2012年9月上海建工房产·浦江颐城营销策划报告.ppt

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1、目录： Part1: 项目产品解读 Part2: 项目市场研究 Part3: 项目价格定位 Part4: 今年推盘方案 Part5: 项目推盘策略 Part6: 推广策略,Part.1 项目产品解读,尚院 128-2,退台洋房,联排别墅,小高层公寓,128-2地块,项目解析,128-2地块,项目经济技术指标,房型统计,128-2地块,128-2地块,项目配比,晶寓 128-3,退台洋房,多层公寓,128-3地块,项目解析,128-3地块,项目经济技术指标,房型统计,128-3地块,128-3地块,项目配比,总面积与套数,项目数据汇总,Part.2 项目市场研究,浦江华侨城,保利茉莉公馆,一品漫

2、城,主要竞品,分布示意图,竞争个案,浦江华侨城,竞品描述,单位（套）,单位 （元/）,产品分析：浦江华侨城目前在售产品为小高层、多层、叠加、联排,小高层为101两房，均价21500元/左右； 多层为118-148三房，均价约为22000元/ 叠院采用复式与平层设计，一二层约175-225平米，赠送约80-95平米阳光地下室；三、四层为约115-189平米的平层公寓，均价约23000元/； 联体别墅在售180，均价30000元/左右。,浦江华侨城,竞品描述,保利茉莉公馆,竞品描述,单位（套）,单位 （元/）,产品分析：保利茉莉公馆在售小高层、多层、叠加别墅、联体别墅,小高层为88-130平，报价

3、23000元/左右，装修标准2500元/； 多层为83-872+1房，报价约为23000元/； 叠加别墅为143-153，报价约28000元/； 联体别墅270-305，中间套30000元/起，边套40000-50000元/（一期房源）。,保利茉莉公馆,竞品描述,一品漫城,竞品描述,单位 （套）,单位（元/）,产品分析：一品漫城在售小高层、多层、联体别墅,小高层剩188四房，均价25000元/平，购房总价减45万，折后总价330万左右； 多层为122-177，总价500-600万/套； 联体别墅在售面积为280-320平， 总价900万-1500万，附赠私家电梯、精装双车库、全明阳关地下室、1

4、50-200平南北花园和四大科技系统，优惠：推出购浅山别墅送第八大道商铺优惠活动 预计2012年底推出四期小高层公寓，户型面积约80-180平米左右的2-4房。,一品漫城,竞品描述,Part.3 项目价格定位,根据实际销售，价格逐渐提升，以实现最大价值空间,以价格为杠杆，销售引导，保证全部房源顺利去化,各区域拉大价格差距，引导客户去化,价格筑底成为本案价格实现的关键,根据产品价值分区,合理制定每套产品的价格,价格影响因素系数表,采用市场比较法，通过选择浦江镇板块内切合度较高的类似产品的在售项目（浦江华侨城、保利茉莉公馆）进行价格比较，通过价格影响因素评分后，对本项目进行定价。现价定位如下：,价

5、格因素,价格策略,根据前面得出的整体比较系数来看，本案综合系数略低于保利茉莉公馆，华侨城，则本案12层公寓市场定价为19000元/。,项目,项目报价,剔除装修,剔除折扣,实际价格,浦江华侨城五期,保利茉莉公馆,21000元/,23000元/,无,95折,20000元/,2500元/,项目,19500元/,12层公寓市场价格为：19000元/,小高层产品,市场价格,7F公寓价格：20000元/,中等品质产品，产品力介于12层公寓与7层退台洋房之间，在项目的价格梯度中，将成为12层公寓与7层退台洋房的衔接产品；,以12层公寓作为比对产品：,1、12层公寓均价为19000元/； 2、7层公寓与12层

6、公寓的比=4.2/4=1.05； 3、7层公寓均价=18000*1.05 20000元/；,由于区域市场无7层公寓产品，因此通过自身产品比较得出7层公寓产品价格,7F公寓,市场价格,根据前面得出的整体比较系数来看，本案综合系数略低于保利茉莉公馆，华侨城，则本案7层花园洋房市场定价为22000元/。,项目,项目报价,剔除装修,剔除折扣,实际价格,浦江华侨城五期,保利茉莉公馆,22000元/,23000元/,无,95折,21500元/,无,95折,20500元/,7层退台洋房市场价格为：22000元/,7F花园洋房,市场价格,5F退台洋房价格：23000元/,5层退台洋房为中等品质产品，产品力介于

7、联排别墅与7层退台洋房之间，在项目的价格梯度中，将成为联排别墅与7层退台洋房的衔接产品；,5层退台洋房中等产品力,20000,29000,以7层花园作为比对产品，：,1、7层退台洋房均价为22000元/； 2、7层退台洋房与5层花园洋房=4.2/4=1.05； 3、5层退台洋房均价=22000*1.05 23000元/；,5层退台洋房,由于区域市场无5层退台洋房产品，因此通过自身产品比较得出7层公寓产品价格,5F花园洋房,市场价格,根据前面得出的整体比较系数来看，本案综合系数略低于保利茉莉公馆，华侨城，但本案联体别墅品质较高，综合本案联体别墅市场定价为36000元/。,项目,项目报价,剔除装修

8、,剔除折扣,实际价格,浦江华侨城五期,保利茉莉公馆,30000元/,40000-50000元/,无,92折,28000元/,无,96折,45000元/,联体别墅市场价格为：36000元/,联体别墅,市场价格,去化情况,周边项目,竞品项目近3月公寓月均去化46套，花园洋房（包含叠加别墅）39套，联体别墅5套。,去化速度,周边项目,综上所述，根据周边市场情况推导本案各业态市场静态价格：,【备注：以此静态价格在2012年销售，月均去化将受阻，若待2013年市场好转，此价格会相对合理。建议实际开盘价格，根据届时的项目蓄水情况，市场条件而定。】,市场价格,价格推导,调整价格,价格推导,1、2012年目标

9、：,项目目前存在两点不利因素： 1、销售周期缩短 2012年项目销售周期由原先的6个月缩短至3个月，仍要完成原计划的6亿销售金额。 月均去化要求100-120套。 2、交付时间落后于竞品 128-3地块交付时间2014年6月，远落后于竞品项目。 （保利茉莉公馆交付日期：2012-12；浦江坤庭交付日期：2013-6；浦江华侨城五期交付日期：2012-12） 鉴于此，需重新修正价格 价格下调合理比列3%-5%,调价依据：,销售金额高达：6个亿（300-350套）,2、上海近期旺销刚需产品价格策略调查,月销200-300套，下浮比列约12%以上 月销100-150套，下浮比列约5%8% 本案月均去

10、化要求100-120套，价格下调合理比列3%-6%,调整价格,价格推导,为解决月去化100-120套的超量目标， 参照区域市场静态价格与旺销楼盘跑量价格 开盘均价下浮6-8%,备注：建议实际开盘价格，根据项目蓄水情况，市场条件而定。,调整价格,价格推导,Part.4 2012年推盘方案,首推128-3,推案思考,128-3 南块首批入市 北区原一期售楼中心影响施工进度；南区产品先行入市； 第一批以主力去化刚需产品面世，靠浦星公路东侧及南面入口处楼栋先行入市，以合理的价格优势吸引目前政策主力倾向人群。达到快速去化的目的，并为后续推量产品留有一定价格上升空间； 同时发布属于项目位置适中的退台洋房产

11、品25、26、34号楼的销售信息，支撑起每批次均价。,首批入市时间：12年9-10月份,预证一,推案思考,第一批预证：,第二批预证：,第二批预证加推128-2前提： 前提一：市场环境保持现状，未出现重要限购限贷政策； 前提二：-3南块上市4万方已去划3万方，已基本完成2012年指标； 前提三：128-2作为建工集团浦江镇高端产品入世，树立高端形象。 前提四：首批刚需产品热销后累计一定改善型客户,128-2上市可满足前期积累客户不同产品需求,加推方案,推案思考,2012年11-12月 第二波推盘 第二批市场回暖推出退台洋房及部分别墅产品，丰富产品线，满足不同客户需求； 主推价值低区3-5号以合理

12、价格入市，作 为主力去化，并为后续推量产品留有一定价格上升空间。 配以紧靠样板区的价值高区别墅产品，可单独进行VIP登记蓄水工作，起到支撑项目整盘均价，奠定项目为板块高端产品地位。 退台洋房与别墅产品拉开一定价差以引导客户；达到临路区保证销量、景观区形成价格基础的目的。,10号,9号,3号,4号,5号,11号,12号,21号-36号,第二批：12年11-12月份,浦康路,浦泉路,江栀路,江桐路,128-2,方案一,加推方案,2012年11-12月 128-3 南块剩余产品入市 第二批还是以主力去化刚需产品为主，以刚需产品的价格、总价优势吸引目前政策主力倾向人群。达到快速去化、快速回笼资金的目的

13、。 同时发布属于项目位置最佳品质型退台洋房产品24 、35、36；公寓22号楼的销售信息，支撑起每批次均价。,第二批：12年11-12月份,方案二,加推方案,Part.5 项目推盘策略,浦江颐城推盘时间表,根据浦江颐城的工程进度、交房进度（128-2地块13年年中、128-3地块14年年中）及浦江镇板块市场， 将浦江颐城项目（尚院、晶寓）划分为7批来进行推盘。其中预计2012年推出二批。,江柳路,江栀路,浦申路,浦泉路,浦晓路,浦康路,浦星公路,时间节点,推盘计划,2019/6/24,各周期各产品推盘套数对比表,2019/6/24,预计128-2地块总销金额为22.07亿元，整体均价为2431

14、5元/平方米。,128-2,价格走势,预计128-3地块总销金额为29.29亿元，整体均价为20788元/平方米。,128-3,价格走势,2019/6/24,汇总,预计项目总销,Part.6 营销推广策略,【营销策略】,【前言】,结合2012年首批入市的浦江颐城128-3地块的建筑特性、 客群特征以及景观特点， 对项目营销策略以及推广总精神进行了深度提炼，做了相应优化。,【问题：我们是什么？】,纵观政策调控的整体市场下 成交主力显现出以刚需为主的态势,宝山杨行距市中心：20 KM 嘉定南翔距市中心：21KM 浦东周康距市中心：24KM 闵行浦江距市中心：20KM 松江九亭距市中心：23KM 浦

15、东川沙距市中心：25KM,以上皆为直线距离,市场成交主力区域板块-外环线区域各大板块,提到刚需楼盘难免大家心中都会浮现出这样的联想： 户型面积小 社区整体品质不高 地段偏，远离市区 收入能力有限的人的无奈之选,地铁8号线,88平方米 精致户型,4大下沉式 花园景观,而我们浦江颐城项目相比较之下又是如何的呢？,意式风格 整体规划,稀缺的退台 电梯多层房,80后主打的城市新族群,景观规划 层面,交通配套 层面,产品户型 层面,主力客群 层面,难道说我们也仅仅是个毫不出彩的普通刚需楼盘吗？ 答案是否定的； 我们绝不等同于简单的刚需产品！ 多层房，电梯房，退台房，地铁房，四大下沉式花园，方正对称的皇家

16、气度的绿化景观，经典的法式立面风格。 我们不是真正意义上的“公馆” 但我们一定能称得上是 “公馆”级别的,难道我们也得贴上刚需的标签去贱卖吗？,88平米 / 地铁 / 电梯退台洋房,【我们的产品标签】,刚需产品 必备交通要素,刚需产品 最适宜户型,极具市场稀缺性 建筑类型,轻公馆,【营销策略】,城市新刚需阶层应当告别蜗居时代、 进入公馆生活的阶段 理想的居住空间面积可以小，但一定是极具档次和品质感的,刚需住公馆,【策略达成的目标】,有效地脱离于现有市场的普罗大众，形成有效地产品区隔 成功的将项目提升一个档次，为高利润率埋下伏笔 极具想象空间的“公馆”定位，紧紧锁住主力客群的关注,【SLOGAN

17、】,推广SLOGAN,8号线 88平米 轻公馆,2012关怀城市新刚需，轻松享受公馆级的生活！,轻松享受生活，（轨交8号线，浦星公路主干道，人民广场17KM对接） 年轻但品质不降档，（公馆级项目，多层退台洋房，法式经典风格） 年轻但始终进取向上，（同样选择，必挑最具代表性最好的产品） 轻松拥有，（总价有效控制，40万首付即得）,【推广执行】,层层外拓推广战术策略,强化阵地包装,8号线沿线推广推进,市区区域推广推进,层层递进，由点到面,2019/6/24,1、一般规律下广告投放额度为整盘销售金额的0.8%-1.5%,观 点,2、开局阶段必须高调造势，形成关注焦点,广告投入策略,2012年度整体广

18、告预算：总销金额约个6亿*1.2%=720万,备注：户外等年度合作媒体投放将会集中在第一推广阶段，前期造势阶段费用使用会相对集中 2012年度时间节点计算至2013年农历春节（公历2012年2月）,3、以1.2%推广费率预估： 整体推广费用约6100万，推广周期约3年时间（2015年9月） 128-3约3500万 128-2约2600万,2019/6/24,阶段广告计划（2012年度）,时间段：2012年9月-10月,2019/6/24,时间段：2012年11月-12月,阶段广告计划（2012年度）,2019/6/24,时间段：2013年1月-2月,阶段广告计划（2012年度）,阶段广告计划时

19、间节点表,时间段：2012年9月-10月,现场包装,媒体推广,人员推广,强势开局阶段,指示牌与引导旗,现场包装,媒体,江桐路,媒体,指示牌与引导旗,现场包装,引导旗,现场包装,户外高炮,现场包装,示意图,户外高炮,现场包装,售楼处桥体包柱,现场包装,售楼处,售楼处桥体包柱,现场包装,售楼处桥体看板,现场包装,现场包装,媒体推广,人员推广,楼宇液晶电视,强势开局阶段,网络,媒体推广,时间段： 2012年9月10日-9月24日 内容： 形象及促销广告，活动预告；定期更新，专人监控；组织看房团 媒体： 爱房网（首页半屏变通栏、首页通栏、新房首页通栏、新房首页旗帜） 预估费用：20万元 预计客户导入：

20、 80组,报纸,媒体推广,时间段： 2012年9月20日，27日；10月4日，11日 推广诉求： 打造外环线区域最具性价比项目 版面： 整版硬广告+内页软新闻炒作 预估费用： 80万元 预计客户导入： 70组（9月）；70组（10月）,首选报纸,发行量 覆盖面 最大化,更精确 传播广 时效强,报纸,媒体推广,短信,媒体推广,时间段： 2012年9月12日，19日，26日；10月3日，10日投放 推广诉求： 打造外环线区域最具性价比项目 数据筛选： 居住区域（浦东、徐汇、闵行） 8号线沿线区域 收入（月收入1-3万元） 银行储蓄（100-200万元） 预估费用： 10万元（160万条） 预计客户

21、导入：60组（9月）；40组（10月）,短信,媒体推广,内容：,直邮,媒体推广,时间段： 2012年9月19日，26日；10月9日投放 推广诉求： 打造外环线区域最具性价比项目 数据筛选： 居住区域（浦东、徐汇、闵行） 8号线沿线区域 房龄（10年以上社区） 预估费用： 12万元（12万户数），每次4万份 预计客户导入： 30组（9月）；30组（10月）,8号线站台灯箱,媒体推广,时间段： 2012年9月开始 点位筛选： 8号线沿线主要换乘站点通道 版面： 站厅/站台12封灯箱 预计客户导入： 50组,站台/站厅12封灯箱,芦恒路站台灯箱,浦江镇站台看板,楼宇液晶电视,媒体推广,时间段： 20

22、12年9月开始 点位筛选： 建工集团自有资源楼宇； 8号线沿线高端楼宇 版面： 电梯轿箱内液晶电视屏幕滚动播放 预计客户导入： 50组,现场包装,媒体推广,人员推广,电话call客,强势开局阶段,巡展,人员推广,时间段： 2012年8月15日-31日 位置： 三林家乐福 2平米展位 费用预估： 10000元 客户积累： 41组,巡展,人员推广,时间段： 2012年9月5日-20日 位置： 莘庄仲盛内场中庭广场 15平米展位 费用预估： 65000元 预计客户导入： 70组,居委会,人员推广,居委会,人员推广,居委会,人员推广,后续推进,房展会,人员推广,时间段： 2012年10月3日-6日 位置： 上海展览中心：中庭大方厅 浦东展览馆：90平米标准展位 预计客户导入： 100组,上海展览中心,电话call客,人员推广,时间段： 2012年8月30日-9月5日 对象： 板块内竞品楼盘的来访客户，建工与华燕公司的内部客户资源 内容： 业务员以电话要邀约方式，主动推荐项目，邀请客户参观 预计客户导入： 80组,【开盘工作清单】,THANK YOU,