2013当阳中央街区商业规划定位报告104p.ppt

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1、,武汉至彤联行 WuHan.7.2013,当阳中央街区项目商业定位及其营销执行计划,目录,项目营销推广思路,项目综合素质分析 从城市规划角度看待本案 从宏观商业发展看待本案 从道路交通条件看待本案 从周边环境看待本案 从市场竞争环境看待本案,项目定位思路 项目总体战略定位 项目业态功能定位 价格定位,项目价值梳理 项目商业营销思路 项目推广思路 项目营销目标及营销阶段划分,项目基本属性界定 项目核心问题分析,项目理解及核心问题界定,Part 1,项目理解及核心问题思考,基本条件： 毗邻城市中心的老城区位 三面临街 总体近6万方，B区8000余平米商业体量 两层为主+局部四层的社区商业,项目基本

2、属性,项目理解及核心问题界定,项目核心问题思考,发展方向问题：做什么类型的商业？ 解决内需型OR对外辐射型？ 业态方向问题：项目适合做什么业态？ 传统社区商业业态OR特色风情商业业态？ 营销问题：如何在较短的时间取得较佳的开发效果？ 项目采取何种运营模式和销售模式？,项目性质及其关联因素分析,Part 2,项目综合素质分析 从城市规划角度看待本案 从项目宏观商业环境看待本案 从项目道路交通条件看待本案 从周边环境看待本案 从市场竞争环境看待本案,项目综合素质分析,项目素质分析,项目概况,本案地处老城区边缘地带，位于广家洲路与南正街交汇处西南，商业建筑面积约8000余平米。项目三面临街，临街面较

3、长，其中广家洲路临街面约185余米。,项目综合素质分析,项目四至,北：接广家洲路,西：至北正街,东：临南正街,南：邻城中村住区,项目三面临街，其中南正街（双向四车道）临街面长约50米，北正街（单行车道）临街面约70米，广家洲路（双向二车道）临街面约185米。,项目综合素质分析,项目周边环境,项目周边属于老城生活区，区域整体环境较为破旧，建筑多以低层私房为主，年代普遍较为久远。,项目综合素质分析,项目商业产品条件分析,商铺基本特点： 8000平米 1层层高4.2 2层层高3.6 柱网间距：4.4-5M 商铺进深：16.15-24.45M 铺均面积：86平米,总体评述： 本案商业存在商铺异形、进深

4、较大、柱网大而多、单个商铺面积过大等弊点，商铺整体弊端较多而优点较少，商铺柱网密集导致商铺难以有效利用，进深较大，这些因素都将对本案今后的出售形成较大阻碍。,16.15M,24.45M,本案B地块商业体量较小，无法打造规模业态，无法对区域外消费者形成有效吸引。,项目综合素质分析,本案优劣势归纳,优势：,1、项目商业三面临街，昭示性相对较佳。 2、项目地处老城区，配套设施相对齐全，周边居住氛围浓厚，有稳定的消费客源。 3、区域整体商业环境破旧，建筑年代久远，本案对于区域商业形象将形成较大提升。,1、本案所在区域不属于城市主流商圈，距离城市核心商圈较远，难以分流主流商圈客源。 2、本案周边商业环境

5、一般，整体租金水平较低。 3、本案商业产品存在柱网密集、进深大、异形等弊端，总体利用率不高，产品竞争力处于弱势。,劣势：,项目综合素质分析 从城市规划角度看待本案 从项目宏观商业环境看待本案 从项目道路交通条件看待本案 从周边环境看待本案 从市场竞争环境看待本案,从城市发展规划的角度看待本案,从城市发展规划角度看待本案,2011-2030当阳总体规划确定了城市向西的发展方向，环城西路以西主要发展行政、经贸、居住功能，城市职能机构也将逐渐西迁，随着城市职能机构的西迁，城市经济、人口、资金也将随之向西部区域转移。 本案不属于未来城市发展的主流方向，本案所在区域由于开发成本较高，短期内不在城市规划的

6、范围内。,城市发展规划将对现有的商业格局形成冲击，老城区商业影响力将逐渐被削弱,项目综合素质分析 从城市规划角度看待本案 从项目宏观商业环境看待本案 从项目道路交通条件看待本案 从周边环境看待本案 从市场竞争环境看待本案,从宏观商业环境发展看待本案,从宏观商业环境看待本案,城市核心商圈 业态业种十分丰富，是商家必争之地，商业设施较为齐全，租金和售价高昂，代表商业设施有步行街、万象城、东方购物广场等。 汽车站商圈 包括家居市场和农贸市场等，属于商业价值空间有限的商圈。 沿河商圈 主要以香榭水岸和上上城商业为依托，业态主要以餐饮及娱乐等目的性消费业态为主，就目前而言，该区域商业氛围一般。 盛泰商圈

7、 主要以盛泰华庭商业街为依托向周边辐射，主要商业设施有苏宁电器、中百仓储、双虎家私等，业态主要以电器、家居、餐饮为主，整体商业氛围较佳。,从宏观商业环境发展看待本案,当阳市核心商圈是由子龙路、长坂路、玉阳路及南正街四条道路形成的环形街道组成。南正街及玉阳路商业功能主要以服装零售为主；长坂路主要以综合商品零售为主；子龙路以娱乐消费和电子产品零售为主。,本案所在不属于城市主流商圈，且与城市核心商圈距离较远，商业发展潜力有限。,从项目宏观商业环境看待本案,项目综合素质分析 从城市规划角度看待本案 从项目宏观商业环境看待本案 从项目道路交通条件看待本案 从周边环境看待本案 从市场竞争环境看待本案,从道

8、路交通条件看待本案,1、本案商业三面临街，北、南、东三面分别临北正街（单行车道）、南正街（双向四车道）和广家洲路（双向两车道），临街面总长度约200余米。 2、北正街、南正街分别与广家洲路形成夹角之势。,地块道路交通条件较佳，昭示性佳，交通出行便利，对项目出售较为有利。,从项目道路交通条件看待本案,项目综合素质分析 从城市规划角度看待本案 从项目宏观商业环境看待本案 从项目道路交通条件看待本案 从周边环境看待本案 从市场竞争环境看待本案,从周边环境状况看待本案,从周边环境看待本案1商业环境,本案所在区域城市功能主要为居住片区，项目周边聚集着2万余住民，项目周边多为城中村，房屋多以私房为主，商业

9、主要以住宅底层商业为主，建筑年代普遍较为久远，商铺品质较差，购物体验较差，区域商业设施面临升级换代需求。,稳定的消费群体和商业设施升级换代需求对本案商业而言是利好,从周边环境状况看待本案,从周边环境看待本案2业态环境,周边商业业态主要以餐饮业和零售业为主，服务型业态较为欠缺。零售业主要以专业店为主，建材家居类专业店在区域内商家较多，但零散分布，未形成集中经营，服务业以基本生活服务为主，缺乏金融服务和娱乐服务。,周边业态结构较为落后，存在空白点，本案商业业态发展可从补充型业态或整合现有业态资源两方面着手。,从周边环境状况看待本案,从周边环境看待本案3市场租金水平,店名：福兴超市 地段：广家洲路东

10、段 店铺面积：65 年租金：12000元/年 合每平米：15.38元/ /月,店名：阿玉家常菜馆 地段：广家洲路东段 店铺面积：90 年租金：20000元/年 合每平米：18.52元/ /月,店名：阿玉家常菜馆 地段：广家洲路西段 店铺面积：55 年租金：14400元/年 合每平米：21.82元/ /月,租金收益在较大程度上反映了区域商业价值，本案区域商业价值较低。,项目综合素质分析 从城市规划角度看待本案 从项目宏观商业环境看待本案 从项目道路交通条件看待本案 从周边环境看待本案 从市场竞争环境看待本案,从市场竞争环境看待本案,从市场竞争环境看待本案1区位,当阳在售和待售商业供应量已达25万

11、平米，市场渐趋供大于求之态势；众项目由于区位差异化不大，客户选择性较多，未来竞争将日趋激烈。预计未来商业市场去化速度较慢。,众项目区位条件差异不大，本案在未来激烈竞争中并无明显优势。,从市场竞争环境看待本案,凯旋名邸,上上城,盛泰华庭,香榭水岸,中央街区,本案产品劣势颇多，在产品竞争中处于弱势地位。,从市场竞争环境看待本案2产品,本案商铺设计不规则导致商铺通透性和采光效果较差，利用率相对较低。,从市场竞争环境看待本案,从市场竞争环境看待本案3商业基础支撑条件,环 城 东 路,盛泰华庭,长坂路,雅思国际,车 站 路,人流量和车流量是商业繁荣程度的强力支撑，本案不临交通性主干道，人、车流量相比其他

12、竞案存在不足。,本案周边商业基础条件较为薄弱，繁荣度较低,小结,1本案商铺分布零散，无法形成集中型商业，因而本案商业的市场影响力有限。 2地块位于老城区边缘，距离核心商圈较远，区域价值潜力不足。 3周边业态结构落后，商业氛围较差，总体商业价值不高。 4竞争项目与本案区位差别不大，本案无突出特点，未来将形成互为竞争之势。 5未来市场呈供大于求之势，而本案产品在竞争中处于弱势，产品硬伤将为本案销售增加阻力。,综上所述，项目优势不明显而劣势较为突出。因此，本项目将面临着如何规避和弱化劣势，充分发挥项目个性化优势的严峻考验。,小 结,项目定位建议,Part 3,本案商业属性界定,外向型,中间型,内向型

13、,外向型的社区商业面积与住宅面积之比在10%20%之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足以支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境要求较高，需要周边环境能够提供足够的人流。,偏外向型的商业面积和住宅面积之比在5%10%之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。,内向型商业面积与住宅面积之比在5%以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据小区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,社区商业的类型,从项目整体的

14、角度来看，本案6万方的商业体量，住宅建筑面积约为34万平米，商业与住宅体量之比约为17%，结合上述特征，本案应属于外向型社区底商。,本案商业属性界定,项目定位思考 项目总体战略定位 项目业态功能定位 价格定位,项目定位思考,商业项目定位战略的高低，很大程度上决定其最终的开发成败，定位太高则与项目所处的环境脱节甚至会与城市脱节，难以说服市场，太低则不利于形象树立，易与同类产品同质化，难以突围。 在战略形象定位上，我们从项目自身、市场、竞争三个基面进行研判！,定位视角：项目基本层面+市场层面+竞争层面,定位思路,项目定位思考,视角一：就项目总体而言，商业分布零散，缺乏做大型商业物业基础； 视角二：

15、区位商业价值不突出，人流不充足； 视角三：周边商业业态落后，不利于商业形象的提升。,思路：为项目住户、周边居民提供生活配套的消费和服务功能。,项目基本层面,项目定位思考,市场层面,视角一：当阳市中心商业集中度较高，本项目地处核心商业外围，难以形成商业聚集效应； 视角二：其他商业项目众多，不少外地及本地大中型零售商已进驻当阳市场，对项目的招商及后期经营而言将造成直接威胁。,思路：小空间、全功能社区生活配套型商业。,项目定位思考,竞争层面,视角一：项目区域是当阳城中村改造核心区域，附近及周边的拆迁改造势必将涌现更多的商业，必然形成大量底商； 视角二：众多大中型零售商（如苏宁、工贸、中百仓储等）进驻

16、当阳，带动商业物业租售水平提升的同时，分流了大部分实力牌商业物业投资者。,思路：结合项目自身及区位现状，塑造适合市场的商业。,项目定位思考 项目总体战略定位 项目业态功能定位 价格定位,项目总体战略定位,项目总体战略定位,集购物、娱乐、餐饮、 休闲、服务于一体的外向型社区商业,规模上，我们没有明显优势，区位上，我们只是城市商圈次级辐射区，因此我们只有结合实际，适度创新，谋求突围。,项目总体战略定位,总体战略形象定位依据,依据1：项目距城市核心商圈具有一定距离，不在城市核心商圈之内； 依据2：周边商业设施严重缺乏，商业业态落后，区位商业氛围不突出； 依据3：区位商业价值不高，无法分流现有城市商圈

17、人流； 依据4：项目不具备跨区域商业辐射能力基础，缺乏做大型一站式商业的条件； 依据5：以满足住户、周边居民生活购物需求及周边小区购物、娱乐、休闲、餐饮、生活服务等消费需求； 依据6：利于引起市场的关注及后期营销推广主题的营造。,项目总体战略定位,当阳老城核心社区型商业中心,项目推广语,副推广语：,集购物、娱乐、餐饮 休闲、生活服务于一体的外向型社区商业,主推广语：,项目定位思考 项目总体战略定位 项目业态功能定位 价格定位,项目业态功能定位,功能定位,功能决定业态，业态决定经营成败！ 项目功能定位，必须从实际出发，做到精准定位。,生活休闲服务：休闲功能、娱乐功能、餐饮功能；,生活配套服务：购

18、物功能、生活务服功能；,项目商业功能定位，遵循“小空间、全功能”的规划思路,本项目的商业功能定位是：,集“休闲、娱乐、餐饮、购物、生活服务” 五大功能于一体的社区商业,项目业态功能定位,项目商业业态功能划分：,购物,以中型购物中心和超市为主力店，结合富于现代的独立店面装修赢得稳定的消费群体。,休闲,美容美体、健身中心等休闲业态，配合绿化组团、精致小品，时尚立面设计，营造现代、舒适的休闲气氛，可设置休憩长椅等位消费者提供一个休闲、轻松的驻足之处，延长消费者的逗留时间。,餐饮,可引进多种中西饮食、特色餐饮。包括咖啡厅、西餐厅、主题餐厅、酒水吧、茶馆、蛋糕房等。,娱乐,引进KTV歌舞厅、足浴、洗浴中

19、心、网吧、电玩等。,生活服务,引进多种生活配套业态，如宾馆、银行、干洗店、美容美发、音像店、汽车美容、家居装饰、通讯服务等，为社区居民提供便捷生活服务。,通过功能定位，确定项目精致社区商业规划，将成为当阳老城精致时尚、娱乐休闲的社区商业的开创者。由此吸纳精英型消费群体，培养固定消费客群，创造更高的商业价值，提高项目特色附加值，体现投资前景和经营前景。,项目业态功能定位,整体商业业态组合建议,休闲、娱乐、饮食、购物、生活服务,生活服务为主，娱乐、休闲、餐饮、购物为辅,具体业态配比，今后将结合客户摸底情况和实际招商、销售进展情况进行配置。,项目业态功能定位,B区商业业态发展方向,B区业态定位考虑因

20、素： 1、考虑B区住户的基本商业需求； 2、结合B区周边业态环境特点； 3、寻找业态空白点； 4、结合销售难易度考虑。,项目业态功能定位,B区商业业态发展方向,方向1：专业型商业业态。充分整合周边现有30余家建材家居经营商户，以专业化、集约化、规模化的经营，扩大项目的知名度和项目商业对周边市场的辐射能力。 方向2：补充型商业业态。根据周边业态统计情况，项目500米半径内缺乏规模超市、银行、酒店、娱乐商业。项目可由此入手对周边业态形成互补，将此类消费客群留在本地。,建议方向专业型商业业态与补充型业态相结合,以特色商业为噱头，利用现成建材商家资源，可以在解决B区商业满铺经营的同时起到扩大项目知名度

21、和辐射能力的效果，同时以补充型业态满足社区及周边居民的生活需求。,项目业态功能定位,B区商业分层业态规划建议,1F：主要以建材家居类业态为主，以超市、餐饮银行等为辅,2F：以家居卖场为主、以网吧、少儿培优等为辅,考虑到2层商业与1层商业分拆销售，可能会造成1层旺销而2层滞销的风险，以及2层租金回报率较低的情况，同时项目商业面临着诸多不利条件，因此，我公司建议采用特色专业店（建材街）+目的性消费业态的组合方式，以家居卖场的稳定回报降低客户对二层的抗性，提升投资客对二层的兴趣。,特色专业店+目的性消费业态,项目业态功能定位,通过对周边建材类关联商户进行采访，可以了解商户对本案关于打造建材专业街的初

22、衷是否认可，本次采访的商户共计34家商户，其中建材家居类关联商户约30家，其他类别商户共计4家。 通过采访发现，94.1%的商户目前店面为租赁经营，仅有2家（5.9%）的商户经营店面属于自有。,建材专业店可行度市场分析商户调研,商户大多以租赁门店经营为主，说明本案存在着吸纳此类客户的市场机会。,项目业态功能定位,建材专业店可行分析建材类商户意向统计,94%（32组）的受访商户表示愿意在条件合适的情况下购买或租赁本案商铺； 价格（租售价格水平）是阻碍众商户入驻本案的最大抗性。,本案具备打造的建材类特色街区的商户基础,项目业态功能定位,建材类商户意向统计面积需求,32组意向客户共计需求面积为454

23、0 ，户均面积需求为142 84%的客户面积需求主要集中在100平米以下。,建材类商户经营面积总需求基本可以实现B区一层商业的满铺经营。,项目业态功能定位,B区各楼栋商业业态规划,副食 101-103 面积：131.47 ,家装建材 104-122号铺 面积：1596.61 ,1号楼1层业态规划建议,项目业态功能定位,1号楼2层业态规划建议,家居卖场 201-224号铺 面积：2024.81 ,项目业态功能定位,2号楼1F 面积：417.62 ,2号楼3F 面积：417.62 ,超 市,网 吧,2号楼商业业态规划建议,项目业态功能定位,银 行 110-114号铺 面积：487.47 ,餐 饮

24、115-116 面积：334.17 ,家装建材 101-109号铺 678.06 ,3号楼1层业态规划建议,项目业态功能定位,家居卖场 201-215号铺 面积：1577.48 ,3号楼2层业态规划建议,项目业态功能定位,少儿艺术培训 301-302铺 面积：341.68,少儿艺术培训 401-402铺 面积：341.68,3号楼3、4层业态规划建议,项目业态功能定位,业态构成情况,A区北片商业业态发展建议,A区广家洲路段商业业态规划建议,前面章节对广家洲路段的商业氛围及业态情况进行了系统分析，得出了本案B区商业关于建材主题的发展方向，由于A区北片商业与B区同临广家洲路并练成一线，区位及环境条

25、件大体一致，若B区建材类业态招商若获得成功，则A区北片底商亦可借势延伸，邀请更多的建材商家进驻，将本案广家洲路段底商打造成为广家洲路建材专业店一条街。,将项目的广家洲路段商业连成一片，打造广家洲路建材专业店一条街,广家洲路建材家装一条街,A区北片商业业态发展建议,广家洲路建材街可行性依据,1、周边有一定建材商户基础，具备整合的基础条件； 2、当阳建材市场距离城区较远，购物便利性较差，本案所在区域地处老城区，更接近消费市场； 3、本案及周边共四个房地产开发项目，新房扎堆，超过10000套房源，存在着巨大的建材家装消费需求； 4、根据消费者消费就近原则，若本地存在建材市场，则本区域内建材家装需求将

26、首选本地市场； 5、建材类经营商户的经营模式并非传统坐销，一般以熟人介绍和工程单为主，门店仅作展示功能，因此门店设置在哪里与其生意的好坏并不构成绝对直接关系。,A区北片商业业态发展建议,广家洲路建材主题街的操作难点,本地建材类商户仅30余家，即使全部整合也仅可实现B区商业的满铺经营，若A区广家洲路段的底商也以建材业态为主，仅仅依靠本地现有的商户资源，就不足以支撑建设广家洲路建材专业店一条街的规划，说白了就是缺乏支撑“建材一条街”的商户基础。因此本建材街需要从外部拓展建材商户资源（如当阳建材市场等地），若吸引区域外的建材经营商户，则本案又缺乏对区域外商户的有效吸引力。,本案关于建材主题的最大操作

27、难点是： 如何吸引区域外商户进驻？,A区北片商业业态发展建议,解决办法,让商户留在本地的最好办法就是让其有钱可赚！ 方法1：通过向住宅客户赠送装修代金券的方式吸引建材商户租赁或购买商铺 凡是购买本案住宅的客户均可获赠一张价值5000元（或10000元）的装修代金券，客户可凭此代金券，在中央街区建材街内购买如家具、瓷砖、卫浴、门窗等装修所需物品。该装修代金券仅限于在本市场建材商户消费。商户收到装修代金券后可凭代金券和销货单到开发商处兑现。（注：5000元装修代金券金额可在住宅面价中体现。）,对住宅客户而言：,对建材商户而言：,对开发商而言：,一方面让购买住宅的客户感觉得到真实惠，又能避免降价带来

28、的负面影响，对住宅可以起到促进销售的作用；另一方面则让建材经营户感觉到开发商是在设身处地的为商户着想，最终促成他们入驻建材街，进而对商铺的销售起到促进作用。,装修代金券可以给本建材街的商户带来直接的生意。,客户买房必然需要装修，装修代金券这种实物比打折扣要实在。,装修代金券既能促进住宅销售，又能促进商铺的招商和销售，可谓一举两得。,A区北片商业业态发展建议,解决办法,让商户留在本地的最好办法就是让其有钱可赚！ 方法2：通过建筑装饰材料内部招标的方式吸引区域外建材商户购买商铺 为了吸引区域外的建材经营商户到本区域经营，可以通过材料招标的方式吸引商户购买本案商铺，凡是购买本案商铺的建材经营商户，均

29、可获得邀请参与本案建筑材料（如墙面砖、管材、石材、线材、钢材、门窗型材、地砖等）招标的资格，若商户所提供的的各项产品指标符合要求，则考虑予以优先采用。（注：招标资格仅限购买商铺的建材商户。）,A区商业业态发展方向思辨,A区业态定位出发点,1、如何在市场竞争中建立自身特色及优势 2、考虑到本社区及周边居民生活基本需求 3、如何扩大本项目的辐射范围和影响力 4、整合利用周边相关资源条件 5、要结合项目商业分布特点,A区商业业态发展方向思辨,本案A区位于当阳老中心核心商圈边缘，子龙路与北正街之间，子龙路为城市交通性主干道，双向4车道，路段人、车流量较大。北正街为非机动车道路，属于社区居民通道，路宽5

30、米。,A区商业概况,A区商业业态发展方向思辨,一、从本案周边业态环境分析,本案所在区域不属于传统商街，周边商业氛围较淡，商业业态主要以五金电料及农机为主，周边租金水平普遍较低，一般在2025元/ /月，若发展传统零售业存在较大难度，若要提升本案商业的影响力和价值，则需跳出现有业态结构，以主题商业为突破点。 项目南临东门小学，学生1500余人，是当阳最大的小学，本案可利用学校资源优势发展教育培训业态。,本案可以主题商业为突破口，同时借助周边相关独特资源条件，打造优势业态。,A区商业业态发展方向思辨,本案虽距离城市核心商圈仅300米，但经过多年的发展仍未形成成熟发达的零售商业街区，与之相比无论商业

31、氛围乃至租金水平，均是天壤之别； 本案距核心商圈较近，有较佳的地缘优势，本案可考虑以目的性消费业态与核心商圈零售业态形成业态互补和差异化经营，便可轻松分享核心商圈的客流。,本案可充分借势城市核心商圈，以目的性消费业态与核心商圈形成差异化竞争，对商圈客流形成分流,二、从本案与核心商圈关联度分析,A区商业业态发展方向思辨,香榭水岸业态结构主要以目的性消费业态为主，沿河一带主要以餐饮、娱乐及休闲业态为主，但未形成同类业态商家聚集的效应，所以难以改变消费者的消费习惯，另外其业态档次、消费水平相对较高。本案与香榭水岸仅一路之隔，可充分借势与香榭水岸共同打造餐饮娱乐特色街区，打造当阳城市客厅，但业态档次要

32、与之形成差异化经营，本着本案小空间全功能的规划，消费档次及规模建议以中档为主。打造多样化，扎堆经营的效应，让大众休闲娱乐消费有更多的选择，打造经常性消费。,当阳最大的高端足浴品牌豪爵足道 当阳最大的高端餐饮品牌聚义大酒店 当阳最大的量贩KTV唛霸,借势香榭水岸商业，共营餐娱规模化发展，并与之形成差异化竞争，打造经常性消费业态,三、从本案与周边商业关联度分析,A区商业业态适应性分析,：金阳大酒店 ：简朴寨 ：梁记粥铺 ：元 尚品 ：聚义大酒店 ：当阳宾馆 ：名典咖啡,当阳餐饮业仍处在粗放发展阶段，分布范围广而散，且呈低端和中高端两级分化发展的态势，中档餐馆较少，餐饮业尚未形成较为集中的餐饮消费聚

33、集区（如武汉汉口的北湖、武昌的洪山广场片），低端餐馆店面形象较小，环境差、存在占道经营，有损城市形象。,当阳中高档餐馆分布情况,餐饮业总体以低端为主，中档餐馆发展欠缺，缺乏聚集效应,四、从城市休闲业态发展现状分析餐饮业,A区商业业态发展方向思辨,当阳休闲娱乐地图,五、从城市休闲业态发展现状分析娱乐业,当阳娱乐休闲项目较为简单，相关设施有限，消费者额选择不多，且分布不够集中，消费体验较差，当阳目前缺乏一个集中型的娱乐消费场所。,月伴湾KTV 银兴影院 9频道酒吧 千百度洗浴中心 东方国际健身会 爵色酒吧 麦霸KTV 豪爵足道 钻石音乐会所,城市娱乐消费业态规模较小，设施有限，行业集中度低，面临整

34、合需要。,A区商业业态发展方向思辨,当阳餐饮业及娱乐业行业分布过于分散，众商家各自为战且互为竞争，进而将消费者分流至各处，地段的差异造成众商家生意层参差不齐，难以有效刺激消费者产生额外消费。因此，对本案而言，若仅仅在业态方面做到种类丰富，则亦无法改变当前行业布局零散，客户分流的局面，因此，本案不仅要做到业态种类丰富，而且还应做到单一业态的扎堆经营，打造一个集吃喝玩乐游购娱于一体的一站式消费场所，让消费者有更多的选择余地，才能够让消费者在此停留更长的时间，衍生更多的消费需求。,在注重业态丰富度的同时还要形成单一业态扎堆经营,启示：,总结,A区商业业态适应性分析,六、从周边居民消费需求角度分析,本

35、案所在区域属于老城中心区，人口较为密集，本案3000余套房源，仅万居民，加上周边约20000居民，共计30000居民，存在着较大的消费品和生活服务消费需求。,适宜发展一定体量的，服务本社区及周边居民的零售和生活服务型业态,A区商业业态发展方向思辨,从项目区域商业环境来看,从本案与核心商圈关联度来看,从本案与周边商业关联度来看,从城市业态发展现状来看,主题商业模式,目的性消费业态,大众化经常性消费水平,规模化发展,总结,从项目区位条件来看,老城中心区,集购物、饮食、娱乐、旅游于一体的大众休闲商业中心,业态发展启示：,从本案及周边居民日常需求来看,配合一定体量的零售业态,A区商业业态发展方向思辨,

36、当阳市民娱乐休闲中心 当阳城市对外交流中心 当阳特色风情展示中心 当阳城市会客厅,将本案商业打造成为：,建设目标：,A区商业业态规划建议,A区块沿子龙路分布，子龙路路是城市交通性主干道，人车流量较大，具备较高的商业价值，适宜发展承租能力较高的业态； B板块所沿道路为规划路，但不属于城市主要交通通道，商业价值一般，今后该路将与北正街及南正街拉通，拉通后将对本案B区有一定利好，该区域适宜发展对昭示性要求不高的业态，如餐饮业。 C区块沿北正街分布，北正街道路较窄，不属于车行道，为社区居民通道，人车流量十分有限，该区商业对外辐射能力较弱，仅可辐射周边居民，适合设置生活服务类及少量零售业态。,A：高价值

37、区,B：中价值区,C：低价值区,A区商业业态布置思考,A区商业业态规划建议,地下一层业态布局建议,健身馆：1093.09平米,A区商业业态规划建议,地上一层业态布局建议,A区商业业态规划建议,地上二层业态布局建议,A区商业业态规划建议,地上三层业态布局建议,项目定位思考 项目总体战略定位 项目业态功能定位 商业价格定位,商业价格定位,B区商业价格定位,通过市场比较法对类比项目的如下各类关联因素进行打分比较，综合比较得出各项目的评估值，如下表：,商业价格定位,根据可比销售项目，通过市场比较法，得出本案一层的参考价格，如下表：,注：盛泰华庭表面均价20000元/平米，三年投资回报20%，一次性再9

38、.7折,商业价格定位,通过收益还原法验证,当前项目周边广家洲路沿线商铺租金水平一般在1520元/平米左右，在此取高值计算，按照目前通行的3%的投资回报率计算，广家洲路沿线商铺现时价值为：,20元/平米12个月,3%,=,8000元/平米,每平米月租金12个月,年回报率,=,商铺现时价值,=,考虑到周边商铺品质较低，商铺折旧等因素，同时考虑到本案商铺整体形象较佳，租金水平不可同比，假定本案租金在周边商业租金基础上上浮50%，即每平米每月租金为30元/平米，本案一层商铺现时均价应为：,30元/平米12个月,3%,=,12000元/平米,商业价格定位,为了避免单一定价方法可能存在误差的风险，本案采用

39、市场比较法与收益还原法相结合的方法定价，采取两者均值作为本案销售均价，本案B区一层商业实收均价即为：,（13078元+12000元）/2=12539元/平米,修正之后价格为：12500元/平米,B区一层商业销售均价,商业价格定位,B区2层销售均价,香榭水岸沿街商业二层均价为4500元/ ，约为一层19000元/ 的24%； 盛泰华庭沿街部分二层商业销售均价为4500元/ ,约为其一层15520元/ 的29%; 根据商业项目操作的惯例以及商业定价经验值的把握，一般拟订的原则是： 1F：2F=1：0.30.4；(该原则为指导定价原则，并不作为适用于任何项目的“万能胶”。而应结合片区的价格现状和接受

40、程度做调整。) 由于市场类比售项目一、二楼价格比差距较大，因此本案取商业操作通行价格比中间值，即二楼价格为一楼价格的35%。,二层均价为：,12500元/ 35%=4375元/ ,修正之后的销售均价为：4400元/ ,项目运营思路,Part 4,项目价值梳理 项目商业营销思路 项目推广思路 项目营销目标及营销阶段划分,项目价值梳理,项目梳理商业分布概况,楼栋,房源,层别,项目价值梳理,项目商业价值划分,根据项目昭示性特点，人、车流线特点以及消费者消费习惯等特点，我们将本案价值进行了划分，分成了四个档次的价值：,项目价值梳理 项目商业营销思路 项目推广思路 项目营销目标及营销阶段划分,项目商业营

41、销思路,租售并举，以售为主,本案的最终目的是将商铺有效去化，并在保证回款的前提下尽可能实现满铺经营。因此，建议本案采取租售并举的模式，招商阶段以租为主，建议以三年为期进行培育期，进入销售阶段租户有优先购买权，若租户放弃优先购买权利，则租约到期后，新的租赁关系决定权在于商铺所有权人。,营销模式建议,项目商业营销思路,促销策略,客户在购铺后，将商铺前三年的经营权交给商业运营公司，获得三年内每年7%的回报，三年总计21%的租金回报，租金每年返还，首年7%的投资回报可直接冲抵相应的购房款。这种方式既可以降低购铺门槛，又可以避免开发商的一次性返租压力。,带租约销售+三年返租计划,项目商业营销思路,营销折

42、扣体系,项目商业营销思路,项目入市初期销售表面均价预估,本案一层可售商铺整体实收均价为：12500元/,项目一层入市初期对外均价约为：12500（115%）+116 =14822元/,本案二层可售商铺整体实收均价为：4400元/,项目二层入市初期对外均价约为：4400（115%）+116 =5292元/,修正之后一、二层入市初期对外均价分别为：14850元/ 和5300元/ ,项目价值梳理 项目商业营销思路 项目推广思路 项目营销目标及营销阶段划分,项目推广思路,当阳人口分布特点,当阳城市辖区面积2159平方公里，总人口约50万人，城区人口约16万人，其余34万人口分布在县城以外的八个乡镇，全

43、是每平方公里人口密度为231.6人，区域人口分布广、密度小、人口集中度低。 本案商业超过6万方之巨，仅依县城本地难以完全消化，需要依赖周边乡镇。,推广要点：,推广力度一定要强，覆盖面一定要全面，要覆盖到周边八镇。,项目推广思路,乡镇客户特点,农村地区信息传播渠道较为单一，人们大多相互认识，信息交流基本上依靠口头传播，所以口碑相传是最好的广告方式； 农村居民的收入结构较为单一，所得收入基本上是辛苦钱，所以较大开销都比较谨慎，而且喜欢讨价还价，贪小便宜，比较看重实实在在的东西，大多数人都有从众心理，喜欢凑热闹；另外许多人文化程度不高，对文字理解能力相对有限，基本上无看报纸的习惯，当地电视台也不是很

44、受欢迎，所以文艺演出活动、老客户介绍等能产生小圈子议论的形式会更胜一筹。,1、打造品牌效应，实现口碑相传； 2、充分迎合客户，投其所好、注重事件营销，同时推广要做到经济性与时效性兼顾。,推广要点：,项目推广思路,本案价值点以及推广注意事项,本案位于老城核心区位，具有较佳的商业开发价值和升值前景； 本案是当前当阳第一大盘； 本案是由宜昌市品牌开发企业开发； 本案商业的推广应当是基于全局的高度，重点突出商业。,突出重点，充分发挥本项目的地段、品牌效应、规模效应等优势。,推广要点：,项目推广思路,结合本项目的综合情况以及市场特点，总结出了以下低成本、高效率、针对性强的推广方式：,1、事件营销（事件能

45、够有效吸引农村居民关注，且传播较快，如座谈会、奠基、封顶、开盘等事件。） 2、大客户营销（通过大客户口碑相传，带动新客户上门，具有较高的成交率。可以通过奖金、礼品等形式刺激老客户参与的积极性。） 3、跨街横幅（阶段性推广手段，重要节点期间在8大乡镇主要街道展开） 4、花车巡游（阶段性推广手段，主要应用于重要营销节点期间的活动信息发布，范围针对周边8大乡镇。） 5、SP活动（阶段性推广手段，主要以促销等活动吸引新老客户参与，起到逼定促成的目的） 8、户外广告（主要在周边8大乡镇，以墙体广告位主要形式，价格低、效果好） 9、扫街派单（阶段性推广手段，用以重大节点信息发布，广撒网、确保相关信息在有效

46、范围传递）,项目价值梳理 项目商业营销思路 项目推广思路 项目营销目标及营销阶段划分,项目营销目标及营销阶段划分,重要节点设计,1、7月15日前招商团队组建完毕，招商启动 2、8月15日启动商铺认筹。 3、9月20日（中秋节第二天）商铺开盘。,项目营销目标及营销阶段划分,项目总体营销目标： 目标一：实现项目商铺快速销售的目标，商铺整体营销周期9个月 目标二：商铺开盘去化30%以上。 目标三：商铺推广促进下阶段商铺的客户积累以及住宅销售与价值实现。,项目营销目标及营销阶段划分,项目基本操盘步骤,招商,认筹,开盘,开业,项目营销目标及营销阶段划分,蓄客期 （7月-8月14日),开盘强销期 （9月2

47、0日-11月30）,持销期 （12月1日-14年6月）,认筹期 （8月15-9月19日),销售相关物料准备，销售团队组建及培训；积累客户，客户摸底，为公开认筹做准备。,1、公开认筹150组,开盘解筹20套，新增销售9套，累计销售,29套,商铺销售68套，项目商铺实现清盘,1、确定销售模式、营销策略及推广计划； 2、销售宣传物料设计、印刷及制作； 3、销售法律文件的完备； 4、招商启动； 5、户外广告介入； 6、售楼部持续蓄客 7、系列推广活动及广告宣传全面展开 8、展开认筹前商户意向统计,1、招商商户资源初步落定，重大商户率先签约。 2、周边建材商户资源的全面整合。 3、启动公开认筹,1、项目开盘活动； 2、广告及促销活动趁势追击。 3、老带新活动后续展开。,1、老带新活动持续 2、展开清盘促销,销售目标,阶段重点工作内容,项目商业营销阶段划分及目标分解,项目营销目标及营销阶段划分,实现目标必须得到的支持,保证工程进度(按时交房)； 确保招商团队的按时组建，并按阶段完成相应的招商成果 对项目销售形成有效支持； 保证营销推广费的计划性支出； 项目包装及协作公司的及时配合。,THE END THANKS!,