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1、快销之道的神话之作 红盘炼成记之长沙奥克斯广场,中原地产（湖南）分公司 事业一部 Hunan.1.2013,如果说2012最受瞩目的电视剧是甄嬛传,6万方5A甲级名企总部写字楼,27万方大型百货商业,2万方全能 商务公寓,9万方白金中央公馆,3万方奢华 住宅公寓,那么2012年最受瞩目的楼盘 长沙奥克斯广场！,6个月 17万方物业 2300套房源 16亿元销售额 奥克斯广场将快销演绎到极致 创造2012年度长沙楼市神话！,辉煌业绩,快！ 项目快速启动 产品快速销售 商业快速运营,终极目标,成绩：2012年6月18日首开至今，大小开盘13次，销售2300套，总销售额16亿元！,1月,2月,3月,
2、4月,5月,6月,12年,8月,9月,10月,7月,11月,13年,12月,重大 节点,2月25日 品牌发布会,4月27日 签约仪式,6月18日 商铺首开,6月29日 9#、8#开,7月18日5-7# 栋底商开盘,7月29日 6#开盘,8月19日 5#开盘,8月27日 4#开盘,9月19日 7#开盘,9月25日 2#+南商开盘,阶段划分,2月25日-5月31日 第一阶段品牌预热期,6月18日-7月25日 第二阶段首开爆破销售期,7月26日-9月31日 第三阶段住宅、公寓销售期,10月1日-12月31日 第四阶段全线期,品牌发布会,品牌签约仪式,6.18北商首开,11月2日 10#开盘,10月5
3、日 2#开盘,11月15日 11#开盘,12月10日 3#8-10F开盘,12月13日 1#10-25F 开盘,通过半年销售，长沙奥克斯广场取得了以下成绩： 半年时间密集开盘13次，推售四种物业，销售2300套，16万平米，实现总销售额16亿元，全面实现年度销售任务，圆满完成年度销售目标 在长沙乃至湖南区域初步树立了奥克斯地产品牌，建立项目城市综合体河西新中心领导者地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化 在实现快速销售的同时，保证了大商业的开业节点，同时平衡项目现金流，为公司节省了巨额开发贷成本。,公寓首开,写字楼首开,奥克斯之”三十六计“ 赢市场 赢对手,一阶段不推,只推价值!
4、,造势！ 产品发布会和招商发布会，保持市场热度，减少因开盘延迟的客户流失，保证首开一炮打响。,第一阶段核心问题：,1.中原的销售团队缺少商业销售的相关经验； 2.商铺首开前一周VIP客户升级仅70批，客户量严重缩水，客户诚意大打折扣； 3.作为项目在市场起势的第一次开盘，如何在市场一炮打响？,1.招数“无中生有”价值树立到落地,面对河西滨江新城中拔地而起的第一个商业综合体项目，奥克斯广场商业价值经历了以下改革历程： “大河西陆家嘴千亿大商圈”“立体都市生活引领者”“千亿滨江商圈中心商业综合体” 实现了商业价值一步一步的深入挖掘，让客户和市场接受、了解、传递和落地，从无到有，从虚到实树立了市场的
5、高端形象，拔高项目的商业价值。,2.招数“ 踏破铁鞋”将前期市场及客户工作做到极致,市场：销售经理亲自带领团队跑遍长沙各大商圈，将液态、租金、售价一一了解，将所有数据统一整理梳理，针对同类型产品反复培训“一拖二”产品优势及价值； 蓄客：不满足于守株待兔，所有同事走出去！跑商家、跑市场，针对大小投资客户进行问卷调查，确定客户意向；奠定价值实现的客户基础。 洗客：开盘前一周针对200余批客户进行VIP认筹升级，梳理发现仅70批升级客户，客户量不足，推动将首次开盘产品减少至北区64套商铺，保证首开的高成交率。 开盘：开盘前一天推动开发商将地点改在售楼部，改摇号为排队选房，通过火爆的氛围挤压客户。,一
6、阶段成果展示：,6月18日，商铺首开，推售64套房源， 开盘当晚一小时销售59套， 3亿元销售额， 均价48000元/平米,创造长沙商业地产的神话 奥克斯首战告捷!在市场一炮而红!,二阶段不开,明暗齐开!,造型！ 继商铺首开售罄后住宅首开的冲击波进一步打响市场影响力,早就市场佳话,第二阶段核心问题：,1.现场从单一产品转变为多产品线销售，奥克斯住宅产品面临与内部其他产品推售的主次关系处理； 2.住宅市场竞争格局激烈，项目面临区域内与绿地、世贸三足鼎立的局面，价格战转向白热化趋势。,1.招数“ 暗渡陈仓”线上线下结合,推售策略： 住宅销售同期，还有住宅底商，面临多重物业的交错，将住宅长期压到线下
7、进行长期不间断的推广和蓄客，蓄满即开，线上仍持续商业价值的炒作，提高项目整体价值，带动住宅价值的提升。 渠道安排： 蓄客期 以线下拓客、短信配合网络炒作为主 开盘期以报广、电台进行集中宣传和爆破,2.招数“ 以逸待劳”另辟蹊径，注重产品的选择,产品选择： 不正面和竞争对手绿地、世贸进行抗衡，首开选择综合质素偏低性价比较高的8#9#产品来吸引的客户，后又选择质素最低的5#、6#产品；将质素最好的留置最后推出。 价格杠杆： 利用开盘低价及搞优惠策略来逼定客户，打击竞争对手，利用开盘后说到做到的“涨价”挤压客户快速成交，制造稀缺性，同时拉升了后期推售的住宅产品的溢价值。,5,6,7,8,9,10,1
8、1,第一波,第二波,第三波,二阶段成果展示：,6月30日，住宅首开，推售124套房源， 开盘当晚40分钟后临时紧急加推一栋房源， 248套房源， 首开售罄！ 跳出区域竞争格局，一举树立市场销售标杆！ 连创三波抢房热潮！,三阶段不开,开则惊艳!,造梦！ 在公寓市场较为低迷的情况下，利用独特创新的开盘方式挤压客户，三天售罄,第三阶段核心问题：,1.长沙整体公寓市场成交情况一直不乐观，市场普遍不看好； 2.正式蓄客时间仅一个月，房源多大450套，蓄客时间短，开发商要求首开全部售罄以完成三季度销售任务，销售压力极大。,1.招数“ 釜底抽薪”从根本解决问题,价值： 进行价值的深入挖掘再提升，从普通的精装
9、公寓转化为平和堂上的稀缺“全能型公寓”，提升产品的多功能性，将单一的价值转化为多功能投资价值，强调不限购不限贷的优势。 产品： 4#公寓为40年产权，原本设计的精装修限制了客户的购买，中原提出将“精装”改“毛坯”，节省开发商成本，同时降低投资门槛。 客户： 蛮对客户量少，蓄客时间短，将前期所有有投资意向的客户进行洗客行为，最大化的转化为公寓客户。,2.招数“ 道法自然”顺应人意，无为胜有为,推售策略： 7-25层为可售楼层，将7F、22-25F内控，对外宣传“大客户预订”楼层，以此来带动销售线信心，打消客户观望情绪。 价格策略： 16F以上每层增加200元/平米,三天后即刻涨价，第一天就对外报
10、价,挤压客户快速拼层,快速去化。 开盘策略： 开盘方式的重大突破。采取非常规开盘方式，集中三天时间邀约客户来现场自行拼层，两家团队任意一家单层拼满15套即可获得该层的销售权。,三阶段成果展示：,公寓450套房源， 3天售罄，一套不留！ 价格从6400跳到6600再到7000！ 实现整体均价6700， 完成三季度5个亿销售额任务 非常规手段打破市场规律，可谓真正的疯狂！,四阶段不收,收则完美!,造场！ 直面竞争格局，稀释产品，少腿多走，逐量加推，实现写字楼的快速去化。,第四阶段核心问题：,面临内外双重竞争： 1.直面绿地紫峰写字楼“高配置,低价格”的残酷竞争; 2.同期在售投资产品有40-60商
11、铺,面临项目自身内部产品的竞争。,1.招数“ 声东击西”以3#推动2#销售,2#,3#,面积:80-160 价格:8800元/,面积:160-240 报价:10000元/,推售：原计划推出3#写字楼，面积大，总价高，根据客户情况，中原强势推动开发商改为首推2#写字楼，3#同步对外报价，以3#的高价来挤压客户集中到2#成交。自己内部产品进行对比，将优势集中体现在2#上。 价格：3#高于2#的报价，对比2#投资门槛较高显而易见，提升整体项目写字楼的价值，同时将客户挤压到2#。,2.招数“ 以退为进”回到项目谈产品，重塑价值,对比竞争对手，本项目的写字楼从产品配置上都无法与之抗衡，加之绿地紫峰一直以
12、低价吸引客户，必须承认对手优势，而后回归到项目整体来重塑产品价值。,1.平和堂楼上的写字 楼，同意的价格能享 受到更完善的商业配 套，内循环功能。 2.6梯18层，平均每 三层公用一台电梯， 相比绿地更具办公便 捷性。 3.赠送观景阳台。 ,PK,3.招数“ 少推多走”分批推售，稀释推量,9月25日 8200元/,10月18日 8400元/,11月1日 8700元/,内部预订,2#写字楼,11月24日 8700元/,写字楼蓄客时间不足一个月,客户量不足,且与内部商铺产品有冲突,故建议开发商稀释每次推售的货量,分批推售，一次只推出5-6层,从低楼层往高楼层推售，以低楼层的低价吸引市场和客户的关注
13、，并优先大客户,慢慢蓄客,蓄满即开。,四阶段成果展示：,2#写字楼500套房源， 6个整层，8个半层！ 2个月售罄！ 实现整体均价6700， 直击竞争对手，让其俯首称臣。 为奥克斯2012年完美收尾。,绿地中央广场， 5#写字楼，4万方体量 销售周期长达一年 最终销售均价仅8500元/ 销售率80%,营销的”三十六计“精华回顾,目标,问题,方法,一阶段：商业价值的深入及落地，实现商业首开一炮而红。,二阶段：实现住宅的均衡去化。,三阶段：公寓首开售罄。,四阶段：妥善处理内部外部竞争格局，达成写字楼高去化和实现溢价。,无商业经验，开盘前客户缩水，面临项目起势难题。,与其他产品关系的处理，竞争格局激
14、烈。,时间段、货量大，开发商要求开开盘售罄。,面临内部与外部产品竞争的竞争。,1.“无中生有”：价值落地 2.“踏破铁鞋”：将工作做到极致 3.“浑水摸鱼”：只许胜不许败,1.“暗渡陈仓”：线上线下配合 2.“以逸待劳”：注重产品的选择 3.“人尽其才”：团队优势最大化,1.“釜底抽薪”：解决根本问题 2.“道法自然”：客户自发拼层,1.“声东击西”：以3#挤压2#客户 2.“以退为进”：回到项目谈价值 3.“少推多走”：稀释推量，分批,180天，16万方，2300套房源，17个亿。,常言道： 没有做不好的项目， 只有做不好的操盘手， 善用营销之术，其道自然畅通无阻！ 嘿嘿承让！,更多精彩细节， 出国游旅途中待由本宫为大家一一揭晓 跪安！,THE END THANK YOU,