山东金马国际商贸城项目营销策划报告61p.ppt

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1、武城项目营销策划思路,报告思路,一、项目远景,二、武城市场分析,三、项目分析,四、项目定位,五、住宅部分营销策略,六、商业部分营销策略,七、VI系统及其延展应用,项目远景,金马商城面临怎样的市场环境？,武城市场分析,结合我们项目的类型，对武城住宅及商业部分重点项目进行了调研，调研项目如下：,武城市场分析,各项目分布图,武城市场分析,住宅市场个案分析,武城市场分析,住宅市场个案分析盛泰庄园,项目位置： 武城县人民医院北邻 项目概况：小区共15栋多层，明年交房，位于武城较繁华的地段，附近有医院、银行、幼儿园等配套，属于较成熟的生活区域。 项目定位：至尊圣地 博世豪宅 主要卖点：地段、建材 销售情况

2、：销售情况较好，客户群基本是周边医院、学校和政府等事业单位及政府公务员，还有一部分私营业户；均价2150元/，最高2400元/，已销售过半。 户型描述：面积从85143的两室、三室、四室户型，卧室均南向设计，采光通风较好。,武城市场分析,住宅市场个案分析锦华锦绣园,项目位置： 漳南西街4号 销售情况：均价2200元/ ，销售已接近尾声，客户群基本是周边医院、学校和政府等事业单位及政府公务员，还有一部分私营业户。 户型描述：有两室、三室户型。面积从85140 ，简装修。,武城市场分析,住宅市场个案分析畅和苑,项目位置：漳南街和古贝路交界处 项目概况：小区规划建筑面积3万，三座框架结构商住一体楼，

3、两座砖混结构带电梯住宅楼，规划为集住宅、商业、办公于一体的综合性项目，09年下半年交房。 主要卖点：地段、建材、价格 销售情况： 15层2180元/ ，6、7层1980元/ 。一梯三户的规划设计当地人的认可度低，销售情况较差。 户型描述：主要为两室、三室户型。,武城市场分析,住宅市场个案分析美林花园,项目位置：武城二中对面。 项目概况：该项目是武城较大的社区之一，一期、二期已经交房入住，毛坯房 项目定位：人生极致，品质奢华 主要卖点：教育、地段 销售情况：现销售三期两栋12层小高层，由于当地人对高层接受度相对较低，销售速度缓慢。价格：3层2368、4层2398、5层243811层2598、12

4、层2498。 户型描述：138、139三室户型。,武城市场分析,住宅市场个案分析滨湖丽都,项目位置： 振华街西首 项目概况：小区位于武城县城西面，位置较偏，以人工湖及学校作为卖点，十月即将交房。 主要卖点：建材、准现房 销售情况：价格相对较低，现已销售过半；各层价格：1层2109、2层3层2299、4层2099、5层1699、6层1399。一次性付款优惠30元/ 。 户型描述：有两室、三室户型。面积从70142 。,武城市场分析,住宅市场个案分析东方花园,项目位置：振华东街121号 楼盘说明：小区规划建筑面积12.3万 ，规划39栋，现推售三期，原计划有两栋小高层，开发商决定根据当地市场调整规

5、划。 主要卖点：规划、教育、建材 销售情况：现推售三期，住宅6层，13层2200元/ 。 户型描述：有两室、三室、四室户型。面积从85143 ，南向全是设计的卧室，采光通风较好。,武城市场分析,住宅市场个案分析利城金岸安置小区,项目地址：向阳路与顺河路交界处 项目概况：纯多层社区，位于我项目地块的西侧，有部分沿街商铺。地块现已拆迁平整整，目前未动工建设。,武城市场分析,商业市场个案分析武城商城,项目位置：升平广场东侧青龙河东岸 项目情况：武城商城是当地最大的综合性市场，主营服装、鞋帽等与生活息息相关的商品，2004年建成，三层商铺，单层的套内面积为3060 。客户可根据需要选择购买层数，大多数

6、选择购买两层或三层，底层为店面，上层用于存货和居住。 价格和租金：经过我们与商城内经营业户的交流，了解了一下五年前的价格情况，套内面积为90平米的三层商铺当时的售价是11万左右，产权完整，现在出租为6000元/年，销售价格在17万20万之间。,武城市场分析,项目位置：联华超市对面 项目情况：嘉泰沿街商铺处于武城最中心的位置，是县城售价和租金最高的店面，一户三层，套内面积为100左右，有的业户将相邻两户打通使用。 价格和租金：我们对其中一家经营童装的商家进行了访谈，她是在两年前购买下该商铺，三层，建筑面积约130140，购买时总价为24万，现在该位置的商铺同等面积销售价格不会超过30万，对外出租

7、年租金大约在1000015000元之间。,商业市场个案分析嘉泰沿街商铺,武城市场分析,项目位置：联华超市对面 项目概况：嘉泰沿街商铺处于武城最中心的位置，是县城售价和租金最高的店面，一户三层，套内面积为100左右，有的业户将相邻两户打通使用。 价格和租金：我们对其中一家经营童装的商家进行了访谈，她是在两年前购买下该商铺，三层，建筑面积约130140，购买时总价为24万，现在该位置的商铺同等面积销售价格不会超过30万，对外出租年租金大约在1000015000元之间。,商业市场个案分析嘉泰沿街商铺,武城市场分析,武城市场分析,商业市场个案分析嘉泰购物中心、鸿基大厦,嘉泰购物中心 租金：两节柜台30

8、00元/年,鸿基大厦 租金：40平米摊位5000元/年,住宅市场总结：,武城房地产市场起步较晚，自2008年下半年以来，市场进入快速发展期，主要表现为价格的上涨及项目数量的增多。 盛泰庄园、锦华锦绣园、美林花园是目前住宅市场上的代表项目，市场均价在市场均价2100元/左右。 市场供应主要为中低档、中档项目，所谓的高档项目，如：盛泰庄园，无论是产品包装、推广还是产品本身都对高档定位缺乏足够的支撑。 从建筑形态来说，以多层住宅供应为主，逐步向小高层过度；从产品结构来说，以8090两房、110140三房供应为主。 市场差异化较低，不管从户型创新，还是整体规划上，都有待提升，在产品品质上还有较大的提升

9、空间。 在需求方面，改善性需求及首次置业是目前武城市场主流需求；卧室全南向设计较受欢迎；像多数县城市场一样，人们对高层住宅认可度低。 营销方面，大多数楼盘无定位或者定位模糊，楼盘包装水平差，基本上以教育、地段、建材为主要推广诉求，缺乏新意。,武城市场分析,商业市场总结：,武城商业以向阳路及振华路交叉路口周边相对集中，这也是本次调研所确定的商圈范围。 武城市场目前无较为集中业态，主要商业业态为鞋服及日用品等，且无综合性产品市场，也没有形成规模的大型购物中心。 。 限于武城县人口容量及沿街自建商业较多，商业项目购买力不足。 武城近两年无大型商业项目开发，只有部分住宅底商在售，销售价格在3000元/

10、平方米左右，但普遍销售不佳。 商业品牌专卖店只有“森马”一家二线服装品牌专卖店。受整个县城经济的影响和消费水平的制约，一线品牌基本没有。 武城消费者的时尚意识尚未形成，在整个商业业态上KTV、精品店、网吧、茶楼等休闲、娱乐业态相对较少。,武城市场分析,通过以上分析,我们发现本项目面临的问题是：,在市场对小高层住宅接受度低的情况下，如何将本项目住宅部分塑造成武城县的标杆项目，从而实现快速回笼资金？,本项目体量相对巨大的商业，如何经过专业化的操作，实现顺利招商与销售？,项目分析,项目位于：向阳路与顺河路交 叉口东南角 经济指标： 容积率：1.896 总建筑面积：168785 住宅建筑面积：6702

11、8 商业建筑面积：95931 其中沿街店铺面积：26400 酒店建筑面积：5826 ,项目鸟瞰图,项目SWOT分析,项目分析,结论,住宅部分以产品差异化、形象高档化、推广专业化、在武城市场脱颖而出！,市场定位,精准的市场定位是项目成功基础,位置优势毋庸置疑,综合品质必无遗憾,树立武城高品质住宅的典范,人文环境有待改善,市场定位,如何支撑高档项目的市场定位？如何塑造项目的影响力？,我们该如何突破？,警惕：我们不能为了突破而突破，一切由“他们”说了算,“他们”是谁？,我们的目标客户群,在项目位置、产品形式、户型结构确定的情况下，旨在打造武城住宅标杆的背景下，哪些客户会成为我们的目标客户群？,年龄：

12、2845岁，其中以2835岁为主 学历：初中以上，其中以初中至大专学历为主 行业：以商业、餐饮娱乐、贸易、行政为主要行业 置业：以私营业主、个体经营户、企业管理阶层、事业单位员工为主 区域：武城县为主、辐射周边区域 家庭结构：三口、四口之家等构成目标客户群主体,目标客户定位,客户群共同特征,属于有一定事业基础，有较好的支付能力； 在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位； 部分人经历过社会底层的挣扎与无奈； 想过一种惬意的，有身份感的生活； 关爱家庭、关爱生活、注重生活品质是他们最终的追求； 以改善性置业需求者居多，他们均认可中心城区的居住价值。,目标客户定位,客户群对生活的要求,满足其对新鲜事物的

13、追捧； 满足其对居住环境、居家理念更换的需求； 满足其人生价值、社会地位、身份体现的要求； 满足其对生活品味、品质的需求。,目标客户定位,再看看项目所能给予的：,县中心区完善的生活配套设施 地标性建筑身份与荣耀的最佳象征 临水而居绝佳的风水宝地，不可或缺的景观资源 合理的户型设计惬意、舒适的生活领地 植入人文概念尊贵、品质生活体现,项目形象定位,发现项目的核心价值与附加值，宣扬一种实实在在的生活方式！,为住在这里的人贴上标签！ 为这里的居所标上符号！ 为这里的生活下个定义！,项目形象定位,武城核心/高尚生活领地,武城核心：直指项目中心位置，居住中心，各方面资源为我所用。 高尚生活领地：在这里是

14、品位、品质、惬意、生态的尊贵生活领地，是武城中高收入阶层的标志。,我们的主张,项目形象定位,主推案名,风景蝶苑,风景原意指足以引起人们审美与欣赏的景象，这里一是指指项目本身就是武城县的一道风景，进而是是武城县一个标志 性建筑群；二是指这里可以观赏到的自然景观 蝶苑蝶，是一种美丽的昆虫，在经历过破茧的痛苦后，才有了人生的美丽，正像本项目那些经历打拼后成功的客户群；苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。连在一起就是指这里是都市精英生活圈。,备选案名：盛世名门、风景世家,案名定位, 正合奇胜，主动出击 在进行常规推广的同时，充分利用各方面的销售网络，以“主动式营销”的模式，主动出击，加快项目的

15、销售速度。 锁定目标，优化资源 针对项目目标客户，有针对性的制定相关的营销推广策略，集中优势资源，加强宣传推广的力度和效果。 区域联动，扩大市场 统筹兼顾当地的市场和客户的需求，扩大市场层面，吸引目标客户，加快销售速度。 条件成熟，速战速决 在条件成熟之时，选择合适的时机将项目推出市场，力求一炮而红，实现快速销售，快速回收资金的目的。,营销策略,项目价格定位原则 A、市场供需原则 B、预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则 C、价格相对稳定原则,项目价格定位目标 A、最大利润目标 B、销售目标（市场占有份额、销售进度） C、市场竞争目标 D、项目品牌、企业品牌目标,价格定位受诸多

16、因素影响，应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。,营销策略,价格定位策略,综合项目与周边项目的指标对比，在现有市场情况下，我们建议项目未来销售均价在2900元/左右，稳居中高端市场，并在未来运作当中向高端市场迈进。前期做好造势和推广活动，后期逐步提价。,价格定位策略,营销策略,入市阶段：放低姿态，树立高性价比产品形象。 开盘阶段：全面占领中档市场，向高档市场过渡。 持续阶段：全力冲击高档市场，树立项目品牌号召力。 清盘阶段：增加优惠措施及幅度，争取全面清盘。,营销策略,分期推广主题及策略,营销策略,商业部分的营销模式,我司调查分析，本项目体量巨大，武城县目前无规范的专业产品市场及综合市场

17、，因此，建造与生活相对应的商业配套尤其是中端配套设施，是本项目的商业发展核心任务。,商业部分的营销模式,打造武城县航母级一站式商业服务综合体,商业属性,地处武城县核心区域，规模性的商业尚未成熟,商业的不成熟特性决定了本项目商业的规模大中型商城,金马商城商业形态主题商城,业态规划：多功能、现代化、专业化,业态建议：主题餐饮、生活服务、休闲娱乐、其他,商业部分的商业主题：以 中档品牌，大众服务 为经营方针，形成一套完整的“平民消费”模式的管理理念。,金马商城主题定位,主题餐饮区,生活服务区,餐饮连锁店、大排档、风味小吃部、咖啡名茶餐厅等,银行、邮政、手机店、美容美发店、农贸市场、家政服务部、日常用

18、品修理部等,休闲娱乐区,网吧、台球室等,专业商业区,电脑一条街、服装一条街、日用品一条街等,注：具体业态根据实际招商资源情况确定,商业部分布局建议,商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。 一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：具备购物和休闲娱乐功能的占45%，具备餐饮功能的占35%，具备生活服务功能的占20%。当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。,商业部

19、分业态组合,项目商业部分招商工作与住宅部分开盘同步执行，前期进行市场调查、客户搜集和拜访，以及招商条件的拟定和确定，中期进行招商队伍的组建，待至住宅销售80%后，商业部份正式发售，以促进后期住宅销售。,商业部分招商/入市策略,根据项目实际情况并结合市场预计，力求实现底均价为：3900元/m2,商业部分价格建议,围绕销售和招商，运用有效媒体组合及媒介，为招商造成必要声势，以利于人员招商推广的展开。 针对不同的客户层面，运用有效的媒体、媒介组合，采用不同的营销诉求。 媒体推广先行，人员营销紧随其后。其中，人员营销推广将发挥主要作用。,商业部分营销思路,根据项目实际情况，实现的销售模式主要是两方面，

20、但最终以集中回笼资金为本项目的最佳销售目的。,商业部分销售策略,、针对自营买家（购买后商铺自营）,购买时,根据自营的“业态趋向、品牌实力”选择旺铺位置/价位； 结合成熟的“金马商城”现状（业态现场、经营现场），规划自营旺铺的发展。,根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修； 以自主经营的方式吸引目标消费群，实现旺铺物业与经营产业同步增值。,第一年,第二年,第三年,经营净回报,首期旺铺投入成本,第四年,第五年,物业增值回报,经营净回报,物业增值回报,经营净回报,物业增值回报,经营净回报,物业 快速增值,经营净回报,物业 快速增值,开业时,商业部分销售策略,、针对投资买家（欲在购买后将商铺出租于经营者

21、，收取租金收益）,考虑旺铺的投资回报风险，选择旺铺的位置/价格； 既可以自主经营旺铺，又可以在销售时由销售公司签定委托租赁合同 ，明确委托事项，在由销售公司实现租赁后支付销售公司委托租赁的服务费。,由承租方根据双方签定的租赁合同，根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修后，承租方入场经营； 投资买家按合同获得旺铺的投资收益。,购买时,开业时,商业部分销售策略,根据本项目属投资类的特征，以产品增值投资价值为策略基础点，结合全方位、阵地式推广策略，达到低成本、密集式、大覆盖率的营销目的，方能促进项目尽快被市场所认可，达到快速回笼资金的开发目的。我司认为： 借成熟的项目所在区域为销售切入点 借低小面积、

22、低总价的眼球价位吸引买家,从项目位置来看：由商城主路口由东向西逐步推盘入市； 从实现的成交销售单价来看：由低单价逐步提高； 从回笼资金速度来看：由低总价步步抬高，叠加式速度尽快回笼资金。,商业部分推广策略,现场强销,外县推销,全市地毯式信息发布,强销方式：临时售楼中心、售楼处、现场包装（户外指标系统、户外广告牌）。,强销方式：外县区域定位发放DM、闹市中心定点摊位信息介绍。,强销方式：在武城县城区外各镇人流集中地，布置横幅。,商业部分推广手段,VI系统及其延展应用,背景墙,VIP卡,信封,指示牌,鉴于本方案筹备时间的仓促，还有很多细节未进行详尽阐述，若双方确定合作关系，我公司将提供本项目详细产品建议及分阶段详细执行报告。,预祝本项目圆满成功！,THANK YOU,2009年11月,