呈沅地产东环城路项目营销报告 2010-120页.ppt

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1、呈沅地产东环城路 项目营销报告,深圳天方长春分公司,项目概述,1、开发商：呈沅地产开发有限公司 2、项目四至： 东至：沿河路 西至：银川街 南至：规划路（枫林园北边界） 北至：武汉路,项目区位图,本案,教育配套:52中、亚泰小学、108中、6中、长春师范学院分院、世纪小学，57中，84中 商业配套:长春国贸商都、苏宁电器、中东大市场、亚泰超市、恒客隆超市 金融配套:工商银行、建设银行、交通银行、中国农业银行吉林大路分理处、长春商业银行乐群支行、光大银行、吉林银行、建设银行东环城储蓄所 交通状况：项目周边有227路、361路、115路、259路、190路、254路等公交车，227路可到新民广场、

2、中东大市场、中日联谊医院，361路直达长春火车站，115路直通火车站并可到达三马路、长春大桥、东盛大街、中东大市场、世纪广场等，259路直达人民广场，190从光华学院到南环城路，交通很方便。,项目市政配套,项目地块现状分析,1、地块所属区域：地块属于经济技术产业开发区，是经济技术开发区于二道区的交界地带，在区域管辖上归属与经开区，但是区域印象属性上更偏重于二道区。 2、地块地貌状况 目前该项目地块地表尚未平整，为达到三通一平，地表有少量建筑，拆迁难度不大，地块荒草和大土堆对地块今后平整无大影响。 一条由南向北的高压线横贯项目，将项目用地划分为几乎相等面积的东西两个部分（尚未知晓高压线处理方案）

3、，但纵观高压线由南到北横穿几个小区的情况，高压线改造地缆的工程预计不会很快解决。,地块内部图片,地块周边开发情况,本地块北临松苑小区，南临新发地产开发的枫林园，西林东环城路，地块周边多为新建住宅小区，且多为2005年后开发的住宅小区。 目前项目周边待建、在建项目多个，为长春市城市东拓的重要组成部分。,地块周边在建项目分布,东：澳海东方一号、彩虹风景、天成领寓公馆、 中意之尊、万科洋浦花园 西：东润风景、汉森金烁广场 南：嘉柏湾、新筑一品 北：金色橄榄城、东方之珠龙腾苑、金色橄榄城,地块状况小结,相对优势： 商业环境优势：环抱于东城区在建和待建项目中心位置。 是片区内待建项目中临近中东大市场最近

4、的项目，生活配套相对东环城以东项目具有一定的优势。 地块交通优势：临近东环城路，交通四通八达，公交线路10余条。 主要劣势：（周边配套不健全，高压线） 噪声污染：地块前为东环城路，为大型货车通路，相对来说，噪音污染较大。 高架高压线：横穿地块的高压线为项目的形象打造带来不利因素，也为今后项目推广带来难点。,区域市场分析,二道、经开区的房地产市场自2010年起开始逐渐发展，从过去的处处平房、郊区荒地，发展成高楼林立，交通发达的繁荣地段。随着二道、经开区人口密度的增加，经济的增长，城市环线的外拓，房地产市场也呈现一片欣欣向荣的景象。鲁辉、保利、万科、宝雍阁等国内知名房地产的进入，亚泰、万龙等本地房

5、地产的开发，使二道、经开区的房地产市场不断升温。随着周边配套的完善，二道、经开区的居住环境越来越好，成为长春市的宜居新区域。,经开、二道区域在售楼盘,1、鲁辉国际城 2、保利百合香湾 3、中顺和苑 4、汉森金烁广场 5、亚泰桂花苑 6、阳光帝景 7、万龙名城 8、嘉柏湾 9、锦绣东方 10、众诚一品东南 11、澳海东方1号 12、万科洋浦花园 13、中意之尊 14、彩虹风景 15、佳泰帝景城,经开、二道区域待售楼盘,1、蔚蓝国际 2、上东街区四期 3、上东街区美一方 4、嘉元十方界 5、尊誉东方 6、金色橄榄城 7、万科蓝山 8、首地首城 9、鼎惠华庭 10、宜家观澜,区域楼盘板块,二道、经开

6、区共有25个在售和即将上市的项目，其中在售项目15个，潜在市场项目10个。 主要分为二道区板块和经开区板块，其中二道区板块12个；经开区板块13个。2010年上半年二道、经开区共成交15宗土地，加之前期正在开发的地块，二道、经开区正逐渐成为长春市房地产市场的热点区域。,区域商品住宅市场供应情况,区域商品住宅市场供应情况,区域商品住宅市场供应情况,区域商品住宅市场供应与成交情况,以上15个楼盘，为二道、经开区目前在售项目，供应量为301.1万，其中已经推出198.4万，占供应量的65.9%。尚未推出的面积达100万，还有区域内潜在项目的供应面积326.3万，加上2010年上半年二道、经开区域内成

7、交土地面积90万。未来市场上，二道、经开区将有516万的巨大供应量。 二道、经开区房地产市场从面积上来看，面积区间30240，1居室4居室，户型多种多样，面积齐全，规划成熟，满足各种客户群体的需求。 从建筑类别上看，电梯洋房、多层、小高层、高层，楼层选择范围大，功能完备，能适应各种客户群体的生活品味。,区域商品住宅市场成交情况,区域商品住宅市场成交情况,区域商品住宅市场成交情况,市场供应与成交小结,从产品类型上看，二道、经开区的主要产品类型为高层、小高层、多层。其中高层产品为市场主力。从上表可以看到，二道、经开区15个在售项目，其中14家楼盘有高层产品。 而目前二道、经开区各楼盘在售的多层产品

8、少之又少，仅有5家。而且除鲁辉国际城、亚泰桂花苑外，其余的多层产品即将清盘，如万龙名城的多层已清盘；锦绣东方、中顺和苑的多层仅剩顶层的跃层和带阁楼产品；亚泰桂花苑和鲁辉国际城在售的多层也所剩不多，等待下一次多层产品的推出。 从销售率上看，二道、经开区在售楼盘目前所推房源的销售率都达到了60%以上，澳海东方一号、汉森金烁广场、保利百合香湾等项目更是达到了90%以上。万龙名城、万科杨浦花园、彩虹风景等项目已推出全部房源，而且即将清盘。目前拥有后续房源的楼盘仅剩7家。,价格分析,区域在售楼盘各项目价格情况,区域在售楼盘各项目价格情况,区域在售楼盘各项目价格情况,销售均价总结,二道、经开区的高层均价为

9、5000元/左右，多层均价为6000元/左右。因为周边配套是否齐全和周边居住氛围是否浓郁等因素的影响，二道区的均价普遍高于经开区。价格从二道区向经开区逐渐递减。 从上表可以看出，二道、经开区高层产品的最低价是一层或二层，最高价在次顶层，如果顶层赠阁楼则最高价在顶层。二道、经开区目前15个在售楼盘，有8家赠送阁楼，且顶层销售良好。,各项目优惠情况,各项目优惠情况,各项目栋差、层差,各项目栋差、层差,差价总结,从上表看，二道、经开区的在售项目，存在栋差的有9家，价格区间在100-400元/。大部分是根据园区内位置的好坏和是否临街等因素决定的。锦绣东方则是根据产品推出的时间先后来决定栋差，随着新产品

10、的加推，由南向北，每栋加100元/。 高层产品的层差是根据层高来决定，从底层向上，到次顶层为止，越高越贵。层差区间在10-100元/之间。如果一层赠花园或顶层赠阁楼，则两种产品另算。多层产品则是三层、四层最贵，价格逐渐向上下递减。层差为100元/。如果一层赠花园或顶层赠阁楼，则一层和顶层最贵。层差相差100-1100元/。,成交户型统计,成交户型统计,成交户型状况总结,二道、经开区热销户型从46-148不等，主力在50-90之间。难去化户型大部分为大面积户型，100以上，还有把山户型、顶层等。有些楼盘开盘当天就去化80%以上，所剩房源多为边套户型。如保利百合香湾、亚泰桂花苑等。 区域内市场，刚

11、需客户较多，选择户型多为50-90之间。大部分楼盘的小面积户型去化快。难去化产品多为100以上的大面积户型。 区域内一些高档楼盘，如万科洋浦花园、亚泰桂花苑等，客户群体多为改善型需求。90以上的户型去化快。,未来市场预测,区域购买人群特征,购买用途：区域内购买人群主要以居住型客群为主，少部分为投资型客户。 客群来源：多为二道区居民，老城区居民为主。 购房方式：付款方式以银行按揭贷款为主。 价格承受：5000元左右，总价承受能力在3550万之间。,区域内购买客群比例,二道区原著居民-50%左右 周边固定工作人群-20%左右 其它区域购买群体-30%左右,区域产品分析,户型面积及户型比例特点： 1

12、、主力户型格局及面积：二室二厅 90100，约占区域总量的50%。 2、畅销户型格局及面积：一室一厅 5070，约占区域总量的20%。 3、大户型产品：区域内基本无150平米以上大户型产品，这也符合区域人群的购买特征。,区域市场总结,形象就是对项目核心价值的解读！ 那么，本案的核心价值究竟是什么？,定位篇,成熟,文化,规模,1、区域发展成熟，金融、交通、商业配套完善，已经成为城市核心居住区 2、距离长春市大学城较近，后续各高校教师等均有可能成为本案客群，因此为本案奠定一定文化气质 3、21万平米综合社区，规模占据优势,文化艺术突出本案特性竞争力,定位深化,市场定位： 中西汇，传世邸，打造长春深

13、具人艺术文底蕴的尚品大盘。,城的精神与人的精神同脉一承，承载万人理想，汇聚万众精神，这样的一座城，汇聚中西人文、建筑精华，开阔胸襟与生自来。,产品定位： 城东南首席人文艺术大城,房子与人一样，受尊重的程度，取决于所处的位置。占据好的位置，自然预示着今后的发展潜力； 城东南上风上水之地，未来魅力，清晰可见。 在这里，发展无需等待，日新月异的城市脚步，带着每一个人天天向前。,周边项目客群构成：,客户定位,客户定位, , ,（一）、建筑风格,（二）、户型建议,（四）、物业服务,（三）、园林景观,规划篇,建筑风格西班牙风格,由客户需求出发和成本控制等多方考虑下：建议以面砖作为本项目立面的主要材质。并在

14、建筑檐口、底部、分段处以及装饰线条处使用石材增加立面的丰富性和质感。,为突出本项目的整体质感，外立面作为直观要素尤为重要。而市场上基本上是以涂料、面砖为主，少数项目使用石材。 色调方面，前几年长春楼盘多少深咖啡色为主，近年来暖色调逐渐受到青睐，因此，建议本案以沉稳的暖色调为表现方式的西班牙风格。,建筑风格,户型,园林景观,国宾物业,供应及需求：,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,户型面积及户型比例特点： 1、主力户型格局及面积：二室二厅 90100，约占区域总量的50%。 2、畅销户型格局及面积：一室一厅 5070，约占区域总量的20%。 3、大户型产品：区域内基本无150平米以上大户型产品

15、，这也符合区域人群的购买特征。,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,户型配比,户型创新：6米高入户花园,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,6米高入户花园，采用左右错层设计，将入户花园设计成两层高度，可以100%偷面积。,使用中甚至可以上层封闭，做出阁楼。从而增加卖点。,户型创新：6米高入户花园,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,户型创新：隐蔽式衣橱,卧室内设外凸壁柜空间，其高度为2.1米， 不计入建筑面积，也属偷面积行为。,园林景观-艺术人文的完美幻化,1、 首创雕塑艺术主题园区； 2、首创涂鸦墙。,园林景观,户型,建筑风格,国宾物业,4C服务理念国宾式

16、专属服务,真正出色的物业管理，应该这般为业主量身定制，需要的时候，无时无刻不提供服务；不需要的时候，却似乎并不存在。高尚社区需要优质的物业服务与之匹配，也唯有优质的物业服务，方能提升高尚社区的价值。我们视业主为国宾，奉上的是专属化、标准化、个性化的管家式物业服务。,国宾物业,户型,建筑风格,园林景观,Center:中心 Careful：仔细Count：有价值 Culture：文化,一、整体营销策略,（一）、营销精神 （二）、销售策略 （三）、价格策略 （四）、推广策略,营销篇,(一)、营销精神：,着眼整体，创造板块地产营销新高度， 展现深具文化底蕴的人文艺术大城!,推广策略,销售策略,价格策略

17、,营销精神,(二)、销售策略：,推案策略：主力户型先行打开市场，奠定大形象、大气质社区基础。每批产品优劣搭配，均匀快速去化。 销售速率：短、平、快实现销售目标。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,销售时间：,2011.4进场,首期开盘,形象导入,持续销售 + 新蓄势期,口碑相传,2011.6启动宣传推广,2011.8开盘,产品导入,2011.10月,2010.10围挡,整体均价：充分考虑价格动态幅度，结合产品力、品牌力、周边环境，进行综合定价 入市价格：略低于本案届时整体均价水平，以相对保守的价格策略创造开盘轰动效应。 价格走势：低开高走，稳步上扬

18、。,(三)、价格策略：,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,配套附加分,本案最终均价,（1）、价格基础： 目前项目所在区域商品房均价：4800元/平,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,配套附加分,本案最终均价,(2)、未来11个月（2011年8月）全市商品房价格涨幅的审慎预估： 8-10%,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,配套附加分,本案最终均价,(3)、基于项目定位基础上的产品综合加分系数：5%

19、根据我司项目定位，本案在实现产品差异化定位的前提下，所吸引的客户也会发生转换，创新型户型设置加上对项目的整体规划的综合考量，本项目能达到5%的产品加分。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,(4)、配套附加分：5 项目周边成熟的金融、交通、商业配套，对比于澳海等项目存在较大优势，因此将会在区位、配套方面为项目价格加分5%左右。,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,配套附加分,本案最终均价,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,配套附加分,4800元/,5%或10%,5%,5%,到达2011年8月本项目的毛

20、坯价格整体均价可以达到 5550-5650元/平。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,2、价格走势：,首期：低价入市 以5450元/略低于本案整体均价的价格入市，以高性价比吸引客户。 后续：平稳上扬 项目形象不断成熟整体均价小幅上调，形成产品增值势头。 尾盘：稳步高价 尾盘追求溢价，使价格始终处于一个上扬的阶段，尾期实现利润最大化。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,(四)、推广策略：,面到点过滤式传播,报纸,杂志,网络,电视,特殊渠道,房展会,广播,数据库,活动,户外,推广效应：由面到点 第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度； 第二步针对性引导客户

21、，点对点集中推广，树立项目深度； 第三步建立圈层语境，形成口碑传播。 推广通路：过滤选择 户外及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。 大众类媒体为辅，强化“人文艺术大城”概念炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,阶段行销说明,1、引导期 (2010.10-2011.7) 2、开盘强销期 (2011.82011.10),1、形象导入初期(2010.10-2011.4),（1）、形象导入初期营销重点：,（2）、引导期工作目标： 通过购房者、业界、新闻媒体的口碑传播， 使市场对呈沅企业形象、项目形象有个基本 的认知，

22、并产生关注。,面向定向职工，组织定向发售流程，以此为开端，锻炼队伍。同是对区域内的关注者做意向客户积累工作。,（二）、分阶段行销执行 ：,（3）、形象导入初期客户重点：,重点客户：项目周边各大学教师,辅助客户：区域周边客户,本案2010年推出针对于大学教师定向房源，这客户的登记、选房工作是项目正式入市前的实战演练，做好这些工作，对于营销团队的磨合至关重要。各大学教师的满意同样也是市场的满意，口碑相传对于项目形象的初步树立会起到重要作用。,2010年运作过程中，会吸引到区域周边及慕名而来客户，这部分 客户是项目的潜在客户，不容忽视。,（4）、形象导入初期媒体推广,此阶段无商品房组团入市，媒体推广

23、暂不启动。只启用工地围档宣传，吸引区域周边客群关注。,2、形象导入期(2011.4-2011.7),（1）、形象导入期营销重点：,面向全市性客户，采用多方集中性短爆，树立“城东南，首席人文艺术大城”的基础形象，同时导入企业品牌与开发理念。,（2）、引导期工作目标：,树立区域标杆项目形象，通过全方位的包装宣传，培养目标客户的认可度，为后期开盘打下坚实的市场基础和客户基础。,（3）、形象导入期客户重点：,外围为主：作为一个全市性项目，首要的火力攻势并非放在区域客的引导，应在售楼处具备接待条件同期通过阶段性、集中式的媒体攻略，销定外围客户。 区域为辅：当项目工程伊始，外加周边的户外媒体及售楼处的开放

24、，都能很有效地聚集区域客户，因此这阶段的区域客同步积累，但不作为主攻对象。,外围高质量客户涌入，区域客自然聚集,（4）、形象导入期媒体推广组合,投放形式：平面媒体、户外媒体、广播电视、网络媒体立体布局，阶段性集中性投放阶段，面积全市，形成全城效应。 投放频次：前2个月集中大众及户外投放，保证每半个月有一周集中投放；后期减小投放量，以体验互动活动引导客户。,（5）、形象导入期销售执行工作,销售硬件类：,销售道具到位：概念楼书、产品折页/海报、总规沙盘，单体模型、区域模型、三维动画、项目网站、户型单页等。, 售楼中心正式开放, 房展会,销售培训：置业顾问企业文化培训；置业顾问形象及服务礼仪培训；此

25、外针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训。 业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核,物业服务支持：物业管理公司提前驻场，让客户感受良好的管家式服务，使项目形象更为丰满。,3、开盘入市期(2011.8-2011.10),（1）、开盘入市期营销重点,建立“人文底蕴大盘”的生活标准，增强客户现场体验，以实际体验让客户感知，以产品主线（人文艺术社区）让客户接受。,（2）、开盘入市销期工作目标,根据客户积累情况释放房源； 营造开盘轰动效应； 通过开盘完全树立 “人文艺术大城”的项目形象。 视客户积累情况续推房源,（3）、开盘入市期客户积累目标,主力客户：已积累客户深入

26、挖掘,在项目开盘前后，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。,在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场曝光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。,辅助客户：新客户持续积累,（4）、开盘入市期媒体推广组合,投放形式：大众媒体节点性投放，保持市场热度；此阶段加大活动推广力度。 投放频次：保证每月有一次集中投放即可。 销售道具：客户短信、项目快报、道具更新、客户礼品等,（5）、开盘强销期销售执行工作,定期培训与考核 定期的培训与考核，此阶段内

27、注重以下三方面的培训，一是客户引导，如客户维护、沟通方式、说辞加强等；二是开盘流程及签订工作的培训与演练；三是后续客户跟踪及催定方式、方法的培训。 客户维护与排摸 客户定期进行回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为及时变更应对策略提供依据，二是希望通过客户的深入接触，借用客户间的圈层效应，为后期销售积累新客源。 开盘前价格最终评定 通过对客户的进一步了解，再结合销售当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。 开盘准备与执行 制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行，能让客户在开盘过程，感受项目推广诉求的本质，让概念真正在销售行为中得到实现。,位

28、置：销售中心可设于东环城路一侧，临主干道，视野开阔。 装修风格：与建筑风格一致，采用西班牙风格。 功能及分区：售楼现场除了具备常规功能分区外，还需具备符合项目”人文艺术城”的定位，空间排布要强调舒适感、私密感，如要严格签约区与洽谈区的位置、所有设备、标识都需注重细节、整体装饰与项目气质吻合、功能排布利用客户动线行走等。,销售中心建议：,模型区,总规模型：将项目整体规划展现在客户眼前，才能让客户体验到本案大盘，区域标杆的地位。,销售硬件类：售楼中心功能说明,单体模型：单体模型要反映产品细节，力求精巧，还原产品原貌，让客户对房型 结构、空间构局有直观的了解。,客户洽谈区,洽谈区：配置互动展示系统，

29、可实现电子沙盘展示、户型查看、虚拟社区及虚拟板间展示，便于直接和客户，通过互动体验项目。根据本案体量宜设置4组左右客户可同时洽谈的空间。 签约区：可供6组客户同时签约，与洽谈区间隔分开，可设计成封闭式空间。VIP接待室：用于接待贵宾客或处理客户异议，设置之间需私密、隔音性强。,互动展示洽谈桌,此区间的功能在于让客户了解产品细部。例如产品立面的材质、房间的窗、门等材质等，以单体形式将产品细节部分展示清楚。 同时用于展示本案运用的新技术类产品或环保产品，包括高科技智能化类，以此体现开发商的诚信度及品牌魅力。,品牌体验区：,其它服务功能,儿童游乐区：可方便带儿童的家长，内设置海洋球、翘翘板、滑梯、地

30、面投影游戏区等。 咖啡饮料吧：这不仅仅能提供客户饮料或咖啡，在午饭前后可为当天成交客户免费提供点心或快餐等服务，更体现人性化服务。,办公区,通常销售中心办公区应设销售经理室、策划经理室、会议室、财务室、销售内业办公室、物料间、更衣室等，具体视项目人员配置而定。,样板房建议： 风格一：中式风格,样板房建议： 风格二：欧陆风格,清水样板房示意：,周边项目信息,亚泰桂花苑基础开发指标,亚泰桂花苑基础开发指标,亚泰桂花苑产品开发指标,主力户型图1,主力户型图2,亚泰桂花苑供应及成交动态跟踪,亚泰桂花苑客群、营销动态跟踪及其他项目指标,汉森金烁广场基础开发指标,汉森金烁广场产品开发指标,汉森金烁广场供应

31、及成交动态跟踪,汉森金烁广场客群、营销动态跟踪及其他项目指标,上东街区基础开发指标,上东街区产品开发指标,上东街区供应及成交动态跟踪,上东街区客群、营销动态跟踪及其他项目指标,东方之珠龙腾苑基础开发指标,东方之珠龙腾苑产品开发指标,东方之珠龙腾苑供应及成交动态跟踪,东方之珠龙腾苑客群、营销动态跟踪及其他项目指标,金色橄榄城基础开发指标,金色橄榄城产品开发指标,金色橄榄城供应及成交动态跟踪,金色橄榄城客群、营销动态跟踪及其他项目指标,国盛东润枫景基础开发指标,国盛东润枫景产品开发指标,国盛东润枫景客群、营销动态跟踪及其他项目指标,佳泰帝景城基础开发指标,佳泰帝景城产品开发指标,佳泰帝景城客群、营销动态跟踪及其他项目指标,感谢您的聆听！,