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1、决胜巢湖楼市,华邦世家项目二期决胜战略构想,WINBOND ARISTOCRATIC,提案要点,PART1 再看巢湖楼市 PART2 再看华邦世家 PART3 决胜巢湖,第一部分 从宏观到微观再看巢湖楼市,“后巢湖时代” 的尴尬一：上半年土地市场成交为零 根据巢湖国土部门公布数据，巢湖撤市后，2012年上半年土地出让信息为零，开发商观望情绪加重。(参考数据：2011年上半年巢湖市出让的13宗土地.),2011年1月-2012年9月巢湖市居巢区 住宅备案情况月度走势图,2012年1月-2012年9月巢湖市居巢区 住宅备案情况月度走势图,2011年,2012年,“后巢湖时代” 的尴尬二：花炮渔网业
2、受挫 花炮和渔业素来是巢湖两大支柱产业之一，2012年7月23日，合肥市政府常务会正式提出今明两年合肥巢湖市的所有烟花爆竹企业将全部退出，今年退出的企业将不少于15家。 2012年上半年以来，受到全球经济不景气影响，巢湖渔网出口受挫明显，很多企业纷纷减少生产、员工放假，降低成本。,“大合肥” 机遇锋芒晚露，巢湖楼市恢复原气只是时间问题 尽管撤市对巢湖来说，引起了2012年短期动荡，无论从经济数据还是楼市数据来看，都不乐观，但对合肥来说，巢湖成了合肥市的内湖，合肥也因此成了唯一拥有内湖的省会城市，巢湖在城市空间布局和旅游资源开发等众多方面都将迎来新的机遇和发展前景。合肥区域面积扩大了，人口增加了
3、，发展条件和环境都发生了变化，巢湖的变化需要时间。,金玉堂观点一,数据解读 1、2012年华邦世家量价位居巢湖第一；（东方新世界备案系项目抵款，非现场成交）； 2、均价5000元/楼盘仅华邦世家，均价4500元/以上楼盘仅两个； 3、前十名楼盘成交均价4325元/,华邦世家依然“鹤立鸡群”，品质在巢湖无人超越 华邦世家在巢湖因为产品的过硬，因此从规划设计、实景效果、价格、销量都稳居巢湖第一，无项目可超越，虽然各别下半年推出的新盘因为地段更具优势可能出现成交价高于本项目，但品质无人匹敌，未来，打好品质牌依然是我们营销致胜的关键。,金玉堂观点二,徽商御花园,弘宇雍景湾,华邦世家,竞争物业分布图,徽
4、商-御花园 弘宇-雍景湾 巢湖碧桂园 东方新世界 嘉和花园 中央领域 翡翠华庭 力和裕景 信泰-锦地华府,东方新世界,嘉和花园,中央领域,翡翠华庭,力和裕景,信泰锦地华府,项 目 持 续 入 市,竞争物业推盘时间节点,数据解读： 从目前巢湖市区内各项目动工情况来看，预计今年四季度新入市货量约13万，如果按巢湖今年1-9月统计数据，每月平均成交26639计算，预计消化这些存量的时间约为 4.8个月。,数据解读： 从目前巢湖市区内各项目动工情况来看，预计明年新入市的项目仅三个，如果按每个项目全部推向市场算，预计住宅新入市量约35万,如果按2011年月成交平均面积计算,则需要消化12个月.,预计巢湖
5、楼市2013以“恢复原气”为主，2014必将焕然一新 撤市的尴尬为巢湖带来了一系列的后遗症，花炮和渔网业受挫又拉长了巢湖经济恢复的时间，但是我们认为，“大合肥”的机遇也会在2013年越来越有优势. 从目前市场竞品入市情况来看，2013年新入市项目并不多，“消化库存”将成为2013的主流行情，随着供应量的减少，未来市场形势将会进一步明朗，我们预计2014年将迎来巢湖大发展的一年。,金玉堂观点三,保守推进2013，蓄足能量备战2014 1、基于目前的市场情况，金玉堂建议开发商在采取保守战略开发华邦世家，明年以消化库存为主，根据消化速度确定三期开工时间和销售时间，如市场预期较好，可提前开工三期，如果
6、市场预期差强人意，建议晚开三期，灵活机动； 2、2012年将会面临一期交付并使用，对项目品质塑造眼见为实有极大推动作用，在市场不下滑的情况下，预计下半年销售形势会比上半年更有优势。,金玉堂建议,第二部分 再看华邦世家 销售业绩 各面积户型去化情况 销售亮点 推广回放 媒体分析 客户分析,销售业绩,注:华邦世家10月份销售数据截止10月14日,数据解读： 1、10号楼沿街产品因为外部环境去化较慢， 3号楼位置较好但价格相对较高，去化速度较慢； 2、88小户型去化最快，140以上大户由于总价较高去化较慢；,华邦世家1-9月销售明细,结论：1、1-4月份销售总套数88套，月均22套 2、5-9月份销
7、售总套数185套，月均37套,项目5-9月推广活动总结,5月,6月,7月,8月,9月,10月,母亲节暖场,老业主回馈抽奖,建军节到访有礼,浪漫七夕，爱情许愿,国庆期间暖场：寻宝、愤怒的小鸟（真人版）小型产品解析会,义诊+健康讲座,吃西瓜赢格力空调,家庭医生进社区,包粽子比赛、龙舟赛宣传,教师节回馈,中秋节晚会,推广回放,营销 节点,阶段主题,吃西瓜赢 格力柜机,5月 6月 7月 8月 9月,一口价活动,阶段 主要 活动,家在巢湖-选择世家,全年主题,世代荣耀-此间传承,5月6日进场,样板房开放,泳池开放,优惠策略,春喜行动1万抵9万 五十套特价房优惠,义诊+健康讲座,十六万起买 四房,四十万起
8、购三房 八一、七夕购房 最高优惠10万基 础上，减2000元,传奇百年，传世名宅,回家置业 选择华邦 标杆巢湖,泳池开放,浪漫七夕 爱情许愿,教师节回馈,一口价 活动,6月3日老业主集中闹事，吃西瓜大赛未能如期举行，但当日成交7套。,八一建军节针对军人群体重点宣传，一周内成交11套。,8月23日七夕情人节主题活动，当日成交9套。,销售亮点,活动亮点,三大战役，决胜巢湖,直面老业主降价情绪，针对客群特点，集中击破，成功销售,划归马鞍山的含山县林头镇及无为县，因不能办理按揭贷款，已不在本项目的销售范围，在其他项目获知该地有挖掘潜力后在不断深入“扫荡”的情况下，已成交14套。,银屏钓鱼乡，4次拜访，
9、短期内成交5套,3#119房号带“4”户型，由于无赠送空中花园，总价较高，与124户型差价较小，长期滞销，在调整价格策略后，当月成交11套。,销售亮点,三大利器，披靡巢湖,无惧撤市尴尬，深挖乡镇客群，调整销售策略，助力成功销售,项目持销期,二期蓄客期,2012年5-9本案在推广方面都是怎么做的？ 线上宣传+线下推广 线上宣传回顾：,宣传内容要围绕项目卖点深入挖掘及提升。 DM单页+短信+夹报+户外,二期产品户型面积。 报广+短信+DM单页+户外,具体推货计划：,5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1,5月大事记： 老业主聚集要求降价赔偿，干扰销售，销售端受影响很大 5月12日母亲节鲜
10、暖场活动 5月26日配合光明世家摄影大赛活动,活动篇,形象篇,团队行销篇,软文回顾,6月大事记： 1、6月3日老业主聚集要求降价赔偿，干扰销售及活动正常举办，销售端受持续干扰。 2、6月唯一 一场大活动，吃西瓜赢格力柜机比赛圆满举行 3、夜间看房于6月10日起开始执行，销售员值班至完8:00 4、与卫生局联合举办“家庭医生进社区活动”，设置展位宣传 5、与体育局联合举办包粽子比赛、龙舟赛、设置展位宣传,软文回顾,6月吃西瓜赢格力柜机活动由于老业主情绪问题，未能在6月3日如期举行，但整个活动成交9套。整体来看，活动效果较好。,5月、6月唯一现场活动,活动回顾,7月大事记： 1、泳池免费预约开放，
11、业主子女可享受免费游泳培训，客户反映良好，有效促进销售 2、本月唯一现场活动，义诊+健康讲座，当天成交1套，第二天成交2套 3、销售端分两组，每天一组销售员带9名学生暑假工下乡镇派单拉客户，覆盖每个角落,软文回顾,7月21日在销售中心举办了义诊加健康讲座的暖场活动，活动参与四十余人，活动当天成交1套，第二天成交2套。,7月唯一现场活动：义诊加健康讲座,活动回顾,8月大事记： 1、8月1-5日感恩建军节，看房享好礼活动，活动期间共成交7套 2、8月23日七夕节送玫瑰活动成功举办，当天成交10套 3、销售端分两组，每天一组销售员带9名学生暑假工下乡镇派单拉客户,软文回顾,8月1-5日 感恩建军节礼
12、献最可爱的人 共成交七套，领取40份礼品 8月1-5日共成交7套,活动回顾,8月23日 七夕节 世家爱情树华美绽放 999朵玫瑰浪漫呈现 活动提前10天开始宣传炒作，到访量增大，客户对本次活动非常满意 活动以3套价值4299元的婚纱照为噱头，促成客户成交活动当天成交共10套 8月24日成交4套,活动回顾,9月大事记： 1、教师节回馈活动，回馈教师群体共846组，虽无成交，但社会影响力很大 2、一口价房源政策实行 3、中秋节晚会活动方案执行,软文回顾,9月1-10日，教师节回馈活动，教师凭函领取电影票或大礼包 客户留电846组，此群体无成交，部分客户表示剩余房源不在其意向之内，对二期意向较强，此
13、群体可作为二期客户蓄水,活动回顾,7月8月主形象,5月6月主形象,9月10月主形象,活动篇,形象篇,团队行销篇,部分活动DM回顾,不同群体分别撒网、市区、乡镇、村落、各民间协会、公检法、科教文卫体系、当地各支柱产业等全面覆盖。,活动篇,形象篇,团队行销篇,部分乡镇布点照片,本案经过2012年5-9的营销推广，留给市场的印象是怎样的呢？我们的宣传推广打动了哪些人？他们在哪里？是否与我们的目标客群一致？他们认可的价值点是什么？ 让我们从成交客户入手分析,客户分析,来电来访客户分析,5-9月来电客户获知途径,5-9月来访客户获知途径,数据解读：短信、老带新、DM单页是最有效推广渠道，路过客户多以户外
14、为主，在未来推广中不可忽视。,来访客户所在区域分析： 1、市区客户占来访量的大半，巢湖撤市后，大批公务员调动，留下的企事业单位人员多持观望状态。市区客户成交有一大特性：成交率低，成交周期长。 2、离市区较近的南向乡镇成为本项目的购房主力军，主要乡镇有：槐林、高林散兵、苏湾、银屏、含山。,5-9月来访客户区域分析,已成交客户分析,一,二,客户主要分布在： 上图一和图二分别为所有成交客户所在区域和2012年5月1日后成交客户所在区域对比可发现， 1、划归合肥后，散兵、高林及含山无为客户成交量降低，含山无为在不断深入拓客和公司各部门共同努力解决按揭贷款情况下，已经出现良好成交。 2、高林购买减少也直
15、接反应出政府对花炮业的取缔影响。,1-9月成交客户区域分析,5-9月成交客户区域分析,已成交客户行业分析,上图为2012年5月1日至今成交客户的行业分析 1、巢湖撤市后，个体经营者和外出务工者成为购买本项目的主力军，其特点为：购买需求明确，成交周期短。 2、个体户成交得益于金玉堂团队不断针对手工作坊集中的村子做重点宣传。,已成交客户年龄结构分析,1、20-30岁之间，刚需首次置业以婚房为主，中小户型去化较快 2、主力客户平均年龄在35-45岁之间，经济实力较强，多为首改及二改客户 结论：本项目后期推广以中青年高端客户需求为出发点。,1、2013年推广渠道可以加大DM派单、户外、短信的投放力度；
16、 2、推广活动仍需要不遗余力地继续推进，在市场保持一个热度； 3、乡镇客户仍是我们的重点； 4、“老带新”依然是拓客的重要渠道；,结论,第三部分 决胜巢湖,一期销售现状 一期存量房特性及推售策略 二期销售目标 二期定价策略 二期形象定位 二期推广策略 二期活动主线,一期剩余房源的营销策略,目前未售房源共155套，其中80套为8#142、147大户型及顶层复式，75套中小户型房源多为低层和顶层，客户可选空间小，购买群体局限性大。,8#大户型房源，由于其面积大，总价高（78万-85万/套），共102套房源自2011年5月份 开盘至今，只销售20套，剩余82套房源成为目前销售的“阻力军”。,通过对已
17、成交的20组客户分析可看出，巢湖撤市后，个体营业者是大户型的主要购买群体。 他们比较好面子，对生活环境和居住舒适度要求颇高。,大户型去化建议: 1、尽快完成8#1层架空层的包装，提升楼王品质感和客户尊崇感 2、低、中、高三层楼的清水样板房，供客户感受交房实物 3、提供装修效果图、单独包装的DM单页等宣传物料 4、针对大户型业主尽快落实华邦大讲堂，开展风水讲座、金融讲座等针对性活动,二期推盘计划,产品解析 销售目标 推盘节奏,二期产品解析,说明：二期共推出4栋楼，共576套，其中，2+1产品288套，面积88-89,3+1产品180套，面积112-138。先推售11#，配合一期剩余房源销售，接着
18、加推13# ，推盘顺序为：11#、13#、12#、14# 。,多次推货防止客户流失， 小步快跑引爆热销效应。,2012年整盘推售思考：,营销目标,12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,销售套数：40,销售套数：30,销售套数：30,销售套数：30,销售套数：40,销售套数：60,销售套数：30,销售套数：40,销售套数：60,销售套数：30,销售套数：40,销售套数：30,2013销售任务分解,1、根据工程进度，预计2013年全年推出11#/12#/13#/14#/4#,共计644套房源。 2、全年销售目标500套，保底完成400套销售任务。,销
19、售套数：40,12.8推11#,1月初推13#,3月初推12#,5月初推14#,10月推4#,营销节奏,二期推盘节奏,1、11#楼小户型居多,与目前在售一期剩余物业的大户型形成产品配合,因此,建议先开11#楼。 2、13#位于主景观区，根据市场情况适当提价后，拦截春节返乡客户。 3、根据实际去化情况，采取小步快跑策略，适时加推12#、14#。,2012年12月8日,2013年3月上旬,二期11#开盘,二期12#开盘,2013年1月8日,二期13#开盘,2013年5月上旬,二期14#开盘,价格策略,价格方案一,定价说明：以11号楼切入市场，利用11#楼的价格优势实现春节前快速消化，并适时加推13
20、#楼和二组团，本方案以快速消化为主，如首推11#楼，预计春节前消化70%以上，并能在春节前加推13#楼，实现销售回款目标。本套方案总回款预计2.98亿.,价格方案二,定价说明：如按此方案推出，有一定价格抗性，价格抗性主要体现在13#楼和二组团销售上，预计11#楼春节前去化50%，但如春节前加推13号楼，抗性将会较大。本方案回款预计3.06亿.,价格方案三,定价说明：价格抗性较大，是目前销售均价基础上上调4%，预计11号楼在春节前可消化20%-30%，回款总金额高。预计总回款3.18亿.,建议方案一入市，方案二随时准备。,金玉堂观点,1、首次开盘的11#楼位于路边，相对位置较差，且户型以小面积为
21、主，与目前一期剩余房源正好有差异定位，另外，本栋楼定价如按方案一，在总价上有优势，在春节前跑量； 2、如果市场预期向好， 可随时加推并提价。,项目营销推广策略,一期形象回顾 二期形象定位 推广策略 活动构想,一期形象回顾,一期主打形象,7月8月主形象,5月6月主形象,9月10月主形象,前期形象总结：调性较高，主打景观牌的时间持续了一年。,二期形象定位,有哪些优势可以支撑高端的项目形象？ 2013，华邦世家作为主角 应该以怎样的形象领衔巢湖市场？,华邦世家需要,项目形象传达中， 强化生活情景元素。 传达更多亲和力， 亲近生活， 给人留下 “幸福在此，生活在此” 的好印象,华邦世家要考虑,购房者的
22、内心共鸣点与认同点,升华与凝练,形成只属于华邦世家的气质与独特个性,华邦世家需要用生活来重新诠释好产品,精致的生活才配得好产品和好价格！,项目Slogan,感动生活 感知人生,在华邦世家 感动生活!,二期主打生活气息，拉近客群距离， 引起共鸣！,我的童年和小草一起长大 气球是欢乐的。草坪是欢乐的。花与树是欢乐的。孩子们是欢乐的。 孩子们的花衣裳，如一朵朵娇艳的花，在绿叶的呵护下，越开越艳。小孩子，追赶嬉戏，欢笑和阳光一道，在绿绿的草坪、热闹的枝头、漂亮的房前弥散开来。,在大泳池里做一条悠游的鱼儿 夏日的某个午后，清澈见底的碧水，顷刻漾满心间，一波一波，轻轻触抚着堤岸。小孩子们在大人的带领下，有
23、的狗刨，有的仰泳，有的花式游泳，更有人一个猛子扎进水里，鱼儿一般悠游无拘，幸福在泳池里荡漾,在阳台上跳舞抑或看风景 阳台是家的眸子。有了这双眼眸，冰冷的钢筋混凝土就有了生动的表情春天的桃红柳绿、夏天的凉风送爽、秋天的云淡风轻、冬天的落雪飞扬。晨曦晓露、薄暮黄昏、微雨潇潇，阳台都是绝佳的去处，品茶或捧书，静坐或踱步，凝思或遐想，跳舞或看风景，均能于时间的罅隙处体会到生命的闲适与精致。,二期推广策略,二期一组团活动主线,二期开盘两大阶段主题活动 认筹阶段主题活动：明星活动效应引爆巢湖 热销阶段主题活动二：年货大街活动,明星活动,认筹阶段主题活动方案方案一,活动时间：2012.11.8（活动认筹）
24、活动地点：华邦世家销售部 活动内容：11#认筹，以明星见面会为二期认筹助阵。 活动目的：通过媒体炒作，加速及强化认筹，聚拢人气。,方案二-中国好声音驾临巢湖,活动时间：2012.11.8（活动认筹） 活动地点：华邦世家销售部 活动内容：11#认筹，以中国好声音的关注度为焦点，为二期认筹助阵。 活动目的：通过媒体炒作，利用中国好声音的影响力有效拉动项目人气、加速及强化认筹，聚拢人气。,方案三-巢湖青年歌手大赛,活动时间：2012.10.25.1.15. 活动地点：华邦世家销售部 活动内容：与电视台合作冠名，活动时间跨度两个月，与项目销售节点契合，为二期认筹助阵。 活动目的：通过媒体宣传，活动的持
25、续影响力，增强口碑传播，增加项目美誉度。,活动诠释： 三套方案均以贴近老百姓为目标，无论是明星活动还是巢湖本地青歌赛，都是借活动本身在巢湖迅速拉拢人气，吸引眼球，从而带动认筹活动，另外，根据金玉堂多年的销售经验，我们认为认筹推广活动的重要性丝毫不低于开盘活动，如果认筹活动做好了，认筹情况好，则开盘活动规模可以适当减少，认筹蓄水是二期销售的重点。,年货大街活动,热销阶段主题活动方案建议,活动时间：2012年1月 活动地点：华邦世家销售部门前 活动内容：在售楼部门口开展年货大街活动，同时开展暖场配合销售 活动目的：增加项目人气，带动项目销售,春节外展点巡展,暖场活动,活动时间：春节前后 活动地点：
26、各大车站出入口 活动内容：设置外展点，拦截意向客，看房车配合，强行拉动来访 活动目的：针对春节前后返乡客，强化热销期销售,你开年会 我赞助,活动时间：春节前后 活动地点：各企业年会举办地点 活动内容：与各企业联系，举办年会及答谢会，现场进行宣传和推广，赞助带有项目标志的礼物等 活动目的：推广项目产品，拉动团购,婚纱摄影,活动时间：持续开放 活动地点：项目景观区 活动内容：开放中央景观区，联系各大摄影机构，作为拍摄基地使用 活动目的：以此作为项目人气道具，让来访客户更生动的了解项目景观,乡镇无缝渗透 重点乡镇：散兵、槐林、银屏、含山、钓鱼、苏湾 陆海空全覆盖：乡镇直销点、派单、巡展车、条幅、短信、硬广、夹报、户外广告、电视飞播、院线广告、调频广播,面对冷淡的巢湖楼市，二期蓄水、集中引爆，仅仅依靠宣传推广、单页派发是满足不了开盘大批量去化的，在后期的拓客中，金玉堂将实施团购策略，针对各政府机关、企事业单位及私营厂矿，以签署团购协议书的方式促成团购，更有效地推动二期销售。,百团大战，团团“赚”,高举高打，决胜巢湖！,