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1、让裕景 影响大连,【大连中心 裕景】 2010年度推广策略提案 2010 . 02 . 02,大连中心裕景，一路这样走来,2008，大连开始习惯被仰视,2009，层峰寓所 十国制造,383米的挺拔身姿惊艳大连，东北第一的建筑高度，重新定义了大连的天际线。,品质元年盛世开启，卓尔不群的物理品质，定义了大连房地产市场的品质标准。,大连中心裕景历经2年多时间的推广，其高品质的综合体形象已经被市场所认可，在业内外也创造了巨大的影响力，说其是代言城市自信的建筑亦不为过。,但是，裕景为什么尚未成为大连豪宅的代言？,为什么提及大连的豪宅， 人们首先想到的还是这些,万达公馆,星海国宝,星海湾壹号,一方公馆,骊
2、高新世界公寓,甚至是,其实，我们在各方面表现得都很优秀，也很平均，正因如此，我们缺乏突出的亮点。所以，我们虽具影响力，但却局限于商业综合体，缺乏豪宅市场的影响力。,今年，特别是为了T3大户型的销售，我们必须拔升项目在豪宅圈的影响力，方能在豪宅林立的大连市场占据主导地位。,2010，我们该怎样提升裕景豪宅的影响力？,带着这样的问题， 我们开始2010年度主题的寻找,推广主题,POINT 1,我们首先看看前述所提及的豪宅项目,星海湾壹号：华润强大的品牌号召力,不难发现，我们前文提及的那些豪宅项目， 每个都有极其清晰并且便于理解的独特价值点,万达公馆：万达在本土市场的认可度,星海国宝：星海湾乃至大连
3、的首个顶级豪宅,一方公馆：星海湾独一无二的优势地块,新世界公寓：新世界酒店品牌的市场影响力,这些项目，其实都体现了营销学中最为著名的“USP理论”即独特的销售主张。,50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。,一个别的项目不曾提出或者是不曾具有的独特价值点，是突围市场的关键。,与这些在豪宅市场极具影响力的项目相比，我们必须找到自己的独特价值点，提出别人不曾拥有的“独特销售主张”，从而创造裕景豪宅的市场影响力。,我们的独特价值点在哪里？,综合体的概念，被用得越
4、来越泛滥，而且难于理解；,称自己为中心的项目越来越多，中心的位置亦并非独一无二；,与其他豪宅相比，品质并无决定性的优势。, ,而唯有383米的东北第一高楼的形象，是其他豪宅项目所无法企及的。 高，是我们独有价值点，是提升裕景豪宅市场影响力的关键！,我们可以梳理一下以前的推广脉络，围绕着楼的本身，我们一直在无形中传递着“高”。这些物理层面的表达，在前期确实对于销售起到了积极的促进作用。,楼,高 度,建筑高度,品质高度,而今，经过2年多的推广，如果还局限于项目物理属性层面的高，显然不合时宜。特别是面对着一个日益月异变化着的经济时代，面对着2010年豪宅林立的市场状况，我们迫切地需要突破。,高，需要
5、更深层次的演绎，去迎接一个全新经济时代的到来！,如今是怎样的一个经济时代？,经济时代划分标准,原材料经济时代“原材料的数量”是一个非常现实的标准,商品经济时代“六西格玛”是很好的衡量标准,服务经济年代“客户满意”是一个极棒的衡量标准,体验经济年代“客户成功”则是最佳的衡量标准,如今，是一个不缺乏物质的时代，是一个以人为本的时代，是一个不仅为客户提供服务，更要提供完美体验的体验经济时代！,于项目而言，之前推广，我们尚处于服务经济年代的模式，一直寻求客户的满意，为客户提供周全细致的服务。,而于体验经济时代的今天，我们注定要更加关注客户本身，关注提供给客户的体验及自我实现感。,经济时代划分标准,原材
6、料经济时代“原材料的数量”是一个非常现实的标准,商品经济时代“六西格玛”是很好的衡量标准,服务经济年代“客户满意”是一个极棒的衡量标准,体验经济年代“客户成功”则是最佳的衡量标准,2008、2009,2010,为什么人们更喜欢星巴克，而不是麦斯威尔？,为什么人们更喜欢菲拉格慕，而不是保伦？,为什么人们更喜欢法拉利，而不是现代？,为什么人们更喜欢哈雷戴维斯，而不是铃木？,为什么人们更喜欢，而不是？,在物理属性之外，它们更能为客户提供一种震撼的体验！,特别是项目的物理属性诉求已经完成，裕津座已经有800余客户先期入住，以此为契机，将项目的核心价值点“高”与“人”结合，,表达项目为客户带来的高层精神
7、体验，深层次地演绎“高”，成为下阶段推广的重点。,2010之前,人,高 层,感情,享受,2010,生活方式,思想,高,推广演进图示,楼,高 度,建筑高度,品质高度,2010年度推广核心,人 群 高 度（高层）,核心价值的人文体现,我们要定义一种圈层， 传递一种体验价值。,2010年度推广语,只 缘 身 在 最 高 层,与建筑对应的是“人”，而人的高度，则以“高层”概述，更有一语双关之意，既抓紧项目USP”高“，又诉求了客户的自我实现感与圈层感。 我们关注他们的生活方式、享受、态度及情感，通过传播，为客户创造震撼心灵的极致体验，以对位我们的产品与客户，造就项目的豪宅影响力。,推广策略,POINT
8、 2,线上推广： 线上广告主要只指报纸、杂志、电视、广播、户外等大众媒体广告。这些媒体覆盖面广，有利于树立项目形象。 大连中心裕景的线上推广目的主要是吸引眼球，让更多的人来。 线下活动： 通过丰富而持续的活动，保持项目市场热度；配合重磅活动，引爆大连，提升项目的豪宅影响力。,线上、线下两套组合拳,2月,3月,8月,12月,年度开篇： 3月初4月中,后T3主题事件: 8月初12月底,第一阶段,T3入市： 4月中7月底,第二阶段,4月中,第三阶段,开篇造势， 赢得社会关注,活动营销， 形成圈层效应， 创造大连上流 生活影响力,2月上旬， T2样板间开放,3月中旬， T3样板间开放,1、5月初，空中
9、花园开放 2、7月底，T2交房,8月，ST1、ST2出地面,为大连开启 奢华生活样本,【2010年重大节点】,6月中旬，T3开盘,1、9月，大公街形象建设完成并 启动公寓底商 2、10月，商业购物中心招商启动,工程节点,营销节点,效果评估,【2010年线上推广节奏】,2月,3月,4月,5月,1、年度开篇,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2、T3入市,3、后T3事件,明线,硬广 信息,高层生活精神体验 T2持续热销,生活体验； T3样板间体验； T3入市强销,T3生活方式解读； T3持续热销,关键节点运用硬广包装进行信息全面覆盖/媒介选择：报纸、杂志、网络,暗线,软性 信息,围绕
10、项目价值“高”展开，强调高层生活价值/形式选择：软文、高层人物专栏,高层生活精神体验,住在裕景有哪些私属享受； 大连首个43层空中花园开放； T3样板间升级体验,T3客群地位、生活方式解读； ST1、ST2工程进度描述； 商业购物中心招商启动,【2010年线下活动营销概览】,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1、年度开篇,2、T3入市,3、后T3事件,重磅活动,阶段主题活动,T3样板间开放,空中花园开放,商业招商启动,圣诞节,空中花园焰火晚会,24小时娱乐不夜城说明会,圣诞party,暖场活动,资源导入 银行VIP联谊,资源导入 商会联谊,资源导入 高端车
11、友联谊,T3开盘,T3产品 说明会,T2交房,蜘蛛人活动,魔幻投影艺术,大连最高音,线上推广,POINT 3,A/过渡期推广,新年的祝福,核心价值“高”的暗示,一/新年机动版围挡,效果,B/第一阶段推广,高层人物的态度,一/开篇系列1,一/开篇系列2,一/开篇系列3,C/第二阶段推广,高层人物的生活方式,二/生活方式系列1,二/生活方式系列2,二/生活方式系列3,D/第三阶段推广,项目的卖点对位高层人物,三/卖点系列1,三/卖点系列2,三/卖点系列3,三/卖点系列4,E/年度围挡,效果,F/户外,G/T3精装楼书,H/T3户型单页,I/备选颜色方案,备选方案1,备选方案2,线下活动,POINT
12、 4,阶段性的主题活动配合销售节点，资源导入式活动维持项目热度，最终，以两大重磅活动引爆全城，为项目制造巨大城市影响力。,两大活动 重磅引爆,两大重磅活动详解,重磅活动1/形全球蜘蛛人登顶大连之巅,活动时间：6月，T3入市之前。,活动地点：大连中心裕景公寓玻璃幕墙之上,活动内容：征集全球攀爬玻璃幕墙的爱好者，举行攀爬大赛，成绩优异 者方有资格入选攀爬383米东北第一高楼。通过此次活动， 向市场强行灌输裕景之“高”，以超出常人想象的活动轰动 大连，为T3入市造势。,全球蜘蛛人登顶大连之巅,重磅活动2/音在大连，聆听世界最高音,活动时间：7月，T2交屋前后。,活动地点：大连中心裕景43层屋顶花园,活动内容：邀请世界知名的3个男高音演唱家，到大连中心目前最高的 屋顶花园献唱，并命曰“让大连，聆听世界最高音”，以建 筑之高与音乐之高，轰动滨城。,让大连，聆听世界最高音,备选重磅活动/色点亮大连高空之夜,活动时间：4月开始，选择周六周日，持续全年。,活动地点：T2/T3玻璃幕墙上投影,活动内容：详见后,媲美多哈亚运会的多台PG魔幻投影艺术，呈现中心胜景。,用最先进的10000流明PG灯投影技术,在“大连中心裕景”玻璃幕顷刻之间幻化成各种巨幅美丽画面，不同的画面不停变化，配以恢宏大气的音乐，绝对令所有到场嘉宾大开眼界，引爆大连。,PG灯楼体效果,THANKS！,T H A N K S！,