年大连同策嘉和广场营销推广策略案87p.ppt

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1、嘉和广场初次沟通稿,2010.06.08,2,目录： 市场分析 产品定位 Slogan演绎 推广节奏 创意表现,市场分析,周边精装小户型公寓数量多，品种丰富，同质化严重 房产新政的陆续出台，买家观望持续,销售目标简析,半年4个亿的销售目标 30、40、50平米的户型，平均80万一套，合计要销售500套 按每套成交需来人6：1的比例，需要3000组来人 6个月，每月需来人500组，每天需17组 我们的广告预算400万元，平均每月66万 对于高企的报纸和户外看板价格，我们更得精打细算,友好广场,良运四季汇,凯伦港湾天地,上方港景,悦泰 街里,国泰港汇中心,中山广场,民主广场,三八广场,二七广场,港

2、湾广场,良运四季汇,凯伦港湾天地,本案,考虑到本案的产品类型及体量、区位等各方面因素，将调研范围圈定在六大广场区域，经过实地踩盘调研，目前该区域内竞争产品为如下6个。,骊高新世界,竞品范围,凯伦港湾天地 50-70平米71% 90-130平米29%,7,项目位置 ：港湾广场五五路道西，自强街的北侧 建筑面积：4.5万平方米 占地面积：0.53万平方米 商业面积：2.8万平方米 车位：300 绿化率：26% 容积率：6.5 开发商：大连凯伦房地产 物业费：未定 开盘时间：2010年8月 入住时间：2011年7月 产权年限：70年/40年,重点个案凯伦港湾天地,精装公寓 （70年产权）,简装公寓

3、(40年产权),公建,停车场,B1-B3楼,21-28楼,6-20楼,1-5楼,15-20楼 开发商自用,产品规划,凯伦港湾天地,9,平面分布,项目由1栋高层组成，共345户。精装修，简装修公寓产品。5梯17户。,北侧,电 梯,面积区间50-123平方米。主力户型为50-70平方米。,户型配比,87,凯伦港湾天地,10,1.地处CBD核心区，临近东港。 2.15层以上可以观海。 3.户型从精装修小户型到高层观海大户型。 4.五层高品质商业配套。 5.高端酒店式物业服务。,卖点总结,凯伦港湾天地,营销推广,推广媒介：目前主要以网络为主。 客户情况：基本以外地投资客户为主，约占60%。其次是刚性客

4、户过渡约占40%。 销售情况：目前展示阶段。售楼处6月开始正式接待客户。 近期动作：预计8月份开盘。,重点个案凯伦港湾天地,悦泰 街里 40-60平米56% 60-120平米44%,悦泰 街里,Slogan:新青年复合消费街区快乐创造财富； 让几十万白领替你赚钱吧，CBD万岁； 让好莱坞替你赚钱吧，电影院万岁。 项目位置：中山区天津街与民生街交汇口 建筑面积：5万平方米 占地面积：1.3万平方米 商业面积：2.1万平方米 车位：470 绿化率：45% 容积率： 2.38 开发商：大连恒悦房地产开发有限公司 物业费：未定 开盘时间：2010年8 入住时间：2011上半年 产权年限：40年,14,

5、8#楼 公寓部分 7层,7#楼公寓部分 14层,地下三层为车库,1,2,4,3,5,6,7,金逸国际五星级影院,8,9,产品规划,酒店,8,9栋楼一到二层为商业：涵盖餐饮，服饰，影院,15,平面分布,面积区间：40-120平方米； 主力户型：40-60平一房。,户型配比,82,56,99,99,123,67,电 梯,电 梯,7#楼,项目由一栋7层和一栋14层组成 ；精装修公寓产品共189户。,46,46,46,46,46,46,46,56,56,93,46,56,57,56,56,电梯,电 梯,8#楼,悦泰 街里,1.地处CBD板块，聚集大量商务白领。 2.悦泰品牌。 3.金逸五星级电影城首次

6、入驻大连。 4.本项目商业配套主打餐饮，计划招商各种特色高档餐饮。,卖点,重点个案悦泰 街里,17,营销推广,推广媒介：目前主要以围档为主。 客户情况：以投资客户为主，约占70%。其次是刚性客户过渡约占30%。另外，悦泰的老客户约占50%。 销售情况：目前为展示阶段。 贷款情况：公寓产权40年，首付50%。银行暂时未定，利率优惠政策未定。 近期动作：预计8月份开盘 价格为2万。,悦泰 街里,骊高新世界 50-80平米60% 100-200平米40%,Slogan:五星级酒店上的海景豪邸 项目位置 ：中山区人民路。 建筑面积：21.9万平方米 占地面积：1.6万平方米 住宅面积：2.5万平方米

7、商业面积：1.5万平方米 车位：1：1 总户数：217 绿化率：35% 容积率：11 开发商：大连新世界大厦有限公司 物业公司：大连侨乐物业服务管理公司 物业费：4元/平方米月 开盘时间：2010-1-30 入住时间：2010-6-15 装修标准：1000元/ 产权年限：70年,重点个案骊高新世界,产品规划,公寓,26-38楼,酒店客房,6-24楼,名店坊,西塔,正在建设，目前已经封顶。没有销售。,东塔,1-5楼,骊高新世界,21,户型分布,面积区间：50-200平。主力户型58-77的一房,一层19户， 2638层为公寓，共217套。,197,116,74,115,76,102,58,58,

8、58,58,141,58,58,58,115,115,170,77,120,电 梯,户型配比,重点个案骊高新世界,22,户型分析,滞销户型：两室两厅两卫170平 滞销因素： 1.面积大，总房款高 ，不适合投资。 2.170平可做三房，浪费面积。 3.暗厨，暗卫。,畅销户型：一室一厅 一卫58平 畅销因素： 1.面积小，总房款低。 2.开间3.9米，宽敞明亮。,骊高新世界,1.位于传统商业圈。 2. 国际知名奢侈品店入驻。 3. 准现房发售。 4.新世界物业品牌，酒店管家式服务让业主生活的更方便舒心。,卖点宣传,重点个案骊高新世界,24,营销推广,推广媒介：1）新世界酒店外立面LED为主；2）交

9、通台广播；3）一个月一次晚报报广；4）辽宁台电视广告；5）短信平台；6）新世界酒店入住客户自然上访为该项目提供了大量意向客户。 客户情况：周边企业主投资以及员工自住，约占70%。外地投资客户约占30%。 销售情况：西塔销售价格为2300031000.目前西塔已售140套房源，占目前可售房源65%。从2010年1月30到2010年4初销售情况良好，销售120套左右。但新政后销售情况不甚理想，每月走量3、4套左右，每天来访3-5组、来电量5组左右，但价格未出现松动。 近期动作：购房有优惠，总房款减一万元,骊高新世界,良运四季汇 33-79平米86% 80-103平米14%,26,良运四季汇,Slo

10、gan:新中央 新财富；做一次世界的房东 项目位于 ：中山区鲁迅路于港湾街交汇处。是位于繁华的商业街道。 建筑面积：7.1万平方米 占地面积：1.1万平方米 商业面积：1.5万平方米 车位：1：1 绿化率：35% 容积率：4.8 开发商：大连良运房地产开发有限公司 物业公司：良运物业 物业费：3.8元/平方米.月 开盘时间：2009-12-12 入住时间：2011-5月 装修标准：2000元/ 产权年限：70年,27,产品规划,5星级电影院,商业配套,公寓 正在销售 24层以上均价18000元,1#楼售罄,1-2楼,公寓,2#楼,3-29楼,3-29楼,重点个案良运四季汇,平面分布,面积区间3

11、0-103平方米。 主力户型为60-80平的一房产品,项目由2栋高层组成，共648户公寓产品。,户型配比,电 梯,1#楼：3梯13户,电 梯,2#楼：3梯11户,良运四季汇,1.处于传统商业圈，同时借助东港商务区概念。 2.39中、实验小学优质学区房。 3.良运品牌。 4.14层以上具备东港海景资源，但北向看海。,卖点,重点个案良运四季汇,营销推广,推广媒介：主要以短信和围挡为主，报广和小众客户活动为辅（如投资讲座） 客户情况：基本以外地投资客户为主，占60%。其次是刚性客户过渡占40%。 销售情况： 1#是2009年售罄。2#是2010-1月开始销售。 2#至今已经销售率为80%。均 价18

12、000元/。开盘至今涨2000元，涨幅13%。畅销产品为北向最小面积33平产品及南向60、70平。受政策调控影响每周上访近百组客户。但是实际走量3-5套。 近期动作：预计7-8月份实体样板间对外开放。,重点个案良运四季汇,上方港景 预计8月份左右 售楼处对外开放,32,上方 港景,项目位于 ：中山区港湾广场航运交易市场南侧。 建筑面积：13.6万平方米 占地面积：1.3万平方米 商业面积：1.2万平方米 绿化率：47% 容积率：8.5 开发商：大连上方房地产开发有限公司 建筑设计单位：上海兴田建筑设计 建筑单位：悦泰建设 物业费：3.8元/平方米月 开盘时间：2010-8-1 入住时间：201

13、1-12-1,目前概况,项目规模为3栋高层，沿五五路由北向南第一栋为出租，第二栋为公寓是可售，最后一栋为回迁户。 产权全部为70年。 售楼处现在还没有盖好。预计8月份左右售楼处对外开放。,上方 港景,国泰港汇中心 46-150平米 46-48平米一房为主,国泰港汇中心,Slogan: 与洲际酒店并肩的海景豪邸 项目位于 ：中山区友好广场普照街北 建筑面积：10万平方米 占地面积：0.885万平方米 商业面积：1.2万平方米 容积率：12 开发商：大连正茂房地产开发有限公司 施工单位：南通三建 发展商：国泰盛达集团 开盘时间：2010年下半年 入住时间：预计2012 面积区间：46-150平，层

14、数38层 目前状态：交纳意向金2万排号 产权：70年 装修状态：精装修 推广媒介：目前以围档为主。,36,区位总结,区域分析：项目地处人民路CBD核心区域，并依托东港广阔的发展前景。 商业配套：现有名品店 高档餐饮等休闲娱乐商务配套。未来会有五星级国际影院入驻。 SLOGAN： 主打人民路CBD核心以及房东式概念。不同的项目根据自身商业配套和产品来打造诸如青年时尚，海景豪宅等概念。 产品分析：30-70平小户型精装修公寓为主。 营销推广：围档为主，报广，广播，客户活动为辅。不做太大推广。 客户分析：投资型客户占比约70%。,表1：竞品项目一览表,在售,展示,竞品信息,38,表3：参考项目一览表

15、,参考项目租金信息,39,表2：竞品项目一览表,如何 在市场低迷的时候， 用有限的预算达到销售目标？ 如何 在众多同质化的产品中脱颖而出， 完成销售目标？,产品定位,先看看周边产品的客群,骊高新世界 周边企业主投资以及员工自住约占70% 外地投资客户约占30% 良运四季汇 外地投资客户占60% 刚性客户过渡占40% 国泰 港汇中心 投资型客户占比约70% 悦泰 街里 投资客户约占70% 其次是刚性客户过渡约占30% 另外，悦泰的老客户约占50%,本项目前期销售投资客在70% 我们如何在市场中抢占更多的投资客户？ 我们如何挖掘潜在的自住客户？,先看看周边产品的诉求,骊高新世界 五星级酒店上的海景

16、豪邸 良运四季汇 新中央 新财富 国泰 港汇中心 引领时尚潮流的国际复合社区 悦泰 街里 新青年复合消费街区持续,周边产品的市场地位、客户细分,骊高新世界,良运四季汇,良运四季汇,悦泰 街里,悦泰 街里,骊高新世界,港汇中心,港汇中心,顶端,高端,中高端,中端,我们和他们不一样,他们谈市场定位、客群细分 我们要做到市场全方位、细分客群、全面收纳,50平米,40平米,30平米,顶端,高端,中高端,中端,30平米,40平米,50平米,细分客群之一 审时度势型,细分客群之二 享受拜金型,50,细分客群之三 抢占资源型,51,细分客群之四 生活过渡型,52,【产品形象方向】,通过人群的寻找，我们有效的

17、确定产品推广的形象及方向,53,+,+,核心,资源,价值,精致,+,【产品形象方向】,理性基层,感性基础,出门即商业，城市级交通网络的核心高端公寓,54,友好广场,中山广场,民主广场,三八广场,二七广场,港湾广场,本案,项目左右各临三大广场，具有双地理属性，双核心地块价值属性,55,【定位语方向】,区域项目产品同质化严重，从地段价值上本质性差别不大，寻找亮点，增加地段的性价比,产品舒适度不足 产品属性，导致投资门槛相对较高，需要自我改善,项目入市，政策针对目标客群打压严重，客户较为谨慎，差异性出击，找到特点。,产品提升点,项目的中心价值,营销抓人眼球,升级,不足,大连纯熟的双核心板块,首席成熟

18、板块,首善中心双核“特”区,【定位语】,Slogan演绎,向中心靠拢,营销的基础从”客户对中心聚集”的表现，来表达对位置的宣传,59,商圈环伺、政经腹地，广场为风云变幻的大连坚守准则。,任何时代都有一处土地圈层，西岗已无数名流在此积富之地高屋建瓴。,中央身份居住，仰赖百年繁华、 精尽大连最有价值资源与时尚未来。,区位,60,我们对项目的注解在哪里？,气质,调性,嘉和广场 由区位得到灵感和启发， 开始下一段传奇,61,关键词,位置繁华：中央里,项目调性：圈层、成熟,产品品质：精致、用心,嘉和广场,站在中心的行列,62,Slogan：,推广节奏,64,营销节点,营销节点是推广节奏确立的重要依据,7

19、月上旬整改后的临时销售中心开放,7月11-14日 夏季房展会,9月中下旬 正式售楼处开放,10月初 样板间开放首次开盘,推广节奏,推广节奏的高尔夫上扬曲线,整装,7月,12月,段阶一第,6月20日,导入期,段阶三第,段阶四第,段阶二第,蓄水期,强销期,盘整期,备战销售道具、树立形象,项目调性及形象出街,差异性特点推出，价值点树立,吸引购买热潮，鉴定客户信心,蓄势,挥杆,高抛线,11年1月,和享精致生活，展示价值,8月,上果岭,10月,主流媒体 户外媒体 SP活动 网路人群,主流媒体 户外媒体 SP活动 优势向往,主流媒体 软性辅助 产品续热,主流媒体 软性辅助 价值延续,66,推广任务口碑,客

20、户积累攻心为上,67,我们需要做的N件事情？,68,精益求精“三精”售楼处,包装要点 售楼中心整体气质应与项目所要传达的生活理念相关，情感沟通，讲生活，讲故事，吸引消费群体关注。 展示一种未来生活的体验，渲染文化生活氛围，同城生活气息，制造一个坐落在现在都市内的圈层的生活区的印象。,精致 感官调性 形象气质,精品 展示物料 营销道具,精心 服务细节 服务姿态,69,精致感官调性、形象气质,形象气质精致 建立“主题式包装”的美好形象，引起消费群体对产品的感知，在音乐、照明、布局、色彩等方面刺激消费者的感官及对未来生活的美好构想。 感官调性精致：通过五觉，让客户对项目留有印记 听觉售楼处播放独具特

21、色的音乐 嗅觉鲜花摆放+香精，留有独特味道 触觉舒适自然的物品物料，保安形象岗，为到访客户开门 视觉售楼处整体格调展示未来生活公共空间大堂调性 味觉规划小型饮品区，为儿童配备冷饮及小礼物,70,精品展示物料、营销道具,展示物料 1、门口整洁，围挡定期更换维护，指引系统明确 2、物料设计标新立异，让客户新奇,精品营销道具： 他们有计算器、资料夹、单片、海报、楼书等繁复的道具，我们要有化繁为简的掌上平板电脑 我们希望每个售楼员的手上都配置平板电脑方便演示 让每次的交流散发技术与潮流的魅力，感染客户 让新鲜的售楼方式成为业界的样板，小项目也能成为标杆,他们的名片是用来展示项目 我们的名片是用来展示自

22、己 卖房子就是卖自己，只有客户对你的信任才是销售的关键 在名片的设计上，放上销售员的相片和签名 甚至可以加上售楼员的私人信息，比如QQMSN号，让销售过程不局限在工作的8小时,72,精心服务细节、服务姿态,服务细节精心 1、客户到访时，统一销售人员说辞培训 2、门口设置保安形象岗，为到访客户开门 3、规划小型饮品区，为儿童配备冷饮 服务姿态精心 服务人员的服装成为点睛之笔，在此基础上进行建议： 1、保洁服装：服务性保洁整体干净整洁，但为了方便工作，建议下半身以裤子为主。 2、保安服装：显示精神面貌，风格硬朗，门口设置礼宾形象气质佳。 3、服务人员：服务人员服装修身，在配饰上进行点缀。,银行一直

23、是负利率，2.8的CPI的涨幅，已经让贬值不断攀升 股票已经随着大家悲观的心态，步步下调底线，短期内很难见起色 欧元的危机，让本来不堪重负国民经济雪上加霜 通货压力持续，相对购买力逐步减弱 相对于其他商品，地产是更为保值、增值 长远来看城市中心土地，稀缺性更是让它更加珍贵的因素,他们有优秀的售楼员 我们要有训练有素的理财顾问,74,售楼处的展示 售楼处包装分为两部分 一为临时售楼处整改 二为正式售楼处包装 预计项目将于9月迁往正式售楼处， 10月开盘，意味着客户的积累，项目整体形象的展现， 将在临时售楼处完成，整改迫不及待。,临时售楼处整改,外围整改 1、围挡更换 2、门面更换，指示系统清晰

24、3、装饰及导视作用旗帜 软装整改 1、地毯 2、窗帘 3、桌椅 4、logo墙 5、摆台、绿植 6、服装,75,正式售楼处建议 示意图,76,77,78,79,地段是大家的共性，学区、商业、医院我们不用累叙 产品的同质化我们也不能作为重要买点 在logo的设计上，很多项目都会用建筑形态来做形象 我们的产品不一样，从logo开始就以人为本，来展示我们客群的形象，塑造不一样的产品特色,他们诉求产品和地段 我们要展示各路精英,很多围墙无非不是讲面积、配套 我们的围墙是展示人物面貌的时装大片 用一米线和保安在围墙现场保卫 形成市场热点，让别人来炒作自己 这样也是一种“廉价”的宣传,他们的围墙是用来包装

25、产品 我们的围墙是要用保安来包装,户外看板动则几十万到几百万 我们有限的资金几乎没法在市区拿到优质的广告牌 我们可以利用行为艺术等吸引眼球的方式作些户外巡展 依靠人偶、模特的户外表演既符合我们以人为本的宣传目的也可以节约大量的费用,他们有绚丽的户外看板 我们要有活动的表演人偶,83,系列活动维系客户,嘉和2010年品质服务提升年 举办地点：业主服务中心或园区内 举办时间：推广期每月一次 目的：通过系列业主活动，维系老客户的忠诚度， 积累新客户，形成品牌口碑，宣传产品。 媒体：软文及网络报道，附带产品介绍。,Sp活动能够结合的时势背景 2010年上海世界博览会，展期:5月1日至10月31日. 6

26、月11日至7月11日：2010年世界杯足球赛在南非举行。 11月12日：2010年亚洲运动会在中国广州举行。 第七届东亚国际旅游博览会 2010年中国国际环境保护博览会,线上媒体树形象,报纸 媒体,电台 广播,网络 媒体,公交 站牌,线下活动造口碑,事件 造势,主题 文化,常规 活动,户外 广告,主流媒体市场宣传，直效媒体锁定渠道,工作事项,项目核心思想导出 总体企划概念 项目推广口号 分阶段推广策略 产品补强建议 嘉和广场logo、VI（名片、信纸、信封、杯垫、手提袋、工作证、邀请函、胸牌） 旧售楼处包装、新售楼处设计理念及形式建议（裱板、吊旗） 车体包装、车身广告 样板房设计建议 现场围挡、道旗、户外看板、高炮 楼书、海报、销平、DM（效果示意） 报纸稿 网站通栏 电台、电视CF建议,完成时间：2010.06.09,