市场营销学08.ppt

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1、1,第八章 目标市场选择,1. 市场细分,2. 目标市场选择,3. 市场定位,2,故事与启示：,很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了战争。并且，双方僵持，各不相让。 有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家多多指教！” 这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所以很欢迎蝙蝠的加入。 可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。“各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也

2、是走兽！敬请大家多多指教！” 走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。,3,于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。 最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟类！” 被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，走兽们则说：“你不是走兽！” 并赶走了蝙蝠。 最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着。,4,5,思考一：宝洁公司洗发水产品布局,飘柔 -柔顺的秘诀 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 -含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 -草本精华

3、，植物护发,6,思考二：中国移动通信的服务子品牌,7,思考三：可口可乐为何衍生出众多品牌？,8,背景:市场营销的三个阶段,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,9,大规模营销：卖家将一种产品已批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者； 产品多样化营销：卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格方面各有不同； 目标市场营销：卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，根据选定的细分市场定制产品和营销组合。（终极形式定制营销）,10,第一节 市场细分,市场细分（mar

4、ket segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。,一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群,11,整体市场,子市场1,子市场2,子市场3,子市场4,子市场5,子市场6,12,为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性 企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。,13,市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势,14,市场细分的原理和依据: 1、市场细分原理,15,2. 市场细分的理论依据,1

5、6,消费者市场细分变量 Bases for Segmenting Consumer Markets,17,案例：中国消费者的五种面貌,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,18,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；

6、 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,19,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,20,产业市场细分依据 Bases for Segmenting Business Marke

7、ts,1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,21,4、情况因素 紧急 特别用途 订货量,5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,22,市场细分的方法：,单一因素法(single-reason method) 选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。,例：资生堂公司对化妆品市场的细分,十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤

8、老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。,23,综合因素法 (synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。,25-35,36-50,51-65,65,家庭人口,1-2人,3-4人,5人,中,低,高,收入,24,系列因素法 (series-reason method) 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比

9、较、选择目标市场的过程。,25,服装市场,中青年服装,老年服装,儿童服装,城市,乡村,低收入,中收入,高收入,高档装,中档装,低档装,示例：,26,可衡量性 Measurable,可进入性 Accessible,足量性（可盈利性） Substantial,差异性 Differential,行动的可能性（稳定性） Actionable,有效市场细分的条件 Effective Segmentation,27,1确定目标市场：国内某一大城市。,2市场调查要点：哪些消费者对运动型手表有兴趣购买?,3目标市场顾客主要特征：年轻人，性格外向、活泼， 家庭收入水平中上，大中学生居多。,4确认顾客特征：通过抽

10、样调查确认。,5分析、确定目标顾客的情况：数量约20万人；购买地点 集中于市中心商业区和运动器材商店；价格接受范围为 150300元；产品选择排序依次为造型、功能、材料、质量。,市场细分案例运动型手表,28,1确定目标市场：出口东欧某国家。,2市场调查要点：电熨斗的家庭普及率和使用频率? 通常电熨斗的使用周期多少年?,3目标市场顾客主要特征：家庭收入水平每月1000美 元；居住条件100250平方米；家庭主妇负责家务； 所有机洗衣物都要熨烫；平均每个月光顾电器商店 1.78次；平均电熨斗使用时间为2.34年。,市场细分案例高级电熨斗,29,4确认顾客特征：通过抽样调查确认。,5分析、确定目标顾

11、客的情况：潜在购买数量每年11万部； 购买者分布于大小城镇；购买地点集中于大型百货公司和 电器专业商店；价格接受范围40l00美元；对产品的要 求排列依次为性能、质量、安全、方便、造型和售后服务。,市场细分案例高级电熨斗,30,1、目标市场：未来20年有子女要读大学的中低收入家庭,2、市场调查要点：本银行所在的50个城市这种家庭占有 的比重。,3、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子 女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上 涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月 累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄 100300元，在710年期间，攒够这笔钱。,市场细分案例

12、教育储蓄,31,4、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时， 顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。,5、分析、确定目标顾客的情况：这种家庭目前在50个城 市2000万户，他们存储这笔钱，不仅是“自我强制 措施”，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽 然有其他银行已开展这项服务，基本上是“活钱死存”， 如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的 “理财服务”，将可望占有家庭“教育储蓄”份额的50% 70%，增加约80亿元的稳定存款额。,市场细分案例教育储蓄,32,宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品

13、牌分别针对如下九个细分市 场： 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴

14、儿尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。,33,练习：试讨论下列产品市场的细分方法,服装 保健品 空调 家俱 旅游产品,34,第二节 目标市场选择,目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，

15、决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。 目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 符合企业的目标、资源和能力。,35,如何评估细分市场：,1、细分市场的规模和发展 2、细分市场结构的吸引力 3、公司的目标和资源,36,市场集中化,企业涵盖市场的方式,37,选择专业化,38,产品专业化,39,市场专业化,40,市场全面化,41,课堂讨论,试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！,42,专卖店,百货商店,超市,M1 M2 M3,P1 P2 P3,购物中心,便利店,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,

16、M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,课堂讨论,43,影响目标市场选择的因素 Major Factors for Targets Selection,企业实力 Company Resources,产品同质性 Product Variability,市场同质性 Market Invariability,产品所处生命周期的阶段 Products Stage in the Life Cycle,竞争者的目标市场策略 Competitors Marketing Strategies,44,目标市场策略：,无差异性营销 （undifferen

17、tiated marketing) 差异性营销 (differentiated marketing) 集中性营销 (concentrated marketing) 定制营销 （ customized marketing）,45,产品,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,1、无差异营销,指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。,46,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,47,产品 2,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,产品 3,产品 1,2、差异营销,公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定

18、不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。,48,汉庭海友客栈 汉庭快捷酒店 汉庭全季酒店,49,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,50,差异化变量,产品 服务 人员 渠道 形象,2,51,产品差异化,特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压

19、条件下的预期日操作寿命。,52,产品差异化,可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,53,服务差异化,订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备,54,服务差异化,客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购

20、买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值,55,渠道差异化,公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化： 渠道的覆盖面 专业化 绩效,56,形象差异化,个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志,57,形象差异化,文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象,58,有效的差异化,重要性：该差异化能向相当数量的买主让

21、渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。,59,有效的差异化,可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,60,产品,细分市场 1,细分市场 2,3、集中营销,公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化 的经营。,61,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足

22、特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,62,4.定制市场营销（customized marketing),二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱”,63,目标市场战略的选择：,企业资源和能力: 实力雄厚的大企业 中小企业 产品特点: 差别化小的 差别化大的,差异性或无差异性,集中性,无差异性,差异性或集中性,64,市场状况： 需求相近，行为相近 反之， 产品生命周期： 投入期 成熟期后,无差异性,无差异性,差异性或集中性,65,竞争

23、对手的营销策略： 对手是无差异性策略 对手是差异性策略 对手强大,差异性,差异性或集中性,集中性,66,市场策略的选择比较,67,第三节 市场定位的策略及方法,非著名相声演员,68,概念： 在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位 。 作用： 创造差异，形成企业特有的形象； 赢得竞争优势,第三节 市场定位的策略及方法,69,第三节 市场定位的策略及方法,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。 美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）,明确潜在的 竞争优势,选择相对的 竞争优势,传达独特的 竞争优势,市场定位的

24、过程,70,”天天低价”,“服务到永远”,“卫生、方便的快餐”,”非可乐”,”个人定制计算机”,Wal-mart:,Hair:,McDonalds:,7up:,DELL：,合理定位实例,71,定位图,低价格,低质量,高质量,高价格,G,C,F,E,B,D,A,I,H,华龙,72,价值建议的实例,To Be Continued,73,价值建议的实例,74,是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位,市场定位的相关决策,七喜,健胃消食片,红牛,海飞丝,75,推出多少差异？,唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最

25、安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,76,定位错误,定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传,77,不同的定位策略,特色定位 利益定位 使用/应用定位 使用人定位 竞争者定位 产品品目定位 质量/价格定位,78,推出哪种差异？,竞争优势选择方式,79,传播公司的定位,有效传播定位 假设公司选择“质量最佳”定位策略 选择平时用来判断质量的标志和线索 其他营销要素（包装、分销渠

26、道、广告和促销手段） 制造商的声誉,80,市场营销组合 产品定位 其它的因素,产品 价格 渠道 沟通,属性 对产品的认知 对竞争对手产品的认知 需要,客户使用经验 口头流传/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 人口趋势,影响市场定位的因素,新一代 的选择 快乐自由,81,避强定位 补缺式定位 迎头定位 重新定位 比附定位,市场定位策略,82,“为民族争气、向伊利学习” “争创内蒙乳业第二品牌” “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”,83,定位过低 定位过高 定位混乱,市场定位的误区：,84,思考与练习,下列产品广告所使用的产品定位是什么 白加黑 ：“白天一粒工作

27、好，晚上一粒睡得香” “塞外茅台，宁城老窖” 泸州老窖： “浓香鼻祖” 、“国窖酒” “一半的价格，奔驰的性能”,85,插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。,86,菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身的市场位置,87,目标市场营销的步骤 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning,