八里村项目推广方案92p.ppt

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1、地位之战,暨八里村项目定位报告,-形象占位,项目营销定位,汇聚时代菁英的地铁名筑,产品层面,地铁上盖物业 360全商业 人文氛围,生活层面,极速交通 成熟生活 创意生活,精神层面,都市范儿 城市精神 文艺气质,打造“地铁人居”,引领“创意生活”,成就“个性文艺范”,从地铁人居&个性文艺范出发,从创意生活&个性文艺范出发,创作方向一：地铁人居&个性文艺范,本案坐落在城市南北轴线上，地块具有稀缺性；且位于地铁2号线八里村站点旁，其不可再生和无法复制的特性决定了本案的核心利益点。 八里村周围大学林立，成熟的书香圈孕育了浓厚的文艺气息。,定位语,西八里地铁口新派主场,定位释义：西八里地铁口新派主场 阐

2、述了精准的地理位置：南城西八里，城市白领鲜活居住地。,案名,地下铁,案名释义：地下铁 地铁给城市生活带来各种浪漫的文艺色彩，也诞生了很多名为地下铁的著名电影，音乐，以及漫画。它们都围绕着地铁，诉说着不同的城市故事。而此项目为地铁上盖物业，因此命名地下铁，紧扣项目特点并带有生活幻想，特点明晰利于传播。,广告语,遇见下一站精彩,广告语释义：遇见下一站精彩 这是一个具有故事情节的广告语，针对客群说话，贴近生活，紧扣人心，以感性的方式引起内心共 鸣。地下铁的每一次停留，你的每一次回眸，下一站会遇见谁，会发生什么故事，这让每个人都对 地铁生活充满期待。,定位组合,案 名,地下铁,定位语,西八里地铁口新派

3、主场,广告语,遇见下一站精彩,备选方案,案 名,第五站,定位语,南城中轴纯地铁产业,广告语,一站中心 万种生活,两套VI表现,第一套VIS,第二套VIS,一套形象表现,* 形象报广文案 * 主标：遇见下一站精彩 副标：西八里地铁口新派主场 内文： 每个周五的下午，总会定时出现在5号站台， 没有明确的目的地，只为搭乘地铁看人生形形色色。 看站口拉手风琴的盲人乐师，感动他对梦想的执着和坚持； 看穿越隧道的梦幻光影，聆听地铁发出的sound of colors； 看一家三口奔赴小寨、钟楼，喜悦于迅捷抵达的幸福神情。 感动于生活，常常凝望窗外，臆想下个出口会有怎样的奇遇？ cross的轨道能否将时空划

4、破提前穿越预知未来的自我？,* 表现方案1,* 表现方案2,创作方向二：创意生活+个性文艺范,西安地铁的建造，标志着一个新时代的到来。 随着地铁2号线今年的通车，必将引领一种新的生活潮流，国际、极速.未来一切尽在掌握。,定位语,南城中轴纯地铁产业,定位释义：南城中轴纯地铁产业 从城市的大角度阐述了项目的地理位置，以及中轴之上的地理优势，使项目更宽泛更大气。 纯地铁也说明了本项目为真正含义的地铁上盖物业。,案名,新八里,案名释义：新八里 八里村的繁华在西安路人皆知，周围大学林立，自身也是一片成熟的生活区。 新八里，寓意让这片土地焕然一新。新八里的出现，将会在人们心里产生一个新地标。,广告语,引燃

5、地铁人居元年,广告语释义：引燃地铁人居元年 西安地铁2011年9月开通，真正的地铁上盖物业“新八里”也会同时启动， 这必将开启西安地铁生活的元年，奠定西安发展里程碑。,定位组合,案 名,新八里,定位语,南城中轴纯地铁产业,广告语,引燃地铁人居元年,一套VI表现,备选方案（回顾）,案 名,M2时区,定位语,南城中轴轨道生活名筑,广告语,跃进生活快时代,-推广占位,10,PART,攻击战略1：推广规划四大阶段,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,项目入市 形象塑造,开盘 热销,清盘 扫尾,商业运作 开盘后强销,全盘推广总节奏,4月

6、商业入驻,节点： 1、9月开盘 2、秋季房展会 3、2号线通车 核心攻击点： 开盘强销； 地铁通车活动,节点：1、4月商家入驻 2、春季房展会 核心攻击点：开盘后强销+持销 营销活动,节点： 1、产品亮相（发布会； 报广/户外等形象出街） 2、销售中心开放 3、正式开始认筹 核心攻击点： 大型入市活动 “地铁物业”价值炒作 现场包装,7月认筹,节点： 1、清盘启动 2、交房大典 核心攻击点： 现场攻击,9月开盘,2011年,2012年,围绕西安首家地铁上盖物业，通过媒体舆论引导，突出产品“地铁物业专家”的特殊身份，打响项目亮相第一枪。 * 媒体：户外广告先行，报纸、广播、电视辅助攻击； * 现

7、场：营销中心、形象围墙、道旗现场封杀； * 事件：交通变革报影展、地下铁Body Mirror、地下铁微电影活动造势。 * 6月营销中心开放 * 7月开始正式认筹,推广策略,营销节点,推广攻击,第一阶段：形象塑造期 （2011.62011.8）,配合节点：营销中心开放 活动地点：项目营销中心 活动时间：2011年6月4日周六 推广目的： 借铁2号线即将开通之势，以摄影展的形式记录古城 西安从50年代到2011年交通发展的极速蜕变，展示地 铁物业带来的新时代居住观，为营销中心开放吸引人 气。,事件1：地下铁邀您一起蜕变 西安交通变革摄影展,活动内容：通过人们用眼睛看西安的交通变革，用心去感受摄影

8、记录的时代特征，从而真正领悟轨道物 业专家带来的快节奏、享现代的地下铁生活。,配合节点：正式认筹启动 活动地点：八里村2号线站点 活动时间： 2011年7月2日周六 推广目的：借铁2号线7月1日空载试运行的契机，以个性文艺的Body Mirror营造市场关注话题， 为项目正式认筹启动强势蓄客。,事件2：寻找另外一个你地下铁Body Mirror,活动内容：通过网络及大众媒体召集外貌极为相似的双胞胎，正式认筹开始当天，在八里村 的地铁站里玩一次类似定格快闪的活动，让人仿若置身于镜子旁。,配合节点：七夕情人节及后续重大节点 活动节奏：2011年8月6日七夕起脚本征集，每月14日系列广告亮相 推广目

9、的：将项目的长篇电视广告包装成微电影剧情，透过传播活动展示项目卖点和个性，让消费者感受 到地铁物业这种特殊的产品形态除了硬件之外可以赋予他们更多精彩的生活。,事件3：遇见下一站精彩地下铁微电影,内 容：以微电影形式展开爱情、友情、亲情等关于生活的一系列小故事，将项目 阶段广告语“遇见下一站精彩”作为主旨，形成记忆点。 效果评测：通过前期的脚本征集，中途的拍摄报道，最后通过各大院线及网络的不断 播映形成市场吸引力，促进销售。,* 地下铁微电影脚本 * 地下铁-友情篇 主题：生活加速度！友情更精彩！ 诉求点：地下铁，生活加速度！ 主要人物： 小米：女，30岁，公司白领，毕业于南郊某大学，先后工作的

10、几家公司区域也在南郊，并住于南郊。 琳雯：女，小米大学时亲密无间的挚友，住于城北。 场景一：小米静静地坐于电脑前，翻看个人空间相册，相册从大学同学甲公司同事乙公司同事新朋友等各个打开，一个个曾经亲密无间的朋友合影一张张翻过. 回忆一幕幕展现，伤感的神情也在小米脸上悄然蔓延： 回忆情景1：琳雯约了小米逛街、喝咖啡谈心，10分钟、20分钟、30分钟、1小时时间一点点过去，小米还在堵车，琳雯越等越烦躁，小米终于来了，逛了没十分钟，小米电话响起，公司临时有事，小米无奈急匆匆离开。 内心独白： 不是不想聚，而是相聚难，难相聚。 回忆情景2：小米接到朋友琳雯电话，琳雯不小心烫伤了脚，小米知道那一刻失恋不久

11、的琳雯最要她的照顾，心急如焚地打车赶到，林雯早已被邻居送往医院包扎回来，琳雯冷冷地抛了一句“你回去忙你的吧！”低头看书不再理她。 内心独白： 朋友是在最需要时的相扶相守、温暖慰藉，我懂，却越来越难做到。 纷忙的城市，为什么我们总有些无奈，总有些不可掌控。,回忆情景3：随着工作变动，小米认识了一个又一个的新朋友，总是就近与不同的朋友相约，每一个朋友都是以诚相待的挚友。每一段友情都随着工作和时空的变动渐渐淡出。 内心独白： 熙熙攘攘的城市，从不缺少认识朋友的机会！可是，我们就像一只掰玉米的猴子，朋友交了一批又一批，又疏落了一批又一批。当然与喜新厌旧无关，只是我们都在为距离和繁忙，付出代价。 场景二

12、： 半年后，小米入住“地下铁”新房，琳雯生日，小米乘地下铁速速买好礼物、速速前往，琳雯没想到最远最忙的小米、老是迟到的小米，竟然记得并能第一个赶到，大为吃惊和感动，两人重新找回被岁月封尘的友情。（凸显住在“地下铁”的便捷、地下铁的快捷） 内心独白： 长久疏淡的友情并非被我们遗忘，只是城域的距离、拥堵、繁忙，让彼此友情很少有时间往来维系。我爱我的朋友，从“地下铁”开始，不再拒绝他们的邀约、不再聚会迟到、时常看望他们，做一个长久带给他们温暖友情的人。 字幕： 地下铁，生活加速度！友情更精彩！,推广策略,营销节点,推广攻击,第二阶段：开盘热销期 （2011.92011.10）,借助地铁通车的热点话题

13、，以地铁物业为核心竞争力，带动项目形象，促使客户迅速购房。 开盘强销，集中火力，全方位攻击。 * 媒体：户外、报广等大众媒体传播核心卖点； * 现场：现场力量提升，树立项目高端价值； * 事件：情侣地铁卡派送为盛大开盘造势。 * 9月正式开盘 * 9月28日2号线正式通车,配合节点：盛大开盘 活动时间： 2011年9月中旬 推广目的：将项目形象印制在地铁卡上，且按照男女分别设计，传播项目个性的同时提升收藏价值, 将项目与地铁进一步拉近。,事件4：我与地下铁有个约会情侣地铁卡派送,内 容：2号线开通在即，地下铁献上甜蜜浓情，联手西安地铁限量发行1000对情侣地铁 卡，分为男士卡和女士卡（仅限地铁

14、使用，每张价值100元现金，附送卡套、挂 绳各一个）。,推广策略,营销节点,媒介攻击,第三阶段：商业运作期 （2011.112012.6）,通过抛出项目商业运作的独特主张，令区域消费格局重新洗牌，建立超越产品的高额附加值，形成开盘后强销； 加大火力，线上下线互动攻击； * 媒体：报广、杂志、网络软文炒作 ； * 现场：商业氛围布置突显个性； * 事件：“地下铁的猫步”时装秀聚集人气 * 4月商业入驻 * 春季房展会,配合节点：商业开业 活动时间：2012年4月 推广目的：借助商业开业，2012年上半年的最大事件点，以庆祝为切入点，将项目案名“地下铁” 融入活动主题中，传播项目个性的同时将项目与

15、地铁进一步拉近，为商业开业造势。 内 容：地下铁联手西安地铁，在八里村车站举办时装秀，形成市场关注话题。,事件5： 遇见下一站精彩“地下铁的猫步”时装秀,推广目标,营销节点,媒介攻击,第四阶段：清盘扫尾期 （2012.72012.9）,通过交房大典吸引市场关注，以现房入住及商业成熟为核心卖点，迅速完成清盘任务。 集中火力，全方位攻击。 * 媒介：小众媒体配合大众媒体，扩大影响范围； * 现场： 提升现场力量，迅速完成清盘。 * 清盘促销 * 交房大典,攻击战略2：物料系统五大体系,“地下铁”物料系统,地铁生活全书,地下铁生活书,建筑科技书,商业产品书,样板示范篇,1）西安人的“21世纪地铁生活

16、全书”：项目入市之初，针对市场关注热门话题，联合西安地铁相关 部门联合普及地铁知识，建立好感度的同时，将项目信息潜移默化传递出去；,2）地下铁生活楼书：从生活及感性层面，详细解读产品价值，与目标消费群形成心理对位，认同 并接受项目；,3）建筑科技楼书：从建筑细节优势及科技卖点，对项目进行梳理，以细致数据及理性分析强化客户 对项目的认同度；,4）商业产品楼书：针对商业部分单独包装宣传，产品及相关优势梳理；,5）样板示范篇：围绕项目样板与示范环境进行宣传，弥补外展场现场力量的不足；,攻击战略3：媒体投放五大建议,第一部分：传统媒介投放,1、户外先行:,选择南北中轴线户外及曲江区域繁华地段LED大屏

17、幕，做到全面围杀；,2、报纸抢占话语权：,以华商报为主要报媒，结合硬广、软广形式，大量并长期投放项目信息，实现销售和品牌的双赢。,选择邮政DM上海生活速递数据库直投； 与新居时代类电视房产类节目长期合作。,3、DM直投、电视等话题炒作:,4、权威网站论坛炒作：,借助网络这个强大的平台，通过西安房地产信息网（800J，搜狐焦点，搜房网）的热点事件炒作，形 成市场关注话题，营造舆论引导之势。,鉴于本案目标客群为城南乐于接受新事物的人群，建议每 逢重大活动，通过腾讯QQ客户端对目标客群集中封杀，为 项目活动造势。,NO.1 QQ客户端,第二部分：特殊媒介渠道,客户端广告示意,以“微电影系列广告篇”的

18、形式在各大影院片头热播。,NO.2 影院片前广告,影院广告示意,1、地铁站入口户外广告：,NO.3 地铁资源,2、地铁站灯箱广告：,人流最为集中，接触时间较长，且媒体形象品味高端，提 升美誉度的同时，有效提高过往乘客的消费欲望，使人过 目不忘。,灯箱广告示意,3、地铁新车品牌专列：,此种方式非常适合两个项目启动的新宝龙企业品牌宣传，而且避开了其它广告的干 扰性，具有唯一性。新颖的形式也提供了非常广阔的创意空间，会使得广告有很高 的注目率。,品牌专列示意,采用彩信这种全新的的直投式广告媒体形式，针对3G手机用户，生动直观的冲击客户新鲜感，从众多千篇一律的短信广告中脱颖而出。,NO.4 客户终端拦截,彩信广告示意,Thanks!,