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1、第八章 公共关系工作的基本程序,我们做得如何说得如何,我们应该怎样做怎样 说,我们目前的状况如何,我们应该做什么说什么,1、调查研究,2、制定计划,3、计划实施,4、总结反馈,第一节 开展公共关系调查,公共关系调查是开展公共关系工作的前提,公共关系调查,调查 的对象 和内容,调查 的过程,调查 的方法,调查 信息 处理,一、公共关系调查的对象和内容,调查的对象目标公众 调查的内容公众问题、社会环境状况、组织本身状况,二、公共关系调查的过程,问题是什么,开放式 限制式,设计问卷,抽取样本,实施调查,简单随机抽样 分层抽样,三、公共关系的调查方法,访谈法,缺点：效率低、成本高、要求高,优点：具有灵
2、活性,缺点：信息带有偶然性和主观色彩,优点：省钱省事、信息真实,观察法,民意测验,由调查者直接填写问卷,跟踪调查法,优点：可靠、可比性强、省钱省力,缺点：容易影响真实性和回收率,文献研究法,包括内容分析和形式分析,四、公共关系信息调查的处理,1 整理调查资料 组织形象检测,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 组织形象地位四象限图,II I III IV,美 誉 度,知名度,组织形象要素分析,组织形象要素调查表,2 形成调查结果完成调查报告,第二节 公关策划,公关策划包括确立公共关系 工作目标、制定具体的
3、公关工作计划、 进行可行性评估与论证等环节,案例导入：策划的意义,1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方肯尼迪 败者尼克松 原因： （1）肯尼迪：雇佣了大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象； （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住嗲
4、是辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良形象。 根本原因：公关策划的好与坏,策划的意义,凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富,一、公关策划的意义和原则,意义,增强 公关 工作的 目的性,保证 公关 工作 顺利 进行,原则,针对 性,创新 性,科学性 （客观、 真实）,可操作 性,最佳 效益 性（公 益性）,创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢才,创意新（主题） 手法新（信息、科学、艺术、对象） 语言新（文化、表达、传播）,注意：创新要和社会性、可行性相结合 ！关于古代名人故里热的思考,二、公关策划的主要内容及程序P198,确定 公共关系 目
5、标,选择 公众对象,制定 行动方案,形成 书面报告,编制预算,公关目标种类： 公关总目标、长期目标、短期目标即时目标 确立目标的原则： 具体的、可测量、能达到、时间限制,确定公关活动主题 选择活动方式 选择传播渠道 选择时机,背景概述 目标 具体措施 预算,预算方法： 全年预算、单项计划预算 预算内容： 人员预算、经费预算、时间预算,三、进行策划方案可行性评估与论证,实施者,制定计划是否有必要； 相关措施是否完备； 是否具有现实性； 是否具备主客观条件； 有无变通等。,提出问题：领导人、专家、实际工作者,回答问题：计划人员,目的,第三节 实施公共关系计划（灵活）,本节包括以下内容：,公关方案的
6、实施准备阶段 实施的执行阶段,1.实施准备阶段,组建实施机构 制定实施方案 编写印刷各种传播资料 训练实施人员 再次落实活动所需物品 沟通协调 调整计划,2.实施执行阶段,有效地排除沟通中的障碍 正确地选择实施时机 科学地控制目标导向和活动进度 及时调整方案及行动,第四节 总结评估与反馈,调查阶段：评估 信息和问题,评估结果： 进行反馈,计划阶段：评估 各种可选方案,实施阶段：评估 行动措施,2、帮助组织 审时度势,1、改进公关工作的重要环节,一、总结评估的意义,3、使内部公众 和领导看到 工作效果,4、总结出新 的经验、提出 新的问题,公共关系 的总结评估,总结评估 的方法,二、总结评估的标
7、准、原则与方法,总结评估的原则,客观 准确性,分清 功绩 和责任,定性 定量 相结合,效果调查法,研究分析,专家意见调查,公众舆论调查,新闻媒介 报道情况,评估的核心：我们做得怎么样，为什么？,三、总结评估的主要内容案例分析,效果验证（前后效果、状态比较） 各界反响（自我评估、专家评估） 舆论评估大众传媒,案例分析：“潘婷爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展,（一）案例介绍 自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如潘婷，飘柔，玉兰油，佳洁士，碧发浪等。 1999年5月，宝洁旗下的著名洗
8、发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新护发新理念，即：从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动，经过层层筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。 宣伟决定举办一个名为“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。潘婷能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望21世纪美发、
9、护发的最新潮流及产品。,案例分析：“潘婷爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展,1.公关目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 2.关键信息 潘婷润发精华素倡导护发新习惯； 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果； 潘婷润发精华素是新一代护发产品。 在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。 3.前期宣传 前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动做好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演
10、艺界等领域的知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。,案例分析：“潘婷爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展,在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒体研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。与此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，例如，在报纸上刊登一系列宣传文章及电台节目宣传等。 4.活动部分 活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。 5.后期工作 后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。 6.公关活动评估 （1）综合评估 据统计，在全国范围
11、内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了其素材，在庆祝祖国建国,案例分析：“潘婷爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展,五十周年的一些列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。 活动结束后仅三个月，潘婷润发素就荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。 （2）新闻报道分析 基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的95%。 有3篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华
12、素产品。然而，这些报道都是用了潘婷润发精华素上市会的照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意识到是潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。 较积极的报道数量占总数的95%，客观的中性报道数占5%，负面报道为0，这样的结果是令人满意的。,案例分析：“潘婷爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展,（3）记者反馈 包于飞，上海文化广场杂志编辑部主任：“这次润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻，形式非常新，很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。” 刘柳，女友杂志编辑：“我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生动，有创意，特别是：历代发行表演、纪录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等，都很棒。希望今后能参加更多此类活动。” 方静：温州有线电视台主持人：“这次活动办得相当成功，我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引了大批观众，收视率也提高不少。” （二）案例思考 请你对这次公关活动进行评价。,四、成果报告与反馈,书面报告,口头报告,辅以图 片、图表,报告的形式,