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1、大标题40号微软雅黑，加粗,日期地点，微软雅黑16号,天润集团平谷1号地项目 整体定位及物业发展建议报告,中国房产信息集团 华北区域咨询中心 2010.02.02,PART 1 对开发目标的理解,PART 1 对开发目标的理解,我们对本项目的开发目标的解读：品牌塑造利润追求。,品牌塑造：本项目将是天润集团在平谷第一个房地产开发项目，本项目承担 着树立企业良好形象、形成市场口碑和品牌影响力、提升品牌 美誉度的作用。,本项目面临着对品牌塑造、利润速度，持续影响的要求，都将决定本项目的最终目标。,利润速度：本项目对利润要求有较为合理、客观的预期。销售速度在满足资 金回笼的前提下，通过对“量价”控制，
2、实现适当利润。,持续影响：通过对本项目的成功开发，将本项目打造成为平谷市场上的精品大盘项目，进而树立天润在平谷市场的品牌形象，获得政府信任，为后续取地打好基础。,通过项目的产品打造，全面塑造品牌形象，进一步带动项目销售，形成良性循环。,品牌塑造路径,项目打造,品牌塑造,项目受主客观因素影响，项目必须向”名至实归“的方向发展,主观因素：天润品牌在平谷长远发展战略。 客观因素：地块基础条件好、市场竞争处于初级阶段、地价成本较高等。,为成功通过项目的成功进而奠定天润的品牌，本项目在平谷市场必须做到“名至实归”,PART 1 对开发目标的理解,PART 2 本体条件分析,项目属平谷边缘区大盘住宅开发项
3、目，拿地过程竞争激烈，楼面地价被迫推到高位。,地块位置,地块本身存在的“双刃剑”隐患： 远离北京、平谷城区，可开启远郊市场化运作先河； 体量较大，可形成气势磅礴的郊区大盘； 拿地成本价高，成本控制、产品设计、营销推广要求价高； 行业内外广泛关注，是塑造品牌美誉度的良好契机。,70公里,90 公 里,PART 2 本体条件分析,PART 2 本体条件分析,PART 2 本体条件分析,本体条件分析总结，看看哪些因素可以促成我们“追名”,PART 3 市场基础是否支撑,PART 3 市场基础是否支撑,宏观市场回顾,PART 3 市场基础是否支撑,房地产市场回顾,PART 3 市场基础是否支撑,客户分
4、析回顾,PART 3 市场基础是否支撑,通过市场环境的分析，看看哪些因素可以促成我们“追名”,PART 3 市场基础是否支撑,通过市场环境的分析，看看哪些因素可以促成我们“追名”,PART 4 项目核心问题推导,PART 4 项目核心问题推导,项目核心问题的梳理,客户认为区域较为偏远怎么办？ 客户不愿意花80万元以上的价格买房子怎么办？,以事实说话，以类似项目作为启示。,PART 4 项目核心问题推导,案例1：万科东海岸位于深圳东部偏远的旅游度假区，资源条件一般,区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里，距离罗湖30公里； 交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中，盐坝高速于
5、2002年通车，深盐快速线等三条线路未来3年内通车； 位置：盐坝高速路旁 资源：二线海景，邻菠萝山； 地块资源：坡地，高差60余米，内有少量山泉溪流； 占地面积：34万平米 建筑面积：27万平米 容积率：0.8 目前销售价格：45000元/平米,PART 4 项目核心问题推导,大梅沙片区市级旅游度假区,提出强势概念，整合周边资源，明确区域价值，弱化区域陌生感,全国首家提出海岸生活概念，通过国外滨海生活的对比，树立项目的滨海高档社区形象； 倡导与世界接轨的海岸生活方式，完全刷新滨海社区形象，将滨海生活上升到一定高度； 以海岸生活理念整合大梅沙旅游配套等资源，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高
6、端定位； 区域价值大于个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，海岸生活概念深入人心；,PART 4 项目核心问题推导,规划和产品设计通过各种元素建立与海的联系，拉近与海的距离,以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉,海上小岛,海滩游泳池,沙滩排球场,海洋意象,PART 4 项目核心问题推导,注重展示效果，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买,核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉 通3D技术宣传片来展示未来生活场景 意象展示区显示项目规模优势和健全配套,PART 4 项目核心问题推导,多渠道、立体式、高密度的广告投放，将项目信息多触角
7、的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点,PART 4 项目核心问题推导,案例2：星河丹堤面对区域价值的困境，成功扭转和突破,占地面积：36万平米； 建筑面积：20万平米； 容积率：0.55 目前销售价格：42000元/平米,区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车 在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域 地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅” 南坪快速噪音；梅林关口交通杂乱；没有生活配套；,区域背景：关口片区,项目技术指标,“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。” “项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大
8、化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。” 项目经理 邓震宇,优势亮点,9万平米天然湖、郊野公园； 专利产品； 城市距离；,PART 4 项目核心问题推导,借助各种时机对区域价值进行重新定位，提升项目价值,丰泽湖山庄共同升级,“HELLO 中产”,“向上的力量”,西银湖城市原生别墅群,银湖山 城市别墅 CEO官邸,丰泽湖山庄一二期改造，改善公共配套设施、升级入口以及会所； 改造完成后，丰泽湖山庄二手楼单价从6000 元/m2左右提升到1 万元/m2； 间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。,为获得市场认知度、扭转地理位置带来的负面形象以及提升区域的人文品质，星河丹堤通过泛定位对
9、中产阶层进行圈层营销，扩充项目文化内涵，逐步树立高端形象； 邀请王受之先生撰写出版HELLO中产一书，引起社会轰动。,2005 年初，星河丹堤利用深圳市政府为入选“全国十大宜居城市”评选展开城市形象推广之际推出公益广告，努力体现城市中产阶层“向上的力量”的特性； 对客户从泛定位发展到精准定位，从中产阶层成功转化为企业家。,2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交会时，重新定位“西银湖城市原生别墅群”； “西银湖”借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身位置，“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源，“别墅群”则突出项目的产品形式。,星河向深圳市城管局捐赠600 万元用于银湖山郊野公园的建
10、设； 申请5 类建筑产品的国家级专利，满足了客户占有稀缺资源的心理； 星河丹堤对客户进行了更清晰的定位CEO。,PART 4 项目核心问题推导,规划上体现对稀缺资源的最大化利用，支撑项目溢价,借20万平方米湖坡地形，让建筑布局大地。官邸，随山势起伏，营造出“半岛”、“腹地”、“长堤”、“峡谷”等别墅组团，较完整地保持了项目的原有自然地貌。 实现了从亲湖、近湖、悦湖到亲山、近山、远山的层次布局。 6.2米的挑高阳台和入户花园，星河丹堤最大限度地将原生活水湖与室外的园林景观纳入室内，借景扩大空间视觉边界,PART 4 项目核心问题推导,关注产品细节，细节造就品质，品质造就豪宅,星河对细节的把握体现
11、在产品和营销两个层面： 产品材料和做工，带来产品附加值； 营销场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节； 营销事件星河用600万“赞助”修建郊野公园；,管道木栅栏,外墙砖精心搭配,以色列无敌门锁,久违的露台花池,下水管道精心布置,PART 4 项目核心问题推导,实景展示系统化的营销手段造就项目热销局面,豪宅餐会低成本营销 为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会； 通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。,实景展示生活形态 耗时2 个多月对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活； 在深圳CBD打造高品质分展场，有效实现星河
12、丹堤前期的客户积累。,体现尊贵感的“一对一”全程服务 安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径; 专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。,三大举措之一,三大举措之二,三大举措之三,PART 4 项目核心问题推导,PART 4 项目核心问题推导,两年多验证，前期确定的“别墅气势，高层承接”的分期开发节奏做到项目价值最大化,案例3：万科十七英里景观资源优越，但位置偏远，缺乏配套,位置偏僻：位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，从市区到17英里，在不塞车的情况下，历时50分钟左右。 景观资源优越：北面为绵延500余米的的山丘，东西南三面临海，项目地内海岸
13、线长600余米，南面的大鹏湾是其主要的景观资源。 缺乏配套：配套严重缺乏完全依赖自身建设。 占地面积：7.55万平米 建筑面积：7.46万平米 容积率：1 目前销售价格：54000元/平米,大鹏湾浩瀚海景,亿年礁石,青山绵延,PART 4 项目核心问题推导,在诸多不利因素条件下通过极至产品的打造成功实现项目高价值,极致产品打造,规划充分 挖掘资源价值,高品质 创新产品体系,体验式营销,整体规划,园林景观,建筑风格创新,路牌导示,户型创新及运用,现场导示及包装,注重产品细节,卖场氛围,样板房实景展示,PART 4 项目核心问题推导,整体规划充分挖掘地块价值分布，做到资源价值最大化,规划中充分分析
14、价值分布对营销定价极为重要 海景资源成为影响价值分布的关键因素 销售价格与规划中的价值分布力求一致，同时结合客户对不同户型的需求,价值标杆 临近海、景观好、面积大、独立性,第一价值层次 双拼别墅 临近海、户型优 面积大、赠送多,下层,上层,中层,叠拼别墅,第二价值层次 SEAHOUSE 217平方米 临近海、风景优、亲地,第四价值层次 SELFHOUSE 187/188/256 面积小、无天地,第三价值层次 SUNHOUSE 276/285 位置高、视野阔 送天台,PART 4 项目核心问题推导,主观景轴贯穿全区，次景观轴线网络化布置，丰富视觉效果,深入挖掘核心景观亮点，以主景观轴线贯穿全区，
15、主景观面吸引客户目光，次景观轴线呈网络化布置，丰富视觉效果。,主景观轴线方向,主景观面沿海岸线延伸,次景观轴线沿登山石径层叠纵向延伸,辅助景观轴线以人工园林为主，沿水平道路延伸,PART 4 项目核心问题推导,园林塑造突出滨海风情，与原地形完美结合打造立体化多重园林,借鉴理念 园林与项目主题相吻合，突出“滨海”风情； 与地形结合紧密，表现手法多样，如：叠水、山石、半山休闲广场、海岛风情树木等。 立体美化、强调整体效果的融洽感与美感。,滨海休闲小镇园林风情,PART 4 项目核心问题推导,原生地貌与人工景观小品的完美组合，塑造观赏性与可参与性俱佳的园林,1亿3千万年的礁石,穿越者雕塑小品,原生植
16、被与人工园林的组合,沙滩风情,PART 4 项目核心问题推导,与周边资源环境相融合的产品创新形式是项目取得成功的关键因素,产品创新及差异化是提升项目竞争力的必要之举； BOX形式的产品创新以及与山体环境高度融合是项目取得成功的关键因素之一；,PART 4 项目核心问题推导,创新：BOX17英里建筑语言 唯一获得全球脑库论坛组委会颁布的创新建筑奖的别墅项目 万科17英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别，风格脱离了曾红极一时的西方风格，没有典型的坡屋顶、罗马柱、浮雕、壁炉、拱门等表现中世纪贵族的传统建筑符号，但与山体坡地的整体融合度很高。 风格关键词： 层叠、方盒子、直线条、白色+黑色、透
17、明、坡地退台,建筑与地形地势、环境景观整体上的和谐统一，建筑规划大环境的整体美感是打动客户的核心动力,叠拼的方盒子，使外立面错落有致，同时增大了室内观景面。 面海一侧全落地玻璃，增强了观赏海景的通透性。 侧面为墙体，保障了相邻别墅的私密性。 退台式设计在保障每套别墅都有良好的景观视线的同时，上层仅能看到下层的屋顶，上下别墅的私密性也得到了充分保障。,PART 4 项目核心问题推导,户型创新结合周边资源情况，不拘泥于常规方式，做到观景效果最大化,高价值户型景观占优，视野开阔； 功能分区明确，互不干扰； 空间宽敞，赠送面积大，性价比高； 主人房、客厅、次卧的朝向及景观优势； 充分照顾主人及家人生活
18、起居的私密性。,双拼别墅位于临海的第一层面，景观非常优越，户型有天有地，建筑面积与赠送面积均较大，楼梯间中空，室内空间感强，价值感较突出。 入户层全部为主人房，能够满足主人休息的私密性。但入户后要下楼梯才能进入客厅，行动起居较为不便。 入户下一层全部为客厅、餐厅，起居活动空间宽敞。 次卧全部位于入户下二层，家人生活不受干扰，同时与泳池接近，便于享受生活。,PART 4 项目核心问题推导,实景展示营造营销氛围，目的是引起客户冲动,PART 4 项目核心问题推导,展示注重细节，细节决定品质,精雕细琢、注重细节处理，是物业彰显高档次、体现高价值/高品位的必要手段。 客户对高端物业细节的关注程度较高,
19、PART 4 项目核心问题推导,弱势区域认知下，项目价值提升的启示和借鉴,规划上充分挖掘地块资源价值,高品质产品发力支撑项目高价值,拔高区域形象，高举高打,解读规划利好，借势城市发展，重新定义区域,PART 4 项目核心问题推导,强势营销，注重展示，关注细节,PART 5 项目整体发展战略,基于对目标的解读、核心问题的梳理、类似项目的启示，从而确定项目整体发展战略。,PART 5 项目整体发展战略,对战略定位的解析 定义区域：规避客户认为本案距离城区中心较远的负面心理； 塑造产品：实现预期价格、量价控制的核心驱动力。,放大平谷城市价值，重新定义地块区域价值,项目整体发展战略,产品全面超越市场水
20、平，突破现有价格上限,区域价值定义的基础：城市化、主动郊区化、汽车时代到来,城市化水平达到80%表现,几个数据,人口郊区化的两个前提,主动郊区化的特征,PART 5 项目整体发展战略,城市化,城市发展规律,郊区化,逆城市化,纽约、伦敦、东京、德国鲁尔,二战开始、20世纪60年代,时间,城市特征,20世纪70年代,20世纪80年代,二战开始、20世纪60年代,交通拥挤、犯罪增长、污染严重等城市问题的压力增大,城市建设的发展、公共交通的改善、环境治理水平的提高、服务业整体条件的改善、汽车燃油成本的增加,人口和社会特征向大都市集中，成为主导趋势,人口迁移,城市经济高度集中，二次产业比重大，各阶层都趋
21、向城市集中,高收入阶层趋向郊区 中低收入者趋向城市 二次产业外迁,高收入阶层部分产生回流，占据城市核心资源 中低收入者趋向城市边缘或郊区,GDP,3000-5000美元,GDP: 5000-10000美元,GDP: 10000美元,59%,40%,41%,60%,北 京 所 处 阶 段,城市规律：大都市发展经过三个阶段：城市化郊区化逆城市化,2009年北京人均GDP突破1万美元,北京城市发展阶段,PART 5 项目整体发展战略,北京城市发展阶段,城市化郊区化,1,2,4,3,城市边缘形成多个新城,经济结构发生变化,城市病的产生，知富阶层趋向郊区居住和度假,产生大量的知富阶层,城市由单中心向多中
22、心都市演变 产业由于成本的压力，开始外迁 城市大力发展通往城市郊区的快捷交通 在城市郊区依据不同的资源和区位形成多个副中心：机场、科学城 、港口、产业基地等,城市第三产业（金融、保险、会计、法律等）的发展和聚集产生了大量的知富阶层 受过良好教育、综合素质高、有生活品位,城市集中的部门并非直接生产经营有形产品、而是涉及无形产品信息 二次产业转向郊区 零售、度假以及由休闲和居住相关的三次服务成为郊区的经济社会特征,城市环境、交通、治安等恶化、开始使人逃离城市 知富阶层依附于城市、又厌烦城市，因此郊区度假和休闲成为选择,大都市从城市化到郊区化阶段演变过程中的关键特征,PART 5 项目整体发展战略,
23、完全主动式郊区化,主动式郊区化,被动式 郊区化,北京城市发展阶段,按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城市化进入高速增长期； 当前，北京的城市化水平达到83.62，远远高于全国平均水平；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入； 2009年，北京人均GDP突破1万美元，按照城市发展理论，北京城市发展正处于“大都市化”的发展阶段。,郊区化 发展阶段,北京所处阶段,主动郊区化已成为北京当前的主流趋势,PART 5 项目整体发展战略,在北京处于主动郊区化的历史阶段，我们应抓住契机，主动适应，做好政府的发言人，协助政府实现平谷整体发展，同时项目实现
24、预定期望。,社会发展目标,城市发展目标,做政府的发言人，站在城市营销的角度，将平谷进行强势推广。定义区域建设，带动新城土地升值，形成新城发展的新动力和新引擎。,经济发展目标,塑造优质产品，实现品牌价值、“量价控制”，满足回款要求，并以全面带动平谷房地产地产发展为己任。,打造高品质的宜居环境，在提高原住民居住质量的同时吸引外来高素质人口入驻，形成和谐活力的人居氛围。,PART 5 项目整体发展战略,做政府的发言人：放大平谷价值，唤起平谷在京地位。, 平谷,北京,天津,唐山,环渤海：京津唐经济圈重要的位置,廊坊,香河,燕郊,顺义,昌平,密云,房山,门头沟,通州,大兴,怀柔,平谷,R=70km,大北
25、京：东部地区三级发展圈具有真正“北京”资质的卫星城,R=50km,R=30km,PART 5 项目整体发展战略,做政府的发言人：放大平谷价值，唤起平谷在京地位。,辐射区：CBD、三元桥东部辐射区 首都机场有效辐射范围区,CBD,三元桥,首都 机场, 平谷,发展带：北京东部发展带重要节点,PART 5 项目整体发展战略,做政府的发言人：放大平谷价值，唤起平谷在京地位。,平谷 京东发展门户； 生态休闲基地； 果蔬产业基地； 清洁制造中心； 山水宜居新城！ 京东发展带上的山水宜居新城！,北 京,平 谷,PART 5 项目整体发展战略,轻轨交通，加强平谷与北京城区的联系，距离不再是阻隔。,平 谷,根据
26、北京地区市郊铁路线网规划方案（2020年），北京将在2020年之前建设5条市郊铁路总干线和1条市郊铁路主支线，干线网络总长度为360公里。这些市郊铁路将分别通往北京的西部、西北部、东北部、东部、南部和西南部6个方向，服务范围是北京市域卫星城地区，及卫星城至城市中心地区之间的沿线地区。 其中，s3支线为通往平谷的市郊铁路干线，规划线位沿顺平路走向。线路西起顺义区仁和镇，经杨镇、张镇、平谷，东到平谷区金海湖，线路长度为60km。,PART 5 项目整体发展战略,重塑地块区域价值，规避客户认知度较弱的特点。,可利用因素： 处于新城规划中休闲度假区； 自然水系环绕； 政府花费15亿元打造的绿化景观大道
27、； 平谷门户位置，堪比三元桥的“国门”地位； 未来城发展方向：西、南。 体育中心 市政公园,本案 上风上水、平谷门户、未来发展的财贵专属区,城区中心,财贵新区,PART 5 项目整体发展战略,PART 6 项目定位,整体定位,客户定位,产品定位,PART 6 项目定位,京东上品生活示范区,对“京东上品生活示范区”的深层解读,1,2,3,4,京东,上品,生活,示范区,四重标准诠释,北京东部重点发展区域 平谷未来发展核心区域 整体规划利好,多样的建筑风格 精品特色园林 独特的自然资源,高贵的身份感 气质的标签感,配套完善 幼儿园、小学 会所功能,PART 6 项目定位,生活 livelihood,
28、享受 enjoyment,京东上品享受极致生活，开启完美生活画卷,PART 6 项目定位,气质 temperament,阶层 state,京东上品阶层烙印着气质的标符,PART 6 项目定位,京东上品与你的邻居缔造生活典范,邻居 neighbor,和谐 harmonious,PART 6 项目定位,产品定位,PART 6 项目定位,产品定位,客户定位,整体定位,PART 6 项目定位,目标客户定位：以平谷城区人为主，以周边村镇、北京市区客户为辅。,平谷城区客户 改善型客户：平谷区企事业单位中高层、公务员、私营业主等 婚房客户：中高端客户为子女结婚置业、年轻时尚追求生活品质的年轻客户,平谷周边村
29、镇客户 改善型客户：周边村镇私营业主、公务员等,重要客户,边缘客户,北京城区客户 主动郊区化客户：追求山水、自然的中高端客户 被动郊区化客户：北京高昂房价限制的年轻客户,核心客户,客户演变历程,本地客户需求分析 本地客户需求随着2002年房地产市场的爆发而呈现平稳上升态势； 在需求量达到顶峰后逐渐呈下降态势； 随后需求呈现平稳态势。,时间,需求量,本地客户,导入型客户,本地、导入型客户需求量变化示意,本项目处于阶段,导入型客户需求分析 随着主动、被动郊区化现象出现，大规划人口迁移运动开始； 随着人口聚集推动生活配套成熟发展，郊区化成熟完善，需求量平稳上升。,PART 6 项目定位,顺义夹在北京
30、-平谷之间，形成严重阻流,顺义,平谷,北京 东北部地区,R=70km,R=30km,顺义的阻流 与平谷相比，顺义地理位置更具优势： 地理位置较近 临空经济优势 顺义别墅区发展良好 大盘项目良好开发,在地理位置方面，顺义凭借临空经济、产业特色、别墅区的发展，已经成为东部发展带重要组成部分； 就目前阶段而言，本案的导入型客户将有多数将被顺义截流。,PART 6 项目定位,顺义项目蓬勃发展，市场表现活跃,顺义房地产快速发展 目前顺义普通住宅项目售价平均售价已经突破1.5万元/平米，平均月销售套数在100套左右； 整体顺义市场呈现出快速发展的趋势。,PART 6 项目定位,导入型客户辐射范围,导入型客
31、户辐射范围 辐射一级区域：顺义机场、天津蓟县等距离平谷较近区域的客户； 辐射二级区域：以三元桥、东直门等往返平谷公交通畅的工作聚集区。,PART 6 项目定位,产品定位,PART 6 项目定位,产品定位,客户定位,整体定位,既定容积率下产品组合形式的探讨,根据项目地块规划条件以及客户目标，通过项目研究在综合容积率2.11的情况下，本项目可能的产品组合形式为：,PART 6 项目定位,产品定位,联排：项目高端产品，面向市场高端客户，成为项目价值标杆，标定项目档次，促进现金流产品的销售,花园洋房：产品差异化，扩大项目客户群体，最大化项目利润空间,（小）高层：从现有市场表现看，市场反应良好，为项目主
32、现金流产品，吸引市场大多数客户，降低开发风险,价值标杆,联排,盈利主体,花园洋房,盈利主体,（小）高层,价值标杆 提升项目品质,盈利主体 产品差异化 丰富社区产品形态,盈利主体 最大化土地价值 利润最大化,PART 6 项目定位,平谷区现有较高端项目以2及3居室为主，户型尺度较大,PART 6 项目定位,户型配比,PART 6 项目定位,项目定位总体回顾,项目目标：名至实归,客户认为区域较为偏远怎么办？ 客户不愿意花80万元以上的价格买房子怎么办？,解读规划利好，借势平谷城市发展，重新定义区域价值 充分放大项目自然资源优势，产品全面超越市场水平，突破客户价格上限,财贵专属区区域价值 京东上品生
33、活示范区的概念 放大资源优势，打造精品项目 容积率平衡，产品分级,PART 6 项目定位,产品定位,PART 7 物业发展建议,“上品生活示范区”物业发展建议体系,本项目物业 发展建议,户型设计,园林景观,产品形象,社区形象标签,社区规划,精品社区 物业价值体系,立体的生活空间 百分百园林景观 强烈的项目符号,优化户型 多种增值亮点 “情”“景”“私”,物业发力点,PART 7 物业发展建议,平谷区规划设计现状整体水平较差，缺乏规划设计理念、无布局方案、无组团概念,紫贵庄园,腾龙源城,迎宾花园,PART 7 物业发展建议,社区空间营造的物业开发要点建议,高层界定区域，围合社区，强化内部空间的领
34、域感和私密性，对低密度产品提供环境支持 高低两种物业形式的产品相对集中布置，形成各自独立的组团空间 集约利用土地，形成集中、规模化的社区开放空间，作为高低物业的分隔与过渡，柔化建筑形式差异，提升社区空间质量 在以上三条的基础上，社区规划还往往追求较强的“形式感”，形成富有特色的社区形象，产生市场冲击力,社区规划,PART 7 物业发展建议,“形式感”的规划给人以强烈的视觉冲击和空间体验,深圳淘金山,天津江胜天鹅湖,绿城蓝庭,PART 7 物业发展建议,高层界定社区，强化内部空间的领域感和私密性,深圳熙园,深圳中惠金士柏山花园,高层成为社区的屏障，并且能够形成连续的展示面，形成较高城市意象,深圳
35、公园大地,深圳公园大地花园,PART 7 物业发展建议,高低两种物业形式的产品相对集中布置，形成各自独立的组团空间,天津江胜天鹅湖,不同物业形式各自形成完整的组团，保证了低密度社区居住氛围匀质化。,北京上元,PART 7 物业发展建议,6000平米景观带,北京上元,深圳香密湖1号,集中、规模化的社区开放空间，作为高低物业的分隔与过渡，柔化建筑形式差异,景观水系自然地将高层与联排居住区分开，廊桥设计既丰富了景观，又建立了联系,PART 7 物业发展建议,社区中心广场，成为联结社区的核心,深圳水岸山城,上海久阳文化府邸,集中式园林景观对社区环境的品质提升明显，形成较大规模的集中社区开放空间，丰富景
36、观趣味性,PART 7 物业发展建议,地块价值分析,水系景观,村镇,村 镇,城市主干道,噪音较大 地块北侧昭示性较好但噪音较大 建议排布高层建筑，展示项目城市感，同时隔挡噪音,4,1,2,3,价值较好 价值较好的地块建议排布密度较低的花园洋房，以提高项目整体价格,景观最好 近邻洳河水景及市场绿化的地块在项目整体地块中价值最大，因此排布低密度产品，充分利用景观资源，拔高项目整体档次。,4,5,价值一般 价值较为一般，建议排布密度较高的现金流产品以平衡容积率,商业价值 由于地块周边生活、商业氛围均未成熟，配套商业更为合理 该城市道路通往两地块便捷度较高，商业价值较大，建议在此排布配套商业,PART
37、 7 物业发展建议,整体规划原则要点：,延顺平路一侧排布高层建筑，分隔社区与外部空间，达到形象展示效果； 高层与类低密度产品各自集中布置，基本以现状地形进行划分 东侧地块在保证低密度生活感受的前提下，将体现品质、提升价值的物业排布在景观较好的位置 西侧地块利用景观轴线分割居住组团，形成较大规模的集中社区开放空间，丰富景观趣味性 充分考虑主入口位置对社区内部交通的作用：依据周边交通条件布置主入口位置，实现社区内部人车分流; 采用外环交通组织，保证社区内地块的的整体性和规模感 合理解决社区入口同商业布局关系，结合会所、入口处景观形成公共空间，提升商业价值；,PART 7 物业发展建议,整体规划意向
38、,PART 7 物业发展建议,整体规划意向,PART 7 物业发展建议,景观设计市场现状整体水平低，仅进行硬质铺装，目前市场可见项目没有内部水系、集中景观缺乏,平谷区现有项目的园林景观水平普遍较低 未可见有视觉冲击力的景观展示空间 中央景观、集中水面、水系、雕塑、喷泉等园林景观要素都罕见。,迎宾花园假山,PART 7 物业发展建议,市场要素集中绿地、水系、雕塑,80%的项目拥有集中绿地，但多为硬着铺装，没有整体规划思路。,都丽豪廷,中卫世纪城,PART 7 物业发展建议,社区空间营造的物业开发要点建议,打造多层次景观系统，形成“低层拥景、高层瞰景”的社区意向，对景观资源利用最大化。 将外部水资
39、源渗透到社区内部。以北侧现有植被为景观屏障，营造内部绿色景观空间。 东区： 将水系引入社区内部，打造户户临水的居住感受。 提供观景、亲水的休闲平台，增加人与景观的互动 西区： “南北”向的社区绿色景观走廊与“东西”向活动休闲公共空间相互交织,社区规划,园林景观,产品形象,社区形象标签,户型设计,PART 7 物业发展建议,项目整体规划布局以各核心景观为中心，两条景观主轴为延伸,PART 7 物业发展建议,东区景观节点图,PART 7 物业发展建议,西区景观节点图,PART 7 物业发展建议,社区内部景观小品适度加入西班牙风情小品，在成本有效控制的前提下，融入西班牙风情元素符号，呼应主题,PAR
40、T 7 物业发展建议,东区”水“资源的延伸，在达到社区景观共享的同时，保证了别墅的私密性,贯穿社区的景观水系，使整个别墅形成”绿岛“的景观形象。 亲水平台及休息廊架的设置，增加了居民交流空间，观享空间。,PART 7 物业发展建议,西区极具景观致化的“绿色大面积休闲区”成为社区的一大亮点,PART 7 物业发展建议,个性强烈的雕塑小品不仅增加了社区空间的趣味性和休闲氛围，同时体现出浓郁的人文精神，提升了社区的价值.,雕塑和小品的运用对社区景观起到画龙点睛的作用,PART 7 物业发展建议,平谷区现有社区产品形象;均为常见的普通板楼形象、无风情感。外立面装饰用材多为乳胶漆、少数贴外墙砖,PART
41、 7 物业发展建议,社区空间营造的物业开发要点建议,社区规划,园林景观,产品形象,社区形象标签,东区意向田园风光低密度居住区 西区意向豪宅像城市生活 东西两区在造型上形成高与低、多与少、竖向与横向、组团与整体的多重对比，互为映衬，产生强烈的形式感,户型设计,PART 7 物业发展建议,以临街板式高层定义社区边界、内部排布类别墅产品（洋房、联排）展示低密度社区舒适感、将水资源最大化的利用，打造田园风光的舒适生活休闲区。,东区意象田园风光低密度居住区,PART 7 物业发展建议,风情化建筑原型为地中海沿海国家意大利、西班牙、法国、希腊建筑，通过浓郁的欧洲地域风情建筑彰显历史底蕴和人文精神。 形态丰
42、富运用多种建筑结构，如：高低拱门、穹顶、回廊、塔楼、柱式，形成错落优美的建筑空间。,地中海沿岸建筑风格为原型，展现浓郁欧洲人文风情，与水系绿地相结合，西为中用打造精致低密度社区。,PART 7 物业发展建议,色彩丰富使用丰富的暖色调材质，如：红瓦、黄灰泥、斑斓的石料、马赛克铺装等，强调地中海建筑特色。 装饰性强将欧洲传统符号显示在建筑细节上，通过门框、凸窗、阳台、坡屋顶、铁艺等细节的打造，增添亲切感。,色彩与材质充分尊重欧洲风情建筑原貌，细节上通过强烈符号化的建筑语言传递异域风情。,PART 7 物业发展建议,用古典元素增加文化气质及档次感，体现项目贵族气息建议“西班牙”经典风格,西区意象“豪
43、宅像“城市生活,直线设计、流畅的线性结构，线条与空间感的和谐统一，释放的视觉效果体现自在高雅的新派贵族精神内蕴。 建筑的高低排布，使空间形式不在呆板，形成独特的韵律感。 丰富、明快的色彩打破传统的视觉感。,PART 7 物业发展建议,沿顺平路的高层建筑充分体现城市感，强烈视觉冲击效果展示社区形象,强调建筑的整体形式感，完整、流畅的展示面和具有韵律感的天际线都是吸引眼球的重要因素。 以尖屋顶体现豪宅的韵味和建筑的历史感。,北京 棕榈泉,北京 西钓鱼台嘉园,PART 7 物业发展建议,着重打造直观易感知部分，营造社区的高品质形象,PART 7 物业发展建议,装饰性强建筑的语言 将古罗马、古希腊的传
44、统符号显示在建筑外立面装饰上，通过石雕、线条等细节的打造，丰富建筑感受，增添建筑的精致感。采用玻璃、铸铁、瓷砖等建材和凹凸窗的配置营造出层次感。,三段式的设计手法与精巧的细部表现力充分体现整体建筑的端庄大方。,三段式设计理性美的代表。 立面划分为纵横三段，建筑左右对称、造型轮廓整齐，体现雄伟的气势。 在材料使用上主要以丰富的暖色调为主。下部以花岗岩铸就扎实根基、中部以鹅黄淡彩的面砖凸现明快鲜亮、顶端以尖圆和斜坡营建轻盈飞扬的感觉。,PART 7 物业发展建议,门窗及其他构造装饰中适度融入西班牙设计元素，完善风情意境,西班牙风格元素：拱形门窗、木窗扇、木花架、烟囱、石窗花、铁艺、陶艺,拱形门窗,
45、PART 7 物业发展建议,社区空间营造的物业开发要点建议,仪式化的入口 星级会所 社区形象标志 风情商业街 人车分流系统 围墙和导示系统,社区形象标签,社区规划,园林景观,产品形象,户型设计,PART 7 物业发展建议,入口的仪式化， 以独特的气质和精细的细节处理悉显尊贵,入口可以直接与区域的标志性公共空间广场或集中水面相联接， 体现出大度的气势。,PART 7 物业发展建议,东区入口体现高档低密度社区意向,PART 7 物业发展建议,西区入口体现豪宅社区意向,PART 7 物业发展建议,星级会所打造具有城市影响力的特色功能,会所功能,健身活动,休闲活动,特色功能,养生活动,健身设施（200
46、）,棋牌室、麻将室（200）,SPA（400）,商务活动,商务会议间、客房（200）,会所功能的设置主要参考本地客户的生活习惯和本项目客群的高端属性，满足财富人群休闲，会友、炫耀等生活需求。,精品特色餐饮、红酒酒窖（地下）、雪茄吧（600）,根据以上功能设置，建议会所面积在15002000，红酒酒窖功能可在地下空间实现,PART 7 物业发展建议,标志性建筑，营造社区视觉焦点,标志性建筑成为社区系统的统领，建立社区的方向感和领属感,公共建筑，更好展示西班牙风情、标示项目形象,PART 7 物业发展建议,社区风情展示区彰显西班牙风情，营造异域的生活氛围体验，强调仪式感和品质感,商业街除担负社区配
47、套的作用之外，还是风情主题展示的重要元素。结合特色入口布置，展示西班牙风情城市界面： 商业街空间模糊化、休闲化 景观细节化增加风情体验 特色化的统一符号烘托商业氛围,PART 7 物业发展建议,风情商业街和建筑立面形象保证统一，商业空间和建筑空间形成合理过渡； 尽量保证商业的连续性，以人行为主，避免车行对商业流线的切断； 商业街和社区内部通过小型花池区隔，形成空间过渡；,通过店铺建筑设计与外立面的统一装修营造西班牙风情,PART 7 物业发展建议,延展室内商业空间，形成街区小广场，增强体验感，扩大交流空间 优点：室外的商业空间不仅可以增加营业面积，也能有效的聚集人气，有利于把整个街区的商业氛围
48、连成一体 建议： 布置适量的休闲座椅与店铺座椅，方便人流驻足 商业街内街局部放大为若干小广场，配合户外的卖场、座椅和景观小品，形成浓郁的休闲氛围，购物之外亦是交往、放松场所,商业街空间模糊化、休闲化,PART 7 物业发展建议,特色化的统一符号烘托商业氛围,PART 7 物业发展建议,项目入市初期，商业街各商铺难以完全进驻经营，过多空置店铺会影响整体商业氛围，建议对这些商铺进行统一包装，通过内衬广告招贴、统一招牌设计等方式对未来预期的商业氛围进行“提前展示”，从而对商业街的整体商业氛围进行有效维护。,商业配套在销售时先行包装，做好展示，聚集人气，打造入住后的居住氛围和西班牙风情,PART 7 物业发展建议,人车分流系统避免车行对人行的干扰，体现高档社区形象,PART 7 物业发展建议,围 墙,临主街人行道， 运用绿化巧妙抬高围墙， 既美观又确保了小区的安全性。 围墙基座可运用天然石材装饰，以体现出小区的尊贵感。注意其色调与区域建筑风格和色彩的一致性。 项目建设期间， 邻主要交通干道的围墙要做包装，凸现项目特色。,PART 7 物业发展建议,导示系统,PART 7 物业发展建议,景观细节体现物业高品质,品质体现于细节，用心的细节设计会给客户以深刻的感受，是展示项目实力和整体品质的有效途径。 细节的处理花钱不多，却能显示出社区的高品质，提升社区形象