2010天津华侨城营销报告130p.ppt

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1、外省市人： 一个旅游城 华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方 深圳市民： 一处城市绿洲 华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园 城区居民：一个充满活力的居住社区 生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围,深圳华侨城终极置业梦想,北中国文化旅游新地标,文化内含丰富、主题特色鲜明、配套设施先进、生态环境优美的都市休闲旅游度假目的地 打造全国领先、亚洲一流、世界水准的会议会展中心,华侨城的足迹，城市的印迹,华侨城的足迹，城市的印迹,北中国文化旅游新地标,优质生活新领地

2、,开发商：华侨城天津 提案方：伟业天津公司 日 期 ：2010年11月,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,我司对于本项目营销目标理解,城市运营商,社会责任感,新区域领袖,城市话语权,可持续发展,造“城”,集大成的品牌平台,新地标的昭示感,新城市单元,责任、品牌、可持续,Contents,汇报框架,政策环境预判 局部环境研究 项目定位方向,营销策略规划 操作执行分解 推售操作分解,客户衍变规律 首期客户分解 客户定位描摹,第一篇：市场三重,PART one,史上最强政策组合，对市场

3、影响的广度与深度不容小视 政策持续频出，效能显现； 政策打压不是目的，旨在帮助房地产市场长期健康发展;,2010年政策年,4.15新政政府拉响遏制房地产过快增长的号角,第一篇：市场三重,PART one,2010年政策年,9.29新政政府加码遏制房地产过快增长的决心,9.29新政针对市场新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房价进行遏制。,第一篇：市场三重,PART one,新政衍生效应，政府继续完善调控政策的全面,银行加息 公积金贷款3套被叫停 政策 ,政府调控 持续完善,调控持续：由短期向长期、由“堵”变“疏”的转变,2010年政策年,第一篇：市场三重,PA

4、RT one,4.15/9.29政策叠加效应的不断显现，市场进入量价博弈阶段，出现了成交量先期反应后的价格呈下行趋势； 进入10月份后，受政策影响，市场进入全面促销的阶段，顺势将拉低价格走低，出现局部降价的现象，未来将形成全面降价的发展局面。 政府调控政策的未来将视市场表现和调控效果，及时叠加！未来楼市“谨慎而乐观”。,政府目标未显现，未来仍有叠加空间！,2010年政策年,“国十条”颁布后三个月，津十条温和亮相，表现出以调节为目的的“三供三需”:以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发展；引导与调节旨在改变市场供需结构及市场的过快增长！,第一篇：市场三重,PART one,

5、与国家同步调、地方新城出台忙,津门十条*温和调控,市政府10月14日通知：本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。从一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。,津门限购令,天津各大银行已将首套房贷首付上升为3成，优惠利率提升至8-8.5折，全面叫停三套及以上房贷，严格控制异地购房。,津门严格执行9.29新政,天津政策更温和，为环城提供有利环境,市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准（市内六区、塘沽区、开发区提高至100万元，环城四区、大港区、汉沽区提高至80万元、二区三县提高至60万元）的措施。据可靠消息，该措施将于2

6、011年年初出台。,津门蓝印户口门槛调高政策将出台,第一篇：市场三重,PART one,天津市场整体表现,供应量巨大，2-3年内供大于求格局明显,现有大量的 未开发土地， 未来3年，形 成供应后，供 需市场可能出 现较大的不平 衡,天津土地成交量持续增长，造成未来供应加剧 目前市场潜在可预知存量近3800万平米,第一篇：市场三重,PART one,天津市场整体表现,4.15新政出台后，短线市场表现明显，价量呈现明显下挫； 9.29新政出台正逢传统的“金九银十”，短线市场表现一般，但从市场反应及三级市场回馈可以看出，限购、加息、禁贷等政策的出台，造成天津楼市持续观望，客户预期及购买需求受到深度影

7、响。 天津楼市预计年底市场将进入放量加推期，上市房企及资金紧张的企业将进入新一轮的全面促销阶段。,天津市场运行压力已显著呈现，盘久必跌,“俊城林溪地，11.6展示中心开启，当日享20万大礼” “富力中心公馆排卡在即，2万抵20万，诚邀入会” ,宏观政策小结：,2-3年内市场供大于求，市场竞争激烈 政府持续高压，投资投机需求受限 未来走势必然会经历局部促销、全面降价、逐步回稳的发展阶段,如何建立突出的唯一排他性是制胜关键策略！,政策宏观分析 三重竞争环境 项目定位方向,第一篇：市场三重,PART one,市场“三重”下的竞争启示,市场一重三片格局,现状东丽发展依托于城市东部及滨海发展，承接城市外

8、溢性需求特征为主体 自身规划建设特色鲜明、产业积聚、首位度独立于环城四区之外,市场二重三湖竞局,三湖同时争夺城市客资，资源、产品特征同质化，呈三足鼎立格局； 东丽湖起点、客户认知基础、城市化进程、区位特征优势明显,市场三重三强棋局,三者间产品竞争明显，但开发理念迥异，求同合力发展区域； 资源、客户、产品特征雷同下，寻求开发理念、品牌文化下的产品差异化,城市发展热点为基因,发展依托资源为基因,品牌竞争格局为基因,第一篇：市场三重,PART one,叁片格局分析,滨海新区+城市东部VS东丽区,滨海新区国内迄今为止面积最大的经济特区，中国经济第三极定位。 高发展、高站位为滨海新区带来快速价值提升，经

9、济拉动东丽链接带发展，人口导入全线加速！ 楼市量价双升，投资需求旺盛，成为新的价格高位区，客户存在外溢可能。,城市东部道路基建优越、交通优势明显，规划定位高，刺激新一轮城市进程。 主动郊区化与主动城市化等因素的带动，东丽区成为城市东部的承接方 城市东部价格不断拔升，客户外溢现象显现,置业升级改善&价格挤压外溢，使得东丽区成为承接滨海、 城市东部的最优链接带,第一篇：市场三重,PART one,滨海新区低密市场,叁片格局分析,第一篇：市场三重,PART one,城市东部低密市场,城东区低密，客户受板块截流,叁片格局分析,第一篇：市场三重,PART one,产品供应类似，但总价过高，基本与本案无竞

10、争关系,产品供应同质性较高，但卖点各异，东丽湖水特色和潜质性更突出,竞争不明显,产品存直接竞争,叁片格局分析,第一篇：市场三重,PART one,团泊湖+天嘉湖VS东丽湖,东丽湖,天嘉湖,团泊湖,始于04年，板块始发人万科，经历6年发展 华侨城，恒大等的进入加快板块发展万科/华侨城/恒大/亿兆/朗钜,始于07年，天嘉湖花园率先亮相，08年星耀引爆关注，经历3年发展众多开发商进入，海尔/中信/碧桂园,06年仁爱项目首开先河，09年团泊新城规划出台，升级板块热度，经历4年发展众多开发商逐鹿，仁爱/金地/融科/中惠/光耀/天房,寻找市场上共具水特色资源板块，且能具备一定规模化发展的板块,以“水资源”

11、、生态为核心的开发价值 都处在大盘开发的造城时代 都拥有自身的产业规划 产品都以度假属性为主导,叁湖共同点,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,团泊湖别墅市场,新兴板块，天津未来的中央别墅区，以低密产品为主 板块集中开发，集中供货期与本案开发节奏重叠,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,天嘉湖别墅市场,经济型别墅为主，双拼&联排产品与本案形成竞争，叠拼产品暂未有供应 存量巨大，与本案开发节奏重叠，存在竞争分流；,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,天嘉湖、团泊湖洋房市场,洋房供应较少，面积集中与140左右，价格相对较低； 洋房市场接受度较高，市场性价比

12、显现；本案洋房存在一定市场竞争空白；,叁湖竞局分析,洋房产品,团泊湖明年主要供应产品为联排，与本案形成较强竞争,天嘉湖明年主要供应产品为高层，别墅仅为辅助性提价产品供应,第一篇：市场三重,PART one,同类产品客户竞争,同类产品客户竞争,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,万科地产+恒大地产VS华侨城,选取区域板块内具备品牌力、产品力、综合实力较强的项目进行细化比对分析,全国性大型地产开发商 代表楼盘与品牌众多，产品自成体系,叁强异同点,专业、跨专业性地产经营 明星产品各异、旅游主题、标准化运营各具特色,叁强棋局分析,第一篇：市场三重,PART one,善于运作“城”级项目，

13、配套资源均成为项目核心卖点；,叁强异同点,华侨城旅游地产先行者，恒大休闲缔造者，手法不一，但华侨城产业更具人气性，万科产业方面运作较差；,华侨城,恒大绿洲,万科城,配套规模：零散,配套内容：餐饮、商业街、底商门店、医院、教育,配套支撑：大型生态居住组团,配套规模：度假城,配套内容：水主题乐园、体育公园及会议中心及主题酒店、都市娱乐项目,配套支撑：都市旅游度假城,配套规模：航母级,配套内容：五星级酒店、国际会议中心、温泉中心、饮食、娱乐、运动中心、国际双语幼儿园等,配套支撑：生态豪宅大盘,板块现有标杆,板块大盘新秀,板块未来领袖,叁强棋局分析,第一篇：市场三重,PART one,采取人工制景方式

14、，大气但较为同质化 洋房+小高，洋房采取花园退台式规划设计，居住舒适度较高；,临水水岸体验，景观资源利用率较高，属于高端产品规划； 联排+双拼，定位于标杆性高端度假别墅,水岸景观与亲水感受相结合，设计偏重于人居生活感受； 联排+双拼+叠拼+洋房，户型设计偏重居住舒适感受；,【恒大】,【华侨城】,【万科】,叁强棋局分析,户型点评： 南岛之心，环岛水岸联体布局，临水而居； 6米舒适开间，15.3米短进深，居住尺度较舒适； 客厅、餐厅双共享挑空，拥有更多可变功能格局； 顶层主卧带奢华主卫，赠大露台，享水岸私属生态美景。,户型点评： 独立别墅区域，享受亲水景观资源 9米舒适开间，15.7米短进深，生活

15、居住尺度更加舒适 客厅、餐厅双共享挑空，整体居住空间更加通畅； 卧室均为全阳面设计，顶层主卧带奢华主卫，户型设计更为人性居住化,优,第一篇：市场三重,PART one,别墅产品对比,叁强棋局分析,第一篇：市场三重,PART one,149,户型点评： 11层小高产品，2梯3户，居住户数相对较多，出房率不高； 10米舒适开间，16.25米短进深，居住尺度较舒适； 动静分区不明显，主卧设计相对拘谨；次卧和书房均为阴面设计；,户型点评： 5层电梯洋房设计，居住品质更高； 12.9米舒适开间，15.5米短进深，生活居住尺度更加舒适； 动静分区明确，主卧与次卧均为阳面设计；布局设计更为人性化考虑 主卧带

16、奢华卫浴并配合连体书房，设计更具有整体舒适性；,优,洋房产品对比,叁强棋局分析,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,第一篇：市场三重,PART one,3+3+3环境下的竞争策略,政策宏观分析 三重竞争环境 项目定位方向,“1+3”全国战略 25年16城 央企创新改革样板 国之重器+优质产业链 国内乃至世界主题公园运营者,第一篇：市场三重

17、,PART one,全国战略下的华侨城,OCT当代艺术中心,何香凝艺术馆,原创演绎文化,优质生活创想家 提供具备个性化的生活体验,让文化融合到品牌与项目的运营中，让文化沉淀过往、让文化记住今朝、让文化启迪未来,文化让华侨城与众不同，文化让华侨城焕发活力,第一篇：市场三重,PART one,文化缩影下的华侨城,由巨无霸向精粹型转变 一线城市向多元综合城市复制 专注品质的前瞻创造者,在花园中建城市 成熟的产品系 文化旅游地产运作的践行者,第一篇：市场三重,PART one,优质产业链的华侨城,源自深圳，布局环渤海,05年落子北京朝阳，2010年启势天津东丽,以“大京津”为核心，辐射环渤海区域，构建

18、北中国文化旅游新地标，以城市运行者的责任为北中国居民提供具备个性化的生活体验,第一篇：市场三重,PART one,北中国的华侨城,生态度假环境及高端印象 较广泛的客群基础 区域产业初具规模 便利交通与基本生活配套,站在东丽湖的肩膀上看东丽湖,第一篇：市场三重,PART one,区域资源,亲水生态资源 土地资源 多种城市功能（娱乐、度假、会议、居住、产业、商业） 异质体验、文化体验,站在城市高度上看华侨城东丽湖,第一篇：市场三重,PART one,项目资源,竞争，因稀缺，而无界限 我们唯有与自己和时间赛跑,寻找“与众不同”的华侨城 项目核心优势界定,都市休闲主义（U.R.） Urban Recr

19、eatism,精神属性,位于新城市中心，多功能、娱乐休闲于一体、密度舒适具有可持续发展特性的综合城市单元,产品属性,第一篇：市场三重,PART one,项目定位方向,区域价值属性定位,住在华侨城,拥有天津最具创新、优质社区,Beyond happiness 为城市构筑了一个最幸福的天堂,天津华侨城-核心价值演绎 我的生活？,再驻足，只因想多看几眼 再回首，只因想看深几眼 意未尽，只因想多几只眼 ,很优质 最花园 幸福感 ,在这里 一种难得的享受,在这里 一份细细的品味,在这里 一个温馨的微笑,在这里 一种心灵的交流,在这里 一种随意的放松,在这里 一个愉快的周末,在这里 一份平凡的幸福,这里

20、是终生相守的家,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,Contents,汇报框架,政策环境预判 局部环境研究 项目定位方向,营销策略规划 操作执行分解 推售操作分解,客户衍变规律 首期客户分解 客户定位描摹,客户衍变规律 首期客户分解 客户定位描摹,第二篇：客户二元,PART two,客户衍变规律,城市客户由度假到城市改善，区域客户比例逐渐下降置业需求从第二居所/1.5居所到第一居所,第二篇：客户二元,PART two,起步期,2011-2012年,客户

21、范围由局部泛化定区聚化全部泛化的过程,品牌追随者 区域地缘客户 京津投资客,城市升级外溢 产业人群（空港） 区域改善客户 大天津东部客户,产业人群（空港） 滨海外溢人群 大天津客户,外来人口 京津冀投资客 大天津客户,发展期,2013-2014年,成熟期,2015-2016年,运营期,2016年以后,起步期的泛化客户到发展阶段的聚焦客户到成熟、运营阶段的全部泛化，形成本案客户衍生的主流走向；,客户衍变规律,第二篇：客户二元,PART two,本案客户衍生判断,东丽湖现阶段客户现状分析,客户衍变规律,【2006年片区成交客户布局】,【2009年片区成交客户布局】,第二篇：客户二元,PART tw

22、o,客户衍变规律,河西供应量在08年达到峰值，随后其萎缩带动津南供应量快速增长 鉴于城市化，市区峰值的成交萎缩会带动相邻环外区域成交量的快速增长 伟业判断，河东区供应会在12-13年达到峰值，并逐步回落，促进东丽成交,第二篇：客户二元,PART two,城市外扩加速,客户衍变规律,20余万人,近200万人,每年需新增接近30%的就业人口增长率 空港区近50%以上的客群会存在就近居住的需求 产业人群客户大量落地预计仍需3-5年时间,第二篇：客户二元,PART two,本案客户衍生判断,产业人群导入,客户衍变规律,第二篇：客户二元,PART two,本案客户衍生判断,滨海客户导入,滨海新区成为外来

23、人口增速持续加快； 滨海新区2020年人口超过500万人； 滨海新区占据比例已明显提高；,滨海新区的客户在10年已增长到12%以上,客户衍变规律,客户衍变规律 首期客户分解 客户定位描摹,第二篇：客户二元,PART two,高端产品为别墅，购买客群以35-50岁中年人为主，多为家庭富裕型，居住区域主要集中在市区和东丽区，置业目的以自住改善和度假，长期持有但不常住，高端品质和升值潜力是关注重点。 购买群体相对有实力，对于置业较有经验，此类客户关注产品性并较为挑剔，购房意向偏于随性，但对比竞品区域较为广泛，对于语言引导反映平淡，更趋向于现场感受，此类客群需要长期维护，便于高端产品销售时快速扩大口碑

24、宣传，起到高品质推荐作用。,东丽片区高端客户分析（别墅）,长期持有但不常住 看重环境高于产品 重于投资兼顾品质,首期客户分解,东丽湖板块现有别墅产品客户表现为：,自住改善需求,度假投资需求,富裕家庭，中年人为主体,来自传统城市富人区（西部） 与东丽区本地,对比选择的项目比较广泛,项目品质和升值潜力是关注要点,置业经验丰富，对产品要求度高,别墅圆梦型客户和度假休闲型客户,生活富裕的小康之家和富贵之家,来自中心城区和东丽区本地,户型面积和总价使得竞争区域较广,投资性以及品质感是吸引客户的重点,市场启示,第二篇：客户二元,PART two,首期客户分解,中端产品主要为洋房产品，购买客群以事业较为成功

25、的30-35岁中青年、40-50岁中年人为主，多为事业成熟型，居住区域主要集中在市区和东丽区军粮城，置业目的以自住改善及度假养老，其中私营业主、企业中高层、政府机关比例居多，重点关注景观环境和产品舒适度。 中端产品的购买群体相对有实力，此类客户对市场敏感，有投机倾向，对于购房需求并不迫切，关注产品性并较为挑剔，此类客户未来将成为旺市时，快速拉升价值的有力保障。,东丽湖板块现有洋房产品客户表现为：,第二篇：客户二元,PART two,改善为主养老为辅 短期不住辅以投机 关注景观环境户型尺度,首期客户分解,东丽湖板块现有洋房产品客户表现为：,自住改善需求,养老度假需求,小康家庭，中青年和老年人为主

26、体,来自中心城区和与东丽区本地 且比例相当,客户的市场敏感度高,关注景观环境和项目的户型的舒适度,居住需求不是很迫切,改善性需求以及养老投资客户为主,生活富裕的小康之家,来自中心城区和东丽区本地,市场敏感度高，能分辨项目的可塑性,景观环境和户型舒适度是主要关注点,市场启示,第二篇：客户二元,PART two,首期客户分解,第二篇：客户二元,PART two,主力客户： 居住于市内六区（河东，河北，河西，南开） 工作区域主要在城市CBD，政府机关，空港产业园 现住高档公寓，住房面积120-180 有多次的置业经历，但属于首次购买别墅 对产品比较挑剔，弱化价格强化现场的亲身感受 主要为城市的富贵两

27、代家庭，或者多代同住家庭,主力客户,次主力客户,次主力客户： 居住于东丽湖周边，开发区西区 工作区域主要在空港产业园，开发区西区等周边地区 现住在当地的一些中高端社区，120-180 对于别墅产品认识不足 看重价格，社区环境以及户型的功能性 主要为地缘型的小康三口家庭，或多代同住家庭,休闲度假客户,主力客户： 居住城市别墅或豪宅（和平，南开）工作区域较广 现居住200-350的城市联排或者豪宅公寓 有多次的置业经历，包括别墅，2代或多代 考虑购买度假别墅供节假日居住，5+2度假 对产品比较挑剔，看重整体以及现场的亲身感受 注重生活品味和健康舒适、看重生态环境 主要为城市的富豪多代家庭,圆梦型客

28、户,次主力客户： 居住于城区近郊别墅（西青津南），或滨海新区 同时在城区拥有至少一套公寓 工作区域比较广泛 现住180-260的经济型联排别墅或者城市公寓 对于别墅有比较深的认识，注重产品的设计 看重投资潜力和性价比 主要为城市的富贵多代家庭,首期客户分解,第二篇：客户二元,PART two,主力客户： 居住东丽（大毕庄，张贵庄，军粮城）、开发区 工作在东丽区的企业，事业单位 现居住普通的商品房，60-100左右 一般有过1次置业经历，但品质不高 考虑改善居住还行或者因工作迁移 看重价格，配套设施以及升值性 主要为小康二口之家或者三口之家,主力客户,次主力客户,次主力客户： 居住于开发区西区，

29、塘沽，城区东部等地 工作在开发区，空港以及东丽的其他地区的企业 现住60-100的普通住宅 希望购置一套工作地附近的，且性价比高，升值性 强的住所 看重价格，升值潜力以及配套设施 主要为小康二口之家或者三口之家,首置改善型客户,主力客户： 居住在中心城区 工作在城市CBD，政府机关 现居住80-100左右的普通住宅 有过至少2次置业经历，但局限于普通高层 考虑购买洋房产品改善居住环境 看重价格，户型设计，自住 主要为城市的小康三口之家或空巢,多次改善型客户,次主力客户： 居住于中心城区 基本已经离退，或者自己经营生意 现住80-100的普通住宅 希望购置一套较大面积的洋房来养老 看重生活的环境

30、 主要为城市的小康空巢家庭,首期客户分解,别墅客户：主要为小康家庭和富贵家庭，三口之家（子女尚小）和多代同住的家庭,洋房客户：主要为小康家庭，二口或三口之家（子女尚小），以及中老年空巢家庭,第二篇：客户二元,PART two,本案首期客户结构,首期客户分解,第二篇：客户二元,PART two,本案首期客户地图,首期客户分解,PART two,客户培养计划,伟业以客户为中心的理念，贯穿客户培育全程,第二篇：客户二元,首期客户分解,PART two,客户维护体系,第二篇：客户二元,“攻心为上，攻城为下，重在得到客户的忠诚,客户衍变规律 首期客户分解 客户定位描摹,他们渴望追求一处假日休闲、修养身心

31、之居、对资源有强烈的占有欲、有强烈的好奇心，他们追求卓越又不失文化底蕴的一群人,他们是尊重资源/享受生活的那群人,客户定位描摹,有文化有远见先知先觉者 有钱有闲有家庭有责任感,Contents,汇报框架,政策环境预判 局部环境研究 项目定位方向,竞品客户分解 客户定位研判,营销策略规划 操作执行分解 推售操作分解,第三篇：营运一脉,PART three,第一重使命（社会责任感）,构建北中国文化旅游新地标，为北中国的居民提供旅游+休闲+人文+,第三重使命（经营目标性）,2011年实现首开区售罄，做足全盘可持续开发及利润增长,第二重使命（品牌战略性）,战略布点天津，做强做大华北区域，强化1+3全国

32、战略布局,华侨城天津的三重使命,华侨城品牌在天津的完美着陆（品牌） 华侨城东丽湖项目的可持续发展策略（营运） 2011年7万平米销售目标的达成（执行）,解决方向,3重使命 3大方向,水/生态资源 旅游地产开发模式 区域市场认知良好 超越同类产品形态的升级型产品 华侨城品牌支持,片区基础配套现状不足 项目开发集中市场同质化严重 华侨城品牌在天津市场认知度较低,华侨城品牌及旅游+地产开发模式 未来地铁站对于区域发展的拉动； 产品附加属性对于未来价值的提升,政策持续遏制，未来走势不明； 客户观望态度不断加重； 市场竞争更激烈，价格战逐步升级,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁

33、,减小劣势，避免威胁,强化稀缺资源优势，提升项目调性； 拓宽小众渠道，深挖周边片区客户； 未来利好与品牌利益相结合，树立客户信心,对比竞品，强化资源价值； 释放捷运交通信息，保证客户认可； 结合项目自身大规模配套丰富城市属性 充分使用华侨城品牌资源,逐渐丰富产品形象与展示，保证高调性； 强化产品卖点，弱化产品劣势，保证客户信心,强化产品附加值与稀缺性； 现场极至展示，保证客户感知； 分产品线阶段推售，吸引客户关注,S,W,O,T,第三篇：营运一脉,PART three,华侨城天津策略推导,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,第三篇：营运一脉,PART three,营运策略“树”,幸

34、福 娱乐 文化 ,华侨城的“新都市休闲主义” ,华侨城的 “都市新幸福主义”,华侨城的 “都市新娱乐主义”,华侨城的 “都市新商务主义”,华侨城的 “”,拥有房子后的幸福感,拥有资源私享占有欲,拥有体验一站式便捷,品牌营销+资源营销,体验营销,蝴蝶效应,天津华侨城让您拥有的幸福预期可见！,华侨城“城”长,华侨城 长 成,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,第三篇：营运一脉,PART three,2011年度核心策略 先合后竞/做足区隔/塑造价值/掌控节奏,项目首期营销执行策略,战略上做挑战者，合理做大做强东丽湖，放大区域形成与天嘉湖、团泊湖间的区隔； 以“都市新休闲主义”概念、强产

35、品力等形成板块内三强间的区隔；,先合后竞 做足区隔,嫁接品牌推广策略，塑造板块内的领袖气质； 双重价值互动强势自然资源价值、华侨城品牌力价值间价值互动；,塑造价值,营销前置、广泛储客、分产品择机切入、早推快销,掌控节奏,完美首开,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“幸福”三部曲,品牌宣导 搭建平台,文化落地 强化体验,展卖环境 品质服务,全城聚焦 全国告知,体验侨城 做热天津,产品追捧 形成热销,寻找最幸福的人 白皮书、蓝本 品牌展示季,追踪幸福大使 华侨城狂欢节 文化体验季,兑现幸福颁奖 展卖环境 艺术访问季,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,

36、执行策略,推售策略,DREAMS,第一阶段,我们需要告诉客户她的未来很美 我们需要把她打扮的非常的漂亮 我们需要把她主动介绍给客户们 我们更需要搭好“她”的戏台子,澳大利亚大堡礁招聘守岛人计划 世界上最好的工作 每天能与美景为伴 半年10万美元高薪,PART three,第三篇：营运一脉,启动策略（一个大事件）,幸福的梦，由此开始，华侨城幸福港,寻找最幸福的人,3月活动启动，公布赛程，参赛规则，开始接受报名,4月正式开赛，历经6个月最终决出冠，亚，季军,各大媒体造势进而轰动全国,持续热度话题吸引大众眼球,10月揭晓结果，聘任“幸福天使”，造梦计划实现,实现梦想兑现承诺憧憬未来,“幸福天使”作为

37、天津欢乐谷的形象大使，负责宣传，推广等工作,大事件 大悬念 持续性,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,主攻目标： 1、网络媒体：最快，最强，最高效的传播 2、广播电视媒体：受众面最广的传播 3、平面纸媒媒体：补充性专业性的传播 手段： 1、网络媒体：一个活动官方网站，一个主流门户网站，一个主流论坛，一个主流视频网站 2、广电媒体：天津卫视，天津交通广播，公交地铁移动媒体 3、平面纸媒：站台海报，今晚报,引起城市主流客群关注 引爆全国话题,备注：伟业与搜房网达成战略合作关系,媒体跟踪，网络搜索引擎、概念引爆市场,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执

38、行策略,推售策略,“寻找最幸福的人”活动官方网站,幸福是一种感悟超值丰富强产品力 幸福是一种从容适度低密花园社区 幸福是一种态度平和安稳华侨城品牌,对于客户诠释一种品牌的精神属性,华侨城天津的“都市新幸福主义”,是一种品牌的信任与愿景的忠诚,发现,幸福,书名发现 一本演绎城市发展、历史变迁的读物，书中重点描述知名的新城的发展历程，暗喻华侨城地产为东丽湖及北中国带来的无穷发展潜力,都市休闲主义蓝本东丽湖,书名幸福 品味华侨城地产品牌内涵，重点描述华侨城大手笔、大气势、大创意和大市场，以及华侨城追求高品质、优质生活的追求，这与项目超越市场的产品品质和目标客户的精神属性相呼应,优质生活创想家幸福白皮

39、书,执行关键点 外版书形式、突出品质感，便于客户收藏在自己的书架里、放在床头柜旁 书需要置业顾问亲自为翻开、讲解、再给到客户手中，而非在客户离开时装在袋子里,第三篇：营运一脉,PART three,两本书 一白皮 一蓝本,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,品牌,升值,信息传递,盘活业内意见领袖，形成传播的原动力,专业传播,口碑验证,“不知不觉”地域情结,“后知后觉”对话大天津,“先知先觉”意见领袖,介质动力,体验价值,华侨城品牌感召力树立精品建筑标志，抓住业内首批项目发现者，形成价值挖掘动力; 地产界人士专业意见夯实周边各圈层客户信心,第四篇：营运操略,PART four,策略推

40、导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,品牌展示季,PART three,第三篇：营运一脉,华侨城历史,高品质战略,成熟产品线,强调华侨城品牌，展现央企风采及成熟产品线，塑造领袖气质,华侨城品牌 造就东丽湖未来王者领袖气质,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,海信广场 天津湾 包装建议,建议选址1：海信广场,地址：和平区解放路188号,1,展示面强且有档次，对于项目有一定的支持作用 小白楼商圈及五大道区域保证人流集中及浓厚底蕴。,2,商场定位高端，有效的吸引高端人流及高端客户,海信广场,对外租售信息：面积：10-40 租金：6000-7000元/天,3,第三篇：营运一脉,PART

41、 three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,海信广场 天津湾 包装建议,地址：河西区北连光华桥西接南北 大街东临台儿庄路,1,周边配套成熟，且知名度广，客流量大。 交通便利，交通网发达,2,广场、商圈等周边设施配套完善，有效的吸引中高端人流及客户；,天津湾,对外租售信息：面积：6.4m*6.4m 租金：10万元/年（一层） 、7-8万元/年（二层）,建议选址2：天津湾,第三篇：营运一脉,PART three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,海信广场 天津湾 包装建议,1、外展中心弥补实景展示条件不足，明确“精工产品”“旅游文化” 主题,

42、第三篇：营运一脉,PART three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,LED 高速路高炮 电话亭,竞争区域拦截（天嘉湖区域、团泊湖） 客户密集区投放（河西、南开、河东） 交通动线引导（卫国道、京津唐高速）,占领制高点，扼守城市主干道，亮相津城区,已有户外,第三篇：营运一脉,PART three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,产品力是打动客户的最敏感点超值是保证,资源性是打动客户的最直接点稀缺是事实,品牌力是打动客户的最感性点华侨城是信心,花同样的钱买到的是央企发展商盖的房子，信心升级了！ 花同样的钱买到的是文化旅游地产实践者盖的房子，

43、品质升级了！ ,花同样的钱买到的是湖泊边的房子，生态拥有升级了！ 花同样的钱买到的游乐场边的房子，资源占有升级了！ 花同样的钱买到的是城市里边的房子，生活质量升级了！ ,花更少的钱买到的是别墅级的房子，身份感升级了！ 花同样的钱买到的是花园里的房子，心情升级了！ ,第三篇：营运一脉,PART three,务实感 实用性 性价比,天津很“务实”：实用主义者的共性务实、占便宜、性价比,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“幸福”三部曲,品牌宣导 搭建平台,文化落地 强化体验,展卖环境 品质服务,全城聚焦 全国告知,体验侨城 做热天津,产品追捧 形成热销,寻找最幸福的人 白皮书、蓝本 品

44、牌展示季,追踪幸福大使 华侨城狂欢节 文化体验季,兑现幸福颁奖 展卖环境 艺术访问季,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,DREAMS,第二阶段,我们需要让我们的客户感知她 我们需要让我们的客户追求她 我们需要让我们的客户留恋她 ,幸福像花儿一样,第三篇：营运一脉,PART three,“候选人”华侨城深圳*北京*上海三地体验 华侨城软实力*软文连载 华侨城华侨城发展轨迹的观察摘要媒体连载 华侨城品牌推介会,媒体追踪*软实力*媒体连载,“华侨城文化”体验季系列活动,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“艺术访问季”,何香凝美术馆,

45、第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,活动方式：售楼处开放，部分藏品、作品来津展出 结合4月份售楼处开放举办“何香凝艺术馆藏品展”，并举办文化艺术论坛,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,运营者的创新,高品质展示 传承华侨城精工细作、追求卓越品牌精髓,【区域沙盘】：区域与天津核心城区关系，强调交通的便捷性,【项目沙盘】：展示项目的大体量和多产品类型,【单体模型】：展示整盘产品，户型特点，重点强调产品力,创想生活馆,第三篇：营运一脉,PART three,运营者的创新,【洽谈区】：如家中客厅一般的洽谈区，温馨亲切；,【雪茄吧、咖啡吧】：体

46、现客户的尊贵享受,【影音室】：舒适的沙发、仿佛回到家中；,渗透华侨城“优质生活社区”理念，强化内部感受；,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,创想生活馆,突出影音功能，强化生态/度假/养生/幸福,第三篇：营运一脉,PART three,运营者的创新,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,创想生活馆,华侨城品牌展示，强调 “优质生活创想家”理念,华侨城品牌展示 优质生活创想家的理念展示,展示一种姿态 展示一种理念 展示一种态度 展示一种氛围,创意的空间设计，声光电等先进技术的有效应用，提升客户的体验感，让客户愿意留下来,第三篇：营运一脉,PART three,“艺术访问季”,何香凝

47、美术馆,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,活动方式：售楼处开放，部分藏品、作品来津展出 结合4月份售楼处开放举办“何香凝艺术馆藏品展”，并举办文化艺术论坛,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略华侨城狂欢节,第三篇：营运一脉,PART three,9月 天机,8月 E秀,7月 金面王朝,6月 东方霓裳,华侨城文化体验季,汇聚华侨城表演，提前兑现“欢乐谷”的生活体验，夯实客户，迅速实现客户的关注与扩容。,“华侨城文化”体验季系列活动,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售

48、策略,活动方式：海报宣传、来津演出、演员来访、客户异地现场体验 （抽奖赠票）、DV播映,第三篇：营运一脉,PART three,东方霓裳,“文化体验季”策略活动大事件,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,第三篇：营运一脉,PART three,金面王朝,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略活动大事件,第三篇：营运一脉,PART three,E秀,主题秀引领国际演艺潮流的“第八艺术”,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略活动大事件,第三篇：营运一脉,PART three,天机,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略活动大事件,第三篇：营运一脉,PART three,客户强拓展策略核心,利用大事件持续聚焦、持续性品牌演出等方式，进行客户的定点聚集挖掘，增加客户的基数量，造成客户间的关注升级争相追求寻找“幸福”！,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,全面实现体验侨城、做热天津的目标,“幸福”三部曲,品牌宣导 搭建平台,文化落地 强化体验,展卖环境 品质服务,全城聚焦