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1、谨呈：安徽商之都池州有限公司 写在提案之前 在过去几个月里，我们决定包销一号楼12层和餐饮街的时候，我们双方交换了对于本案的一些思路，包括对于市场情况的调查、分析、判断和对于项目产品的客群、面积、功能主题等方面的一些建议。本次提案，由于市场客观原因及国家调控政策对项目的影响，所以本次提报，我们重点就一号楼公寓和商业尾盘的推广模式，尤其是项目包装的概念演绎方面，给一些建议，如能对贵公司有一点益处，即小有价值了。 池州云翔投资有限公司 2011年12月14日,提案目录 第一章：推广总纲 第二章：云翔观点 第三章：核心思想 第四章：传播表现 第五章：让池州更时尚 第六章：看政策说话 第七章：数据解码
2、 第八章：云翔态度,第一章：推广总纲,一、总体定位 做池州最好的城市综合体 作为一个500强的高端品牌，永远不要与普通项目相提并论，也不要与所谓的甲级办公、五星酒店相比。 我们唯一要做的，就是将“商之都”品牌拔高、拔高、再拔高。,二、推广策略 1、高举主题和形象的旗帜 2、整合运用相关行业的资源 3、主张体验营销，突出参与性 4、营销创新，更容易获得认同,三、创新通路 方案一：线上游戏推广与某家网络游戏运营商合作，以出资冠名、赞助的形式，与游戏开发结合，在游戏中嵌入宣传甚至场景，如（虚拟城市）。 方案二：开发本项目个性化游戏与某家游戏开发公司合作，合作开发一款游戏，通过网络游戏的形式，将本项目
3、现实的街区、楼盘、户型在游戏中完整体现，并可以让公众登陆后建立角色，进入街区进行生活体验。 目的：项目的人才公开招募、比拼到关键阶段，都是新闻事件的关注点。加大项目对青年群体的亲和力，扩大挖掘潜力客户渠道，加速青年群体对在售项目的认同 。,四、公关建议 携手合作中国移动，创建“首个全息网络社区”与中国移动或其他网络运营商合作，打造一个能够享受高速网络无线漫游的街区。以此为项目独特的功能卖点之一，切合本项目的目标定位人群，用这种最迅捷的数字化科技，体现项目的先锋性，也给这些追求最酷科技的青年一个关注点，为本项目的核心竞争力添砖加瓦。,五、炒作思路 以项目名义建立起“商之都云翔基金”。用以每年鼓励
4、落户的中小型商家或工作室，分别挑选当年最有成就的一到两家，授予奖金令。 充分发挥云翔投资的实力优势，开创“商业基金”新模式，必将成为池州第一个以实际行动鼓励创业街区。 目的：将本项目塑造为充满活力、拥有创业扶持的创富型街区,所有关于美好的梦想与期盼 这仅仅是一个开始。 在新的经济形势下和楼市调控政策下 如何尽情扮演你梦想的角色 必须重新定义商之都，建立一个不可复制营销模式 是致命点，非此不可,2011年前 所有房产销售模式 都是疯狂复制 2011年后 市场需要产生 企业战略使然 新的模式和原创故事,第二章：云翔观点,梦想就在眼前，让我们开始吧 如同概念车一样 我们将以最先锋的概念来创建一个城市
5、 创造一种先锋的生活。 为年轻一代，打造一个事业的起点，打造一个梦想的开端，打造一个他们可以看到的未来。 开始之前，我们说点别的 ,1、先来了解一下池州代理市场格局 本土企业：多为关系户，专业人员缺乏，团队素质一般，公司建制不全。 致命缺点：专业理念落后，无法跟上时代的步伐（游击队） 外地企业：盛名之下其实难副，业务下到三四线的池州市，多为虾兵蟹将，难堪大任（雇佣兵） 云翔团队：公司架构完备，专业人才众多，事务亲力亲为，工作无缝对接（特种部队） 云翔优势：既拥有先进的专业视野和人才建制及雄厚的资金实力，又熟悉和了解池州本土的市场现实。 最大优势：云翔包销一号楼和餐饮街，不仅证明我们的实力，更能
6、证明我们诸多的优势资源及后期销售代理的信心保障。,2、再来看什么才是城市中心的功能？ 中心，一定要拥有最根本的、潮流的、文化的、时代的一切。 人们的根本欲望的也就是永恒的：吃、住、行、工作、休息、娱乐、财富 人们对最新的、最现代、最具趋势感的、领导性的东西总是趋之若鹜。 人们对可以延续的文化、景象、建筑都充满了敬畏和尊重。,3、一个思考点 池州的商业项目满足了大众日常生活需求 却体现不了商业文化对城市文明 时尚文化的推动作用 他们缺少什么？,4、二个转化 沟通对象公司化 哪怕他现在只有一个人，他还是很希望你把它称之为一个公司。 事实上，他就是一个公司。只是他还处于起步阶段，或者，他只是一家小公
7、司。 他是一个人，他更是一个法人，一个老板。 对象特质创意化 是一批有想法的公司，相比于实体经济，他们更加关注创意生产力。,5、四个关键词 激发欲望、释放个性、满足需求、文化力 消费者对商业物业的真实需求未被真正唤起 池州消费群的集体消费欲望并没有被激发 他们的个性魅力还没有得到真正的释放 他们的时尚需求还没有得到真正的满足 因为， 在池州，还没有一个项目有这种文化穿透力。,6、市场切入点 以竞争为导向实施差异化特色经营 以城市内蕴为导向提炼项目核心价值 以品牌为导向建立项目个性及形象 以消费者为导向实施细分业态市场策略 以支持未来主次组团开发的行销传播 以龙头姿态整合提升红街经营氛围 和已有
8、商业氛围及商业个性,市场容量面临考验 传统价值体系下无明显竞争优势 项目如何实现较好的价格和速度？,第三章：核心思想,1、价值引擎 从奥巴马总统说起,1、2008年，奥巴马当选美国总统 2、美国历史上第一位黑人总统 3、2009年荣膺诺贝尔和平奖,47岁、黑人、只有两年联邦参议员的微薄政治资本 奥巴马最初竞选时无论在资历还是自身条件方面都不具备足够的优势,但他如何成功当选美国总统,？,奥巴马的竞争策略 缺少政治根基的草根新秀奥巴马采用了“由下而上”的策略， 与普通民众建立直接的接触， 将竞选的砝码更多地放在了年轻一代的美国人身上， 大众化、全员化的策略让奥巴马赢得了更多民众的支持。,登顶总统宝
9、座之钥匙 不是因为他是黑人的特殊血统 不是因为他雄辩的口才赢得选民认可 不是因为他有强大的竞选团队 而是因为他采取了“改变”的竞选策略,2、商之都，拿什么改变池州 任何卖点，都是和客户发生共鸣的震撼 任何形象都是靠卖点支撑上层,对我们项目而言 论规模：18万平米超大城市综合体 论地段：池州未来发展核心地段 论业态：500强企业入驻与商之都红街繁荣 论品牌：商之都品牌优势 论策略：池州十大骄傲之（系列）,站在城市的高度，池州需要有更多主动权 商之都须以变革的姿态迎接挑战 站在项目的高度，商之都需要有更多使命 初入者必以革新的姿态树立城市标杆 改变应运而生 销售商业尾盘必须采取非正常手段营销！,地
10、段无需标榜，品牌不彰自显 综合体的一小步，国际化的一大步 但一切皆难在后来者建立价值高度 如何改变 实现城市与项目的双核价值 没有特点，只能被淹没其中,3、引爆影响力 让商之都红街从现在起就成为商界名流关注的焦点， 让凡在池州的人都没法不注意到这座卓越的建筑， 让凡是到过池州的人都无法忘记这个不凡的项目。,面对日益严峻的经济形势 需求萎缩的市场状况 开发商应该如何应对呢？ 是孤芳自赏？ 还是自降门槛？,本案，没有可比肩的对手 自我定位比市场分析更重要 因为一旦陷入比较 就等于降低门槛，设定了自己的天花板,改变城市价值 Change city value 我们要改变的是，本案成为城市新的代言 通
11、过项目的运营，改变池州城市的综合竞争力 改变城市发展格局，改变城市的竞争态势 商之都的一小步，城市发展的一大步,前途并非因此未卜 危机=机遇 市场正翘首期盼,4、再来看看我们项目 掰手指头数数我们的项目价值点吧,地域！地段！地标！ 地域 池州发力长三角，承接产业转移城市进军的第一棒 地段城市核心地段，统御城市未来发展 地标超大规模18万综合体，形象就是地标,“城市综合体” 商之都是 便捷 商之都是 城市中央 商之都是 时尚 商之都是 商业 是一个城市综合体的标签,品牌！实力！号召力 非中心地段无以称主流、非举步通达无以称主流 非品牌引领无以称主流、非心悦诚服无以称主流 非主导城市时代发展方向更
12、不能称主流,传递项目的特质，天赋稀贵 激发置业客层“不求最好，只求最贵”的心理偏好 深挖项目的潜力，国际化生活方式 综合体相互激发价值，从合肥、芜湖到池州 传承项目的价值，汇聚世界的目光 大手笔牵手国际机构，知名品牌 运营城市未来 ,5、主题延展及诉求点,国际化：国际生活 / 街区商业 / 中央圈层 体验场：休闲 / 购物 / 餐饮 / 娱乐 / 商务 / 全方位体验 价值权：地段 / 升值 / 未来 / 繁华,6、我们销售的商铺有什么特点。 1、看起来是社区商铺，实际上是商业街商铺或者购物中心商铺。 2、或者说，我们一定要将其包装、打造成商业街商铺或者购物中心商铺。 2、我们的商铺具备成为商
13、业街商铺或者购物中心商铺。,7、他们的消费行为有什么特征？ 一、专业投资客户 1、有较强的判断能力，不容易受外界干扰，忽悠对其不起太多作用； 2、对投资信息非常敏感，会主动寻找投资机会； 3、投资区域广泛，与工作、生活地有关联的区域、城市均可投资； 4、习惯于投资最优位置、高单价的产品和单价较低、面积较大的产品。 买最好的和最便宜的。 5、成交周期较长，一旦决定，迅速出手。 6、对回报率要求相对理性，回收期在15年之内皆可以接受。,二、初次购买客户 1、经验不足，决策容易受干扰； 2、主动寻找投资信息能力差； 3、投资相对保守，在意商铺价格，不敢投资单价最高的产品，愿意控制投资总价，避免投资失
14、败。 4、近期，由于高风险商铺投资失败案例较多，更多人选择相对稳妥地商圈商铺投资。 5、更愿意在自己熟悉的区域投资。 6、成交周期较短，到访次数较少，购买与放弃总在一线之间。 7、对回报率要求相对较高，希望10-12年左右回本。,8、商铺销售要点 知道了谁在买铺，知道了他们愿意买什么样的铺，知道了他们购买行为的特点，才会清楚如何卖我们的商铺。 还是那句老话，找对人，说对话。 要记住，我们的客户60%80%都是初次购买客户。 抓住前16%，就能带动34%，还有16%傻子客户.,9、价格策略 、定价原则：价格反映价值； 、定价方法：一铺一价； 、定价技巧：拉大价差，优质商铺高价位、普通商铺性价比高
15、。 总体来讲，我们销售的商铺必须用所有的精力去证明其价值，这是所有客户所关注的。,10、渠道策略 、寻找所有专业投资客户（有购买商铺商铺经验的人，有购买能力有购买意愿的人）找到所有商铺销售项目的客户名单。 、寻找买的起的人进行引导和教育（有购买能力没有购买意愿的人）。行业协会、高档餐饮娱乐场所。 、宣传推广取得客户。,11-1、推广策略（1） 、广告主题（说什么） 讲地段：本来位置就优越 讲实力：不是烂尾楼而是保留金铺 讲专业：会做得比你想得好 讲地产：商业模式是成功的保证，也是商之都综合实力的体现。 讲管理：会把购物中心管理好，也能使物业保值增值； 总而言之，是证明商之都足够专业、足够有能力
16、将项目打造成城市中心。,2、引导、教育市场。 为什么要投资商铺？ 为什么要投资城市中心的商铺？ 为什么要投资商之都的商铺？ 3、用旺销证明受追捧，用旁证证明商铺价值。 4、提供招商服务、带租约销售、返租。,11-2、推广策略（2） 广告表现（怎么说） 广告标题必须直白 专业客户：告诉他我能做好。 非专业客户：告诉他你能得到什么利益。,11-3、推广策略（3） 媒介策略（通过什么渠道说） 户外：树立形象 报纸：短平快（成交周期） 活动：互动（建立准目标客户群） 其他皆为辅助媒体,11-4、推广策略（4） 推广节奏（快说还是慢说） 造势是干嘛？ 形成热点； 成功的商铺销售，开盘当月应销售50以上的
17、房源； 客户蓄水期在半年以上； 必须在交付前销售完毕。,道非道，非常道 唯以价值衡量，唯以衡量价值 术以利器，攻心为上 商之都，影响城市100年,第四章：传播表现,第五章：让池州更时尚,进一步锁定 具备远见与拥有投资经验的个体与实体 更大范围的泛目标群,颠簸2011 精彩2012,1、有梦族公寓项目目标客户 如果把我们的客户称为“有梦族”群体，那么他们这样生活： 时间上自主自由 距离上不是问题 依靠兴趣生活，重视圈子胜过地段 未来信心蓬勃向上 对新鲜事物有超强的接受能力，甚至趋之若鹜,所以我们要创造的，是这样一个公寓： 属于年轻人的圈子 工作生活并行的圈子 一个有良好创业氛围的街区 每个门牌/
18、房号都有自己的个性&事业 推广策略 实景营销 圈层营销 故事营销,2、产品层面 定位办公、消费与生活完美合一的青年创富街区 动漫、IT、艺术等新兴企业 准创业者孵化成长的街区 完整版青年创富街区,精神层面定位一个永不落幕的生活乐园 年轻人事业与梦想的起点,睡觉在公司&开会在家里 所以，我们的结论： 对完美的追求，对价值的信仰 让两者之间拥有着不谋而合的默契 有限的面积，无限的亮点 看看我们的目标群体如何生活吧-翻开下一页,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生
19、活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,献给热爱中心生活的城市中坚力量,案名如何设计，需要细细斟酌！,第六章：看政策说话,回顾2011，展望2012 虽然十二五已明确指向刺激消费为战略方针， 但短时间并不可能立竿见影。 支撑中国GDP50%比重以上（保守估计）的投资马车，还将占主导影响地位。 政策要扩大消费，就面临抑制投资， 而房地产又占整个投资比重的一半以上， 在GDP的比重中占25%以上。 房地产将还在严格的调控之中。,2012年， 会是调控严格执行和新政配合实施期。 房地产业只要有异动，国家会再实施调控！ 预估，新
20、政会配合发出，但根据目前地产走势来看， 年初有较大调整动作的可能性较小。,在这样的严格调控下 众多业内人士，都很清楚， 之前的无序暴力时代很难再现。 商业地产的红火，烘托了地产市场不一样的世界。 这个世界在“分裂”，房地产市场再也不会是大锅饭的市场。 纯粹房地产投资市场会更加鲜明。,商业地产与公寓如何？,政策一：提高二套房贷首付50%比例和利率1.1倍政策。 商业地产首付比例50% ，无影响 政策二：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。 90平米以下自住公寓，无影响。 政策二：可暂停发购三套及以上住房贷款 ， 公寓影响不大，商业无影响。 政策三：
21、对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 。 本地居民无影响，外地有影响。,不谋全局者，不足以谋一域； 不谋万事者，不足以谋一时。 反思 存在即合理 存在合理,第七章：数据解码,推广活动计划,第一波,第二波,第三波,销售收入预算,以上销售收入不含云翔包销项目,为了达成1.8亿元的销售目标，根据云翔初步的推广安排， 预计总费用为：1.8亿元1.2% = 216万元 说明：正常商业推广经费是1.5%，住宅是1%。 由于本案商业部分是尾盘，住宅项目在当前销售形势和政策调控下，建议贵司综合考虑最终经费安排。,销售费用预算,鉴于项目的远见性与品牌高度 同时预测项目
22、传播中对于投资信心的吸纳 预测项目传播对于消费者品牌的认同度 还需要进一步细划升华,第八章：云翔态度,动态巡场 掌握客户动向,安排外围服务 辅助销售,在售楼处内设置销售大堂经理岗位，融酒店大堂经理与销售经理功能与一人，随时掌握客户情况的同时，指挥安排更加合理的外围服务与销售节奏相配合，同时与置业顾问实时互动，并在需要时及时解决客户问题。,销售大堂经理,云翔销售态度,售楼处内建议提供多种茶水供客户选择，包括茶、果汁、咖啡、牛奶、可乐等，并配备甜点、水果等备点； 按照酒店标准配备相应茶具，通过高档次的茶具用品体现项目档次。,外围服务,茶点服务,云翔服务态度,售后服务体系：专有化享受，提供增值服务,
23、贷款服务,合同服务,销售线,客服线,增值服务,到访客户,成交客户,尊享服务,客户服务团队的人员组成： 客户服务经理1名 客户服务专员2名,提供上门合同及贷款服务； 提供专业法律顾问； 提供专业理财顾问。,云翔售中态度,铺位结构规划不够合理，不利经营是造成未去化的主要原因， 如将两个商铺整体出售则总额较高，加大投资门槛,案名乏，可能导致短期难以树立较强势的市场项目形象,业态定位不准确及招商不到位，要完成销售任务，该部分是 关键，自营总价过高，销售有较大困难,2012年调控政策影响整体销售,完 成 任 务 存 在 的 难 点,云翔代理态度,关于本项目相关工作内容，其出发点及原则如下： 工作、利益与项目捆绑。体现诚意、表达信心、谋求共赢！ 深切理解贵司需求，展开长远合作及发展！,让我们讨论一下吧？,云翔提报态度,我们的承诺，就是项目成功销售,希望对贵司的思考有所帮助,智慧支持：博思堂营销策划机构,