西安 北郊 融锦尚都项目营销提案130p.ppt

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1、,西安原味生活,融锦尚都项目营销提案,导语:,地产语言与城市精神 这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。 城市被各种精神粉饰太平， 欧洲、美洲、拉丁美洲，除了非洲风格外的拿来主义充斥在每个角落。 过于炫目的城市，其实等于过于苍白的城市。,固守着“家园梦”和泥土情结的中国人， 被誉为世界上最理性的消费者的中国人， 2008年以泱泱大国风范震惊世界的中国人。 中华民族复兴思潮的个人体现多种多样， 但被人熟知的那句诗歌值得提起， “为什么我眼中常含泪水， 只因为对这片土地爱的深沉”,地产语言与城市精神,地产语言与城市精神,作为本土公司的嘉泰恒业，对地产语言的表达同样如此，我们熟悉这座城市的每个角落

2、，更深深热爱这座城市的每个人们。 因此：基于对产品和项目的深刻认知，我们将以西安人群熟悉的方式，沟通即将属于他们的房子。,content,一、市场价格系统 二、品牌价值系统 三、传播战略体系 四、阶段营销策略 五、视觉系统表现,PART 1.市场价格系统,市场价格系统市场解析,市场价格系统微观部分,1#A 3室2厅2卫1厨114.61,1#B 3室2厅2卫1厨112.76,1#C 2室2厅1卫1厨85.80,2#A 2室2厅1卫1厨85.64,2#B 3室2厅1卫1厨94.33,2#C 4室2厅2卫1厨122.98,2# 4#B户型 2室1厅1卫1厨84.42,2# 4#C户型 2室1厅1卫1

3、厨85.35,5#F户型 2室2厅1卫1厨94.47,5#E户型 2室2厅1卫1厨97.30,2# 4#A户型 3室2厅2卫1厨118.52,5#D户型 3室2厅2卫1厨128.09,市场价格系统宏观部分,客户深度调研分析目标客户最认可的北郊5个楼盘优劣势对比,客户深度调研分析客户选取,2010年春季房展会； 大明宫区域，包括华远君城售楼部拦截客户； 大明宫建材市场商户； 浐灞半岛和恒大名都售楼部来访客户。,客户深度调研分析客户深度访谈分析,A:目标客户对城北的认知情况 大部分认为城北脏、乱、差，不是居住的理想场所； 居住人群素质不高，治安不好； 生活配套不够好，尤其教育配套较为匮乏； 近几年

4、发展较快，生活环境和氛围得到了一定的改善； 地铁开通后，出行较为方便； 行政中心北迁后，区域地位将会得到提升； 大明宫工程改造，将建成一个功能完备、环境优美、历史文化特色鲜明的现代城市示范新区。,B:目标客户对西安市12年的房价分析,对西安市未来12年房价的看法，被访客户认为虽有波动但涨跌不大的人群占到47%，居于首位；其次是认为持续小幅上涨的客户占到了36%的比例；认为未来2年内西安市房价会跌的人群占到了15%；认为房价快速上涨的客户占到了2%的比例。由此可见，大多数客户认为在目前房价的基础上小幅上涨的可能性较大。,客户深度调研分析区域客户基本特征分析,客户深度调研分析区域客户现状基本特征分

5、析,购房计划,总结： 城北、城南和城西区是区域内项目的主要来源； 首次置业和二次及多次置业者比例接近； 区域内的客户主要是区域内建材市场的私营企业主及区域内国有企事业单位职工； 区域内客户购房主力军主要为大专和本科以上程度； 区域内的客户较为年轻，集中在20-45岁之间； 家庭月收入达到3000-10000元之间的客户为本案的客户来源； 未来2-3年购房者的占到了多数。,客户深度调研分析区域内置业现状影响因素分析,从调查结果可以看出，目前的消费者考虑是否在城北区域内购房的影响因素排名前5位的分别是片区发展潜力、片区生活配套及环境、治安人群素质、价格以及开发商信誉。 其中片区发展潜力最受大家关注

6、，排名第一位，片区发展潜力也就是大明宫区域改造的落实情况； 片区生活配套及环境排名第二位，由于城北区域尤其是大明宫区域的配套情况较差，阻碍了很大一批其他区域的客户，同时也流失了一批客户； 该区域内客户对价格也较为敏感，价格因素排名第三位； 治安及传统的“道北人居”也使得本区域打了折扣，成为了客户购买区域内楼盘的重要衡量指标，故治安及人群素质排名第四位； 开发商信誉和实力排名第五位，随着消费者置业的成熟发展，区域内客户对开发商的信誉和实力问题越来越关注。,客户深度调研分析目标客户的需求现状特征分析,客户深度调研分析目标客户的需求现状特征分析,目标客户对高层住宅（18-33）层的接受度,目标客户的

7、付款方式,目标客户对户型功能的要求,客户深度调研分析目标客户的需求现状特征分析,目标客户对项目的关注因素,目标客户购房目分析,客户深度调研分析目标客户的需求现状特征分析,总结： 区域内客户对二室的需求面积集中在70-90，对三室的需求面积集中在100-120之间。 高层在本区域内具有一定的空间，并且随着人们居住习惯的改变，将会更加被消费者接受。 由于建材市场商户的影响 ，该区域内客户选择一次性付款的比例高于西安市一次性付款比例。 明厨明卫设计较为有吸引力，其次附加功能明厨明卫以及大景观阳台和储物间设计有一定的吸引力。 户型结构的合理性、教育配套以及小区其他公共配套设施和楼座南北朝向的规划设计是

8、项目规划设计的着重点。 自住型客户占到72%，投资型客户占到28%.由于10年政策危机的影响，投资客锐减，目前区域内的客户主要还是以自住为主。,客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析,目标客户对大明宫的现状分析,目标客户对大明宫的前景分析,目标客户对2年后大明宫区域的（2011年）房价判断,目标客户在大明宫区域内购房意愿,客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析,总结： 政府大力改造大明宫遗址公园的举措，增强了市民对大明宫区域看好的信心。 看好大明宫前景发展的客户占到90%。 大部分客户认为2年后大明宫区域的房价在4500-5500元/的价格较为合理。 区域内的客

9、户基本上都是根据大明宫的改造情况来决定是否在此置业，改造工程决定了后期的购买意愿。,客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析,客户本身特征对比分析,对大明宫的看法,客户需求特征对比分析,客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策分析,总结： 区域客户与非区域客户对大明宫的认知情况上有着明显的区别，区域内客户并且渴望区域内的城市面貌得到改头换面，对改造后的大明宫区域充满了期待；区域外的老西安人对大明宫的实际改造工程不是了解，还带有排斥的心理； 区域客户与非区域客户下相比，年龄相对年轻，经济条件较好；非区域客户的教育水平相对区域客 户较高；区域客户多为改善型客户，而非区域客户

10、则大多数为首次置业，刚性需求； 区域客户需求与非区域客户需求有着明显的区别，分别表现在户型功能和户型结构上，区域外的客户对户型功能和户型结构的要求要多一些；建筑风格上也稍有不同，区域内更注重历史归宿感；非区域客户比区域内客户更容易接受高层；另外区域内客户一次性付款的比例高一些。,客户深度调研分析目标客户接触媒体以及活动场所分布,主要接触媒体,日常主要出入的消费场所,目标客群定位目标客群描述,目标客户定位：追求品质生活的城市精英,目标客户特征描述,目标客户心理描述： 他们对大明宫改造工程充满了期待，渴望区域改头换面、渴望城北经济繁荣发展。 他们渴望居住在公园旁边，能够占据公园资源。 他们身上集中

11、体现了中国传统文化的核心：小心谨慎、重视家庭、有较强的责任心；又喜好新鲜事物，追求高尚城市生活。 他们讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份。 他们要求有极其便利的交通，完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次。 他们要求优美的居住环境，安全的居家保障，先进、完善的物业管理水平。 他们十分关心下一代的成长，要求有好的邻居、大的社区环境。 他们拖家带口，家庭结构复杂，但每一个家庭有一个核心权势在维系着家庭的稳定与安乐。他们买房可能内部意见很多，但最终必须服从最基本的生活功能。 他们在购买大宗消费品的时候会比较谨慎，必须用一些实际利益来打动他们，并形成强势说明力。他们一般相信自己的判断

12、，不会花费时间去反复比较，远程求证。 他们会很细致地问及许多问题（在这一点上，我们应该走在更前面，将他们的问题提前回答完美）。他们更多地在心里评判优劣而少有表达。,目标客群定位目标客户需求分析,【客户的生活方式】：满足客户健康品质的生活方式。 【客户的置业动机】：自住为主，投资为辅。 【客户的户型总价需求落点】：以得房率较高的且具备可变空间的80110的户型为主，总价以40-60万但实际得房面积所测算单价低于城南或者高新区域中高档楼盘水平，找到市场有力竞争点。 【客户付款方式】：由于区域内主要以建材商户为主，一次性客户比重高于全市水平，一次可以达到45%50%。 【客户的装修标准】：以清水房为

13、项目装修标准。 【客户的生活配套】：对该区域内项目的社区配套要求较多、中庭景观、品质物业管理，如会所、健康运动园区、亲子教育中心等、特色景观以及日常的商业活动场所。 【客户的建筑风格需求】：尊贵厚重满足客户地位价值的建筑风格，而且要与大明宫辉煌的历史感融合,目标客群定位目标客户需求分析,【客户对户型产品的要求】：,项目价格定位方案1（有水系）,住宅价格拟合系数表： 评分标准：优秀1.4，良好1.3，更好1.2，较好1.1，相似1分，一般0.9，略差0.8，相差较大0.7,住宅价格拟合系数表：,项目价格定位方案1（有水系）,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价： 以项目A（

14、华远君城）为参考：56980.912= 6248元/ 以项目B（锦园君逸）为参考：57090.941= 6067元/ 以项目C（绿地魏玛公馆）为参考：63061.011= 6237元/ 项目现阶段价格推算：= 项目A45%+项目B35%+项目C20% =6182元/ 项目现阶段可实现的均价为6182元/,2003年12月末和2010年2月末的商品住宅价格：,价格增长率修正：这里我们选择了西安住宅市场03年12月末的住宅价格为基础价值，以后上升至2009年2月末的住宅价格为现有价值，历时共5.1年。 西安住宅价格复合年均增长率=（5801/2905）（1/5.17）-1= 8.6% 此外，预估未

15、来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在8.6%左右。综合，如本案项目能在2010年成功入市销售，其住宅价格届时将达到 6182（1+8.6%）2= 6714元/,其他影响因素修正 目前楼市回暖不是很明朗，房价走势不稳定：-100元/ 大明宫改造工程的具体进度情况: -200元/ 整个项目的施工进程: -200元/ 开盘低价引爆楼市策略: -100元/ 华远君城和锦园君逸目前销售价格具有一定的超前性，很多市民并不认可当前该项目的销售价格: -100元/ 结论：项目如果在2010年9月入市，入市价格可以实现6000元/。 项目定位一年销售期，可实现均价6200元/。,市场比较法,市场价格系统价格

16、定位,价格权重合成,经过微观及宏观市场价格比对，经过合理的营销操作，我们确定最终 价格为6000 元/平米,价格实现分布图,价格制定,所谓价格制定，只存在于项目尚未面市之前。当项目面市之后，就不存在价格制定的课题，而是根据不同房源的走势、整体销售速度、资金需求、市场变化等因素对价格进行科学的调控。 所以，在面市之前做出的第一版价格表（初始价格表），仅对第一天的购房客户存在意义。,价格制定,初始价格表制定方法,同一栋楼户型差评分因素：户型结构、户型面积、朝向、采光、阳光、套数、动静分区、干 湿分区、洁污分区、黑房情况、对视、景观、噪音、尘土。,楼层差确定平均层差； 楼层越低层差越大，越高越小；

17、底层、顶层单独处理。,微调处理近似户型单价比较； 引导性总价落差； 特殊户型单独调整（如底层带花园、顶层、跃层等）。,价格调整,微观调控价格预警体系 该体系以单个户型为监控对象，预先计算出每卖出一套该户型，则该户型剩余房源的加价系数，在销售过程中由案场经理随时根据该户型走势进行调整。 假设我们设定某户型的起步均价为4700元/，该户型共有30套，户型面积为 90，至该户型全部售完，要实现均价5000元/，则其加价系数计算方法如下： 90470090(4700X)90(47002X)90（470029X）/9030=5000 得出X20.69元 既是说：该户型每卖出一套，则剩余的其他楼层该户型普

18、涨20.69元/,市场价格系统总销控模拟,PART 2.品牌价值系统,产品设计建议原则,通过投入较低、收益较高的外立面、景观、户型以及风情商业街的突破化设计，同时借助从属于目标客户群理想生活方式所必须的情趣空间、特色功能配套，使项目成为一个具有高端形象，中高档品质规划、设计创新性强的社区。,中档成本、中高档品质、中等偏上的价位,总原则,产品设计建议建筑风格及形式,【ART DECO风格】,【地中海风格】,【新古典主义风格】,产品设计建议户型设计,本项目户型设计与创新的考虑因素：,客户特征目前置业观念处于上升期，对新事物有非常强的心理接受度，且具备一定的经济承受能力； 战略目标通过中高端创新产品

19、树立项目形象，并利用高性价比提升产品优势，实现快速走量、为后期奠定基础的战略目标 市场竞争产品户型，是项目核心竞争力的关键组成部分，在日趋激烈的竞争环境下，本项目各物业类型必须通过创新价值点形成竞争优势 市场现状站在全国的视野来看，当地设计水平偏低，国内已有的成熟、先进的创新产品设计为我们提供了很好的借鉴,产品设计建议户型设计,【紧凑型产品客户】 总价敏感 看中产品的性价比，注重赠送面积等因素 户型紧凑实用，空间划分合理,不同阶层客户，关注的核心价值点也不同,产品设计建议户型设计,【舒适性产品客户】 承受能力有限的前提下，要求舒适性和尊贵感 对城市景观及社区景观的占有 书房、阳光房等功能空间的

20、配置双层挑高阳台，赠送面积，讨好消费者 270度景观餐厅，加强了生活情趣。 北向生活阳台。 情景餐厅概念,不同阶层客户，关注的核心价值点也不同,产品设计建议户型功能及其面积尺度配比,所有的卧室窗户均设计为外飘落地窗，对着景观面的卧室则要设计成大面的观景飘窗。 实现水、电、暖的分户独立控制。 两居室的户型要保证有一个家政阳台，用于洗衣、晾衣。 三居室的户型要求有两个以上阳台，一个家政阳台，一个景观阳台。 建议将厨房、餐厅、服务阳台做一体化设计，使户内的家务活动区域更集中、便捷。 大三室以上户型设入口玄关，过渡空间，避免开门直视。 建议本项目餐厅有对外的观景窗，并要求餐厅独立设计，与客厅相独立，形

21、成隔而不断的空间效果。 建议户型中考虑入户阳光花房，将室外的花园搬到室内。 尝试将跃层大户型做中西厨相结合设计，将西厨作为中厨的沿伸，拓展室内居家活动、交流空间。 注重室内储藏空间设计，体现对居住者的细微关怀。 卫生间建议做成两进式的，并在大三室以上户型中设计男用小便槽。 厨房尽量外挂设计，避免对户内公共活动造成干扰。,【户型功能】,产品设计建议户型功能及其面积尺度配比,【面积尺度配比】,园林、景观设计建议园林风格及主题,项目景观设计强调环境的均好性，采用平层景观与立体景观结合，开放式景观与私密性景观相结合的全景致、多梯度景观设计手法，从而达到景观层次明晰、节点设计科学，整体均好性强的目的。,

22、立体式园林景观，主动创造场地高差，通过36种高差的变化，形成自然的起伏,生态,尊贵,人性,时尚,园林、景观设计建议景观体系,建议项目整体用一条景观带贯穿其中 重要的景观节点包括：入口迎宾广场，中心景观区、带状水系、情景主题花园等,（1）户型景观均好性 根据周边环境价值安排户型大小，保证小区中每栋建筑单体景观视野的均好性 （2）立体绿化设计 阳台绿化、户内阳光花房绿化、小区内立体多层次的景观绿化，形成丰富宜人、错落有致的绿色情景 （3）绿化植被选择 小区内景观绿化做到三季有花，四季常绿。同时注重应用植物生态互补、互惠共生的生态学原理，科学配置，体现园林植被的文化特色和风韵,园林、景观设计建议主题

23、营造元素、手法,入口迎宾广场： 结合人行入口及沿街商业设计一个开放式的小区入口广场。小型的喷泉、小区的标志性雕塑及具艺术设计的硬质铺装地面形成小区完美的第一印象。 带状水系： 本项目水系规划考虑西安的实际气候特点，不做超大面积的深水蓄积，而主要以较浅的带状水面和小的湖面设计设计贯穿社区。尽量做到使每栋住宅旁都有水环绕，并可结合水面、道路形成数座小桥。 情趣性主题花园： 社区内部结合景观带设计主题性花园，其中儿童游乐区，老年人活动区、及休闲阅读区等要分开设计。 主题景观： 江南园林景观和欧式景观设计相融合的设计思想。 园林布景方式： 主题景观、组团景观相结合，组团与组团之间的景观表现出变化，但要

24、保持协调统一，组团内部景观设计达到移步景观的效果。 景观的流动性及相互呼应： 项目内景和外景注意相互呼应、自然连接过渡；内景不同组团景观之间注意相互协调、呼应；组团内部景观突出流动、变化。 设大型主题中心广场： 大型主题中心广场突出景致、聚众的功能。即通过好的景观、相应的休闲、娱乐性设施，吸引人群驻足、休息、游玩、嬉戏，以致流连往返。大型主题广场在设计时紧扣项目主题，并企图通过主题中心广场在一定程度上来表达项目的主题内涵，传达项目的质地、品位、倡导的生活模式。,社区级景观建议：中央水景+生态水系,组团景观的营造：半岛、生态岛、环岛,景观构成要素,园林、水景、坡地、儿童区、运动区、休闲区、拉膜、

25、喷泉、道路,道路系统细节提示,装修及建材标准建议,外墙：石材、面砖 内墙：水泥砂浆面层，抹光，粉白 顶棚：混凝土结构面层，粉白 地面：混凝土结构面层，细水泥砂光 门：一梯两户部分入户门为1.2米高级子母三防门，一梯三户部分为1米高级子母三防门，钢制；单元门采用可视对讲及密码指纹锁 窗：铝合金中空LOW-E镀膜玻璃窗 电梯：建议合资品牌电梯，载重1200kg，速度1.5米/秒；同时电梯轿厢豪华精装修（参照酒店做法） 大堂及电梯前室：装修；带信报箱，信报人员从信报箱后方投递（参照绿地世纪城做法） 疏散通道：地面为地砖，墙面及顶棚为涂料，扶手采用不锈钢,供电：双路变电站供电 电视：闭路电视线入户，客

26、厅及主卧室都有接口；联排每层一个接口 卫生间：同层排水、防臭地漏 电话：入户设置为主卧及客厅、卫生间；联排每层一个 采暖：小高层部分市政集中供暖，地幅热采暖； 公共卫生间：一期在小会所设公共卫生间,装修 热水：小高层设集中太阳能加燃气锅炉；联排配置户式太阳能加燃气锅炉 车库：无线射频技术的自动识别系统（易居建议） 楼王部分：采用隔音楼板，同时保温隔热（易居建议） 上下水：入户花园、空中庭园部分建议带上下水（易居建议）,配套建议公建配套设施,【会所配套】 ：会所功能要求具备游泳池、住客酒店、桑拿房、健身房、茶座等基本功能。同时为方便起见，建议将部分会所功能设计在入口附近，方便业主使用，并可考虑向

27、绿化广场方向开设采光井。会所临街部分，作为社区景观型休闲会所，以后可以对外营业，在项目开发中连同商业裙楼可作为销售中心及配套样板区使用。,配套建议车位配比,平均水平：64%,嘉泰建议为1:0.7,为大于60%,配套建议智能化系统,家居智能化标准：门禁系统/闭路监控系统、可视对讲系统、煤气泄漏报警、门磁报警装置、保安巡更系统、小区周边红外探测报警系统、宽频网络、电话通信系统、有线电视系统、公共音响广播系统、停车场自动管理系统、一卡通系统、三表远传自动计量,安防系统：, 门/窗磁开关 煤气泄露报警器 震动传感器 溢水检测器 红外线探测器 烟雾报警器 紧急按钮, 红外线移动探测器 玻璃破碎探测器 家

28、电远程遥控 通过电话实现异地远程遥控家电的开启 社区VOD点播 公共广播及背景音乐体统,配套建议物业管理,建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。,配套建议细节提升,生态环保设计： 建议采用保温隔热节能玻璃和门窗，例如低辐射LowE玻璃的采用，减少西晒，降低能耗，断热型材铝合金窗 柜减少室内热传递，做到冬暖夏凉。 同层排水： 建议采用同层后排水技术马桶污水

29、在同层向后排入隐蔽在墙体的立管中，立管中双路排水，避免楼间排水，无 噪音、无漏水、无串味，摈弃传统水封弯头，不占用下层空间。 小区集中供热： 建议小区引入市政热力管网，采用集中供热，并采用地板热辐射采暖。 建议小区提供24小时热水供应： 设置社区及商业街背景音乐： 分场合、分背景、分时段，运用音乐元素，营造情境氛围。 严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则： 社区建成后， 在生活废弃物的处理方面，住宅区将设专用垃圾箱，收集指定的可再生垃圾，有机废料经处理用 作花木肥料，倡导固体垃圾分类及回收使用。,启动区专题研究启动区定位,入口广场（景观示范区）- 结合入口景观大道形成项目景观示范区，建议营建

30、面积5亩，广场设置中心喷泉，形成汇聚点,会所售楼处- 由项目营销中心、休闲运动中心三大部分组成，与入口结合，形成启动区整体展示,样板房- 在会所售楼部旁设活动样板房，为客户营造直观的高品质生活体验场景，保证快速销售,停车场- 能够满足3040个车位,现场围墙大牌- 建议6米高在两侧停车场树立,工 农 路,启动区专题研究启动区选址,形 象 展 示 区,形象展示区将沿街可视面最大化，最有利于项目形象展示 并且启动区距形象展示区距离很近，能够形成很好的参观动线,项目阶段性客群变化,PART 3.传播战略体系,人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，富康安逸。 针对专向人群的定向需求进行整合推广，是住宅产品

31、实现速效去化的有效途径。 融锦尚都项目推广思考原点，从此起源。,阅读城市，阅读区域，阅读人群,3050年西安 看百年历史到上海，看五百年历史到北京，看千年历史到西安。 中国人的人文圣殿，熏陶着中华民族气质的厚重古城，骨子里的中国气质。 皇城复兴的大旗正在这个城市高高举起，具有东方神韵的国际性现代大城市， 将是西安的未来。,宅因人而存,秦、汉、唐3050年西安，真正中国风骨,3050年西安 * 1000年大明宫 它独立于西安城之外，拒绝和远离着那种慢腾腾的节奏，肆意而迅速地生长，以一 种完全不同的姿态面对着北边的西安城区。 而大明宫国家遗址公园等文脉故地于无声处时时提醒中国，西安。 现代外表下的

32、古典主义，正是大明宫的独特气质。,宅因人而存,地处大明宫改造示范区区域 城市配套已相对成熟 千年文脉，城市公园景观 户型纯粹，以居住为主 户型配比适宜，满足家庭居住需求 绝对优势的户型设计,黄金地段营造区域荣耀感，归属感， 生活气息浓厚，便利顺捷 文化气质一脉相承，底蕴深厚 干净单纯社区环境，高端取向 家，生成家宅观念 满足高端生活品位需求,本案,人群对位,人宅相扶,中国风骨现代建筑，包容中国人家宅、宗族精神内核,品牌价值系统提取DNA,提取原则： 在对元素的信息加工过程中，更重视对高端人群在形式上的注重，将礼仪放进去。 更细微的观察，更内敛的表达。 满足“家园梦”和泥土情结。 高文化含量+高

33、品质体现 要求： 独有个性=项目DNA,项目核心价值：,建立在大长安历史上的中国风骨现代建筑。 真正懂得城市精神，尊重西安原味的高档次社区。 黄金地段、优质产品支撑高端人群享受本色西安生活。,产品价值体系建立,东方神韵现代建筑,根深蒂固的 家国情结,大长安 大宅之地,融汇现代古典并存城市精神,*,品牌价值系统案名导出,命名方向： 西安本土 历史意蕴 人群对位,确保案名的高识别度、延展性、和独特品牌语调个性,品牌价值系统案名导出,融锦尚都 释义： 融锦，溯源融锦集团，大气恢弘 尚都，寓意高端、高尚、高度 大明宫原味精工府邸 释义： 从理性层面进行品质支撑，点明项目卖点的同时，提升整体品质感。 s

34、logan：大明宫原味精工府邸 释义： 从历史角度解读项目高度，强调稀缺性、文化感和历史韵味。,成功营造大明宫区域成熟、高端、具备独特个性的住宅品牌形象。 同时建立融锦集团专业、低调、稳健、谦逊的实力开发商形象。 通过对开发商的气质营造，对项目进行本源的个性区隔。 项目品牌的成熟完善，进一步提升融锦品牌形象。 两者互为线索，协力共进，实现本案的快速去化。,战略目标,PART 4.阶段营销策略,中国本色社区，复兴大长安人居梦想 策略制定：将中国风骨作为精神线贯穿始终，形成项目高度,大长安local大宅 策略制定：构建产品价值体系,归还西安本色生活 策略制定：构建项目精神价值,推广体系图解,阶段策

35、略,导入期,开盘期,旺销期,1,2,3,剩余房 源消化,4,(2010.92010.10) 概念导入及预热,(2010.112010.12) 认筹及选房开盘,(2011.12011.5) 旺销期,(2011.62011.8) 剩余房源消化及营销调整,传播力/影响力 （引起注意）,形象/核心价值 （提升好感）,观念/细节演绎 （帮助说服）,群体/消费证言 （口碑建立）,第一阶段导入期（ 2010.92010.10 ）,阶段目标：以融锦品牌形象强势导入，诠释现代中国风骨概念，引发关注。 策略核心：以户外和大众媒体宣告项目露出，撼动市场，形成对市场的冲击，以舆论造势制造话题，吸引关注，做好铺垫。 推

36、广主题：千年大明宫，点睛西安 关 键 词：关注性，话题性 推广工具：户外 软文 硬广 外展场,阶段重点,阶段亮点：,销售中心： 针对目标客群，以实景吸引客户进行认筹。 特色项目周边导视系统： 树立鲜明项目风格，与周边竞品产生明显视觉差异，吸引大众关注。,TIPS,短期速效的项目亮相，引发大众关注度。 对开发商品牌进行营造，助力下一步正式面世。 力求自发引起关注度，营造自由舆论和话题性。,第二阶段开盘期（ 2010.112010.12 ）,阶段目标：项目正式入市，树立品牌形象，抢占舆论制高点，为积蓄客户和助力开盘 营造声势。 策略核心：广泛传播，覆盖受众视野，形成全面、集中、持续的覆盖，促进消费

37、者对 项目的形象认知和价值认同。 推广主题：现代大明宫，尚都更西安 关 键 词：关注度，吸引力 推广工具：户外、硬广、公关活动体系、网络、杂志、软文、物料,阶段重点,定义项目的独特个性,利用事件进行概念传播，将现代中国风骨与本色西安人居进行理念结合，为项目确立独特的传播语调和风格特性。 同时通过产品价值体系的同步营造，进一步将项目于周边竞品区分开来。,阶段亮点,利用连环公关事件，进行阶段引爆。,事件1 与西安本地媒体联动，以大明 宫的西安为主题，举办摄影大 赛，以此事件为切入点，带入项 目。 同时可在新浪、搜狐、搜房等门 户网站进行网络征稿，进一步加 深事件影响力，提升项目调性。 活动目的：引

38、发公众关注度，定 位项目气质。,事件2 售楼部开放当日，举办“大明宫，融锦尚都”摄影展，将摄影大赛获奖作品进行展示，聚集人气同时提升项目品质感。活动结束后，摄影图片还可在销售中心进行展示。 活动目的：针对前期蓄水客群，进行专向定点爆破，拉近客群距离。,阶段亮点,利用连环公关事件，进行阶段引爆。,阶段亮点,特色化售楼部包装,将售楼部作为重点攻击要塞，原味关中外观+现代科学内核+创意细节表现+西安人情味特色服务，充分展现项目属性。,特色化售楼部包装现代科学内核,地产虚拟社区系统,第三阶段旺销期（ 2011.12011.6 ）,阶段目标：随着开盘引发销售高峰，项目价值体系进行全方位释放，卖点诠释与人

39、文化沟通语境，使其具有沟通力和生命力。 策略核心：进入观念传播期，广泛传播持续，软渗透增强，形成具有文化气场的营销体系，初步形成口碑传播 推广主题：归还西安原味生活 关键词： 沟通观念 推广工具：户外、硬广、公关活动体系、TVC、杂志、物料、展场,阶段重点,TIPS,以系列生活体验活动，传达项目所带来的很现代，更西安的本色生活观。 以亲身体验营造口碑效果，促进销售，同时为清盘销售进行积累。,第三阶段旺销期（ 2011.12011.6 ）,活动建议： 以售楼部为堡垒，定期举办具有陕西特色的民俗游艺活动。如民间剪纸艺术周、皮影艺术周等，吸引更多受众前往看楼，并和前期购房客户形成良好互动沟通，形成口

40、碑传播基础。,第四阶段清盘期（ 2011.7-2011.8 ）,阶段目标：随着大量房源去化，进入销售调整期。 策略核心：侧重于促销式销售，除常规推广案场销售氛围拉动房源销售，项目推广概念将深化演绎和创新 ,项目12个月时间完成整体95%的销售任务,通过项目的销售和推广帮助企业建立起良好的市场品牌,阶段营销策略营销目标,认筹期,开盘强销期,解筹开盘,持续销售期,尾盘清理期,7月,5月,3月,1月,11月,9月,10月,12月,2月,4月,6月,8月,营销目标： 2个月500个认筹，并达到50%的解筹量；二个月后正式发售。完成整体30%,营销目标： 完成整体40销售。,营销目标： 完成整体25销售

41、,营销目标： 完成整体5销售。,阶段营销策略营销排期安排,PART 5.视觉系统表现,嘉泰恒业销售保障体系,嘉泰恒业销售保障体系,从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求,传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台,建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础,售中服务,售后服务,感官营销，一切从懂得客户开始,感官营销 客户满意服务,客户0流失永续进行,客户需求满足,定制化 顾问服务,客户维护保养,嘉泰恒业销售保障体系,执行手段,从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意服务，争取最

42、大限度保有客户，并实现良性循环。,接待中,购买后,到访前,嘉泰恒业销售保障体系,作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。,1、感官营销客户满意服务体系 到访前的客户服务,从需求调查到服务定制化,售前服务,嘉泰恒业销售保障体系,2、感官营销客户满意服务体系 接待过程中的客户服务,感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉

43、、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。,从客户需求出发,售中服务,嘉泰恒业销售保障体系,专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障,嘉泰恒业销售保障体系,专业知识,市场调研,产品分析,房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是管理培训课程的一贯要求。,房地产知识,政策法规,合同及金融贷款,整体市场供求分析,区域市场竞品调研,项目答客问整理和记忆,自身产品解读分析,销售说辞凝练与润色,了解整体市场供求状况，对 周边在售楼盘进行市场调查，使销售人体及时掌握房地产市场。调查内容包括地

44、理位置、区域交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行、市场需求等逐一了解，并考核上岗。,知己知彼，方能百战不殆。收集和整理项目答客问手册，牢记产品信息和关键数据，结合自身与市场竞争情况，对项目进行综合分析研究，最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专业度，并影响客户对服务的满意程度。,嘉泰恒业销售保障体系,【五大实战操练： 】,嘉泰恒业销售保障体系,实战模拟 综合考核,现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。

45、,【现场接待基本流程 】,嘉泰恒业销售保障体系,销售技巧的熟练掌握是建立在实践经验累积的基础上的，同时必须遵循实事求是的原则，既不夸大其词，也不欲盖弥彰。正确运用娴熟的销售技巧能够对销售工作起到事半功倍的作用。,嘉泰恒业销售保障体系,考勤制度,日常行为规范,报表制度,离职制度,业绩奖惩制度,没有规矩 不成方圆,健全的业务管理体制使各项工作积极有序展开的前提条件,会议制度,管理制度培训,嘉泰恒业销售保障体系,全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断,嘉泰恒业销售保障体系,合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力,销售代表,c)末位淘汰制:累计两个月销售业绩排名最后将自动淘汰,b)

46、连续三个月业绩第一的销售代表，将获得晋升机会,a)每季度评出业绩最佳销售 组给予奖励,业绩考核及奖罚制度,嘉泰恒业销售保障体系,定期对已购房客户进行回访追踪，充分了解客户心声，倾听他们的宝贵建议，并对今后的工作形成指导；同时，还能让他们及时获知当前项目进展情况，免除因诸多不确定因素给客户带来的忧虑困扰。,执行： 结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访，整理并提交回访结果及改进建议。,老客户回访,嘉泰恒业销售保障体系,监控市场动态、关注政策策略的数据基础,对于区域内及周边竞品项目做每2周、每月进行销售数据跟踪。 及时反馈开发商，并及时对本项目销售策略进行调整。,与开发公司共同组成核心策划团队，全面负责项目产品体系梳理、推广方案制定、销售策略及价格制定等营销层面的具体工作，提供专业的意见及建议，优化产品，提高项目竞争力，并共同创造良好的销售业绩；,嘉泰恒业营销策划保障体系,计划总结制度,竞品项目销售数据跟踪,来电来访 数据分析,成交客户分析,营销周总结 营销月总结,全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作形成指导和判断,数据分析+思路=形成合理的营销执行及销售细化方案,嘉泰恒业营销策划保障体系,THANKS,嘉泰恒业,整合优势资源的地产运营服务商,