以上项目各类系数进行竞争分析，综合本项目的品质、规模、交通等质素的综合评定条件下，结合与项目周楼盘合理竞争力，我司认为本项目以5723元/的总体均价，

45、在同区域市场中最具竞争优势。 同时，通过良好营销策划、超强的项目实景展示策略及最具优化的产品线组合，同致行有信心将项目销售价格卖到： 6100元/ 销售均价。,1、战略构思 2、战略核心 3、战略目标 4、战术执行,个性鲜明的项目定位，市场稀缺的产品，进行战略组合,1、项目营销战略构思,从市场铺垫价值诉求品味诉求生活诉求 产品资源整合策略+形象扩张整合营销,以“公园道已成为过去，鼎盛时代即将来临”利用项目曾经的危机，转化为大众关注焦点的话题，以项目崭新的形象触动市场的神经，撬开市场，运用报纸媒体进行项目易主炒作，做好市场铺垫；在硬件与软件上增加项目附加值，提升项目的居住值与生活价值，同时给予项

46、目新客户购买一定的增值空间，扭转市场对项目之前的认知，使客户对项目产生良好的预期与认同感；进而是对生活品位的诉求和对产品亮点的深入挖掘，使整个营销推广过程承接有序、紧凑合理。使项目的推广达到前所未有、耳目一新的全新效果，树立项目品质、格调的高端物业形象，同时结合销售，制造市场热点，实现良好的销售效果。,2、项目营销战略核心,我们 目标明确，挖掘目标客户 挖掘产品资源，创新产品和需求点 抓住市场空缺，打造项目的不可取代性,作为市场领先者：,我们 强调新的客户渠道 改变游戏规则，强调新的居住标准 强调产品的特色和附加价值,作为市场挑战者：,CBD南核心，密度、容积率最低的高档社区,贩卖居住品质，区

47、域内不可复制的生活方式,基于对市场的深入研判，对项目的深刻认知，以及对发展商抱负的深刻理解，我们选择作为市场领导者和挑战者，挖掘项目的文化内涵，挑战市场格局，强调产品的特色和价值，制定新的评估标准等方法，步步领跑市场。,解决项目中途停工影响 树立项目市场新的形象 开发商得到认可与信任 赋予项目更多附加价值 为销售价格提供了支撑 实现快速销化奠定基础,3、项目营销战略目标,为达到目标,我们必须做出哪些努力?,4、项目营销战略执行,策略总纲：强化并扩大项目唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘项目核心价值，开展一系列主题活动，树立项区域高端、贵派的楼盘形象，提升项

48、目的竞争优势。 重新唤回客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受项目新的气息与开发商的实力及信心，提高服务品质，创造差异的全实景营销体验。,为此，我们需要借鉴市场上成功体验营销经验 Q1：上品生活的内涵与关键因素是什么？ Q2：上品营销体验法则是什么？,Q:如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给目标客户， 从而实现项目良好的销售结果并通过项目完成企业品牌建立?,子悦台 深圳城市最中心，深圳党政机关对面最著名的“烂尾楼”,开始是叫深圳民航大厦，后改名子悦台，1993年11月工程开建，2000年9月停工； 2003年11月，佳兆业以4个亿拿下这一深圳市最知名的烂尾楼项目； 11月24日，佳兆业地

49、产与圣廷苑酒店签订佳兆业中心酒店服务管理顾问协议； 12月初正式入市，售价:1.1万元/平方米以上 。,佳兆业中心 深圳首个“城市精品B(breakfast)&B(bed)私人酒店”,华丽变身,高度的形象定位 与极致化的传播,从以上案例，我们发现：上品，从来与尊尚及体验密不可分。,从以上案例，我们看到： 这是一个高感性的时代，在这时代营销需要通过感性体验来完成。 体验， 不仅需要功能，还看中设计；不只有论点，还要讲故事； 不只谈专业，还需要整合；不只讲蓝图，还要看实际； 不只能使用，还要会享受。,我们还欣喜的发现，在这个时代，人们期待的是 Fine art +fashion+living+,问题的解决：,Q1：尊尚产品高价畅销的内涵与关键因素是什么？ A：高形象的关键因素：品质+时尚 Q2：上品