2012昆明兆城金都项目发展研究报告84p.ppt

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1、1,2,谨呈：云南兆城房地产开发有限公司,昆明兆城金都项目发展研究报告,2019/6/25,版权声明： 本项目是云南兆城房地产开发有限公司与尊地地产顾问有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,3,项目简述,市场客户研究,项目目标和战略思考,昆明房地产市场简析,物业发展建议和开发策略,报告思维导图,项目开发模式和定位思路,思维导图,项目经济测算,4,项目概况：本项目位于昆明市广福路附近，位于昆明主城与呈贡新城的中心走廊，处于未来规划及交通不断完善的特殊位置。,项目基本资料： 为旧城改造项目； 项目指标： 用地性

2、质：商住； 占地：404.75亩（约27万平米）； 容积率（暂定）：2.6 总建面：约86万平米。,昆明主城区,呈贡新城方向,项目属性： 位于主城区与城市新城之间的相对陌生区域地带； 城市的发展方向及规划前景看好，为项目注入了无限想象空间。,滇池景观走廊,项目概况,5,区位价值：从昆明城区交通规划和建设来看，项目区位价值将不断得到提升，使项目开发蕴含了丰富的价值预期。,地铁交通： 从地铁交通规划和建设来看，未来城市南区将成为热点，片区土地价值的提升和房地产价值预期等造热因素将被市场认识和挖掘。 广福路改扩建： 地面联系双城区的交通主干道广福路扩建和道路流通管制，为片区形象提升带来助力。,交通的

3、不断完善，片区价值一直处于预热当中；未来高档居住、办公、商业等物业类型的开发将被充分挖掘。,项目交通,6,从区位来看，其特殊性质不亚深圳早期的香蜜湖；从地段来看，比肩深圳的深南东路。,深圳CBD,深圳南山 方向,深南大道,香蜜湖片区,香蜜湖片区发展轨迹 香蜜湖片区处于城市老城区与城市新区之间，经过20多年的培育，发展成为深圳的豪宅片区，价格是市场的23倍。,高档豪宅,富人区,关键词,写字楼林立，商业价值凸显的深南东路,往新城区方向,罗湖区,甲级写字楼,知名品牌商业,关键词,区位价值,7,项目简述,市场客户研究,项目目标和战略思考,昆明房地产市场简析,物业发展建议和开发策略,报告思维导图,项目开

4、发模式和定位思路,思维导图,项目经济测算,8,我们的目标与战略：实现资金回现并实现项目最大化价值开发。,通过项目的成功开发和对政府的影响力实现项目的领导地位和项目的带动作用，并获得价值变现。,实现资金回现开发,实现资金变现； 在保证前期资金回笼的前提下，实现项目价值最大化; 经营性物业持有价值实现 。,项目影响力,项目成功开发； 树立项目品牌； 对区域市场形成影响力。,我们的目标,目标理解,我们的目标,9,基于核心区项目的战略思考：价值变现、形象塑造、品牌效应。,我们的观点 作为一个新生区域开发项目，不仅仅要从现有条件下思考项目开发问题，更应该从战略的高度思考项目的持久发展以及对区域的影响力，

5、并形成区域发展的推动力量。,如何打造一种新的生活方式来塑造项目形象，继而形成项目的区域影响力和领导地位。,如何结合区域发展准确定位项目价值，确立开发分期策略，在区域价值提升的基础上获得最大化的开发利润？,如何实现价值变现实现资金回笼，保证区域顺利开发，并通过项目开发带动区域内商业资源的有效整合？,价值变现,区域发展与项目开发,形象塑造,战 略 思 考,10,变现：成功的变现是使项目获得资金回笼，保证项目后续经营运作，并在变现过程中实现价值最大化。,项目开发价值变现,变现前提 本项目符合市场需求特征； 通过规划和设施配套，在政府满意和资金投入找到平衡 区域发展的成熟度,成功地变现是使项目获得持续

6、的、稳定的现金回笼，保证项目后续开发,首期成功开发有利于后期获得土地和建立区域影响力； 规划、配套等不但要有利于区域开发，实现土地增值，而且要有利于控制后期土地，保证长期稳定的资金回笼。,变现限制条件,变现价值 价值体现在房价、地价上，如何实现土地价值增值和房价提升 市场增值 品牌效应,变现途径 一级开发价值实现、二级开发价值实现、经营性物业持有价值实现 二级开发开发产品选择,变现时间 项目分期与启动区策略选择； 项目开发阶段与区域发展阶段的协调从而保证项目的可持续发展。,价 值 变 现,11,作为较大规模区域发展项目，变现的基本前提是通过前期项目的成功开发，实现对后期的带动效应。,赢得市场信

7、任,描绘区域发展愿景，并说明项目的可行性； 都市综合体实现项目增值并赢得信任；,弥补区域配套缺失，并从获得土地中得到回报；项目开发承担相应的城市功能；,功能组合,成功的关键是在功能组合与盈利水平找到合适的平衡点？,通过前期项目开发实现对后期带动效应的基本条件是：前期赢得市场的信任，推动后期开发与经营。,规划信任,配套信任,项目的建筑品质赢得市场信赖，项目的运作品质获得市场好评。,品质保证,1、变现前提,12,变现的价值通过土地价值、房地产物业价值来表现，提升变现价值的关键是提升土地价格和房地产价格。,房地产物业增值,标签增值-规划是否创新的概念，区域的形象定位是否吸引力,规划增值-规划的边界感

8、，规划给区域带来的认同度,设计增值-建筑设计、商业设计等的新鲜感、现代感；是否具有标志性,营销增值-土地推广与土地营销，增加区域的认同度和美誉度,客户增值-引入知名开发商和投资商等高端客户,设施增值-关键性设施能够增加区域价值，并提高土地价值,进程增值-时间换空间，分阶段开发市场需要的产品，以实现土地价值最大化,政府增值-政府支持与政府作为促进区域开发成功,土地增值,变现价值,2、变现价值,13,土地价值增值与房地产价值增值,标签增值：赋予区域新价值,营销增值：赋予项目文化内涵,设计增值：赋予产品影响力,开发进程控制：时间换空间,设计增值：标志性建筑形式,设施增值：提高项目品质,客户增值：引进

9、高端客户,14,作为较大规模区域发展项目，二级开发以及持有物业经营收入都是本项目可能的变现手段与途径。,市政基础设施建设七通一平,运营 管理,营销 销售,营销 销售,建造 管理,项目 融资,项目 设计,项目 规划,开发 招商,土地 交易,土地 规划,土地开发,项目开发,管理运营,土地 融资,土地运营,二级开发,经营,获得土地控制权以后，在开发进程中进行小宗土地出让,时间短、资金投入相对小； 牺牲开发利润。,获得土地增值利润,进行房地场开发，并将开发物业销售实现资金变现,做好项目定位与物业发展建议； 投入资金大。,获得开发利润,获得经营利润,开发物业并持有经营,回现时间长； 经营风险,操作方式,

10、特 征,利润方式,获得开发利润与后期经营利润须符合我们的资金条件,3、变现途径,15,大规模都市综合体项目开发首先是奠定项目形象，在形象之上实现价值的变现；开发次序上先住宅后商务,尊地观点： 1、大规模高品质居住区域发展通过首期产品奠定项目的高品质形象与项目地位，以适中价格实现价值变现； 2、项目阶段划分不但考虑区域发展与市场消化，也考虑区域发展的增值，以博得最大的开发利润。,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,商业项目,休闲娱乐项目,市政配套 社区路网,土地开发,居住项目,低密度住宅树立形象,大众高尚休闲,中高档住宅获利润回现,社区级商业,区域级商业,高档办公,第一阶段,第二阶段,第三阶段,

11、第四阶段,时间,开发类型,商务、休闲,社区路网,高档住宅,开发模型：大规模都市综合体发展计划,中高档住宅获利润回现,配套商业,土地开发,社区路网,土地开发,社区路网,土地开发,社区路网,形象树立阶段,实现价值变现,4、变现时间,16,项目开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考,盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是项目失败的根源； 开发风险评估与应对 定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是项目成功必要条件。,波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积10

12、8万平方米; 华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板; 波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/以上。,波托菲诺意大利小镇,华润万象城,项目思考,烂尾：开发商永远的痛,准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证；违背项目开发规律必将遭到市场无情抛弃,17,项目价值创造源于策划设计与推广营销；源于营销标准化转变为策划设计与后期运营及生活方式的打造。,定位设计阶段,地产项目价值,标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低； 营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营成功使项目增值，增加项目吸引力。 后期经营依赖项目定位、规

13、划设计与运营模式的确定。,地产项目价值,定位规划设计价值,建设 标准化,项目价值创造,项目建设阶段,推广营销阶段,推广营销附加价值,定位规划设计价值,运营附加价值,定位设计阶段,项目建设阶段,推广营销阶段,项目运营阶段,推广营销 标准化,建设 标准化,时间,时间,18,项目简述,市场客户研究,项目目标和战略思考,昆明房地产市场简析,物业发展建议和开发策略,报告思维导图,项目开发模式和定位思路,思维导图,项目经济测算,19,房地产投资,从昆明市房地产投资总额来看，04年以来，房地产投资呈逐年递增趋势，图中反映2008年受宏观环境的影响，投资脚步放缓，进入2009年后呈现爆发式增长，这也表明开发商

14、对昆明未来的房地产发展持乐观的态度。,09年上半年，昆明房地产投资呈现爆发式增长，这也说明开发商对后市持乐观态度。,20,供求关系分析,自从去年11月开始连续8个月市场呈供小于求局面，市场存量已被大量去化。,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,09年6月，昆明商品房供求量仅为1.5万平米，远小于成交量。这已是自从去年11月开始连续8个月，市场呈供小于求局面，市场存量已被大量去化。,供求,21,成交量与成交价格,09年以来，昆明商品房成交量与成交均价均有所上升呈现量价齐升的发展态势。,09年以来，昆明商品房每月成交面积逐步增加，7月份当月的销售面积为75.3万平米；,首先，楼市经过一年多的

15、调整，压抑已久的刚性需求继续得以释放； 其次，大量的信贷投放后效果开始显现，市场流动性充裕； 再次昆明城中村改造项目的陆续推进，刺激了昆明楼市的需求量； 最后，由于对通货膨胀预期的不断增强，人们希望通过购房来达到资产的增值保值。,成交量放大的主原分析：,22,片区销售情况,各片区的销售情况较好，其中滇池板块和官南板块由于开发项目较多，楼盘聚集效应明显，销售情况颇佳,从09年7月昆明市在售楼盘的销售率情况示意图来看，销售率达到70%以上的项目达到83.63%。,据统计数据显示，7月份，昆明市各板块的平均销售率位居前三位的依次是北市板块、官南板块和滇池板块，平均销售率分别为93.22%、91.33

16、%和90.91%。,23,昆明现在的房地产已由复苏期逐渐步入繁荣期。,消费特征表明，昆明房地产由复苏期逐渐步入繁荣期。,房地产发展阶段,24,项目所在片区,项目所在片区人文底蕴深厚，未来发展规划好，知名开发商云集。,优势,即是目前昆明高档生活的聚集地，又是新昆明战略的核心发展区域，片区内云南民族村、海埂公园、红塔体育中心、云南民族博物馆、海埂大堤等配设施为片区发展高档住宅区提供了人文底蕴和基础；,价位区间,劣势,虽然住宅市场发展迅猛，但目前滇池板块的商业发展却仍然比较缓慢，而且一些基础设施还有待完善,平均价格：48006500元/M2,主力户型 客群构成,产品形态丰富，函概别墅、多层、小高层、

17、高层等综合物业形态，户型以三、四房为主； 本地居住客户为主，周边区域投资客户为辅,代表楼盘,香槟小镇、滇池卫城、世纪半岛、华都,主流客户为改善型自住为主，看重的是开发商的品牌、片区发展、产品品质和升值潜力等。项目所在板块是目前市场上交易最为活跃的片区。,25,客户特征二、三次置业客户,客户认同的核心价值点是认同项目区位价值和开发商的品牌价值。 置业目的以提高生活品质为主； 本社区吸引本地、外地的有钱人、企业高管及政府高官等；,典型项目分析,典型项目滇池卫城,产品线特征创新户型、高尔夫景观园林,户型均带有入户花园、错层式挑高露台，内阳台式设计，户型可由二房变三房，三房变四房； 拥有国际标准的18

18、洞特色水域高尔夫做为项目配套园林，独特的高尔夫景观社区。,26,建筑设计及园林效果展示,典型项目分析,27,客户特征首次、二次置业客户,客户认同的核心价值点是认同项目区位价值。 置业目的以提高或者改善生活品质为主； 本社区吸引项目周边的中产为主,典型项目分析,典型项目华都,产品线特征创新性一般,项目档次属中低档，以低价的红海战术展示 本项目在产品上引入了凸窗等创新元素，但整体上创新做得一般；,28,建筑设计及户型产品,典型项目分析,29,片区特征,09年上半年以来，房地产投资呈现爆发式增长； 从去年11月份起，昆明房地产呈现“供不应求”的市场关系； 09年以来，昆明商品房成交量与成交均价均有所

19、上升呈现“量价齐升”的发展态势； 各片区的销售情况较好，其中滇池板块和官南板块由于开发项目较多，楼盘聚集效应明显，销售情况颇佳； 昆明现在的房地产已由“复苏期逐渐步入繁荣期”。,片区有着较好的人文底蕴，未来发展规划好，发展前景看好； 片区产品包括别墅，多层、小高层、高层、联排、花园洋房为辅，物业类型相对非富，品质方面已形成一定的差异； 差异化的品质决定了差异价格的价格，市场总体均价约为5000元/平米；,市场,房地产市场小结,30,银海对世联评价,在我们对昆明市场做调查访谈的时候，无意中我们侧面了解到，银海高层对世联的一些评价，摘录如下：,世联模块化、理论性的东西较强，但针对项目量身定制的内容

20、较少，对项目理解的深度不足；,世联进入昆明时间不久，对区域性市场、城市特征、城市文脉、及历史底蕴把握不到位，这也限制了项目的发展；,世联操作手法千篇一律，具有针对性的东西不多；,世联给我们的感觉总体上一般，没有留下什么深刻的印象。,31,项目简述,市场客户研究,项目目标和战略思考,昆明房地产市场简析,物业发展建议和开发策略,报告思维导图,项目开发模式和定位思路,思维导图,项目经济测算,32,“大盘”成功开发的四种模式,产业完整嫁接，突出单一优势而取胜 典型案例：南国奥园、深圳桃源居,经由产品创新单一优势取胜 典型案例：丽景春天的三错层户型,以较低价格取胜 典型案例：凤凰城的低价、大规模定制,构

21、建鲜明主题，之后通过产品创新与强势营销展示层层附加取胜 典型案例：棕榈园、蔚蓝海岸、四季花城、万科城、,大盘开发模式,基于尊地对一二线城市“大盘”项目开发模式的研究，我们将“大盘”的开发模式，归纳如下四种：,33,第一类：主题挂帅,主题鲜明，产品创新与强势营销展示层层附加而取胜 典型案例万科城。,开 放 式 广 场,九年制学校； 幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心； Loft,TOHO,小高层,项目概况： 万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，总规模43万平米，其中3万平米商业,主题：一座万科式生活城 主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念 深圳人，未来生活在哪里？ 万科

22、在建一座城 大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 四季花城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型TOHO社区，亲地社居,34,在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象,多功能社区： 以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等； 多频次开盘，以产品创新来引导市场。,首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。,启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间,宽景house,情景洋房,Townhouse,商铺,深圳首创大型TOWNHOUSE的产品创新，为项目注入了

23、价值内涵。,35,第二类:复合地产,产业嫁接, 单一产业做到短期无法复制 典型案例广州奥林匹克花园,项目规模 ： 总占地面积：1000亩；总建筑面积：约100万平方米；容积率：1.5；总户数：近8000户（约25000人）； 商业街：100米长商业内街； 项目区位 ：在离广州主城区约30分钟车程的华南板块。,36,第三类：差异创新,以户型创新、实现增值和差异化竞争 典型案例丽景城,突破传统观念，除平层、复式户型外，大胆设计错层结构。 独特的设计、精巧的空间布局、赠送面积成为其最大卖点之一。 上层、底层均为卧室，中间层为客厅、餐厅、厨房。 三层立体空间，更时尚、更实用。而且，可买一层送一层。 比

24、如，业主买三房，可以住上四房，甚至五房。 赠送面积的物业管理费，还终生免除。,2002深圳龙虎榜销售面积第四名：1年销售1500多套 。,result,37,第四类：高性价比,低价、大规模定制倾销 典型案例碧桂园凤凰城,“白领也可以住别墅” 极度超值低价冲击市场,“白领也可以住别墅”：这一别墅消费新概念成为市场持续关注的焦点，同时打破了广州豪宅市场的传统格局，将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的别墅生活，拉开了“广州别墅生活”新时代的序幕。,38,发展模式选择,项目发展模式的匹配分析四种大盘成功开发模式的适应性对标分析，第一类模式最值

25、得我们借鉴。,本项目与大盘开发四种模式的匹配分析：,成功模式借鉴,基于区位、交通状况、未来发展规划、产业基础、售价高于市场价格及开发商的开发目标等因素来看，本项目在开发过程中一定要有鲜明的主题，然后在产品及附加值方面多下功夫来提高产品的附加值，从而实现项目的开发目标。,39,项目发展战略,本项目的发展战略,依托自身的资源，通过规模优势营造新的区域价值，以鲜明的主题和特色从市场中突围； 以产品创新为核心竞争力打造高品质多样性的生活社区； 启动区全面实景展示未来生活情景，建立大盘气势，一举奠定项目在本区域内的中心大盘社区形象。,40,国际休闲新都市,新名片,昆明城市,关键词：休闲、生态、宜居,项目

26、形象定位,集高档居住、高档办公、休闲商业于一体的高品质综合性城市大盘社区。,41,休闲新都市,重塑区域价值，站在区域高度上定义项目，制定“新都市发展计划”见证一个区域的发展及飞跃。,休 闲 新 都 市 计 划,休闲新都市生活,休闲新都市秀场,新都市圈层,居住不能脱离生活，休闲就在都市； “让自己的城市生活停留在自然感觉中，同时享受着城市的现代便捷与乡村的舒适随性。”,虽然身处不同的圈层，但是共同对新的都市休闲生活方式的认同与需求； 对传统文化的继承及体验 享受生活 享受家庭温馨 享受与朋友一起度过畅快的欢乐时光 在休闲、轻松的环境中实现双方的互赢,新都市生活圈：多元、生态、星级、高尚的共融体；

27、 外部资源利用海埂公园、博物馆、 增值设施体系五星级度酒店、休闲商业街区、风情广场,42,衔接着 繁华与宁静 悠游于 城市与清幽之间,繁华,宁静,43,宜 居,配套齐全 尽享生活便利 绝对休闲生活的 完美体验,度假,生 态,44,休 闲 健 康,45,功能定位 主要以满足居民第一、第二居所需求的大型高档社区,高的居住舒适度 大的楼间距 低的建筑密度 悠闲的娱乐空间 集中水景 集中景观轴线广场 时尚休闲会所 完善的配套 配套商业 幼儿园、小学配套 地下停车位,功能定位,46,客户定位,本项目的客户重点锁定本地二次置业较富裕的阶层。,核心客户,重要客户,属性：昆明本地人为主，及在昆明工作35年以上

28、的外地人； 置业目的：改善居住环境，二次或多次置业，部分首次置业； 职业类型：企事业单位高管，私营业主，政府公务员，教师、医生、律师、银行、通讯等中高收入人士。,属性：周边市县、市二次置业者； 置业目的：二次置业，改善现有的居住环境，子女教育、度假等； 职业类型：各类私营企业主，投资客。,偶得客户,其他二次以上置业者,47,地块价值分析,通过项目地块因子分析，来寻找与本项目发展的产品档次：,通过对项目的地块价值分析后，尊地认为本项目适合打造中高档次的产品。,48,产品定位,本项目不具备较强势的景观资源，因此尊地认为项目住宅类物业产品应以类别墅、小高层/高层为主。,叠拼类,联排类,高层/小高层类

29、,基于项目地块情况及容积率等因素分析，本项目物业类型有可能为：联排、叠拼、小高层或高层，至于最终是什么物业及各物业配比，还将结合各物业产能、市场接受程度及回现等因素做进一步的研究和探讨。,49,类别墅物业树立项目高端的市场形象,产品定位,50,通过高层和小高层物业来获取超额的利润,产品定位,物业效果示例: 现代时尚高档住宅,51,与和睦的家庭生活相关,主题定位,52,与水岸生活场景相关,主题定位,53,与悠闲自在的慢节奏相关,主题定位,54,项目简述,市场客户研究,项目目标和战略思考,昆明房地产市场简析,物业发展建议和开发策略,报告思维导图,项目开发模式和定位思路,思维导图,项目经济测算,55

30、,A,B,C,地块价值分析,通过德尔菲专家打分法，可以看到A地块价值最大，其次为B地块，C地块价值最小。,56,地块价值分析,项目地块价值的初步判定,地块整体较方正，而且规模较大，利于整体建筑规划布局； 项目地块北面为广福路（主要交通干道），拥有较大的人流，商业办公价值较高； 项目四周环行政路，尽量避免其噪声污染对住宅部分的价值。,一级住宅价值区： 内园林、无噪音,二级住宅价值区： 公园景、园林、部分噪间,一级商业价值区： 昭示性强、人车流量大、紧邻广福路,二级商业价值区： 昭示性相对弱、人车流相对少；,57,功能布局建议,原则一：劣势尽可能规避,原则二：优势尽可能利用,原则三：价值最大化,规

31、划降噪：临路面尽可能高层物业； 地块被现分割成几块，规划时应有机联系；,楼栋排布充分利用地块昭示性； 户型布置尽可能南北通透；,好资源位置布置高档次的物业，充分挖掘项目的地块价值。,集中式商业,沿街商业,沿街商业,拆迁返还区,普通住宅区,中心景观,类别墅住宅区,集中式商业及办公物业示意图,类别墅物业示意,普通住宅物业示意,配套 设施,58,项目风格建议,色彩明快、线条简捷流畅的现代式建筑风格能充现本项目时尚性、都市性。,现代式建筑风格简约明快、富有现代感，体现高尚、自然的生活主张。,螺旋外形状,59,项目风格建议,类别墅风格建议：简约、现代、艺术的风格内涵。,60,项目风格建议,商业及办公物业

32、风格示意: 简洁，明净，现代感。,沿街商业,61,园林风格建议,本项目的园林风格建议采用现代东南亚式园林风格,东南亚现代园林风格的特点是还原最自然的风情, 给人以随性、热情奔放的感觉，遮阳、通风、采光等条件的关注，且注重对日光和雨水的再利用，从而达到节省能源的效果。,62,园林景观建议,项目中央水景营造，对提升项目品质感作用非凡。,63,园林景观建议,差异化、多层次、高附加值产品的园林体系构建。,震撼的入口标识,多层次的绿化空间,社区标识,水景、动感元素的加入,64,项目分期开发,随着片区规划不断成熟，片区土地价值和物业价值必然随之提升，因此，分期滚动开发将能最大化实现项目的价值挖掘。,启 动

33、 期,二 期,三 期,项目营销的主线将围绕“造势”、“造场”及“回归”展开； 项目的主要卖点：区位价值、居住文化和生活方式、规模优势、产品价值、园林价值等；,一期营销要点：造势 一座让人只看一眼就难以忘怀的标志性建筑售楼处会所 一个聚集眼球和人气的中央喷泉休闲广场 一排环绕于中央喷泉周围的风情休闲商业,二期营销要点：造场 一个汇集区域人气和视觉焦点的休闲城市广场 一条凸显休闲气质和生活方式的特色商业内街 一个已经初具规模和人气的全现房社区（项目一期）,三期营销要点：回归/让社区自己说话 配套设施的成熟（硬件）商业、办公、教育 生活场景的成熟（软件）自然景观、居民生活,65,项目开发策略,第三阶

34、段 利用品牌,第二阶段 强化品牌,第 一 阶 段 树 立 品 牌,阶段片区特征,勾勒片区未来发展前景 树立项目良好的市场形象,休闲新都市形象深化 及升级 生活社区氛围打造， 树立项目品牌,打造高品质生活社区，利用前二阶段树立的良好市场品牌，博取高利润，树立企业品牌,阶段开发目标,交通、休闲配套逐步完善,整体区域价值提升 相关配套设施逐步完善 生活设施基本建成,生活配套成熟 高端社区建立,项目核心竞争力,产品的投资价值 区域整体发展前景 囝际休闲新都市的营造,持续彰显的投资价值 休闲生活配套的完善 突出新都市氛围与品质,高品质生活社区 拥有强势复合资源 项目品牌,尊地认为本项目的开发策略应明确“

35、树立品牌” 、“强化品牌”及“利用品牌”开发策略主线。,66,开发策略模型分析,由项目界定可以得到本项目属于一个大规模开发社区 ，对于这类项目，利用M-R模型将其划分为四种不同的类型 根据属性界定和资源分析，项目属于III类型。,地块自然资源Resource,区域成熟度 Maturity,高,低,差,好,区域成熟度高；地块无强势资源,区域成熟度高；地块具强势资源,区域成熟度低；地块无强势资源,区域成熟度低；地块具强势资源,针对大规模开发社区，利用区域成熟度和地块自然资源将其划分为四种类型。,67,通过项目属性界定和资源盘点，第三种类型值得我们借鉴。,开发策略模型分析,本项目所属类型,68,项目

36、开发策略,进行滚动开发，形象上一锤定音，展示上先声夺人，不利因素巧妙化解。,69,项目开发策略,社区园林走在前头，完善配套，充分展示,随着社区价值提升，带动 后期价格提升,大力完善配套 展示园林景观树立形象 消除区域陌生感,随着社区成熟度提高，社区成熟度对产品价值有拉升，产品对 社区形象有提升，实现价格低开高走。,社区成熟度提高,核心规划指导思想：实景展示、景观中心首先完成，把看得见的未来居住体验主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现。,社区园林配套先行规划，大力完善配套，充分展示未来生活景象，项目实现分两步走。,70,项目简述,市场客户研究,项目目标和战略思考,昆明房地产市场简析,物业发展

37、建议和开发策略,报告思维导图,项目开发模式和定位思路,思维导图,项目经济测算,71,经济测算,财务分析前提假设,前提一： 地块现状,地块毛地性质，需平整； 地块有部分待拆迁房。,前提二： 现状规模,项目地块经济技术指标,说明：地下负一层面积计入建筑成本，但不计入容积率,72,经济测算,财务分析前提假设,前提三： 成本与单价,73,经济测算,财务分析前提假设,前提五： 销售情况假设,为了便于方案的对比和简便财务分析，这里假设所有的物业都100%出售。,本项目基于以上经济评价前提，对项目的经济可行性进行客观评价,前提四： 物业类型配比,74,方案设计,方案一：项目容积率为3.0,方案二：项目容积率

38、为2.0,75,方案设计,方案三：项目容积率为4.0,76,方案一,据测算，项目容积率为3.0时，项目的总开发投资约为26.2亿元，单位开发成本为3233元/平米。,77,方案一,据测算，项目容积率为3.0时，项目的税后利润约为12.36亿元，成本利润率为47.23%。,说明：返迁面积15000万平米从普通住宅中扣除,78,方案二,据测算，项目容积率为2.0时，项目的总开发投资约为19.2亿元，单位开发成本为3552元/平米。,79,方案二,据测算，项目容积率为2.0时，项目的税后利润约为7.9亿元，成本利润率为41.23%。,说明：返迁面积15000万平米从普通住宅中扣除,80,方案三,据测

39、算，项目容积率为4.0时，项目的总开发投资约为32.7亿元，单位开发成本为3027元/平米。,81,方案三,据测算，项目容积率为4.0时，项目的税后利润约为12.94亿元，成本利润率为39.59%。,说明：返迁面积15000万平米从普通住宅中扣除,82,方案对比分析,对容积积分别为3.0、2.0、4.0所对应的投入及回报对比如下：,通过以上对比可以发现： 各个方案的成本利润率都能达到30%以上，这表明本项目在财务上具有较强的可行性； 表中反映并不是容积率越高，成本利润率越好。,容积率,成本利润率,2.0,3.0,4.0,本项目在财务上具备较强的可行性,83,容积率建议,方案综合评价的因素较多，在结合麦肯锡关键因素分析法的基础上，尊地选取了总利润、成本利润率、对公司的品牌贡献三个重要因素， 作为评价方案具体指标；,基于麦肯锡关键因素的分析，尊地认为本项目的容积率不宜过高。,84,汇报结束 Thanks!,愿兆城成就城南的未来！,深圳市尊地地产咨询有限公司,