易居中国标杆房地产企业长沙金域华府营销策略.ppt

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1、中南门户 天下武广,易居（中国）长沙易居投资顾问有限公司,万科.金域华府营销策略,敬呈：长沙市领域房地产开发有限公司,目标:,2010年销售额,8亿,项目解读,项目研究思路,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,区位篇,产品篇,项目篇,区位：武广新城片区，未来长沙城市交通枢纽，城市副中心,武广新城 2009年12月29日，武广客运站正式运行； 项目位于雨花区政府北侧，距离武广客运站约3公里，距离五一广场7公里，地理位置十分优越。,劳动东路,万 家 丽 路,香樟路,湘府路,韶 山 路,

2、区位篇,产品篇,项目篇,区位：长沙连接世界的窗口,珠三角经济圈,长三角经济圈,武汉,长沙,深圳,上海,广州,高铁: 二条高铁交汇于武广新城，大大加强长沙与华北、华南、华东地区的经济往来，同时也带动长沙经济的快速发展。 高速公路: 京珠高速 航空 黄花机场,沪昆线,武广线,区位篇,产品篇,项目篇,交通区域以万家丽路、香樟路为骨架构筑了较为发达的路网，公共交通体系目前也在日渐完善中,与其他区域距离： 省政府：10分钟车程； 五一广场：20分钟车程； 体育新城：30分钟车程； 火车站：20分钟车程； 黄花机场：20分钟车程 交通体系： 项目通过城市主干道万家丽路、香樟路与城市相连接； 区域目前已有较

3、为完善的公交体系，且随着武广客运站的投入使用区域公交体系有望得到进一步加强,区位篇,产品篇,项目篇,配套交通、教育配套较为成熟，但生活配套有待完善,交通配套： 武广客运站 长沙公交总站 地铁2号线(建设中),教育配套： 砂子塘小学 长沙市一中 雅礼中学寄宿部 广益中学 长沙理工大学,项目所在区域规划前景较好,作为长沙未来的交通枢纽中心,以武广客运站为核心建立了十分健全的交通体系,同时作为长沙未来的城市副中心,区域教育配套也日渐成熟,除了已有的砂子塘小学、广益中学外,长沙市一中于雅礼中学均在本区域设置分校;但区域内现有生活配套及其匮乏，周边除韶山路的家乐福超市和上和国际的沃尔玛超市外，无其它成熟

4、的商业配套，本项目开发需解决周边配套等相关问题,区位篇,产品篇,项目篇,资源圭塘河风光带，未来的“长沙秦淮河”,圭塘河风光带 风光带全长约3公里，沿河两岸展幅200米，总面积约2400亩。项目建设包括风光带、风情休闲区、历史文化展示区、餐饮购物街市、游乐区、体验式民俗民风旅游区和基础设施建设等，被称为“城市绿肺”、“天然氧吧”，项目总投资初步估算约28亿元，被列为长沙市政府重点工程,圭塘河风光带,区位篇,产品篇,项目篇,万科房地产开发龙头企业，在长沙市场已形成其品牌影响力,集团荣誉: 中国房地产开发企业NO.1 全国知名商标； 中文版,”最佳雇主” 中国房地产行业标志性品牌,长沙万科: 西街庭

5、院 金域蓝湾 金色家园,区位篇,产品篇,项目篇,项目整体指标-总建面:545053平米,区位篇,产品篇,项目篇,北地块 西面临万家丽路，临街面较小，其他方向临较安静单位机构，处在片区内部，较安静， 南地块 西临万家丽路， 南临香樟路，均为主干道，噪音较大但临街面较大，南向对面为雨花区政府 北边为湖南联通住宅 东侧为风机厂,项目用地状况,项目一期开发南地块 建筑面积:285231平米,区位篇,产品篇,项目篇,项目一期规划,项目规划:一期一批产品以高层为主，辅以精装小高层公寓和住宅,一期一批规划（蓝框范围）: 5栋高层768套,其中: 4栋为1梯5户(90/120) 1栋为1梯4户(120/140

6、) 6栋临街公寓1348套,其中: 25平米472套/32平米560套/60平米316套； 2栋临街小高层120套 一梯2户（90平米） 高层产品为标准化产品。,区位篇,产品篇,项目篇,区位篇,产品篇,项目篇,户型设计相对较为紧凑,以中小户型为主,区位篇,产品篇,项目篇,建筑风格: 现代简约风格,城市感强,区位篇,产品篇,项目篇,施工状况-售楼部正在施工中,其余地块已完成土地平整,区位篇,产品篇,项目篇,工程、销售节点,5月30日-售楼部、公寓展示区开放 6月12日-3#、4#达到预售条件 6月12日-公寓开盘 7月15日-1#、2#、5#、9#、10#、11#达到预售条件 8月30日-7#、

7、8#达到预售条件 9月10日-高层展示区开放 9月25日-6#、 12#、 13#达到预售条件 9月25日-高层开盘,项目属性界定,城市副中心、长沙窗口、生活配套匮乏、一定景观资源、品牌发展商、中小户型、大规模社区。,区域属性,中小户型：90平米以下产品占比较高 品牌：万科地产，地产开发龙头企业 大规模；总建面54.5万平米。,项目属性,城市副中心：本项目位于长沙东部，长沙未来城市的发展主方向 长沙窗口：项目位于武广片区,区域依托武广高铁成为未来长沙的交通交通枢纽； 生活配套匮乏：周边2公里范围内基本无生活配套 一定景观资源：毗邻圭塘河风光带,以项目现状,如何完成年度销售额8亿的目标?,项目面

8、临的问题：,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,宏观大势,2009世界经济从金融危机中艰难复苏 2009中国经济平稳向好发展 2009长沙经济高速发展，实现弯道超车,房地产发展前景乐观,世界经济形式及趋势预测 2009年，全球经济出现了前低后高的走势。得益于各主要经济体采取的大规模经济刺激政策，世界经济从2009年下半年呈现出的复苏，有望在2010年继续持续。,世界经济在复苏之路上缓慢前行，发展中经济体尤其是中亚洲地区发展中经济体（中国、印度）将成为10年世界经济增长的主要动力,国际货币基金组织预测2010年中国经济增长率为8.9%。,国内经济形式及

9、展望 2009年中国经济总体回升向好 2009年中国GDP总值三十三点五三五三万亿元人民币，GDP增速8.7，完成保8预期。 09年中国经济实现”V”型逆转，后续上升趋势较好。,中国经济继续朝着企稳向好方向发展,国际货币基金组织预测2010年中国经济增长率为8.9%。,长沙城市概况,长沙地处湖南省东部，扼南北要冲，为湖南省政治、经济、文化、教育、科技、金融的中心,长沙“东屏罗霄毗江西，西障雪峰连云贵，南峙衡岳达广州，北托洞庭通武汉。”素称“荆豫唇齿，黔粤咽喉”。 长沙现辖芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区五区及长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市。 东西长约230公里，南北宽约87公里，土地总面

10、积11819.5平方公里，其中市区面积556.33平方公里。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,长沙的经济稳定、快速增长，经济结构不断优化，利于长沙房地产的高速发展。,长沙GDP一直稳定增长，自2003年以来，GDP增长幅度稳定在14%以上的水平 从GDP走势来看，长沙经济发展势头良好 从产业结构上看，第一产业持续降低，第三产业所占比例一直保持在40%以上，第二产业呈现上升趋势,全球经济危机的导致世界经济滑坡，中国经济增长速度放缓，但长沙仍处于高速发展阶段,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,GDP大于8%，城市房地产一般处于高速发展阶段,GDP,人均GDP的

11、逐年增加，提升了居民消费水平。与内陆其他城市相比，长沙作为一个以娱乐、消费为主的市场，市场消费力强，消费型城市特征明显。,长沙人均GDP逐年增加，2008年长沙人均GDP为34520元，同期城市人均可支配收入和人均消费支出为13924元和10680元，居民的消费水平逐步提高。 长沙居民收入水平日益提高，在中部地区省会城市中排第一，人均消费性支出同样超过武汉、郑州等市； 长沙经济增长促使2001-2008年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近7.7%。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,人均收入与消费支出,08年长沙与中部部分城市相关数据对比,长沙居住消费支出占比仅在10%左

12、右，只要能对其有效引导，将可产生强大的购买力，长沙房价有极大的上升空间。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,居住性消费支出,08年长沙与中部部分城市相关数据对比,长沙房价最低，但人均可支配收入与消费性支出却最高,资料来源：长沙市城市总体规划（20002020）,未来长沙将形成“一主两次四组团” 的城市空间格局，城区面积与城市人口快速扩充。,到2020年，规划区面积将扩大到2893平方公里，城市人口将增加到350万人。 基本形成符合区域性现代化中心城市特点的城乡一体、协调发展的市域城镇体系，强化浏阳、宁乡的市域次中心地位与作用，并与株洲、湘潭共同构筑经济发达、布局合理的现代化城

13、市群。 基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构，按照“一主(城市主体)、两次(河西、星马新城)、四组团(暮云、捞霞、高星、含浦组团)”，构筑青山、秀水、绿洲、名城融为一体的城市空间格局。 基本形成以历史文化名城为依托的城市形象骨架，充分发掘历史文化内涵，强化名城地位。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,发展总体规划,2007年12月长株潭城市群获国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”。 根据规划到2010年，三市经济总量在全省将占比达42以上，城镇化水平达到57以上。2020年，三市的市域人口有望突破1365万。 近

14、期规划（20022010年）：重点建设三市各自环线、三市间公路外环、潭望高速公路等基础设施建设项目，预留三核中间地带的发展空间，为未来多种发展模式提供可能性。 远期规划（20112020年）：长沙主要向东发展，并加快向南发展；湘潭主要向北发展，兼顾向东；株洲主要向河西发展，搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接，适度向北。 远景规划（20212050年）：长沙、湘潭、株洲城区形成三核，逐步形成具有良好生态环境为背景的绿心，并在中间镶嵌若干高品质的新型城市功能区。,长株潭“两型”社会的构建，为长沙的经济发展带来更多政策、规划的利好，大规模的城市建设、优质产业的引入、大规模资金的注入在加快城市发展的同时

15、亦将导入更多的有置业需求的产业人群。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,两型社会,以长株潭为中心的“3+5”城市群1小时生活圈的构筑，将加速长株潭周边城市向核心区城市的聚集，为长沙带来更多的置业人群。,“3+5”城市群是湖南的交通枢纽，重要的粮食生产基地、能源原材料基地、现代装备及高技术产业基地。 “3+5”城市群的国土面积近10万平方公里，到2009年底，人口4000多万，城市群人口占全省的59.7，经济总量占全省的75.3%，一般预算收入占全省的61.3%。 在未来10-15年，“3+5”城市群将打造成功能互补的高新产业聚集区、布局合理的新型城市连绵区、设施完备的现代商贸

16、物流区、生态良好的国际化旅游区、环境优美的综合生态区、社会和谐和人性化宜居区。 构建“立体化、水陆空多式联运”的大交通系统。核心区形成半小时经济圈 。 “3+5”城市城际轻轨将构建1小时生活圈。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,3+5城市群,武广新城将成为中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,武广新城的发展在完善长沙的经济版图的同时将加速外省尤其是湖南周边省市的人口导入。,武广新城,2005年前，长沙城市发展由五一广场呈环形辐射周边区域,长沙城市发展历来是以政治为中心、商业为辅助的规划格局。 五

17、一广场作为核心区，不仅仅承载了整个城市的政治、经济中心，还具有吸纳与扩散至周边区域的功能。,政治定位商业规划基础设施完善,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市的发展方向：单核 -多核,城市化进程,长沙城市发展由单一中心过渡到多个次中心同步发展，武广新城依托自身作为交通枢纽的地位优势，打造长沙城市副中心。,长沙目前已经由主中心逐步过渡到多个次中心的转变。 省府南迁、市府西移以及各区政府的迁移使长沙的发展格局产生了根本性的改变，中心板块由过去的CBD、CPD的功能定位划分各板块的功能分区。 目前城市发展的最热门区域是武广新城。 武广新城是长沙向东发展的主轴，是长沙未来发展的城市

18、核心之一。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市化进程,武广新城,长沙人口持续增长，城镇化的进程加快，促进长沙房地产快速发展。,2003-2008年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2008年长沙户籍人口约647万人。,2000-2008年长沙城镇人口快速增长，同期农业人口增幅较小，2006-08年农业人口出现负增长，2008年农业人口比07年减少约20.81万。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,指标： 一般情况下，城市人口每增长1%，促进房地产增长4% 2009年长沙城市化率达61%。,人口结构,发展现状,发展规划,城市辐射力,城市化进程,城

19、市经济发展,城市人口结构,人口流动现状：主要来自省内其他城市，年龄主要集中在16-25岁之间。,新长沙人的特征 主要来源地：湖南省内其他地区 职业分布：出租车：湘乡、南县、浏阳；高桥大市场、红星市场，邵阳（邵东）、娄底（涟源）人经商比较多；餐饮：常德（津市）人比较多；超市：株洲攸县人比较多。,结论来源：易居房地产研究院研究成果长沙2008城市客户地图,人口流动现状研究,城市人口结构,本章小结： 长沙经济保持快速发展，城市快速扩张，城市人口稳定增长； 中部崛起战略、长株潭一体化、两型社会试点、武广新城建设等政策、规划利好增强了长沙对周边省市的吸引，对珠三角乃至长三角均具备强大的经济辐射能力； 长

20、沙是一个典型的消费型城市，但住房支出在居民消费中占据比例低，上升空间大；,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,有力的支撑了地产行业的发展,整体市场分析,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,供应 供应量大幅下降，09年土地供应面积同比降幅35.58%； 供应区域外移明显，三环外土地供应占比上涨明显 供应主要集中在河西（望城、岳麓）和雨花区，其供应量约占总供应的70%； 容积率与07、08年基本持平。 成交 成交量大幅下降，成交土地面积同比下降38.15%，成交建筑面积同比下降35.33%； 成交总价58.22亿元，同比下降43.24%； 上半年

21、市场延续08年下半年的冷清态势，下半年成交量急剧上升，且地王再现； 成交主要集中在雨花、岳麓两区，09年成交面积约占总成交的60%； 成交以综合用地为主，约占56%。 价格 平均楼面地价726元/平方米，同比下降12.21%； 溢价率主要集中在0-16%区间，年均溢价率约为3%，为近5年来最低，开发商拿地更理性。,土地市场概述,近三年长沙土地市场放量巨大，未来市场供应量充足,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,本数据为招拍挂统计数据，因为长沙很多土地掌握在企业手种，所以实际供应的面积可能更大。,09年土地市场成交量有所回落，开发商拿地更趋理性，同时也因为06

22、、07年长沙市土地供应量过大，市场有巨大的土地储备有关。 07-09年土地成交量总体量颇大，可建面积总量更是达到4368.74万平米。,土地市场,供求关系分析 2009年供求比为1：0.56，08年供过于求的局面得以暂时缓解。 2009年全年一直处于供不应求态势，下半年供小于求的矛盾有所缓和； 天心区、芙蓉区供小于求的矛盾更加突出。 供应分析 09年商品住宅供应量出现负增长，但总体供应量仍比07年高，供应量增长的趋势并未改变； 09年前三季度供应量波动较大，四季度供应集中放量，四季度供应占全年的48%； 60-90供应量增加明显，国家宏观调控显现； 雨花、开福、岳麓成为主要供应区域。 成交分析

23、 09年成交创历史新高，成交1315.48万，同比上涨171.02%； 09年全年无淡旺季之分，月均成交百万以上； 120-144、60-90户型是成交主流，均占成交总体的24%； 雨花、开福成交量领先。 价格 长沙房价呈加速上涨态势，2009年成交均价4126，同比上涨5.63%，涨幅有所回落； 长沙月度房价呈直线上涨态势，年末较年初上涨约1000元/平米，12月成交均价为4613元/平方米。 （数据来源：cric决策资源系统2009）,房地产市场概述,房地产投资连续增长，投入持续增加，开发商对长沙房地产市场信心十足。,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,

24、房地产投资,房地产投资快速增长，,施工面积、竣工面积、新开工面积持续增长，09年三面积之和为9260.4万平米； 按照房地产项目平均消化周期为4.5年计算，未来4.5年平均每年需消化2000万平米左右。 剔除所有动工面积中的非商品房项目，（按商品房项目年平均占比60%计算）预计未来4.5年每年供应量近1200万平方米。 09年供应量为745万，为长沙市年度次高。 成交量快速增长，09年创历史新高。,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,长沙市房地产开工量加速增长，2010年市场可能的新增供应将近1200万平米。,长沙市2006-2009年纯商品住宅供求数据,长

25、沙房地产价格呈加速上涨态势，09年成交均价4126元/平方米，同比上涨5.63%，涨幅有所回落。 09年年内价格迅速攀升，年末价格较年初上涨1000元/，12月成交均价为4613元/平方米，创历史新高。,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,供求关系,2010年市场预测,成交价格分析,长沙市房地产价格进入快速上涨通道，后续受政策和供求关系等不确定性影响，震荡上行的可能性较大。,09年供小于求，08年的市场存量快速消化，目前整体市场供求关系逐渐趋向平衡，但后续市场供应量爆发可期，供求关系有偏向供大于求的趋势。,供过于求，优惠折扣花样多,08年初市场拐点出现,08及09年上半年价格震

26、荡区间3600-4100,价格快速上涨，排队购房，消费欠理性,供小于求，存量快速消化，开发商信心倍增,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,供求关系,2010年市场预测,供求关系与成交价格对比分析,价格震荡调整客户持币待购,价格快速上涨 客户买涨、出现恐慌,供不应求，开发商捂盘惜售,政府连续加息，二套房贷宏观调控从紧政策出台,金融危机，大环境恶化,宏观政策由紧转松，刺激经济，加大信贷，7折利率等救市政策等利好频出 地方出台货补、减免税费等利好,中国经济平稳发展,国四条、二套房贷等遏制一线城市价格增长过快政策出台； 地方政府利好政策延续到10年,政策对房地产市场的影响,2010年政

27、策特点预判：健康稳定发展更注重执行效果“中药”温和疗法,开发商面临洗牌，小开发商遭遇生存危机； 保障房源大增，未来商品房市场压力加大； 投机性需求受打压，长沙房地产市场有可能受从一线城市回流的资金热炒； 长沙部分针对刚性需求优惠政策延续至10年，有利于长沙市场的稳定发展。,宏观政策利好,中央政治局会议定调2010年宏观经济政策：保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。,解读： 住建部权威人士表示住房优惠政策大部分无截止期，仅有转让住房的营业税优惠一项09年底到期，湖南省也表示大部分优惠将继续实行。在经济呈现回升势头情况下，优惠政策一旦停止，房地产业将很有可

28、能再次出现向下调整状态，对房地产市场繁荣以及经济增长带来不利影响，全面取消优惠政策的可能性不大，出于保障宏观经济全面回暖的需要，部分支持刚性需求和改善性需求购房的优惠政策有可能将延续。,住建部表示住房优惠政策大部分无截止期，合理购房需求仍将获支持,09年11月10日，中国经济周刊从接近住建部的人士处独家获悉，笼统说住房优惠政策到期并不准确，因为08年底的公布大部分优惠政策条款并无截止日期，仅有转让住房的营业税优惠一项年底到期。,宏观政策利空,国四条,解读： 重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。 大规模的保障房源入

29、市，会与商品房市场争夺客户，加大未来市场的竞争压力。,增加普通商品住房的有效供给。 继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 加强市场监管。 继续大规模推进保障性安居工程建设。,加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。,12月17日，开发商购地首付款提高到50%；12月23日，国土资源部宣布对北京、上海、浙江等9个省区市的18宗房地产开发闲置土地挂牌督办,解读： 提高购地首付款比例，可以规避风险，但对开发商的资金实力门槛提高； 加大打击屯地力度，在规范土地市场，提高土地利用效率的同时，也间接推高了未来1-3年的房地产供应量； 长沙本土小开发

30、商多，实力参差不齐，长沙面临新一轮的洗牌。,国土资源部此次挂牌督办的18宗房地产开发闲置土地，分布在北京、上海、浙江、山东、福建、湖南、广西、吉林、宁夏9省(区、市)。国土资源部要求省级国土资源行政主管部门于2010年1月底前，将18宗闲置土地处置情况上报并及时向社会公布，明年2月底前，要将各省份土地供应和开发利用情况上报，对闲置土地依法处置。,从长期看,地产市场将重新洗牌,小型开发商将逐步退出市场,从短期看,短期内地产市场供应量将会出现一个急剧的增长,银监会强调严格执行二套房贷政策,10月21日，中国银监会发布消息称，要科学把握信贷节奏，加强风险管理制度和机制建设。而在公众关注的“二套房”方

31、面，银监会主席刘明康明确表示，要严格执行“二套房贷”政策不动摇。 刘明康指出，但在不良贷款数据“双降”的背后，信贷高增长下的风险隐患也在积聚，需要高度重视，有效化解。要从严把握信贷政策界限，切实加强重点行业授信管理，做好授信风险监控。 此前，银监会对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，作出“贷款首付款比例不得低于百分之四十”的规定。在提到严格执行“二套房贷”政策不动摇的同时，刘明康还要求商业银行要不折不扣地落实与借款人“面谈”、“面签”制度，并将开发商、项目公司和母公司的授信统一起来，实施并加以监管。,解读： 过低的融资成本导致房地产市场投资气氛浓厚。此次银监会的明确表态表明

32、中央已经对房价的快速上涨密切关注，主要也是针对沿海城市房地产市场的投机行为,严格执行二套房贷政策名主要出于抑制房地产投机行为的思考,用于控制投资型置业,“国十一条”关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,政策出台背景：09年全国方式火爆，房价快速上涨，年末政府出台一系列调控政策。 解读：国十一条”与之前的“国四条”相比，内容更加丰富、系统和全面，规定也更加具体和详尽，政策方向与去年12月以来的所有调控楼市的政策方向一脉相承，是对最近一段时间以来中央调控楼市政策的系统化。具体说来，可以概括为几个方面： 调整供应结构 明确“双轨制”供给是指中低价位、中小套型普通商品住房和限价商品住房、公共租赁住房、

33、经济适用住房、廉租住房等五类住房的供给。 抑制投资投机性需求 有保有压、区别对待”的做法，在信贷、税收政策上加以区分。 控制信贷风险。 通知提出对房地产开发商严格项目资本金的要求，对开发贷款要严格管理对央企投资要规范化，主要是对2009年央企进入楼市的一个警示。 明确责任，约束地方责任主体 省级政府对房地产市场稳定负总责；由国务院办公厅下文，增强对各地方责任主体的约束性。 多部委已推连环政策挤泡沫 国土资源部就土地出让、囤地出台相关措施；住建部出台保障房建设规划、打击捂盘、清理地方救市优惠政策、房企上市融资时证监会要听取国土部和住建部的意见、国资委告诫央企要慎入房市、股市和期市。,国家未来宏观

34、调控更强调执行力，政策方向朝保障民生、促进行业稳定健康发展，调控方式以温和的“中药疗法为主”。将支持地产市场将朝着更健康的方向发展。,2010年供求关系预测,2010年房产市场供略大于求 预期价格呈震荡上行趋势,供应量：2010年市场可能的供应将近1200万平米。,需求量：2010年市场可能的需求量=需求量+需求量+需求量+投机、投资需求1060万平米。（数据来源：克而瑞2010年市场预测）,2010，长沙房价走势,10年第一季度,10年第二季度,10年第三季度,10年第四季度,225万平方米 城市人口增容产生的 主动型购房需求,434万平方米 居民住房升级换代的改善型购房需求,+,=,859

35、万平方米 购房刚性需求,200万平方米 城市旧城改造产生的被动型购房需求,+,4079元/（2009年1-11月均价）,2010年 房价走势,开发门槛日益提高， 部分本土及小规模开发商 资金压力显现，快速出货,开发成本居高不下，土地费用日益走高,房价的自然 增长惯性,开发产品日新月异， 挑动购买冲动,长沙春交会,长沙秋交会,国家调控政策,筑底线,走势线,高CPI的情况下，投机类投资与保值类投资的需求约150-200万平米,小结：,全国宏观整体运行经济良好，国家政策宏观调控目的在于促进房地产保持稳定健康发展； 长沙土地市场供应量大，未来三年可见面积达逾4000万平方米； 随着城市的外扩，长沙房地

36、产市场重心逐步外移； 房地产房地产市场量价齐升，房价进入上升通道； 10年初供求关系基本平衡，但后市供应量大，市场有朝供大于求的方向恶化趋势，未来竞争压力大。,启示一:长沙发展前景明朗,但未来潜在供应巨大,项目应充分利用武广区位优势形成突围,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,长沙公寓市场概述,09年长沙市场公寓持续升温，需求旺盛、销售火爆，价格稳步上升。 60以下区域市场新增供应量不足，公寓存量不多,07-09年市场表现-07、09年长沙整体市场各类产品均呈现供不应求的状况，其中以90以下产品较为严重。08年由于金融危机影响，使得购房者信心不足，导

37、致供过于求的现象。,从近三年的趋势来了看，虽09年有所回落，但整体来说60以下公寓产品供应量呈上升趋势。 从柱状图显示，由于08年金融危，导致60以下户型的销售状况有所下滑。 由于08积压下来的消费需求到09年井喷式爆发，90以下的户型供不应求。,近三年各类户型供应套型比例分析,单位：套,单位：套,数据来源：房地局09年年报,长沙市公寓2010年存量及销量预估,1、2010年以来，长沙商品房供应节奏放缓，市场成交明显恢复，去年以来积累的存量商品房得到了盘活、消化，但当前商品房待售量仍然处于一个较高的水平。按照今年全年的销售速度计算，如果不加新增供应量，这个存量还可以保证半年左右的市场需求。 2

38、、根据房地局年报公布的07年来长沙市代售面积数据，以及09年的去化速度，如果不新增供应量，初步统计10年的公寓60以下的去化量需要7月，60-90的存量仅需要4月。,待售面积数据来源：房地局09年长沙楼市年报,次核心区,长沙公寓市场扫描,边缘 板块,公寓分布情况分析： 公寓楼盘以便捷的芙蓉与五一商圈为核心辐射周边,依次按照习惯划分为核心板块次核心板块和边缘板块。 目前纯公寓项目主要分布在伍家岭四方坪、芙蓉路沿线、五一商圈以及铁道学院周边 普通商品住宅项目由于受到政府规划限制（90/70政策等），不得不附带公寓产品,核心板块：以芙蓉路五一路为核心辐射周边商圈，占据城市中心稀缺地段、有浓厚商业气氛

39、，成熟高端居住配套,核心板块五一商圈、伍家岭商圈、火车站商圈、东塘商圈、,依托便利的芙蓉大道和周边完善的生活配套，以及五一商圈、伍家岭商圈、火车站商圈所带来的旺盛人气，成为长沙目前小户价格最高区域。 公寓兼顾自住与投资，面积在20-60之间； 精装公寓价格约为6000-8000元/；销售速度约为70套月；,(数据来自：克而瑞),次核心板块：往东南二环以外，凭借政策利好性吸引大量投资客户，以及便利交通网络聚集大量人气。,泛核心板块四方坪商圈、市府商圈、武广新城、河西商圈.,城市武广高铁带来的区位优势，发展迅速；集中在河西市府板块、南城板块、铁道学院林科大周边。 公寓产品兼顾自住舒适性与投资价值，

40、主流面积区间分别为30-60； 目前区域价格约4200-6500元；速度约为50套月；,(数据来自：克而瑞),边缘板块：泛核心板块以外地段，以相对低廉的价格满足青年自住群体,聚集大量人气。,边缘板块星沙商圈、月湖板块,小区域内人口集中，交通便利，配套完善； 区域内主要以居住性大户型供应为主，少量公寓产品供应，面积约在40-70； 区域价格约4000-5000元/；速度平台约为20套月；,(数据来自：克而瑞),公寓产品面积特征： 20多公寓市场上面积段较少，30-40是市场公寓主力面积段。,0,20,30,40,50,600,70,80,90,100,110,120,1300,长沙之芯 名富公寓

41、 融圣国际 天健芙蓉盛世 上河国际商业广场 亚商国际 共和世家 君庭 长大卧琥 凤凰城,万科金域华府,核心板块,29,37,50,34,45,39-43,45-48,次核心板块,边缘板块,19.8,25,32,60,20左右 30左右 40左右,60,50左右 60左右,30.2,57-63,39,58,43,62,59,公寓价格类特征：以地段的因素为决定性因素，公寓的价格从核心板块向边缘板块递减的特征，,4000,5000,5500,6000,6500,7000,8500,成交均价,9000元,7200元,5300元,5500元,5600-6500元,4900元,核心板块,5800元,次核心

42、板块,6800元,边缘 板块,4200元,4100元,长沙之芯 名富公馆 融圣国际 天健芙蓉盛世 万科金域华府 上河国际商业广场 亚商国际 共和世家 君庭 长大卧琥 华润凤凰城,主力户型,其他户型,待确定,公寓客户特征：以地段的因素为决定性因素，公寓的投资客户从核心板块到边缘板块递减的，周边客户递增的特征,公寓市场小结： 1、从市场公寓分析，40左右是市场公寓主力面积段，30平米左右面积段的一房偏少。 2、以地段的因素为决定性因素，公寓的价格从核心板块向边缘板块整体呈现逐渐递减的特征： 核心板块：精装公寓价格约为6000-9000元/； 次核心板块：精装公寓价格约为4200-6500元/； 边

43、缘板块：目前区域价格平均约4000-5000元/； 3、由于地段原因，投资型客户比重从核心板块到边缘板块逐渐递减，居住型客户逐渐递增; 4、去化速度最高的月均去化速度为名富公寓130套/月。,长沙公寓个案分析,万树丹堤,项目地址：长沙雨花区香樟路91号 开发商：长沙长大房地产开发公司 建筑面积：86267 容积率：5.1 物业类型：高层 总户数：987户,公寓户型配比 公寓的面积段集中在55-60的一房，各占35%以上比例，是本项目60平米的竞争对手。,特色之处：赠送面积大 总体评价： 户型功能齐备，厨卫厅室+阳台一应俱全。 在狭小的空间内做到了干湿分区、动静分离，实属不易； 厨房厕所通风采通

44、风光效果均好； 卧房朝南，直面东南亚风情园林 劣势点评： 阳台面积实用价值不高。 60多平米一房的功能达不到需求。总价偏高，去化难度大。,(数据来自：克而瑞),购买动机 90以下的公寓以投资为购买动机的占44%,比于大面积的产品比重大.对于我们项目有参考价值。,房型去化 公寓的去化速度比较快70%以上，一房的去化情况相对较好。,上河国际商业广场,项目地址：雨花区万家丽路358号（人民路和万家丽路交界处） 开发商：湖南天润五江置业有限公司 建筑面积：10.25万 容积率：6 物业类型：高层 总户数：848户 车位：地上982个,地下2116个 开盘时间：09年5月9日,上河国际商业广场产品介绍,

45、产品简介：4梯24户，价格4800元/平米，毛坯，分摊率28%。,特色之处： 总体评价 3.6米的开间，大户型待遇 布局紧凑，开放式厨房设置，功能弹性大 拥有佳景和视野，办公居住两相宜 劣势点评价： 厨房卫生间采光不理想。 公摊高达28%,实际得房率不高。,上河国际商业广场销售情况,2009年3月20日接受VIP会员登记 08年5月9日开盘，折后起价3498元/,当前余货户型配比：,(数据来自：易居克而瑞),印象天心基本资料,项目地址：天心区蔡锷南路与大古道巷交汇处的西北角 开 发 商：湖南一致投资有限公司 建筑面积：5.35万 容 积 率：7.6 物业类型：1栋高层 总 户 数：848户 车

46、 位：地上26个,地下175个 开盘时间：08年9月26日,本案,印象天心产品介绍,产品简介：6梯30户，价格6700元/平米，毛坯，分摊率20%，单间跨度区间较大，不能满足功能需求。,特色之处：小户典范，设计精湛 总体评价： 较低的分摊率； 户型功能齐备，厨卫厅室+阳台一应俱全。 在狭小的空间内做到了干湿分区、动静分离； 户型周正，进深开间设计恰到好处，通风采光好； 全明设计的户型，外加观景阳台，可揽湘江，可赏岳麓，在小户中舒适度较高。 存在的缺点是，户型当西晒。,印象天心销售情况,2008年8月16日接受VIP会员登记 08年9月26日开盘，折后均价6200左右,当前余货户型配比：,(数据

47、来自：克而瑞),本案销售情况较差，截止10年1月24日，共销售568套，销售率66.98% 36-46 公寓相对销售较好，其次为60 -87 一房销售不理想,印象天心滞销分析,产品设计不够合理，单间面积跨度大，且单间主力面积50-60平米，面积过大，功能达不到使用需求，客户接受度不高。 08年市场整体形势影响下，投资客减少，刚性需求逐渐占据市场主流需求 入市之初定价失误（08年9月26日开盘，起价6100，均价6800，明显高于其对面天心华庭500元/平米） 推广力度不足，营销团队素质低下（通过我司实地踩盘及同行口碑）,当前余货户型配比：,(单位：套数),本项目公寓市场研究,公寓解读,公寓分析

48、,25户型:,本项目公寓分析：,产品点评 公摊面积少，得房率高，抢占市场产品优势 户型总面积控制得当，降低产品总价。25面积紧凑，目前长沙市场同面积段产品比较少见。 户型动线设计合理科学，居住舒适感较强 公寓面积控制适中，带独立阳台及厨卫,公寓解读,公寓分析, 32的户型,产品点评 户型阳台、飘窗赠送面积多，产品附加值高。 32面积大小适中，目前长沙市场同面积段是公寓市场主力面积段。 户型合理，干湿分区，动静分区设计。 公寓面积控制适中，公摊面积小。,公寓解读,公寓分析, 60的户型,产品点评 虽然市场上此面积段户型接受度高，但是作为1房在市场上比较，面积偏大，无明显优势 做精致2房,客厅采光不太理想,且隔出来的房间面积过小,不够实用,公寓客户特征分析,公寓客户：公寓的客户主要以投资客和自主兼投资客户。 公寓客户结构随着项目地段的变化而变化,距离中心城区越近,投资比例越高,距离中心城区越远,投资比例相对降低,本公寓客户分析,暂住型客户,主要来源区域：雨花区、天心区、市内其他区域 客户关键特征：便利交通的引导下，来自周边的商务办公人群 如,附近有汽车4S店高管需要临时居住地 置业目的： 短期临时住宅、中长期投资 置业关注点：位置，交通，服务，增值空间、价格,自住客户构成：,客户关键