江苏常州德厚香榭锦城项目提报含平面（296P）.ppt

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1、合力易扬公司很荣幸能够为德厚地产公司进行项目的整合研究，本次服务最终要达到的目的，是根据项目地块特征、区域规划前景、周边市场发展趋势、市场需求水平、可比物业分析、本项目产品建议、整盘营销思路等综合分析，得出该项目未来发展成功的操作模式及营销思路，预测该项目最终盈利水平。为贵司提供项目整盘操作的可行性借鉴。 我们对于本项目整体思考的同时，更希望依据开发公司的要求，在市场、竞争对手、策划创意的延伸及推盘思路的整体把控上，着重进行阐述。 作为一个以住宅形态为主的多居住形态大盘，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，更必须要注重其对人们生活内涵提升的把控，因此 基于市场，跳出市场，从更广的视野来分析，

2、以期对项目的后续发展及后续销售过程中更深程度的引领给予指导与开拓。,前 言,这是一块充满活力的土地 这里将是常州未来环境最好、交通最捷、人气最旺的核心居住区域之一 常州迅速发展，人们的生活日新月异 我们的项目就立足于这里 在市场的角逐者中 面对这块宝地，我们该怎样思考？ 最终如何实现最大的收益？,项目思路篇,城西居住品质楼盘的综合战略考量,一个都市生活新中心即将崛起，人们的生活喜好及起居习惯或将改变,项目属性界定： 未来城市副中心区域 城西楼盘云集之地 12.87万平方米土地 30万平方米纯居住建筑 这预示着： 城西又一个居住大盘将横空出世，新生活风范社区，人居状态的进步洗礼,以城为源 重塑西

3、门形象 以市为根 整合城西资源 以路为脉 贯通八方物流 以人为本 拓展理想人居 根据常州总体规划中“拓展南北、发展东西”的战略布局，城西将成为城市的副中心区域，整体环境的改善、道路的畅通将极大的提升城西的居住价值。而我们的项目正立于区域中心，具有极大的升值潜力。,本项目,规划意味着机会,机遇项目的机遇在于利用改善中的城西新居住格局优势，融入全新优质生活圈，体验常州居住格局扩容的改进和升级，进而达到生活完美感受之未来。 目标跳出区域住宅市场竞争之格局，使本项目差异化、区域外延化，生活感受接轨长三角，体现国际化！ 区域新感觉、常州新人居，一个新居住中心就此崛起。,机遇与目标,以完美生活的名义， 打

4、造常州新居家梦想之“优悦”空间,都市中高档居住区； 都市交通感受区； 都市配套完美区； 都市生活轻松区； 都市教育高尚区； ,定义 新生活理想之完美主义,解析新生活理想之完美主义,新居家状态：生活便利、感觉满足 “新生活理想”不只是“居大屋，享大成”，更是生活状态和多重居家感觉的完美结合，强调“居住生活之美，而不是高品质建筑之形”。以新居住中心之便利为生活核心，更重视在都市区域内进行有效合理生活感受提升使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 具“个性、灵魂、互动”的新生活主张 “新生活理想”的生活模式注重的是人而不是建筑，缩短现代人与人之间的心理距离，却在很好整合人“群居”特性的基

5、础上提升时代进步的私密感受。 高标准生活：崇尚自然、不离城市 “新生活理想”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共融的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 追求孝道、关注孩童、契合时代、与人性共存 在新都市安家而居，却紧紧把握生活节奏，使得各阶层人们在此感受生活“源境”，引发自我满足和理想落成的生活感受，是项目带给每个人最终的精神和目标所在。,新生活理想之核心灵魂 自由、和谐、人文、共享,自由,我们这样想象 建筑自由的，空间和环境，没有拘束和压抑； 生活自由，多种生活乐趣； 服务是自由的，人性化的管理和服务，切合每一位居住项目中的人； 心情是自由的，所有的一

6、切让您感到轻松、愉悦。,和谐,我们这样想象 环境和谐，建筑与空间，人与设施，生态环境，和谐共生； 功能和谐，外围配套，内部休闲，相互依赖，和谐并存； 文化和谐，男女老少，传统时尚，和谐的社区文化； 群体是和谐的，背景不同，特征不同，而情趣相投。,人文,我们这样感受 共同的品位追求 共同的人文气质 互动的交流平台,共享,我们这样想象 共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲； 共同拥有，我们的社区不只是城西区本土人的，立足本区域，辐射大常州，它属于来自于这个社区的每一个人； 设施共享，设施和服务，人们共同拥有，人们享受，建设着他们。,感受到生活的温度，但我们准备好了么,地形分析篇,

7、项目所在位置,常州在长三角经济圈的地理位置,常州地图,项目所在区位,项目位于常州未来 “副中心”城西板块，该板块依照常州城市规划中 “东接西联”的布局，极大的缩短了与市区的距离，拥有良好的地理优势。,总建面积：33.72万平方米 占地面积：12.87万平方米 土地性质:住宅、商业用地 容积率：2.56 建筑密度：46.8% 绿化率：大于30%,项目现状分析,地块南侧为正在改造的中吴大道，改造完成后为74米宽的景观大道，也是城市级主干道 ，极大的缩短了区域与市中心的距离。,地块东侧为南运河，河水水质交好，水景资源较易利用，其较宽的河面条件，辅以精致绿化建设，将会成为良好的景观资源。,地块西侧为白

8、云路，路对面即为桂花园和陈渡新苑部分已交付区域，配有底商和小型超市，当前居住氛围不浓。,地块北侧为自然河道小仓浜，现有少量原住民私房。河道的北侧为陈渡新苑，目前入住率较低。,配套设施描述,生活配套：信特购物广场、新怡华超市、周边老配套 商务配套：乔圣大厦、师源大厦、师源宾馆、怡苑宾馆 医疗配套：宣塘社区卫生站 教育配套：江苏技术师范学院、西藏民族中学、荆川小学、紫荆幼儿园,项目位于京杭大运河西侧，靠近荆川公园，景观资源较好； 项目周边目前现状比较杂乱，生活配套比较陈旧； 随着中吴大道改善和规划的逐步完善，区域未来将形成良好的居住氛围。,交通概况,从交通情况看，项目毗邻目前政府重点建设的中吴大道

9、，地块区域未来价值有望提升，距离市中心南大街约5公里； 项目周边公交车目前较少，有517路、56路、23路途经本区域。 517路：（奔牛万家福紫荆苑小区南洋公交中心站） 56路：（飞龙立交桥锦阳花园荆川里小区白荡河桥公交中心站） 23路：（小营前路桥市场紫荆苑小区为民桥）,京杭大运河,项目周边有荆川路、怀德中路、紧靠中吴大道等城市主干道交通资源，交通优势明显，中吴大道通车后极大的缩短了与市中心的距离。,中吴大道：龙城未来“金腰带” 今年实施的中吴大道城市化改造工程，西起钟楼开发区的玉龙南路，东至新运河天宁大桥，全长17.85公里，是城市级主干道。改造后的大道将改变原道路断面狭窄、路况差、交通混

10、乱的状况，完善路网格局，提高道路通行能力，满足地块开发后的交通出行需求；其中高架二期也将在中吴大道设置上下出入口，且城市规划地铁4号线从下通过（预计2050年开工） ，届时本项目区域将成为空中、地上、地下三位立体交通 。 京杭大运河-清水工程 2005年底，常州市市委、市政府发起了一项“清水工程”，该工程计划从2006年起花三年时间对常州市河的污染进行大力整治，使常州早日重现“水乡常州”的风采根据规划，城西地区的徐家浜、南运河及盛家浜也列为政府本次工程的水环境整治范围。相信本项目未来也将是“清水工程”最大的受益者之一。,中吴大道的改善、京杭大运河水环境的治理，成为本项目实现更高项目价值的基础。

11、,区域重点规划,我们项目所处的一个区域环境（京杭大运河、中吴大道、荆川公园）对项目的发展定位起着至关重要的作用，因此详细地分析区域的规划、考量未来区域发展前景是我们项目发展定位必须重点研究的环节。,Strength,Weakness,Threat,Opportunity,项目总体量30万，且地块方正，利于规划布局； 地块北侧和东侧水系围绕，景观资源丰富； 位于中吴大道旁，缩短了区域与市中心区的距离； 专业营销公司较早介入项目，能更好、更高的实现项目价值。,项目周边目前交通不是很便利，公交线路较少； 项目紧邻城市主干道中吴大道，受噪音与灰尘干扰较大； 项目周边生活配套不是很齐全，现商业氛围不是很

12、浓厚； 高层建筑形态市场竞争大，市场同质化严重。,中吴大道改造完成后，拉近城东城西与市区的距离； 周边原住居民较多，拥有大量的以改善生活质量为主的潜力客户资源。 区域规划为城市的副中心，拥有良好的发展潜力。,区域内同档次竞争楼盘的存在，将会对项目产生一定销售压力； 整体区域对外吸引力较小，难以吸引区域外客户购房； 整体房地产市场处于震荡调整期，后期市场发展受整体经济走势影响较大。,基于项目目前去化存在的劣势和威胁，我们如何将这些劣势和威胁进行规避？,需要我们在立足于市场的基础上，结合项目自身特点，进行精准定位和全方位的包装； 在推广方式上拓宽渠道，结合本项目特点进行精准传播； 结合市场走势及竞

13、争项目特点，制定出项目合理的销售价格； 同时，充分挖掘项目自身景观环境方面的优势、增加产品的附加价值，以增强项目的市场竞争力； 项目周边商业配套目前尚不完善，可通过项目自身招商来解决商业配套问题； 综合以上几大要素的基础上，充分塑造项目良好的市场形象，提升项目的品质感，最终实现项目较高的利润。,经济指标,区位条件,交通条件,配套条件,环境条件,地块条件,没有较多 限制,可塑性强,潜力板块,公共交通 完善中,大众配套 欠缺,整体档次 一般,具备塑造产品多样性的基础,内部布局上具有一定发挥空间,城市带动板块未来快速发展,路网发达，但公交系统欠缺,缺少满足便利生活的需要,不具备塑造高端产品的氛围,具

14、备适度提高整体定位,生活配套出行条件有所欠缺,产品与客层上具备一定提升空间,高端物业缺乏客观条件，但具备在现有地块水平上实现突破的良好基础,结 论,房地产市场发展潜力研究,纵观常州商品住宅市场近10年的发展历程，市场发展逐渐成熟，经过08年市场低迷期以后，消费者越来越理性。虽然09年上半年市场反应火爆，但整体经济走势不明朗，市场供应量巨大同样导致后市竞争压力较大，如何形成差异化竞争将是各个项目发展的主要方向。,行业发展阶段,图：常州市历年固定资产投资占GDP总量情况 单位：亿元,常州经济增长方式主要表现为投资拉动型，近五年来固定资产投资占GDP总量比重增幅超50%；根据市场健康度研究体系，一旦

15、固定资产投资占GDP总量超过50%，则表示市场投资过剩。 常州历年GDP总量增长较为平稳，相比而言房地产投资额的增长速度波动较大，并且明显快于GDP总量的增长速度；结合固定资产投资健康度分析结论，常州房地产投资短期内存在过热的状况，市场健康度不甚理想。,图：常州市历年房地产投资及GDP总量增长情况 单位：%,行业与经济匹配,行业与经济匹配,第二产业占绝对优势，第三产业在城市经济体量中的比例不高且增长速度低于第二产业的增长速度，同时第三产业所占的比重低于同类二线城市，从一个侧面也反映出按常州目前的办公、商业行业发展水平较低，导致城市第三产业发展较慢。 但从增速逐年上升来看，也可以看出第三产业发展

16、的后劲强大，而在这个过程当中，房地产行业面临巨大的机遇，但是开发思路和开发方式都面临改变和创新。,增长方式：长期以第二产业的增长拉动经济发展。根据常州未来产业规划，今后的支柱产业仍将是以劳动密集型企业为主。,增长动力：常州市近几年基本依靠投资拉动经济增长，预计未来几年将从单纯的依靠投资拉动的方式转变为以投资、内需、出口三方协调前进的方式发展。,目前，常州产业结构中仍以第二产业为主，重点发展装备制造、电子信息、石油化工、电力能源、现代纺织服装、轻工食品等六大支柱产业，二产发展带动三产快速提升，尽管所占比例维持平稳，但绝对值增长明显。通过与上海的比较，常州未来必然将经历一个二产绝对值仍然增加，但比

17、重降低，三产在二产的带动下快速上扬的发展趋势。房地产作为第三产业之龙头，产业结构的合理化不断促进该行业的快速发展。,行业与经济匹配结论,表：常州市08年各物业供求情况 单位：万,由图统计显示，08年常州市各物业总体均表现为供过于求，情况最为严重的当属住宅类物业； 2008年，全市房地产施工面积2577.3万，同比增长17.3%；全市商品房竣工面积685.14万，同比增长13.8。房地产施工-竣工比较2007年略微上升。随着施工面积的逐年增加，未来市场供应量明显过盛。,表：常州市历年房地产施工竣工情况 单位：万,行业与需求匹配商品房供应结构,图：常州人口变动情况 单位：万人,行业与需求匹配城市人

18、口发展,2008年，常州市常住人口达440.71万人，比上年末增加5.5万人，增长1.3%。其中户籍人口357.91万人，增幅0.2%，占常住人口比重81.2%；非户籍人口82.8万人，占常住人口比重18.8%。 随着户籍人口以及外来人口的逐年增加，对房地产市场尤其是住宅市场而言，意味着住宅需求正在逐步增加，且人口增加所带来的需求多为刚性，为住宅需求的持续发展奠定人口基础。,表：08年常州市与周边城市均价比较 单位：元/,行业与需求匹配同类城市比较,从常州与周边城市的房产均价以及价格涨幅来看，常州市场处于相对低位，这是由于常年的供需矛盾和激烈竞争造成的。 从各个城市的比较来看，常州的吸附力显然

19、是其中最低的，始终无法快速增长的人口是限制房地产市场发展的重要瓶颈之一。,表：07-09年常州市整体土地供应情况,上表统计表明，成交地块比例最大的是商住地块，其次是商业地块、纯住宅地块，另外商办地块、商住办综合地块和其他类比例较低。预计未来两年新上市量将持续加大。 从成交面积区域分布来看，08 年土地成交主要集中在城南，占了常州土地成交面积的半数。 本项目所在的城西地块成交数量不多，但土地成交以中大规模为主。,行业远期预判土地出让情况,行业研究结论,从房地产投资与经济发展协调关系上来看，略显房产投资过热的现象，但房产价格增幅比较慢，主要是受市场供需情况失衡导致。 常州城市人口增长速度缓慢，同时

20、外来人口也较少，在一定程度上滞缓了商品房的去化。 从常州规划成为特大城市来看，未来导入的人口将持续大幅增加，人口的快速增长，必然带来房产的刚性需求，但以常州第三产业所占比例相对较低来看，未来一段时间内人口导入将主要以第二产业发展所导入，因此以中档商品房购房需求为主。 同时，受新城这样的品牌商在常州的操盘思路影响，新城在常州追求快速去化，尽管项目很多，但并没有太过亮点的个案，而作为常州的第一大开发商，受其影响，区域内的项目价格得不到提升，造成了市场拉不开档次，产品同质化严重的局面。 对于这样的市场，要获得超过行业的平均开发利润，良好的定位与适当的策略在项目的操作中十分重要。,整体市场现状研究,总

21、体市场现状表现为供过于求，2006、2007年供求关系失衡,至2008年有所缓和，2009年又表现为供不应求； 需求方面，常州市近几年市场需求出现了持续性增长态势，自05年以来，增幅稳定在21%以上，07年达到峰值，年去化579万平米， 08年受宏观大势的影响，需求受挫，供应减少。 供应方面，到2008、2009年增速明显放慢，因此也造成了2009年1-5月供不应求的态势，消化存量。,整体市场现状研究,图：近六年整体市场供求比分析,由于刚性需求的拉动，03年至04年，房价有了一个明显的上升，但由04年后土地大批出让，市场竞争加剧，使得价格处于一个长期的平稳期，开发商开始通过加大开发量来谋取盈利

22、，使06年07年供应大幅增加，而需求变化不显著，因此市场竞争激烈，价格在剧烈竞争中缺乏上扬动力。 08年市场环境比较差，供应量仍然大于市场需求量，随着很多高端楼盘面市，拉动了整个均价的上升。2009年的价格与2008年保持持平，虽然表现为供不应求，但是整体宏观经济没有回暖迹象，使得房价上涨乏力。,整体市场现状分析,图：近六年整体市场均价走势分析,在政策、开发商打折让利促销等因素综合作用下，楼市成交量的放大，主要还是有赖于刚性需求的继续释放，一定程度上表明消费信心回稳。 但是需要注意的是，持续近5个月的热销即将使积攒了一年的短期刚需消耗殆尽，如经济形势不明朗使得，改善置业者对经济形势走势和未来收

23、入预期的不明朗导致消费者谨慎置业。如何吸引投资改善型购房客户入市将成为中高端项目需要研究的课题。,图：2008年6月-2009年5月供求关系变化,整体市场现状分析,08年年末至5月份，常州市商品房价格一直在低位徘徊，说明开发商的让利促销，刺激刚性需求大量入市； 直到5月份有了明显的上升，均价超过突破5000元/。说明市场的成交结构在发生变化，在刚性需求释放的同时，带动了部分改善型购房者入市，所以市场成交量上升的同时，也带动了价格向上攀升。,图：常州市商品房成交价格走势,整体市场现状分析,市场成交主力在60-90、90-140两个面积段，其中以初次改善的90-140为主，但是不可忽视的是，140

24、-200、200以上的两个面积段的成交量也在放大，说明部分再次改善型置业在市场的刺激下，开始出手购房。,图：2009年1-5月份各个面积段成交情况,整体市场现状分析,区域市场发展研究,常州就根据目前的市场和区位划分，主要 形成了五大板块，分别为： 城东、城西、城南、城北、城中板块。,*数据来源：易居（中国）市调数据库（2008.8）,45,本案,项目面临的城西板块价值被严重低估，陷入老城区的概念沼泽；导致板块价格目前无法突破！,区域划分格局,新城长岛 4000元/,云山诗意 4900元/,泰盈八千里 4000元/,世纪华城 3900元/,朗诗国际街区 9000元/,桂花园 3800元/,新四合

25、院 5500元/,格兰艺堡 4200元/,圣巴塞耶 3900元/,花园西郡,上书房,目前该区域市场上的竞争项目： 产品自身优势与区位优势：朗诗国际街区、云山诗意、新四合院； 区域内同质化竞争项目：圣巴塞耶、格兰艺堡、桂花园、泰盈八千里、新城长岛、世纪华城； 区域内未开盘项目：花园西郡、上书房；,本项目区域竞争格局,本案,区域内住宅供应面积233万方，已售面积82.5万方，未来供应面积约145.3万方,区域竞争项目供应分析,从上表可以看出，未来还有28万供应量，结合上述未推出的体量，区域未来直接竞争项目总供应量约为173.3万。 这给项目的发展形成了一定的去化压力，同质的竞争必然会造成恶性的后果

26、，如何寻找差异化的道路是项目成功发展的首选方向。,区域未上市竞争项目供应量分析,竞争项目面积段分析,市场近50的供应主力为三房，主力面积在104148平米，总价在40-60万元之间； 其次为二房，主力面积在78108平米，总价在30-40万元之间。,08年后新开盘楼盘，整体去化表现比不够理想，月均在30套左右，07年多数楼盘去化率保持在7080之间。 而新城长岛凭借新城地产品牌影响，桂花园凭借价格的优势，去化量和去化速度在区域市场最优越表现。,区域项目去化分析,市场个案优惠幅度持续增大，现房优惠折扣保持在94-96折；区域价格年涨幅在10-15%左右。 价格持续促销，一方面反映市场转变的去化压

27、力，另一方面表现出目前市区价格与客源认知的矛盾；,区域项目价格分析,区域未来土地供应,未来土地新增供应集中在次中心、更多表现在容积率在2以上的同质化的小高层、高层竞争； 后续同质竞争压力大，高品质、差异化个案成为必然选择。,区域未来土地供应,城市中心格局变迁使本区域成为城市双核中心之一，给项目的发展孕育了一个良好的政策环境；未来具有极高的发展潜力； 区域客户群体对传统居住概念比较认同，多为初次改善型置业需求，对价格的敏感度较高。 区域产品定位差异性大，有适合中高端人群的格兰艺堡（花园洋房）、朗诗国际街区、云山诗意，也有大量适合中低端人群的产品，有桂花园、荣亨逸都等，价格差异性较大，选择面较广

28、。 未来竞争形势严峻，区域内未来供应量达到173.3万 ，同质的竞争必然会造成恶性的后果。 项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，方可突出重围。,区域发展现状及潜力总结,板块内竞争现状对比结论,“红海”+“蓝海” 产品错位竞争、差异入市 以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分”,结论一 高层注定红海搏杀 相比同板块竞争产品，高层同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势 结论二 别墅将是蓝海契机 别墅产品面积控制合理，加上个性化产品出现，有望成为蓝海竞争的契机,区域发展对本项目启示,紧随市场整体趋势，板块市场性价比引力优势 驱动区域外价格挤压客源流入,结论三 区域客源难

29、以支撑板块市场发展,区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对板块市场发展支撑不足,区域发展对本项目启示,区域典型个案分析,云山诗意,卖点： 园林景观是方圆云山诗意最大的卖点之一，本项目凭借着独特的中式风格建筑特色以及浓郁的人文文化气息，营造社区高品质、高舒适性居住的典范；,主推广语：方圆云山诗意，东方人文大宅！,在售主力面积：127-137（3/2/2）,成交均价：4800元/,销售现状： 一期08年10月开盘推出1#.2#.3#（乙单元）.5#.6#楼，现去化率约60%左右；下半年预计推出3#甲单元和8#楼，主力户型为160的五房两厅两卫。,现优惠方式：97折,主力户型点评,优点 户

30、型方正,功能齐全 带转角飘窗,通风采光效果俱佳 超大阳台、空中花园，室内空 间室外延伸 不足 没有干湿分离和动静分区 部分房源南北不通,泰盈八千里,主推广语：泰盈八千里，66万平米新中心！,卖点： 泰盈八千里建筑以板楼为主，BLOCK空间围合，建筑立面风格是以现代风格为主，强调人文、自然、运动和谐共生的居住氛围,在售主力面积：三房106-119（5#楼）,成交均价：4000元/,销售现状： 1.1期08年10月开盘推出6#.7#；现已基本售罄； 1.2期09年7月11日开盘推出5#楼甲单元（乙单元作精装修出售），现5#楼去化率约30%左右.,现优惠方式：97折,优点 户型方正,功能齐全 带空中

31、花园,赠送1/2面积 干湿动静功能分区合理 不足 部分南北不通透 卧室开间偏小，主卧只有3.4米左右,主力户型点评,桂花园,主推广语：典藏2008棵桂花树的飘香名宅 ！,卖点： 项目以为“桂花文化”与“二房全朝南”为卖点，以宣传其楼盘的桂花文化，并以“典藏2008棵桂花树的飘香名宅”为媒体述求。,在售主力面积：三房93-118,成交均价：3800元/（4#.10#.14#.19#）,销售现状： 一期07年9月开盘，推出的1、2、3、8、13、17、22号楼，现已基本售罄； 二期08年1月开盘推出东侧临白云路的4、10、14、19号楼，1-2层为底商；现整体销售率为80%,现优惠方式：98折,优

32、点 户型方正,功能齐全 空中花园赠送面积 户型面积配比合理，双房朝南、 符合常州人居住习惯 不足 没有干湿分离和动静分区 部分南北不通透,主力户型点评,圣巴塞耶,主推广语：地中海式浪漫之城！,卖点： 地中海式风情建筑、BRT2号线便捷交通、6000中心水景、户型设计上加入空中花园,在售主力面积：三房104-111,成交均价：3900元/,销售现状： 一期07年10月开盘，共推了825套，现还剩31套，主要为顶层复式户型，一期整体去化率在96%；二期海岸线预计今年9月左右推出。,现优惠方式：现房96折,优点 景观阳台、空中院馆、入户花园、落地凸窗，多种方式面积赠送超高附加值。 不足 没有干湿分离

33、和动静分区,主力户型点评,世纪华城,现主推广语：准现房稀金水岸大宅，成就畅意人生！,卖点： 紧依中吴大道、环抱近千米白荡河水景、围合式布局、110米超大栋距；,在售主力面积：三房121-133、四房142以及顶层复式,成交均价：3800元/,销售现状： 一期于2007年1月1号开盘推出了1#11#的11栋住宅楼，现已交付，一期整体去化率在56%左右；二期预计明年上半年上市销售，属直接竞争项目之一。,现优惠方式：现房94折,优点 南北通透、采光通风效果佳 预留储藏室，兼具玄关功能 双卧朝南，双阳台 主卧带独立卫生间，私密性高 不足 卫生间没有干湿分离 卧室开间小，整体使用率低,主力户型点评,新城

34、长岛,主推广语：发现常州新居住之美!,卖点： 紧靠城市规划景观水体新京杭运河 ，以“零缺陷户型限量抢购”和“临墅环水景观小高层”为主要产品卖点，迎合了较多购房者追求产品的附加值和居住的高要求 ；,在售主力面积：三房89-119（132#.136#.139#楼）,成交均价：4000元/,销售现状： 2.3期09年4月25日开盘，推出2栋小高层、1栋高层（132#.136#.139#），共196户；目前该期已去化约70-80%左右，去化户型相对比较平均 。,现优惠方式：97折,优点 景观阳台、落地凸窗，多种方 式面积赠送超高附加值 客厅开间大 舒适性高 不足 没有干湿分离和动静分区 部分双室朝北

35、部分空间使用率不高,主力户型点评,朗诗国际街区,主推广语：“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光、精装”的生态科技产品 ！,卖点： 西邻南运河、在规划设计中强调“绿色建筑”理念将地源热泵、混凝土顶棚辐射制冷制热、智能新风、外墙、外窗、外遮阳、屋顶地面、隔噪隔声、同层排水以及24小时中央生活热水10大系统全面引入该项目；,在售主力面积：三房133-148、四房187（8#、9#楼）,成交均价：9000元/,销售现状： 首次开盘08年7月推出11.12号楼，1层为挑空。后加推10#.13#；09年6月28日二期自由版开盘，推出8#（毛坯）、9#（精装修），共140套，当日热销90套。,现优惠方式：最高优惠

36、200元/+3万元,优点 户型方正，动静分区，功能齐全 房房朝南，双景观阳台 不足 卫生间没有干湿分离 部分空间使用率不高,主力户型点评,区域典型竞争楼盘定位多为中端楼盘，如桂花园、世纪华城等，主要满足区域初次改善型置业者的居住需求，对项目的品质和居住舒适性考虑较少。 另外，竞争楼盘中也不乏有中高端及高端定位的楼盘，如云山诗意和朗诗国际街区。该楼盘在一定程度上消化了区域内拥有较高支付能力的购房者。 区域楼盘在户型设计优势中主要体现在飘窗、落地凸窗、空中花园的赠送面积上，另外在户型布局上也以紧凑型为主。 综合以上所述，我们项目由于体量较大，因此在定位上不适宜太高，以涵盖区域内主要购房群体的需求为

37、主。 同时，我们项目在户型设计上除了吸取目前市场上赠送面积的优势外，还应更多的增加户型的附加价值，以产品的创新赢取市场的关注。,典型竞争楼盘总结,市场上主要畅销户型借鉴,超大入户花园约28-30平米，极具诱惑性,114平米,客厅开间4.8米，豪华客厅设计,市场上主要畅销户型借鉴,该户型总面积控制较好，118平米做到三房两厅两卫；符合本项目的客户需求。 两个空中花园设计，既赠送了面积，同时可根据业主需要改为卧室、书房，性价比高； 落地凸窗设计，即可以延伸室内空间，再次增加赠送面积。 南北通透，所有卧室朝南设计，符合常州购房者的居住习惯；,118,市场上主要畅销户型借鉴,103,挑高约6米，增加空

38、间感,103平米设计出比较方正的2+1户型，能较好的控制总价。,市场上主要畅销户型借鉴,185,双入户门设计,宽厅设计,步入式衣帽间,阳台客厅与卧室连接增加使用空间，提升居住舒适度,125平米,入户花园，提升户型价值,市场上主要畅销户型借鉴,弧形窗户,140平米,130平米,入户玄关,空中花园,市场上主要畅销户型借鉴,两梯四户中间户型进深较短，增强采光感,85-88平米,两梯三户中间户型借鉴 运用6米的挑高露台增加户型的附加值,88平米,区域购房客户分析,客户研判,客户分类模型,购买力客户类型,家庭结构客户类型,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新常州人,单身丁客,三代同堂,中大学 3

39、口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,100万/年以上 50-100万元/年,10万-50元/年,5万元以下,新新人类,客户研判,购买力客户分类描述,客户研判,产品与客户匹配,客户定位分解,60-100主力客群为首次置业型,100-130主力客群为改善型,客户定位分解,144以上主力客群为享受型,客户定位分解,客户定位,客户结构,目标客群,长期驻留常州的商务人士,全市私营企业主或企业高管,事业单位、机关中高收入人群,各类产业园外资企业高管层,来自苏锡常的投资客,部分有常州情节的境外和海归人士,长年在外打拼的常州人,政府高级官

40、员,项目定位,向主题化要生命精神层面的理想家园,定位启示录,市场环境启示我们必须做到生活概念的突破，走符合生活理想发展的路线才能突破周边千篇一律的产品竞争,你想到的，别人也会想到。 那么，走投无路的时候 领路是唯一的路,一级核心价值,区域环境,整体区域居住环境（改善后的居住环境） 区域交通位置便捷（中吴大道、未来轻轨四号线） 区域配套齐全、生活便利 区域规划前景诱人（城西副中心规划）,二级核心价值,建筑,景观,独栋、高层，公寓国际建筑风格,主题化的中心景观设置,人文,儿童教育便捷，区域教育环境优越,最突出、最显性、项目发力的核心,项目个性、实现项目销售的发力点,德厚的品牌价值（开发历程、理念提

41、升）,企业品牌,项目核心卖点主张分级,提升性卖点提炼,国际品质精品社区,七星情怀,A/定位过程,Frame of Reference 竞争策略 以国际视野满足人性的高 级居住需求,（NEEDS）对项目的最基础需求,（WANTS）高级需求 建筑环保、节能，园林绿 化、生态环境、教育配 套、生活配套、人文景观 等综合素质,/决定说服的对象,Target Audience,(目标对象),定位塑造决定了行销的结果,Point of Difference 差异点 拥有同行没有的定位形象 和品牌形象,居住符号，让城西与常州更近,德厚品牌主张,项目品牌主张,B/ 【品牌】,市场突破点,建立真正意义上的品质楼

42、盘，项目自身特点 满足期待，但不满足实际，如何竞争是关键,对于品质社区普遍存在的认识加以引导，确立自 己的理念地位，打造新观念，直至无法超越,增添更多的附加值，从开发主题读出生活内 涵，明确赋予的价值,【市场】,市場突破點,读城寻找 寻找转换视角 ,读城寻找 寻找转换视角 ,品牌与市场切入点定位必须 站在城市的高度； 站在未来的高度； 站在文化的高度； 站在大盘的高度； 抛弃对手，突破竞争,站在城市之上：大盘的持续推出，正改变常州的生活方式。 站在未来之上：城市形态和人们的生活方式都在随着时代在变，须以未来的眼光考量本案。 站在文化之上：只有为地产开发注入文化因子，才能创造附加值，从文化的角度

43、去深刻挖掘生活主题，倡导全新居住文化。 站在大盘之上：大盘的定位在于无人比拟，直面对手临危不惧。,过去，城市因人群的聚落形成； 今天，城市因人们的梦想而诞生。,城市是有机体 而生活却需心灵去感觉,C/我们的市场定位,主题化 一个项目的所有内容须满足各个层面的审视，更满足每位业主的内心需求 未来的居住观/生活内涵/潮流走向/人文基础,【主题】,未来的居住观： 都市和谐自然生态幸福感,【未来的居住观】,产品形象定位,【产品形象】,【产品形象】,本项目如何领导与超越常州区域市场？ 领悟“新理想主义”所倡导的： 主题鲜明、彰显时代个性 与自然的迅速融合,D/我们的产品定位,价值突破确定 -区域品牌领导

44、者+产品创新型,通过市场及项目现状分析，本项目价值突破模式适合采用产品创新型模式，做区域的领导者。 通过定位差异化和创新产品竞争市场，以产品附加值演绎都市生活方式，是对市场分析之后的启示。以产品创新为核心竞争力，以景观、立面提升优势，在生活概念上强化。,产品定位与需求整合,标准公寓,单身贵族,已婚丁客,三口之家（幼小）,二老空巢,2房,2房,2房,2房/3房,三口之家（小学）,2房/3房,结合城市发展和社会、经济背景 结论，建议以二房与三房为主。,别墅类,三口之家,三代之家,4房,5房,别墅产品是提升小区品质的一方面，结合区域消费特征，建议别墅面积适当控制。,全复式、错层,三代同堂,三口之家（

45、小学）,三口之家（中学）,3房,3房,3房/4房,结合项目打造的中高端市场定位，建议部分复式或错层户型,产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求，在同一阶层中全部覆盖,标准房型,2/2/1 约80m2 3/2/1 90-115m2 3/2/2 115-136m2 4/2/2 144-165m2,二人世界 三口之家,类型,主力户型面积,建议配比,家庭结构,20%,15% 35% 15%,产品户型配比建议,公寓户型主要考虑单身贵族及部分过渡性置业需求，主要体现在总价低的优势上。 别墅型物业主要为区域高端置业群体设置，但考虑区域消费水平，因此适当控制面积。,别墅类户型,4/3/3 200-260m2

46、 5/3/3 300-350m2,三口之家 三代同堂,类型,主力户型面积,建议配比,家庭结构,60% 40%,单身贵族/空巢老人 丁口之家,公寓户型,1/1/1 约50-60m2 2/1/1 约70-80m2,70% 30%,产品户型配比建议,规划建筑篇,1、建筑生态布局 建筑规划与布局应充分利用常州地区夏季主导季风，以及现有城市干线形成的季风走廊，对建筑群体进行季风疏导，形成合理的正负压差，以改善内部的生活环境。 2、个性化 针对各区域进行个性化规划设计，设定不同的容积率和略有差异的物业类型（同属居住物业），强调不同的建筑和景观主题，以分散销售风险，并做到各类奇货总量有限，分大盘为若干精品组

47、团来做。 3、主体应突出人的行为方式 一切以人的行为方式为根本，向社会推荐一种全新的生活方式，更为文明、舒适、安全、卫生。 4、户型上应有3-5年的前瞻性 本项目体量30万平米左右，开发及销售周期3-5年，因此产品需要具备前瞻性，对未来集合式住宅在功能细致化，强调干湿橱卫、空间的多重性使用，工业化产品的利用，节能环保设施上等应有一定的应用。,项目规划原则,5、闹中应取静 身处都市的小区具有都市生活的各方面优势，也有繁闹吵杂的袭扰，应扬长避短，空间上高度强调渐进过程，进行流域疏导以及景观心理静化，明确公共半公共半私密私密的若干过渡空间，并配以主题景观，使人充分回归自然。 6、交通组织 人车应充分

48、分流，机动车简洁明朗，大量地使用人、景合一的步行系统，步行系统应串联各独立的居住街区，可采用景观沿降广场和跃街步行道等。 7、景观与建筑并重 系统地组织景观，开辟大纵深景观走廊并以季风走廊组合一气，应注重公共景观与单元入口半私密景观的区分，前者强调与建筑类型相匹配的主题，后者注重可防卫性。林木注重点、线、面、群（都市化特征）地被部分应强调秘密性空间的保护，FFE部分应独立制定以突出高品质楼盘。,复兴中的亚洲价值观,从上世纪90年代的欧美建筑风格风靡各地，到21世纪初中式传统建筑文化经过创新之后的回归，再到今天新亚洲主义建筑文化的异军突起，越来越明晰地显示了亚洲人民正在以开放的心态，重新找回失落已久的文化自信。 新亚洲主义建筑文化融汇其内在精髓，将自然景观与建筑、私密性与开放性巧妙结合；强调建筑与环境的和谐共生，强调一种开放的态度和内敛的性格；不事张扬、不为炫耀，而是充分尊重居住者内在的心理感受。新亚洲主义建筑，围绕天人合一、包容、内敛、和合等观点阐述了亚洲价值观的文化内涵，真正满足了既具有国际视野，又保有中国文化传统的社会中坚阶层的内敛性格与开放心态。,建筑风格上秉承“滨水城市风貌特色”的区域定位理念， 与常州大盘普遍采用的建筑及现代风格形成对峙之势，气势不让。,建筑风格建议1,社区的东方人居理念,内敛 包容 和睦 Imman