整合营销传播大师唐.舒尔茨 2009 年 中国行 最新研究成果PPT.ppt

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1、为什么中国现在 需要整合市场传播!,Don Schultz Professor Emeritus-in-Service Department of Integrated Marketing Communications Northwestern University & President, Agora, Inc. Jinan University, Guangzhou,但，我们有了新的总统，希望情况会改观,大家知道, 我一直在推行整合市场传播,我写了好多 IMC的书,This Was the First One,这是最新的,中文版的,我出现在中国的多次论坛上,虽然IMC在发达国家取得了很大成

2、果, 但是中国的市场工作者却说 “IMC 在中国行不通”,他们说.,中国市场和西方市场是不同的。虽然许多西方的市场理念已被接受 中国文化限制IMC的应用 强调团结和和谐的同时注重多元化 固定模式很难实施 新崛起的中国市场需要灵活度 中国市场人员没有足够的市场调研和数据库,中国市场固然不同，但也和其他国际市场有类似的,经济危机迫使市场者改变他们对市场的看法 在各种形式和功能上的全球化 快速渗透的竞争 消费者购买能力加强 消费者对市场的认知和经历 媒体和媒体观众的群分,很多难处来自于定义,原来IMC 定义 1991 “一套市场传播的理念， 认识到全面计划的附加值，对市场传播的各个领域加以衡量, 比

3、如, 广告, 直邮, 促销 和公共关系 把这些手段整合起来提供更清晰，持续的和最有效果的传播”,当前的定义 - 2004,“整合市场营销是有战略性的商业过程， 用来计划、开发、执行并且评估经团队努力的、可衡量的、有说服力的， 针对消费者、客户、潜在客户、公司员工、和其他相关内部外部人员的市场传播的商业过程。它的目的是实现短期市场投资回报和长期的品牌价值、并为公司股权人带来收益。”,我们的感觉是许多中国市场从业人员还在用老的定义 这个定义是在网络，无限通讯等新媒体出现之前,在 IMC 第一阶段的公司特征,通过传统媒体发出对外的传播 通过广告，直邮，促销和公关为品牌树立一个形象、声音 通过整合内部

4、对客户发出同一的信息 通过多媒体、多层面的传播，但客户方面的头负少 有外面的代理公司进行整合传播 而不是公司的市场部门,战术协调,Application of Information Technology,Redefining Scope of Marketing Communication,Financial and Strategic Integration,IMC4个步每一步更先进、更适用于市场和公司发展,Stage 1:,Stage 2:,Stage 3:,Stage 4:,从市场行动到过程,战术协调,从新定位市场传播,运用信息技术,财务和战略的整合,IMC 是一整套程序, 不是一成不

5、变的模式 是对付全球经济危机的最好武器,首先, 让我们来看看经济,这是全球危机， 没有一个经济可以避免 当前发生的事正在改变一切我们再也不能回到原来了 我们的经济体系是完全关联的 人与人事相互连接的 要想发展需要全面的体系 没有简单的回答 整理这堆烂摊子需要点时间,今天我主要谈 广告和市场的改变,传统的广告 对外的, “推动式” 的传播手段 新的广告 从外到里的, 数码, “拉动式” 传播手段 为什么(IMC) 是唯一的解决办法,这是传统广告模式，大多数中国市场人员是受的这样的培训,代理公司 媒体 零售商,广告语、 促销手段,独特的产品/条件,采用大众传媒, 主要是电视,所以，中国市场人员采用

6、同样的模式，工具和方法,代理 媒体-零售商,独特的产品/条件,做市场公司,广告语、 促销手段,客户/ 潜在客户,为什么? 因为每个人都相信西方的模式是最好的,这在西方很成功. 所以中国公司向西方看齐 想象它可能在中国也会成功!,但, 以前独特的产品或者是 低成本的供应商都已消失了 产品和服务越来越趋向商品化（大路货） 唯一不同的是 别人对他的看法和定价,唯一不同的是 今天都是关于他们的传说 和，他们所要的价格!,广告太多，中国消费者开始屏蔽广告,代理 媒体-零售商,独特的产品/条件,做市场公司,广告语、 促销手段,客户/ 潜在客户,然而，消费者开始拥抱技术革命,Consumer,无线网络,无线

7、通讯,iPods/MP3 - podcasts,搜索引擎,有线/卫星,屏蔽广告的系统 - TIVO/DVRs/ Filters/Pop-up Blockers/etc.,今天在中国,有超过5亿手机用户 有2亿5网络用户 中国网民每天花2.7小时在网上 570,000,000 小时一天 13亿人中有一半人可以用电脑或手机，或两者兼有 在网络 2.0 技术和应用程序上中国领先西方 短信 ， 网上社区和 多平台服务,今天, 消费者自己控制的传播体系已经开始出现,在这个市场中线上和线下的整合非常重要 那就是正在崛起的中国市场的整合,然而，消费者开始拥抱技术革命,Consumer,无线网络,无线通讯,i

8、Pods/MP3 - podcasts,搜索引擎,有线/卫星,屏蔽广告的系统 - TIVO/DVRs/ Filters/Pop-up Blockers/etc.,中国在领导世界在开发互动，“拉”的传播模式 整合市场传播是每个中国公司所必需的,真正的 IMC 问题是在一心多用的市场状况下如何整合你的传播行为,背景材料: 美国 SIMM调查,了解消费者如何使用媒体的方法 方法 自 2002 以来，每年调查两次 11 单独的调查方式(12th in field now) 151,000+ 回复 (15,000 more in Wave 12) 从6千万个美国网民中抽样 网民自愿参加 记录媒体使用历史

9、, 对零售商的喜好, 对未来购物的影响 包括31 各媒体 准确率是 .01 level 和非网络调查对比 和 14 个2000年美国人口普查 年龄-性别数据平衡 在中国如法炮制, 还有在墨西哥, 波兰等.,当你看电视时, 你同时上网吗？,当你上网时, 你同时看电视吗?,新媒体的出现,是什么组成了它的 “观众”? 消费者为自己和在某种场合创造了 “前景和背景 Foreground and background” 媒体 “相矛盾的广告语”同时在不同媒体播出的反响? 同时使用多个媒体表明传统的媒体观众被人夸大了，从而说明媒体的要价过高,今天的问题是媒体消费, 而不是媒体的渠道,你可能会说: “想美国

10、这样的发达国家也许是对”, 但中国可不是这样的!,但是, 你需要!,所有我谈的话题在中国已经发生了,消费者对传播工具的大量使用 消费者同时使用多个媒体 媒体使用的增加 媒体对购买决定的影响加大 传统媒体计划遭遇的困境,中国季度调查,中国季度调查对 4,000 名18到34岁年轻消费者的购买行为作了调查， 这份调查对他们的购物习惯和媒体使用作了详细的分析。 数据如何采集的: 从网上收集回答 对象是从多个网上/网下社区募集的 调查是匿名的，自我控制, 没有采访的偏见 问卷必须在10分钟内答完 采用14个组 (7 男, 7 女) 用最新的软件对答案进行分析 从 2006年的第一季度开始搜集数据,样本

11、之一 China 18 to 34,家庭状况 百分比 已婚 24 未婚但住一起 14 离婚/丧偶 1 单身 61 教育程度 高中没毕业 3 高中 7 技校 6 大专 16 专科学历 18 本科学历 43 硕士以上 7,家庭大小 百分比 1 4 2 13 3 35 4 25 5 or more 22 家有孩子 32 平均 家庭收入 (RMB) 44,042 年龄 26.4,职务 China 18 to 34,百分比 企业主 2 职业经理人 32 销售人员 10 工人/司机 5 办公室职员 18 学生 28 其他 5,我们了解到,兴趣 使用的传播工具 对每个媒体化的时间 同时使用哪些媒体 那个媒体

12、影响力最大 而且，可以把这些数据和相对应的美国消费者进行对比,我们知道中国消费者在每个媒体化的时间 First Quarter 2008 BIGresearch, Inc.,每日平均分钟 网络 138.0 聊天 92.6 Email 81.9 TV 78.0 打游戏 62.1 博客 57.0 杂志 54.5 报纸 52.9 直邮 45.6 广播 38.9,和美国的进行对比 First Half 2008 BIGresearch, Inc.,Average Minutes per Day Email 131.3 TV 129.6 Internet 127.5 Radio 93.5 Direct

13、56.3 Magazines 49.1 Newspaper 44.8 IM 40.8 Games 36.6 Satellite 22.0 Web Radio 14.4 Blog 11.7,我们知道在中国哪些媒体在一起使用,Primary Medium (When, do you simultaneously.) Online TV Magazines Newspapers Direct Mail Cell Phone Radio Online 22.7 19.4 19.9 17.8 32.5 23.1 TV 27.6 21.2 22.8 15.4 28.0 14.4 Magazines 17.

14、0 18.5 19.5 20.7 Newspapers 16.0 19.0 19.3 24.1 Direct Mail 19.0 13.8 15.3 16.0 Radio 16.5 9.1 20.2 20.8 16.5 17.5,和美国进行对比,Primary Medium (When, do you simultaneously.Regularly only) Online TV Magazines Newspapers Direct Mail Cell Phone Radio Online 26.2 6.1 8.1 9.9 13.9 17.1 TV 37.5 20.2 24.1 21.4

15、14.9 8.0 Magazines 7.0 10.3 5.0 8.3 Newspapers 10.3 11.6 4.7 11.3 Direct Mail 21.0 14.2 6.7 10.7 Radio 21.7 3.8 11.8 12.6 12.2 11.7,和美国进行类比,Source: China: 1st Quarter, 2008 BIGresearch, Inc. US: 1st Half 2008 BIGresearch, Inc.,我们知道中国那些媒体是同时用的,首要媒体 (同时又用 .) (Regularly only),我们和美国的媒体和用进行比较,Primary Med

16、ium (When ,do you simultaneously .) (Regularly only),Source: 1st Quarter, 2008 BIGresearch, Inc.,这样, 我们可以开始估算 在中国媒体中跨媒体的整合使用,我们知道中国消费者说哪些媒体对他们最有影响力,% 影响 口碑 21.7 店内促销 19.7 杂志 19.1 TV 17.0 有线 TV 17.0 报纸 16.1 购物券 15.5 读文章 14.5 网络广告 13.5 聊天 12.5 户外广告 12.1,% 影响 博客 8.6 报纸插页 8.0 直邮 6.8 Email 6.6 广播 5.7 产品展

17、示 5.5 短信 4.3 网络广播 3.9 彩信 2.9 手机录像 1.9,*Across 8 product categories, Apparel/Clothing, Automobile, Eating Out, Electronics, Grocery, Home Improvement, Medicines, and Telecom/Wireless,Source: 1st Quarter, 2008 BIGresearch, Inc.,和美国的进行对比First Half 2008,Percent Influence Word-of-Mouth 36.2 Coupons 28.4

18、Inserts 21.5 TV 20.8 Newspapers 20.0 Read Article 19.8 In-Store 19.6 Direct 19.1 Magazines 17.0 Cable 13.6,Percent Influence Radio 13.1 Internet 12.3 Email 11.7 Outdoor 7.2 Yellow Pages 7.0 Blog 3.1 Satellite 3.1 IM 2.9 Web Radio 2.7 Picture Phone 2.2,*Across 8 product categories, Apparel/Clothing,

19、Automobile, Eating Out, Electronics, Grocery, Home Improvement, Medicines, and Telecom/Wireless,所以, 根据消费者的数据和指导我们可以开发出预见性的媒体模式,早期预测模式 CHAID 树 准备购买电脑者所受的媒体影响,没有网络,少量网络,大量网络,一些电台,一些Email,一些 Email,有线,一些有线,少量杂志,大量杂志,一些 Email,大量 Email,购买电脑的整个计划,这些研究表明中国消费者是不同的 但是 (IMC) 仍然是必须的,问题是: 需要什么样的整合?,IMC 5步法可以,1.

20、从消费者消费行为认识客户,对客户/潜在客户 进行评估,3. 产生各种促销方法,4. 估计对每个客户所花的 市场投资回报,5. 计划、分配、评估/回收,五部整合市场营销过程,IMC,IMC 5步法细则,第一步: 用消费行为数据认识消费者,确认现在和潜在客户,按照消费行为给客户分群 用人文数据或心理数据解释消费行为 把类似的人聚成组,市场 分群/集合,产品分群,市场,A,B,C,D,客户聚积,客户/ 渠道 数据,销售,信用/ 财务 数据,财务,消费者/ 最终用户 数据,市场,传统的消费心理 数据,研发,客户反馈数据,客户服务,产品使用/ 性能 数据,技术支持,客户/ 渠道 数据库,Step Two

21、: 对客户/潜在客户评估,IMC 5-Step Planning Process,Step 2: 评估,Step 1: 行为数据,总合,购买力 & 购物份额 评估 行为目标,收入,产品 产品 使用 潜力,收入,收入,保持,买新产品,试用,转品牌,特殊使用,竞争对手客户,潜在客户,现有客户,数据库,人文 I 心理 I 行为/用处 I 地理位置,产品 产品 使用 潜力,产品 产品 使用 潜力,四个评估目标:,预估现有/潜在客户对公司的价值 为市场传播制定消费行为而不是消费态度的目标 确定用哪些市场传播工具来影响消费者行为 制定持续的衡量体系,公司化这么多资源只因为4个原因,获取新客户 保持现有客户

22、 增加现有客户的消费额 引导客户使用公司其他产品,把客户作为资产来管理,确定客户的财务价值,我们品牌的客户,穿透力,所有该类产品客户,$ C-BV = P x BR x SOP x M,Source: Adapted from Targetbase Marketing,目的: 在客户和潜在客户身上投资, 而不是在传播领域!,Step Three: 广告创意的构思和确定,我们从品牌接触点开始,客户/潜在客户接触,广告,I促销,广告 接受 相关性 广告词,促销 促销 相关性 接受程度,传播体系,产品,包装 产品,渠道,直接 非直接,做市场的 会员,传统媒体,接触 非主观,电视 路牌 电台 户外广告

23、 杂志 直邮,社会网络,个人的 非个人的,口碑 媒体,网络,网站 网,公司网站 E-mail,品牌网络:,在一定时间内，消费者心理的想法，观念和品牌所产生的联系,品牌接触点:,任何消费者和品牌的接触，能产生信息的，并且可以不断地影响消费者对该品牌的购买决定的.,产品/服务,渠道,网络,广告,促销,销售人员,直邮,客户服务,客户眼中的 市场传播,公关,价格,全面认识消费者,整合市场营销规划图,品牌广告,品牌促销,第四步 : 预估和衡量在每个客户身上的投资回报 (ROI, ROCI and ROBI),把时间加到 IMC 矩阵,注重市场传播的 “结果”. 不是市场传播的 “产出”!,注重市场传播的

24、 “结果”. 不是市场传播的 “产出”!,多年 IMC 衡量体系 基于每年销售量,Step Five: 预算, 分布, 评估然后再次使用IMC 过程,预算和分布市场花销,决定正确的投资额 集中资源在最好的客户和潜在客户身上,对市场传播方式的选择 从新考量市场传播的投资模式 作长远考虑 品牌价值不是一天两天建立起来的,“下一代” IMC 新的商务投资,短期回报, 通常一年 交易和资金流量 作为马上的开销 决定套空投资的回报 当作作生意的可变量成本,“下一代” IMC 品牌的投资,注重长期回报 三到五年 创造股东的价值 把品牌当作家产 投资于回报 扩大再生产 当作固定成本,当你采用 IMC 五步法

25、会有奇怪的事,当我们开始规划时就想到了衡量，如何衡量成功? 预算分布在最后 我们对某个客户群体应该花多少，估计的回报是多少?,最重要的, 你要能回答管理层对市场传播的4个问题,应当投多少? 在什么上面? 回报是多少? 在多长时间内?,总结，中国市场确实不同 但中国市场人员可以成功运用西方的工具,每天我们在跟细致地了解中国消费者和中国市场,IMC 可以在中国大有前途 新的调研手段使得这成为可能,IMC 在中国不光是有趣的在新的市场挑战下这是中国必须采取的措施,Questions or Comments?,Don E. Schultz, Ph.D. dschultznorthwestern.edu,