安阳，您好整体推广营销策略方案102p.ppt

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1、您好，安阳,开发商：睿恒地产 提案：昭元盛世,一个城市的文化烙印,整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning,有些东西时间可以改变， 唯有文化随着历史的沉淀， 越来越厚重,前面的话,每个项目都有自己独特的个性，或者叫灵魂，只不过有的项目找准了,有些项目没找到。我们把寻找项目灵魂的过程叫做“找魂” 本案具备得天独厚、有目共睹的大盘气质和个性，如果在推广中不能确立项目的大盘形象，那就太失败了！ 可以预见，项目未来的销售，不存在很大的难度，只是卖高卖低、卖快卖慢的问题，但我们要的是“名利双收”，如果不借助这一项目树立企业的品牌，那就太可惜了！ 我们现在需要考虑的问题就是： 树立什么

2、样的大盘形象，怎样树立。, PART 1：项目定位思路发想, PART 4：项目品牌传播分解, PART 3：项目品牌视觉应用,提案目录, PART 2：项目推广策略, PART 1：项目定位思路发想,安阳,中国八大古都之一 历史文化名城 殷墟 世界遗产 城楼 古城 古老 历史 商王盘庚 甲骨文 易经 上下五千年 京城 青铜器 司母戊大方鼎 文峰塔 商朝 纣王 周文王 西伯姬昌 周易 洹水文字 妇好 大禹治水 文王演易 妇好请缨 苏秦拜相 门豹治邺 岳母刺字 白吉馍 糖葫芦 林州 十万大军出太行 世界“第八大奇迹” 人工天河红旗渠 红旗渠精神 孔雀安钢 安彩 文化 西安 安阳 开封 郑州 南京

3、 杭州 北京,【一个城市的文化烙印】,我们来寻找安阳的文化城市脉络,甲骨文,文峰塔,红旗渠,孔雀,颐 品 城,SWOT分析,Strength优势 项目位于安南开发区，是城市的发展方向。 洪河景观绿化带、8000平方米中心公园等环绕，周边环境较好，自身景观规划较好。 周遍大中专教育优势突出，安阳五中，安阳工学院，安阳师院等名校； 项目具备很强的规模化优势，个性差异化；,Weakness劣势 项目为纯高层项目，产品较为单一； 睿恒住宅项目品牌在安阳知名不高； 潜在的市场竞争激烈，竞争对手强劲，大规模项目京林中央公园、贞元枫林水郡、蓝景森滨河国际花园、香格里拉城市花园等地产项目已正在销售和规划建设当

4、中，给项目的销售带来压力； 由于成本较高必然导致价格较高；,Opportunity机会 安阳发展政策明确，东进南扩； 南区建业桂花居已将南区整体形象拉升到一个高层次，预热了前期市场，因此，有利于本案后期销售。 项目周遍区域竞争压力小，住宅主要集中在东区和铁西； 睿恒地产塑造品牌的机会，附加值对市场的冲击力度；,Threaten挑战 竞争对手多且综合实力的发展商较多 市场容量有限，竞争楼盘较多； 市民接受的价格有限； 景观减少了水景的设置，项目卖点减少。 区域配套不完善，人气不旺,主要楼盘分析,安阳市场产品供应,中心板块,从该图上可以看出，安阳房地产市场已经明显划分出五个板块，即：铁西板块、东区

5、板块、开发区板块、洹北板块和中心板块。,中心板块-关键字：核心、成熟配套 东区板块-关键字：政府、环境好、高档 开发区板块-关键字：产业、新区 洹北板块-关键字：封闭、落后 铁西板块-关键字：污染、高收入,板块描述,1、区域项目规模市场占有率（单位：万平方米）,2、价格由西向东走高趋势明显。,价格按板块呈现明显由西向东上升趋势，西区由于环境污染而居住 认知较差，板块价格较低。,高层：2500 多层：2200,多层：2000,多层：2900 高层：3200,多层：2000-2300,多层：3000 高层：3000,1）铁西住宅价格较统一，因多层在市场供应上趋于稀缺，故价格一涨再涨，均价在 220

6、0左右。 2）中心区、洹北和开发区由于在售项目较少，价格上涨幅度较大，逐步拉近和安东新区的价格。 3）全市最高价格出现在东部新区，电梯多层均价达2900（京林中央公园），高层达到3200元/平方米。,从上图可以看出：,京林中央公园 位置：灯塔路与永明路 售楼电话：5999999 营销策划公司：通和物业 管理公司：亨林物业管理费：1元/平米 占地面积：200亩左右 建筑风格：现代 规划类别：多层+别墅+高层 建筑楼层：6层半、19层、9层 工程进度：一期交房，二期封顶 按揭银行：中行 主力面积：124平米2房 150平米3房 170平米4房 219-248平米5房 主力总价：40-50万 总价范

7、围：30-60万 平均单价：3160元 单价范围：1层/2780元，4层/2900元， 10层/3100元，19层/3600元 其他：1单元2部电梯3户，地暖95元/平米， 综合分析：此楼盘定位为安阳高档豪宅，价格目前 引领着安阳市场，周边 环境有很强的优势。,三角湖人家 位置：安阳市三角湖公园西50米 建筑规模：6栋小高层 建筑风格：现代简约 规划类别：底商+住宅 建筑楼层：11层 工程进度：现房 主力面积：130-160平米 面积范围：118-433平米 主力总价：35-40万总价范围：27-48万 平均单价：2600多 价格走势分析：近期价格涨幅不大 银行按揭：首付30% 产品卖点分析：

8、 位于市中心，位置比较优越 紧临三角湖公园 交通比较便利，集中供暖，地板辐射采暖，分户控制计量 综合分析： 铁路从小区中间穿过，影响整体居民生活； 户型设计不合理，户型面积偏大，总价比较高，40万以上居多；,贞元枫林水郡 位置：文峰路与钢花路东北角 开发商：贞元房地产开发公司 规划设计公司：上海同济城市规划设计研究院 景观设计公司：苏州园林设计院 营销策划公司：河南智信营销策划公司 物业管理公司：贞元金辉物业 建筑风格：江南风情 广告主题：30万平米安阳江南风情第一城 广告语：宽景高层，大户风范，诗意的生活 建筑面积：二期30万平米 规划户数：2000户左右 规划类别：商铺+多层+小高层 建筑

9、楼层：2期11层 交房日期：2008年5月 工程进度：主体封顶,按揭银行：中行，工行，建行，商行 按揭年限：最多30年 主力面积：130-150平米 面积范围：123-54平米 主力总价：高层33.6万，多层约28万 平均单价：小高层2500元，多层2300元 单价范围：多层1800-2300元，高层-2700元 每层价格：每层差30元 体格走势及分析：有上涨空间，但幅度不大 付款方式及优惠：一次性优惠3% 银行按揭：首付比例30% 交房标准分析：中空玻璃，可视对讲门锁，电视监控系统,开发商08年定位,文化地产倡导者,开发商08年目标,睿恒地产启元年,开发商08年责任,睿恒出品 必出精品,项目

10、定位,城市文化院景生活城,新中式的建筑风格 现代化的居住设计,高端的生活配套塑造强烈的生活风格及文化氛围,中式小品人文景观设计 雕塑/休憩厅/湖畔等,城市隐性贵族=文化+健康+气质+创新精神,产品定位,中式新“板”全景建筑,人宅相扶,而选择本案住宅产品的人群， 我们把他们描述为 ,城市隐性贵族阶层,客户定位,这群人的特征 与睿恒桂花居的客户群有近似之处： 他们是游离在别墅边缘的客户，向往真正的贵族生活，但又不愿过分张扬，我们称之为：隐性贵族。文化素质比较高，是工作的骨干和生活的主导者，文化品位高，“追求智慧生活”的色彩更浓重。,核心目标客群轮廓素描：,以25-50岁为主. 多为两口之家。两口或

11、者三口为主（两代居）。本项目客户以青年之家、中青年之家、老年一代和小太阳家庭为主，其中中青年之家和老年一代客户在家庭结构上与青年之家类似，同时对产品的需求特征很明显，因此可以以青年之家和中青年家庭作为需求的主要研究对象。 因本项目在地域上的先天优势。客群范围辐射全城。地缘性客户却绝对不容忽视。 主要由四类人组成：国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层管理人员。 多置身于传统行政单位。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职业结构。在该行业中扮演为亚领导角色； 具有较高的文化和文凭学历。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源。 总之，他们

12、是一群智慧的人，并善于使用知识创造财富，他们将是后20年社会的栋梁和社会财富的拥有者！,购房目的：本项目客户的购房目的以改善居住条件为主，同时由于对都市生活的极致需求，导致他们必须征服市中心； 客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅、卧室等主要空间的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求； 产品需求特点：本项目客户对户型的需求以二居、小三居室为主，辅助部分大三居和一居。 良好的社会背景，具有稳定的收入来源。 该类人群希望居住的品质感，其次是居住的身份感。 对细节的创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的，但是对于时代的变迁，政策的导向，新闻和舆论话题，会尤其关注。 不会特别强调自己的审美观

13、。但是拥有自己比较成熟的价值体系。 传统理财模式。对自身资源的依赖型。 非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。,核心目标客群轮廓素描：,一个城市的文化烙印,slogan,推广定位,制造一座城市的生活向往,广告语,城市名流住区， 人文涵养宅邸。,营销推广三步曲,第一阶段： 您好，安阳！ （一个城市的文化烙印） 谁让安阳动心！ 倾听安阳心跳 第二阶段： 寻找生活家 谁是未来的生活家 第三阶段： 这一天，安阳等了几千年！,具体推广语境,预告广告,A,开篇形象系列,您好，安阳！ 洹水流淌着殷商皇室的奢华， 文峰塔讲述着建筑美学的神“画”， 望天地，看安阳 形愈减，神愈厚； 睿恒颐品城， 沉

14、淀历史，创作中式新“板”全景建筑， 居者，感悟心超乎于形。 人与建筑和谐共生， 一品人文涵养宅邸， 登堂入“世”！,认购广告,概念深化系列,B,寻找生活的*家 有这么一群人，简约而不简单， 平实中，隐藏着丰富的生活内涵； 有这么一群人，通过细节品鉴完美， 简单中，蕴含着深厚生活哲学； 有这么一群人，低调而与众不同， 睿智中，饱含生命绽放的激情， 主张思想与物质的双重回归， 达观天下，影响时代 睿恒颐品城， 雕塑一个阶层的气质,C,开盘广告,这一天，安阳等了几千年 尘埃落尽的铅华， 苦难磨砺的魅力， 平凡也好，荣耀也罢， 那种美丽不是人人可看得见， 人人可理喻。 睿恒颐品城， 犒赏自己的人生，

15、只为自己还未曾绽放的魅力,主推案名 颐品城,颐品城案名释义,俯视社区规划，上北下南方向看，10栋住宅刚好形成“品”字形，故案名中取“品”字；又上东下西方向看，公园加上社区刚好形成字母，在世界通用语言中可解释为“”，顾取一的谐音“颐”字，在表达了建筑的品质和业主的生活品位之外还含有养生、健康之义。 城：表示社区具有一定规模。 颐品城读起来朗朗上口，大气、自然，容易使人联想到皇家园林颐和园，给人以高贵之感。 颐，13画，属火；品，9画，属水。火生土，水生木，利土木工程；城中含土，土生金，旺财。,备选： 南郡360 睿恒 南郡360 南 城南佳域 郡 精致、秀美 360 全方位的建筑品质， 全方位的

16、生活品味 依云香榭 依触觉，云轻松、恬淡之感 香嗅觉，榭自然景观和生态概念 此案名给人以自然、舒适之感， 且具和谐之意，人和、家和。, PART 2：项目推广策略,本案将在“影响力经济”的四个层面 达到其它项目无可比拟的战略高度：,两个“必须 ” 房地产业内 必须观摩项目 高端消费者 必须造访项目,两个“第一” 南区高端住宅第一品牌项目 文化地产推动者第一品牌企业,两个“大于” 文化价值 地段价值 系统创新 概念创新,一个“证明” 用心做到极致， 睿恒出品，必出精品,产品影响力,品牌影响力,行业影响力,社会影响力,市场引导期,市场预热期,认购开盘期,精耕细作期,树立文化大盘的形象 确立高端市场

17、地位 贵族文化营造,登场气势营造 大型公关活动 初显气质形象 第一轮宣传攻势,建立品牌市场地位 提升品牌文化 系列活动 销售高潮,巩固品牌市场地位 细分人群把握 媒体渠道细分 延续销售旺势,项目推广可大致分为四个阶段,市场引导期,市场预热期,认购开盘期,精耕细作期,户外 主流媒体 销售中心示范 景观示范区 睿恒老业主发动,户外 大型公关活动 主流媒体攻势 风水论坛、财经、国学讲坛等启动,产品说明会 客户答谢品鉴会 认购、开盘仪式 热销的软文炒作,渠道直接拜访 高端活动系列 小众媒体使用 客户资源开拓,项目各推广阶段任务核心,展示接待中心,原则,功能齐备,布局合理,特色鲜明,全面展示产品特性 营

18、造高档社区理念 以人为本品质服务 提升客户满意度,商务,休闲,舒适度,展示平台,休闲,产品细节,展示区不宜作的太生活化，略带一些商务气息反而是件好事,在现场使用艺术雕塑，指示系统景观小品增加文化氛围,示范区 物业管理体验,内部装饰及引导说明系统,样板示范区,样板示范区 布局划分,风格,原则,情景营销,体验营销,相结合,示范水景园林,小品 标志性建筑,充分体现项目的唯一性、舒适性及 尊贵的居住体验,样板楼,灯光系统,与售楼处的 交通通道,外部导示系统,社区公告系统,示范区 公共卫生系统,样板示范中心,做秀其实不难,景观细节处理借鉴,样板示范中心,设计要素,户型挑选,原则,全面展现 产品特性,打造

19、舒适 体验消费,个性化 装修方案,激发客户 购买欲望,明显展示 项目案名,细微之处体现人文关怀,主力户型 缺陷户型,样板间,做好“秀”,细节的考究,体验式营销的精髓,仪式感、秩序感、尊贵感、沙龙感、自由感,体验营销的核心为“体验”它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度，重新定义设计营销行为的一种思考方式和营销方式。,新体验营销：景观体验、产品体验、服务体验、互动与体验过程。,3.1 LOGO视觉方案 3.2 VI应用 3.3 广告表现, PART 3：项目品牌视觉应用,方案三,方案四,方案一,方案二, PART 4：项目品牌传播分解,思考,能否走出一条独特的企业发展之路？ 传统的

20、开发模式是否适合我们？ 我们怎样思考房地产概念创新？ 房地产品牌管理系统对企业的作用？ 如何快速建立睿恒企业的品牌 ？,带着这些问题我们出发,我们是谁？,我们在哪里?,我们要到哪里去？,我们怎么去？,我们到了吗？,5W,品牌检验,用口语描述定位，就是-,房地产是我们的支柱性产业,我们是谁？,你在市场上想处于什么样的位置？,安阳的地产市场品牌状态,安阳市贞元(集团)有限责任公司(简称贞元集团) 生于洹河，长于安阳，数千年的中华传统文化蕴育的新时代的弄潮儿。贞元集团始建于1992年,1995年组建成为集团公司,并确定了适应市场的经营管理机制，为集团的持续健康稳定发展奠定了基础。十余年来，集团秉承“

21、以正为德、以善为争、以变为持、以合为胜”的企业理念，艰苦奋斗、开拓进取，靠服务生存，靠科技兴业，靠人才发展，截止2006年底、企业总资产已达12亿元，全年共实现销售收入7.5亿元。 贞元集团于2006年制订了“一五”战略规划，确立了“以能源为主导，以地产为基础，致力发展绿色能源”的总体发展战略。在能源领域实施一体化战略路线，业务涵盖源头产品的生产与开发、物流及销售，我们的目标是成为“国内一流、国际知名”的绿色能源生产商与服务商。在房地产领域实施“大地产”战略路线，进入城市、城郊、农村市场，开发工业、商业、民用地产，产品涵盖高档、中档及普通等品种，立足安阳，实现“全国有万科、河南有建业、安阳有贞

22、元”的战略目标。,北京京林房地产有限责任公司安阳分公司 北京京林地产注册资金2000万元，注册地在安阳。京林中央公园是公司启动的一个项目，占地200亩，建筑面积22万平米，项目的建成，将成为安阳的地表性建筑，给安阳人民带来一种全新的生活方 式和理念。,竞争市场格局： 高端建业（河南地产业的老大）桂花居/类别墅 中高端京林 （京林中央公园/大盘 多层/高层/别墅） 贞元 （安阳本土的老大 产品多元的发展 政府公关能力强） 中端睿恒等众多开发商 好的产品、好的团队、好的资金实力，而我们在中端,我们在哪里？,业内认知：新锐开发商，知名度较高，实力雄厚 消费者认知：睿恒的房子不太贵，景观好，,我们要到

23、那里去？,成为安阳地产旗帜性企业,（成为安阳河南地产第一阵营品牌企业）,如果我们做中高端，市场竞争进入“红海” 睿恒的差异化战略 企业竞争模式创新：文化地产 产品概念创新：健康节能型社区 品牌核心竞争力： 观念创新，学习型团队 服务创新：品牌管理，成立睿恒集团品牌管理中心,我们如何去？,品牌目标,品牌定位,品牌识别,品牌投资,品牌营销,品牌评估,品牌操作流程,品牌传播,我们到了吗？,2008年，品牌整合年,这本应该是2007年度企业内部的一个工作重点 不应作为企业品牌的宣传主题来进行向外推广 在品牌推广时我们应从内外两方面来考虑 内部重点是说给自己听的 外部重点是说给受众听的,目前我们要做的工

24、作,对内的说法,今年和明年应该是睿恒品牌资源整合年，在品牌没有系统化之前，我们要做的工作就是整合，练好内功，从产品力、形象力、营销力上将现有的品牌资源整合做细，同时，为新项目上市做好准备。,睿恒品牌整合年,对外的说法,今年和明年以专业亲和的姿态入市，尽可能的将企业品牌与项目品牌形成完美的互动，形成市场合力，吸引市场目光。,睿恒地产启元年,睿恒要超越的对手,第一 阶段,第二 阶段,第三 阶段,安阳众多地产开发商,睿恒自己,贞元、京林,我们做机会， 更做基于机会的品牌长远事业,睿恒项目品牌球模型,品牌属性：高品质住宅,品牌利益：健康和谐的生活,品牌价值：他为我的需要考虑,品牌个性：有品位的，健康的

25、,品牌精粹：分享、健康、和谐,睿恒项目精髓品牌球模型,品牌属性：它是什么样的房子?,品牌利益：提供什么样的新生活平台?,品牌价值：它让我感觉怎样？,品牌个性：睿恒房产鲜明的形象是什么?,品牌精粹：什么是睿恒房产的核心文化或核心理念？,我们的品牌路线,企业品牌,项目（住宅）品牌,睿恒颐品城,芳林花园 博地苑,地产开发商,城市运营商,？,生态城市创造商,睿恒企业品牌概念成长路经,新城市 文化地产,公园地产 3到5年,生态地产 5到10年,创造“生态城市”是我们的最高目标理想,别人创造建筑，我们建筑自然,市人看到：安阳的未来；我们看到：一个城市的历史责任,Other people creation

26、building, we construct the nature,品牌架构图,产品力+形象力+销售力=品牌力,睿恒品牌体系的建立,后期包装补救 现场通道围挡布置改进 特别服务 效果图风格与细节 样板区氛围营造户内户外地下 社区文化建设 业主代表话题引导互联网 文化主题活动/戏剧社/旅友/车友协会 物业联系人 节日庆祝活动,产品进程安排 规划设计 销售计划 客户服务规范 保安礼节 绿化规范 装潢布置 生活方式模拟 文本准备 项目销售说辞 签约合同 业主手册 社区生活手册,产品力,理念识别 经营/项目理念 精神标语 企业/项目文化 管理原则 发展策略 企业/项目特性 企业歌曲/象征 形象手册,视

27、觉基本要素 企业/项目名称 标志 标准字体 专用印刷字体 标准色 造形象征图案 精神标语口号 报告书,视觉应用要素 办公事务用品 设备用具 招牌旗帜标牌 建筑外观橱窗 衣着制服 产品设计 广告媒体传播活动 工作场所规划 交通工具 包装设计,形象力,对内行为规范 管理层教育 员工教育 服务态度 电话礼貌 应接技巧 服务标准 工作精神 员工福利 工作环境 办公室气氛 竞争方式,对外行为规范 市场调查 商品规划/品质 公共关系 促销推销 流通/服务 银行关系 公益活动 文化活动,形象力,品牌成长管理 企业发言人 企业书籍 企业网站 企业内部通讯 企业符号物体 管理体制 CEO表现 会议环境/视频 人

28、力评估系统,公共关系建造 社会活动文化 纪念会 学院学术活动 咨询团体 社区文明工程 世界/地区纪录 新闻事件控制 常用问题 网络文化,形象力,公共关系建造 教育工程 荣获奖项 赞助角色 联合开发 巡展路演 企业通讯报道 各类广告中的形象 媒体评价 话语人群评价,渠道合作互动 品牌互动/车房互动 代理、合作折扣 内部折扣/年会优惠 跨区分支/各地互动,销售工具制作 楼书/简易楼书 户型图 单页/DM POP挂旗 展板/易拉宝/展示 自动电话语音服务 礼品/赠品 网上购房 书藉/论著,销售促进计划 开盘特惠 认购促销 节日促销 销售节点促销 尾盘促销,销售力,消费者沟通服务 开盘活动 特别活动日

29、 客户通讯 新闻/促销软文 调查/访问 销售反馈 广告反馈 老业主/新业主互动,广告运动 项目现场广告 户外广告 印刷广告/报纸 印刷广告杂志 DM直投广告 手机广告 网络广告 电视广告 广播广告 夹报广告,广告运动 公共汽车广告 赞助广告 联合广告 其他特别形式广告,销售力,展卖空间设计 建筑设计 门头 外立面 自然环境 导引系统 文化艺术 室内外信息载体 氛围营造 接待方式,媒体策略计划 媒体预算 媒体价值评估 媒体选择策略 媒体投放策略/计划 媒体购买 媒体执行/发布 媒体监控 媒体效果评估,销售力,我们希望颐品城成为安阳房地产的一个里程碑，无论是产品策划上还是营销推广上都体现出他独特的地方，这也是我们双方自身对专业度的一次挑战，同时也是对我们执行力的一次考验 ,结束语,相信通过我们双方的努力必将会创造出房地产的又一神话！,我们不能颠覆价值； 我们颠覆的，是消费者的价值观。,Thanks,