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1、滨江花园2010年营销推广方案,东莞中原滨江花园项目组 2010年1月, 宏观市场分析 区域竞争格局 2009年总结 2010年营销之道,滨江花园营销推广方案目录,localization reported,2010年 风云再起,政策面：年初政策频繁出台 消息面：股市一度调整，央行准备金率短期两次上调 市场面：消费者观望情绪浓厚，销量大幅下跃,12月7日，2009年中央经济工作会议结束，会议提出明年经济走势和楼市方向：保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。增加普通商品住房供给，支持居民自主和改善性购房需求。加强廉租住房等保障性住房建设。,解读：会议提出维
2、持政策的连续性和稳定性，而积极的财政政策和适度宽松的货币政策对于楼市来说是中性偏利好的。总体来说：楼市政策总体稳定“有保有控”，保民生控制投机、投资需求。 其次是在着力保障和改善民生方面，将“加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造”。,其后，近期中央针对房地产调控政策频出，首先“二手房交易税费二年改五年”、其次是“国四条”、然后是“开发商拿地首付不低于50%政策” ,开发商拿地首付不低于50% 12月17日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时。“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得
3、低于全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。囤地、炒地一直被指称为高房价的推手之一,五部委加强土地出让收支管理是在14日召开的国务院常务会议后,推出的第一个具体调控措施.,国务院：遏制房价过快上涨势头 国务院总理温家宝11月14日主持召开国务院常务会议。 会议认为，随着房地产市场的回升，一些城市出现了房价上涨过快等问题，应当引起高度重视。会议要求，按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，
4、遏制部分城市房价过快上涨的势头。 会议同时提出了四条具体措施，简称“国四条” 增加普通商品住房的有效供给； 继续支持居民自住和改善型住房消费； 加强市场监管； 继续大规模推进保障性安居工程建设。,中央的态度决定了2010年整体楼市的发展趋势 市场再度进入调整期,政策调控将加大力度,收紧信贷,加大税收,加大供应,相比较与2008年的调整 2010年的调整有着不同的外部环境和内部条件,2008年正值金融危机的巨大冲击，经济陷入调整 而2010年我国经济已经走出低谷，开始持续复苏,2008年调整市场的悲观情绪主导 2010年的调整市场情绪偏乐观,2008年的调整面临高位的库存压力 2010的调整面临
5、的是库存的低位和持续增加的新增供应,2008年高库存下是开发商的恐慌、出货意愿强烈 2010年库存低位到新增加大使得开发商出货意愿由弱增强,2008年经济调整带来的是购买力下降和消费投资意愿下降 2010年经济的持续复苏加上通胀预期的加剧 购买力和消费投资意愿的持续回升,2008年货币政策是从紧的，经济通缩、出口大幅下降，人民币升值放缓，热钱流出大于流入，市场流动性紧缩 2010年货币政策有所收紧，但还是相对宽松的，在通胀预期、人民币升值预期下，热钱大幅流入境内，市场流动性较为宽裕；,2008年调整来得比较突然和没有准备，投资资金大多高位套牢 2010年调整预期是有的，同时投资客大多在2009
6、年趁市场回暖套现离场，套现的部分投资资金势必等待机会重返楼市或寻找其他投资方向,宏观市场预期研判,成交量同比2009年会下降，但好于2008年； 高位运行的房价存在回调空间，但很难出现2008年的深幅回调； 一线楼市投资资金仍然较为活跃，但流向发生变化，同时操作周期延长； 二三线高位运行的楼市投资资金更多处于观望，等待房价调整再度出手； 库存经历低位后逐步回升，整体供需状况由供应偏紧趋向供需平衡； 政策预期先紧后松，楼市表现先抑后扬，供需在上半年表现平抑，下半年有望逐步放量，房价经历短暂调整后恢复平稳增长。 开发商2010年业绩目标普遍高于2009年，目标任务压力较大，出货意愿相对较强，在卖方
7、积极主动的情况下，市场需求有望得到更加充分的挖掘。,区域竞争格局,09年东莞房价并未追随大势飙涨，相对保持理性，增长平稳成交量接近07年水平,09年东莞全市的住房均价不足6000元/；城区住房均价不足7000元/，中心区6000元/以下的普通住宅仍然有较大的供应； 09年在售成交项目有257个，全年新建商品房成交量为592万，较2008年大幅增长56.0%，几乎接近2007年市场高涨期的成交量,反映出2010年的东莞楼市进入新一轮房地产开发热潮， 全市商品房潜在供应量为802.4万，与2007年的新增供应量相当。与2009年对比大幅增加； 2010年全市商品房供应总量（截止2009年末存量、2
8、010年潜在供应量总和）达到了1388.4万，其中存量为586万，增量为802.4万，随着2010年新增供应的陆续上市，后市的供应压力持续加大，市场竞争进一步加大；,潜在供应大幅放量，2010年竞争激烈,2010年区域市场“风起云涌，诸侯争霸” 中心区域、白沙片区、新联片区竞争激烈，虎门进入历史竞争最激烈时期,周边项目产品概况,2010年虎门将进入历史竞争最激烈的时刻,未来产品供应，以61-140平米的两房及小三房及改善型三房产品居多 对滨江花园B户型将形成较大影响，E、F户型影响有限,地标广场户型面积区间为32104； 其中70104两房、三房产品占总比例52%； 32-46公寓和一房占48
9、% 公寓所占户型比例最大，达到65，但销售率却最低，仅29，显示虎门市场对公寓产品需求不足； 相反，88-104三房销售率较高。,虎门地标广场,预计2010年5月上市,丰泰东海城堡,户型面积区间为78138三房为主，其中98110三房产为供应主体，销售率居中，而小三房产品销售率最高，达到27，显示市场对高赠送率产品的偏好！,虎门国际公馆,国际公馆一期355套仅剩26套，二期288套于1月23日推出，以75-135两房、三房为主，后期140-160 大户型预10月上市 ；,虎门地价再创新高 万科地王带动区域房价上涨，中心区最受益,2010G009和2010G010地块用地面积为60570 容积率
10、不得高于2.5，建筑密度不得高于25% 由起拍价为3.02亿，拍到7.9亿元 实现楼面单价5217元/，远远超出虎门1号当年楼面地价3513元/,万科“血战”世博 ，深业 保利金地“壁上观”,东莞市深业房地产有限公司、深圳桑达房地产有限公司、广州锦绣投资有限公司、东莞市金地房地产投资有限公司、保利房地产（集团）股份有限公司、东莞市世博建造有限公司以及来自佛山的组团公司参与了竞拍,区域市场小结,2010年虎门市场竞争激烈，供应量高达32.5万,4000余套； 2010年住宅供应主要集中在60-140，大户型供应偏少； 2010年上半年主要以存量房消化为主（东海城堡、国际公馆），下半年新项目供应占
11、据壁江山（地标广场、龙泉项目、万科地块项目）； 2010年虎门中心区开发火热，将成为市场关注的焦点； 万科进军虎门市场，将带动虎门房价上涨，其中中心区受益最大；,滨江花园2009年营销工作总结,一期礼谢全城 完美收官,二期接受咨询,二期盛大开盘,虎门首席花园社区,3月,4月,4.18,5月,低密度 海景 现楼,6月,直望珠江楼王震撼登场,12月,绝版楼王 最后两栋,12月,部分营销节点回顾,3月初，二期诚意客户几乎为零 通过强势的线上推广和线下炒作，将项目推到高峰 引起市场的高度关注,二期以全新形象“御峰”震撼登场，引起市场关注 通过价格，产品等信息的释放，有效的促进一期剩余单位的快速销售，
12、于二期4月18日开盘实现一期85%的销售率,3月13日房讯网,3月15日搜房网,网络炒作,自3月初，发布软文近30频次，通过网络媒体持续性的炒作，使项目、区域、产品信息得到全方面的释放，引起市场的高度关注,放大利好信息，增强购信心,通过现场软包装，将区域发展规划、政策等利好信息进行放大，增强客户购买的信心，,虎门首席花园社区,从“江畔豪宅”到“花园社区”，的华丽转身 将隐性气质落到实处，并很好的表达了与市场其它项目形成差异化，深度与客户开成共鸣，突出项目的最大卖点，同时也是市场绝无仅有的。,全年完成218套的销售任务，1.96亿元的销售额,2010年营销之道,洞察客户,通过对成交客户需求分析
13、可以让我们清楚的认识到，我们是依靠什么来打动客户的 通过对成交客户生活习性分析 可以让我们与客户的距离更进一步 通过对成交客户的类型分析 可以让我们更容易的找到他们,成交客户年龄主要集中在26-45岁间 从年龄来看： 他们是城市的中坚力量； 他们是中产阶级； 他们正处于事业的上升阶段； 他们忙于事业，忘却享受； 他们更关注下一代的成长；,成交客户所在的行业主要以服装、贸易、政府、事业机关、学校等行业，少量金融等服务行业 从所在行业来看： 他们低调而不张扬； 他们需要良好的生活环境； 他们注重区域生活配套及发展；,成交客户有65%是二次以上置业 他们注重生活品质； 他们挑剔户型、产品、园林、配套
14、； 他们注重周边生活环境； 成交客户有35%是首次置业 他们没有置业经验； 他们关注价格、折扣； 他们需要生活配套；,成交客户有85%是改善型置业 他们对现在的生活环境不满； 他们需要改变现在的居住环境； 成交客户有15%是看中区域发展 他们具有长远的眼光； 他们对区域发展非常有信心；,客户购买本项目主要是因为户型产品、区域发展配套、园林、小区规模、区位等 本项目户型产品、区域发展、园林是客户最看重的点，是与其它项目竞争的核心价值，在后期的营销推广中，需要尽量放大产品、区域发展、园林等；,成交客户希望物业提供代购物、室内清洁、接送小孩、订机票等部分特殊服务 建议通过提供部分有尝服务，将物业从单
15、纯的安全管理提升到服务的概念，从而配合提升项目的豪宅品质。同时也可以增加物业的资金收益。,成交客户希望参加的活动有国际水果节、烧烤活动等，主要是因为项目有举行过，并得到客户的认可 同时成交客户对未举行过的摄影大赛、家庭运动会等也表示出参与兴趣，建议在后阶段的营销活动通过奖励等增加他们参与的兴趣。,成交客户信息获取渠道以朋友介绍为主，电视、户外、短信夹报均有较好效果 建议在后期的营销推广中，增强圈层营销，加大老带新优惠，促进老带新主动积极性； 同时户外、电视、短信推广也需要跟上；,40%的客户在一周内成交 他们在短时间内认识项目、喜欢项目、认可项目、成交； 他们对价格敏感度相对较弱； 项目的第一
16、印象影响到他们是否成交； 50%以上的客户在一月以上的时间成交 他们对项目长期关注； 他们对区域的发展高度关注； 他们主要关注项目价格；,对所有成交客户进行调查，其中有76%有意向购买车位，他们关注价格、产权、位置等； 建议近期对车位进行销售,从客户对车位接受的价格来看，88%的客户只能够接受车位价格在8万元以下；10%的客户能够接受10万的车位价格；仅4%的客户接受车位价格在12万；,成交客户小结,他们处于事业的上升阶段； 他们忙于事业，忘却享受； 他们更关注下一代的成长； 他们低调而不张扬； 他们需要良好的生活环境； 他们注重生活品质； 他们注重周边生活环境； 他们注重区域生活配套及发展；
17、 他们注重户型、产品、园林、配套；,他们关注价格、折扣； 他们具有长远的眼光； 他们对区域发展非常有信心； 他们最关注我们的户型产品、区域发展、园林； 他们需要较高的物业服务水平； 他们注重社交圈层； 他们对项目的第一印象影响到他们的成交 他们对区域的发展高度关注； 他们大部有意向购买车位； 他们关注车位的价格、产权、位置等；,当我们了解了我们的客户需要什么有时候 我们该做些什么才能打动客户才能让他们买单,史上最昂贵电影的阿凡达 截止26日以18.59亿美元打破泰坦尼克号保持13年的影史全球总票房纪录。导演詹姆斯卡梅隆轻松实现自我超越，再次成为“世界之王”,阿凡达票房将轻松翻越惊人的20亿美元
18、,阿凡达的致胜之道,超越想像 新世界 之致胜法宝,心血和智慧12年后惊世之作,致胜法宝一,当年捣鼓了风靡全球的泰坦尼克号的詹姆斯卡梅隆花了12年的心血和智慧精心打造阿凡达,虎门镇府花了近十年的时间精雕细凿威远岛 2010年势必打造一个全新、多功能的“世界的威远岛”,策略：借势炒作 只待威远岛规划确定，全面炒作区域，提升区域升值潜力及区域的居住价值 有效的将区域的发展与项目紧密的联系到一起，仅且只有滨江花园能够享受威远岛的升潜红利，见证威远的启航与发展,表现形式,威远启航 唯我独珍,启航表达威远的开发进程正式启动，全城关注，世界期待 唯我独珍表达项目在区域是独一无二的，同时也表达项目的园林、户型
19、产品也是全城稀有的,威远启航 唯我独珍,仙境般的“潘多拉星球”世界,致胜法宝二,有着丰富资源，如梦似幻，有如仙境的“潘多拉星球”,成熟的东南亚宫廷园林 成熟的花园社区 近300个家庭的入住的成熟生活氛围，和谐的邻里关系 全城稀有的大户型、高赠送、宽楼间距 ,我们有,自然为上 全城争藏,自然表达项目园林的自然生态，同时也表达项目的生活氛围、邻里关系的自然和谐。很好的表现出生活在滨江花园的自然、舒适的居家情景 全城争藏表现项目是最值得全城人民争相珍藏的,自然为上 全城争藏,恢宏大气，场面宏伟 “人神大战”，从天空打到森林，浑厚的配乐和复杂逼真的特效令所有观众看得血脉喷张,恢宏大气，场面宏伟 的“人
20、神大战”,致胜法宝三,2010年虎门进行历史竞争最激烈的时期 势必将上演一场“虎门星球大战”,市场上有30万以上规模的项目有国际公馆、地标广场、东海城堡 中心区的项目有地标广场、龙泉项目、万科项目 生态大盘有国际公馆、东海城堡 市场公认的豪宅有虎门1号、国际公馆,滨江花园依靠什么来杀出重围，以实现130套的销售任务,通过对竞争市场客观分析 2010年上半年140-160的产品竞争有限,我们将以产品的差异化来突围 我们打“大”,只有真正的大户型，才能称得上豪宅，才能领导市场 就像阿凡达里的大鸟一样，它总能让世界信服于它,只有真正的大户才算得上是豪宅 只有真正的大户才能让您的生活、事业达到最高境界
21、,140-160大户豪宅让您登峰,前景无限 绝无仅有,直望高尔夫大户全城绝无仅有,认准了方向，我们该如何执行？,2月份,3月份,4月份,5月份,项目推货策略,春节期间 保持现有货量的销售 街铺出租，完善项目的配套,加推G户型，提升项目在市场的差异化，同时利于与B户型、E户型的价格差，促进出货 车位销售，针对所有老业主进行车位销售，增加资金回笼,商业街出售，增加资金回笼,加推剩余所有的F户型，通过加推促进其它产品的销售,2月份,3月份,4月份,5月份,主题： 江景楼王热销,主题：威远启航，唯我独珍 副标：140-160大户豪宅让您登峰 配合网络、夹报等对区域发展进行软文炒作以,主题：自然为上 全
22、城争藏 这个时期基本剩余单位有限，表达最后机会争藏滨江化园,项目阶段性推广思路,主题：滨江花园完美售磬 国际商业业隆全球发售,项目阶段性活动思路,2月份,3月份,4月份,5月份,新春利是大派发 大型商家签约、开业仪式，通过完善配套，增加客户对项目的信心,联合政府开发威远岛，组织举行“虎门首届万人环岛长跑赛”引起市场关注,国际商业街全球发售,深圳自行车协会举行“全国环岛自行车赛”引起市场高度关注,2月份,3月份,4月份,5月份,全面完成商业街工程，同时进行国际化的包装，全场面招商 自主修建“滨江花园”公交车站台，方便业主出行,项目阶段性工程节点配合,全面完成地下车位工程，配合车位销售,1个礼品 2次环岛活动 2次户外 5篇软文 伴随威远岛的全面开发营销推广也随之展开 运用老业主资源增强老带新购房有礼及车位快速销售 同时，国际商业等全球发售引爆全城,国际商业街包装,组织赞助“虎门首届万人环岛长跑赛”、“全国环岛自行车赛”,营销活动,增强小区园林互动性（儿童游玩区等）,增加商业配套服务（生活超市、餐厅、洗衣店）,强化及营创项目卖点（儿童游玩设施）,工程配合到位（样板房、园林、会所、商业街等展示）,车位打包出售（底层带花园、顶层复式单位）,保价（硬件、软件）,老带新（送物管费或车位现金抵用券）,星级服务体系（多类型物管服务）,项目其它辅助思路,Thanks! 谢谢聆听！,END,