福建华润橡树湾网络公关传播方案.ppt

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1、福建华润橡树湾 品牌年度网络传播方案,太立德仁网络公关敬呈 2011年4月,网络公关传播背景,1,网络公关传播目标,2,网络公关传播策略,3,网络公关传播规划,4,目 录,“橡树湾”网络传播现状分析搜索引擎呈现,百度搜索关键词“橡树湾”相关信息呈现量为5,690,000条,通过搜索引擎搜索“橡树湾”品牌，可以看到： 在百度和Google的相关搜索信息量达到569万条和529万条 由此可见，华润“橡树湾”项目品牌在网络中已有较高的品牌认知度,Google搜索关键词“橡树湾”相关信息呈现量为5,290,000条,“橡树湾”项目2011年1月开盘，2010年10月开始用户关注度开始活跃并呈稳固健康的

2、趋势增长,“橡树湾”网络传播现状分析 第三方监测平台数据呈现,百度指数,影响范围区域分布明显，在北京、温州地区影响力极高，却缺乏有效的全国范围关联,“橡树湾”网络传播现状分析 地方关注排名呈现,通过“北京”特殊区位与全国知名的“温州炒房团”同时受到极高关注 可推断：在”橡树湾”项目关注者中很大一部分为投资类人群,其中福建排名12，江西仅排名19,福建、江西地区的关注度还是很低 依托产品线来带动单体项目关注度是一个很好的捷径,“橡树湾”网络传播现状分析 重点区域分析,从人群属性看，品牌信息传播中与IT关联度最高,高粘度网民年龄：1029岁 橡树湾受众群年龄：2039岁 由此可看出： 橡树湾受众群

3、中有50%(2029岁）为高粘度网民,基于全网分析目标客户群： 年龄：2039岁 职业：IT、教育等 学历：本科以上,“橡树湾”网络传播现状分析 受众人群分析,基于以上分析可看出： “华润橡树湾” 目前所吸引网络关注人群恰好与项目定位人群相吻合,1、目前“橡树湾”品牌在全网范围内的已经积累了一定的项目品牌认知度及用户关注度； 2、项目品牌所吸引的网络关注人群恰好与项目定位人群相吻合； 3、项目关注者中有很大一部分投资性人群； 4、“华润橡树湾”项目品牌在福建、江西南昌的认知度、关注度较其他地区较低。,小 结,在目前的网络背景下 如何进行“福建华润橡树湾”的品牌形象打造、品牌信任度建立？,福建华

4、润橡树湾项目 目标客群简析,人文,生态,深度打造福建华润橡树湾“人文”“生态”的项目品牌标签,通过对项目标签的建立与深度阐释 使目标客群关注度牢牢锁定福建华润橡树湾项目 以助力销售工作进行,“福建华润橡树湾” 品牌网络公关传播目标,借助成熟的“华润橡树湾”项目品牌影响力来提升“福建华润橡树湾”的项目认知度 打造“福建华润橡树湾”的优质项目品牌标签，全面提升“福建华润橡树湾” 在大众、行业、目标客群、业主中的品牌认知度、美誉度及互动粘合度 对“福建华润橡树湾”的项目销售起到助力推动作用,网络公关传播策略,针对各项目建立项目微博，通过对微博的推广传播，使之成为万级粉丝高关注度的项目互动核心平台。,

5、打造一起高关注度的网络热点事件 通过大众对事件的关注，将品牌巧妙植入其中，最终引导大众对品牌的关注。,基础舆情搭建 口碑舆情搭建管理 全网品牌监测,全面打造“福建华润橡树湾”品牌全网立体化传播体系,根据各区域不同特性，展开针对性线下主题活动传播 配合线下节点活动，在网络平台中进行线上放声，从而提升活动影响力，并扩大活动的影响覆盖范围。,网络公关传播时间规划,11月初,5月初,7月初,10月初,12月底,基础舆情搭建,全程贯穿全网舆论信息监测,口碑舆情管理,以人文教育为主题,配合项目节点，进行线上线下互动传播,建立项目微博互动平台，全年贯穿推广,2011年,PART 1 微博核心互动平台的打造,

6、“福建华润橡树湾” 微博粉丝团养成计划,信息发布平台,快速客服通道,深度了解消费者的平台,戴尔从2007年3月开始使用 Twitter平台，在 Twitter通过打折信息提醒等服务，获取了100万美元营收。,用户在微博上记录了自己真实想法、爱好、需求、计划等，表露了自己的消费需求等，有助于企业深度了解消费者，从而制定或者优化产品策略、营销策略。,博客上凝聚了来自各行各业的官方客服微博，针对用户对企业产品或服务发出质疑、请求帮助等信息时，客服微博快速了解并提供解决。,传播亮点TOP1,目前，新浪微博已经成为社会各阶层最受关注的精英高端交流平台 同时也是地产圈层专家的高端聚集地,合作方式： 1、现

7、场嘉宾微博互动 2、新浪微博直播 3、新浪微博活动地产圈层传播,导入太立德仁独有 万级粉丝地产专家新浪微博,新浪微博活动支持,PART 2 配合项目节点活动 线上线下互动传播,传播亮点TOP2,新闻报道 功能： 广众告知，正面引导 运用独有的媒体资源，大范围全网发布权威信息，提升品牌高度，以媒体的权威角度活动意义及活动影响力，带动网民的关注。 媒体选择： 地产类、门户类、区域类、财经类、金融等行业内网站,BBS话题讨论 功能： 全面营造网络氛围 针对项目活动信息，结合各项目进行论坛传播，选择重点BBS论坛进行发布及引导回复。 论坛选择： 杂谈类、地产类、财经类、投资类等,线上线下互动传播,博客

8、深析 功能： 以第三方意见领袖角度对活动及各地项目进行评论及解析。 在圈层范围内广众告知，博得关注，并产生讨论，有效吸引受众。 博客选择： 地产类、投资类、招商类、财经类等知名博主,问答互动 功能： 通过互动问答形式阐述各地活动详情，进而对品牌、项目进行推介，吸引受众更关注活动 问答平台选择： 百度知道、天涯问答、新浪爱问等问答平台、,IM群组传播 功能： 聚变传播省时省力，超大范围覆盖受众人群 群组选择： 地产类、地区类、财经类、投资类、杂谈类等,视频、图片传播 功能： 直观呈现活动现场精彩视频及图片，增强受众对活动的感官互动，提升活动影响力。 平台选择： 酷六、优酷、土豆等主流视频网站及主

9、流图片传播平台,PART 3 高关注度网络事件打造,“零零后”的群体是未来充满希望的一代，也是目前社会广为关注的群体。 而零零后的监护人的年龄层集中在3040岁之间，这些监护人从过去走来，在展望未来的同时，他们更多的希望自己的下一代过的比自己更幸福，拥有自己所没有的任何东西。 “美丽人生”用隐晦的方式表述了教育在未来零零后一代人中的重要性，只有好的教育才能让下一代拥有美丽人生。,6月-7月,7月-9月,10月,11月,准备期,公开征集期,评选期,征选活动放声 吸引网友关注,全网范围内多渠道、多角度进行活动渲染 线下全国活动配合宣传 吸引网友互动参与,关闭上传通道，对征集期活动进行公开投票,网友

10、大众参与活动，通过征选网站上传关于教育理念和教育规划及释义说明,征选网站建设,后续期,将活动盛况进行后续解读及渲染，深化活动影响力,活动后续传播,12月,传播开始,网站上线 活动开始,上传停止评选开始,评选结束 评出奖项,传播结束,活动目的,通过网络评选活动在全网范围内的迅速曝光及讨论： 吸引社会目光主动关注福建华润橡树湾 树立福建华润橡树湾“关注教育”“关注儿童成长”的品牌形象标签 提升大众及目标客群对华润橡树湾项目的品牌好感度、认同感 同时提升项目与业主间的互动粘合度。 以项目优质教育配套环境直接促进项目销售。,活动时间,2011年6月-12月,活动内容,通过全网平台，以网络评选的方式，向

11、全社会征寻优秀教育理念。从中植入福建华润橡树湾的优质教育配套设施及教育重视程度。 获奖业主可获得国际名校参观交流学习机会。 参与评论传播的网友也有机会获得相应奖品。,活动吸引,获奖者分为两类： 活动参与者（分为两组） 非业主获奖者：10名，给予现金奖励； 准业主获奖者：5名，给予购房9折优惠； 华润橡树湾业主获奖者：5名，亲子双人国际名校交流学习。 活动传播者 活动传播达人：通过微博转发/评论活动信息/优秀观点的项目微博粉丝中抽取50名获奖者，给予相应现金奖励。,线下活动支持,1、由福建华润橡树湾出资组织获奖业主到国际名校进行教育经验交流学； 2、获奖业主交流学习后，向福建华润橡树湾业主分享经

12、验心得。,通过对活动专题MINISITE的建设与推广，提升活动的持续吸引力、品牌与社会大众的互动性、同时不断展示福建华润橡树湾的品牌优势、品牌深层解析、及品牌旗下项目,传播亮点TOP3,依照评选活动主题搭建 活动专题MINISITE,爆发力惊人的微博,无数事例表明，微博，完全可以成为我们网络活动引爆的点火器,李开复离职创业事件 唐骏学历造假事件 奥巴马微博竞选 2009-6月伊朗竞选骚乱 吉林地震报道 记者救援事件 凡客体 我爸是李刚 芮成钢“代表门” 3Q 日本地震事件 数之不尽，每天都在发生,传播亮点TOP4,新浪微博 瞬间引爆,新浪微博热门话题榜传播,通过话题发布引导及技术操作，使“零零

13、后的美丽人生”活动活跃为“新浪微博热门话题” 将活动信息同时呈现在新浪微博过亿用户的个人首页中。,传播亮点TOP5,依托新浪微博庞大的人群覆盖范围及话题影响力，迅速聚拢活动关注视线，扩大活动影响范围。,通过选择大众层面、教育层面万级粉丝意见领袖微博进行活动话题分享和传播，以大众、行业意见领袖的高度话语权发起微博话题分享活动， 瞬间引爆网友关注。,新浪微博意见领袖引领,传播亮点TOP6,SNS传播形式例举：专家观点大PK、 日志交流、虚拟人物故事、观点投票,通过SNS传播中蝴蝶效应的特点，建立讨论圈子，长久关注此次活动的发展,SNS圈层传播,针对本次网络评选活动的目标人群，通过SNS社区进行有效

14、圈层话题传播，在圈层内形成舆论关注热点。,传播亮点TOP7,极富话语权百万量级行业知名博主,功能：权威信息引导，助力活动影响深入，具有受众圈层集中、专业定向、互动传播、范围广博、可控性强等特点 效果：广众告知，博得关注，并产生讨论，有效吸引受众 策略：以第三方意见领袖角度对活动进行评论和预告。 博客选择：以地产类、财经类、教育类等为主，覆盖大众的知名博主,传播亮点TOP8,专家博客关注，圈层影响深入,行业专家关注，解读本次评选活动的深层影响，进而不断加深品牌在教育行业、地产行业及其关注者心目中的形象，提升品牌隐性价值。,功能：通过使用人数最多的即时通讯工具传递活动信息（QQMSN泡泡等） 效果

15、：聚变传播省时省力 策略：群组转发、群内公告 群组选择：教育类、地产类、投资类、财经类、大众类等相关IM群组,传播亮点TOP9,IM群组共振,PART 4品牌舆情管理体系,网络基础舆情搭建 口碑舆情搭建管理 全网品牌监测管理体系,业主论坛,有序管控品牌旗下业主论坛，采用“监控为主，优质品牌信息传递+正面口碑引导”的方式对业主论坛整体氛围进行把控，提升业主对福建橡树湾品牌的好感度、认同感，同时提升业主之间的互动情感，进而增进业主与福建橡树湾之间的品牌粘合度,网络口碑舆情搭建管理,独有的庞大传媒业界资源在新闻的运用 运用独有的媒体资源，大范围、迅速在全网发布“华润橡树湾”品牌动态信息，深度阐述品牌

16、特性。 借助媒体权威性及高度话语权，提升品牌高度，以媒体的权威角度阐述品牌价值，带动网民的关注。,太立德仁可为客户提供全网新闻媒体服务 以及30000名传媒领域的庞大传媒业界资源,新闻,网络口碑舆情搭建管理,BBS互动传播 在关联论坛进行全面话题曝光，提升强烈关注度。 BLOG博客营销 草根、领袖轮番登场，目的只有一个增加曝光率吸引客流 SNS网站传播 开心网、搜狐白社会等 QQ、MSN群传播 地产群、地方群、白领群、投资理财群、综合群等传播，准确，有效 百度百科、百度知道、百度贴吧 百度推广三剑客，推广的利器,百度百科、知道、贴吧,开心网、 搜狐白社会,网络口碑舆情搭建管理,网络基础舆情搭建

17、,SEO关键词优化以“华润橡树湾+目标关键词”为核心，多角度、多关联度的优化搜索引擎呈现，达成搜索引擎关键词呈现优先与强化曝光，抢占舆论高地。,“推客”系统,全球唯一的网络社区智能精准发布系统,全程进行 搜索引擎优化,优化策略： 1、初步建立收录页基础数据数量，提高被百度收录页数，加大网络传播中与关键词相关的内容量； 2、增强品牌相关关键词优化，提高品牌搜索结果的内容百分比数量；提高网络传播过程中的内容维护； 3、增强和拓展关键词优化，扩大中铁置业相关关键词的搜索结果；提高网络传播过程中的所搜频率。,理念深入传播-发布内容关键词优化,初期传播,中期增强,后期提升,网络基础舆情搭建,多维智能机器

18、人系统,多维智能机器人系统，是国内首套基于脚本，集信息采集、监测、发布于一体的智能化技术平台，也是当前Web2.0和Web3.0领域最尖端的主流互动技术之一由 耗资上千万历时四年研发而成，可实现超海量智能精准传播以及智能精准监测，也是目前国内唯一一家能实现超百万级同步精准传播、智能精准互动公关以及智能精准监测的服务平台。该技术在投入大规模商业应用前，经历了4年的应用测试和技术调试，实验反馈效果良好。同时配置先进的引擎诱饵技术，使所发布信息被搜索引擎抓取量和呈现优先等级方面保持相对的优势。 以多维智能机器人技术为延展， 当前可规划以及具备申请条件的技术专利超过100项，形成对现有核心技术的产权和

19、创意保护，其中包括脚本驱动网络软件架构、脚本驱动网络软件架构语法与命令、智能乱序扰码技术、单机分时注册发布技术、智能随机动态延时仿真技术、服务器分时分段发布技术、服务器分时分段实时更新技术等目前国内网络技术研发领域的空白和尖端项目。 可广泛应用于网络公关发布、监测、危机公关、评测、资源管理等领域。,网络基础舆情搭建,全网品牌监测,建立口碑舆情监控管理体系 我们建议采取：365X24小时监控，实时处理的策略，一旦出现负面我们将采取：正面引导、海量稀释等处理方式。,网络品牌舆情管理流程,全网品牌监测管理体系,监测时间：24小时系统监控 监测范围：全网监测、网络新闻、网络评论、网络社区、搜索引擎、博

20、客 监测手段：24小时智能监测+工作日8小时人工监测 监测内容：战略、品牌、产品、服务、人事、投诉、危机 监播指标：浏览量、回复量、删帖率、有效浏览、舆论偏向度、内容关注度、搜索引擎舆论影响提升率、活跃社区动态指数、信息传播到达总量、信息互动参与率、信息互动平均参与量、信息传播单位成本、传播影响力趋势分析等。 处理方式： 正面，持续正面回复 中性，正面持续引导 负面，引导维护，调查源头 危机，根据关键词进行全网监测,舆情监测体系,全网品牌监测管理体系,全网品牌监测管理体系,危机监测 内容监测及控制流程,回应,提交客户,定向监测,全网监测,客户沟通,稀释,删帖,信息判断,上交报告,客户沟通 确认

21、处理方式,重大负面,非常规手段,如有负面预警 直接针对负面预警新闻定向监测,专职技术支持,对负面性质及严重性进行判断 重大负面直接进行紧急报告,回复方式及角度初步规划,非常规手段,周报告,弄清问题、设定目标 最重要的是弄清真正的问题所在，并设定可实现的目标。比如解决产品受到污染的问题，设定产品/工艺改良及再推入市场的可行目标。,迅速行动、作出回应 在危机爆发头几小时需果断地行动，不单在运作上，在沟通层面亦然。只有在早期通过有力和主动的沟通，公司才有机会先于其他人阐明危机的实况。,从第三方公正角度、坦诚和开放态度 在危机中，公司很多时候对外界意见不甚理解，以为外部公众都象自己一样了解公司的内部流

22、程。然而，公司之外的事实常常不同于公司之内的事实而公司之外的事实，或者说消费者的意见或公众意见往往是舆论的主宰。因此，在作出决策时，务必正视外界信息和数据，并持开放的态度去看待公众舆论(即使不正确)。,统一管理信息的流入和流出 公司如何管理从各种不同渠道流入的、即时的信息，与决策的质量和作出回应时间密切相关。同样地，公司应只授权一位可信赖、掌握所有资料和得到机构全面支持的人士代表公司发言。这位人士应在公司居要职，但不一定是董事长本人。更重要的是，他/她应具备良好的沟通能力，特别是在需表示关注和同情的时候。,组织专职回应小组 专职小组需制定一套回应战略，并必须拥有授权或权力以指导战略的执行，包括

23、作出可尽快达成一致和获得支持的有关基本业务战略的决定。 顾及和消除所有受众的疑虑，并对受影响方表示理解和同情 向主要受众和有关各方(不仅是媒体)发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。受众可包括受害人、家属、政府、行业监管机关、顾客、投资者、雇员及其他人士。,假设最坏的可能情况，采取补救和预防措施 在危机发生后的最初几小时作出乐观的评估，可能会削弱公司的信誉度，而这正是公司身陷危机时的唯一最宝贵的资产。公司必须假定情况有可能转坏，并避免刻意陈述事情的程度或极限。与此同时，采取补救和防止情况进一步恶化的行动以展示管理层的领导能力。,利用所有沟通渠道和可用工具 除了传媒，利用一切能够有效并及时地把信息传达给各受众的渠道，比如广告、互联网、设立电话热线或咨询中心等。,面对重大危机,有效降低危机影响,THANK YOU!,