2013沈阳豫珑城市场分析报告52p.ppt

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1、,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,豫珑城市场分析报告,理念市场部 2013年11月,一、宏观市场,二、案例分析 三、业态规划,目录：,商业发展期特征表现： (1) 城市商业发展已经步入购物中心阶段，每十万人拥有的购物中心数量在0.1个以上，一般介于0.1-0.4个之间。 (2) 城市餐饮业发展水平一般，每十万人拥有的连锁快餐店数量为0.3个以上，一般介于0.4-1.7个之间。 (3) 文化娱乐业发展水平一般，每十万人拥有的屏幕数量为0.7块以上，一般介于0.8-3.4块之间。 (4) 品牌丰富，奢侈品牌店铺数量多于高街品牌店铺数量，高品牌店铺数在2个

2、以上，一般介于3-9个之间；奢侈品牌店铺数在5个以上，一般介于8-20个之间。,沈阳2011年新增购物中心体量居全球第一，在建商业项目居全球第二。截止2012年10月份的数据，沈阳商业项目总体量约600万平方米，而未来已知大型商业项目超过100个。从市场供应的角度来看，沈阳目前整体供应量较大!,沈阳商业发展分析,沈阳市商业发展处于高速发展期,商圈供应 2012年沈阳商圈大型优质项目新增总量73.63万，其中新增前五的分别是：中街商圈新增供应40.5万，金廊商圈新增供应12.63万，奥体商圈新增供应12万，铁西商圈新增供应6.5万，太原街商圈新增供应2万。,商圈库存 2012年沈阳商圈大型优质项

3、目新增总量5,172,600万，其中新增前五的分别是：中街商圈新增供应1,597,800万，金廊商圈新增供应1,163,100万，太原街商圈新增供应1,000,400万，五爱商圈新增供应822,300万，奥体商圈新增供应589,000万。,沈阳商业发展分析,沈阳整体商业市场供需存在失衡，随着未来市场大量入市项目进驻， 购物中心与专业市场将面临空前压力。,沈阳的商业发展充分的体现了二线城市的发展特点，总体概括可分传统商业圈和新兴商业圈， 而发展时间的间隔很长，特征也各不相同。,西塔商圈,北市商圈,北站商圈,铁百商圈,五爱商圈,三好街商圈,南塔商圈,中街商圈,传统商圈 兴起时间：20多年至百年时间

4、不等。 目前沈阳城市商业以中街、太原街商圈为代表性的百年传统商圈；而北市商圈、北站商圈、铁百商圈为区域级核心商圈；西塔商圈为比较特色商圈；三好街、南塔、五爱商圈作为专业商圈辐射东三省。 新兴商圈 兴起时间：近10年时间左右。 金廊商圈是近10年新发展起来的商圈的代表商圈，为城市新兴商圈中的代表，而西塔商圈与奥体商圈兴起时间段晚些，其总体来说还处于发展阶段。,金廊商圈,太原街商圈,奥体商圈,传统商圈,新兴商圈,沈阳商业发展分析,沈阳市商业历史可追溯至清太祖定都盛京之时，即1636年。而历经几百年沧桑，中街地区、太原街地区、北市地区三个具有百年历史的商业旺地，对于沈阳商业发展的影响至今犹存。,中街

5、：毗邻沈阳故宫，因其位于沈阳古城中央而得名，是东北地区最早的商业一条街。始建于1636年，360年弹指一挥间，中街之一虽然寸土寸金的商业宝地，但随着城市发展建设，已趋近饱和。 太原街:始建于1906年至1915年间，曾名“春日町”。1919年开始，相继有日资企业“几久屋”（新世界百货二部）、满蒙毛织品商店（第一百货店）、大和旅馆（辽宁宾馆）等商店酒店开业，并逐渐形成了现存的放射状、棋盘形的商业街格局。,传统商业圈,沈阳商业发展分析,太原街商圈指以太原街中华路一横一竖为主轴，东起和平北大街，西至胜利大街，南起南五马路，北至北五马路围合成的区域，商圈总规划面积为3.41平方公里。,中街商圈由中街步

6、行街、沈阳路、正阳街等商业街构成。规划面积1.93平方公里，中街总长度为1.5公里。,传统商业圈,沈阳商业发展分析,沈阳商业发展分析,1、商业网点众多，但商业质量不高 据沈阳商业局统计，沈阳市目前现有商业网点约为12万个，其中5000平以上的大型商业零售项目仅有94个，所占比例较小。并且沈阳市区拥有多达40条商业街，大部分商业形态都以商铺形式存在，整体商业档次较低，商业实力较弱。 2、商业分布不合理，特色化不鲜明，客流审美疲劳严重 5000平以上的大型商业零售项目40%集中于太原街与中街商圈,且均无特色而言，融入东北乃至沈阳传统文化的商圈属于空白状态。,传统商业圈小结：,沈阳商业发展分析,城市

7、规划与结构对于商业布局影响推动商业的多中心发展趋势,根据沈阳市的总体发展战略规划，沈阳市将在原城市中心的基础上，重点规划和开发周边多个产业区，从而形成周边各有特色不同的多个中心区。 这一发展奖引发沈阳市原有的结构变化，从中心向外延的扩展方式转变为城市中心和产业的多中心发展格局，从而将进一步推动城市商业布局从城市中心区向周边城市副中心及产业中心区过渡和转移！,“一廊两带”“大浑南”的向南发展思路,新兴商业圈,沈阳商业发展分析,金廊即为中央都市走廊，为城市发展中核心概念之一 金廊大型商业崛起，将逐渐取代城市老旧商业，新鲜的商业模式是其竞争之本。,万象城,万象城,新兴商业圈,沈阳商业发展分析,优势

8、城市商业布局从城市核心区域向城市副中心过渡。 轨道交通的兴建将推出提地铁商业并加快城市的商业升级,劣势 城市外围，人流稀散，短期内无法形成浓郁商业氛围 商业开发扎堆，品牌竞争竞争日益激烈 历史文化特色商业匮乏，主力店带动散户策略为促进销售的主力手段， 高端品牌的招商引进，为开发商打开销售局面,小结：,新兴商业圈,沈阳商业发展分析,品牌开发商突进商业战场，未来商业格局群雄逐鹿！,至今新兴商圈林立，品牌开发商博弈，与传统文化擦肩! 现象：来沈阳旅游，去北陵、故宫、吃饺子等，说明拥有历史价值 启示：有价值、无文化,1990年-1995年,1996年-2000年,2001年-2005年,2006年-2

9、010年,沈阳商业城1993 五爱市场,中兴商城1998 东亚商城,兴隆大家庭2001 北站CBD,万达广场2010,“老北市”1921,扩土兴建 1921年，张作霖为开通地面、繁荣城市，旨在发展民族经济，与外国商埠地竞争，下令在皇寺地区“十间房”附近，开发北市场。随后，奉天衙门放地号,饮食文化 饮食文化包括茶文化、酒文化和食文化。沈阳东北地方风味不少，但都比较分散，没有形成集聚性效应。其民族饮食文化优势和辐射功能不突出,戏曲文化 戏曲文化。北市场在上个世纪二、三十年代，就是全东北戏院最集中的地方。重建后的北市场，戏曲文化几乎绝迹。,商品文化 每一个沈阳人都知道，外地人来沈不知道买什么东西带给

10、家人，本地人离沈不知道带什么礼品送给朋友。老一辈的拿手货如红梅味精、红双喜高压锅，已退出历史舞台，那么，什么是我们沈阳的“南京板鸭”、“上海五香豆”“北京果脯”？沈阳的旅游商品文化积淀很深，就看我们怎么发挥。,北市场逐步退化消亡 今天随着城市改造的日益深入，随着各开发公司的利益驱动，北市场在逐步退化，这是沈阳的遗憾。,沈阳商圈发展表现,沈阳商业发展分析,核心观点,针对本案而言，面对沈阳文化商业处于空白阶段， 本案独树一帜，填补沈阳历史文化商业空缺，未来潜力无限！,宏观市场总结,二、案例分析,沈阳本土商业项目分析 历史文化商业分析,思考方式 商业市场分为商铺以及购物广场，我们把商业市场分为两种竞

11、争形式进行研究。 对本案销售部分商业有借鉴作用值得参考，进行重点分析。,项目鸟瞰图,下沉式商业街位置,亿丰不夜城,小结 从业态角度来看，项目规划较为有特色的”士林夜市“等业态，引起市场好奇，受到市场的关注！ 从购买人群来看，投资客占比85%，项目前期居然之家的投资客转投这部分商铺的人群占一定比例，以市区私企老板为主，抚顺的投资客，政府公务员占一定比例但是不是主力客群。 从销量来看，其项目销售状况较差，价格高于客户预期是决定性因素！ 从商铺运营周期来看，其开盘与开业时间相隔2年，客户投资周期较长，阻碍一定的销售！ 从销售模式来看，亿丰惯用的返租金销售模式，较为适用于周边商业氛围稀薄的商业区域，能

12、给客户信心，后期利于统一管理！,启示：规划的特色商业小吃，以特色餐饮业态吸引人流； 返租金销售模式给予客户优惠、信心，缩小销售周期,亿丰不夜城,项目鸟瞰图,贸1馆,贸2馆,贸3馆,贸4馆,沈阳奥园时代广场,小结 从业态角度来看，项目规划较为有特色的“韩国奥特莱斯”商铺定位，吸引周边满融、马关等地区的韩国打工人群，具有针对性！ 从销售角度来看，其项目销售状况较为火爆，因素一：面积小，价格低，降低投资门槛；因素二：找寻客户具有针对性，周边区域有较多喜欢韩国文化的人群！ 从商铺运营周期来看，其开盘与开业时间相隔1年多的时间，较短的投资周期也是客户能选择的重要元素之一 从购买人群来看，商铺定位准确，吸

13、引韩国回国的人群（满融、马总等），较为喜欢韩国流行元素，并且95%都是投资客。 从营销模式来看，周边商业氛围尚未成熟，采用返租金销售模式，市场上普遍的销售模式，给予客户较大的信心，统一管理、经营！,启示：特色定位在前期是快速导热市场的好手段， 同时商铺小面积，降低投资门槛！,沈阳奥园时代广场,销售模式汇总分析：,商铺产品解析 小商铺产品降低投资门槛，更利于前期的项目回款！ 维华项目有着高人气量、成熟的商业氛围支撑，销量领先区域其他竞品商铺。,大型商场业态占比分析,大型商场产品解析: 餐饮、零售业是商场中较为受客户欢迎的业态，建议大量招商！ 低楼层满足客户购物需求，而高楼层为吸引客流，会规划餐饮

14、、娱乐等业态！,从商铺售销状况来看 内街商铺供应量较大，面积是偏小，属于走量产品，而同一商业市场中内街商铺价格是低于外街商铺的，而周边的成型的商业氛围会抬高商铺的价值。 从销售模式来看 周边商业氛围较为稀薄的项目采用返租金销售模式，以及客户优惠以及信心，吸引客户投资！ 从项目业态来看 餐饮、零售业态是商场中较为受客户欢迎的业态，低楼层满足客户购物需求，而高楼层为吸引客流，会规划餐饮、娱乐等业态！ 从购买人群来看 购买价值较高的商业产品的人群以私营业主以及政府官员为主，只有这类客户才能承担较为昂贵的费用。凡投资此商铺的人群对于未来发展带给商业发展的前景预期是经过长时间的培育和洗脑，也有一部分客户

15、在其中受过益。,商业项目分析总结,来自本土商业市场启示：,启示一商业定位的启示,本案商业定位的关注着眼点： 第一，可持续性，本案的商业未来要跟上商圈的发展；在未来的5-10年的发展过程中，本案的商业模式仍然不被后进入商业替代。 第二，特色性，对于一个传统区域，拥有内涵的特色型商业会给未来的经营及投资者描绘一个美好前景，而未来在养铺期，也会因为特色的特性吸引消费人群的聚合效应，从而缩短养铺周期。 第三，招商运营的可行性，目前主要在售的商业项目其招商运营能力都超强，本案的定位初期要考虑招商可执行性，降低投资和经营客户的流失率。,启示二买铺人如何寻找与锁定,纵观各城市的一个新兴区域的商业，在销售过程

16、中，购铺人群呈现几个特点: 第一，城市中的投资客； 第二，商业经营者的战略布局考虑； 第三，已经从新兴商业尝到投资回报收益的人群。 未来本案针对买铺人群的寻找及锁定过程中，方向要明晰准确。,来自本土商业市场启示：,启示三销售模式,目前区域商业卖铺的销售模式大体分两种， 一是返租金销售，（亿丰为代表） 二是前期优惠促销，依靠后期的强有力的招商能力锁定客户（万达为代表） 另外招商模式可以采用联合几大招商团队共同为本案进行前期招商的形式来做（万科浑河天地）,来自本土商业市场启示：,商铺产品销售模式建议 鉴于本案出售商铺面积较小，且达到快速回笼资金的目的： 建议本案商铺运用返租金销售模式进行统一管理、

17、统一经营,如何增加本案特色因子，发挥价值最大化，将是本案思考的主要因素 然而沈阳历史文化商业匮乏，因此借鉴国内案例。,“历史+商业”类商业街,位置：位于南京市长江路与太平北路交汇处 规模：由幢民国风格建筑及”共和”“博爱”“新世纪”“太平洋”个街心广场组成，总面积万多平方米 定位：南京1912定位于“城市客厅”，成为白领、小资、文化人群、外籍人士、商务客人、游客消费的“高尚休闲商业区”,南京1912昔日总统府邸， 今日城市客厅，主打“民国文化牌”，兼具文化历史底蕴和现代时尚的休闲文化商街,南京”的设计风格与总统府遗址建筑群总体风貌保持一致。 幢建筑，其中幢是原有的民国建筑，最高的三层楼，多数建

18、筑是两层楼甚至是平房； 青灰色与砖红色相间的建筑群，风格古朴精巧，错落有致、呈形环绕”总统府”。,业态：以酒吧为主，特色餐饮和休闲为辅 经营模式：只租不售，经营者和管理者分离,以酒吧为主要经营业态 消费档次定位中高档 注重国际一线品牌的引进,南京1912整体风格保留民国建筑的风貌,“历史+商业”类 商业街,成功运作的必要条件： 选址：城市核心区中心位置、市级商圈、高档商务区附近，周围有高端住宅支撑； 业态定位多以餐饮休闲为主； 建筑形态结合当地历史文化特点，并错落有致排列增加商业气氛； 消费群定位：旅游人群、本地中高端白领及其他高消费人群。,“文化+商业”类商业街,选址：成都市武侯祠东侧 开业

19、时间：2004.11.1 总建筑面积：7920m 总街长：340m 平均街宽：3-4m（最大街宽为6m） 项目定位：文化、商业与地产的融合，是巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街，号称“成都版清明上河图”。,成都锦里商业休闲街 位于武侯祠东侧，建筑面积7920平方米，是融合巴蜀民风与三国文化的民俗风情街,三个主题区域坚持主题和特色业态 同时分别辅以其他业态,三国蜀汉文化,川西民俗文化,酒吧文化,张飞牛肉,锦里休闲街主要卖的是“文化”，是三国文化的代名词，把文化与商业巧妙的融合起来， 使顾客在体验文化的同时进行消费 锦里有如“三国茶楼”、“三顾园餐厅”、“张飞牛肉”等以三国文化为核心的商业。,

20、成功运作的必要条件： 极具当地文化特色的历史建筑或仿古建筑； 将民俗文化融入建筑及业态中，增加项目吸引力； 坚持主题业态为主，同时配合多种辅助业态，避免消费疲劳。,“文化+商业”类 商业街,特色商业街成功运作的关键,特色商业街地处城市中心位置 特色商业街建筑与城市文化的结合 特色商业街定位与市场需求的结合 特色商业街经营必须坚持特色化,整体思考,最终本案将形成极具历史文化底蕴的城市名片,首先整合沈阳历史文化资源，明确文化定位，提升商业街内涵； 借鉴沈阳传统建筑风貌，设计独特的街景小品，突出文化品位，形成商业街标志； 创造可体验性的场所，带动项目的可持续发展； 举办各类活动，炒热人气。,文化商业

21、街打造思路：,沈阳历史文化综合型商业空白：业态单一 经营分散。,市场形势,大品牌开发商加入，激进沈阳整体商业发展，未来竞争更为严峻。,业态建议,本案自身分析,自身定位：一张承载城市城市文化功能的沈阳新城市名片 占地3.2万、建面16.2万 、地上8.4万地下7.8万、销售面积3万,业态分布,整体规划最能代表和展现沈阳历史和文化丰富性和多样性的历史街区,明清时代建筑格局，皇城边汗王宫复建，是沈阳历史文化风貌区的重要组成部分，在沈阳弥足珍贵,人工环境,人文环境,紧邻沈阳中街且与故宫一街之隔，西侧临近太清宫，地理位置极佳,本案具有丰富的文物古迹及历史建筑，具有浓郁的历史文化气息,拥有丰富的物质和人文

22、资源，具备打造成浓缩“老沈阳”历史风情的商业街区,本案自身分析,历史文化体验的商业,缺失,沈阳需要一种怀旧的、具有历史文化内涵的商业街区,机会,餐饮、文化休闲娱乐,一站式购物、餐饮、休闲娱乐相辅相成,历史文化街区的定位中，蕴藏着独特的商机和使命： 城市商业的完善、升级 传统文化的挖掘、弘扬,传统商圈模式单一，餐饮、休闲娱乐的文化品位有待提升，具有历史风情的特色商业是沈阳商圈内留下的空白,商业市场分析,存在市场空白,沈阳旅游市场 存在的问题,旅游市场总体表现,旅游商业缺乏特色，对第二产业带动不强,旅游产品单一，旅游过境地,旅游服务水平有待提高,旅游产业对城市经济拉动作用不够明显 旅游过境地角色，

23、游客停留时间短 游客总体消费水平低,缺乏综合性休闲型文化旅游景点,定位中，蕴藏着填补市场空白的功能：完善沈阳旅游服务配套设施,沈阳现有景点主要为观光型，缺乏综合性大型休闲、消费型旅游文化综合体，改变沈阳作为旅游过境地的尴尬角色,旅游市场分析,展现出浓郁的清代传统建筑风貌，既充分保留了历史古迹，又拥有繁华商业的集特色购物、地方风味餐饮、高品位休闲、娱乐、旅游观光为一体的复合型体验式历史文化街区,复合型体验式历史文化街区,吃、住、行、游、购、娱,定位关键词,市场定位,根据西区商业的建筑格局，建议东区分为不同主题层，经营商品同体差异化，在提高整体商业价值的同时，有效整合业态布局和项目整体的推广严密性

24、，对投资者和日后经营业主更加具有引导作用。,东区,西区,1/有商业文化特色 2/呼应西区 3/可持续经营,功能定位原则,特色购物： 传统的、文化的、老字号的特色精品，购买沉甸甸的历史,风味餐饮： 特色餐饮、风味小吃、东北各地美食，尽享丰盛人生,格调休闲： 文物古迹、民俗风情、民间工艺，尽现沈阳历史底蕴和人文风情,旅游观光： 汇集知名旅行社，引进青年旅舍，倡导绿色出游,中式文化老沈阳韵味+新体验新格调 沈阳引以为豪的满清文化缩影，让市民和游客感知沈阳文化； 展现老沈阳传统商业民俗风情，让市民和游客经历一种与众不同的感官和情感体验； 让市民和游客沉浸在历史文化的精神洗礼中， 同时又能享受到现代都市

25、生活的便利和舒适； 是都市人向往的精神胜地，让市民和游客有机会选择一种体验文化品位的格调生活。,功能定位,主力消费者：团体游客、个人游客、城市中产阶级、大众消费者,目标客群：,以老味小吃、工艺文化饰品、纪念品等具有历史文化与纪念意义的商品为主线，引入国际青旅及旅行社与旅行密切互动。 开设儿童娱乐项目，从而达到休闲娱乐无缝对接。,以精品零售消费性较强的业态为导向与整层相呼应，以东区联动西区,西区引领整体。,-1F: 名优特产区（儿童娱乐） 1F:精品特产区 2F:工艺文化区 3F:特色餐饮区 4F:旅游生活区,功能划分优势及特点 1、为项目前期推广打好坚实的基础 2、使销售、招商说辞更具备逻辑性

26、、引导性、严密性 3、项目划分功能区整合小商品市场相关业态 4、对引进商家具有区域归纳性 5、对消费者具有选择商品的清晰性,业态规划建议,遵循市场启示：低楼层满足客户购物需求，高楼层为吸引客流！,负1F引进名优土特产品，满足大众消费,1F引进特色精品补品以及茶品等（知名一线品牌，拉升项目气质）,2F以带有文化韵味服饰、百货、居家装饰纪念品等为主 结合本案皇城边，汗王宫的地理位置引进精品文玩纪念品（定期举办鉴宝与拍卖活动）增加项目关注度,2F中式、古典特色家居摆件饰品等,3F引进符合沈阳大众的名吃及特色文化小吃等,4F引入国际青旅及知名旅行社，与旅游产业链准确挂钩。,THANK YOU,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,公司地址：沈阳市和平区太原街18号万达新天地13层1303至1306室 公司电话：31808838 31808848 EMAIL：,