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1、银湖翡翠推广执行策略报告,2010-9-11,谨呈：武汉新恒基置业有限公司,目 录, 营销推广背景 推广策略 整体营销策略 产品推售策略 包装展示策略 营销执行 营销执行纲要 阶段执行计划 营销费用预估,营销推广背景,2010年实现销售总额2.3亿元，回款2亿元；,一、目标不变,二、延后推盘,2010年11月底，六组团联排与二组团1号楼均取得预售许可，比原定计划略有延迟；,三、价格突破,六组团联排预计售价达到20000元/平米，二组团1号楼公寓预计售价7200元/平米；,四、形象提升,通过推广，提升项目在片区乃至全市第一梯队的高端形象。,问题：,在工程节点发生变化时，项目营销策略应该相应做怎样
2、的调整？ 六组团联排别墅与二组团公寓基本同期达到预售，如何协调推售节奏？ 新的形势下怎样实现价格预期？ 通过哪些营销手段，能切实达到项目形象提升的目的？ 如何整合有效的推广渠道找到目标客户，并在短期内实现较高的去化率?,营销推广策略,整体推广策略：,在前期的提案报告中,我们表达了项目的基本操作思路,.以平层公寓为市场主导,集中去化,确保完成年度销售任务；,2. 别墅及大平层产品树立形象标杆,稳步去化,提升市场关注度及产品溢价.,二组团#楼高调入市,密集推广,拓展渠道, 形成热销,提前蓄客,提前认筹,锁定目标客户,九组团,2#楼延续二组团#楼推广主题调性,价格上扬,顺势去化.,主诉项目差异化价值
3、体系,结合高品质公关活动推出市场,凸显项目形象,以形象推广拉升项目整体价值，放缓别墅及大平层产品销售节奏，掩护公寓主力产品出货,整体推广策略：,针对目前出现的推盘节奏与市场行情的变化，我司经过详尽市场调研及审慎考虑，对2010年项目整体推广策略做出调整： 一个核心： 坚持以别墅（品院）形象为推广切入点，并贯穿于整项目的营销过程，重新树立项目的形象高度和美誉度，拉升项目整体价值。 注：别墅、公寓明暗线交织推广，使两种产品在相辅相成之中有效蓄客。 二个基础： 通过公关活动、圈层营销、形象巡展等手段找到目标客群 通过提前认筹、现场包装展示、客户分类接待、销售道具的应用等手段锁定目标客群,产品推售策略
4、：,蓄客推广期,开盘强销期,新品加推期,销售排期,时间节点,9月,12月,推售策略,二组团公寓开盘,别墅开盘,认筹蓄客,10月,11月,11年3月,九组团公寓开盘,阶段诉求,强化传世形象诉求 品院大面积蓄客,维持市场热度 解构产品价值,别墅转为线下小圈层营销 公寓顺势销售,拟定自9月18日起，正式发卡蓄客，同时启动银行资金冻结认筹 11月25日，别墅及公寓样板间正式开放，日进万金认筹优惠活动启动 12月5日，别墅正式开盘 12月11日，公寓正式开盘,别墅清水样板间,别墅清水样板间正处于施工阶段，为配合营销节点，力争可在11月下旬完工并投入使用。,包装展示策略：,在营销中心附近建样板间 1)缩小
5、看房动线距离，便于销售 2)延长客户在营销中心逗留时间，强化体验式营销 3)当施工进度不能满足现场建样板间的条件时，这是较为合理的做法 公寓样板间选址及户型建议方案已提交，为配合营销节点，力争在11月中旬完工并投入使用。,公寓精装样板间,新建样板间位置,置业顾问掌上电脑讲解销控,客户分类接待实施（另附方案）,现场整改建议（另附方案）,项目现场共配备10位置业顾问，按2人1台的标准进行配置，共需配置5台。,营销推广执行,2010年9月 10月 11月 12月,时间,蓄客期,开盘期,强销期,节点,翡翠会会员增值卡申领 客户资金冻结,品院开盘,“日进千金” 认筹（公寓）,2组团1号楼开盘,活动,主题
6、,院纳天地春秋，墅传家族精神,墅立领袖，传承世家,营销强度,营销投入比例30%,营销投入比例40%,营销投入比例30%,杭派精工，阔景名邸,品院媒体发布会暨中秋红酒品鉴会,“拉斯维加斯之夜”客户答谢会,开盘活动,开盘活动,2010武汉传世古董展,营销执行纲要,样板间开放,阶段推广目标：释放联排别墅形象信息，配合高调性的公关活动，尽可能多的吸引目标消费者到现场体验，为正式开盘积累足够客源。建立全新市场形象，巩固区域市场信心，树立项目产品市场认知度。 营销进度：二期新品形象推广，发放翡翠会客户增值卡，与银行合作采取客户资金冻结的方式正式开始蓄客。公寓蓄客200组以上 推广策略：线上媒体渠道推广别墅
7、拉升形象，线下小众活动吸引客户到访，聚敛人气以积蓄客源。 推广主题：“院纳天地春秋，墅传家族精神” 公关活动：品院媒体发布会暨中秋红酒品鉴会 2010武汉传世古董展 渠道整合：户外广告、外展、道旗、网络、销售中心现场包装,蓄客期（2010年9月下旬-11月中旬）,开盘期（2010年11月中旬-12月上旬）,阶段推广目标：项目开盘，通过品院开盘信息的大量发布，采取阶段密集的广告投放方式，持续拉升项目形象，用较高频次的硬性广告强迫目标客户的市场参与，制造开盘热销效果。同时整合报纸、户外广告、网络、印刷品广告等多种传播方式，扩大宣传面，充分开发潜在客户。 营销进度：联排形象及产品推广，开盘销售20%
8、以上，二组团公寓销售70%以上 。 推广策略：高举高打，集中引爆。 推广主题：“墅立领袖，传承世家” 公关活动：2010武汉传世古董展、样板间开放活动、开盘活动 渠道整合：户外广告、外展、道旗、航空杂志、网络、销售中心现场包装,持销期（2010年12月中旬-12月下旬）,阶段推广目标：持续联排产品演绎、重点诉求产品及生活品位，保证项目的持续热销和市场热度，为下阶段销售做铺垫。 营销进度：二组团公寓销售90%以上 。 推广策略：以项目产品品质诉求，掩护公寓持续出货。 推广主题：“杭派精工，阔景名邸” 公关活动：“拉斯维加斯之夜”客户答谢会 渠道整合：户外广告、外展、电台、道旗,一、户外大牌,总体
9、思路：目前项目现有一块户外位于范湖，展示及拦截客源效果较好。鉴于下半年项目推广需要，我司建议增加周边区域户外覆盖；可以考虑配合销售节点进行短期户外大牌投放，兼顾推广需要和经济效应。,建议目标投放地点在常青路沿线、青年路沿线，这些位置能迅速且最大限度地送达目标受众，反复显示的频率高，展示效果充分，并可在投放后及时进行广告效果监测。 确保位置：常青路沿线 补充位置：机场高速及三环线、青年路沿线、解放大道,推荐户外位置：,推广执行计划分项说明：,项目导示示意图,户外布点,道旗导示,可在项目重要营销节点启动时，于机场高速&金山大道交叉口设置大型珩架，起到临时户外大牌的宣传作用。,媒体名称： 武汉东西湖
10、金南一路,实景照片或效果图,路段示意图,媒体名称： 张公堤与金银湖南路交汇路段,实景照片或效果图,路段示意图,解放大道航空路立交桥三面翻,户外及道旗画面依据营销节点需求进行更换,预计户外大牌与道旗推广整体费用为100万元,外展做为拓宽客户来源，宣传项目形象的重要手段，是项目营销推广阶段必不可少的措施。根据前期提案及沟通，确定以机场展厅及在繁华商圈内的超大规格珩架展示为手段，进行客户渠道拓展及项目形象展示。,媒体计划： 10月-12月 媒体位置 ： T2航站楼出发大厅一侧（与2号门相对） 媒体形式 ： 展示位 媒体规格： 宽5米长4米,1、机场展厅,二、外展,预计费用：45万元/季,2、外展计划
11、,依据项目营销节点，以在繁华商圈内的超大规格珩架展示为手段，进行客户渠道拓展及项目形象展示。外展预计费用：30万元,10月9日-10日,10月23-24日,10月16-17日,10月30-31日,三、报广,计划在主流报媒发布6次以上大型版面，以10月正式开始发布项目认筹信息开始集中投放,预计报纸推广整体费用为30万元,四、网络,预计网络推广整体费用为50万元,在搜房、热线、亿房、新浪等专业网站进行推广，投放时间9月-11月， 同时现有项目官网改版上线,五、短信,计划发送大客户短信150万条，老客户维护短信15万条。 预计短信推广费用为10万元。,短信做为一种性价比突出，到达率高的推广手段，可在关键营销节点上配合使用。,六、电台,以9月正式开始发布项目新品信息开始，11月集中投放。,预计电台推广整体费用为15万元,七、公关活动,预计活动推广整体费用为40万元,营销费用预估,广告推广和媒体计划、公关费用和营销活动合计338万元。,浦江筑城武汉事业一部 ,ADD:武汉市汉口解放大道634号新世界中心写字楼A座708室,TEL:82666336,