深圳龙岗百合项目前期策划报告（121页）.ppt

《深圳龙岗百合项目前期策划报告（121页）.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳龙岗百合项目前期策划报告（121页）.ppt（121页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、,百合龙岗五联项目前期策划报告,写在报告之前,百家争鸣 合纵连横,临风对月 丰标不凡,发展观,形象观,对,标,对标就是破对手强中之弱而立自己短中之长 。 通过找到竞争对手的最致命强势，先破而后立，在其对立面建立优势，从而在颠覆中超越对手，获得成功!,报告解决核心问题,1,项目核心竞争力,2,项目产品建议,3,项目定位,4,营销思路,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,龙岗中心城市场竞争格局分析 当前产品存量分析 未来产品竞争分析,龙岗中心城竞争格局分析,2005年,2006年,2004年,龙翔花园,天健郡城,2002-2003年,万科地块,合兴 花园,2002前,深业地

2、块,碧湖花园,紫薇花园,新亚洲花园,俪景中心,俪景鸿度,东方御花园,尚景欣园,罗马公元,花半里,龙城国际,中央悦城,招商依山郡,短短56年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大。,发展峰值,东方沁园一期,奥林华府,2007年2008年,风临四季,中海康城,鸿荣源地块,鹏达项目,天建地块,星河地块,数据来源：深圳中原深港研究中心,大社区、传统户型、新亚洲打造异国风情社区具有市场亮点,品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘素质，注重社区环境的打造。,大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、产品素质和产品创新都较过去有了新的突破,龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高交会馆成

3、为市场关注热点，地产概念由 个盘打造上升为板块营销,大运会申办成功，板块价值优势发生质变，市场信心暴涨，区域辐射力明显加强，反映在价格上的疯狂补涨、品牌开发商的集中进入以及产品时代的更迭。,龙岗中心城房地产发展阶段,老城区,北部组团 早期代表项目：龙城国际 现期代表项目：依山郡,大运组团 早期代表项目：天健现代城 现期代表项目：康城国际、 奥林华府,东南组团 早期代表项目：新亚洲花园 现期代表项目：公园大地,龙岗中心城区域竞争演变格局,红线：区域发展演变 紫线：客户发展演变,新亚洲花园开启了中心城区域的大发展，老城区的高端消费者，如私营企业主、公务员等纷纷来此置业，使该片区迅速成熟，成为了名副

4、其实的贵族聚集地； 随着大运会规划的出台，中心城西区被一系列利好迅速催熟，成为购房客户的重要选择地； 借着整体区域发展的利好，北部龙平西路沿线物业也出现迅猛发展，为整个龙岗提供更丰富的产品项目。,中心城,龙岗中心城竞争格局分析,代表楼盘：公园大地,东南部组团,地缘价值： 核心位置 环境好 配套完善,产品特点： 综合性较强 满足各种需求,形象特色： 最高端、贵族聚集地 早期“最热点”板块,客户来源： 中心城和龙岗镇的公务员 区域内的私营业主 个体户,客户认可点： 配套成熟 形象高档 楼盘品质 离政府较近,客户抗性： 价格过高 过于嘈杂,关注点：核心位置 配套成熟 价格偏高,代表楼盘：康城国际/奥

5、林华府,地缘价值： 与大运会馆同区 借势大运会,产品特点： 以中高档为主， 户型面积偏大， 赠送率超高,形象特色： 配套不完善 离中心区较远,客户来源：以龙岗中心城 为主，以上升期的公务员 、私营业主和个体户为主 ，多为3口之家，低调、务 实、追求品位与环境,客户认可点： 临近大运会 升值潜力大 价格便宜,客户抗性： 生活配套不完善 交通便利性差,大运组团,龙岗中心城竞争格局分析,关注点：与大运会同区 配套和交通不完善 升值潜力巨大,代表楼盘：依山郡华业玫瑰郡,地缘价值： 新开发区,发展起步较晚,目前周边配套不完善,产品特点： 产品线丰富，满足各种客户的购房需求,形象特色： 容括不同档次项目，

6、形象价值比较混乱,客户来源： 中心城和龙岗镇的私营业主和个体户为主，34口之家、关注价格,客户认可点： 价格相对较低 区域个盘吸引力较强,客户抗性： 形象差 配套不完善 灰尘大,噪音过于嘈杂,北部组团,龙岗中心城竞争格局分析,关注点：发展起步晚 配套不完善 相对价格较低,依山郡,徽王府,水蓝湾,东方沁园,君悦龙庭,奥林华府,公园大地,阳光天健城,水岸新都,坡头背项目,九州新都市,星河项目,爱联项目,鹏达项目,东都花园二期,天基地块,深业紫麟山,聚龙苑,中央悦城,一城峰景,万科清林径,康城国际,万象天成,阅山华府,振业峦山谷,家和盛世花园,绿景城市立方,泽洋园,龙城领地,回龙埔旧改,华业玫瑰郡,

7、风临国际,2010年推售项目,将 售项目,在售项目,本案,新城区,老城区,北部组团,大运组团,东南组团,龙岗中心城竞争格局,09年龙岗中心城现有存量统计,09年5月份龙岗中心城普通住宅存量：,截止2009年5月底，龙岗中心城尚有普通住宅存 量共计79.3万,按2009年上半年龙岗中心城平均每月销售普通住宅 45000的销售速度，则目前存量尚需17.6个月 时间消化,龙岗中心城未来供应量统计及户型预估,龙岗中心城09年下半年预计将有107万住宅入市，结合存量今年的竞争将十分激烈； 但2010年以后预计将有132万市场供应量巨大，未来的龙岗中心城销售压力更加巨大大,龙岗中心城市场总结,市场存量极大

8、，经过前5个月市场回暖的快速消化后，中心城存量仍然达到79.3万，主要原因是具有销售条件的项目纷纷抢先入市； 品牌发展商竞争优势明显，形成对其他项目的竞争挤压，同时品牌发展商也会凭借其实力与经验来推动整个区域的发展； 未来供应量惊人，预计09年下半年及以后的供应量将达到239万，未来竞争将十分激烈； 未来推出的项目在产品规划上大多数受到90/70等诸多限制，为了满足区域大户型客户的需求，合拼是发展商的必然选择； 借着大运会和交通规划等种种利好，相信2010年的龙岗市场将持续繁荣。,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,SWOT分析,核心价值打造构建,项目理解,北面：被工厂

9、从生活区 中完全隔离 西面：被仓库和在建的厂房遮蔽了所有视界 南面：山景优越 东面：部分山景,工业区,住 宅 区,工 业 区,工业区,项目四至描述,加照片,政府公示法定图则示意图,关于项目自身的思考,村民返还单位的位置处理,村民返还单位如果同处小区内，必将会影响项目形象,南部山景的有效连接,南面为政府规划大型绿地,如何利用这一资源对销售将产生巨大作用,形象展示面设置,由于项目周边被民房及工厂包围,在销售期如何进行形象展示至关重要,周边民房、工厂及医院的影响,如何弱化周边环境的影响对营销期将起到重要作用,排污河的位置走向及影响,排污河在小区的位置及包装，将对小区品质产生很大影响,烂尾楼对道路开通

10、的影响,老屋对排污河走向的影响,原地块收到90/90限制,90/35,住宅建筑面积：187550 返还村委单位面积：48900 实际可售面积：187550-48900=138650 报建时返还村委单位面积：480*163=78240 ,90 以上大户型可做（187550-78240）*10%+78240=89171,经过上面的换算结果，最终的实际指标是,90/35,90/90,睿智创造奇迹,减小劣势，避免威胁,优势,劣势,威胁,SWOT分析 及应对策略,靠山近水，浓厚的生态资源 通过返还建筑得到的90/35原则，大户型设计更为纯粹 自身规划受限制较少，如限高等,位置已经偏离龙岗中心城，区域大型

11、市政配套匮乏,客户认可度低; 地块自身为异型，为规划带来一定难度 项目周边环绕工厂和民房，品质形象难以拔升 部分用地需返还五联村,小区形象受影响, 未来医院规划带来的不利影响,龙岗中心区在未来2年内的持续利好将促进该区域的发展； 未来同类楼盘普遍受90/70等政策的限制，大户型供应存在制约； 清林径森林公园的逐渐完善 深、莞、惠一体化带来的政策和经济发展利好 大运会训练基地的规划将为该区域带来人气与关注度,大运会结束后，区域经济有下滑的危险性 庞大的市场存量存在的竞争,突出项目天然优势，建立形象上的差异与其他物业进行区隔； 对产品规划进行排他性的设计，以稀缺性产品得到客户认可,规避大运会影响，

12、突出大深圳区域概念，强化区域价值； 以产品价值与周边存量项目对比，争得机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,机遇,利用产品优势建立市场知名度； 利用大深圳概念突显项目区域核心价值； 将客户区域扩大，莞、惠客户可作为未来购房的部分客户群,90/35的优势/生态资源/区域未来利好,配套不完善/地块异型/周边环境差,核心价值打造原则,放大优势，提升价值 规避劣势，弱化影响,劣势规避,周边生活配套欠缺,利用自身商业完善生活配套，同时对未来政府规划做相关描述,地块异型,利用楼体布局及园林设计，丰富社区景观层次,客户片区认可度低,强化生态资源和未来大深圳规划利好,周边民房及工厂影响项目形象,打造附

13、加值，提高项目品质和形象 可考虑抬高小区地面，突显隔离效果,1,1,1,1,返还单位对项目的影响,利用布局及相关景观措施对返还单位和小区业主在区域上进行区隔,1,关于纯粹的大户型设计,地块原本受到的90/90限制！,通过返还面积所人为制造出的90/35,这是让所有人必然兴奋的转变,为将来在市场竞争中建 立了不可复制的核心价值,优势放大,核心价值体系分解,产品,附加值,价格,形象,地段,同质化严重,提升档次之用 应与卖点相结合，避免过虚,区域内所有项目共享价值,红海竞争的最后王牌，对利润损耗较大,本项目90/35规划使产品具备极大的差异化和竞争性,核心价值分解,核心价值体系构建,形象是旗帜，它将

14、成为能让客户兴奋的焦点。,产品是关键，它将成为能让客户埋单的底牌。,纯粹大户 设计,户型产品,建筑类型,布局规划,形象表达,品质提升,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,规划布局建议,产品类型建议,产品定位,户型建议,核心价值打造方向,建筑布局规划,建筑类型规划,户型建议规划,在建议之前,要先确定本项目的产品在市场中的角色.,片区客户家庭结构导向，大家庭格局对房间的要求； 片区客户居住需求导向，以面积体现舒适度的置业观 当前赠送面积成为各个项目的竞争优势显现！,中心城区产品特点一：赠送,君悦龙庭102平米两房变五房,奥林华府75平米一房变三房,特殊空间控制 住宅地下室或

15、半地下室作为户型内独立面积使用时，其投影面积不超过 建筑基底面积，其深度不超过3.5米，坡地住宅地下室利用时，吊脚架高度 不超过4.2米。 住宅建筑阳台（含露台、高度为两层及两层以上的阳台）投影面积不超过 每户总建筑面积的18%，其中高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面 积的50%。其他类型建筑的阳台投影面积不超过总建筑面积的10% 住宅建筑空间为复式时，层数按自然层计算，单套住宅透空部分建筑面积 与该户型建筑面积的比例不超过20%。 商业、办公建筑楼层的透空比率，不超过规定面积的15%,建筑层高控制,单一层高住宅层高一般为2.8米，最大不超过3.3米。 办公建筑标准层高一般为3.9米，最

16、大不超过4.5米。 商务公寓参照住宅建筑层高控制。 商业建筑首层层高一般为4.5米，最大不超过6米（门厅除外），其他楼层 层高一般为4.2米，最大不超过5.1米；住宅首层临街商铺层高一般为4.5米， 最大不超过5.1米。 研发类工业建筑参照办公层高控制，有特别工艺要求的按相应的工艺设计 决定。,未来户型发展趋势,新政对于户型设计的限制,赠送在未来的市场中，将受到严格限制。,片区内均以高层为主，伴有少量别墅产品，户型同质化、产品类型同质化严重。 打造片区内稀缺产品，并强化舒适度将成为竞争关键,中心城区产品特点二：高层为主,数据来源：深圳国土局 深圳中原 注：供求比=批准预售面积/销售面积,09年

17、供应量+存量,08年销售量,经过上半年市场小阳春的高速消化，09年中心城普通住宅供求比例仍将达到创纪录的4.1：1,区域内纯高层所面临的竞争压力,整体上看，从2001年开始，三房、四房一直在供应总量中占有相当高的比例，2005年开始，供应方面逐渐发生了变化，并且产品以多元化的方式出现。 20012005年中心城处于市场起步阶段，满足居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市场主流产品,2005年开始，市场上依次出现了5房、别墅和一房，产品多元化态势呈现，产品更加注重个性化需求，产品线得到丰富，产品竞争也变得多层次。 2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升

18、，有效释放中心城未被满足的基层需求，大户型得到调整，三房和四房有明显的下降趋势.更多项目采取合拼方式进行大户型设计.,数据来源：深圳中原深港研究中心,中心城区产品特点三：大户供应减少,纯大户型设计越来越稀缺,领导者,追随者,挑战者,补缺者,产品市场定位,本项目特点： 90/35指标 地块形态的特殊性,区域市场发展总结：赠送受到限制 规划以高层为主 大户产品供应逐渐减少,差异化竞争,高层+小高层,高层+联排,高层+洋房,与高层面临同样问题,区域内空白市场，可以提升产品舒适度和品质感； 可形成差异化竞争，利于快速销售； 建筑成本相对较低，工期较短，可以尽快入市抢占先机,别墅对社区品质要求较高； 销

19、售速度缓慢的问题,产品类型,竞争力分析,中原建议产品形态规划为：,高层+洋房,目的：提高项目的差异化竞争力，形成热销 增加产品舒适度及品质感,建筑类型规划,纯高层,高层竞争压力巨大，无法形成差异化； 建筑成本高，建筑工期较长 园林最大化对高层的溢价有限,建筑布局规划,地块特点可以使分区更纯粹,幼 儿 园,主 通 道,主入口,可以享受北面的清林径山景及水库资源 同时避免了传统同类型社区高层对多层围合,南部山景资源给到多层，同时不会对高层有所遮挡。 增加了多层私密性,烂尾楼,形象展示面建议做在南面,依托山景资源突显项目生态优势.同时建议在市政路未开通前自行修建部分道路,但需要占用部分工厂用地，将道

20、路进行部分改道进入,返还单位,返还单位,建议与该老屋主人商谈,务必将排水河外移,户型推导三元法,区域市场产品结构发展推导,意向基本面积 区间和户型比例,参考基本面积 区间和户型比例,最终建议户型定位和比例分配,自身特点对户型面积的修正,户型建议规划,区域产品供应结构参考,畅销户型面积参考,赠送面积段参考修正,90/35规划修正,产品类型影响修正,客户访谈实录结果的修正,业内人士访谈实录,周边客户访谈实录,意向基本面积 区间和户型比例,龙岗中心城新推楼盘户型结构,龙岗中心城新推楼盘各户型销售情况,1、区域产品供应结构参考,分析点： 从片区供应及销售来看，70-90平米的两房以及90-144平米的

21、三房为主流供应段，该面积段客户普遍认可； 单房供应量很小，多为公寓式产品，属于非主流产品； 一房存在一定供应量，但销售很差，不存在借鉴意义； 两房明显占据比较大的比例，多存在赠送； 三房略小于两房比例，从面积段可以看出属于舒适型产品； 四房面积段没有明显划分，以144平米上下浮动，结合本项目特点可需要有四房设计； 五房及以上供应量极小，高总价基本偏离了本区域市场，建议以顶层复式等特殊房型作 为少许保留即可，比例控制在5%以内；,综合以上特点，建议本项目迎合市场主流。 初步结论推导如下：,1、建立以两房和三房为主导的户型； 2、保持一定量的四房单位； 3、五房左右特殊房型处理，保留少量即可,目前

22、在售项目户型配比,分析点： 由筛选过的同质项目户型比例来看，两房从10%90%不等，但主要集中在40-50%；三房从12%69%不等；而四房单位也有一定的量，一般在1012%左右，由此可推断，本项目应保持主力户型以两房、三房为主，其中又以两房比例最大，取其比例跨度中间值为45%；三房仅次之，取中间值为3035%；四房保持在20%即可；而五房只作为特殊位置房型处理，比例控制在5%以内。 综合上述，本案各房型比例调整如下：,修正结论推导：,问题：经过细分后的两房和三房，如何将面积段进行侧重选择。,四房,两房,修正如下：调小三房面积段,2、畅销户型参考,三房,中海康城,爱地花园,72-89平米,77

23、-79平米,龙翔花园,瑞华园,115-119平米,108-125平米,依山郡,奥林华府,146-175平米,151-161平米,公园大地,168-189平米,（合拼）,（合拼）,分析点： 由于前期对于赠送面积监管较为宽松，导致整个深圳市场都存在赠送热现象，开发商通过高赠送率来提升项目价值，争得利润空间； 当前楼盘赠送率普遍保持在30%左右，2房产品基本都可以改为3房，这对3房客户产生了分流； 由于本项目受赠送限制，想要实现2房赠送，则应该尽量将2放面积调大，以增加赠送比例；同时可适当考虑复式2房，实现更多的赠送可达到3房功能。,3、赠送面积的影响,修正如下：调高大两房比例,第二步推导,客户访谈

24、修正,目的：通过对片区楼市专家和购房客户的深度访谈，发掘未来产品发展趋势及客户接受的产品类型，对以上面积段进行最后修正。,访谈样本来源： 中原地产三级市场龙岗中心城分区经理 水岸新都销售经理 区域内意向购房客户3位,姓名：罗湘杰 职业：中原地产三级市场龙岗中心城分区经理 访谈要点： 1、中心城目前的三级市场成交不算活跃，主要因素是该区域发展较晚，供应以新楼盘为主； 2、当前成交客户以本区域居民为主，客户在选择上也更倾向于新楼盘； 3、客户对户型的面积段相对关内市场要偏大，主要集中在70-90之间的两房和120-130左右的三房，主要原因是区域价格偏低，以及客户对居住舒适度要求较大； 4、从06

25、年开始大量投资客进入该市场，囤积了大量房源，这种囤积可能在未来会集中式放量，对市场必然造成很大影响。,姓名：周玉华 职业：水岸新都销售经理 访谈要点： 1、针对于水岸新都，目前在售的以150-160平米的合拼四房为主，大社区，价格6000元以下，客户接受度较高； 2、成交客户主要为当地居民，坪地工厂主客户占较大比例； 3、合拼大户是当前区域内的主流产品，为了满足客户面积段的需求不得已进行合拼，但合拼对未来业主购房以及使用上都会带来较大麻烦，因此对销售合拼时对客户的解释工作非常烦琐，如果是非合拼的大户将非常具有市场竞争力； 4、随着交通的逐步完善，坪地、坪山等区域的客户都可以作为目标客户进行拓展

26、。,姓名：祁先生 职业：坪地某私营工厂主 访谈地点：水岸新都售楼处 访谈要点： 1、感觉目前房地产市场又开始活跃起来，所以过来看下情况，之前也到清林径等楼盘去看过； 2、目前有2套房产，坪地1套，罗湖1套，目前计划再买1套，环境要好，居住要舒适； 3、需求面积在150平米左右的四房； 4、对高层和多层没有过多选择，但认为多层实用率高，只要舒适，比较倾向于多层 5、非常关注北通道的开通，一旦开通，从工作地点到中心城仅需10来分钟的时间。,姓名：李女士 职业：某公司职员 访谈地点：紫麟山售楼处 访谈要点： 1、首次置业，意向面积段为100平米以下，对赠送非常看重； 2、对总价和首付非常在意； 3、

27、客厅一定要大，主卧一定要宽敞； 4、对居住环境和配套十分关注，会选择环境优秀，交通和配套都十分成熟的社区； 5、去清林径看过两房，认为交通不够便利，同时对五联村目前认可度不高，但如果交通和配套有所改善，也可以考虑，巨大的自然资源是吸引其购房的重要因素。,姓名：高先生（夫妇） 职业：某公司中高层管理 访谈地点：紫麟山售楼处（认筹客户） 访谈要点： 1、现准备添丁，所以计划换房； 2、需求面积段基本在140平米左右的四房或者五房； 3、要求大社区，最好有景观； 4、对清林径公园了解较多，但认为那里交通不够便利，如果便利会考虑在那附近置业 5、对中心城区域的升值潜力还是充满信心。,修正如下：调小两房

28、比例。增加四房比例,第三步推导,1、四房的产品思考 分析点： 本项目的四房不需要合拼，无论在品质上还是产品舒适度上相对较高； 关于四房的舒适度项目组认为140-160平米已经可以满足客户对舒适度的要求； 180平米多的四房在总价上会偏高，导致所面临的客户群也相对高端，但由于本项目体量及地块上的特殊性，限制了项目走高端化路线，这也限制了客户群体定位，高总价单位在未来销售上会遇到障碍，所以建议四房选择上应调小面积段。,修正如下：调小四房面积段,2、90/35修正 分析点： 本项目受90/35面积比限制，可将每种户型面积段取中间值进行初步估算，只要保持90平米以下户型在总面积上保持35%以下即可，因

29、此可将两房比例缩小，同时加大三房和四房的比例。,修正如下：缩小两房比例，提高四房比例,区域市场供求结构参考,目前在售项目产品参考,畅销户型参考,赠送面积参考,客户访谈参考,四房产品思考,90/35影响,1、建立以两房和三房为主导的户型； 2、保持一定量的四房单位； 3、五房左右特殊房型处理，保留少量即可,本项目最终户型区间及比例为,丰富产品线，以针对各类需求客户，降低销售风险； 设置以三房（含大两房）、四房为主力的非合拼户型，迎合市场主流购房需求； 控制总价过高，将面积段进行合理设置。,差异化，具有竞争优势的产品,大两房强化舒适度，可实现2+1,未来竞争优势,布局规划：分区式布局,产品规划：高

30、层+洋房,户型建议：三房、四房为主的舒适大宅,寻找形象依托,核心价值归统,有效将小区不同品类的产品分区，增加洋房产品私密性,利用产品差异化争夺市场资源，建立市场知名度的同时促进销售,迎合市场主流需求，以更为纯粹和舒适的产品打动客户，促进销售,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,形象表达方向分析,属性定位,形象定位,客户定位研究,品质提升建议,对标定位,中心城、首席空中大宅,君悦龙庭,24万平米尊崇水景园林社区,龙城国际,28万平米低密度国际社区,依山郡,82万平米纯粹大户生态豪门,公园大地,大运新城50万平米国际社区,中海康城,万科清林径,客户普遍认可： 规模概念量化

31、强化景观及生态概念,36万平米森林公园生态住区,形象打造方向思考,契合产品的形象表达,顺势,造势,借势,客户认可度高，共享程度大 但价值实现需要政府规划支撑,大深圳概念，未来深、莞、惠 一体化的核心位置,人为制造，成本较高，客户认可度难以预估,？,共享程度低，客户认可度高 可迅速嫁接价值,清林径源生态资源,形象打造方向思考,清林径 生态资源,纯粹大户设计 稀缺产品规划,虚,实,形象,产品,项目定位,公园东部为龙岗区坪地镇，南经横岗镇可通往深圳市区，西临东莞市，北靠惠州，区位条件优越，交通便利。清林径公园具有良好的自然条件，公园内森林景观丰富，空气清新。公园内地势中间低周围高，地形起伏多变，有红

32、花岭和洞其寨两座高峰，还有清林径、黄龙湖和杉坑等三座水库，构成了湖光山色美丽景观。清林径公园拥有丰富的生物资源，山中植物种类丰富。,该公园计划分为八大功能区，分别为洞其寨登山游览区、黄龙湖健身观光区、双龙生态观光休闲区、红花岭革命教育区、上寮青少年科普娱乐区、清林径水源生态保护区、板嶂垂钓休闲区和公园管理区等。,2886.9公顷纯生态公园,清林径公园相当于4个梧桐山公园大小，未来几年扩建后将建成深圳最大的湿地公园，也将是深圳面积最大的森林,清林径公园介绍,空气负离子浓度平均每立方米约760个以上，空气质量A级 噪音平均约为36.8分贝，国家特别安静区标准。,清林径森林公园,牵牛花 有一个篱笆

33、供我站立 供我眺望 是幸福的事 我站在篱笆上 打开我紫色的花蕾 这一过程 无人目睹 但我仍然是幸福的 我轻轻地眺望着 这个辽阔的世界 我淡淡紫色之外的 别样的颜色 深圳诗人谢湘南,清林径,清林径南麓 原生 纯居,属性定位,借势最大生态森林公园，说明区位的同时，提高客户认可度,最天然的生态环境,最纯粹的产品设计,形象定位,至纯生态 20万平米绝品原筑,资源,体量,产品,至纯 方为绝品,主推广语,宁静的时光、足够的水和氧气、未被污染的浅山静水、随时可以参与其中的玩乐、你会发现很多以前被你所忽视掉有趣的事情彻底的放松，适度的有氧运动,田园生活的浪漫,这是来自绝品原筑的下午,生态、自然、恬淡 离生活并

34、不遥远,产品的打造不是凭空想象，而是需要和客户对位。 我们的客户在哪里？ 他们是谁？,产品,客户,对位原则,客户研究,07年上半年是龙岗以外其他区域客户至龙岗投资的鼎盛时期，该期间受大势经济环境、大运会利好因素的影响，大量关内客户至龙岗投资置业； 08年房地产形势急转直下后，龙岗房价下降最为严重，因而其他区域客户、投资客户直接逃离龙岗，龙岗客户以满足自住的中心城本地、周边区镇客户为主； 09年深圳地产形势好转，同时受2011年大运会的前景展望，将部分关内投资客重新拉回龙岗，但仍以区域购房为主导；,回顾：,本项目,万科清林径,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,同区域楼盘成交客户分析,万科清林径高层

35、成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,所在区域集中 1、成交客户均以龙岗本地客户为主，包括坪山、坪地、中心城、龙岗镇、布吉、横岗，以中心区客户为主力； 2、清林径关内客户居多，以福田为主，由于有万客会的强大资源，具有一定特殊性；,客户分析五个集中,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,职业集中 1、成交客户以私营企业主、个体户居多； 2、公务员及事业单位工作者较多，公司中高层职业也占有一定比例； 3、万科清林径的成交客户中公务员占主力。,客户分析五个集中,年龄集中 1、成交客户以40岁以下客户为主，30-40岁客户居多； 2、购买者年龄偏年轻化，但也不排除年轻人买来给老人

36、居住；,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,客户分析五个集中,购买目的集中 1、成交客户均以第一居所自用为主，存在一批换房客； 2、清林径项目存在一定特殊性，投资客比例较大；,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,客户分析五个集中,家庭人口集中 1、成交客户均以三/四口之家为主，家庭人口多； 2、单身或二口之家的客户极少；,万科清林径高层成交客户,招商依山郡,君悦龙庭,中央悦城,客户分析五个集中,客户分析总结,客户的泛市场找到了，结合本项目特点将目标客户细化,片区同质楼盘购房客户置业特征：,他们的年龄集中在30岁到40岁之间，置业者年轻化是非常显著的特征；

37、 他们有强烈的区域情结，生活圈子固定于龙岗，无论亲朋好友还是工作； 他们的事业正在攀升，有一定的经济实力； 他们购房并非绝对刚性需求，家庭成员多，选择更舒适、高品质的生活环境；,本项目特点回顾：,1、大社区 2、纯大户 3、生态景观资源 4、区域规则 5、,第一步：自用客户群体圈定,主要客户,职业特征,置业目的,需求户型,接受总价,置业倾向,自住客,换房客,重要客户,职业特征,置业目的,需求户型,接受总价,置业倾向,首次置业,自住,34房,70-100万左右,价格、户型,4房或以上,100-120万左右,价格、户 型、社区,游离的自住 客户,白领,首次置业,3房-4房,70万以下,价格、产品,

38、游离的换房 客户,周边村民,2-3房,80万左右,价格、社区,私营企业主,自住,客户研究,“大社区、纯粹大户、生态”项目特点将圈定到哪些客户群体？,上升期的公务员/企业高管,第二步：重视交通便利、配套成熟的客户抽离,本项目处在五联村内，待完全改造需至少几年时间，规划中无地铁 因此，该类重视目前成熟片区的客户不属于本项目重点关注的客户群体。,许先生,32岁，龙岗本地人，三口之家。龙岗中心城工作，公司高层。 收入情况稳定。 关注户型：120平米以上三房或四房 购房敏感点：户型好，有地铁，片区配套成熟。,李先生,35岁，东莞人，在龙岗开厂。四口之家，想把父母接来同住。 收入较高，但不稳定。 关注户型

39、：160平米以上四房或复式 购房敏感点：高档大社区，交通便利、配套成熟、。,项目劣势价值将分流哪些客户群体？,客户研究,第三步：注重区域发展和附加值的客群,未来区域价值将吸引哪些客户群体？,客户研究,大运会/市政设施改造/地铁三号线/北通道/,本案,东莞,惠州,关内,关内,关内,专业投资客 莞、惠投资者 莞、惠在深创业者 关内客户,第四步：投资客的活跃状态进行客群补充,有投资需求的客户群体 该类客户对项目的形象性、品质附加值、会所、独特的立面等方面情有独钟； 他们熟悉房地产发市场发展的前景，对大运会给龙岗带来的经济前景有信心，最看重投资回报率；,项目补充价值将吸引哪些客户群体？,客户研究,中原

40、监控部分楼盘投资客情况 投资客异常活跃，重新登上深圳楼市的舞台.,次要客户,关内工作者 投资客,龙岗专业人群 （医生、教师、律师等） ,核心客户, 龙岗中小私营企业主, 龙岗中心区白领, 周边村民,龙岗本地公务员、 企业高管 ,重要客户,惠州、东莞在龙岗创业者 ,目标客户群属性定位,私营企业主 ,他们一直在龙岗工作着，生活着， 他们习惯龙岗，喜欢龙岗，看好龙岗 就是不要离开龙岗。,他们对事业有追求，对生活有要求。 他们奔波，他们为了生活而奋斗。,他们认为BENZ、BMW是暴富的产物 他们满足于CAMRY、MAZDA，或者CROWN,他们认为LV、GUCCI是附属品 他们有很强的家庭观念 愿意为

41、家庭、为家人创造更舒适的环境,他们热爱生态和自然 以将拥有相当于17个莲花山公园或4个梧桐山的森林公园为荣。 在人头攒动、车马喧嚣的都市内，每一立方厘米的大气中仅含四十到五十个负离子，而在山林泽畔，可高达二万个以上。,美国心理学家詹罗顿说：“一系列的实验室测试表明，一个人如处在负离子的环境中，心情肯定会十分愉快的。人们愿意去山地度假，其中一个原因就是那儿的空气中的负离子浓度极高。”,周末，过节。 他们爬山，他们郊游。 他们带上家人和宠物，去享受2886.9公顷纯生态公园。,Healthy People,他们有健康的心理/ 他们有健康的身体/ 他们有健康的生活,客户定位,立面风格建议,建议采用现

42、代、简约、国际感较强的风格。,水木澜山,金地香蜜山,中信红树湾,皇庭港湾,品质提升,建议：双大堂,首层大堂层高7m，采用现代风格，选用大理石墙体和地面，配以水 晶、琉璃灯饰，要和外立面相配合，追求高品质。 地下室大堂设计同步具备相应的品质，业主从下车开始即享受礼遇！,品质提升,中空玻璃,项目周边环境比较混杂，会有部分噪音干扰，因此建议采用中空式玻璃，阻隔噪音。同时中空玻璃外形上比较美观，对品质提升也有一定作用。,品质提升,在中心园林处设置泳池，提升项目品质； 泳池可以考虑异型设计，增加趣味性与观赏价值； 为销售期打动客户提供更多工具。,品质提升,中央泳池,考虑到项目地块形状，我们建议通过楼体、

43、坡度、乔木植物在视觉上分割园林。建议以主题式体验型的园林风格进行营造，以也体现社区的品质，在材质上采用不锈钢玻璃以及环保型材料。 其次，建设镶嵌式园林，考虑将篮球场、羽毛球场、慢跑道设施布置其中，营造一个社区业主的运动场，一些健身设备、娱乐设施更是点缀于园林之中。 充分利用地块的特殊性，真正做到“移步换景”的效果,体验型 、围合分体式园林设计,品质提升,纯洁之庭白,希望之庭绿,冷傲之庭青,宁静之庭蓝,沉寂之庭黑,神秘之庭紫,由于项目地块异型,因此可以考虑在园林设计上采取围合形成6个色彩情感型庭院空间。,园林示意图,幼 儿 园,主 通 道,中心园林,景观轴,主入口,绿化隔离带,泳池,分区园林,分

44、区园林,分区园林,分区园林,分区园林,百万级名贵树种 【日本进口黑松 【加利那海枣 ,核心考虑： 营销噱头 风水 景观增值,园林细节建议,在小区与返还农民房之间设置几块水幕墙(红线位置)，划分出与农民房的界限，以保证本项目品质，同时增加了园林景观的趣味性。,体验型水幕墙以景观隔离返还村民单位，增强小区独立性及品质感,品质提升,返还农民单位,返还农民单位,由于小区靠山，必然导致蚊虫较多，因此建议在小区园林安装灭蚊的装置：如灭蚊磁场，体现人性化设计,参考圣莫丽斯、第五园,体验型园林配套,品质提升,泛会所,玩儿吧 （书吧、音乐吧、 PARTY、棋牌吧 ） 青年俱乐部（室内攀岩、沙弧球、健身中心、瑜珈

45、） 亲子乐园（滑梯、跷跷板等）,考虑到区域会所的实用性和特色，建议采用“泛会所”的设计。在会所与园林相融合，融入功能性。,品质提升,阳光车库,半地下停车场，在内庭花园设置阳光车库，以保障车库的通风采光，提升项目品质。,品质提升,24小时全方位保安服务 家庭式公共空间保洁服务 国际化园丁服务 专业级房屋设备、设施的管理 全智能物业管理平台,管家级服务,完全可以结合酒店服务为住户提供相一致的服务,让客户倍感关怀.,品质提升,安防科技,品质提升,智能化增值体系 指纹锁无钥智能 智能DIY 音乐飞扬 智能化设施 闭路电视监控系统 楼宇可视对讲系统+语音留言 电子巡更系统离线式电子巡更系统 一卡通系统（

46、采用非接触式IC卡） 智能家居系统 电子公告屏 停车场管理系统 远程抄表系统,可视、红外线监控,家居智能化,品质提升,品质提升总结,市场现状,项目理解,产品建议,项目定位,营销思路,商业思考,入市时机研判 推售策略,1、市场影响 2、竞争影响,入市时机考虑因素,市场影响,1、“大运会”后市场情况走势,2、前期囤房现象严重，大运会前二手房放量将达到峰值,从中原前期统计情况来看，2006年起龙岗本土投资客进入市场，他们以公务员及私营业主为主，大量购进房源，一方面造就了龙岗市场的销售承接力，一方面为后市的放量埋下危机。 从当前大量已入伙的新盘即可发现其入住率不高，投资比例可见一斑,大运会的确定为龙岗

47、带来了繁荣，大运会馆、市政配套、交通、楼盘均得到巨大发展，但根据以往情况统计，一般在地区性赛事结束后，该区域经济将迅速下滑，不确定及不可预见性因素较多。,竞争影响龙岗中心城未来供应量统计,2009年12月,2010年5月,2010年10月,2011年8月,公园大地,星河项目,东都花园二期,家和盛世,绿景城市立方,回龙埔旧改,泽洋园,阅山华府,阳光天健城,万科清林径3期,深业紫麟山,中海康城国际,龙城领地,大运会,本项目入市期,市场竞争激烈,万科清林径2期,入市时机,回龙埔旧改,竞争影响龙岗中心城未来供应量统计,2010年10月,2011年3月,一批单位开盘,二批单位开盘,2010年6月,一批单位蓄客,二批单位蓄客,一批单位销售,工程配合前提 2009年7月开工 2009年9月桩基 2010年1月正负零 2010年6月售楼处完工 2010年9月样板房包装完工,2011年9月,三批单位开盘,二批单位销售,三批单位蓄客,推售策略,70-160两房三房四房高层,120平米三房小高层,140-160平米四房洋房,首批推售单位,一期,二期,三期,70-160两房三房四房高层,120平米三房小高层,140-160平米四房洋房,二批推售原则：二批单位推正南北朝向的小高层加质素略差的西南朝向高层。通过好单位来作为本批单位的价格标杆拉动其余单位的销售，制造持续热销的局面吸引市场的关注