标识应用管理实务.ppt

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1、标识应用与管理实务,目录,一、标识整合工作回顾 二、品牌管理委员会办公室完成的主要工作 三、如何规范使用标识 四、关于标识使用的管理 五、 2006年的几项具体工作 六、关于中国石油品牌战略研究工作,一、工作回顾,2004年7月集团公司南戴河领导干部会议上,陈总提出了“共同高举集团公司整体发展的大旗，打造统一品牌”的要求，得到了各企业和机关部门的广泛响应 。 10 月，在讨论中国石油作为2008 年奥运会合作伙伴的宣传推介工作时，集团公司提出“加快标识整合”的新要求。集团公司成立了标识整合工作小组 。工作小组主要做了四件事：,一是认真研究了不同历史时期标识的演变和特征。小组成员和有关专家认真分

2、析了不同历史时期标识的特征和演变情况，特别是对国际大石油公司标识特征、演变、应用等方面进行了深入地研究。形成了以下的共识：,1979年,1984年,(1)标识中元素由繁入简,1995年,（2）标识越来越倾向于图形元素和字母元素相分离,（3） 标识的设计理念更多地向消费者导向发展,能源、环保,电视、音乐,运动、中国,（4）标识随着企业的不断发展而演变，并注入了新的内涵。随着企业的不断发展和经营的多元化、国际化，标识更新、完善，并趋于简洁。,如壳牌集团，在1955年，实现了企业标识与产品标识统一。到1999年，随着业务领域不断扩展，标识需要有更广泛的包容性。在去掉原有标识中的文字后，以图形作为企业

3、集团标识，便于标识在不同领域的使用。,1921-1922：家族的象征,1922-1930：产品品牌的诞生,1930-1980：产品品牌成为企业标志,现在： 为了体现bp公司的行业特征和环保理念，以“太阳花”为集团的新标志。,再如bp公司，其标识是由产品标牌逐渐演变成为集团标识的。,（5）标识整合时，强调在继承的基础上创新。,国际上如壳牌、BP等；国内如中国电信、上海宝钢、中国石化、中国海洋石油等企业，不但其母公司及其子公司都使用统一的标识，而且在标识的功能上，实现了企业标识和产品标识的统一，体现了标识的统一性和区分性。,（6）企业服务标识与产品标识在功能上逐步统一，并注重标识使用的区分性,集团

4、标识,壳牌基金会,壳牌化工,壳牌喜力润滑油,机构标识,行业标识,产品标识,Lubricants,公司标识,核心业务应用,Chemical,Aviation,化工领域,航空领域,润滑油领域,标识整合的基本原则归纳起来就是“五个体现”： （1）体现集团公司“共举一面旗帜，统一品牌”的主导思想； （2）体现标识的继承性，充分利用原有标识的无形资产价值； （3）体现公司的国际化形象和中国石油“奉献能源，创造和谐”的价值观； （4）体现油气行业特色，保持红、黄基本色调，做到元素简化，易识别，易传播； （5）体现注重社会公众对标识的认知，贴近公众、贴近消费者，在功能上实现服务标识和产品标识的统一。,二是统

5、一思想，提出了标识整合的基本原则：,PetroChina,三是组织专家从法律角度对标识整合工作进行了深入研究。 中国石油以集团公司和股份公司名义注册的标识共有四个：,注册于国内服务和商品的部分类别。 PetroChina 注册于国内服务的部分类别，并以相同类别在美国获准注册。,从法律角度看，集团公司统一标识，无论是统一使用一个新设计的标识，还是统一使用集团公司或者股份公司现有注册的商标，我国现行法律、法规没有禁止性规定，不存在法律障碍。经与集团公司和股份公司律师讨论，认为在股份公司上市地美国和香港也不存在法律上的禁止。 本次标识整合如在上述已注册商标基础上选用或组合使用，在已注册类别上不存在法

6、律风险。 如果调整现有注册商标的构成要素或新设计一个标识，都需要作为新商标重新申请，约需1年半左右的时间。在此期间，存在缺乏有效的法律保护、被他人冒用的风险，也存在商标局不予核准注册的风险。,工作小组先后与六家著名的广告设计公司协商沟通，提出了30多种建议方案。会同集团公司、股份公司外事、法律、宣传、质量安全环保等有关部门，对这些方案进行了初审和筛选，在标识整合“五个体现”原则的指导下，进一步确定了3类15种方案为初步方案，其中，以 为基础进行整合共有7个方案；以 为基础进行整合有一个方案；采用原股份公司产品标识 作为集团和股份公司共同的标识，共有7个方案。,四是确定标识整合方案,在以上3类1

7、5个方案的基础上，从使用、适用、法律的角度作了大量的方案设计和比较。 “PetroChina”的方形标识和文字标识，都只注册了部分的服务类别，加上含“中国”和“China”文字的标识不得作为商标注册，因此，采用这种方形的PetroChina标识难以实现服务标识和产品标识的统一。如果不设计新标识，最好是从CNPC和股份公司产品标识中挑选。 以CNPC标识为基础的方案，与国际上其他公司的标识有雷同感，而且图形与中英文字混合，元素多，区分性差，复印及传真使用时，黄底白字消失。,从美学角度上，工作小组征询了第29届奥组委景观专家、会徽创作组组长、著名品牌设计师张武教授，清华大学美术学院副院长、中国美术

8、家协会设计委员会秘书长何洁教授，亚洲CI联盟常务理事、世界著名设计师林磐耸教授的意见。 在充分听取专家意见的基础上，从法律、应用、美观、元素简化与灵活使用等角度综合考虑，经集团公司党组研究，最终确定股份公司产品标识为中国石油集团新标识。,2004年12月24日，集团公司召开了统一标识视频工作会议。会上，李克成主席做了重要指示，要求各企事业单位，特别是领导同志，要充分认识统一标识的重要意义，强化“中国石油”的整体观念，支持标识整合，加快标识更新，把做好统一标识的各项工作作为一件大事抓好抓实。办公厅主任李润生同志做了“统一标识，提升中国石油整体形象和价值”的专题报告，讲解了新标识的诞生过程，回答了

9、广大干部员工关心的问题，安排部署了统一标识的相关工作。 12月26日，集团公司新标识正式启用。,统一标识是集团公司党组与时俱进，不失时机做出的英明决策；是“共同高举集团公司整体发展的大旗，打造统一品牌”，进一步塑造跨国企业集团新形象的重要举措；统一标识极大的增强了广大干部员工的光荣感和归属感，增强了企业的凝聚力；统一标识，体现了中国石油以消费者为导向，迎合消费者的价值观、文化习俗及审美情趣，更好地为社会、员工和投资者创造价值的理念，体现了“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨。 统一标识充分发挥了“中国石油”无形资产潜力，迅速提升中国石油的品牌价值和中国石油的整体形象。,二、品牌管理委员会办公室完成

10、的主要工作,集团公司对标识统一工作非常重视，成立了品牌管理委员会，下设委员会办公室，设专人负责标识统一工作，各企事业单位也按集团公司公司要求，明确了一名领导班子成员具体负责统一标识工作的组织领导，并落实了具体的工作部门。通过加强对统一标识工作的组织领导，确保了统一标识各项工作的顺利展开。,按集团公司通知要求，各企事业单位按照统一部署，根据自身实际情况，制订周密的计划和具体的工作安排，进行有序整改、应用和落实，主要生产、经营、办公场所以及网站、事物性用品标识更换工作逐步落实。,化工与销售分公司自2005年1月1日起，产品全部使用新包装。润滑油自4月1日起完成品牌统一和包装更换。,在品牌管理委员会

11、的领导下，品牌委员会办公室本着“统筹、协调、指导、服务”的宗旨，积极开展标识统一工作。主要是：,1、统筹策划视觉形象识别手册 策划印制下发了中国石油天然气集团公司视觉形象识别手册的“基础设计系统-1”和“基础应用系统-1”、“基础应用系统-2(环境识别)”、“基础应用系统-（昆仑)”、“基础应用系统-（加油站)” 、“基础应用系统-（服装)” 光盘和手册。,2、协调组织相关部门开展商标注册、制度编写、VI手册规范等工作 完成了标识，标识与“中国石油”、“CNPC”、“PETROCHINA”组合，“昆仑”，“KUNLUN”、 “中油” “中石油”等商标在20个类别的国内申请注册和国外申请注册工作

12、。,协调组织集团公司发展研究部、质量安全环保部，股份公司质量安全环保部、法律事务部等部门编写下发了中国石油天然气集团公司标识使用管理暂行办法和中国石油天然气集团公司产品使用标识管理细则（暂行）。,3、及时公布咨询电话，解答各企事业单位在标识更换和使用过程中遇到的问题，积极指导标识统一工作的开展。 4、对用量小、分头制作成本高的司旗、胸徽等统一制作了一批，分发给各企事业单位，体现了为基层服务的意识。,“宝石花盛开祖国大江南北”,标识统一工作是一项复杂、系统性很强的工作。由于应用系统的使用规范与企业更换工作不同步，对标识的应用培训还没有开展等原因，在标识更换和使用的过程中出现了标识使用不规范的现象

13、。主要表现在：,一是标识的颜色应用和实物制做不易把握，在色彩应用和户外环境中，标识使用不规范的现象比较突出。 二是是不规范的使用企业简称。一方面反应了部分单位对文件精神吃的不透，应进一步强化“中国石油”的整体观念；另一方面也说明需要我们做出更为明确的规定。 三是企业产品包装使用标识随意性大。 四是各对所属单位新标识的应用缺少必要的监督和指导，尤其是多种经营单位未经授权使用标识的现象还较普遍。,三、如何规范使用标识,中国石油标识具有哪些特性?,一、图形寓意丰富，较好表现了“奉献能源，创造和谐”的企业价值观。 1.从色泽上看，新标识的色泽与中国国旗的基本色保持一致，体现我们是中国的国家石油公司；通

14、过红色和黄色，来体现石油和天然气行业的特点。 2.从形状看，标识的整体呈现圆形，体现了中国石油全球化、国际化的发展战略。 3.十等分的花瓣图形，象征着中国石油主营业务的集合。 4.红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油基础深厚，而且还寓意中国石油无限凝聚力和创造力。 5.标识的外观呈花朵状，体现了中国石油注重环境，创造能源与环境和谐的社会责任。 6.标识的中心太阳初升，光芒四射，象征着中国石油朝气蓬勃，前程似锦。,二、图形无文字、元素少、易识别，沿用了原有标识的主色调，视觉冲击力较强。 三、体现集团公司“共举一面旗帜，统一品牌”的主导思想，实现集团公司和股份公司的标识统一，中国石油系统内部企事

15、业单位标识的统一，塑造统一的中国石油形象。 四、服务标识与产品标识合一，体现了消费者导向。 五、区分性强，便于灵活应用。,司旗是企业形象传播的重要载体，对司旗进行良好的规范和使用，有利于企业形象的传播。 司旗上统一标识与“中国石油”四个汉字的组合是集团公司和股份公司共同使用的常用组合，各石油石化企业无论是上市企业还是未上市企业，在公共场合或活动需要时都应该注意统一使用这一组合方式。 凡需在广场、会场、大厅、办公区等公共场所使用司旗的，必须严格按统一式样，不得任意改换。在悬挂或竖立司旗时，应注意同时悬挂中华人民共和国国旗。,如何规范使用司旗？,标识在不同底色的应用中该注意哪些问题？,当标识应用于

16、白底色时，标识应用常规表现形式。 当标识应用于非白色的背景时，标识的中间部分为白色。中间留白部分禁止镂空出现底色。特别是标识应用于户外环境时，为了体现标识的中间留白部分，需要在标识的后面加一个白色材质的底拖，以保持标识视觉完整性。,当背景环境的色彩与标识的色彩在明度上接近时，标识需要勾勒白色边框，以保持标识的视觉完整性。,双色标识的应用环境主要有那些?,双色标识的使用是为了扩大标识的应用形式。在环境或技术条件无法表现全色标识时才可使用。,单色标识的应用环境主要有那些?,在环境或技术条件无法表现全色标识或双色标识时才可使用单色标识。 当标识应用在牛皮纸材质的信封、资料袋或包装箱上时，可用单色红渐

17、变标识；在黑白表现条件下，必须用单色黑渐变标识；中间留白部分 镂空为牛皮纸底色。如图示例。,如何在服装上正确使用标识？,标识使用方式： 标识在服装上的使用方式分为三种：单独使用标识，标识与“中国石油” 汉字竖式组合，标识与“中国石油” 汉字横式组合,标识尺寸：单独使用标识，夏季衬衣直径（a）为23mm;夏季单工服和秋季夹克服应用直径为28mm,冬季棉工服标识应用直径为33mm。在标识与中国石油组合使用时按规定比例制作。,标识与汉字在不同底色面料上的表现方式：,如何强化和正确使用标识与“中国石油”汉字的组合？,标识与经过修饰的美术字体“中国石油”四个汉字的组合是集团公司和股份公司共同使用的常用组

18、合，各石油石化企业无论是上市企业还是未上市企业，在公共场合或活动需要时都应该注意统一使用。如在楼宇、车辆、服装上，服务场所如加油站、加气站等，都要尽量使用标识与“中国石油”汉字的标准组合，加大中国石油对外形象宣传的统一，树立中国石油统一的品牌形象。,不能将标识与“中国石油”四个汉字的组合当作中国石油的“标识”使用。,如何正确使用标识与集团公司、股份公司英文简称的组合？,集团公司统一标识在境外的使用，标识组合图样由统一标识与经过修饰的美术字体“CNPC”两部分组成。 股份公司在对外披露、新闻发布等场合需要使用英文缩写时，其统一标识组合图样可由统一标识和股份公 司经过修饰的美术字体英文缩写“pet

19、rochina”组成。,标识与单位名称组合使用时该注意哪些问题?,以标识为基础，通过添加使用单位的中文、英文名称或缩写，实现不同使用主体在境内、外不同使用范围内对标识的区分使用。 1.集团公司、股份公司名称与标识的组合使用,2. 所属单位名称与标识的组合使用 中国石油所属单位名称在与标识使用时，应严格按（中油办字2004677号）文件的规定使用，其主要特征是必须和“中国石油”组合使用。集团公司简称作为二级所属单位名称的一部分，禁止脱离使用。所属单位应用的字体为汉仪中黑体，字间距30pt。,3. 所属单位的下属单位名称与标识的组合使用 中国石油所属单位的所属分支机构与企事业单位、全资子公司等三级

20、单位及三级以下单位名称在与统一标识使用时，其主要特征是单位名称可与标识直接组合使用。单位名称的字体为汉仪中黑体，字间距30pt。如图示例：,为维护企业形象以及企业管理的严肃性，三级以及三级以下单位名称与标识的组合必须严格按照组合规范进行应用，以下列举了错误的应用示例：,4. 其他经许可使用标识的独立法人单位名称与标识的组合使用 其他经许可使用标识的独立法人单位名称在与标识组合使用时，其主要特征是单位名称与标识直接组合使用。单位名称的字体为汉仪中黑体，字间距30pt。,产品商标能和标识组合使用吗？,按照中国石油天然气集团公司产品使用标识管理细则(暂行)规定，“昆仑”可按中国石油天然气集团公司视觉

21、形象手册应用系统-3（昆仑）规范，与标识组合使用。,使用其它商标的产品，应将标识与该产品生产单位的法定中文名称和/或英文名称组合使用，不得将标识与该产品注册商标组合使用，也不得在标识右上角或右下角标注商标注册标记注或R。,标识应用在会议背板上时应注意哪些问题？,企业内部会议背板要突出企业形象与会议名称，会议名称在背板中的位置高度不能低于1.5米。 当会议背板底色的明度接近标识的明度时，标识部分勾白边，字体部分反白使用，以突出标识组合部分。,合作会议背板既要突出集团形象与合作方形象，同时也要突出会议名称，背板在应用设计时中国石油的标识与合作方的标识距设计线等距离。会议名称在背板中的位置高度不能低

22、于1.5米。,户外环境标识与非户外环境下标识的色彩应用为何不同?,针对户外环境的应用特性及实际情况，为了突出中国石油户外立体标识的视觉效果，特别对中国石油在有内置光源的户外环境下立体标识的色彩应用进行了规范。 非户外环境下标识的色彩规范参见中国石油天然气集团公司视觉形象手册基础设计系统-1中A部分第5页。户外环境下标识的色彩规范参见中国石油天然气集团公司视觉形象手册应用设计系统-2中A部分第5页。,示例1,示例2,户外环境标识与非户外环境下标识的组合大小比例为何不同?,针对户外环境的应用特性及实际情况，为了突出中国石油户外立体标识的视觉效果，特别对中国石油在有内置光源的户外环境下立体标识的大小

23、比例进行了规范。 非户外环境下标识的大小比例规范参见中国石油天然气集团公司视觉形象手册基础设计系统-1中A部分第5页。户外环境下标识的大小比例规范参见中国石油天然气集团公司视觉形象手册应用设计系统-2中A部分第5页。,示例1,示例2,户外环境中楼体标识如何正确使用？,为了塑造中国石油品牌形象的视觉完整性，在集团公司、股份公司及所属单位的建筑物上，楼体标识只能应用于楼顶或镶嵌于建筑物表面。,横式楼体标识也可采用霓虹灯的表现。标识采用吸塑工艺，内置光源。标准字及背板采用霓虹灯工艺。标识的色彩昼夜一致，为使夜晚效果更加醒目，标准字可为红色（特例）。如图示例：,门楣的常用制作工艺有哪些?,门楣有四种制

24、作工艺，各单位可根据自身的实际情况选择相应的制作工艺。 1.标识采用乳白色亚克力表面丝网印刷（平面和立体两种形式），标准字采用亚克力雕刻喷漆或贴户外膜，标识与标准字组合粘在背景板上。 2.标识采用乳白色亚克力背面丝网印刷，标准字采用亚克力雕刻喷漆或贴户外膜，标识与标准字组合粘在背景板上。 3.采用吸塑工艺。 4.灯箱布电脑喷绘。,在落地标识牌上如何正确应用标识?,当底材为塑铝板材质时，标识采用乳白色亚克力表面丝网印刷，字体采用亚克力雕刻贴户外膜，标识与字体组合粘在底材上，外置光源。 当底材为高级大理石材质时，标识采用乳白色亚克力表面丝网印刷，字体采用亚克力雕刻贴户外膜，标识与字体组合粘在底材上

25、；外置光源；当底材为拉丝不锈钢板材质时，标识与字体组合做腐蚀、烤漆处理或者标识与字体组合丝网印刷，外置光源。,楼体标识与门楣、落地标识牌的应用关系如何处理?,在实际应用中如果条件允许，可在建筑物上设立或在建筑物表面上镶嵌楼体标识。楼体标识必须结合门楣或落地标识牌或司牌一同使用。特殊建筑物门楣无法表现时，可选用落地标识牌来表现。当门楣、落地标识牌都无法表现时，可选用司牌来表现。,户外广告版式设计有哪些特点？,一是户外广告版式相对统一，无论形象广告或产品广告都突出了标识； 二是规划了广告自由设计区域可以根据需要灵活处理画面，体现了户外广告内容的灵活性。,中国石油形象广告,所属单位形象广告,产品广告

26、,集团公司总经理陈耕在集团公司2005年工作会议上强调要坚持发展共谋、责任共担、稳定共抓、环境共建，实现上市与未上市企业的协调发展。 在同一地区上市部分和未上市部分的油田和炼化企业，在共用场所或特定地点使用通用名称，是为了落实集团公司提出的“共同高举集团公司整体发展的大旗”的要求，为充分体现中国石油对外形象的整体性和一致性，实现上市与未上市企业的协调发展而采取的一项重大举措。,企业通用名称在什么场所、地点使用？,何时何地使用通用名称要视情况而定。比如上市部分和未上市部分共同参加或举行的会议，其横幅、用品等应用通用名称；如果在同一楼宇上办公，在楼宇上设立企业名称时应使用通用名称；在公共、共用设施

27、，如比赛场馆等场合使用统一标识时应和通用名称组合使用；企业在所在地进行企业形象宣传时，如户外路牌，最好使用通用名称。,要保证标识使用的显著性和独立性,集团公司统一标识充分体现了“共同高举集团公司整体发展的大旗，打造统一品牌”的要求，是集团公司坚持整体协调发展，塑造跨国公司新形象的重大举措。关于统一集团公司标识的通知中明确规定：“凡需新用标识的地方不得再使用原标识，各企事业单位也不得另行设计新标识。”,李克成主席2004年12月24日在集团公司统一标识工作视频会议上讲话时指出：“凡需在建筑物、广场、会场、大厅、办公区等公共场所和设施、设备等处使用标识和司旗时，必须严格按统一标识的组合图样，不得任

28、意改换。”因此，使用集团公司新标识必须按照中国石油天然气集团公司视觉形象手册及相关文件的要求规范进行，不得任意改变。要保证新标识的独立性与显著性。,从2005年1月1日起，股份公司所有石化产品统一了“昆仑”商标，目前，“昆仑”是唯一能与中国石油新标识组合使用的产品和服务商标。其它商标在集团公司没有出台新规定前，不得任意组合使用。 不得将新标识作为一部分设计镶嵌在其它标识之内。,四、关于标识使用的管理,按“整体设计，制度先行，规范推介、加强管理”的要求，集团公司专门成立了品牌管理委员会。 品牌管理委员会主任由党组成员、副总经理郑虎担任，集团公司党组纪检组组长、股份公司监事会主席李克成和股份公司副

29、总裁王福成担任副主任。 品牌管理委员会成员由集团公司办公厅、发展研究部（法律事务部）、政治思想工作部、质量安全环保部、财务资产部、国际事业部，股份公司总裁办、法律事务部、质量安全环保部、党群工作部及四个专业板块等部门的负责同志组成，共同负责集团公司品牌的管理工作。,品牌管理委员会职责是： （一）统一指导、监督中国石油品牌战略的执行； （二）审议品牌办公室提交的重大议题； （三）协调集团公司、股份公司相关部门开展品牌管理工作； （四）听取品牌办公室工作报告，审议年度工作计划和预算； （五）批准标识许可使用申请； （六）需委员会研究决定的其它事项。,品牌管理委员会办公室设在办公厅，负责按照委员会的

30、部署，根据集团公司和股份公司有关部门、单位的职能，统一组织协调开展下列工作： （一）有关标识管理的规章制度及标识使用规范的制定； （二）标识在境内、外的注册申请、续展、许可及侵权保护等项工作； （三）标识的宣传策划与推广； （四）指导、监督、检查被许可人的标识使用管理工作，监督、检查被许可人使用标识的产品和服务的质量； （五）其它有关标识的工作。,根据中国石油天然气集团公司商标标识管理暂行办法和中国石油天然气集团公司产品使用标识管理细则（暂行），下面就有关标识管理涉及的有关事项作出说明和解释。,由于标识注册的申请人为集团公司和股份公司，因此标识使用由集团公司和股份公司共同作为许可人与被许可人签

31、订标识使用许可合同。,关于标识使用的许可人,关于标识的使用主体,标识的使用主体包括： （一）集团公司及其所属单位； （二）股份公司及其所属单位； （三）集团公司所属单位的下属单位； （四）股份公司所属单位的下属单位； （五）其他经许可使用的单位。,集团公司所属单位是指集团公司的分支机构以及其投资设立的全资子公司（企业、事业）及控股子公司。 股份公司所属单位是指股份公司的分支机构以及其投资设立的全资、控股子公司。 集团公司所属单位的下属单位是指集团公司全资子公司（企业、事业）与控股子公司的分支机构、集团公司全资子企业投资设立的全资子企业（事业）与控股子公司以及集团公司全资子公司的控股子公司； 股

32、份公司所属单位的下属单位是指股份公司全资与控股子公司的分支机构，股份公司全资子公司的控股子公司。,标识使用范围,（一）生产、经营、办公、会议、生活区等公共场所； （二）旗帜、网页及系统内部电视、报刊等传播媒介； （三）产品、大型生产装置、运输工具、员工服装； （四）事务性用品、礼品、纪念品、证章； （五）其他需要使用标识的情形。,标识在产品上使用的范围,使用范围包括产品、产品包装、产品铭牌、产品说明书、产品质量检验合格证、产品广告宣传及产品其它需要使用标识的情形。,集团公司与股份公司所属单位使用标识，由所属单位按照行政隶属关系直接到集团公司或股份公司法律事务部门办理使用许可手续，无需履行审批手

33、续。 但是，集团公司与股份公司所属单位及其下属单位在产品上使用标识必须按照中国石油天然气集团公司产品使用标识管理细则（暂行）（另行下发）的规定办理审批手续。,所属单位使用标识的许可程序,其他单位使用标识的许可程序,其他单位，如集团公司或股份公司的参股单位、集团公司或股份公司其他关联单位等，使用标识，则由该申请使用单位直接向品牌管理委员会办公室提出申请，品牌管理委员会办公室收到上述申报材料后，应组织集团公司或股份公司有关部门进行审查会签，会签后由品牌管理委员会办公室将会签意见报品牌管理委员会，由品牌管理委员会做出是否同意许可使用的决定，经同意许可统一使用的，根据申请使用单位与集团公司或股份公司的

34、关联关系，到集团公司或股份公司法律事务机构办理许可使用手续。,所属单位及其下属单位在产品使用商标标识的程序,由集团公司或股份公司所属单位按照隶属关系向集团公司或股份公司质量安全环保部门提出申请，质量安全环保部门会同品牌管理委员会办公室及相关部门或单位出具审查意见，报品牌管理委员会决定，同意使用的，由集团公司或股份公司法律事务机构办理使用许可手续。,其它单位在产品使用商标标识的程序,其它单位在产品上使用标识，可以直接也可以按照关联关系通过集团公司或股份公司所属单位向集团公司或股份公司质量安全环保部门提出申请，质量安全环保部门会同品牌管理委员会办公室及相关部门或单位出具审查意见，报品牌管理委员会决

35、定，同意使用的，由集团公司或股份公司法律事务机构办理使用许可手续。,转许可程序,集团公司与股份公司所属单位的下属单位（以下简称所属三级单位）使用标识，由所属二级单位根据集团公司和股份公司授予的转许可权利（转许可权利可以约定在集团公司和股份公司与所属二级单位签订的使用许可合同中），按照行政隶属关系对所属三级单位办理转许可使用许可手续。 其他单位，未经授权不得对任何单位进行标识转许可使用。 经许可在产品上使用标识的单位，不得转许可第三方使用标识。,使用许可（转许可）合同,我们目前正在组织集团公司和股份公司的法律事务部门修改使用许可合同，待暂行办法正式下发后，我们将以通知的形式告知所属二级单位集中办

36、理使用许可合同手续。 所属二级单位对所属三级单位转许可合同手续，由各所属二级单位根据各单位的具体情况办理，报品牌办公室备案。,关于标识在产品上使用的条件,鉴于股份公司所属炼化企业中，尚有部分单位只是按照GB/T19000族标准建立了相应的质量管理体系，并没有取得相应的认证证书，因此，在使用条件上只是规定“产品生产企业建立了符合GB/T19000族标准的质量管理体系并有效运行”即可。,在产品上使用标识，提出申请时须提供的材料,（一）使用申请书； （二）产品生产单位加盖公章的法人营业执照或营业执照副本复印件； （三）产品的商标注册证或使用“昆仑”、“KUNLUN”商标的许可证明； （四）证明产品生

37、产单位质量管理体系有效运行的文件或证书； （五）产品使用标识方式的说明及相关图样； （六）其它材料。 除上述材料外，标识管理暂行办法第四条第（五）款项所列单位及其它单位，还应附上有关本单位的生产经营状况及其与集团公司或股份公司的关系、使用标识产品的生产销售情况及市场前景、产品是否具备本细则第四条所列条件等情况的说明。,（一）使用“昆仑”、“KUNLUN”商标的产品，按照中国石油天然气集团公司视觉形象手册应用系统-3（昆仑）规范使用标识。 （二）其它产品使用标识，应将标识与该产品生产单位的法定中文名称和/或英文名称组合使用，不得将标识与该产品注册商标组合使用，也不得在标识右上角或右下角标注商标注

38、册标记注或R。,关于标识在产品上使用的方式,五、2006年的几项具体工作,一、尽快完善视觉形象识别手册 协调组织集团公司安全质量环保部、国际事业部，股份公司质量安全环保部、规划计划部等部门和单位开展 “基础应用系统-（油气管道地面站)”、“基础应用系统-（境外)”形象手册的设计制作，力争年底前完成。,二、加强标识应用管理的培训工作 去年办公室主任会议前，我们针对各企事业单位在实际应用中经常遇到的问题，组织编写了中国石油天然气集团公司标识应用管理指导手册，希望能对大家能有一些帮助。这次培训是比较系统的一次培训，我们希望各企业能在内部进一步加强标识应用与管理的培训工作，如果需要，品牌办公室可以予以

39、支持配合。要把标识的规范使用当作2006年的一项重点工作来抓。,三、要切实做好维权工作 一是要做好统一标识的维权工作。从品牌管理委员会办公室到各企事业单位的品牌管理机构，都要加强市场监测，密切关注与收集与统一标识相同或类似商标的注册、使用信息，发现侵权情况及时取证，并报告品牌办公室，同时积极配合国家行政执法部门和司法机关制止侵犯统一标识专用权的行为。,二是要注意对企业简称的保护和注册 由于“中油”、“中石油” 已为社会所公知，公众一般看到一个企业的名称中，出现 “中石油”或“中油”等字样，就会以为该企业与集团公司有直接的投资关系，因此实践中，有的企业为了误导消费者和交易对象，也在其企业名称中使

40、用 “中石油”或“中油”等字样，严重损害了集团公司的形象和信誉，给集团公司造成了一定的负面影响和经济损失。,品牌办公司已向商标局正式提出商标注册申请，保护“中油”、“中石油”的使用权，法律事务部也正在向国家工商总局协商，希望在企业名称注册中，注意对“中油”、“中石油”的禁用保护，维护中国石油的信誉。 我们希望各企事业单位，应结合企业实际，注重对企业原商标和简称的保护和维权。,三是要做好原有标识的维权工作。原有标识都是中国石油的无形资产，应向维护新标识一样，做好维护工作。,四、要切实加强对标识的使用管理 所属单位要加强对统一标识使用的日常管理，建立完备的统一标识档案和台帐，详细记录使用统一标识的

41、产品或服务的数量和方式；要建立健全使用统一标识产品（服务）的质量管理制度，妥善保管与统一标识注册、使用、许可、侵权处理有关的文件、图片等资料。尤其是标识使用的转许可使用和产品使用标识，应严格按照管理办法执行。,五、进一步明确品牌管理工作分工，使其步入良性轨道 品牌管理是一项庞大的系统工程，将尽快制订“集团公司品牌管理职责分工”，进一步明确涉及品牌管理的部门、专业公司、所属企事业单位品牌管理的职责，使品牌管理工作做到“有统筹、有程序、有分工”，做到“各司其职、各尽其能”。,六、关于中国石油品牌战略研究工作,CIS与标识,企业标识是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、

42、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标识是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标识不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。,cis （corporate identity system）是企业形象识别系统，其主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。 cis系统是由mi（理念识别mind identity）、bi（行为识

43、别behavior identity）、vi（视觉识别visual identity）三方面组成。,mi：理念识别 企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。 所谓mi，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。 mi的主要内容包括 企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。,bi：行为识别 置于中间层位的bi则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所

44、作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。 bi包括以下内容 对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。,vi：视觉识别 vi：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在ci设计中，视觉识别设计

45、最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。 vi系统： a.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。 b.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、 公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。,在cis的三大构成中，其核心是mi，它是整个cis的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过bi与vi表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着mi这个中心展开的，成功的bi与vi就是将企业的独特精神准确表达出来。,标识仅是品牌符号,企业标识是企业形象识别系统中较具传播力和感染力的视觉识别符号，其

46、目的是便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。,新的中国石油标识简洁明快，实现了标识与文字的分离，克服了原有标识在境外使用可能受到的各种限制，有利于集团公司的国际化发展和参与国际市场竞争；新标识给中国石油品牌注入了新鲜感，增强了品牌的亲和力，更能满足公众和消费者审美心理的需要；新标识更能适应竞争环境的变化，增强了企业品牌的成长性和创新力，为中国石油企业本身结构和战略调整及长远发展提供了更广阔的品牌支撑，有利于建立适应多样性市场的品牌体系，使标识变为可以灵活组合的要素，反映企业不同的业务、消费者、地理划分和产品范围；统一的标识更代表统一的文化，有利于增强员工的认同感、归属感，增强企

47、业凝聚力。,然而，对于企业而言，标识就像人的名字一样，只是自己身份识别的一个符号。品牌好不好，能不能被市场接受并具有成长性，取决于多方面因素，标识只是产品和服务进入市场的身份证。,品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系

48、，它就不能成为品牌,品牌的定义,属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。,品牌的六层内涵,品牌联想,所有

49、透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果,品牌联想的价值,1、差异化,2、提供购买的理由,3、创造正面的态度及情感,4、品牌延伸的依据,品牌定位,品牌印象,品牌形象,品牌联想,品牌定位品牌建设的关键,什么是定位？,-定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。 -定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位 例1：家庭快餐麦当劳 安全的轿车VOLVO 最真的产品可口可乐,美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其品牌领导力（Brand Leadership）一书中特别强调，现代企业品牌发展趋势已摆脱传统的销售驱动而走向品牌识别驱动，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力，即企业要建立一个持久一致、鲜明的品牌形象并“引起人们对品牌的美好印象”。,认真做好中国石油