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1、1,第12章 定价策略,1.影响定价的主要因素,2.定价的一般方法,3.定价的基本策略,4.价格调整及价格变动反应,2,营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销 管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没 有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只 要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的 顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来 越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向 价格。,3,4,第一节 影响定价的主要因素,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道,种类:,一、定价目标,定价目标就是产品的价格
2、在实现以后应该达到的目的。,5,日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%10%。,第一节 影响定价的主要因素,案例分析：SONY公司显象管,6,案例分析：沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。,第一节 影响定价的主要因素,
3、7,二、产品成本,成本的分类,边际成本 长期成本 机会成本,总成本 平均成本 平均固定成本 平均变动成本,第一节 影响定价的主要因素,成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。,固定成本 变动成本,8,需求是定价的高限,需求规律,需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变,需求价格弹性对定价的影响,第一节 影响定价的主要因素,三、市场需求,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相 反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格
4、上涨 时，需求量就相应下降。,9,市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考 虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。,四、市场竞争状况,市场竞争的四种状况,不完全 竞争,完全 竞争,寡头 竞争,纯粹 垄断,第一节 影响定价的主要因素,10,各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。,五、政府的干预程度,第一节 影响定价的主要因素,中华人民共和国价格法（1997.12.29）第 18 条 第十八条 下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价： （一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格； （二）资源稀缺的少数商品价格； （三）自然垄断经营
5、的商品价格； （四）重要的公用事业价格； （五）重要的公益性服务价格。,11,案例分析：粮食收购实行最低保护价,根据有关规定，国家对早籼三级稻谷、中籼稻（三等）和粳稻（三等）实行最低收购价格。由各地粮食行政管理部门会同财政部门指定的国有独资或国有控股粮食企业按国家规定的最低收购价格收购；市场价格高于国家规定的最低收购价时，由取得收购资格的粮食经营企业按实际市场价格收购。,第一节 影响定价的主要因素,12,六、产品特点,产品种类,标准化程度,产品的易腐易毁 和季节性时尚性,第一节 影响定价的主要因素,13,定价的方法：企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素的影响和制约，在实际定
6、价中往往只侧重某一个方面的因素。,一、成本导向定价法,成本加成 定价法,边际贡献 定价法,目标利润 定价法,盈亏平衡 定价法,第二节 定价的一般方法,14,1、成本加成定价法,成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一 定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。,产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率）,计算公式：,第二节 定价的一般方法,15,2、边际贡献定价法,边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。,单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）总销量,例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的 单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元， 当销售
7、量预计为6000件时，其价格应定为： （506000+150000）6000=75（元）,计算公式：,第二节 定价的一般方法,16,3、目标利润定价法,目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量 来制定价格的一种方法。 计算公式：,单位产品价格=总成本（1+目标利润率）预计销售量,第二节 定价的一般方法,17,4、盈亏平衡定价法,又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡， 保本经营。,例题：某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品 的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为： 1800006000+50=80元,保本产量=固定成本（价格单位变动成本）
8、保本定价 =固定成本损益平衡销售量+单位产品变动成本,计算公式：,第二节 定价的一般方法,18,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 分类：,二、需求导向定价法,反向 定价法,认知价值 定价法,需求差异 定价策略,第二节 定价的一般方法,19,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 计算公式：,例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=38
9、00元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,1、反向定价法,第二节 定价的一般方法,20,所谓认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价制定价 格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。,是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求 定价法，也叫“价格歧视”。 分类： （1）因时而异。例如月饼的销售价格在农历八月十五前可定的相对较高但 中秋节一过，只能大幅度降价；节假日的车船票定价比平时高。 （2）因地而异。同样的饮料，酒吧和舞厅的售价比一般的零售商店高几倍 （3）因人而异。对老客户、新客户和短期客户、商业客户和居民客户等一 种商品实行
10、不同的价格。,2、认知价值定价法,3、需求差异定价法,第二节 定价的一般方法,21,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品 价格的一种方法。,1、随行就市定价法,随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。 在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的 定价方法，可避免风险。,第二节 定价的一般方法,22,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,23,2、排外定价法,是与“随行就市定价”相反的一种方法，也称主动竞争法， 一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。,格兰仕自进入微波炉市场以来依
11、靠良好的品质赢得了消费者的青睐，在中国市场上微波炉的市场份额一度达到70。面对激烈的市场竞争，格兰仕从成本控制入手，多次打响降价第一枪，要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格幅度都在20以上，甚至达到40。不仅在消费者心中产生了震撼效果，这也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依莱克斯等纷纷招架不住，只得退出市场。,案例分析：格兰仕微波炉,第二节 定价的一般方法,24,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序：,3、密封投标定价法,（1）招标 （2）投标 （3）开标,
12、第二节 定价的一般方法,25,定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内 部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所 采取的应变谋略和措施。,一、新产品定价策略 二、相关产品价格策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、折扣定价策略 六、价格变动策略,分类：,第三节 定价的基本策略,26,（一）撇脂定价策略,所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍
13、然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象,一、新产品定价策略,第三节 定价的基本策略,第三节 定价的基本策略,27,案例分析：“天价”樱桃亮相北京,“红灯”樱桃是近年来市场上追捧的“新贵”，虽然价格 奇高，但由于它个大、肉厚、甘甜，再加上其面市时间恰逢果品生产淡季，大棚出产数量也很有限，因此价格“高高在上”。 在京城从四道口果品批发中心获悉， “红灯”樱桃近日亮 相，起初价格高达400元。目前“红灯”樱桃价格已降至260元公斤，但仍然很高。,第三节 定价的基本策略,28,所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。,（二）渗透定价
14、策略,“猫牙米”听着有点陌生，吃它的人越来越多。 “猫牙米”其实就是一种杂交米，江苏、安徽、江西等地均有生产，颗粒修长，两端很尖，就像猫的牙齿一样，所以叫猫牙米。由于“猫牙米”价格只要1.15元/斤，口感不错，在杭州的销量大幅增长。,渗透定价的条件： （1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 （2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 （3）低价不会引起实际和潜在的竞争。,第三节 定价的基本策略,案例分析：“猫牙米”越来越多受到杭州百姓的青睐,29,相关产品，是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相 互关联性的产品。制造或经营两种以上产品的企业可以利用
15、此 特点综合考虑企业产品的定价。 分类：,二、相关产品价格策略,互补产品 价格策略,替代商品 价格策略,第三节 定价的基本策略,30,三、心理定价策略,心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。,（一）整数定价 （二）尾数定价 （三）招徕定价 （四）声望定价,分类：,第三节 定价的基本策略,31,（一）整数定价,企业利用消费者数字认知的某种心理，采用合零凑整的方法， 制定整数价格，使消费者产生商品上升到较高一级档次。,（二）尾数定价,利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进 位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成 本核算才定价的感觉，从而使消费者对
16、企业产品及其定价产生 信任感。,零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定 得较低以吸引顾客。,（三）招徕定价,第三节 定价的基本策略,32,（四）声望定价,企业利用消费者“价高质必优”的心理，对享有盛誉的产品制定比市场上同类产品更高的价位。,案例分析：贵阳“洋水果”价格,“洋水果”今年在贵阳春节市场上大出风头。鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美，十分抢眼，诱人掏钱购买。春节将至，购买洋水果的顾客更多了，进口水果销量比国产水果多两、三倍，利润又高。,第三节 定价的基本策略,33,心理定价法整数定价（声望定价）,价值高的商品,定价4100元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价
17、,34,心理定价法零头定价,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,35,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,36,心理定价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,37,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,38,四、差别定价策略,（一）地理差价策略:同一商品因销售地区不同， 所定的价格也不同。 （二）时间差价策略:相同的产品按需求时间的
18、不同而制定不同的价格。 （三）顾客差价策略:企业按不同的价格把同一 产品或服务卖给不同的顾客。 （四）分级定价差价策略:企业对同一类商品进行 挑选整理，分成若干级 别，各级别之间保持一 定价格差额的策略。,差别定价策略就是根据交易对象、交易时间等方面的不同，突出两种或多种不同的价格，其真实的目的在于适应顾客的不同需要，差别定价常有以下几种形式：,第三节 定价的基本策略,39,顾客的差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电：0.62 农业用电：0.48 居民用电：0.45 商业用电：0.79,40,产品形式差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关
19、 成本5元,价格与各自成本不成比例,41,形式差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,42,部位的差别定价（4）,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,43,销售时间差别定价（5）,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,44,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,45,美国波斯顿一家
20、“法林联合公司“就开发了一种“自动降价商店“。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过6天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。,46,（二）差别定价的适用条件,1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。 4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实
21、行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。 5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。 6、采取的价格歧视形式不能违法。,47,五、折扣定价策略,在交易过程中，通过减少一部分价格或者转让一部分利润给购 买者，以此来争取更多顾客的价格策略。 分类：,（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）季节折扣 （四）业务折扣,第三节 定价的基本策略,48,（一）数量折扣,数量折扣是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣。 分类：,（二）现金折扣,现金折扣，是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金 周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的 价格折扣。,1、累计数量折扣 2、
22、非累计数量折扣,第三节 定价的基本策略,49,（三）季节折扣,季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提 早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。,（四）业务折扣,是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商 企业在商品流通中的不同功用而各异。对批发商来厂进货给予 的折扣一般要大些，零售商从厂方进货的折扣低于批发企业。,第三节 定价的基本策略,50,六、产品组合定价策略,产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 附带产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产品系列定价（组合
23、定价）,51,产品组合定价产品大类定价（1）,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,52,产品组合定价选择品定价（2）,喝酒，点菜， 面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,53,产品组合定价附带产品定价（3）,打印机 850元,墨盒 640元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,54,产品组合定价分部定价（4）,手机费用 固定费用 购置
24、费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟,两部分定价,55,产品组合定价副产品定价（5）,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,56,产品组合定价产品系列定价（6）,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,组合定价,57,一、企业降价和提价,第四节 价格调整及价格变动反应,58,二、顾客对企业变价的反应,第四节 价格调整及价格变动反应,59,三、竞争者对企业变价的反应,第四节 价格调整及价格变动反应,了解竞争者反应的主要途径 预测竞争者反应的主要假设,60,四、不同市
25、场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,第四节 价格调整及价格变动反应,61,五、企业应变需考虑的因素： 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 竞争者的意图和资源。 市场对价格和价值的敏感性。 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,第四节 价格调整及价格变动反应,62,对竞争对手降价的估计与对策,竞争者降价了吗？,降价不利于我们的 市场份额和利润吗？,能够/应该采取有效 的行动吗？,维持原价；继续监控竞 争者的价格,降价,提高顾客的感知质量,改善质量并提高价格,建立低价格的“战斗品牌”,否,否,否,是,是,是,第四节 价格调整及价格变动反应,63,市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价,第四节 价格调整及价格变动反应,64,本章结构提示,影 响 价 格,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,