唐山小南湖项目规划方案建议终期汇报144P.ppt

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1、1,唐山小南湖项目规划方案建议 终期汇报,谨呈：唐山瑞昊地产,2010年1月,2,汇报共识,1,对上一轮汇报的回顾,共识。,3,4,5,6,项目背景变化,2,针对新变化解读,变化。,变化,7,限制性条件,一、地块规划的限制性条件 增加中学地块部分 保证两条城市主路不动 北侧主绿化带不动 东南侧广场位置不改变、指标不动 各可操作用地（经营性用地）指标仅容积率可变 各城市支路可调整 其余用地（幼儿园、环卫位置可调整，但指标不改变） 二、经济测算条件 1、不考虑启动资金 2、地价、启动工程款为开发商自有资金 3、地价按150万/亩计算不变 4、建安成本按策划公司经验值估算,不可变地块,新增地块,8,

2、限制性条件下整体指标,幼儿园,会所,地块问题点： 1、两条主干道与北侧绿化带将项目分为了5块大小不一的用地，地块过于零碎，不利于整体规划； 2、划分后难以形成大社区的氛围感； 3、整体规划需要充分利用北侧绿化带与南侧广场，避免对项目产生不利影响。,9,变化,10,绿城集团专题研究,企业研究 品类研究,11,企业研究,12,企业组织层面 企业价值观 企业发展历程 企业灵魂宋卫平 企业管理层构架 业务决策链,企业运营层面 融资 企业发展战略 产品定位 工程管理 营销 物业服务 资源整合,企业价值观,13,企业发展历程,杭州起家，逐步外扩至浙江及全国，销售额高速增长,14,企业发展历程,临平 上虞

3、德清,99,宁波,桐庐 淳安 临安 新昌 温州,济南南通 昆山,郑州,长沙 乌鲁木齐,上海 合肥,区域,舟山,00,01,02,03,04,05,06,07,08,09,浙江省,浙江省外,95,96,97,98,杭州,自我发展,绍兴 台州 湖州 象山,北京,诸暨 慈溪,海宁,嘉汇,青岛 南京,大连,无锡,借力资本,99年前主要依托银行、国企融资，99年以后开始重点省市扩张，同时筹备上市，06年上市后全国扩张,蜕变,中青旅借贷2亿,香港成功上市,15,企业灵魂,企业灵魂宋卫平,16,企业管理层,主要来自浙江省的政府公务员、工程施工管理人员，香港上市后增加了财务的管理人员,17,人才策略及构成,管

4、理层人员背景偏向政府、工程、设计方向，营销背景人员少,18,业务决策链,老板主导型企业、扁平化的“二级”管理体系，总部职能部分负责制，项目公司仅仅是执行,19,企业研究,20,企业组织层面 企业价值观 企业发展历程 企业灵魂宋卫平 企业管理层构架 业务决策链,企业运营层面 融资 企业发展战略 工程管理 营销 物业服务 资源整合,融资,借力国际资本市场，改善融资渠道，充分利用资本使企业发展壮大。,21,发展策略,借力资本市场迅速增加土地储备,22,发展策略,巩固杭州、浙江的地位，重点发展北京、上海，未来拓展青岛、南京的有潜力的二线城市；未来开发项目走大规模开发为主，同时利用城市中心标志性项目树立

5、企业品牌,23,绿城非常重视工程质量问题，对任何可能影响工程质量的问题加以汇编整理，避免问题重复出现，保证消费者对绿城产品的满意度,24,工程管理,营销,老板决策，各项目公司营销部仅仅负责执行，灵活度不高，比较稳定,25,物业服务,喜欢聘请酒店物业管理公司做顾问，为社区业主提供高品质、细致服务。,26,售后服务,绿城非常重视售后跟踪客户，与客户时常保持联系，因此其客户重复购买物业的现象非常多,27,资源整合,服务外包，发展共赢,28,企业研究结论,29,品类研究,三个视角看绿城：产品、土地、客户,30,土地视角,土地属性分析绿城只拿三种地，大规模开发用地、独特价值用地、地标用地,31,产品视角

6、,绿城产品营造策略精品、规模化、产品力打动客户,32,产品视角,产品定位全国一流水平、高品质物业专家,产品目标,短期部分项目精致程度超越北京星河湾，未来五年内产品营造达到全国一流水平,准确把握客户的需求和变化趋势 针对客户关注的核心价值点进行投入 在产品系列衍变的过程中不断改善和升级,33,产品视角,产品发展历程：由单一到多元化，坚持了高品质路线,34,公寓,高层公寓,度假公寓,别墅,平层官邸,大型社区,商用物业,公建物业,多层公寓,精装公寓,酒店公寓,城市综合体,品牌物业类型情况（按建面）,产品视角,绿城产品线六大类，覆盖房地产开发的各个方面,35,桂花、百合系列 品类描述 绿城影响最广泛的

7、是“桂花系列”的多层公寓，分布在全国已有20 多个。四坡屋顶、三段式墙面、八角窗、墨绿色的围栏都是桂花系列的经典外观特征。产品整体以低密度、低容积率、高绿化率为特色，建筑整体典雅大气，西部层次丰富，强调环境意境。 代表项目 杭州丹桂花园、杭州金桂花园、杭州银桂花园、杭州丹桂花园、杭州月桂花园、杭州云桂花园、杭州兰桂花园、杭州紫桂花园、杭州桂花城、长沙桂花城、合肥桂花园、北京百合公寓、德清桂花城、舟山桂花城、宁波桂花园、桐庐桂花园、上虞桂花园,36,绿园系列 品类描述 在高层公寓的营造上，从人性化的角度出发，在细节处满足不断上升的居住空间，建筑规划上解决人口密度相对较高的高层建筑，增大对外视域范

8、围，保证光照以及通风。景观和室内设计中体现绿城创造人文价值，提供交流互通的空间。 代表项目 杭州绿园、杭州春江花月、杭州风华苑、宁波绿园、合肥百合公寓、上海绿城,37,度假公寓系列 品类描述 随着长三角地区经济持续增长，以及发达的交通网络。绿城选择在接近自然且满足消费者娱乐需求的风景区开发多功能度假产品，提供高品质星级服务，使居住与度假完美结合。 代表项目 千岛湖度假公寓,38,精装修城市公寓系列 品类描述 随着精装房的悄然走热，绿城在原先高层系列的基础上升级产品，开发多个精装修成品项目，与国际知名品牌合作，提升品质价值。 代表项目 杭州新绿园、杭州蔚蓝公寓、杭州丽江公寓、杭州玉兰公寓,39,

9、酒店式服务公寓系列 品类描述 产品营造全新管理模式，选择城市商圈中心，大堂设计尊贵，选材高档，五星级酒店式服务，使业主享受最尊贵的待遇及服务，为高层人士打造完整的服务性产品。 代表项目 杭州深蓝广场、杭州丁香公寓、杭州蔚蓝公寓、上海华浙外滩项目,杭州蔚蓝公寓,40,玫瑰系列 品类描述 绿城别墅营造始于95 年，至今已有10 余年发展，其产品具有明显阶段性特征，第一代桂花园系别墅属东南亚建筑元素，只具备了外形。第二代以九溪玫瑰园别墅为代表，引进了北美草原风格及庭院意向。第三代以杭州桃花源全装修园景别墅为代表，更加强调居住方式，在规划、设施等各方面更深层次的提升。 代表项目 杭州银桂花园（第一代）

10、、九溪玫瑰园（第二代）、杭州桃花源（第三代）、上海玫瑰园、南京玫瑰园、新疆玫瑰园、长沙青竹园、广州桃花园、青山湖玫瑰园、新昌玫瑰园、桐庐玫瑰园、舟山玫瑰园,41,平层官邸系列 品类描述 以别墅的手法营造公寓，在具有“皇室”气息的地域，建造欧洲宫廷式建筑，室内十字形布局尽显典雅高贵气质，配合顶级科技配套系统，打造高端物业形态。 代表项目 北京御园、杭州留庄,42,大型社区系列 品类描述 绿城开发的大型社区集中在城乡结合部，强调人与人、人与空间、人与建筑之间的关系，注重商业、教育、交通等人文关怀的集成，使社区具有强烈的归属感。 代表项目 杭州绿城蓝庭、杭州翡翠城、杭州西子郁金香岸、海宁百合新城、青

11、岛理想之城,43,商用物业系列 品类描述 绿城在商用物业均系整合多项资源建设而成，开发办公、酒店项目，合理规划，配套硬件设施齐全，星级服务管理。经典理性的设计风格和现代全功能的商务概念，使这些产品成为杭州最高档和最具升值潜力的物业之一，并与城市、城市中的时代财智精英融为一个有机整体，赋予这个城市更诗意的建筑形态与当代气息。 代表项目 杭州黄龙世纪广场（办公）、杭州金桂大厦（办公）、上海东海广场（办公）、舟山喜来登绿城酒店（酒店）、杭州玫瑰园度假酒店（酒店）、新昌雷迪森大酒店（酒店）,44,公建物业系列 品类描述 房产是绿城做的第一个产业，但不是第一重要的产业，更重要的产业在于教育。绿城以第二产

12、业教育和医疗作为回报社会的途径之一，体现绿城人文关怀宗旨，同时也提升了品牌价值。 代表项目 杭州绿城育华学校、杭州绿城育华幼儿园、杭州绿城育华小学、杭州绿城育华亲亲学校、合肥绿城育华幼儿园、浙江绿城足球学校(杭州绿城育华桃花源学校)、浙江绿城医院,45,城市综合体系列 品类描述 绿城在城市功能相对集中区域，将商业、办公、居住等物业通过合理的交通连接，有机组合成街区群体，整体风格统一，提升城市综合品质。 代表项目 温州鹿城广场,46,产品视角,绿城三大核心产品深入分析,47,产品视角,核心产品多层公寓,48,产品视角,代表项目杭州绿城桂花城，1998年开发，主要特点是典雅精致外立面、公园式高绿化

13、、完善的配套,49,产品视角,代表项目杭州绿城桂花城，1998年开发，主要特点是典雅精致外立面、公园式高绿化、完善的配套,50,产品视角,代表项目杭州绿城桂花城，1998年开发，主要特点是典雅精致外立面、公园式高绿化、完善的配套,51,产品视角,核心产品高层公寓,52,产品视角,代表作上海绿城，2002年开发，主要特点是典雅大气的建筑、公园式的园林、酒店度假式豪华会所、细节入微的物业服务,53,产品视角,代表作上海绿城，2002年开发，主要特点是典雅大气的建筑、公园式的园林、酒店度假式豪华会所、细节入微的物业服务,M,M,M,54,产品视角,代表作上海绿城，2002年开发，主要特点是典雅大气的

14、建筑、公园式的园林、酒店度假式豪华会所、细节入微的物业服务,55,产品视角,代表作上海绿城，2002年开发，主要特点是典雅大气的建筑、公园式的园林、酒店度假式豪华会所、细节入微的物业服务,56,产品视角,核心产品别墅,57,产品视角,代表作桃花源，2005年开发，主要特点是优美环境、舒适多庭院户型、专业优质物业管理,58,产品视角,代表作桃花源，2005年开发，主要特点是优美环境、舒适多庭院户型、专业优质物业管理,59,产品视角,代表作桃花源，2005年开发，主要特点是优美环境、舒适多庭院户型、专业优质物业管理,【专业优质的物业管理】 国家级资质的浙江绿城物业管理有限公司提供专业化的服务和管理

15、 1、无微不至的公共服务 包括24小时保安；消防和车辆管理；公共场所保洁；公共绿化园艺培植和保养；房屋共用部位和共用设施设备的维修和养护；住宅区生活垃圾收集和处理；电话及访客留言转告；代收代缴各类费用；代办保险；代聘装潢设计施工单位；代请私人保健医生；物业咨询服务等多项常规服务。 2、专项有偿服务 包括代理房屋租赁；四季花卉供应及代为养护；机动车辆清洗；私家庭院修整；提供报 警中心服务；提供小型商务会议场所及服务；临时照看小孩、老人及病人的护理；代订 车、船、机票；园区内物品搬运；礼仪服务等多项有偿服务。,60,产品视角,绿城的产品力小结,大面积的园林景观 高档次的会所、典雅品质的外立面和气派

16、的住户大堂 细心悉意的物业管理,61,客户视角,绿城产品与客户分级分析客户以中高端客户为主，偏重中端客户,62,客户视角,绿城客户价值观分析客户置业5大要素，包括绿化、立面精致、文化内涵、公共交流空间、豪华气派,63,客户视角,绿城客户价值排序最重要的是绿化，以后依次是立面、建筑质量、安全、气派、增值保值,64,客户视角,客户群的衍生和发展首先利用政府资源以及当地民企建立圈层，逐步外延扩充至城市的中高收入人群，实现客户忠诚度后形成固定圈层营销,65,客户视角,客户特征小结,客户以城市中高端消费者为主流，公务员成为意见领袖； 客户通过亲族圈层内部衍生，反复购买，异地追随现象明显 客户普遍追求高雅

17、、品质生活和休闲享受,66,总结,产品导向高端精品建造专家 客户定位城市中高端客户 发展策略以杭州、浙江为基地，北京、上海为重点，二线城市为未来拓展方向 拿地策略大规模、独特资源、城市中心地标,67,参考海尔绿城的开发判断唐山绿城的开发方向,68,唐山绿城发展方向,69,唐山绿城的开发方向综合大社区、以洋房（多层）产品为主先期启动，中期推售小高层回现，后期推售别墅兑现品牌价值,唐山绿城发展方向,利润最大化,回笼现金,树立品牌,规划,规划理念：围合的布局方式，风格一致的居住组团。 社区营造：“大社区小住区”的组团聚落空间；社区中心在各组团之间形成公共性的联系纽带，由中心会所、泛会所、商业步行街、

18、公共绿化景观休闲带和广场组成，营造浓郁温馨、富有亲和力和归属感的社区氛围。 交通方式：人车分流的路网结构,景观,曲线景观：江南园林的意境；内依园区丰富的立体绿化，形成了层次丰富的生态视域。,产品,产品特点：以多层公寓为主，辅以部分小高层和高层公寓；错落有致的坡屋顶形态，三段式建筑，老虎窗、威卢克斯窗、八角窗； 户型：梯度较大，覆盖城市中高端客群。,开发 时序,万科集团专题研究,70,企业研究 品类研究,71,企业研究,企业价值观 企业概况 企业发展历程 企业发展业绩 企业代言人王石 业务决策链 企业发展战略,企业宗旨 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间 对投资者，意味着了解

19、你的期望，回报一份令人满意的理想收益 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象 企业愿景 成为中国房地产行业持续领跑者,72,企业价值观,73,万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业,也是中国首家销售额突破五百亿的住宅开发企业.万科坚持“让建筑赞美生命”的企业核心理念,积极改善人居环境,积极倡导绿色环保,坚持令跑行业. 2008年完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。 万科认为，坚守价值底线、拒

20、绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。 到2008年,万科实现了31个城市,超过15万户 家庭的居住梦想.,企业概况,74,发展历程,75,万科在过去的二十四年里,业绩持续增长.成为中国地产业的领头军.,企业发展业绩,营业收入,净利润,GAGR:36.6%,过去十年，万科销售金额复合增长率36.6%，在

21、过去三年复合增长率更达到50.2%（亿元）,万科在过去的二十四年里,业绩持续增长.成为中国地产业的领头军.,企业发展业绩,76,企业品牌代言人王石,军人出身，后进入兰州交通大学，学习给排水专业。曾在广州铁路局、广东省外经委、深圳经济特区发展公司工作。1984年组建“现代科教仪器展销中心”，任总经理。1988年中心改组，并发行股票，更名为“深圳万科企业股份有限公司”，1991年公司在深圳证券交易所正式挂牌上市交易，王石历任公司董事长兼总经理，1999年2月辞去总经理职务。,77,企业代言人,能吃苦、不服输、冒险 重视客户、重人才 重视运用资本市场,物业管理是万科最后的防线。 超过30%利润的项目

22、，万科不做。 做减法，实现住宅专业化。 王石,78,多级决策层，管理系统性、制度性强,企业决策层,多级决策层,79,缺少控股股东，职业经理人管理,企业决策层,80,万科业务分布万科业务已经遍布31个城市，并形成了三大经济圈为核心的战略布局。,企业发展策略,珠三角,长三角,环渤海,其他,唐山属于环渤海经济圈,81,规模化效应，实现千亿销售额，同时推动住宅产业化发展，制定行业标准,万科未来发展战略,住宅产业化是指用工业化生产的方式来建造住宅，是机械化程度不高和粗放式生产的生产方式升级换代的必然要求，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。,国家于1994年首次提出

23、了住宅产业化的概念，并于1998年成立了住宅产业化办公室。推动住宅产业化的发展。,发达国家住宅产业化率45-50%，日本达到70%以上。而我国普遍低于20%。,82,万科企业小结,83,万科住宅产品品类规划在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品。,品类研究,阶段一：2005年，客户细分,阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应,阶段三：2006-2007年，品类划分,阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善,84,第一阶段通过三个核心指标进行客户细分，并提供相应的产品。,客户层面划分品类,1、不同生命周期，不同的家庭核心，产生不同需求。 2，不同需求带来不同的购买动机。 2、不同

24、年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力。,85,不同的生命周期、不同的家庭核心，产生不同的房屋需求。,客户层面分析,86,不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力。,客户层面分析,87,阶段二：引入土地属性，对应不同客户价值形成了不同产品系列，品类基本成型 。,土地属性与客户对应分析,88,万科产品系列,品类分析,万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者70以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。 这种针对客户生命

25、周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。 基于二十年的住宅开发经验,万科针对各类细分客户的需求,推出了覆盖客户全生命周期的丰富产品.今天的万科,已经形成了以,金色系列,城花系列,四季系列,高档系列为主的城市主流住宅品类体系.,金色系列 GLDEN 提供位于城市中的住宅,满足客户对便捷城市生活的追求. 城花系列 CITY 提供位于城郊的住宅,即满足客户对舒适居住的追求,同时也保持与城市适当的交通距离. 四季系列 TOWN 位于郊区的住宅,一方面,为客户提

26、供高性价比产品,实现客户栖居的需求,另一方面,为客户提供第二居所产品,实现客户享受的需求. 高档系列 TOP 提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅,为客户提供高品质产品.,89,阶段三：品类细分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,品类分析,90,品类规划结果八大品类。,品类分析,91,万科品类同全市场的覆盖对应关系,品类分析,92,万科四大品类细分描述表,品类分析,93,万科产品系列之金色系列,金色系列的项目特色： ，城市中心区的住宅产品，占有城市繁华核心、交通便捷、配套完善。 2，以提供市区高端居住产品为基本属性 。 ，多为高容积率社区，在有限土地下规划

27、出良好的居住环境。,金色系列，是90年代末期万科的另一个产品体系，揭开了万科在城市中心区的住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境对于万科来说又是一个新的挑战，在巨大的压力下面，万科获得了成功，不仅注重了环境的改善，同时符合了城市更新的性质。 金色系列是指金域蓝湾、金色里程、金色家园、金色公馆、金色城市等金域金色系列产品，该系列产品在万科产品线中占据举足轻重的核心地位，它遍布全国大部分城市，为逾万户家庭提供了高品质生活服务 。,品类分析,94,万科品类规划G1,品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）,金色 （城市住宅）,便捷的城市生活,品类分析,95,品类规划结果介绍：金

28、色系列-G2（城市改善）,万科品类规划G2,品类分析,96,万科品类规划G3,品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）,品类分析,97,万科产品系列之城花系列,城花系列的项目特色： ，城市中心区外围的住宅产品，地处城市的边缘地带。 ，能适应城市发展要求，融入成为城市的一部分。 ，以小高层，大户型为主。 ，大面积绿化园林景观。,从早期引进关注大众住宅，形成鲜明的城市花园特色。1992年，上海城市花园脱颖而出，这是万科集团城市花园品牌系列的第一个项目，万科城市花园在七宝地区的发展极大地推动了当地的经济转型和发展，并成为地区的核心。与此同时，北京城市花园、天津城市花园以及沈阳城市花园、长春城市花

29、园接踵而出，直到2001年成都城市花园坡地住宅的出现和2003年武汉城市花园的再掀高潮，无不记载了万科的成长经历。从稚嫩走向成熟，从摸索走向总结，同一的产品体系下面筑就不同的特色产品。,品类分析,98,品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）,万科品类规划C,品类分析,99,万科产品系列之四季系列（TOWN）,四季系列的项目特色： ，城市中心区外围的住宅产品，地处城市的边缘地带。 ，能适应城市发展要求，融入成为城市的一部分。 ，以小高层，大户型为主。 ，大面积绿化园林景观。,90年代末期，万科不仅开始新一轮的新市镇造镇计划，同时开始关注城市中心区的住宅重建，这个时代拥有两个不同方向的产品体系

30、，即城郊结合部的四季花城系列和城市中心区的金色家园系列。 1999年深圳四季花城诞生，它是深圳万科地产的第一个大型社区，也是万科“四季花城”系列的第一个项目，其成功开发同时带动了周边地区的发展。在以后的时间里，武汉四季花城、沈阳四季花城、南昌四季花城以及上海四季花城项目相应诞生。,品类分析,100,万科品类规划T1,品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）,品类分析,101,万科品类规划T2,品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）,品类分析,102,万科产品系列之TOP系列,TOP系列的项目特色： ，享有稀缺的地段价值及景观价值。 ，更贴切的 契合居住者的生活感受。 ， TOP系列为

31、低密度系列，注重外观与功能的完美统一。,2003、2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。 反映原生态的住宅别墅上海兰乔圣菲项目，以及反映人文生活院落空间的北京西山庭院项目，关注街区邻里生活氛围的上海蓝山小镇，依照山体原有地形地貌的深圳17英里花园。,品类分析,103,万科品类规划TOP1、TOP2,品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅）,品类分析,104,代表项目兰

32、乔圣菲系列 - 深圳,项目综述 万科兰乔圣菲位于深圳宝安中心区核心位置，是深圳西岸目前稀有的纯别墅区。 整个社区的建筑风格为南加州风格，拥有完整私人院落，由美国原班团队历时两年创作而成，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活。,基本指标 用地面积：约7.3万 建筑面积：约4.3万 容积率：约0.6 绿化率：约60% 建筑形式：独栋联独双拼三拼 面积区间：370平方米的联排别墅和400余平方米的独栋别墅两大类 户数：94户,深圳万科 兰乔圣菲,品类分析,105,代表项目兰乔圣菲系列-深圳,深圳万科 兰乔圣菲,规划设计 相对市政路整体抬高约3米 项目所在区域为填海区，整体抬高消除了水患 负一层有一半

33、在市政路以上，通风采光更好。 整个项目采用城坊式布局，小区中央规划有18米宽的景观主轴 四边建筑沿边界布置，中间建筑成组团布置 景观中轴的面积约有2000平米 采用彻底的人车分流 汽车进入小区就下车库，住宅区完全没有车行 所有空间全部做绿化景观，步行活动空间丰富 “阳光车库” 车库设置了大量采光井，实现了自然通风采光 结合采光井、坡道，设置了花池、景墙等小品 小区空间层次丰富，尺度宜人 公共活动空间有景观中轴、会所旁边的景观副轴和组团之间小路等多个层次，空间尺度不同，情趣各异,品类分析,106,代表项目兰乔圣菲系列-深圳,建筑设计 纯正南加州风格，做法上“仿旧如旧” 在材料做法上特别强调“仿旧

34、如旧”，比如石材的选择，手工陶砖，手抹Stucco涂料，陶瓦局部手扫黑色，还有勾缝的处理，最终形成具有品质感的建筑立面。 100户人家，多达17种的材料颜色方案 每种材料颜色方案的石材、面砖、彩色瓷砖、木构、预制构件、陶瓦的颜色、材质或花纹都各不相同，使得整个小区的材料颜色组合特别丰富，例如单花架、百叶等木构件就有多达17种颜色。 独家定制，别具风味 面砖全部为手工陶砖，采用圆形砖窑烧制，没有任何两块的色泽变化是完全一样的 圆柱、门窗套等预制构件，骨料由美国进口，是一种高科技新产品， 所有人手可触及的部位，例如阳台、花架、柱廊门廊的屋顶等，都使用了美国进口南方松，真正的木材达到了真正自然的效果

35、。,品类分析,107,代表项目兰乔圣菲系列-深圳,一层平面： 餐厅，厨房一字铺排，客餐厅双层挑高6.6米，逾十米开间尽显阔府；L型移景庭院雅致，室内空间与庭院空间的有效过渡；一楼设父母房，紧贴地气与老年人生活习性相投，专有通道直接步入庭院，利于怡情养性享乐天伦。,“双首层”贴心设计 一层和负一层入户位置都考虑了玄关空间。 从美国兰乔圣菲引进Great Room概念 两层高超大横厅。 起居厅、餐厅和厨房平行一体化布局，空间完全流通。 整个横厅区域全部为两层高（层高6.6米），空间尺度非常大气。 卧室多达5间，全部按套间设计 一层有1间卧室，既可以作为父母房，也可以作为客房。 4二层有3间卧室，最

36、适合孩子居住，也可以把其中一间卧室改为学习房或游戏室。 三层为主卧室独占，私密性好，主卧室及衣帽间、卫生间的尺度都非常阔绰。 每户赠送超大阳光地下室，供业主打造个性化享乐空间 每户配置4个地下车位,品类分析,108,三层平面： 主人独立楼层由特属书房、主卧室、双衣帽间、主卫系统由双手盆、座厕、淋浴位、按摩浴缸组成，私享有度，卫浴面面墙有三扇别致小窗与园林空间互动，香樟、凤凰木等高大乔木妆点窗景。,二层平面： 次卧楼层全套房设计，三间卧室整层布局，讲究真正不受干扰的自我天地；局部挑高可设阁楼、坡屋顶等极富韵律感的变化，塑造了多样的窗景与互动空间，儿童趣味室，图书室等风格迥异的天地，都可被轻易容纳

37、。,代表项目兰乔圣菲系列-深圳,品类分析,109,代表项目兰乔圣菲系列-沈阳,共分五期开发 .一期占地6万平方米,建筑面积13794平方米.34栋独栋别墅.容积率0.23。 二期占地面积:60515平方米，总建筑面积:20575平方米，独栋:33栋;联体:9栋，共69户。容积率0.34。 三期占地面积:81855.65平方米，总建筑面积:27830.9平方米。独栋:28栋;联体:15栋。共88户。容积率0.34。 四期占地面积:100000平方米，总建筑面积:30000平方米。独栋:38栋;联体:6栋。共62户。 五期尚未开盘。,沈阳兰乔圣菲地处有山有水有文化的山水人文领地。同时拥有沈阳最稀缺

38、的两处天然资源棋盘山、浑河。背靠棋盘山和世园会风景区，南邻沈阳母亲河浑河，背山面水，可谓占尽风水宝地.,品类分析,110,代表项目兰乔圣菲系列-沈阳,山体,绿谷,会所,小区主入口,规划设计 规划布局依附山地地形自然展开 项目所在地为棋盘山脚下。 利用自然坡度形成建筑的层次叠落。 整个项目布局灵活，小区中央利用自然地形形成小区主要景观轴绿谷。 “阳光地下室” 单体建筑结合坡地设计。地下室完全采光，并利用高差形成三重庭院空间。 小区空间层次丰富，尺度宜人 公共活动空间有入口公园、与会所相结合的小区绿谷，和组团之间小路等多个层次，空间尺度不同，情趣各异。,品类分析,111,代表项目兰乔圣菲系列-沈阳

39、,景观系统 “三级绿地系统” 园区主入口绿地，绿地结合会所布置，在入口造成开阔舒朗感受。 景观绿谷，取自然地势凹谷，中央水系曲折流泻，花香柳木弥漫水岸。 景观节点处理，利用景观节点的不同处理，形成步步为景的丰富感，增加归属感。 “七重绿化景观” 突出植物空间层次错落与四季变化。落叶阔叶乔木、常绿树、花灌木、藤本、地被、花卉、草坪组成的七重绿化景观，锻造“一座大自然的管风琴”。,品类分析,112,代表项目兰乔圣菲系列-沈阳,半地下 下沉式庭院，打造主人私人情趣空间；利用坡地，使地下室空间北侧可完全采光。使地下室空间布局更为灵活。,首层 私家花园入户；通透厅堂阔窗观景；餐厅，客厅，家庭室连贯一线；

40、景致书房蓄养人生境界，俯览下沉庭院。双车库，中西厨房，首层老人房。,二层 顶级套房全南向贯通，超大浴洗空间，步入式更衣、宽敞主卧；北客卧设优雅观景露台；独立主卫、客卫，保证主人的私密生活不被打扰。,品类分析,113,兰乔圣菲小结,规划低密度、低容积率；立体交通体系、人车分流； 景观中轴景观、多节点连接，营造四季绿色景观系统。 立面风格早期南加州风格，后期融入地中海风格； 产品力联排独栋化；餐厅、客厅、厨房通厅设计；客厅挑空；采光地下层；全套房设计； 推盘节奏小组团推售，先推售独栋树立项目形象，后推售双拼、联排等类别墅。,判断土地属性确定品类,114,唐山万科发展方向,唐山地块属性属于TOP2品

41、类系列,TOP2典型系列兰乔圣菲系列，因此唐山万科项目预计发展方向为低密度高端项目,115,唐山万科发展方向,万科、绿城两项目产品形式基本覆盖本案可能的物业形态，在物业形态上与竞争对手完全区分有较大困难，需要在其它方面形成差异化,规划围合的布局方式，风格一致的居住组团、人车分流的路网结构 立面风格新古典主义风格 产品多层为主，高层、别墅为辅；三段式设计、产品覆盖面广； 推盘节奏洋房树立品牌，高层回现，别墅兑现品牌价值，实现利润最大化； 核心竞争力别墅的生活方式,116,竞争环境总结,规划低密度、低容积率；立体交通体系、人车分流； 立面风格南加州风格； 产品独栋及联排；客厅挑空；采光地下层；全套

42、房设计； 推盘节奏小组团推售，先推售纯独栋树立项目形象，后推售独栋、联排混合别墅。 核心竞争力原汁原味的国外生活,唐山万科,唐山绿城,老板型公司，分公司仅仅是执行，灵活度低。 上市公司有较强的资金实力； 政府资源强，善于政府谈判；,职业经理人型公司，决策层多； 上市公司，实力强； 产品复制力强；,117,需要解决的问题,1、综合指标容积率1.1，总建面积27万； 2、主干道与北侧绿化带不在规划范围内； 3、整体地块无法融合，社区氛围感不强； 4、绿化带与广场对本案既有机会点，也存在有威胁；,1、物业类型不能完全形成差异化； 2、主力产品推盘，树立形象； 3、社区营造风格化； 4、核心竞争力：别

43、墅生活方式、原汁原味的国外生活；,118,规划方向,3,通过限制条件下四种方案探寻项目规划方向,方向。,四种不同容积率下的产品组合方案,119,方案二：联排为主,方案一：独栋为主,方案三：叠拼+洋房为主,方案四：洋房为主,方案评价体系,120,通过经济测算确定理论上利润最大的方案,通过背景研究分析确定的本案核心竞争力,通过对现有市场及未来市场发展判断物业竞争压力。,就竞争背景层面分析设置本案物业配比，尽可能的避开竞争,分析客户置业特征，满足置业需求,经济层面,竞争层面,定位层面,市场层面,客户层面,121,通过经济测算确定理论上利润最大的方案,通过背景研究分析确定的本案核心竞争力,通过对现有市

44、场及未来市场发展判断物业竞争压力。,就竞争背景层面分析设置本案物业配比，尽可能的避开竞争,分析客户置业特征，满足置业需求,经济层面,竞争层面,定位层面,市场层面,客户层面,经济测算前提及说明,122,本测算的作用在于评价不同产品组合方案的收益能力，不代表最终产品方案； 根据地块条件，排布不同容积率下的产品组合方式； 不同产品形式的建安成本取值不同； 售价的取值根据市场平台价格，保守估算。,成本测算取值,123,售价测算取值,124,1.市场价格参考： 独栋：目前市内无此类产品在售；联排：0.8-1万元；叠拼：0.75-1万元；洋房：8500-9500元,2.乡居假日产品售价： 售价：独栋：1.

45、2万元；联排：1万元；叠拼：7500元；洋房：5500元 比值（联排为1）：独栋1.2；联排1；叠拼0.75；洋房0.55,综合参考唐山市场价格平台，以及乡居假日项目中各产品的价格梯度，我们的测算取值为：,3.市场发展方向： 考虑到成熟市场独栋与联排物业售价的比值（北京别墅市场独栋售价为联排别墅的1.5倍） 考虑本案独栋的特殊性，建议本案独栋售价为15000元/,容积率过低直接影响项目整体收益,125,从经济层面分析方案四收益最高,126,容积率下降过多影响项目收益。,127,通过经济测算确定理论上利润最大的方案,通过背景研究分析确定的本案核心竞争力,通过对现有市场及未来市场发展判断物业竞争压

46、力。,就竞争背景层面分析设置本案物业配比，尽可能的避开竞争,分析客户置业特征，满足置业需求,经济层面,竞争层面,定位层面,市场层面,客户层面,定位层面分析,128,129,通过经济测算确定理论上利润最大的方案,通过背景研究分析确定的本案核心竞争力,通过对现有市场及未来市场发展判断物业竞争压力。,就竞争背景层面分析设置本案物业配比，尽可能的避开竞争,分析客户置业特征，满足置业需求,经济层面,竞争层面,定位层面,市场层面,客户层面,市场层面分析,130,独栋、联排都能体现对稀缺资源的占有，而叠拼别墅既无法很好的体现资源的占有，有降低项目容积率，仅可作为回收项目启动资金前期销售物业，体量过大带来后市

47、风险加大。,131,通过经济测算确定理论上利润最大的方案,通过背景研究分析确定的本案核心竞争力,通过对现有市场及未来市场发展判断物业竞争压力。,就竞争背景层面分析设置本案物业配比，尽可能的避开竞争,分析客户置业特征，满足置业需求,经济层面,竞争层面,定位层面,市场层面,客户层面,竞争层面分析,132,产品多层为主，高层、别墅为辅；三段式设计、产品覆盖面广； 推盘节奏洋房树立品牌，高层回现，别墅兑现品牌价值，实现利润最大化； 核心竞争力别墅的生活方式,产品独栋及联排；客厅挑空；采光地下层；全套房设计； 推盘节奏小组团推售，先推售纯独栋树立项目形象，后推售独栋、联排混合别墅。 核心竞争力原汁原味的

48、国外生活,唐山万科,唐山绿城,133,通过经济测算确定理论上利润最大的方案,通过背景研究分析确定的本案核心竞争力,通过对现有市场及未来市场发展判断物业竞争压力。,就竞争背景层面分析设置本案物业配比，尽可能的避开竞争,分析客户置业特征，满足置业需求,经济层面,竞争层面,定位层面,市场层面,客户层面,客户层面分析,134,规划方案发展方向,135,1、独栋别墅具有良好的低密度意向以及标杆性，提升项目整体形象，建议考虑少量设置； 2、整体社区应以低密度意向为主，符合项目的核心价值，因此建议主力产品仍为联排； 3、叠加别墅前期具备回现能力，同时可作为与竞争对手差异化产品出行，但总体体量需要控制； 4、洋房补充容积率，后期为项目整体回现考虑，同时为保证项目整体低密度的意向下控制总体量。,136,建议方案,4,既定方向下确定项目最终方案,方案。,建议方案,137,建议方案测算,138,139,竞争策略,5,建议方案如何与区域品牌开