北京市数码产业园办公及配套设施项目报告65p.ppt

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1、数码产业园办公及配套设施项目报告,北京中原 住宅事业部 Beijing .01.2010,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,主要宏观政策 市场状况分析,宏观背景中央政治局会议,中共中央政治局召开会议,明确提出：保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的 财政政策和适度宽松的货币政策。 2010年是实施“十一五”规划的最后一年，做好

2、经济工作，对于进一步有效应对国际金融危机冲击、巩固经济回升基础，为“十二五”规划启动实施创造良好条件至关重要。 2010年要继续加强和改善宏观调控，保持宏观政策的基本取向，把握好政策实施的力度、节奏、重点，落实和丰富完善应对国际金融危机冲击的一揽子计划，提高经济发展的稳定性、协调性、可持续性。,整体趋势向好，稳定、协调、持续成为重点。,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,在固定资产投资拉动全年GDP增长8%无忧的宏观背景下，针对当前房地产市场出现的房价上涨过快等问题进行适当调控，即做到有保有压。,GDP增速情况,固定资产投资和房地产投资增速,前三季度GDP增速分别为6.1%，7.9%和8.

3、9%，平均增速7.7%，全年保8无忧； 在GDP保八过程中，在消费稳定、出口疲软的情况下，固定资产投资拉动GDP增长的贡献功不可没，固定资产投资至10月份累计同比增速33.1%； 而在固定资产投资中，房地产开发投资无疑备受瞩目，作为支柱型产业，至10月份，房地产开发投资累计增速达到18.9%,数据来源：国家统计局,政策出台背景：GDP保八无忧,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,“国四条”自营业税由两年调回五年政策之后国务院再出房地产调控政策,市场管理,增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通

4、商品住房建设；,继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险；,加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理；,继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，面临调控风险，后市操作需谨慎。,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产

5、品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,主要宏观政策 市场状况分析,132.9%,1.4%,76.6%,29.5%,14.6%,22%,数据来源：北京市土地整理储备中心,单位：平方米,2008-2009年北京市土地成交量涨幅为22%，土地成交价格平均涨幅为17.7%，其中05、07、09年涨幅较大。,55.2%,3.9%,-7.1%,25.5%,20.2%,8.6%,2003-2009年北京市土地成交总价走势,2009年北京市主要宏观政策和市场状况土地交易情况,1999-2008年北京住宅市场年均销售面积涨幅为17.6%， 2009年销售体量约为2100万平米；,40.8%

6、,-38.6%,-16.5%,-7.0%,13.4%,30.4%,11.0%,41.8%,25.9%,75.8%,数据来源：北京市房地产交易管理网,2009年北京市主要宏观政策和市场状况住宅交易情况,北京房地产成交均价涨幅率较高为2007、2009年度。,16.2%,-0.4%,43.9%,16.1%,0.3%,7.3%,5.5%,-3.7%,-4.2%,数据来源：北京市房地产交易管理网,2009年北京市主要宏观政策和市场状况成交均价情况,综述：,2009年北京楼市的“复苏”建立在“低价刺激刚性需求”的前提下，住宅市场需求旺盛，后市看好。 目前，我国整体经济形势向好，北京房地产市场成交价格不断

7、攀升的同时，涨幅趋于平缓。政策层面依然面临调控风险。 进入2010年，市场大势可能面临调控风险。因此，我们应秉着“对后市谨慎”的态度进行项目运作。,2009年北京市主要宏观政策和市场状况,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,亦庄区域 路东新区,亦庄作为： 国家高新技术产业新城； 京津冀北区域的核心地区； 环渤海多条发展走廊的战略节点； 北京市唯一一个国家级经济技术开发区； 北京重点发展新城之一。,在政策、交通等利好因素的支持下， 亦庄地区区域价值与发展潜力已得到市场和客户的广泛认可。

8、,轻轨穿城，提速发展,环线：东南五环、六环 道路交通：京济高速、京津塘高速、京津塘第二高速 轨道交通：轻轨L5号线、轻轨L2号线、地铁M12号线、铁路S6号线,区域分析亦庄区域,名企扎堆，产业升级,未来亦庄产业的发展将以三大产业组团为主：高新技术产业、先进制造业、生产性服务业。产业的升级令更多技术人才及企业管理者入住亦庄。,区域分析亦庄区域,亦庄的产业规模与结构定位决定亦庄新城的社会结构。以就业为主的人口迁移模式成为新城人口集聚的主导方式。 规划亦庄新城人口年均增长率控制在12%以内： 2010年30万人 2015年47万人 2020年70万人 2020年，亦庄规划总人口将达到70万人，其中常

9、住人口33万人左右，居住半年以上暂住人口37万人左右。新城人口年龄结构逐渐趋于正常，形成以2545岁年龄段为主的结构。这将促使亦庄地区住房需求不断增加。,人口迁移，需求升级,区域分析亦庄区域,区域分析亦庄区域,亦庄居住物业聚集于核心区，以普通住宅、花园洋房、别墅为主。由于这些项目居住属性较为纯粹，周边配套相对成熟，因此居住舒适度较高，并且该区域住宅已得到市场及客户的广泛认可。,立足生活、市场认可,公寓,洋房,别墅,区域分析亦庄区域,目前，亦庄区域与本案产品类似的在售项目有： 林肯公园 合生世界村 UP生活,可参考项目： 荣京丽都 兴盛国际 国融国际 一品亦庄,亦庄新城公寓类产品调查,区域分析亦

10、庄区域,公寓项目，供不应求,区域内公寓产品得到市场认可，前期放量基本消化完毕，后续供应紧缺。,区域分析亦庄区域,小结： 亦庄区域公寓项目集中在核心区，从以往项目的销售情况来看，亦庄地区对该类产品有较强的消化能力。 随着亦庄核心区的发展饱和，居住组团将随着亦庄区域发展及产业升级的带动向外扩展。 随着路网和规划政策的向东倾斜，项目和居住人口也将开始东扩。,区域分析亦庄区域,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,亦庄区域 路东新区,亦庄路东区三个组成部分：,区域发展规划支持,东扩大势成定局、

11、路东新区锋芒毕露。 本项目作为区域首个入市项目，物业升值潜力巨大。,区域分析路东新区,内部高科产业带动,路东新区规划以高新技术产业为主。目前约65家企业进驻路东新区，后续科技园及大中型企业陆续进驻； 科技型、技术型、管理型人才涌入路东新区，提供高素质客源。,区域分析路东新区,路网铺设，轻轨通达,公交网路枢纽、 轻轨核心优势，成就路东新区地产发展新纪元。,区域分析路东新区,路东新区作为待开发区域，发展潜力巨大； 便捷的交通网产生辐射效应，客源资源丰富； 高科产业吸纳高素质客源决定区域内物业巨大潜力。,综述：,区域分析路东新区,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四

12、、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,项目自身基本情况 项目市场定位,项目分析项目自身基本情况,项目分析项目自身基本情况,本项目主要产品结构：50-55平米一居占总套数比例为27%；52-56平米两居为46%；101-110平米两居半占总套数比例为10%；142平米三居11%；140-160平米四居6%。 其中loft产品占总套数比例约为51% 项目以精装产品、小户型为主，整体社区品质得以保证。,D3C1,D3C2,D3F1,项目分析项目自身现状,空地，缺乏配套，待发展，有潜力。,项目分析项目SWOT分析,劣 势Weakness,机 会Opportuni

13、ty,威 胁Threat,优 势Strength,S1：亦庄潜力新区 S2：轻轨便利交通 S3：产品精装品质 S4：同期开发实力体现 S5：土地成本相对较低,O1：南城重点开发区域 O2：区域升值较快 O3：产业基地的形成不仅促进商业氛围的提升，还能拉动客户群体增长,W1：周边无配套 W2：待开发新区 W3 ：自身密度较大 W4：未来周边环境受施工影响,T1.房地产未来政策的不确定性 T2.未来土地供应量大,项目研究结论,项目优势突出： 规模较大，容易形成市场吸引力； 区域发展潜力看好，具备较大升值空间； 轨道交通连接城市核心，直接利好。 营销有待面对的问题： 周边环境基础较差； 产品供应数量

14、大，实现短期销售存在难度，需制定有针对性的营销策略； 产品类型丰富，在不同的推售阶段需做相应的考虑和策略调整。,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,项目自身基本情况 项目市场定位,综合亦庄路东新区的发展潜力、本项目自身产品特性等因素，同时考虑项目存在的认知障碍问题， 中原认为本项目的市场定位应着重规划远景，提高客户对于未来的预期 ：,“潜力亦庄新区 城市新贵 精致生活城”,项目分析项目市场定位,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品

15、研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,客群来源区域分析 各类型产品客群需求分析,亦庄区域客群 本案位于亦庄的路东新区，尚属未开发新地块，比较外部客群而言，基于对区域生活环境及配套设施的认同，地缘客户更易接纳本项目，具备一定的投资意向。 中原对区域数个项目的居住人群进行了路访调查，结果显示：有56%的居住者对路东新区有一定认识，绝大多数人认为地铁的贯穿将带动整个区域的房地产效应，另有30%以上的人认为，如果条件合适会再度考虑在亦庄置业投资。 主要客群来源：亦庄核心居住区的现有业主、亦庄工业园区企业的中、高层管理人员。,客群研究客群来源区域分析,作为北京东、南两大区域的衔接处，

16、亦庄核心居住区内环境优美，交通便利，以上卖点可吸引部分邻近区域的客群前来置业。 客群特征： 认可北京东部、南部的居住氛围 难以承受东、南两片区高房价 主要客群来源：以东五环和南五环作为辐射区域的现有居民和拆迁居民。,本项目,京南客群,京东客群,京东、京南客群,客群研究客群来源区域分析,2010年10月，地铁5号线延长线（亦庄线）即将通车，地铁5号线作为贯穿北京南北的大动脉与2、1、10、13号线形成换乘站。 地铁的开通将为本案吸引大批以地铁作为主要出行方式的市内客群，此类客群基数大，且多数为一次置业，是解决本案小户型公寓产品销售的主体。 主要客群来源：地铁5号线及换乘线路辐射区域首次置业客群。

17、,城市中心区,辐射范围增加,城市边缘,居住群体扩大,地铁开通,轻轨沿线客群,客群研究客群来源区域分析,客群来源分析小结,1、区域内客群：基于对区域市场环境的认识，亦庄区域客群对本项目地块的接受程度较高。 2、区域外客群：作为城东、城南两个区域的衔接处，亦庄的环境优势和价格优势将吸引上述两区域部分客群的购买。 3、地铁沿线客群：地铁亦庄线的通车将为本案带来大量的外部首次置业客群，研究这部分客群的目标需求是解决本案小户型公寓产品的销售的主要出路。,客群研究客群来源区域分析,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营

18、销策略 八、推广策略,客群来源区域分析 各类型产品客群需求分析,客群与产品的精确对位，有助于将设计的产品精准迅速的推向市场，有助于精确了解客户需求，做到有的放矢。,产品与客群的对位,本案产品线,C、关注生活情趣的改善型置业者,A、首次置业者 B、投资者,LOFT,公寓,住宅,D、追求生活质量的改善型置业者,客群研究各类型产品客群需求分析,交通便捷、临靠地铁,A.,目标客户,年龄：20至35岁为主 家庭结构：单身、两口之家 经济状况：没有或仅有较少的固定储蓄，月收入稳定 出行方式：以轨道及公共交通为主 购买动因： 目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其

19、分担大部分首付的经济负担。,首次置业者 公寓产品目标客群,承受总价,50-80万，首付和月还款的压力使其对总价的敏感度较高,面积需求,40-60平米，满足个人或2人居住,产品特征需求,可接受目前较为匮乏的生活配套，但要求区域发展前景看好,注重年轻人圈层氛围，希望有更多的同龄化挚友与其为邻,怕麻烦，向往拎包入住,客群研究各类型产品客群需求分析,B.,目标客户,年龄：30岁以上 购买动因： 对区域发展历程有一定认识，了解路东新区未来的发展规划，认定目前价值洼地的概念，看好区域升值空间。,投资者 公寓产品目标客群,承受总价,越低越好，最好能够一次性付款,面积需求,35-60平米，投资门槛低、换手率高

20、,产品特征需求,临近轨道交通是首选,未来路东新区标志项目,避免二次投资，优先选择精装修产品,客群研究各类型产品客群需求分析,公寓产品客群诉求分析,首次置业者,投资者,对总价的敏感度较高 最好临靠地铁 不介意目前，但要有将来 户型功能齐备 向往拎包入住 注重圈层氛围,今天的价格洼地，明天的区域领航 少投入，多产出 精装修，短期租赁，避免二次投资 临近轨道交通,公寓产品的客群需求点 1、小面积、低总价；2、临靠地铁；3、未来的发展潜力；4、拎包入住；5、圈层文化,“拎包入住”概念：在传统装修的前提下，提供部分家具家电，满足居住者基本生活需要。,客群研究各类型产品客群需求分析,年龄：25至35岁为主

21、 家庭结构：二人世界、三口之家 出行方式：地铁 and 自驾车 价值取向：希望进入高档社区，希望成为别人眼中的“精英” 购买动因：希望提升生活形态、提升身份象征、建立更好的社交平台。希望置业可以作为自身居住空间升级的机会，以获得更高品质的生活和更完善的配套体验,关注生活情趣的改善型置业者 LOFT产品目标客群,目标客户,C.,面积需求,90-140平米,产品特征需求,功能设计,社区氛围,配套诉求,客群研究各类型产品客群需求分析,LOFT客群产品特征需求分析,LOFT产品的客群需求点 1、产品气质新颖，有独特亮点；2、功能设计人性化；3、解决楼板等装修问题； 4、项目未来的发展潜力；5、社交圈层

22、文化、6、主题园林,功能设计,社区氛围,配套诉求,1、LOFT新奇气质空间感,2、尽量大的赠送面积，满足2代居或3代居,5、分区明确，功能齐备,3、客厅挑空、采光无限,4、精装修，省去二次投资烦恼,1、良好的圈层社交氛围,区域内未来配套设施齐备,2、主题化的园林景观绿色家园,客群研究各类型产品客群需求分析,D.,追求生活质量的改善型置业者 住宅产品目标客群,年龄：30至45岁为主 家庭结构：二人世界、三口之家、三代同堂 出行方式：自驾车and地铁 购买动因：为家人改善居住条件，团圆共享天伦。 购买偏好特征： 关注并相对了解区域历史及片区发展趋势； 有置业经验，对生活品质有比较清楚的具象化认识；

23、 户型舒适度、房屋品质对他们的决策影响较大； 能接受较高的价格，所以他们需要最好的； 对于区域在未来3-5年内的发展具有较高的预期,目标客户,面积需求,120-160平米,产品特征需求,产品功能完备且舒适,环境诉求,客群研究各类型产品客群需求分析,交通便利,住宅客群产品特征需求分析,交通便利,产品功能完备且舒适,配套诉求,外部：轨道交通支持，路网发达,内部：行车动线流畅，人车分流,紧凑二居半：同等面积，多一个功能区间,舒适三居室：享受型产品，追求宜居,生活、配套：满足日常购物、娱乐所需,园林景观：观赏性、互动性合一,住宅产品的客群需求点 1、二居半和三居室是消费主流；2、功能完备、居住舒适；3

24、、植被绿化、互动景观；4、区域长远发展,客群研究各类型产品客群需求分析,各类型产品客群需求横向比较,本案产品及营销发展方向,本案的产品发展及营销基调贯彻三类客群交汇需求： 1、临靠地铁； 2、区域发展潜力； 3、圈层氛围。 各类型产品客群的特殊需求，将在各期产品的营销推广阶段逐渐深化。,客群研究针对客群的产品及营销发展方向,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,产品研究依据 产品定位,研究竞品项目产品缘何目的？,区域内竞品项目主要研究内容： 销售速度、产品构成、产品特征。 目的： 指导

25、本案产品线的发展方向。 典型LOFT项目主要研究内容： 销售速度、价格对比。 目的： 通过探讨市场典型LOFT产品与平层公寓价格的关系，推导本案LOFT的价格制定策略； 通过对其销售速率的掌握，了解市场对LOFT产品的接受度。,Part 1,区域内竞品分析林肯公园,项目产品研究及定位产品研究依据,区域内竞品分析林肯公园户型配比分析,项目产品研究及定位产品研究依据,从图表可看出： LOFT占整体比例37.58% 主力户型为：35-56平米零居、一居室；90平米左右的两居室,区域内竞品分析销售情况分析,进入第二季度，每季度销售套数均在1000套左右，且销售价格持续涨幅。,项目产品研究及定位产品研究

26、依据,林肯公园2009年销售情况分析,区域内竞品分析林肯公园户型展示,一居室：56.11平方米,卧室三面宽大观景设计 卧室内设270观景阳光房 动静分区，合理利用空间,项目产品研究及定位产品研究依据,区域内竞品分析林肯公园户型展示,四居室：218.71平方米,项目产品研究及定位产品研究依据,客厅超大观景设计、双面采光条件 内设270观景飘窗 动静分区，合理利用空间 户型方正，采光面丰富 独立式书房、步入式衣帽间,区域内竞品分析林肯公园户型展示,项目产品研究及定位产品研究依据,上图为40-65平米的LOFT上层。,上图为40-65平米的LOFT下层。,LOFT空间趣味性产品 内设多功能房间 动静

27、分区，合理利用空间 户型方正，客厅采光面宽大,小 结 销售情况：进入09年第二季度，平均每季度销售套数均在1000套左右，开盘期基本销售完毕，销售状况良好 销售价格：第一季度成交均价1万1左右，价格持续上涨，至今成交均价为1万7左右 配套：医疗、教育及自身4万平米商业配套，较为齐全,区域内竞品分析林肯公园,项目产品研究及定位产品研究依据,区域内竞品分析合生世界村,项目产品研究及定位产品研究依据,区域内竞品分析户型配比及销售情况分析,2009年11月22日开盘推出650套房源，现基本售罄，销售情况良好。预计春节后再次开盘。,项目产品研究及定位产品研究依据,平层公寓户型面积为：50-120平米左右

28、；,平层公寓主力户型为：南北通透为90平米的两居，92平米纯朝南两居户型；,LOFT户型面积为： 82-148平米左右；LOFT主力户型为：110平米,开盘推出房源户型配比,区域内竞品分析合生世界村户型展示,二居室：90.11平米,项目产品研究及定位产品研究依据,内设多角度观景阳光房 客厅及卧室均设有阳台 动静分区，合理利用空间 户型方正，客厅采光面宽大,区域内竞品分析合生世界村户型展示,三居室：118.25平米,项目产品研究及定位产品研究依据,内设多角度观景阳光房 客厅及卧室均设有阳台 动静分区，合理利用空间 双主卧设计、南北通透,区域内竞品分析合生世界村户型展示,三居室（LOFT）：110

29、平米,项目产品研究及定位产品研究依据,内设多角度观景阳光房 客厅及卧室均设宽大采光面 动静分区，合理利用空间 纯朝南双主卧设计、良好的私密性,小 结 项目规模：项目规模较大，总建筑面积达61万平米 销售情况：09年底首期开盘期，推出600余套房源，现销售基本完毕，销售情况良好 配套：医疗、教育及自身10万平米商业配套，较为齐全 主力户型：以90平米左右两居为主,区域内竞品分析合生世界村,项目产品研究及定位产品研究依据,综合区域内两个同类项目林肯公园和合生世界村，我们可以看到：,LOFT产品占到总体比例的3040%，面积以50平米左右为主； 两居室主力面积在90平米左右； 三居室以120平米左右

30、的的紧凑型三居和145155平米舒适型三居为主； 亦庄区域升值空间巨大，市场前景看好； 客户以亦庄区域为主，兼有其他区域投资客和需升级换代的自住客户，注重未来的升值潜力。,项目产品研究及定位产品研究依据,综述：,区域外相关项目分析,亦庄区域外类似项目较多，在此选择几个代表性项目，来衡量一下类似项目LOFT与其他产品， 内部的价格关系。项目如下：,项目产品研究及定位产品研究依据,合生麒麟社 美立方 合立方 华贸城 美利山 Master领域,美立方,合立方,华贸城,美利山,Master领域,合生麒麟社,区域外同类LOFT产品,项目产品研究及定位产品研究依据,区域外同类LOFT产品与平层公寓产品的价

31、格关系,推导Loft产品的价格与平层公寓产品价格的比值：,项目产品研究及定位产品研究依据,1.25,1.28,1.32,= 1.25 1.3,LOFT价格/平层价格,区域外同类LOFT产品与普通住宅的价格关系,项目产品研究及定位产品研究依据,区域外同类LOFT产品与平层公寓产品的价格关系,区域外同类产品销售速度（华贸城）,项目loft产品销售情况（上图数据包括平层产品）,华贸城10月16日推出的loft产品，层高4.8米，共17层，客厅挑空，目前已处于签约后期阶段，loft产品的成交均价约为18300元/平米。,项目产品研究及定位产品研究依据,合立方9月27日开盘推出的4、5号楼，全部为lof

32、t产品，共362套房，采用只接受一次性付款方式的客户营销策略进行销售，9月28日开始签约，现已完成全部签约工作，成交面积21002平米，成交均价17454元/平米，成交金额36657万元。,区域外同类产品销售速度（合立方）,项目产品研究及定位产品研究依据,区域外同类产品销售速度（美立方）,美立方09年11月21日开盘推出的B座loft公寓产品，共364套房，11月22日开始签约，目前已进入签约收尾阶段，成交均价约为18000元/平米。,项目产品研究及定位产品研究依据,项目产品研究及定位产品研究依据,小 结 销售速度：开盘期销售基本完毕 市场情况：市场情况良好，需求量较大 LOFT与平层公寓价格

33、比：LOFT价格/平层价格= 1.25 1.3,综合区域外的同类项目，如美立方、合立方、华贸城等，我们可以看到：,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,产品研究依据 产品定位,可能面临的政策风险：,项目产品研究及定位产品定位,从2009年底开始，建委政策方面有可能会对商业、公建立项改做LOFT产品方面进行调控。 据了解，时代帝景商业地块改LOFT,已经取消原有规划。 据中原判断，40年产权商业立项改LOFT产品风险较大，50年产权公建/综合立项尚未涉及调控。建议开发商尽快与政府沟通，争

34、取各部门意见。,产品线现状,项目产品研究及定位产品定位,林肯公园,合生世界村,本案,50,110,150,200,面积,三居,二居,一居,三居,LOFT,通过分布对比，得出：本案住宅三居产品较为单一，平层公寓两居户型面积略显尴尬,一居,二居,一居,二居,一居：35-56 二居：75-91,LOFT,项目产品研究及定位产品定位（产品线分布对比）,三居：147-154 四居：218,四居以上：249 LOFT：40-65,一居：52 二居：82-92,三居：120 LOFT：40-70,一居：50-55 二居：73 二居半：101-110,三居：142.46 LOFT：52-80,75,三居,四居

35、,LOFT,二居半,项目产品研究小结,平层公寓产品： 前期客群分析显示，平层公寓目标客群需求倾向于小面积产品，改善型客户更倾向于选择住宅及LOFT产品，73平米二居的户型设置略显尴尬； LOFT产品： 目标客群基数较平层公寓少，在满足规划指标运用达到最大化的前提下，现有LOFT产品比例较大； 住宅产品： 现有住宅产品面积较为单一，难以满足经济型、舒适型两类客群的差异化需求。,结合现阶段所知项目经济技术指标计算，现有产品线分布并未充分利用239000平米全部规划面积，尚有调整空间； 中原建议，条件允许情况下，根据地块规划面积，调整LOFT、平层公寓比例，充分运用239000平米的经济技术指标；

36、根据现有数据资料粗算， 建筑面积做满239000平米基础上，LOFT产品比例越大，实现总销金额越高：即LOFT总面积减少约27000平米，平层公寓总面积增加约50000平米，从而使总销金额进一步增加。,项目产品研究及定位产品定位（产品调整建议）,项目产品研究及定位产品线调整建议,V S,通过对本案现有产品结构的调整，我们实现了： 适度降低了LOFT产品的比例，充分运用经济技术指标，保证开发商利润最大化； 公寓增设零居户型，相应减少两居室供给量，更加贴近目标客群需求； 住宅产品丰富了三居室的产品结构，满足不同层次客群需求； 经过中原初步计算，在不考虑其他因素的基础上，按以上方案调整，本案总销额提

37、高。,综述：,项目产品研究及定位产品定位,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,产品增值的切入手段,前提原则：不求最贵，但求最好！ 我们的最好，源于对项目产品的认识和目标客群需求的理解。 增值手段：三步走。 1、社区规划；2、产品功能设计；3、附加值。,产品增值规划,强调主出入口与地铁的动线关系,社区主出入口,车行出入口,在社区中轴线位置分别设置主出入口，减小人行动线距离，为业主出行乘坐轨道交通带来便利； 在中轴线与西侧设置车行出入口，车辆全部直接下地下车库，这样社区可实现完全的人车分

38、流； 在社区主出入口至地铁之间设计风雨廊，体现开发商的细节关爱。,车行出入口,园林景观设计,根据中原对以居住为主要功能的代理项目客户需求度调查显示，60%以上的客户关注社区园林景观设计，25%以上的客户会因为社区园林景观的优劣决定是否购买。 而主题化景观，功能性设计，已经被大多数客户所认同和接受。,我们的条件,数块围合式景观区域，项目北侧和东侧有绿化地块,开阔的楼间花园,主题化：强化特征元素，结合实际功能,邻里交往区,中心广场树阵 与中心园林围合形成鸟瞰景观,小体量叠泉或喷泉水系 有限成本，打造极致亲水互动,设计尽量多的停留场所，为业主沟通交通预留场地,时尚街区,连廊的引入为居住者提供了更多的

39、休闲空间,通过水台、花卉组团等设计，营造街区概念，软化住宅与商业间的区隔,涂鸦作为新兴文化的一种艺术形式 被越来越多的年轻人所接受。,倍受年轻人喜爱的创意攀岩墙,二人世界,乔木类植被加上草坪，设置木质长椅，聊天倾谈的最佳场所。 配合微坡和花香主题景观，使人心旷神怡。,静谧树阵,在树种的选取方面，为避免单调，实现多季节多色彩景观，建议：在社区不同板块间穿插的采用枫树林、桦树林、松树林等叶片色彩差距较大的树种种植，以达到实现身在同一社区移步异景的空间交错感。,动感地带,在动感地带区域设计互动娱乐设施，方便居住者的体育运动。 草坪绿化为宠物爱好者提供了交流的场所。,细节化：贯穿项目主题，提升项目形象

40、,社区主道路,社区主道路,宅间道路,宅间道路,宅间道路,社区道路景观营造,细节化：贯穿项目主题，提升项目形象,将项目主题融入景观配套设施的设计中，对项目品质感有极大提升。,项目主题形象在园林小品及配套设施中的应用,景观照明系统美感与功能的完美结合,景观照明设置种类,景观灯饰不仅承担着照明功能，同时作为景观配套之一担负着夜间美化园林环境和导视指引的作用。因此，在景观灯饰的设置上要充分考虑美观和实用性相结合。,景观节点及景观小品,景观氛围营造,透水环保铺装,选用透水性好、可循环利用的生态环保铺装材料： 如透水砖、透水混凝土、透水豆石、卵石散铺、粗砂铺地、石材嵌草铺装,产品增值产品功能设计,充分利用

41、端单元、外立面进退和户型设计，最大限度实现产品通风采光,本案以紧凑型产品为主，且大量产品呈密集式分布，利用端单元的多采光面和外立面的进退设计可有效的提高产品的通透性，可较大幅度的提升产品质量。,利用端单元设计，实现全明户型,通过利用外立面的进退关系，这套二居室实现了所有主要功能区间的采光。,偷出的功能飘窗,层高2.2米以下不计算面积的空间,飘窗的两种设计形式,大面积的转角飘窗设计，不仅提供了一片富于情趣功能区间，同时增强了房间的采光和观景效果,偷出的功能LOFT上层空间,利用LOFT产品室内高度与公共区域层高的差距，LOFT产品的上层空间具备形成一个功能区间的条件，多半设计为卫生间或衣帽间，可

42、有效的提升产品品质和生活情趣。,挑空客厅的LOFT,区域内罕见的带挑空LOFT设计，规避了4.89米层高在区域 内的弱势； 增强了户型的采光效果； 轩敞的客厅空间给产品带来气质提升；,产品增值附加值,产品增值专题,系统运行费用主要是太阳能循环水泵的电耗，公推费用低，可纳入楼宇基础公摊解决，不需安装分户计量热表，无热水收费管理难题； 用户根据需要自行决定是否开启电加热装置，不需电力增容； 热水与冷水是同源同压供水，无压力不平衡问题。,集中集热-分户储水的应用原理,适用于本案：本项目楼层高，户数多，水量大，采用太阳能集中集热，分户供热系统仅为用户提供热量，因此贮水箱体积不大；集热器集中布置在屋顶，

43、与建筑结合较好。 使用经济：对于用户来说，无须支付太阳能产生热量的费用。用户只在太阳辐照不足时使用需支出少量电费。 运行经济：运行费用仅包含水泵运行的耗电费用、系统补水量费用两项。水泵的运行耗电费用很低，建议可将其归入楼道灯等公共用电中，费用由住户均摊；而系统补水量极少，费用可由住户均摊，由于费用低廉，住户较易接受。 利益均衡：即使是住在底层的住户也能享受到从楼顶采集的太阳能所带来的便利和实惠。 安全可靠：采用热管集热器，耐压、热性能优异、抗冲击性能良好，且安置在楼顶，没有坠落隐患，系统整体运行平稳、寿命长。 管理便捷：系统集热器及循环控制设备均设置于公共空间，便于物业统一管理和维护，能够更有

44、效地保证系统长期正常运行，在设备使用寿命期限内持续发挥效力，避免了用户因维护成本高所造成的投资浪费。,系统优点,环保太阳能节能，国家政策扶持,2010年1月5日，北京市发改委公布了北京市加快太阳能开发利用促进产业发展指导意见。新建两限房、普通商品房、公共建筑等若使用太阳能供热，太阳能集热器利用面积超过100平方米的将享受每平米200元的补贴。,北京市加快太阳能开发利用促进产业发展指导意见原文,光迁入户,本案目标客群主流为年轻人，网络是他们的一种生活方式，光纤入户对其能偶产生刺激性的吸引力。对于SOHO一族的购买更是有决定性的拉动作用。,位于北苑区域的“美立方”成为最早一批 “20兆光纤入户”的

45、项目，这一卖点一经公布，迅速为其吸引了大量的青年客群。,内部爆料：美立方小区网速300M文件两分钟下载完 进入美立方业主论坛，看更多精彩楼评2009年12月09日 星期三 17:19 标签：小道消息 将来大家即将入住的美立方小区的网络环境是相当的棒，入户的速度特别的快，按照北京政府官方的介绍是“300M文件两分钟下载完” 早在今年的7月份在北京市信息基础设施提升计划中表示，北京市政府要求到2012年底，互联网家庭入户带宽要超过20兆。今天得知美立方小区为第一批成为20兆光纤到楼的项目，这和央企雄厚背景不无关系,地板采暖,为小户型产品争取更多的面积 与传统的散热器采暖相比，不占用室内空间和面积，

46、便于装修和家具的布置，使室内更加美观。 舒适 1.平均辐射温度高，使人感觉更舒适。 2.室内垂直温度分布好，形成下热上冷的温度梯度，符合人体舒适性要求。 3.热稳定性好。 节能 1.可适当降低室内采暖设计温度，热负荷约为散热器对流采暖的9095。 2.可节约高质能。低温热水地面辐射采暖所需的水温低，节约了高质能。,不用自己装修，省去了很多怕麻烦客户的担忧，而整体式厨房的引入，更是将小资情调融入到产品中。 在销售阶段，样板间展示过程中，整体式厨房对崇尚生活质量和西式文化的年轻一族，能产生极大的刺激冲动的作用。,整体式厨房：小户型生活品味的体现,赠送家具家电拎包入住,拎包入住优势： 省去很多操心的

47、环节。 省去了居住者入住的二次投资。 在销售阶段，便于为客户造梦，构建其对未来美好生活的向往。 传统精装修项目赠送标准： 洁具、卫具、洗衣机、微波炉、冰箱等配套家电。 本案精装修赠送标准： 在传统精装修项目赠送的基础之上，加送床、衣柜、电视机、空调。 使产品在交房阶段即具备基本居住功能。,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,全案营销整体策略 推盘计划 价格策略,大规模项目具备形成市场引力的基础； 但，我们必须认识到，海量的供应量，完成短期销售，必须迅速点燃市场激情； 前期大规模集中有

48、效的推广是吸引市场聚焦的有力武器。 我们的目标：通过短期集中覆盖推广，迅速引爆市场，拉高市场认知和客群认 可度，中后期持续推广，顺利实现惯性销售。,前期足够的市场影响力，达到预期的客户、市场、产品认知 遵循前期产品引爆市场，后期产品价值稳固攀升的营销战略 层次推进，产品转换逐期体现性价比升级 结合市场，规避竞争风险,营销策略全案营销整体策略,入市出击 一鸣倾人再鸣倾城,确定平层公寓为首开期 低总价、高品质 拉高引爆、快速回款,入市出击,再推LOFT产品 丰富产品线，满足需求 打响市场知名度 积累客群,二期平层公寓上市 增加产品利润空间 市场持续热销 拉高价格,全面胜利,住宅产品面世 溢价空间最大化 树立区域市场品牌,营销策略全案营销整体策略,再鸣倾城,一鸣惊人,目 录,Contents,一、政策分析 二、区域分析 三、项目分析 四、客群研究 五、产品研究与定位 六、产品增值专题 七、营销策略 八、推广策略,全案营销整体策略 推盘计划 价格策略,2010年推售计划,推盘理由： 首推D3C1地块，受轻轨商业影响，品质较低，较适合先期以低价入市，引爆市场，快速消化，回笼资金; 借助市场追捧推出LOFT产品，对小面积公寓产品进行有效补充，丰富产品线，受众