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1、1,南城新基祝合鞋厂项目改造定位策划报告,2,第2页,第一部分:东莞城市未来发展,3,第3页,东莞人口,至2015年，东莞人口总数变化不大，但人才入户及经济转型将优化人才结构,至2011年末，东莞市总人口831万人，其中户籍人口178万人，至2015年总数变化不大,随着经济转型，人才结构将发生根本的改变，中间高素质人才将出现井喷式增长,东莞市人才入户政策的进一步落实和优化，大量高素质人才将汇聚东莞,4,第4页,东莞经济地位,东莞历年来生产总值走势,2009年珠三角城市经济总量及增长率,经济总量可观，未来5年相当于珠海、江门和中山之和，处于第四位,东莞市国民经济在珠三角地区处于第二集团，珠三角第
2、四位，是珠海、江门和中山之和，但是增长率忧人，第三产业增长受限。,5,第5页,东莞贸易状况,东莞是商业发达城市，商贸交易活跃，消费力强劲，市场体系完善,东莞市居民收入水平在珠三角城市第一，人均消费支出同样第一，消费活动活跃,6,第6页,东莞贸易状况,2009年全年全市社会消费品零售总额956.25亿元，比上年增长14.1%。分行业看，批发零售贸易业零售额831.96亿元，增长14.7%；住宿餐饮业零售额124.23亿元，增长10.1%。 按照13%的增长率，2015年的东莞消费总量位1990亿元，将等同于2006年的广州和2007年的深圳。,东莞是商业与广深差距明显，人均较低，消费力外溢明显,
3、7,第7页,东莞市2005-2015年城市商业网点规划商业远期规划：东莞将形成“一主八副”的商业格局,商业网点规划 到2015年，东莞市将建成以“一主八副”商业中心为主导，以城镇商业为支撑，以社区商业为基础，以各类商业街为特色，市场结构合理、业态优化，电子商务功能完善的商业网点体系，形成商业服务业、会展经济和物流基地与产业相互促进、协调发展的繁荣局面。 一主：建设一个以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心的东莞市商业主中心 。 八副：发展松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙八个商业副中心,网点面积增量放缓，对大型商业零售网点的新批建实行听证制度，重“质”而非重“量” 住宅禁商：新
4、开发的住宅小区除了临街的裙楼部分可以规划为商铺，而且这个面积必须按照居住区的总建筑面积的相应比例，以及社区网点设置原则预留的配套商业网点面积而合理配置的，除此之外，住宅就是住宅，不能做商业。,商业网点规划,8,第8页,2000-2015东莞市未来发展与规划：城市商业主中心四大区,万江商圈： 规划近期，以商业网点集聚度较高的万福路和教育路为核心向外辐射。重点以华南 MALL和麦德龙等大型商业项目为主形成购物中心，与旅游、休闲、娱乐等相结合，体现多元化服务特色。规划期内，应适度控制大型零售网点和大型购物中心等的建设；鼓励调整中型综合超市作为商业集聚地的主力店。,莞城商圈： 规划期内，应结合旧城改造
5、，综合开发利用旧城资源，整合现有网点，创新消费方式，振兴传统特色商业街。东纵大道商业网点与东城商圈东城大道的商业网点相连接，逐步形成以新型中高档业态为主的现代商业区。调控大型零售网点的建设，引导综合百货商场、超市等拉开消费档次，确立消费主题，错位经营。,南城商圈： 规划期内，以鸿福路和东莞大道为景观主轴，展示我市新型政企形象和现代商业、产业风貌，重点体现商务功能特色。商业网点的建设应以新型业态为主，以综合百货和综合超市为主力店，构建一个大型购物中心，配套品牌专卖店、专业店、便利店以及各类品牌连锁餐饮网点等；购物中心及其配套网点设施必须与行政、商务的整体规划发展环境协调一致；设，提升品牌的知名度
6、。,东城商圈： 东城大道和东城中路十字交叉形成两个商业集聚地。规划期内，东城的网点应以新型业态的时尚、个性化、娱乐、餐饮消费为特色，带动旧城商业街区经营模式更新，创新消费热点，集聚新型商业板块。东纵大道、东城中路及东城大道一带以中高档主题消费为主，形成时尚购物区。,商业主中心的聚焦点就是在东莞大道和鸿福路的核心区域上,9,第9页,2000-2015东莞市商业规划：远期目标,社会消费品零售总额以年均增长率 13%计算，到 2015年约为 1990亿元。规划远期，折合消费人口人均大型零售网点面积达到 1.04平方米，大型零售网点新增 89万平方米，总量达到约 400万平方米。同时，大型商业网点适度
7、发展和调整相结合，进一步提升零售商业网点结构中新型业态的比例。,东莞商业规划,东莞消费网点具有潜力，至2015年，大型商业和新型业态增加值为89万之多,10,第10页,小结,至2015年东莞市人口总量变化不大，但是人才结构将进一步优化 东莞市经济总量保持高速增长，依然第四，消费潜力巨大 东莞人均收入和人均支出均在珠三角城市第一，但人均消费社会批发零售额仅第五，消费外溢严重，机会巨大 将新增89万大型商业网点面积，东莞商业仍然充满着机会,11,第二部分:东莞商业现状,12,第12页,东莞市百货、超市、家电等零售发展及现状,现有百货：海雅百货、天虹百货、天和百货、彩怡百货共5家,现有超市：吉之岛、
8、家乐福、沃尔玛、嘉荣超市、百佳等共近20家,现有家电：顺电、时尚电器、国美电器、苏宁电器共13家,现有主力商家,数码专卖：天源电脑城、天源数码港、赛格电子市场等,13,第13页,百货商家分布,东莞百货主要以东城为主，而且基本上以外来百货经营为主，城区内共五家百货，主要集中在东城，而且规模较小，基本上面积都在20000平方。,市政府,天和百货,彩怡百货,天虹百货,海雅百货,海雅百货,彩怡百货,星河城,汇一城,中天中央广场,凯德广场,14,第14页,超市的分布,百佳超市,嘉荣超市,吉之岛,东莞超市数量相对较多，主要以东城莞城为主，南城相对数量较少，近几年超市发展速度递增，跟东莞人口、地产等因素密不
9、可分。,市政府,沃尔玛,家乐福,沃尔玛,沃尔玛,沃尔玛,嘉荣超市,家乐福,家乐福,百佳超市,嘉荣超市,好又多,华润超市,嘉荣超市,15,第15页,电器专卖分布,苏宁电器,国美电器,国美电器,时尚电器,东莞家电基本上以国美、苏宁和本土企业时尚电器为主，店铺分布也是一东城为主，南城莞城相对较少，发展空间较大。,市政府,时尚电器,时尚电器,苏宁电器,苏宁电器,时尚电器,苏宁电器,苏宁电器,顺电电器,国美电器,16,第16页,数码分布,东莞数码电脑市场较少，而且不成规模，档次较低，基本上以东城为主，经营一般，主要经营物业条件影响，但市场潜力很大。,市政府,天源数码港,东日电脑,天源电脑城,赛格电子市场
10、,天源数码城,17,步行街分布,东莞商业的发展最初是在商业街的前提下发展起来的，西正路、花园路是商业发展的最初雏形；南城步行街的兴起代表了新兴商业的发展。,南城步行街、城市风景街区,西正路,花园路,18,总部基地,2000-2015东莞市未来发展与规划：城市向东南发展，形成“一网两区三张牌 ”的城市格局,东莞市城市总体规划（2000-2015）,向 南 发 展,东莞未来的核心是以南城发展为主；,东莞未来发展方向,19,小结,东莞是一个拥有GDP4000多亿的副省级城市，但是商业发展模式缓慢 东莞商业发展还是处在一个传统的发展阶段，业态以单纯的商业为主 东莞市区商业集中在东城和莞城，南城片区商业
11、相对缺乏,20,第三部分:祝合鞋厂项目现状,21,南城步行街,项目位置,城市风景,莞太路,总部基地片区,项目位置,万科金域华府,中信新天地,石竹新花园,晶城,新基社区,祝合鞋厂紧邻莞太路，与南城步行街仅一路之隔，与城市风景街仅百米之远，项目位置非常理想，周边住宅林立，拥有晶城、中信新天地、石竹新花园、万科金域华府等众多楼盘及新基社区的数十万消费者保证，商业前景非常可观。,22,项目现状,该项目总占地14828.4M2，由A、B、C三座独立的楼体组成，总建筑面积约为15000M2，基本上以厂房为主。,A区3F,B区4F,C区4F,A区共三层，单层面积1700M2，总建筑5100M2，现在用于厂房
12、和办公,B区共三层，单层面积1750M2，总建筑5250M2，基本为厂房,C区共四层，单层面积1100M2，总建筑4400M2，现在用于员工宿舍,23,A区3F,B区3F,C区4F,项目现状,外立面墙体,宿舍外立面,厂房沿东莞路旁,厂房外立面,24,项目周边环境南城富民步行街,项目位置,南城富民步行街,中国步行街百强 位于东莞南城区新基，有商铺600余间，主要经营中外品牌服装、首饰精品、休闲餐饮等。步行街，街宽20余米，长900余米，建筑新颖装修古老。漫步步行街，俱乐部、酒吧、儿童乐园、观光小火车、休闲广场等场所，灯光明亮，清闲自在。,25,项目周边环境城市风景街,城市风景坐享时尚国际街区便利
13、，毗邻规划中的中央商务区，直通正在建设中的轻轨新城中心枢纽站，绝好的区域位置，无限发展前景使之成为东莞高品质小户型物业的典范。城市风景街区的商业氛围将大大带动周边项目。,项目位置,城市风景,26,项目周边环境中天城市创意谷,祝合项目,中天城市创意谷,中天城市创意谷位于城市风景16栋对面，与祝合项目紧密相连，紧邻莞太路站台，与南城步行街一路之隔，交通便利，区位优越。该项目预计于2012年5月份推向市场，是新基厂房改造项目，主营为咖啡厅、电玩、KTV等休闲娱乐项目。,27,项目周边环境新基SPAR,项目位置,新基SPAR,广东嘉荣超市有限公司成立于1992年，是一家以超市大卖场为主要经营业态的跨区
14、域、多业态的现代化零售企业。十多年来，嘉荣始终坚持走具有特色、符合本地实际、贴近百姓生活的连锁发展道路；但是新基嘉荣合同于2012年中到期，届时将面临拆迁的可能。,莞太路,该项目2012年将面临拆除。,28,项目SWOT分析,项目位置,S优势： 1、该项目地段优势明显，交通便利； 2、周边商业项目比较成熟，尤其是受南城富民步行街的影响； 3、周边住宅林立，存在强大的消费潜力；,W优势： 1、没有前商业广场，不利于商业经营； 2、由于该项目是工厂改造，不利于传统商业的经营，必须考虑其他商业类型；,O机会： 1、地段、消费力等商业因素是该项目发展的良好因素； 2、东莞南城商业相对发展空间较大，与市
15、政府的规划方向相吻合； 3、南城传统商业相对东城莞城发展较慢，商业模式单一，休闲娱乐型商业发展较大； 4、南城步行街、城市风景、中天城市创意谷等项目发展带来无限商机；,T威胁： 1、步行街、城市风景自身带来的竞争威胁； 2、传统商业不适宜本项目发展； 3、改造体量相对庞大；,29,小结,祝合鞋厂地段优势明显，未来商业前景巨大； 项目周边商业环境良好，有望与享有商业互补互利，共同发展； 由于该项目属改造项目，商业发展需跳出“传统商业模式”的圈子来。,30,第四部分:祝合项目定位,31,项目需求分析发展思考,A区3F,B区3F,C区4F,B区共三层，总建筑5250M2，由于昭示面被A区遮挡，因此，
16、该项目必须和A去综合考虑,C区共四层，总建筑4400M2，由于距离城市主干道较远，但却有良好的交通网络和环境，因此可以结合酒店、旅馆考虑,A区总建筑5100M2，由于紧靠莞太路，发展机会较大，加之昭示性较好，因此可以从传统模式考虑,莞太路,香园路,莞太路,32,项目需求分析发展瓶颈1,中天城市创意谷,祝合改造项目,中天城市创意谷广场,市政绿化,该项目的沿莞太路昭示面被沿路绿化带遮挡，项目发展瓶颈较大；如果要考虑A、B、C三区的发展，就必须共用“中天城市创意谷”前广场（约3000平方），且商业门口必须设立在在箭头处。,33,项目需求分析发展瓶颈2,祝合改造项目,由于项目A、B区较长，进深较小，不
17、利于商业项目的发展，因材在考虑项目发展的同时，必须把A、B项目结合起来共同考虑，最好把AB区当作整体来思考。,A区,B区,85M,21M,65M,25M,34,项目发展思考,南城步行街,项目位置,城市风景,莞太路,总部基地片区,万科金域华府,中信新天地,石竹新花园,晶城,新基社区,从周边商业环境考虑，本项目体量相对较大，交通、昭示性、可达性等多方面因素都不理想，周边以社区、酒店、步行街等项目为主，缺少休闲娱乐等设施，因此建议项目定位应该从休闲娱乐考虑。,新基SPAR,35,项目定位,该项目定位于休闲娱乐场所，共五层；首层为服装旗舰店，2楼为咖啡厅；3楼为电玩；4-5KTV,祝合改造项目,中天城
18、市创意谷,结合中天城市创意谷的项目定位，以及周边步行街、风景街等项目，建议该项目定位时尚流行品、休闲咖啡、棋牌桌球、旅馆酒店等创意生活项目。,36,项目案名,南城创意新天地,37,A区3F,B区3F,C区4F,B区共三层，总建筑5250M2，由于内陷A区，所以必须由A区带动，建首层用于餐饮；2层用于流行饰品；三层为美容美发、SPA。,C区环境优雅共四层，可用作创意旅馆、酒店，由于露广场较大，可用于咖啡店。,A区总建筑5100M2，首层可考虑生活超市或者电器；二层经营流行饰品服饰；3三楼桌球城或者棋牌室,莞太路,香园路,莞太路,项目区位划分,C区前广场树木林立，环境优雅，该区域可适当配备户外咖啡
19、店、甜品店，作为旅馆酒店配套,38,成功案例一：上海八号桥,项目位置：建国中路8号-11号,项目介绍：原本是一个普通工厂所在地，如今，已经成为“上海时尚创意中心”，并取了一个颇有特色的名字“八号桥”。,“八号桥”引起了国内外知名设计创意公司和一些画廊的关注。 设计金茂大厦的“SOM”公司、香港著名导演吴思远的影视工作室、负责中法文化年“F2004艺术展”的Emotion设计室等已经落户于此。,39,“八号桥”原为法租界时期遗留下来的老厂房。在上海市经委的支持下，由上海（国际）产业转移咨询服务中心和曾成功打造“新天地”的黄瀚泓先生共同斥资4000余万元改造，在保留其原有建筑架构的基础上，融入新的
20、建筑概念，建成面积达1万余平方米的时尚创意中心。,成功案例一：上海八号桥,40,成功案例一：上海八号桥,改造后外立面,41,成功案例一：上海八号桥,改造后外立面,42,成功案例一：上海八号桥,原本厂房的内部空间非常大，层高达十几米，因此改造时应用了多层次 的空间设计理念。,43,成功案例二：上海玫瑰坊商业街,项目位置：长宁区中山公园商圈轴心地段，地处轨道交通二号线和三号线换乘中心地区。,规划特色：上海首个敞开回廊式商业街，是集服饰专卖、餐饮、娱乐、休闲等为一体的休闲购物中心。每层环绕中庭设计了一条步行回廊和舒缓的斜坡。步行回廊的一侧可容纳200多家店铺，顾客可以像逛街一样在每个橱窗前浏览选购。
21、,商业定位：玫瑰坊商业街总建筑面积约为17000平方米。商铺总建筑面积约为7800平方米，共有250家左右的商铺。作为本市第一条高雅的室内敞开回廊式商业街，它以经营中档偏上的精品服装、餐饮、休闲消费为主。以周边中高档公寓住宅群的居民、商务楼的白领、过往中山公园商圈、换乘轨道交通的游客为目标市场。,44,成功案例二：上海玫瑰坊商业街,敞开式商业回廊,45,成功案例二：上海玫瑰坊商业街,46,第五部分:项目改造方向,47,A区外立面建议,A区,B区,C区,莞太路,香园路,莞太路,A区沿莞太路利用广告牌、灯箱广告大力渲染商业形象。,外立面建议采用彩色马赛克效果处理，体现出项目的特点以及创意含义。,4
22、8,A区,B区,C区,莞太路,香园路,莞太路,A区沿莞太路利用广告牌、灯箱广告大力渲染商业形象。,外立面建议采用彩色马赛克效果处理，体现出项目的特点以及创意含义。,B区建议,49,C区建议,A区,B区,C区,莞太路,香园路,莞太路,A区沿莞太路利用广告牌、灯箱广告大力渲染商业形象。,外立面建议采用彩色马赛克效果处理，体现出项目的特点以及创意含义。,50,A、B区建议联动建议,A、B区域需要靠两条连廊连接起来，保证客流的持续性。,加装连廊内侧分别加装2组观光电梯，用于A、B区商业2-3层客流量的带动。使A、B区域商业能更好的互动起来，进而使得动线形成回路。,A区,B区,1号连廊,2号连廊,1号电
23、梯,2号电梯,A、B区域之间的创意生活长廊。,51,改造效果,52,内部装修效果,53,通道效果,54,创意生活长廊,55,酒店效果,56,C区户外咖啡厅,57,第六部分:项目投资预算,58,改造成本,A区3F,B区4F,C区4F,A区共三层，单层面积1700M2，总建筑5100M2，现在用于厂房和办公,B区共三层，单层面积1750M2，总建筑5250M2，基本为厂房,C区共四层，单层面积1100M2，总建筑4400M2，现在用于员工宿舍,该项目总占地14828.4M2，由A、B、C三座独立的楼体组成，总建筑面积约为15000M2，如按照改造成本1200元/m2来算，预计改造成本约在1800万
24、元。,59,改造费用明细,60,租金预测,A区,B区,C区,莞太路,香园路,莞太路,B区首层用于餐饮，租金约为55元；二楼流行饰品，租金约为35元；三层为美容美发或者SPA，租金约为30元，即均价40元。,A区首层用于生活超市或电器，租金约为60元；二楼流行饰品，租金约为40元；三层为桌球或者弃牌约为33元，即均价45元。,C区用于酒店或者旅馆，整体租金约为30。,61,租金明细,62,可行性分析,项目改造成本约为1800万元，年租金成本约为680万元，排除营运成本、税率、免租期、租金递增等其他因素，预计4-5年即可收回成本。相对收益比较乐观，可行性较大。,63,THANKS！ 2012.1.20,