常熟市2010A-004地块营销策划报告177P.ppt

《常熟市2010A-004地块营销策划报告177P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常熟市2010A-004地块营销策划报告177P.ppt（177页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、常熟市2010A-004地块营销策划报告,博思堂地产综合服务有限公司 2010年9月25日,报告思路,入市（市场篇）,立势（企划篇）,出世（策略篇）,1.审时 （区域项目研究） 2.挑战 （竞争对手解读） 3.突围 （项目客户解析）,1.虚招 （形象建立） 2.实招 （产品落地） 3.虚实结合 （项目定位）,1.客户梳理 2.核心策略 （靶心理论） 3.策略分解,入市,市场篇,1、审时 区域研究、项目属性 2、挑战 竞争划分、对手解读 3、突围 项目定位、客户解析,全国房地产调控政策，原因，手段，效果及周期研究（1998-2010）,房地产政策调控研究,江苏全面停办异地房贷,苏州楼市调控细则正

2、式出台,引导市场透明化，平衡信息对称，成细则核心，细则整体力度较为温和。而全国市场来看，除北京较为严厉外，其它各城市地方政策也都定性为温和补充。,此次出台的意见，是为了防止开发商“无证预售”、“捂盘惜售”以及“一天一价”。意见中：“市区超过3万平方米以上的商品房项目分期开发的，每期预售面积不得低于3万平方米(尾盘除外),3万平方米以下商品房项目，一次性办理商品房预售许可证”，这一条对开发商推盘计划有一定影响，体现出政府希望开发商透明价格,来稳定楼市。苏州出台的此项政策并不严厉,不过可以从一定程度上控制了楼盘价格波动幅度太大的局面。,苏州楼市政策解读力度温和，3万方预售量影响推案,相比于苏州市场

3、，目前常熟区域市场仍处于快速发展阶段，价格泡沫较小，价格主要受地段影响较大，但整体价格基本处于稳定状态，受政策影响较小。,新政后，常熟市场新增和成交普遍较苏州市场变化较小，受新政影响较小； 新政后，常熟市场供求比基本维持在1左右，市场处于供求平衡，相反苏州市场受政策影响较大，供求比持续走高，7月达到峰值3.4，8月随着市场折扣优惠不断深入和新开盘项目的谨慎定价，成交逐步上升，市场渐入量升价稳。,新政对常熟市场影响常熟楼市受新政影响较小,价格短期平稳，考虑到常熟市场仍处于快速发展阶段，局部区域个别项目可能出现上升，同时未来三年整体继续保持上涨态势。 下半年形势仍以价稳为主，考虑到常熟市场仍以改善

4、型自住的置业群体为主，下半年成交量较上半年变化不大，供销关系也将继续维持在1左右。 就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，明年二季度后随着大环境的逐步回暖，常熟楼市有望迎来新一轮的上升期。,从以往的经验来看，楼市调控周期为1-1.5年，预计2011年二季度楼市将进入此次调控复苏期，常熟楼市也将迎来新一轮的上升期。,常熟未来市场研判明年二季度新一轮全面反弹,常熟地处中国最大都市圈的地理中心，周边名城环绕,一小时经济圈范围内经济实力较强,地理位置：东邻太仓，距上海100千米；南接昆山、苏州；西连无锡、江阴；北濒长江黄金水道，与南通隔江相望；西北境与张家港接壤。总面积1264平方千米、总人口

5、106万。 常熟是中国最大的服装贸易加工生产中心，常熟招商城是中国最大服装批发市场。 常熟是经济快速发展城市，承载了苏沪地区的经济发展的重要纽带。,常熟概况长三角重点经济城市,常熟住宅板块和商业板块区分明显，住宅主要向城北和城东发展。 中心城区是常熟目前最成熟的板块，目前土地供应量稀少在售项目有限。虞山尚湖景区规划为生态旅游度假区，房地产项目以别墅为主。 城东和城北是常熟的住宅板块，常熟的热点楼盘均集中于此。 商业区以招商城为中心，是全国最大的服装服饰批发市场。市场商业用房112万平方米，店铺、摊位3万多个。来自全国各地的6万多经营人员落户商城，市场旺季日均人流量25万人次以上， 2009年市

6、场实现成交额突破400亿元 .,为保护古城特色，避免城市建设包围景区，城市主要向城北和城东方向发展，目标至2020年建成以常熟港为龙头的常熟新城，与老城区组成双城模式。,城市规划东、北双向，双城模式,近几年经济健康快速平稳发展，城乡人均收入稳步增加；经济的繁荣和人均收入的增长；产生大量富裕群体，为房地产市场的发展打下坚实的基础。,常熟经济私营经济发达，购买力强,常熟是个经济地位独特的城市常熟处于上海经济辐射带的第二圈层，是江苏和上海经济发展的重要纽带，吸纳了大批自上海和苏州转移而出的第二产业。另外常熟第三产业发展迅速在GDP的比重连年增加。 常熟是个发展循序的城市常熟规划发展沿江工业带，以常熟

7、港为核心发展形成常熟新城，与老城区形成双城模式。 常熟是个加快发展中的城市常熟经济发展迅速，人民可支配收入高、购买力强；发达的私营经济造就了一批高端财富阶层，为房地产的发展奠定了坚实的基础。,双城模式,购买力强,常熟城市发展小结,目前常熟房地产市场大致分为六大板块。市中心板块土地稀缺、项目较少，整体价格最高；城北板块由于整体形势环境欠佳、周边配套不完善，以周边乡镇和首置客群为主；新世纪大道板块是常熟目前的标志性板块，引领整个常熟的房地产走向，中南世纪城和世茂世纪中心两个标志性的大盘也位于该区域，是常熟改善型客户的首选地。东南大道板块是常熟最新崛起的区域，为价格低谷，集中了常熟约25%的在售项目

8、，客户以周边上班族和乡镇为主。招商城板块整体环境差，配套档次低，房地产是以商业为主，住宅项目以满足本区域客户需求为主。山湖板块主要围绕虞山尚湖发展，物业形势以别墅为主，是常熟高端客户的聚集地。,山 湖 板 块,老城区板块,招商城板块,东南大道板块,城 东 板 块,城 北 板 块,常熟房地产发展现状,第一阶段 （2002年之前）,在2002年之前常熟房地产处于缓慢发展阶段，本地开发商居统治地位地位，市场竞争强度弱；房地产在经济总量中所占比重低。,清河坊,产品单一、户型落后、以两房为主。绿化低小区景观设计粗糙。但是交通方便，周边配套基本完善。,客户基本上全为本地居民为主，购房一般都是自用，投资观念

9、弱。,常熟房地产发展演变历程,常熟房地产整体发展较快，发展方向向城东、城北为主，整体价格较高，主要区域在7000元/平方米以上,以大户型房源为主。,户型,去化,各个面积段,价格段产品,销售情况良好, 受新政影响较小,品牌,产品,区域产品品质较高,各种产品类型都有,市场接受新型事物能力强,品牌开发商云集,如世贸,绿地,中南等；主流大盘集聚，引领整个城市楼市走向,主力面积比较大,小户型产品较少。两房面积在90-100，三房在130左右,常熟房地产市场特征,由上表可以看出自03年以来，常熟市固定资产投资一直处于稳步增长当中，房地产投资则由于市场和国家宏观调控的原因在05年和09年出现增长缓慢的局面，

10、但整体房地产市场呈现稳步上升趋势。,常熟房地产投资情况,整体常熟房产市场发展迅速日渐成熟，受政策和大环境影响明显，固定资产投资和房地产投资整体呈上升趋势； 常熟房产板块明显，老城区以保护型开发为主土地供应稀缺，在售楼盘较少；城市主要往城北和城东发展，土地供应充足；招商城是常熟的主要商业板块，以商业项目为主；虞山尚湖是常熟的高端物业居住区，产品以别墅为主； 常熟改善型客户流向城东方向；首置型客户和乡镇客户一般选择城北和东南大道板块；高品质客户主要集中于虞山尚湖板块； 产品以接受度以改善型产品为市场主力，客户接受度高。,综上所诉：常熟房地产整体发展良好，但受城市发展水平和规模的限制，整个市场的容量

11、较小，客户购买力强但数量有限。随着交通的进一步发展，城市发展水平的不断提高，房地产业会迎来一个新的发展契机。,常熟房地产市场小结,1、审时 区域研究、项目属性 2、挑战 竞争划分、对手解读 3、突围 项目定位、客户解析,项目位于常熟东南，东南大道板块，紧靠新世纪大道核心区域,本项目行政隶属常熟藕渠镇，但凭借优越的道路交通资源，和市政规划，该区域紧邻新世纪大道和东南经济开发区，处于常熟城市新核的黄金中轴。 该项目位于常熟东南，距离老城区10分钟车程，至常熟经济核心区域东南经济开发区也仅10分钟车程。,项目区位,项目交通通达性较好，毗邻城市主干道，可直达老城区，但公交系统尚不完善，新世纪大道、外环

12、沿线、苏嘉杭等快速路环绕项目四周，必将打破区域局限性，为项目未来带来巨大的客源空间,本案,苏嘉杭,新世纪大道,海虞北路,外环沿线,项目交通,区域拥有天然生态湖昆承湖与人工城市内湖琴湖的双重核心资源，但这两大资源距本项目有一定的距离，不能直接利用,昆承湖是自然生态湖泊，水质澄清，景观壮阔，本项目距离昆承湖仅咫尺之遥，可谓是独享美景 琴湖作为常熟重点发展的商业中心区域，未来潜力巨大。 而本项目即位于昆承湖和琴湖两湖中间区域，但这两大资源并不能为本项目所直接利用。,昆承湖,琴 湖,自然环境,作为常熟未来重点景观生态规划区，海洋公园和穿湖景观大堤等项目的建成，将极大丰富区域客户休闲娱乐和出行功能,昆承

13、湖规划发展为绿色敞开区、适度发展区和生态保护区，集生态旅游、居住功能于一体，是常熟市整体发展规划的重点。该区域规划内容为“一环”：环湖绿色生态环、“一堤”：穿湖景观大堤、“二区”：内湖城市功能区和外湖生态 功能区、“二中心”：高校及居住核心和沙家浜旅游中心镇。,昆承湖详规,区域内基本配套设施已建成，且多项娱乐休闲设施在建，未来生活便捷，同时休闲公园的建成也提升了项目的价值,目前区域内配套设施一般，但多项配套设施在建，未来生活便捷。 同时，由于区域内交通四通八达，且距相关生活配套距离较近，因此驱车购物较方便。 附近昆承湖海洋公园的建设可以丰富了购房者的精神生活,昆承湖海洋公园,琴湖商业广场,凯悦

14、国际酒店,常熟中学,常熟科技城,生活配套,占地面积：54548平米，82余亩 总建筑面积为98186.4平米 挂牌的地块容积率1.8 在考虑项目开发运作时，以项目整体82亩来进行研究规划,常熟小型、城东板块中等密度纯住宅类项目,用地指标,地势平坦，无附属建筑物，但周边拆迁房环绕，将对项目整体规划和未来整体居住氛围产生一定影响，可塑性一般,地块现状,城东新世纪大道板块，城市新核，交通便捷，生态资源丰富，但并非为本项目所直接利 用的，中等容积率、可塑性一般的小规模住宅项目,项目属性界定,1、审时 区域研究、项目属性 2、挑战 竞争划分、对手解读 3、突围 项目定位、客户解析,区域竞争板块分析,由于

15、发展历程的不同，造成了常熟房地产市场板块发展的不均。城东新世纪大道板块是常熟新兴板块土地供应量大，城市新核，未来常熟住宅和商业的核心区域，为本案的直接竞争板块；东南大道板块为新兴板块依托昆承湖和高新技术企业发展迅速，集中了常熟约25%的在售项目，客户以周边上班族和乡镇为主，为本案的次级竞争板块。,城东板块规划建成集多中功能为一体的城市中心区域；常熟标杆区域供应和成交都居常熟的主要地位大盘云集，交通方便，房价整体较高。,东南大道板块以高科技基地为基础的新城区；楼盘多，价格低，户型小；有一定潜力，依托昆承湖资源。,城 南 板 块,东南板块,本案,主要以新世纪大道为轴心，是常熟新兴板块重点发展区域，

16、未来城市新核，是常熟标杆性区域，目前房价在8000元/平米以上。,区域市场项目总体体量较大，市场供应以普通住宅为主，包含洋房、小高层和高层，产品以三房为主，其次是两房和四房及以上产品公寓主力面积两房集中在88100平米，三房集中在120140平米； 客户主要是本地企业主和公务员，并有少量招商城客户，以改善性置业为主 本区域土地供应充足高端客户云集是常熟朝阳区域、目前供销两旺。,城东板块,是常熟最新崛起的板块，以东南大道为中心依托便利的交通和湖景资源，主要产品以普通住宅和别墅为主，价格相对偏低是常熟价格盆地。价格主要集中在5000-6000之间。,该区域以普通住宅为主，产品包含多层、小高层、高层

17、和部分别墅，房型面积相对较小产品价格偏低，目前销售良好供不应求； 市场公寓面积两房集中7585平米之间，三房产品集中于96130平米之间，别墅面积300400平米； 该区域的客户主要是周边上班族的首置客户和乡镇居民为主。别墅产品依托昆承湖湖景和苏嘉杭高速发展，客源以本地人和招商城为主。,东南大道板块,竞争市场整体未来推案量巨大，达到184万方，区域竞争激烈，现有公寓竞品未来推量主要以首改120-144产品为主。竞品主要来自直接竞争板块沿新世纪大道，间接竞争市场东南板块该面积竞争较小，且项目档次也与本案存在一定差距,未来竞争体量、主力产品,1、审时 区域研究、项目属性 2、挑战 竞争划分、对手解

18、读 3、突围 项目定位、客户解析,重点竞争个案分析：新世纪大道，规模性高档楼盘,2室2厅1卫1厨95,3室2厅2卫1厨142,户型：95两房户型紧凑，主卧大飘窗和客厅超大观景阳台提升产品附加值，但南北不通透；142三房户型奢华大气，主卧双飘窗，奢华入户花园，大量赠送面积，是目前常熟市场最受欢迎的产品段。 产品段：项目产品线主要设置为140左右的大三房为主，客户主力为常熟当地改善型客户，首置客户为项目辅助客户，产品设置为90平米二房为主。,典型户型解析,客户：从该项目目前的客户区域构成来看，特征明显；常熟本地改善型客户为成交主力，主力产品成交线以140平米三房为主，由于项目较高的总价，客群职业主

19、要由公务员、教师医生、私营业主、拆迁户为主。,中南世纪城销售价格走势,价格：低开高走，自09年5月楼市开始复苏以来，至今，销售均价上涨了3000元/，涨幅达33%。,重点竞争个案分析：新世纪大道，城市综合体,3室2厅2卫1厨142,2室2厅1卫1厨90,1# 面积配比表,户型：90两房户型方正，主卧飘窗和客厅观景阳台设置提高产品附加值，但南北不通透；142三房全明户型，通风采光俱佳，高附加值观景阳台和飘窗设计，项目热销的主力产品段。 配比：项目三期产品分三条产品线，分别是首置、首改（高）和再改类产品。其中改首改（高）和再改类产品占据绝对主力，首置类产品为项目的辅助性产品线。,典型户型解析,世茂

20、世纪中心销售价格走势,价格：稳重上升，自05年11月开盘以来，至今，销售均价随着区域不断发展上涨了3000元/，涨幅60%。,客户：从该项目目前的客户区域构成来看，与周边项目存在一定差别；以当地改善型客户和常熟南部招商城商户为主力客群，置业目的则为改善型和投资兼自住，由于项目具有110万方商业的特殊性，外区域的商户、投资客较周边其它项目普遍较多,重点竞争个案分析：新世纪大道，新洋房概念,4室2厅2卫1厨134,4室3厅2卫1厨150,户型：134四房户型方正大气，主卧设计奢华大气，但主卧缺少套间设计，影响档次；150四房全明户型，通风采光俱佳，奢华大气，一楼附带超大庭院，产品附加值高，市场接受

21、度较好。 产品：项目以洋房为主打产品，得房率高，户型方正大气，附加值较高，在常熟市场有着较好的口碑。,典型户型解析,中冶虞山尚园销售价格走势（洋房）,客户：从该项目目前的客户区域构成来看，特征明显；常熟本地改善型客户为成交主力，主力产品成交线以140平米四房为主，由于项目较高的总价，客群职业主要由公务员、教师医生、私营业主、拆迁户为主，而项目公寓产品，由于相对较低的单价和较小的面积，客群主要首次置业的周边白领。,价格：低开高走，自09年9月楼市开始复苏以来，至今，销售均价上涨了4000元/，涨幅达57%。,重点竞争个案分析：新世纪大道，公园城邦,4室2厅2卫1厨132,4室2厅2卫1厨140,

22、户型：132四房户型方正大气，南北双卧格局通透，但主卧缺少套间设计，影响档次；140四房全明户型，通风采光俱佳，奢华大气，附赠整层DIY空间，产品附加值高，市场接受度较好。 产品：项目以洋房为主打产品，得房率高，户型方正大气，附加值高，深受常熟当地改善型客户的欢迎。,典型户型解析,衡泰国际花园销售价格走势（洋房）,客户：从该项目目前的客户区域构成来看，特征明显；常熟本地改善型客户为成交主力，主力产品成交线以130-140平米四房为主，由于项目较高的总价，客群职业主要由公务员、教师医生、私营业主、拆迁户为主，而项目公寓产品，由于相对较低的单价和较小的面积，客群主要首次置业的周边白领。,价格：低开

23、高走，自08年7月项目上市以来，至今，销售均价上涨了3000元/，涨幅达43%。,间接竞争个案分析,产品：主力面积以120-140的三房为主，辅以80-100平米两房和140平米以上的大户型，产品设计通透性较差，附加值较低； 价格：一期起价：3888元/平米，后期陆续开出的均价为5000元/平米，5600元/平米，5800元/平米，楼层差价为50元/平米，东西差价为150元/平米，目前均价6300； 客户：由于项目区位较偏，常熟本地客户主要以投资为主，开发区厂领导，浙江，福建，台湾的一些投资客和在该区域的上班族，因理工大学的落成，故理工大学的老师购房也较多,间接竞争个案分析,产品：主力面积以1

24、39的三房为主，辅以110-120平米两房和140平米以上的大户型，产品设计采用电梯直接入户，舒适性和档次较高，但得房率和产品附加值较低； 价格：森兰公寓之前推出的房源已基本销售完毕，今年4月18开盘的房源均价在4800左右，主力总价在700000左右，7月10号剩余房源全部退出销售，均价在5500左右，最高价6300，楼差价在100左右； 客户：项目的客户多为东南开发区企业的老板、主管、白领、上班族等，上班近比较方便。还有招商城的客户，且因为面积大总价低吸引了一批外地投资客，由于项目区位较偏，常熟本地客户较少。,间接竞争个案分析,产品：面积范围68-108，主力以80-100平米的两房为主，

25、多层产品自行车库、阁楼均为赠送，附加值较高； 价格：第一批房源价格在3800-4200元，于今年三月份全部售罄。第二批房源均价在4200-4500元，其中二层-五层均价4600-4800元，顶带阁均价5500元，阁楼赠送； 主要以外地人为主，附近工厂工作者居多，均为刚需首次置业者，少部分常熟本地人以投资为主，招商城员工10%左右，自住者居多，投资性质较少。,间接竞争个案分析,产品：面积范围80-145，主力以80-100平米的两房为主，户型方正，市场接受度较高； 价格：第一批房源于09年6月推出价格在4000元左右，随着市场环境的一路走高，到今年4月的5300左右，目前一期房源以全部售憩； 主

26、要以外地人为主，附近工厂工作者居多，均为刚需首次置业者，以自住为主，少部分常熟本地人和招商城的业主以投资为主。,从片区价值来看，区域目前在常熟正处于快速发展阶段，区域作为未来城市住宅的核心区域，大盘林立，城市新核正悄然形成； 从竞争板块来看，项目所处新世纪大道板块，未来供应量巨大，产品档次较高、量体较大，整体直接竞争激烈；间接竞品由于地段或景观优势薄弱，对项目客户分流影响较小，差异化突围成为本项目的必由之路； 从客户喜好来看，区域楼市目前仍处于快速发展阶段且还将继续相当长时间，需求主要以当地改善型客户为主，喜好120-140的大三房产品，对于80-100平米的刚需类产品由于观念和投资意识的薄弱

27、，市场接受度一般； 从产品形态来看，高层成为未来竞品主力供应形态，直接竞品以大户型三房为主力供应区间，多层洋房产品后市供应量短缺，针对项目档次和面对的客群的喜好，以及开发商的预期目标，高品质改善型洋房成为项目市场机会点； 从定价角度来看，区域竞品均采取低开高走的定价策略，迅速占领市场形成品牌影响力同时也符合市场规律，达到后期的销价两旺。,竞争形式总结,1、审时 区域研究、项目属性 2、挑战 竞争划分、对手解读 3、突围 客户解析、项目定位,现有市场客户,首置客户,改善客户,高端客户,本项目,外区域,东南板块项目 区域项目,区域拆迁户、泛公务员阶层，东南区域企业中高管.,需要确定项目客户定位，首

28、先需要确定主力客户定位,结论：本项目未来客户可以锁定于中高端改善型客户和首次置业者，客户来源上以东南经济开发区中高管、市区外溢客户、泛公务员阶层和当地拆迁户。,客户定位建议,以市区（海虞片区）外溢客户和藕渠当地地缘性客户以及沙家浜原住民为项目主力客群，其次为东南经济开发区中层管理人员或高级工程师，招商城商户和看好区域发展的投资客为项目的辅助客户,客户地图,老城区（海虞片区）外溢客户，藕渠当地及周边原住民,市区客户,藕渠当地及周边 原住民,城市发展规划所催生的客群，支付能力较强，购房半径单一，地缘性情节强，注定成为本案主力购房群体,主力客群,东南经济开发区中层阶级、大学城教职工，少量投资客、招商

29、城业主成为项目去化客群的有力补充,产业发展和商业升级下催生的主力客群，支付能力较强，但其对产品力的关注度甚高，购房半径较广，不易抓取，注定只能成为项目的辅助客群,次级客户群体,目标客户社会阶层、职业特征分析,重点目标消费群,关注目标消费群,辐射目标消费群,次级目标消费群,区域普通白领、工人,政府/事业单位等泛公务阶层,当地小康生活阶层,经济标准线,区域私营业主,中层管理人员,区域中上层阶级，收入稳定，注重面子，偏好大套型； 了解城市未来规划方向，注重自我价值的体现，关注自身身份感； 强调居住的品质，产品性价比、实用主义； 喜好、品味和眼光较为大众化，消费观念以及生活方式较为单一； 注重物业服务

30、和产品附加值的赠送，社交圈子较小； 有一定的经济实力，容易跟风、冲动，受朋友、邻居的影响较大。,目标客户身份标签,目标客户细分：,客户定位总结：立足区域当地改善型客户，抓取东南和招商板块外流的中端客群，关注认同区域未来规划发展的部分投资客,1、审时 区域研究、属性分析 2、挑战 竞争划分、对手解读 3、突围 客户解析、项目定位,项目SWOT分析,T,区域：既有生态资源，又有未来城市的良好规划，属性稀缺 本体：体量较小，规划受限 发展商预期，追赶区域板块市场价格,思考点：,从追赶向赶超的转变,以地段为依托，产品为支撑，控制项目总价，追赶区域单价，改变常熟市场产品固有印象，引领区域板块地段和产品的

31、双优局面。,项目发展战略,仅仅凭借地段和区域规划两个方面就可以列出以下的梯队,项目站位，自然性的高于东南板块，低于世纪大道板块,市场调研基础下，消费者对项目的常规判断接近6-7K（产品力未知情况下即可达到）,满足于此吗？,？,8500,5500,地段、规划、产品都处于劣势,地段、规划，产品尚可,地段、规划中性，产品未知,世纪大道板块,东南板块,本案,3000元的差价,我们的策略,甩开东南板块，凭借产品力缩短与新世纪大道板块的差距,我们的目标,同价格下的，非凡品质（与世纪大道形成强有力的竞争关系）,立势,企划篇,如何打造新世纪大道圈的精品楼盘？,虚招：定调,纵观整个城市格局,东有东南开发区“正大

32、力开发，发展前景比较好，但工厂较多，居住环境不太理想”,北有海虞北路带“发展有些年，好地段都开发了，房子越造越靠北，缺少风景资源”,西有市心老城区“成熟市中心，但房子非常少，而且实在太贵”,西南有昆承片区“刚开始开发，休闲景区为主，目前几乎没有可购买的房子”,而本项目所处区域为： 周边拆迁中，区域形象欠“高档”，项目规模不够大，周边众多拆迁小区，开发商在常熟尚无知名度，项目只能作为一个精品型楼盘开发，势必需要找到能让项目依靠的支撑点 即：树立区域的高度！,本项目可依赖点为“新世纪大道”、“昆承湖景区”，其中新世纪大道已较深入人心： 新世纪大道常熟最拿得出手的形象工程、苏州六县市最具风采的八车道

33、景观大道、一直为常熟居民津津乐道。 将项目拉入“新世纪大道的圈层”,新世纪大道是什么样的区域？ 先从常熟两条最具代表性的街道说起,方塔街：常熟最繁华的商业街，拥有870年发展历史 海虞路：老城之外最早发展的区域，串起政府、体育馆、车站、各大银行等， 一度是市区最风光的发展地带 毫无疑问，方塔街代表传统商业，海虞路代表现代办公,当整个城市发展重心向东南转移，一条代表城市发展新方向的轴线呼之欲出 新世纪大道城市黄金中轴 我们的区域黄金中轴居住带,左手繁华，右手自然，一种更具品质感的生活油然而生！,新世纪大道汇聚各大品质楼盘；南段穿过规划建设中的“昆承湖自然生态区”，一条城市大道，串起都市生活与自然

34、风景。自然与城市，在最完美的距离，融合。,实招：产品落地篇,地块规划属性分析,项目规划层次面临的问题,一、1.8的容积率，选择什么样的物业组合？ 二、在周边大量的拆迁房小区包围中，选择何种建筑风格？ 三、如何营造项目的景观特色？ 四、在周边项目品质较好的情况下，如何营造自身的卖点？,？,1、1.8的容积率，选择什么样的物业组合？,竞争案例产品物业类型,周边竞争案例的容积率集中在1.4-2.4左右，其中有5个项目容积率小于1.8。 在物业组合上，除新世纪国际花苑（容积率2，有部分LOFT公寓）、森蓝公寓（容积率1.6、有低密度商业）外，大部分项目物业类型均为多层+高层的物业组合类型。,思考方向一

35、：高层+花园洋房（多层）,从1.8的容积率，以及竞争个案的物业形态来看，高层+花园洋房的组合相对均质合理。,思考方向二：高层+小高层（纯高层）,星河湾的启示：以高密度产品营造相对低密度社区，通过提高楼间距，大面积景观，带来极好的景观视野，极大提高产品的附加值和竞争力。,方向一代表案例分析：中治虞山景园,方向二代表案例分析：中南世纪城,新世纪大道沿线，容积率为1.4、总建面积28.56万方，以花园洋房为主导，辅以少量的小高层、高层。 建筑密度较大，无人车分流，景观品质一般 产品特色：花园洋房以高得房率及高附加值为主要卖点 洋房销售均价：11000元左右,新世纪大道沿线，容积率为1.67、总建面积

36、99万方，以高层为主导，辅以低密度商业、少量花园洋房、联排别墅 建筑密度低，全面人车分流系统，景观品质较高,产品特色：品牌开发商、城市双核、大体量商业配套、高品质的水景景观 高层销售均价：9000元左右,案例启示：从市场上两个典型案例来看，花园洋房产品与高层产品相比在客户接受度、及销售价格均占有绝对的优势。高层产品通过品质来取胜的可能性相对不大。,在物业组合的形态中，我司建议采用相对均质的高层+花园洋房的产品组合方式，并在控制高层建造成本的前提下，最大限度增加花园洋房的建筑面积。,基于以下几点： 未来市场高层产品竞争激烈，花园洋房成为项目机会点 客户对低密度的花园洋房接受度远超高层产品 开发商

37、的发展占位，前期可迎合客户需求，迅速回笼资金，后期逐渐实现利润 经济利润的最大化,项目经济指标： 占地面积：54548 总建筑面积：98100 容积率：1.8 高层面积：65100 花园洋房面积：33000,平面布局图,物业类型： 高层（17F、18F) +电梯花园洋房（6F）,规划要点： 一心两轴三片的平面布局，最大限度利用土地布局，并保证较好的景观空间 沿西北侧设置17-18F高层，东南侧设置花园洋房，最大限度利用河景资源，并保证良好的天际线效果 全人车分流系统,户型分布图,130-144,120-130,85-90,95-155（花园洋房）,高层,花园洋房,？,2、在周边大量的拆迁房项目

38、包围中，我们该选择何种建筑风格？,常熟市场上主要楼盘建筑风格,常熟市场的楼盘风格大都以新古典主义风格为主，欧式风格次之，而在花园洋房的塑造上，大都以地中海风格和英伦风格为主。 常熟客户对新古典主义、欧式风格接受度均较高。,在现代住宅建筑风格中，主流风格以中式、现代、泛欧式、新古典主义为主。此外有少量的东南亚风格和其他风格。我司建议在主流风格中进行选择。,各类风格对于项目的优劣势：,建筑风格定位,通过各类主流建筑风格对于项目的优劣势分析，我司建议在欧式风格进行选择。,从时间纵轴划分，欧式主流建筑经历了早期的基督教风格，拜占庭风格，罗马式风格，哥特式风格，文艺复兴风格，巴洛克风格，古典主义风格，以

39、及由于文化交流而产生的混合样式和风格。 在其各阶段的建筑风格中，建筑手法过于古典、细致，并主要集中在欧洲当时的文化中心，往往在教堂等公共建筑中使用，较难移植于住宅。 我司建议对建筑风格按地域板块进行划分，针对主流的欧式风格进行分析，以寻找更适合本项目的建筑风格。 我们根据地域板块，对如下6类主流欧洲建筑风格进行分析（如右图）,欧式建筑风格,建筑风格定位,德式风格概析,德式风格的魅力集中于茜茜公主的故乡、音乐之声的原地，南德的巴伐利亚、黑林山、奥地利湖区。这里纵横着德国著名的品牌旅游线路以传奇的白天鹅堡为终点的浪漫之路和在森林中穿行的神奇之路。 德式风格，以半露木构架坡顶房屋为特征，色彩深浓的墙

40、面木结构与白色的粉墙形成鲜明的对比，坡屋顶高耸而可爱，具有中世纪原生态不规则集市广场，具有非常典型的视觉形象。 代表性色彩与材料： 深红色系的木构架 白色或浅色的涂料墙面,1、德式风格风格立面造价不高且富于变化，色彩深浅对比强烈，视觉形象突出，内地相关案例较少，具有独特性。 2、与德国包豪斯风格的现代高层建筑在现实渊源上自然具有协调性。,本案对应分析：,1、半露木构架的立面构成手法处理不当则有可能产生凌乱和廉价的负面影响。 2、对产品研发能力要求较高,中联皇冠,北欧风格概析,北欧四国空气明净，蓝天高远，生活宁静。在战前，这里一直是欧洲的偏远区域，文化经济处于低地，而战后经济科技迅速发展，是北欧

41、的发达程度不亚于瑞士的高收入国家。 寒冷的气候形成了北欧风格浓重的色彩，在建筑风格上，没有受欧洲主流古典主义的太多影响，流露出混杂的气息。 代表性色彩和材料： 深褐色的砖墙,浓重的暖色涂料 青绿色的坡屋顶和尖塔 本案对应分析：,充满异域情调，明显区隔与市场其他产品,1、气候背景差异太大 2、产品研发难度较大,中联皇冠,意大利风格概析,意大利风格的美丽集中南端的西西里岛和北部的文艺复兴走廊。西西里岛属于炙热地中海气候，具有独特的乡土气息，受发达地区影响较少。 北部是意大利历史和现实时期经济文化极为发达的地区，这里的大部分小镇也深受文艺复兴艺术深刻的影响。其中以波托菲诺、托斯卡纳风格最负盛名。 代

42、表性色彩和材料： 你能够想象出的所有颜色的大理石 淡桃红和西耶那黄的涂料墙面 佛洛伦萨中世纪黄为代表的粗实墙面 本案对应分析：,意大利风格上华丽、纯朴与优雅博学共存，脱离了其他欧洲小镇的原著民地方风格，在档次上要高出一个层面,1、立面材料要求考究 2、设计手法复杂，需要细细品味，第一印象不如其他风格那么极端明显,中联皇冠,英伦风格概析,英国在历史上一直处于欧洲中心文化圈之外，粗石砌筑的军事堡垒和纯朴原始的农民住宅是其建筑的主流，但是优良的自然原野和国家的地广人稀蕴育了与法国古典主义完全不同的浪漫主义氛围。工业革命的兴起使其后来居上，文化与建筑开始达到欧洲平均水平。 多雨阴冷的气候赋予英伦风格高

43、耸的屋顶，深酒红的砖墙色彩充满中世纪贵族的气息。历史和环境还给予英伦小镇以舒缓的周边自然景色和纯朴的乡土气息。由于地理因素，其风格还影响到隔海相望的比利时、荷兰等地区。 代表性色彩和材料： 深酒红色系为主的砖墙 深色屋顶,本案对应分析：,1、英伦风格易于提炼立面元素， 2、英伦风格的色彩和氛围相对沉稳凝重，价值感易于表现，性格表达更为稳重。,1、周边市场上已有同类型产品 2、高层建筑较难应用,中联皇冠,法式风格概析,法式风格中，以法国东南部，与意大利、瑞士接壤的罗纳河谷、利古里亚海和李维埃拉海岸一带的小镇最具古罗马与意大利文化的影响。 代表性色彩与材料： 这里的小镇最具意大利和西班牙类似的暖色

44、平缓屋顶，吐黄石介于意大利明黄和西班牙土黄之间的墙面色调，既有古罗马格调的石墙，也有类似意大利风格的涂料墙面。,本案对应分析：,1、气质优雅，氛围平静，容易营造高档社区的氛围 2、相对西班牙风格品质感更为出众,对设计施工要求较高,中联皇冠,西班牙风格概析,西班牙在历史上由于伊斯兰与基督教势力的斗争而形成两种文化的交融。气候上的差别也使南方北方的城镇面貌差异很大。我们把南部的安达卢西亚白色小镇归类到并非西班牙所特有的泛地中海白色风格中，在这里只讨论以黄色为基调的泛西班牙风格。 代表性色彩与材料： 黄色的本地石材墙面,本案对应分析：,1、与本地纬度相似，气候上相呼应 2、已被成功研发用于住宅中，风

45、格运用极为成熟 3、易于营造项目整体的品质感,近两年被运用过多，区域内也有已建成项目，可能会产生直接竞争，缺乏独特性和新鲜感,定位选择 考虑本项目区位环境及可能面临的未来客户群考虑，以及项目的高端定位，结合与本案对应分析，我司认为以下几种风格比较适合：,定位选择 鉴于区域市场主流项目建筑风格趋同的特点，建议排除英伦风格与西班牙风格、意大利风格 我司建议在建筑设计中选择方式法式风格,法式风格,法式风格在历史渊源上与地中海风格有类似之处，但其建筑元素更为华美，品质感更高。,？,3、如何营造项目的景观特色？,在景观风格的选择，基于以下几点进行选择： 与建筑风格基本相吻合 展现其独创性、区别于市场常规

46、产品并易于塑造品质 风格打造对景观占地面积要求不高,基于以上三点考虑，在景观规划中，我司建议采用法式宫廷园林为参考蓝本，对项目景观进行打造,6F,6F,6F,6F,6F,6F,6F,6F,6F,6F,6F,18F,18F,18F,18F,17F,17F,中央景观区,中央景观轴,景观次轴,景观规划： 在景观规划中，主要景观分为中央景观轴、景观次轴、中央景观区。 次要景观包括高层组团景观、和洋房组团景观。,高层组团景观,洋房组团景观,中央景观轴为小区的核心景观，中轴对称，呈现园林的几何秩序之美。感受法兰西古典园林的神韵与人文气息。,中央景观轴,大气恢宏的法式建筑 特色性的法式小品 点睛的水景喷泉

47、几何形植物的烘托,景观次轴同样采用采用对称式的法式园林布局，造景空间相对狭长，以水景为主题，着重体现法式园林细腻的一面。,对称布局 水景主题 细腻精致景观,景观次轴,以法国著名的枫丹白露园为借鉴，打造亲切自然充满野趣与静谧的休闲空间。 造景空间较大，自然型园林与法式园林可结合设置。,开阔的视野 自然与建筑的交融 参与性的情景空间,中央景观区,高层组团景观采用法国梧桐的树阵景观为主，主要为了分隔高层与花园洋房之间，避免其相互影响。 同时弥补北侧住区景观不足。,高层组团景观,高大乔木 树阵布局 注重俯视观景效果,洋房组团景观,细腻、精致 多层次植栽 特色小品、铺装,洋房组团内景观受造景空间限制，覆

48、盖大面积的绿化，并以精致型园林和植栽为主，重要节点辅以法式特色的小品和铺装。,？,四、在周边项目品质较好的情况下，如何营造自身的卖点？,基于以下几点： 在产品的固有KPI体系中，建筑、景观、户型这三个要素成为项目主要卖点诉求的方向。 在三要素内，我们发现，客户对户型的关注度远超于前两者。 同时，在常熟市场上，产品的建筑及景观品质均相对较好。从建筑、景观进行突破相对困难。 从前期客户的属性分析看出，常熟客户的消费习性以务实性的消费观念为主,通过合理、高附加值的户型，更容易创造出项目卖点,市场上的典型高层户型,85-95户型特点： 大都为中间户，提高容积率 功能空间尺度设置合理 附加值体现不多,9

49、5,90,142,142,125-144户型特点： 常规户型、动静合理分区合理 均体现一定的附加值,市场上的高层户型特征 设计趋于成熟、动静分区、尺寸均设置合理 注重客厅和主卧的尺度空间 有较好的附加值体现,户型优点的保留 合理的功能分区和尺寸 注重客厅和主卧的尺度空间 创新方向 针对常熟客户务实的消费特点，将附加值做到极致,报批时为设备空间,凸窗,阳台,凸窗,阳台,高层92,两房两厅三房两厅的转变 高达20的附送面积,高层户型建议,阳台,高层133,三房两厅两四两厅的转变 高达26的附送面积,高层户型建议,市场上的典型花园洋房户型,市场上花园洋房特点： 产品设计均以趋于成熟 退台、露台、附加值较为合理 大面积户型主卧缺乏豪