山东文登市水榭花都---经营篇.ppt

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1、山东 水榭花都,-经营篇,目 录,1、市场分析 2、客户分析 3、产品定位 4、卖场、样板区实施计划 5、营销战略,文登房地产整体情况及特点,文登房地产市场数据 1、整个文登市的人口在80万左右，城区人口在20万左右，开发区人口在万左右，而且人口现在已经出现负增长。 2、文登城镇人均是14138.45元 人均消费性支出是10314.47元。 3、文登城区年去化量在20万左右。,文登房地产市场特点 1、成交数量再创历史新高 2、商品房外销数量稳步提高 3、商品房成交价格平稳上升,楼市板房地产市场块划分,新城区房地产市场特点,1、外来开发商占主体，整体开发体量较大 2、产品同质化现象严重，多为多层

2、和小高层，产品相似度较高 3、多数开发地块在抱龙河沿岸，侧重景观及产品居住舒适度宣传 4、开发节奏较快，区域认可度较高 5、新盘较多，区域竞争激烈 6、整体均价接近4000元/平米，为文登最高,QQ截图未命名.png,文登市人口规模小，5-10年的远期区域内需求市场受到制约； 2011年由于市场供应量较大，在每年25%的增长情况下，1-3年内的总体供应市场竞争将非常激烈； 随着市场发展及产品多样化，文登市民购房消费渐渐在趋于理性。由于文登地区人口少，本地市场需求有限，但近年外来人口的不断涌入（投资客、威海客、“外省转文登客”等），他们的购房需求维持着房产消化量逐年稳步上升；逐渐成为购房主力人群

3、。 文登城区的平均房产价格相对不高，产品同质化现象严重，留出了打造性价比超值的产品空间。虽然新国八条出台，但对于城区房价来讲，由于政府网络、管理机制、城市经济发展管理等因素，受其政策影响较小。,从宏观市场因素看来，市场发展态势较好，随着未来供应量上升，居民消费力对房地产销售形成有力支撑。从整个大威海地区发展前景来看，所有市场宏观条件给区域项目带来制约性并不强。 文登市场遇到的最大阻碍即市场需求问题，仅仅依靠文登本地客群的购买能力很难完成水榭花都千亩大盘的产品消化，必须增加外地市场拓展来形成客群支撑。,小 结,主要竞争对手分析,上海豪庭：距离本案最近，未正式入市。前期为了融资搞了一次较大的团购。

4、团购均价2900，处前期运作阶段，预计2012年开盘。 人和国际花园：是在城东区为数不多的包含洋房，高层，别墅，商业等综合产品的项目。2010年5月入市以来一直引领新城区的市场大势。开盘均价3200，洋房销售情况良好，随后涨到均价3500，并基本达到洋房销售完毕的状况。但随着后期体量的不断增加，受到市场大环境的影响也越来越大。现阶段基本放弃本地市场，而把重心全部放到了外销方向。目前均价为4000，主要针对目标客户群锁定在外销上，因此总体价格高出文登市普通价格范畴。,竞争层面分析人和国际,主要优势： 地段优势，交通便利：石岐中心地段，南下新码头的有力支撑，周边生活、商业配套较为齐全， 本体优势：

5、水景丰富，楼间距50米，部分跃式产品，入户花园设计； 主要劣势：临近交通要道, 噪音影响，本体配套不到位、不齐全.,主要相对优势：地段！水景！综合配套！,人和国际,说明： 该项目10年一共开过四次盘，我们这里按照季度为其划分为两次。人和国际项目四次的所谓开盘仅是推货量的变化，因此不能作为正式开盘，其10年全年总推货量为400套，实际销售350套，销售面积约为4.2万平方米，11年4月前陆续销售50套，到目前为止仅有部分超大户型和顶楼没有卖出去，其余已完成销售。4月底该项目开始涨价，高层、洋房均价均已涨幅至4000，造成无人问津的局面。 现阶段该项目正在积极拓展外销，并取得一定成绩。该项目采取的

6、是本地销售与外地销售保持价格一致的原则，外销提点为5%，由于点数相对较低，因此没有达到火爆销售的效果。,竞争层面分析上海豪庭,主要优势： 地段优势：交通便利，周边商业，生活，教育，医疗等配套设施较为齐全。 本体优势：全部为高层，目前价格较低，户型区间较好符合当地人要求，生活安静； 主要劣势：临近交通要道, 噪音影响，本体配套不到位、不齐全.容积率率为2.4。,主要相对优势：前期团购价格较低！低于周边楼盘每平米500！,本项目在中值权重因素上有一定优势,市场分析,1、人和国际在地段、综合配套方面具有核心优势 2、上海豪庭在价格上占有绝对优势； 3、中央龙湾在地段、配套、成熟度上占有优势； 4、本

7、项目在产品、景观、品牌、物业管理方面具有优势,小 结,通过分析，得出项目目前具市场竞争力的市场价格为：高层3600元。洋房为4000元。 从上四表中，我们发现虽然项目目前存在着与市场目标竞争对手不足地方，但产品的自身价值竞争力较强，我们应该坚定定价的信心天山水榭花都的产品应该可以获得更高的市场价格。 虽然目前市场认知度、认可度低，我们应该在首次定价对未来前景有一定的预测。当然，我们不能盲目乐观，毕竟目前文登整体市场交易量缓慢。 综合上述因素，我们建议参考市场价格，11年度第一期产品前期市场报价：高层为3600元/均价，洋房以4000元均价试水，工程进度配合，板房交付等利好因素配合，再在此基础上

8、进行价格调整,文登客群调研结果,1、产品需求：洋房及多层占65%，小高层及高层需求占35%。 2、居住面积需求：80110平米两室及100130平米三室。 3、价格需求：单价33004000元/平米，总价25万元35万元。 4、景观要求：水景园林，绿化率不低于28%. 5、配套要求：要求小区自带车库及停车位，自带幼儿园及超市，周 边临近学校及医院。 总体来说，被调查客户对我项目区位及产品认可度较高，尤其对洋房一层小院赠送很感兴趣，对项目景观及整体规划认可度也很高。,客群分析结论,文登本地客群（占40%）： 年龄区间在3060岁，年家庭收入10万以上，本地经商户、企事业单位公务人员等城市中高端人

9、群，二次置业或多次置业为主。追求生活品质及居住环境，看重区域价值，对小区景观及产品认可度较高。 外来客群（占60%） 东北客以“返乡”为主，度假、养生为辅，对于人文环境及自然环境和生活环境的要求较高；山西客以投资度假为主，对于项目发展潜力，户型面积等方面要求较高；北京客以度假、养生、投资为主，对于项目发展潜力以及休闲享受的舒适度等方面比较注重；部分韩国客群为旅游度假为主；此外天山会的会员资源应该充分挖掘。,外销市场的联动,建立强有力的外销网络，在威海及文登市场主要吸引的外地客群范围涵盖东北三省、北京、山西、江浙 重点城市有：北京、哈尔滨、沈阳、大连、太原、包头、榆林、无锡、温州、长春、吉林等。

10、 在上述城市诚招有实力的代理公司，以高点数与他们合作，具体合作方式，以分销点形式，由当地公司组织客源来文登体验式看楼，根据我们指定路线看房，以保证客户不出现分流。 威海飞机目的地城市有：北京、上海、广州、太原、哈尔滨、沈阳、大连、天津、武汉、南京、长春、首尔、釜山。上述航班均在在两小时左右，来往快捷、便利。,洋房本地客群分析,产品依据 洋房在文登市乃至整个威海市全区绝无仅有，更何况是电梯洋房。该种产品可谓是类别墅形态产品。 市场分析 文登2010年GTP分析，总数10亿人民币。 文登市常住人口20万，其中本地人口约占80%，外来务工人员约占15%，外来创业及再创业人员约占5%。 其中，约16万

11、的本地人口中，达到人均收入2万的约占14万人。按照每户2.5人计算，年收入超过5万元的人达到文登总人口的60%以上。 按照联合国人均基础住宅承受能力标准来计算，每户五年的总收入达到或超过总房款就可以进行置业。也就是会说文登有16万人可以购买总价在25万以上的房子。 文登市至少有1万户多次置业，约2.5万人。这2.5万人的GTP占据文登市总GTP的50%以上。 结论：水榭一期洋房总套数为376套，洋房去化主要为文登本地客户群。 洋房客户的职业主要为政府官员，个体营业者，企业老板，企业高管，工厂老板，创业者及小型创业者。,高层客户定位,1、产品分析 本案高层在文登市是极其少见的小户型产品，这类产品

12、户型区间为68116，使用人群非常多。 2、市场分析 文登可承受总价25万的客户群占有约16万人。 年收入在3万元以下的客户约占63%。年收入在3万元左右的客户约占13%；年收入超过3万元约占20%，其余14%收入存在变量。 能够承受总房价在15万的人员约8万人。同样以2.5人为一户，那么能承受总房价在40万的一共约3万户。 当然上述数据仅是对于官方统计的一个估计测算。如果我们对此数据打个折扣最少能承受总价在40万的客户群起也要在2万户左右。 最终客户定位能过承受总房价40万的客户群。 3、客群分析 文登市对于高层住宅的认可度非常低。 虽然本案能够满足本地客户的购买力要求，但产品类别却不能满足

13、。 外地置业人员对于产品类别的要求不高，但是对于产品自身的价值，居住环境，定位等要求较高。 综上所述，本案高层产品的定位要分为两个部分： 一部分为本地客户，一部分为外地置业客户，采用行销与坐销两种形式相结合的手段； 本地客户群为中层收入人群，中高层收入人群。这部分人的职业为小个体经营者，企业中层管理人员，政府普通公务员，教师等一些有较好稳定收入人群。外地置业人员以旅游度假人员，投资客，养老医疗等人群。这部分人的职业为企业老板，退休政府公务员，自由职业，有较高并且稳定的外来人群。,产品定位,形象定位 文登首席墅级人文生态示范城,独享的生态河景资源, 东区国际的城市发展方向 （自然资源丰富）,地段

14、高端教育配套及人文资源,闹中取静的中高端文化人群之纯居住首选 （地段优势明显）,出自豪张思设计的水系引入之生太规和超绿化社区景观环境,水榭花都项目品牌的8年沉积人文产品 （品牌开发商）,人性化的户型设计及超值附加大面积增送（城市唯一，价值感强）,现代立面及建筑风格，共享世界文化 （身份感觉强）,大师手笔,（荣誉感强）,产品类型：,威海天山水榭花都项目囊括独栋别墅、5+1花园洋房、18层小高层和28层高层及商业产品。作为文登首屈一指的千亩生态人文复合型大盘，可满足不同阶层消费人群的置业需求。 其中项目一期120亩地块，产品涉及17栋5+1电梯花园洋房；5栋18层小高层；2栋28层高层产品，面积区

15、间在68-135平米。,水榭花都沙盘制作山之田给模型公司提供水榭相关资料效果图部分鸟瞰图.jpg,项目一期120亩地货量配比,水榭花都项目卖点,文登新城中央千亩人文生态大城，尊享新一中、体育中心、职教中心、政府八大局百亿市政配套。 交通便捷，临近文登新汽车站，紧邻文登新城区主要交通干道文山路。 独揽1500米抱龙河黄金水岸风光，4大休闲公园环绕周边。 义务小商品市场等商业天地在此汇聚，出则繁华、入则宁静。 现代风情建筑，独创地中海主题园林，拥有45.7%超高绿化率。 汇聚别墅、花园洋房、高层、小高层、商业各类业态，满足不同置业需求。 产品智能化硬件配置，电梯直入户，超值花园露台赠送面积，文登绝

16、无仅有。,卖场、样板间、施工节点计划,样板区、卖场规划图,为了实现体验式销售的新型开发销售策略，设置展示区、样板间、销售中心、样板楼等为核心的展示区“体验生活区”。 为了树立社区高端的形象，前期建设完成景观大门； 为了倡导体验消费，建议提前完成展示区主入口景观及部分组团景观的塑造。,威海天山水榭花都卖场、样板间、展示区施工节点计划,营销战略,第二阶段,样板区，售楼部开放和外销的介入，适时加推8号楼和11号楼, 进而为项目开盘做好更全面的铺垫。,第一阶段工程取得一定进度，营造市场口碑。突显洋房的价值感，尊贵豪华的大户型先行，推售策略，10、14、15、16#楼,第三阶段开盘，前期积累客户的转签和

17、外销客户的转签进而加推12、18#楼，进行洋房的强销，为后期的价格增加打下坚实基础。更为高层的开盘赢得良好的口碑。,推货思路,第四阶段高层应时开盘，新推出货量为高层2#楼18层，以套均面积87.5平米的中小户型，吸纳市场刚需客群，赢得外地客户的青睐，并紧凑强销高层和剩余洋房推出的货量，增加项目的多样化的产品搭配。,11年推货量,12年推货量,2011年销售目标年度销售额8100万，回款6400万（回款比例为80%）,售场包装,户外广告,报纸广告,软文炒作,手机短信,车体广告,电视、电台,网络,楼书,DM、折页,样板区、房,准备期,开盘,2011年5月,2011年67月,2011年8月,2011

18、年9月12月,预热期,强销期,全年媒体铺排,全年全方位覆盖、多角度宣传,第一阶段推广主旨： 生态大城，领袖中心,第二阶段推广主旨：文登首席电梯洋房盛装开盘 第二阶段外销推广主旨：定居养生之都，尊享花都王朝,第三阶段推广主旨：卓尔不凡，品味花都 第三阶段外销推广主旨：登观景高层，游温泉圣地,市外、省外、全国联展连动,推广广告依据：,户外广告，车体广告 针对驾车族，业务较多的企事业人员，这部分客户中一小部分会对本案洋房有意向，大部分会青睐于高层产品。 电视，电台广告 家喻户晓，适用于人和人群。 报广，软文炒作，网络推广，手机短信 方便企业员工采纳信息；适用于外来客对本地的了解更有利于对本产品的了解

19、；用于政府公务员，企业员工等人员网络浏览从而获取本案信息。 楼书，DM，折页，样板间，售楼包装 适用与意向叫强烈的客户，更加能提升高端客户群对我们开放商的和产品的认可度。,市场占有份额分析：,2010年全年文登市共成交商品房14440套，成交面积高达141.14万平方米，成交房款金额38.35亿元，分别同比增长29%、36%、42%，创下了历史新高。存量房成交量3264套，成交面积46.63万平方米，分别同比增长15%、28%。,第一阶段：共推货88套洋房，建面11989平方米，占全年总推货量的27%，收筹40万。这一阶段主要是蓄客期，推出电梯洋房稀缺资源来赢得市场好评。 第二阶段：共推货48

20、套洋房，建面5615平方米，占全年总推货量的13%，收筹20万。这一阶段主要是蓄客期为开盘做准备，加推电梯洋房。 第三阶段：共推货48套洋房，建面5615平方米，占全年总推货量的13%，销售2375万，同时高层收筹20万，从这一阶段起正式开始销售，并进入强销期。 第四阶段：共推货144套高层，建面15699.944平方米，占全年总推货量的44%，销售5759万。这一阶段高层开盘，继续强销期。 备注： 从8月份起正式进入销售期，最终完成销售190套住宅，占总推货量得58%。,推货解析：,第一阶段：排卡,营销主题：生态大城，领袖中心 营销节点： 2011年5月2011年7月，蓄客期3个月 推售楼座

21、：10、14、15、16四栋洋房 售楼处开放：6月30日（含样板区，景观区等） 市场背景： 主要竞争对手人和国际、龙都丽景等盘都在主推100-140的主力户型，此时入市，在推售同区间户型的时候需要以高端形象和具有吸引力的入市价格取得先机。 备注： 现阶段，已开展了三个外展点的客户沟通工作，即蓄水。同时，对外宣传的也以电梯花园洋房产品作为核心优势推广，体现项目的高端定位的同时，也为7月份的开盘蓄势。 营销活动6月初举办水榭花都产品推介会活动，6月底售楼部、样板区开放活动。,57月份推货的市场依据,市场分析：这一阶段时期，是往年房地产市场开始进入热销的时期。人和国际花园选择这一时期开盘也正迎合了市

22、场行情。龙都丽景这一时期正处在销售的淡季，原因是因为许多新项目的开盘和稀缺多层题量的增加。 本案选择这一时期入市，并蓄客同样迎合市场行情。我们推货是88套，按照官方预计28%的增长率，本案推货量占市场份额的30%。其中，由于主力竞争对手缺乏货没有洋房产品，那么针对这一类产品在市场上的比重，本案将拥有90%以上的市场份额。,第二阶段：洋房开盘 收筹100个，销售50万,营销节点：2011年8月 推售楼座：盛大开盘加推8、11两栋洋房 推售方式：收筹、开盘转签 市场背景： 进入8月份，上海豪庭、雍和雅居等新推楼盘将要陆续加大市场动作，要在市场出现更多100平以下小户型之前推出多样户型，抢占2011

23、市场。 备注：在前期推广取得一定效果的情况下，重点加推洋房货量。根据市场情况和外销的准备情况，以及项目的蓄客状态，制定合理的开盘价格，保障开盘前的蓄水和开盘的引爆。 营销活动8月中旬举办户外巡展活动和企业联动活动、8月30日项目开盘活动。,营销主题：文登首席电梯洋房盛装上市 外销营销主题：定居养生之都，尊享花都王朝,8月份推货的市场依据,市场分析：该阶段新城区很多正式许多项目蓄势待发的阶段，也是很多项目的热销期。同时，人和国际花园这一段时间处在一期销售后期。最重要的是这段时间也所有项目最佳的蓄客期。 推出8、11号楼，本案这一时期是最后的蓄客期，同时又是开盘成败的决定期。因此货量的推出以保守4

24、8套做最后的冲刺。,第三阶段，销售2375万元,营销节点：2011年 9月 强销期 推售楼座：注重前期货量的去化，加推附加值较高的12、18号楼洋房 市场背景：人和国际在9月份会有部分房源的交房，上海豪庭、中央龙湾、龙都丽景的推货也将出现更为丰富的形态，本项目的推货要针对11年市场的热销户型进行加推，成就大盘的对拼。 推售策略： 洋房在去化量良好的情况下，适时加推12、18号楼的洋房，（经过半年多的品牌宣传、工程建设较快，产品溢价具有了可观的支持，加推附加值更高的房源会有利于市场销售 ） 营销活动客户老带新奖励、9月底举办客户答谢会活动。,营销主题：定居花都，尊享一生 外销营销主题：定居养生之

25、都，尊享花都王朝,9月推货的市场依据,市场分析：10年9月人和国际花园正值二期开盘，共推出230套洋房货源，成功销售90套，高层销售在文登市场一直处在较平稳状态，一般很少有较大幅度的提升。并且由于新城区多层资源较稀缺，因此多层的销售量一直较好。 根据近三年的市场走势11年势必销售货量还会上扬，并且应该在28%以上，故而本案9月洋房推货量为48套。累积前两个阶段总推货量为136套.预计占有市场总推货量份额为30%，而洋房本产品本身在市场上的比重将超过90%。,第四阶段，高层开盘 销售5759万元,营销节点：2011年 10月-12月 高层开盘 强销期 推售楼座：注重前期洋房货量的去化，高层开盘隆

26、重推出18层高层2号楼 推售策略： 在洋房去化较快时，增加市场项目产品的辐射力，以套均面积在87.5平米的中小户型为主，深度吸纳市场刚性需求客群，以及获得更多外地客户的青睐，从而扩大项目市场客群范围，增加项目去化量。 本阶段重点推出小户型高层产品，重点针对城市购买力相对较低的客户群体及外地小户型投资客 营销活动10月中旬举办高层开盘活动，11月下旬举办客户答谢酒会活动。,营销主题：卓尔不凡，品味花都 外销营销主题：登观景高层，游温泉圣地,1012月份推货的市场依据,市场分析：这一时期，按照文登房地试产的管理进入房地产的淡季，而人和国际花园由于前期销售情况和口碑都得到了较好的成果，因此取得了较好

27、的效果。虽然三个月的销售额仅达到上一季度两个月的销售额，但从市场行情上看仍然是不菲的成绩。龙都丽景销售情况仍然较平稳。 上海豪庭这一时期主要是搞了一次超低价格团购，比周边项目均价低500每平米，是单位大规模团购。 按照官方预计的28%的市场增长态势，本案这一时期总推货量144户高层，加上前三个阶段洋房剩余货量预计销售70套洋房，70套高层。预计占有市场份额为38% （备注：由于市场中洋房产品的缺乏，本案洋房的货量仍然占市场比重的90%以上，而高层所占市场的总份额在18%，同比高层产品的市场总份额的比重在22%左右。）,2012年度任务：合同额3.3亿，回款2.7亿,住宅推盘节奏建议,推货为：

28、推出19#、20#、21#、22#、23#楼洋房以及中央景观区17#、13#楼等的楼王和1#、3#、4#楼28层高层，以及2426#楼18层高层。同时运用货量的合理搭配加速去化11年剩余货量的销售。,2013年度任务：合同额1.6亿，回款2.37亿。,推货为： 加速去化剩余货量的销售，用优惠以及促销活动，促进项目整体销售。,项目一期和整体的关联性,1、通过天山品牌创造全威海全国皆知的传播效果。 2、利用大盘创造中产阶层在全市全国分散的市场。 3、利用水榭花都为城市引擎，支持项目产品销售。 4、先卖城，后卖房： 先卖生活方式而后卖产品卖点，先卖大盘概念，再做小盘销售。,900亩项目产品的推广，必需前期120亩较好的销售来保证， 120亩的产品价格的逐渐拉升，达到一定的溢价空间； 赢得市场后，适时加推后期货量，从而促进项目整盘销售。,