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1、版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,“观湖国际”代言乌市高端住宅新标准,PART1. 项目本体条件及开发目标解析,PART2. 项目城市发展背景研究,PART3. 区域发展与价值定位,PART8. 项目物业发展建议及经济效益评价,PART7. 项目发展战略及整体定位,可持续发展建议,PART4. 房地产板块及竞争关系研究,本体及目标,问题,区域发展脉络,市场竞争格局,报告框架,PART5. 基于市场竞争的项目站位确定,PART6. 成功案例
2、借鉴及发力方向制定,先进经验借鉴,站位,方向,落地,项目本体条件及开发目标解析,1,项目直接利好因素 项目要克服的不利因素 项目担当的责任及开发目标解析,项目直接利好因素,项目交通区位与城市重要节便捷联系 项目距民航乌鲁木齐地窝堡国际机场11公里，距乌鲁木齐南站约6公里。距离市中心仅5公里，车程五分钟，距离友好商圈5公里，便捷可达北园春市场。,项目所在区域九家湾水库西侧 项目位于沙依巴克区北部克拉玛依西路片区，西外环路西侧，东侧隔路可望九家湾水库。,城市格局城市发展热点之一 沙依巴克区位于乌鲁木齐市西南部，是首府四大中心城区之一，现已成为对外窗口区、商贸繁荣区、科技发达区、治安模范区和生态示范
3、区，乌鲁木齐火车站、雅玛里克山、新疆邮电通信网络指挥中心均坐落在沙依巴克区。新疆首批被国家命名的城区型“生态示范区”。,河 滩 路,外 环 路,周边城市道路的不断完善，进一步拉近项目和城市老城区乃至其他区域间的联系,大庆路,九家湾水库路,克拉玛依西路,大庆路,本地块,西虹路,九家湾水库街,骑马山路,地块周边规划绿地现状,地块周边规划绿地预期,政府代征绿地和代征道路的时候，整个宗地的价格会比较便宜，或者在税费方面给予开发商一定的优惠，或者在付款条件上给予方便也为代征绿地开发商提供一个建设良好周边环境的机会 ，使周边的环境规划与项目内相协调，同时社区周边的环境会和社区建设同时到位，对项目销售有促进
4、作用。,东部城市绿化带和九家湾水上乐园： 与地块仅相隔大庆路的规划中城市绿化带和九家湾水上乐园将为本区域提供整个乌市其它区域无法提供的湿地生活环境。 可为高层提供观景楼房，在缺乏水资源的西部城市非常稀有。,水资源价值突出,项目需要克服的因素,铁路通道：项目西侧为铁路通道，未来将成为南站与客运总站连接线，鸣笛及运行带来的噪音及震动对项目影响较大,现状住区：项目西侧紧邻九家湾五队，建筑意向较差，且紧邻地块红线，对项目影响较大，拆迁改造时间尚不确定,高压线：三条110千伏高压线横穿用地南部部，紧邻地块建筑红线，高压走廊处存在道路规划，但建设节点不确定,110kv高压线,高差约10m,坡地低洼地形：东
5、西两侧土地高于地块近10m，尤其是西侧紧邻地块，四层以下压迫感强，且无法利用九家湾水库水景资源。,基地条件地块平整 主体由南北连个紧邻地块组成，用地为招拍挂流程居民用地，内部无绿化，内部拆迁已经完成，现状用地相对平整，,地块南北狭长建筑排布难度较大 建筑红线南北长近500米，东西最宽76米，平均40米左右 地块狭长不利于楼座排布，对土地使用率有影响，高容积率下窄处南北向板楼基本排除，而乌市居民对高塔和东西向有抗性，尤其是东西向。,用地规模及指标小规模高容积率开发 已取得建设用地面积41.1亩。建筑容积率大于4.0，规划总建面11万左右。,外环路公共交通便捷： 外环多条公共交通便捷，23、910
6、、29、45、527、701、311路等众多公交线路通达城市各个角落； 克拉玛依西路公共交通，多条线路通达市中心区： 多条公共交通，907、701、29、301、502、922、45等多条公交线路，便捷的到达城市中心区、核心商圈及其他区域；,项目担当的责任及开发目标解析,华春集团的在乌市的重点房地产项目,项目高开发强度，快速的时间节点要求，周边规划利好尚未完全释放,地块周边资源良好，周边有强势规划和交通利好，但内部有一定限制和地形不足,利润保证：2亿以上利润,快速回现：提供稳定现金流,品牌建立：开发商品牌建立,项目规模不大，占地41.1亩，属于小而精的项目,项目具体情况,开发商目标,项目规模较
7、小，2亿利润实现面临两难选择，或者抬高开发强度，或者提升销售单价； 从项目入市时间节点判断，项目售价在5400-5800元/平米时，实现快速消化难度较小； 项目容积率4.0时，单价至少实现5770元/平米，项目容积率需保证在4.0的基础上适度向上突破。,建安含代建不含人防；增值税按照销售额5%计算,单位：元/平米,项目在4.0以上的容积率下，如何尽可能降低地块指标所带来的建筑排布困难,毗邻新北园春市场和友好商圈 周边路网成熟，区域快速发展； 区域价值尚未被定性， 项目所面临竞争格局不完全确定,不利：用地面积41.1亩，容积率4.0以上； 地块南北狭长，东西最宽76米，平均40米左右 高压线横穿
8、南端、西侧紧邻铁路、两侧显著高于地块、周边意象较差,项目建面11万，若明年年底前结项，去化1年左右，则月均需要去化1万平米，套均100平米需要100套/月。显著超越区域内项目去化的平台速度，约一倍左右,本体,市场,有利：城市绿化带、九家湾水上乐园提供了良好的居住环境,寻找合理的市场竞争占位，扩大客源； 把握客户需求，产品局部发力,市场情况,如何合理占位，主动选择竞争圈,如何在规划及产品细节提升项目消化速度,PART1. 项目本体条件及开发目标解析,PART2. 项目城市发展背景研究,PART3. 区域发展与价值定位,PART8. 项目物业发展建议及经济效益评价,PART7. 项目发展战略及整体
9、定位,可持续发展建议,PART4. 房地产板块及竞争关系研究,本体及目标,问题,区域发展脉络,市场竞争格局,报告框架,PART5. 基于市场竞争的项目站位确定,PART6. 成功案例借鉴及发力方向制定,先进经验借鉴,站位,方向,落地,项目发展背景研究,2,城市价值及地位分析 城市宏观经济背景研究 新疆工作会议带来新的发展契机,亚欧大陆中心，面积最大省区：面积166多万平方公里，是我国面积最大的一个省区 东西方通商重要枢纽：新疆与周边8个国家陆路接壤，拥有17个沿边一类口岸和13个二类口岸。自古以来就是东西方通商的重要枢纽。 天山山脉将新疆分为南北两大部分。习惯上称天山以南为南疆,盛产矿产油气，
10、天山以北为北疆，为全疆主要经济区。乌鲁木齐隶属北疆。 典型的多民族聚集区：2007年，新疆常住人口中，维吾尔族占45.73%；汉族39.75%；哈萨克族7.04%；,北疆,南疆,天山山脉,自然资源丰富：号称“瓜果之乡”、“四大牧区之一”、“瓜果之乡”、“黄金玉石之邦”、更是我国重要的“油盆”、“煤海” 旅游资源强势：旅游类型占全国总类型的83%。共有景点一千一百余处，居全国首位 地区生产总值增幅基本保持在15%以上：除2009年以外，20042008年新疆GDP增幅保持在15%以上 在西北五省中位居前列：将09年西北五省进行比较，新疆地区生产总值位列第二，人均生产总值位列第三,资料来源：国家统
11、计局网站新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海五省2009年国民经济和社会发展统计公报,新疆矿产资源一览表,2009年西北五省生产总值及人均生产总值比较,20032009年新疆地区生产总值及增幅,向西开放的桥头堡：至今，新疆已与世界上143个国家和地区建立了经贸关系。 改革开放以来，新疆已有对 外开放的一、二类口岸29个，与周边邻国间已开通的国际客货运输线路占全国已开通国际道路运输线路的一半，形成了连接亚洲、欧洲国家的“空中丝绸之路” 。乌鲁木齐作为首府，更是成为了我国向西开放的桥头堡。 进出口贸易中转站：2009前三季度，新疆进出口贸易总额159.79亿美元，增长77.8，其中与哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯
12、坦、俄罗斯、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦等中亚国家贸易额为1441.8亿美元，占进出口总额近九成。乌鲁木齐也由此成为中亚五国与中国进行商贸交易的重要枢纽。,乌鲁木齐现已建成一个一类口岸和五个二类口岸，直接与新疆接壤的八个周边国家特别是中亚五国的重要口岸相对应,中亚五国：哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯斯坦,乌鲁木齐,对内交通 乌鲁木齐公路总段辖两条国道、七条省道和三条专用公路，共计651公里 ，另有多条城市道路，形成发达的公路系统。 铁路直通南、北疆并直达北京、上海、西安、郑州等地。 民航机飞往北京、上海、广州，小型飞机可飞往喀什等自治州内中小城市。 计70条，通达62
13、个城市,西部门户 乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆的政治、经济、文化中心，也是我国向西开放的重要门户。 随着西部大开发进程的不断推进，乌鲁木齐现已成为西部重要的交通、信息枢纽、对外门户和商贸中心，逐渐演化为西部城市群中的重要节点。并正向“站位西北，辐射全疆，影响中亚”的战略目标不断迈进,117条航线、70余条省道国道 影响11亿人口 辐射60多个国内外大中城市,面向中亚的三大基地 现代制造业基地 能源资源合作体 外贸出口加工基地,面向中亚的四大中心 商贸中心 服务中心 文化交流中心 合作论坛中心,地大物博、辐射中亚五国的中心地位、对外联系的桥头堡城市，乌市已发展成全疆的“中心化”目的城市,
14、城市经济增长快速：2003到2008年乌鲁木齐市GDP增长率基本在15 %以上，整体上乌鲁木齐经济增长较为平稳、快速，经济发展势头良好。 09年在政治因素影响下有所下降，仅为9.5%，但今年5.17新疆工作会议的开展，必将推动城市经济新的一轮快速发展。,注：数据来源：乌鲁木齐统计局20032009年国民经济和社会发展统计公报,城市经济发展水平位列西北前茅：09年乌鲁木齐市人均GDP达到45400元，超过其他几个同级别西北区域城市。,2009年乌鲁木齐产业结构,20032009年乌鲁木齐产业构成,乌鲁木齐是一座新兴的综合性工商业城市，产业结构较为合理。 2003年以来产业结构比例较为稳定，200
15、9年产业结构为1.46：41.28：57.26，整体产业结构以三产为主，二产快速发展。,第三产业仍以商贸流通、交通运输、邮电通信、宾馆餐饮等传统产业为主，金融保险、房地产、信息、旅游、社会服务等新兴产业也有较快程度的发展,中央部署新疆跨越式发展新战略，制定新形势下新疆工作的目标任务,多项行动部署保证新疆经济的可持续发展及民生的改善,2010年5月1719日，国家新疆工作会议中，中央部署新疆跨越式发展新战略，提出新形势下新疆工作的目标任务，对于新疆的发展起到重要的作用： 新形势下新疆工作的目标任务： 到2015年新疆人均地区生产总值达到全国平均水平； 到2020年基本消除绝对贫困现象。 新疆发展
16、的经济政策： 新疆率先启动资源税改革；对新疆困难地区符合条件的企业给予企业所得税“两免三减半”优惠；“十二五”投资超2万亿元等。未来五年新疆的经济增幅将是全国的1.7倍。 各省市对口援建工作： 北京、广东等全国十九个省市按中央部署，以支援汶川地震灾区重建的模式，对口支援新疆八十多个县的建设，预计五年内总计将有超过千亿元人民币资金注入新疆,行动部署： 民生：中央提出到2020年消除新疆绝对贫困 收入：中央提出5年后新疆人均GDP达全国平均水平 税改：新疆试点资源税改革 石油资源税将达62.95亿元 能源：新疆规划建国际能源城 集生产装配服务为一体 民航：国十六条出台助推新疆民航发展 机场增至21
17、个 投资：未来5年逾2万亿投资将涌入新疆 项目开建在即 调研：张春贤在新疆调研半个多月 9天开10个座谈会 支援：19省市代表团赴新疆调研 新一轮援疆大幕开启,援建政策：此次援建工作在支援资金的同时，使更多的干部、人才、技术、管理到新疆去，把输血和造血、硬件建设和软件建设结合，形成经济援疆、干部援疆、人才援疆、教育援疆以及企业援疆协同推进的新局面。 资金援建：此次援助工作是多年来支援地域最广、所涉人口最多、资金投入最大、援助领域最全面的一次对口支援。权威人士透露，2011年19个省市对口援疆资金总规模将超过100亿元 目标：力争5年内，使新疆特别是南疆地区经济社会发展明显加快、各族群众生活明显
18、改善、城乡面貌明显改观、公共服务水平明显提高、基层组织建设明显加强；通过10年时间，最大程度地缩小新疆与内地差距，确保2020年新疆实现全面小康社会目标。,援建政策：19省市代表团赴新疆调研，开启新一轮援疆大幕,援疆重点： 通过改善民生缓和民族矛盾 经济政策： 将提高新疆在资源税的分成比例 为南疆出台大规模投资优惠政策 提出把喀什建成经济特区 援疆模式： 19省市以支援汶川模式对口支援 注入资金： 预计5年内投入超千亿元人民币,统筹提高其他社会成员的收入水平 通过广泛就业、加快发展，促进城乡居民持续增收。根据艰苦边远程度和职业风险程度，加大工资收入分配政策倾斜力度，适时提高机关事业单位收入水平
19、，坚持向南疆和其他困难地区倾斜、向基层倾斜。统筹提高其他社会成员的收入水平。,新疆独特的区位优势，让乌鲁木齐成为中亚五国的政治、经济、文化交流中心； 乌鲁木齐商贸旅游业发达，为西部重要的中心城市，向内的吸引范围已超出全疆，影响到西北地区乃至全国；,乌鲁木齐是一座新兴的综合性工商业城市，产业结构较为合理； 2003到2008年乌鲁木齐市GDP增长率基本在15 %以上，09年乌鲁木齐市人均GDP达到45400元；,加大基础设施建设投入，加快新疆城市化进程，增强城市对外吸引力； 国家通过提高机关事业单位收入水平改善民生，增强城市消费力水平； 通过19省市对口援疆政策的实施，促进经济增长的同时带来大量
20、的人才进入； 将乌鲁木齐建设成中国中西部地区乃至辐射中亚的区域中心城市，加强对于周边城市的辐射和带动作用，吸引外来人口进入。,区域发展与价值定位,3,城市现状结构解读 克西路区域价值定位 项目所在区域价值定位,西进：及把头屯河区建设成为城市副中心的这一要求来实施的城市化建设。 工程东起苏州路与外环路的西环互通式立交西端匝道终点西至头屯河区八钢公路全长公里，道路将建设成为城市主干道。,“南控北扩、东延西进”：拉大城市骨架的同时，引导城市开发建设沿东、西、北三个方向全面展开，逐步缓解中心城区人口密度过高压力，改善城市基础设施和生态环境，健全社区服务功能,对核心区建设进行控制。传统核心区“只拆不建、
21、多拆少建”，城市更新思路促进城市核心带的北部延伸,“多中心组团式”的新格局：“多中心”为老城中心区、米东新区副中心、昌河新区副中心。组团区包括两个开发区、西站、北站货运编组区、空港区。各组团区以专业化职能为主，逐渐向综合职能转化，未来将形成乌昌经济区域城镇群的新格局。,新市区,天山区,城市核心 商业区,沙区,水区,城市漫溢区,项目位置经济价值较高，到达天山区大小十字、友好路、铁路局美居物流园三大商圈较为便利。 主干道交通克拉玛依西路连接北园春、新疆农业大学、新疆大学、友好商圈、华凌市场、市政府,外环道路,两个合到一起,新火车站：乌鲁木齐新火车站控制规划面积2000亩，预计今年下半年动工，3年左
22、右完工，竣工后将成为区域内最大的铁路枢纽，带动人流物流的发展，促进地区交流；新火车站的建设带动了周边的基础设施建设，其中就包括在本地块附近的高架路。,公务员小区：乌鲁木齐市规划中两个公务员小区之一的骑马山大型社区就在项目地块周围，现已开工建设，这对区域人气的聚拢，人文环境的提升将起到巨大的促进作用，同时也会带动周边市政，配套设施的跟进，推进本区域的成熟度。,新北园春市场：乌市的重点“菜篮子”工程，是新疆首批“全国百强农副产品批发市场”,是“国家级农业产业化重点龙头企业”和“自治区级农业产业化重点龙头企业”、国家农业部定点鲜活农产品中心批发市场、乌鲁木齐蔬菜流通协会常务理事单位，现已成为乌鲁木齐
23、市乃至新疆最大的农贸批发市场和农副产品集散中心,新北园春市场、新火车站、骑马山公务员小区等一系列项目的建成与开工，加快了区域快速成熟的步伐；,已落成,已规划,已开工,乌市城区三面受山脉阻隔，城市核心呈带状分布；在“南控北扩、东延西进”的规划战略指引下，城市核心带向北部延伸； 城市格局南北狭长、东西翼短，东西虽然不是主要发展方向，但依托便利交通必然会成为城市自然“漫溢”区。,城市三大核心商圈纵向分布，距项目最近的友好路商圈为城市新崛起的高端商圈； 克拉玛依西路为城市东西向干道，连接克拉玛依西路连接北园春、友好商圈、华凌市场、市政府等城市重要节点； 传统认知上，项目所在区域属于西山区板块，认知较差
24、，随着北园春市场的迁入、骑马山大规模公务员小区的建设及火车站的筹建，克西路价值大大提升，已经跳脱西山板块，未来区域价值将稳步提升。,房地产市场宏观趋势及发展方向 房地产经济状况及发展方向,4,房地产宏观市场分析 房地产影响因素及发展方向,2001-2009年乌鲁木齐户籍人口变化情况,经济发展、生活环境改善： 提供更多的就业岗位和发展机会；自然环境和人文环境的优越性 落户政策宽松、渠道广泛： 大学生落户取消普通高校毕业限制；夫妻投靠落户取消婚龄满4年限制；投资优惠落户政策,省会城市与其所在省份的人口比较（万人）,29岁的张玉莲说，自己的丈夫来乌鲁木齐做生意已经好几年了，而自己一直呆在浙江老家做一
25、些小本生意。“前段时间，丈夫说乌鲁木齐出台了一些优惠政策可以让外来人员落户，不仅可以落他的户口，还可以落我的户口。本来我还想一直呆在浙江呢，一听他这样说就决定来新疆做生意。”两人决定在新疆生活了，张玉莲的丈夫便在7月份买了一套商品房。 源自乌鲁木齐在线,2001-2009年乌鲁木齐人均可支配收入变化情况,2001-2009年乌鲁木齐人均GDP（元）,2009年乌鲁木齐人均GDP已达45399，已经进入房地产开发的平稳发展阶段过渡，人民的改善需求开始快速增长,2001-2009年首府房地产开发投资变化率,2001-2009年房地产投资与固定资产投资关系,09年乌市房地产业完成投资104.95亿元
26、，在固定资产投资中的占比为25.47%，比08年有所下降。 房地产投资增幅为6.72%，远低于06年的56%和07年47%以及08年的26.55%，房地产投资增长明显放缓。 固定资产投资结构发生变化，固定资产投资的增长点由房地产转向制造业，趋势上看，制造业可能成为未来几年乌市经济的重要推力,造成2004年-2005年的房地产投资低点的原因分析： 1）乌鲁木齐市场发展不成熟、同质化严重，导致积压量及空置率上升，投资动力下降； 2）广汇对市场的过渡垄断，影响了当时整个城市的投资效率,2001-2009年首府房地产供应指标（单位：万平米）,2001-2010年乌鲁木齐住宅销售均价变化（单位：元/平米
27、）,2010年一季度，乌鲁木齐商品房平均成交价格为4073.89元/平方米，同比增长28.66%。其中，商品住房平均成交价格为3721.80元/平方米，同比增长21.64%。 取消经适房销售后，购房需求集中释放是05年以来房价稳步大幅增长的主要原因之一,05年-08年，首府住宅竣工面积和销售面积基本持平，空置率逐年降低，市场整体循环良好，转至今年的结余供应数量十分有限； 09年乌市房市投资热度逐渐升温。09年住宅竣工面积337.39万平米商品住宅累计成交面积476.63万平方米，供不应求，市场表现活跃。,目前市区内竞争主要分为五大板块，根据城市规划和城市经济发展的方向，以及“7.5”事件的影响
28、，人口向新市区、外环流向性较为明显。,城市 核心,沙区,市政府,外环路,水磨沟区,新市区,天山区,人口流动方向,2009年-2010年5月乌市土地供应结构,2009年-2010年5月乌市土地成交情况(万平方米）,土地供应情况,2009年-2010年5月乌市土地供应情况（万平米）,土地供应集中区域,土地供应集中区域,土地供应集中区域,大庆路区域,南昌、青峰、平川路区域,仓房沟区域,项目周边的供地仅占沙区的23%,沙区供地主要集中在三个片区，北部片区位置优越，项目地块价值凸显。,乌鲁木齐市场不成熟，开发投资受政策影响较大，09年整体房产开发投资增幅下浮； 经济刺激政策出台后，09年销售面积大幅反弹
29、，下半年价格快速上涨，10年第一季度住宅平均成交价格为3721.80元/平方米，同比增长21.64； 7.5事件后中心城区人口向外环方向发展，给外环区域项目提升带来强大的基础,城市首位度的增强和就业机会增多使得人口数量稳定增长，为首府市场的发展提供了基础 人均GDP从快速发展阶段向平稳发展阶段发展，居民生活水平的增长，使得居住改善需求快速增长,土地以新市区和开发区为主集中成交，住宅用地占37%，商业用地占14%，商住用地占49% 20092010年老城区（沙区、天山区、水磨沟区）土地供应量不足新城区的30%，项目周边的供地仅占沙区的23%，地块价值稀缺性已经凸显,房地产市场及竞争关系研究 房地
30、产现状及竞争关系,5,以不同占位姿态确定竞争关系，确保基础客户量及目标利润 以快为前提下分析三个占位确定最佳选择,针对全市供应格局及区域发展可承载人群的特点，在不同占位思路下分析市场竞争环境,区域领先,城市高端,城市领袖,城市 核心,沙区： 08年及以前多层产品为主，未来以高层产品为主,市政府,外环路,新市区：以高层产品为主,天山区,水磨沟区： 以低密度产品为主,水磨沟区： 07年及以前多层产品为主，目前供地产品较少推出产品多为高层,市场发展区域性较为明显，明确呈现了城市发展方向 苏州路（2005-2006年） 长春路、河南路（2007年） 喀什路（2008-2009年） 迎宾路（未来几年）,
31、市中心 10000元/平,天山南部 4500元/平,沙区南部 6000元/平,苏州路板块 均价5500元/平,新市区 均价4500元/平,西山路板块 均价4500,克西路板块 均价5200,通过与项目的距离及确定竞争区域,白云尚都,金域蓝湾,亚信新天地,蓝调一品,西湖小镇,宜品 家春秋,水磨沟区 均价8000元/平,主力面积区间,总价,0,80,130,120,110,100,90,140,150,170,180,35,45,55,65,75,85,中央郡,翠湖蓝湾,尚品家园,宜品家春秋,龙润西湖小镇,万元,主流产品区间,翠湖蓝湾销售经理 阮先生 翠湖蓝湾项目80%的房子都是94、95的，稍大
32、点110、130这两个面积都不多，所以卖的快。依个人判断90以下的婚房和刚性需求也许是这片区域的需求主力，不过现在水库周边的项目很少做小的。,城市核心地段、齐备的设施、浓厚的商业及商务氛围、通达的交通条件和乌鲁木齐最好的教育配套,主要客户是乌鲁木齐及地州市的中、高端客户，以投资为主，包括政府官员、企业中、高管理层,区域内均价都在10000以上，高端产品价格达到16000/平,区域 资源,客户 敏感点,客户 来源 特征,价格 平台,地理位置，产品形式是不是有创新，有没有优势的景观资源，配套是否完善,占据优势地理环境，强调内部小环境,首次别墅置业客户为90%；40岁左右、私企老总、全家庭客户、有较
33、高的视野和阅历；,周边项目价格差异较大，单价为8000-18000之间，目前区域200万元以上/套,客户 来源 特征,价格 平台,区域 资源,是否安全、有没有好的社区外部环境、有没有水景观资源、产品是否舒适、有没有好的物业等,客户 敏感点,地处美居物流园商圈，城市意向明显没，拥有完善的配套设施及便捷的交通，市民认知较高,有没有好的园林、产品形式怎样、周边配套怎样、交通是否便捷、有无地下车库,市内外溢客户；地缘性客户（如美居、华凌等专业市场小商贸主）,不同产品形式，价格相差加大，平台均价约5500左右,区域 资源,客户 敏感点,客户 来源 特征,价格 平台,地处城市中心区外延，交通便捷，拥有完善
34、的配套设施,是否有主题化的社区、停车位是否充足、有无好的景观、是否安全,地缘性客户为主；各地投资客户占一定比例；城市南端刚性外溢人口占较大比例,不同产品形式，价格相差加大，平台均价在6000元/平米左右,区域 资源,客户 敏感点,客户 来源 特征,价格 平台,距离友好商圈5分钟距离，北园春水果市场搬入园区，公务员小区的建设带动加速配套的成熟,新乌市人买房比例大，做生意的人比例也挺大，个体工商户，小私营企业主这些都是新购买主力群体,目前区域多为尾盘，价格在5200元/平米,客户 来源 特征,价格 平台,区域 资源,小区内部景观，产品户型是否舒适，有没有停车库,客户 敏感点,距城市核心区较近，拥有
35、完善的配套设施及便捷的交通，属于低端居住区市,产品总价、与城市的交通是否便利、周边的学校、医疗设施、小区绿化等,以地缘性客户及周边企业、事业单位员工为主，做生意的为辅，靠近城区处多为乌鲁木齐本地人，向西以新乌市人为主,产品形式以多层为主，价格相差不大，平台均价约4500左右,区域 资源,客户 敏感点,客户 来源 特征,价格 平台,以快速消化作为第一要素进行分析，选取各竞争层级最快项目进行分析,区域领先,城市高端,城市领袖,盘点各个占位下产品的未来竞争状况及短时间内的区承载人群状况；以快为前提下分析三个占位确定最佳选择,西山区域被认知为传统的棚户区，产品总价不高，以多层为主，吸引大量的中低人群，
36、目前克西路价值大大提高，但仍有分流刚性客群的特点，区域价格平台为45005300元/平米，区域产品以多层为主，西山路出现75平米小型产品，主力在90-110平米两居、三居户型，消化速度约85套/月；克西路以多层为主、跃层类产品为辅，产品追求品质，主力在90-110平米两居、三居户型，跃层最大做到180平米,单盘消化速度约95套/月；,区域分为两类人群以外来新乌市人与地缘老乌市人为主，新乌市人包括：做生意的人比例也挺大，个体工商户，小私营企业主这些都是新购买主力群体；老乌市人包括：以地缘性客户及周边企业、事业单位员工为主,竞争 区域 状况,成交 客户 特征,沙区南板块被认知为城市中心区外延，交通
37、便捷，拥有完善的配套设施的区域，产品总价不低，以高层为主，吸引大量的地缘性客户，城市南端刚性外溢人口占较大比例，目前平台均价在6000元/平米左右； 苏州路地处美居物流园商圈，城市意向明显，拥有完善的配套设施及便捷的交通，区域以高层为主，面积集中在90160，产品以大三居为主，最大面积在260平米，目前平台均价约5500左右； 市中心片区地处城市核心地段，齐备的设施、浓厚的商业及商务氛围、通达的交通条件和乌鲁木齐最好的教育配套吸引了乌鲁木齐及地州市的中、高端客户，以投资为主，包括政府官员、企业中、高管理层；产品呈现投资和享受型两类，投资类产品在4080之间、享受类产品在110275之间，区域内
38、均价都在10000以上，高端产品价格达到16000/平。,三片区域价格较高，客户为乌市中高收入阶层，包括商人，企业的中高管理层，居住改善性客户等，其中苏州路板块客户分流了大量新市区客户，沙南板块吸引了大量天山区改善性客户，市中心片区客户辐射乌市各个方向，乃至整个新疆。,竞争 区域 状况,成交 客户 特征,时间,2010.6月,楼盘名称,7月,9月,8月,10月,12月,11月,2011以后,剩余21万平米，2010.11入住(预计销售10个月),剩余500余平米，由于是尾盘大户型，预计销售到8月份。,剩余14万平米(预计销售5-6个月，),凯旋门,和枫雅居,锦华名居,金色港湾,汉唐天下,金领时
39、代,E阳臻品,剩余20000平米，预计到10月份,剩余43万平米 (预计销24-30个月),剩余700平米，预计到年底,剩余600平米，预计到年底,马德里春天,剩余700000平米，预计消化36个月,水磨沟北部为矿业采空层，不适合建筑高层等高密度项目，价值水磨沟公园等影响，这篇区域为乌市传统的低密度高端区。此区域的一些项目更加带动了此区域的低密度高端印象，已绿城玫瑰园、绿城百合最具有代表性。一个是顶级别墅、一个是高级平层官邸，户型面积偏大，乌市新疆乃至西北部客户在此置业。市中心的时代广场为写字楼商住两用楼，处于市中心，面积可自由分割，客户主要乌市企业主、投资客。乌市为主。,这几个项目为代表的跳
40、脱项目价格较高，客户为乌市收入顶尖阶层，包括企业高层、外国人，居住享受行客户。乌市内部无任何项目进行截留，吸引各个方向的客户。,竞争 区域 状况,成交 客户 特征,时间,2010.6月,楼盘名称,7月,9月,8月,10月,12月,11月,2011以后,剩余20万平米左右，包括商业和公寓(写字楼部分售罄)， (预计销售个24个月),剩余18万平米(预计销售36个月，),绿城玫瑰园,绿城百合,时代广场,1500平米，预计两个月,区域内供应以90-120平米产品为主，在此基础上结合区域成交人群总价接受程度、目标客户的舒适度需求及当地市场特征确定四个面积区间划分（仅作参考） 城市高端类产品配比思路：是
41、站在市中心供量减弱，克西路地段价值大幅提升，项目以吸引中心城区提高舒适度人群为主，兼顾部分投资客户； 区域领先类产品配比思路:是以目前区域价值为前提，以现状人群及区域主要竞争产品为第一要素进行思考，放弃与西山板块直面竞争低端人群把主要精力用在购买自住类客群； 城市领袖类产品配比思路：是以自身打造产品价值足够强的基础上，针对多次置业者以稀缺产品形式及配套、服务等价值的提高，打造脱离区域市场平台的专属产品。,由市场上点对点竞争项目分析可得不同面积区间的参考定价与参考,目前周边平台价格在5100-5300元/平米，按照5%自然增长，项目入市时为5300-5600元/平米；区域供应相对稀缺，且项目具有
42、资源，项目主流价格可上浮至5500-5800元/平米，大户型单价较高；跳脱平台价格因客户定位及品质提升，预估可上浮500-800元/平米； 09年区域内主流产品消化速度为30-60套/月，家春秋凭借广汇销售方式实现140套以上，本项目入市时，主流产品竞争不激烈，预估消化速度能够超越平台，达到80套/月； 乌鲁木齐市客户构成，呈明显三角形，且中低收入者为主；120平米以上户型，普遍消化较慢，预估消化速度为90-120产品的一半，达到40套/月； 跳脱平台产品，以全城条件相对类似项目为参考，绿城百合公寓月均消化15套/月左右。,三种方案经济效益对比分析； 三种方案净利润率相近，为56%-60%；挑
43、战型方案总投资显著高于前两种，需多投资近4000万； 三种方案中主流共生方案持销时间最短，为14个月，挑战型方案持销近3年，风险较大； 从月均利润额上来看，共生型为1453万元/月，显著超越挑战型的811万元/月； 小结：在乌鲁木齐市现状情况下，三种模式的产品最终去化均不是问题，但基于项目的主要目标，建议选择主流共生方案,项目SWOT分析,立足城市领先、成为城市高端 进入全市第一梯队,竞争占位,PART1. 项目本体条件及开发目标解析,PART2. 项目城市发展背景研究,PART3. 区域发展与价值定位,PART8. 项目物业发展建议及经济效益评价,PART7. 项目发展战略及整体定位,可持续
44、发展建议,PART4. 房地产板块及竞争关系研究,本体及目标,问题,区域发展脉络,市场竞争格局,报告框架,PART5. 基于市场竞争的项目站位确定,PART6. 成功案例借鉴及发力方向制定,先进经验借鉴,站位,方向,落地,成功案例借鉴及发力方向制定,6,一线城市高端住宅溢价模式梳理 本项目发力方向制定,在确定项目开发模式的前提下，世联对全国范围内高端住宅案例进行研究，总结出高端住宅的6种实现溢价模式,通过对市场分析扫描，找到适合本项目的开发模式，基于项目的开发模式，需要从全国范围高端住宅的案例出发，找到适合本项目的溢价模式，给到项目的发力方向,项目开发策略结合高端住宅实现溢价模式及项目自身属性
45、条件，本项目建议采用规划产品创新、园林景观、配套服务作为发力方向,发力方向,发力方向,发力方向,项目发展战略及整体定位,7,项目核心发展战略 项目整体定位 项目客户定位 项目产品定位,从本体特点出发、结合城市发展、房地产市场和重点竞争，找准项目的核心能力,本体条件：小规模，强势湖景资源； 小规模地块，南北延伸、高容积率开发； 可利用资源：城市强势湖景资源；,城市发展：国际化城市发展趋势、城市热点区域； 政策支持，城市战略地位提升，加快国际化进程； 规划城市热点区域，区域发展前景利好；,市场竞争：区域竞争存在机会、多元客群支撑； 区域供应量较少，存在市场机会； 客户分级、复合多元，支付力不断增强
46、；,周边配套：北园春市场、交通核心，学校； 新北园春市场，带动区域人气和成熟度； 新火车站提升交通便捷、学校提供教育配套资源；,核心能力,把握城市发展脉搏，顺应城市发展契机：顺应城市发展战略，把握乌市国际化发展脉搏，在区域内站稳脚跟； 自身限制条件赋予的规划产品创新空间：项目现有的地形条件有限制，规避不利条件，挖掘可利用资源，需要从规划、产品及园林创新作为项目的发力空间； 通过豪宅标签体现项目档次：通过核心亮点配套设施及金牌物业管理服务标定项目档次，整体提升项目品牌；,项目核心发展战略,以客户需求为导向，通过产品创新将产品景观化、增值化，并结合创新立体景观园林、高端价值标签等形成豪宅体系，集中
47、发力，与市场点式发力的项目形成差异，形成乌市高端住宅标准缔造者。,核心策略四大关键要素： 规划发力、产品创新、高端形象、金牌服务,项目整体定位,观湖国际 乌鲁木齐首席国际湖景社区,备选案名： 华春观湖国际 华春观湖一号 华春九家湾一号,一种居住标准，一种国际之上的生活高度和乌鲁木齐高品质生活社区,三万英尺,景动全城,高度、视野完美展现 无敌湖景、私家园林，仅供您专享,客户定位项目以区域现状可见刚改及刚需客户为核心，夯实基础后，以品质吸引舒适型改善客户作为重要补充,产品配比确定140平米标杆产品标定赚取利润，90120产品加速市场消化，实现现金回流,项目产品配比确定原则： 项目发展战略：项目整体
48、定位于市场主流产品区间，以品质为主要竞争力，主流产品考虑赠送面积，大面积户型着力打造空间感； 乌市市场状况：80-140为市场主力，其中100平米以下户型去化最快，100-120平米次之；考虑未来区域价值提升及客户定位，建议项目在市场消化的主流上布局少量舒适户型产品。,PART1. 项目本体条件及开发目标解析,PART2. 项目城市发展背景研究,PART3. 区域发展与价值定位,PART8. 项目物业发展建议及经济效益评价,PART7. 项目发展战略及整体定位,可持续发展建议,PART4. 房地产板块及竞争关系研究,本体及目标,问题,区域发展脉络,市场竞争格局,报告框架,PART5. 基于市场
49、竞争的项目站位确定,PART6. 成功案例借鉴及发力方向制定,先进经验借鉴,站位,方向,落地,项目物业发展建议及经济效益评价,8,项目规划布局案例借鉴 项目整体标准体系建立 项目经济效益评价,幸福里.深圳,高端项目价值体系在产品规划兑现的KPI,棕榈泉.北京,选取北京、深圳城市高端住宅产品，从整体规划、功能构成（配套）、园林景观等方面对其做了深入研究，总结出城市高端价值在产品规划落地的产品体系KPI，对本项目产品打造具有一定的借鉴意义。,香蜜湖一号.深圳,高端项目价值在产品规划兑现的五大KPI体系,边界处理：在项目周边，通过景观或地形的打造与其他项目形成差异性，制造领域感。 客户价值感知点：仪式感、私密感,气派主入口：通过雕塑