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1、肯德基 市场调研分析,组员：,肯德基（KFC）发展,进入阶段： 创新成长 分析对象,成长阶段： 宣传吸引 产品推出 陈列创新,成熟阶段： 服务加强 渗透扩张 技术更新,衰退阶段： 停步发展 探索新路,生命周期,产品定位,在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化
2、的“王老吉”凉茶。,肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜 好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种
3、附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。,产品组合决策,可乐/七喜/美年达,“营养均衡、健康生活”,Learn More,但是25年
4、后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的,Learn More,1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；,Learn More,像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。,KFC品牌文化营销,形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰
5、,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。,市场促销活动,促销是企业促进销售最常用的手段，现代企业中促销一定是连绵不断的。肯德基不断地 会有一个比较优惠的产品在销售之中。其目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展某方面市场等。 促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店都照着做，时间上可能有些差开，但企划案是一个。比如一段时间肯德基要促销“宠物小精灵”（儿童餐），另一段时间促销辣鸡翅。 促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张
6、海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好，在相应时间就在这个市场播出。,热心中国公益事业，积极回馈社会,作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从“希望工程”捐款到免费邀请残疾儿童，贫困儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册，投入无论大小，都体现了肯德基“回报社会，关心儿童”的企业文化。据
7、统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达近2000 万元人民币， 这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。,选址策略,1划分商圈 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有
8、市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。,2选择商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。 例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。 而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的
9、两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。 商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。,产品定价策略,（1）取脂定价取高价 它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。如 肯德基外带全家桶包括：5块吮指原
10、味鸡，6块香辣鸡翅，2个胡萝卜餐包，1根香甜粟米棒，1瓶1.25L百事可乐，￥64.00元,（2）渗透定价取低价 它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价格定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。如 15元的套餐,（3）合理定价取中价 它是介于两者之间的定价策略，即价格适中，不高不低，给顾客良好印象，有利于招徕消费者。如其他常规套餐在20-25元之间（汉堡或鸡翅+沙拉+果汁） 全家桶64元：5块喰指原味鸡 2对香辣鸡翅 1个香甜粟米棒 2个胡萝卜餐包 1瓶1.25L百事可乐 。,（4）折扣心理 新套餐：新年派对套餐，买套餐送“宠物挂饰”一款（共4款） 套餐内容： A餐 一个新奥尔良
11、烤鸡腿堡+一对辣翅+一杯中可+一个玩具挂饰=30.5元 B餐 一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块+一杯中可+一个玩具挂饰=29元 C餐 一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花+一杯小可+一个玩具挂饰=29元 D餐 一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可+一个玩具挂饰=32.5元 其他常规套餐在20-25元之间（汉堡或鸡翅+沙拉+果汁） 全家桶64元：5块喰指原味鸡 2对香辣鸡翅 1个香甜粟米棒 2个胡萝卜餐包 1瓶1.25L百事可乐,肯德基怎样测试新产品？,一是测试人的选择,二是信息测试,三是实物测试,通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的
12、目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。,肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？,肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：,实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯德基是给出3种小照片、产品名称和
13、推广词来进行测试。,肯德基新产品上市过程,市场部做出新的产品(上市前N个月),高层品尝通过(上市前3-4个月),企划部制作宣传物品发放到每个餐厅(上市前1个月),上市后由营运部负责,应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。道理很简单，只有亲口品尝，才能最后判断一个饮食新产品的价值。为了进行实物测试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词就不下七八种，甚至更多。,肯德基新产品,KFC开发多种长短线新产品 多推烤食 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有
14、评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”,产品包装,小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞；,4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条（三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四块装（儿童套餐专用）；,产品包装,蛋挞盒：一盒蛋挞装六个； 小外卖袋大外卖袋：盛装顾客需要带走的产品。 油条袋：装一根油条 儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带 8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的 饮料袋：外带饮料和圣代时用，冷热饮不能同时放在一个饮料袋中,