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1、国投 南广场项目初探,、方向-市场扫描,背景：西线（从天安门到西四环）政金军学商，实力与势力汇聚西区 新增土地奇缺，项目以旧城改造为主，供需矛盾突出，导致价格 高于东边，但产品品质不及东边 众多买家被挤压至房山长阳、大兴黄村.能承受20000以下单价的必须去郊区。能买起30000以上的可选余地太小！,在售竞品扫描,第三区观邸 楼盘类型：公寓,板楼,小高层 建筑面积: 239556 占地面积: 93549.5 绿化率: 41.42% 容积率: 3.0 暖气:市政供暖 装修: 精装修 土地年限: 50 年 一期3栋商住公寓、一条商业街；二期四栋15-18层板楼,2梯4户或2梯3户,以南北通透户型为
2、主 户型面积：一居34 二居69-89 三居141-143 销售现状：二期户型面积在80-100平方米之间，主推88-89平米2居。 均价33000元/平米35000元/平米。 开盘时间：2010年9月23日 产品定位：住宅：马连道首家高端私人精装宅邸 商街：20000休闲商街 推广口号： 24万大都会建筑集群 ，献礼城市精英的高尚生活。,优盘(中基大厦) 楼盘类型：商住公寓,高层 建筑面积: 69520 占地面积: 14176 绿化率: 30.001% 容积率: 3.28 暖气: 中央空调 装修: 精装修 土地年限: 50 年 集商业、公寓于一体的公建项目,地下一至六层为新年华生活购物广场,
3、8至15层为销售的3080平米精装小户型,共180套,5梯23户 户型面积：一居30-80 销售现状:预计2011年4月开盘，地下1至6层为新年华生活购物广场，8至15层为对外出售的3070平米精装小户型，共180套，5梯23户，预计开盘均价33000元/ 平，精装修，2011年5月入住。 开盘时间：2011年4月 产品定位：西二环之邻，马连道全新商业综合体，高档精装公寓。,华润西堤红山(红山世家) 楼盘类型：普通住宅,板楼,高层，板塔结合 项目位置：广安门桥往西一公里路北;莲花河东岸 建筑面积: 28万平方米 占地面积: 6万平方米 暖气: 分户壁挂炉 装修 ：精装修 土地年限: 70年 8
4、号楼50年 总规模约22万平米的西堤红山，规划中分为A、B两区，九栋赭石色建筑围合起公寓、主题商 业街、多功能会所(按美洲会管理模式的红CLUB ), 及北京小学及其托管幼儿园,中学14中。 户型面积：一居38-56 二居70-86 三居180 平均单价：42000元/ 销售现状：在售户型38-86平方米。主力户型为45平米零居，55平米一居；也有少量86平米两居，50年产权，均价42000元/平方米。小区内锅炉房集中供暖，入住时间2011年9月20日。 开发商: 华润置地（北京）股份有限公司 卖点：西二环广安门精装小户型160万 百万总价精装学区房,凯迪尚府 楼盘类型：普通住宅,板塔结合 项
5、目特色：中式地产 建筑面积: 约4.8万 占地面积: 约14000 绿化率: 30% 容积率: 2.1 暖气: 燃气壁挂炉分户供暖系统 装修: 精装修 土地年限: 70年 项目为1栋板塔结合楼,约240套房源,10个单元,1梯2户或2梯5户,户型面积为49平米一居、86- 88平米两居、145-149平米三居 户型面积：主力户型：80-1402-3居、491居，以南北通透板楼户型为主 平均单价:均价39000元/平米。 销售现状：目前在售49平米1居、145平米3居，板塔结合户型。精装修。项目推出房源240套。 开发商: 北京万禾世家房地产开发有限公司 卖点：多重环保技术，与稀有的公园环境（万
6、寿公园）内外交融，打造真正的低碳宜居住宅。,四合上院 楼盘类型：普通住宅,板楼,小高层 项目特色：复合地产，低密居所 项目位置：宣武区 宣武门外大街（SOGO东南侧） 建筑面积: 近20万平米 占地面积: 3.89万平米 绿化率: 30.02% 容积率: 5.10 装修: 毛坯 土地年限: 70年 五栋高档住宅组成，采用了围合板式小高层的建筑布局。建筑层数10-16层，户型面积从60- 190平米丰富多样。 户型面积：一居61 二居87-100 三居145-154 销售现状：四合上院三期期预计2011年开盘。具体价格待定，户型面积待定。一期1号楼售完。二期2、3号楼2010年12月11日开盘销
7、售，开盘均价36000元/平米，目前已全部售完。 投资商：京能置业股份有限公司 定位： 板式住宅，大隐于市的城市私藏品,中信城 楼盘类型：普通住宅,板楼,塔楼,板塔结合 项目位置：宣武区 两广大街与菜市口南大街交叉口 建筑面积: 约120万平方米 占地面积: 43.65公顷 绿化率: 30% 容积率: 住宅约2.66 暖气: 地板采暖（市政热源） 装修：毛坯 土地年限: 70年 项目地上总建设规模约为120万平方米，共分三期开发建设。高档住宅、酒店式服务公寓、超 5星级酒店、5A甲级写字楼、高档shopping mall，珍藏版四合院，成为一座“城心之城”。 户型面积：一居65 二居65-89
8、 三居110-160 销售现状：三期等预售证中，预计2011年1月开盘，均价待定，三期由4栋18-20层的高层板楼组成，总计1095户，主力户型为116-134平米的三居室，总计565套，占52%；167-219平米的四居196套，占18%；83-95平米的二居298套，占27%，58-66平米一居室36套，占3%。 开发商: 北京中信房地产有限公司,中海紫御公馆 楼盘类型：普通住宅,板塔结合,高层 项目位置：崇文区 陶然亭桥东侧 建筑面积: 近40万平方米 占地面积: 11万平方米 绿化率: 30% 容积率: 3.26 暖气: 市政供暖 装修: 精装修 土地年限: 70年 7栋板塔结合,其中
9、2号楼为21层，3号楼为21层, 5号楼为18层 ，6号楼为22层 均为2梯3-6户, 建筑及园林设计以“英伦风情”为主题近4万平方米的商业配套 户型面积：一居58-78 二居59-92 三居135-208 平均价格： 2010年10月20日 - 至今 起价32000元/ 最高价40000元/ 销售现状：7号楼2010年12月25日开盘，户型面积为60-90平米一居、两居， 均价40000元/平米，2011年6月入住。 开发商: 北京中海豪峰房地产开发有限公司 推广定位：以天赋中轴，绝世南二环,结论：西城无战事 西城有庞大的高品质需求、但缺乏对位的有效供给，中高端市场空白， 西城项目多为中庸传
10、统的气质，沉稳有余、现代不足 。,二、方法明晰产品与客群,本 案,A、区位：项目三环内、两广路、马连道、西站6小时动车经济圈、西城金融圈。,B、交通： 两广路、西二、三环、双地铁、西站国铁。未来的两条地铁规划，形成了贯穿全程咫尺到达的快速线，快速连通CBD、金融街等众多城市版块。,南广场商务圈,六里桥商圈,菜百,C、环境：南广场商务圈、六里桥商圈、十四中、北京小学、宣武医院、菜百,学校：十四中、北京小学 医疗：宣武医院、广安门医院 生活配套：家乐福、菜百 商业：,D、规划：百米地标、公寓、酒店、商业街综合体,E、园林：社区下即莲花池公园，纯正的公园地产,F、立面：CBD的现代时尚设计、玻璃幕石
11、材的混搭应用凸显品质,G、户型：框架可分割中小户型为主，空间灵活舒适,H、建材：高品质精装修，挑战内城精装高水准,I、品牌：国投+盛荣。国字号背景信心实力保证,产品核心价值： 核心区位 location + 公园地产 city park + 双地铁物业 double subway + 都会综合体 commercial city,客群梳理 政：部委机关事业单位刚需及投资买家、各地驻京办买家 金：金融行业刚需及投资客群 军：西三环至四环的军队实力客群 学：依托西二环及地铁线的学院路及海淀区教育行业精英 商：马连道茶商、六里桥西站物流商、丽泽商务区汽配商,小结： 面对西区客群，需要带来高远的意向，需
12、要替他们抒发闷骚的情怀， 他们天生是权力的掌控者，需要荣耀胜过金钱！ 他们见过权力但向往时尚 他们拥有资金但需要品味 他们是“红仕”,三、方案,关键词： 不一样的西城、北京、地铁、国铁、西CBD、东型西渐、莲花池公园、综合体、高品质、时尚 、国际化,传播原则： 宜高不宜低、宜大不宜小,方案一、 区域：内城西线 铁路线，交通枢纽，客群的集合地，运营、产业以及连通北京与其他城市的脉络线 交通：双地铁线 未来的两条地铁规划，形成了贯穿全程咫尺到达的快速线，快速连通CBD、金融街等众多城市版块。,产品：挺拔立面，丰富城市天际线 石材与玻璃幕墙的结合的现代线条感，国际化和时尚感并存。对于在西边相对低调和
13、内敛的建筑群落下，彰显了不一样的天际线与外在形象。 客群：贯穿于区域的财富线 通过区域为核心快读连通的客群。通过西客站形成贯穿的财富阶层，金融街客群，马连道客群，两广路连接的企业和客群。 线是一切的构成，归纳了这个项目的最根本价值。,案名：天际 （或天际线）,联想产品对都市未来的憧憬 表达客群身居繁华、心迹高远的状态 描述百米地标建筑群对区域的影响力,方案二,站在项目顶层，将看到一条亮丽的国景从眼前经过。西山、军事博物馆、世纪坛、西客站莲花池公园、故宫。 楼下的莲花池公园，满眼景致尽收眼底。 占有自然资源、城市资源是地产的核心价值,案名：国景山,占有国家级景观资源，浩瀚繁华尽收眼底 占有城市级
14、公园，53公顷碧波绿海私藏宅前 描述百米地标建筑群对区域的影响力 都会综合体是一座山、屹立于城市中心的大山,产品定位： 西城都会综合体 公寓 酒店 商业 公园,广告语：鼎级的展望 项目成为西城新地标的宣言、目标客群高远胸襟的抒怀,渠道： 业内先行楼市、新京报炒作西城区求大于供现状，凸显地段价值优势 网络跟进-新浪、搜房发布三环内超值物业榜单 评选最国际化的西城地标 纸媒造势-北青、新京报于项目面世、样板间开放、开盘各时间爆破点跨版重 磅出击，掀推广认购最高峰。 短信轰炸-区域覆盖式发布，彩信传递项目区位及立面吸引客户关注,执行重点： 国投品牌为基石，信心的保障，设计国投品牌白皮书作为道具 项目国际化时尚感的形象为西城带来时代感，做好效果图 舆论软文铺垫内城稀缺论 销售中心的现代造型、高品质内装为项目亮相打响第一枪 广告行为，不动则已，动则惊人。大版面低频率，网络全覆盖,铝板冲孔造型,典晶机构,