江苏苏州中信太湖城品牌定位传播推广策略提报.ppt

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1、思路决定出路 中信太湖城传播推广策略,上海相互,访谈摘录 访问对象：苏州的士司机 -师傅带我们去中信太湖城 中信太湖城？是不是在太湖度假区的吧？那里挺远的啊。 -师傅你了解中信太湖城吗？ 不了解。不过太湖那边环境很好，是度假区，那边房子蛮多的。有钱人买，没车不行！ -你知道太湖文化论坛吗？听说今年胡主席要来苏州开这个会议的？ 不知道啊，没听说过。 -你听说过苏州“第三城”吗？ 什么“第三城”？苏州只有老城和工业园区，什么时候搞出来一个第三城呀。,（资料来源4月12-15日市场调研）,调研结论 -区域的生态居住价值得到认可，但心理距离仍偏远 -项目品牌定位尚不清晰，“第三城”停留在概念层面，缺乏

2、明确和清晰的价值感召 -项目品牌形象尚未建立，核心资源价值影响力传播度不够 -项目竞争目前更多停留在产品层面的竞争,PART1 中信太湖城品牌定位再思考 PART2 项目品牌传播推广策略及创意表现 PART3 产品传播推广策略及创意表现,PART1 中信太湖城品牌定位再思考 PART2 项目品牌传播推广策略及创意表现 PART3 产品传播推广策略及创意表现,观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下 -周易,格局之观,从战略发展的角度看太湖,从全国经济发展的角度 太湖位于 长三角世界第六大城市群 位列全国四大旅群之首,摘选长江三角洲地区区域规划纲要,从区域战略看 太湖区域属于长三角经济布局中 以生态

3、主导型的旅游度假发展轴带,从城市战略规划格局看 太湖是苏州重要生态旅游示范区 市域四大主要发展轴： 沿沪宁城镇聚合轴沿轴的发展以IT等高新技术产业带为龙头。 沿太湖旅游休闲轴沿太湖地区是苏州生态环境和景观最重要、最具特色的地区，以生态旅游为主要功能。 沿苏嘉杭交通走廊发展轴该轴是苏州南北向重要的城镇轴线。 沿沪青湖高速公路发展联系轴规划沿轴城镇进一步加强与上海的沟通与联系。-（来源：苏州市规划网）,作为以资源为导向生态旅游度假区 太湖区域的战略意图和发展不仅仅是苏州的 其辐射范围是长三角乃至全国和世界的,地位真相,板块之观,从地产发展的角度看太湖,一场再造苏州运动的掀起,老苏州,洋苏州,新苏州

4、,水苏州,在这场轰轰烈烈再造苏州的运动中 参与者与受惠者都还局限在苏州当地 其目标更多地是为改善一个区域的社会经济形象,新苏州,老苏州,这场运动的结果 形成了一个以古城文化为核心的天堂老苏州 和一个以经济形态为主导的现代化新苏州,再看太湖版块 国家级 位属：太湖国家旅游度假核心区 。 1992年10月国务院批准建立的首批国家旅游度假区之一。 世界级 职责：太湖文化论坛。 论坛旨在推动中国文化发展，促进中外文化交流，是一个永久性、国际化、全国性的民间社团组织。,从地产发展的角度看 太湖版块的功能属性和社会影响力已经超脱于苏城 太湖完全可以借助自然资源和旅游度假示范区的优势 将地产的视野面向长三角

5、乃至全国的范围,板块真相,项目之观,从产品和资源的角度看太湖城,中信品牌 布局中国 优质地产缔造家、绝佳资源整合者,太湖城邦,占地1000余亩 76万方国际规格大城邦！ 太湖一线绝佳湖景资源的拥享！,太湖文化论坛永久会址所在地,定位为国内最高规格、综合性的 传承中国传统文化和扩大国际文化交 流的国家级文化交流平台，涵盖文化 教育、培训、会展等设施。 论坛的视野和职责 必然会世界的目光聚焦到太湖城 其在世界的影响力也将立即凸显。,五星级酒店 专门为国际盛会而筹建的 配套型五星级酒店。 并且在国家旅游度假区核心 拥有世界级的湖景资源,住宅 多元化的产品组合，满足不同人群 的需求 高端公寓 湖景洋房

6、 双拼别墅 独栋别墅,水岸商业街,1.6公里水岸商业街 让太湖畔有了璀璨的夜空！ 是度假区内唯一成规模的大型 服务性配套街区。,海洋山生态 文化景区,太湖体育 休闲基地,水底世界,滨湖旅游 休闲带,动漫产业园,太湖高尔夫球场,行政中心,五星级酒店,太湖文化论坛,美国水星 游艇俱乐部,太湖新天地,10万方 政府绿地公园,大配套：顶级享受分布四周 有青山有湖水，有古韵有今风,中信太湖城， 是世界级的、以文化为主导 以太湖自然资源为蓝本的高端度假城邦。,项目（产品）真相,竞争之观,从版块和区域内项目的角度看太湖城,苏州高端项目“两心两带”格局,经济型别墅 以别墅初级消费为主导 客户以资源占有型和阶层

7、提升型为主,顶级豪宅范畴 别墅消费的高级形态 客户主要为文化情节和稀缺资源占有型的顶级客户,度假型高端住宅 休闲度假和投资消费形态 自我价值满足型和资源占有型客户,在板块竞争上 因为各个板块的价值定位不同 因此各个板块的目标客户及消费形态也不同 因此板块间并没有明显的直接竞争,太湖核心区，项目分布态势,核心区项目基础信息对照表,备注：调研发现周边项目销讲时都在借助太湖城的配套和功能抬升自己的形象,从对区域的功能价值贡献看 太湖城是板块内的绝对老大 周边项目都在借势于本案的完备配套和论坛影响力销售自 己的产品。 从区域地产格局看，太湖板块的地产项目的崛起， 都将依赖太湖推广的成功和太湖城盛会的成

8、功。,太湖版块内项目的不是简单的竞争关系，更多应体现为战略 合作关系 无论是自然资源还是来自中信太湖城的文化资源，都应通过 区域内项目的合力推广，带动区域的整体突围 竞合是关键,竞争真相,客群之观,从置业现象和社会思潮的角度看 太湖城的目标客户群体,网页 不是10年前的地产泡沫轮现 而是一场生活价值观念的革命性转变ing,这不仅仅发生在海南,这场置业迁徙运动 并不是以经济形态为主导 而是一场对自然资源占有和 自我享受的 世界性追逐,谁在“蚕食” 资源性房子,威廉.康纳德 年龄：55岁 性别：男性 职业：迪斯尼大中华区CEO 生活白描： 金领阶层的牛仔。 工作之外，度假是生活的主旋律 一年之中，

9、1/3的时间是在背包下生活 来沪工作，城市很精彩，但割不下山水的召唤 去太湖城吧，那里有世界的盛会，未来的博鳌！ 那里可以放下城市的喧嚣，但不失去便利的生活。 当然，也是邀请公司高层和密友一起聚会最佳选择地。,（资料来源:相互4月12-15日市场调研）,章俞怡 年龄：27岁 职业：影视演艺人员 事业繁忙，总想着自己也有被世界瞩目的一天 事业正一天天好起来，但时常也有深深的疲惫， 去太湖城置业，那里是自己的故乡，是儿时经常涤 浪的地方，荡涤掉身心的疲惫，才可以更勇敢地投 入奋斗，让梦想离自己越来越近 梦想、名望是生活的动力，但也要随时犒赏自己， 才有奋斗的动力,（资料来源:相互4月12-15日市

10、场调研）,73年 规划局公务员 工作10年，没哪么浮躁了，勤奋，敬业，自信和扎实是我的前进法宝，要说还得到些什么，我希望自己的生活能够更从容一些，有时间就和家人一起去度假，休闲，虽然收入不算很高，但还是可以给自己和家人有品质一点的生活,吴倩如,（资料来源:相互4月12-15日市场调研）,黄先生 年龄：33岁 性别：男性 职业：苏州外企高级白领 喜欢全家一起度假的生活 有海岸的地方，是家人最向往的地方 但是海太远 有湖的地方一样让人心情愉悦 中信太湖城不错，完备的配套， 多种的选择和国际的声誉， 成为置业的首选！ 那里有世界的盛会 现在度假周末过去，未来肯定还能升值！,（资料来源:相互4月12-

11、15日市场调研）,罗兰贝格定义了四个区域不同的消费者价值取向： 坚实、刺激、解决方案和价格，并以此推导消费群的划分,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,坚实,价格,刺激,解决方案,中国消费者地图,,契合项目的客户构成,中国消费者地图,是什么 驱动他们选择“长途跋涉”置业,动因的变化。,时代赋予我们无数机会 人们的雄心被激活，欲望被无限扩张,73.7%的中国人预期未来生活“会变好” 来源：零点调查2007全国居民民意调查,大家都渴望把握住机会 每个人都斗志昂扬，虽然表现各不一样,68.5%的中国人对自己充满

12、信心 数据来源：零点调查2007全国居民民意调查,为好生活奋斗 依旧是当代中国人的核心动因，但人们面对它的心态悄然变化,由 时间就是金钱，效率就是生命 到 科学发展共建和谐社会,当人们只追求结果的行为被 更多人体验到了只求成就的可怕经历 了解到成就会是什么，为此不择手段会带来什么后 大家都会略微停顿下来，静静想想我到底要什么？,59.3%的中国人认为成功即要结果又要过程 数据来源：零点调查2007全国居民民意调查,每个人依然会竭尽所能 但人们不再单单追求奋斗的结果，更追求在过程中的享受和自我犒赏,奋斗的过程也同样激动人心成为享受 在迈向明天梦想的路上，我们的经历，过程中的享受 让结果变得更加美

13、妙,价值取向的变化1 成功的标准从事业的敢想敢干到注重自我价值的实现 单一的成功 多元的成功 成功=梦想+行动 成功=自我+激赏,价值取向的变化2 主流价值观回归务实，注重产品的使用体验和自我满足 外显驱动 内在驱动 群体导向 个人导向,梦想是奋斗的动力，但生活更是过程的享受,关键洞察,重要的是 让梦想一天天靠近“哪怕只是偶尔享受一下”,体现在置业上,安居乐业 身份标签 生活梦想,对于我们的目标客户群来说 买房子不仅仅是一种身份的标签 购买一处海边、湖边、山边的房子来度假 是新社会文化思潮下人性的真相 是对自己生活梦想的一种实现和映射,客户形象和价值观,专业人士 才智新贵 关注自我风格 积极找

14、寻自我 寻求激情的动力,知识分子 传统权贵 关注精神满足 稳定中实现提升 生活是体贴的精致,都市青年 城市新世代 关注自我享受 追求新鲜刺激 生活是享受中憧憬,奢华成功人士 财富主人 关注成就与地位 阶级中升华身份 生活是从容的优越,意义,这对未来不同品类的产品推广和挖掘目标客户群的来源 有着重要的参照作用,POSITION,非它山之石,从博鳌成功的角度看 太湖城的定位,如果 没有亚洲经济论坛 博鳌会是怎样？,博鳌官方网站：http:/ 只把眼界放在琼海 博鳌又会怎样？,如果 没有博鳌的成功 中信博鳌千舟湾会是怎样？,没有如果，只有因果 博鳌的成功 不是巧合,博鳌的成功告诉我们 放大资源价值

15、走出去 才能找到大未来！,反思,与博鳌相比 “第三城” 的野心 只是在苏州的地产板块上增加一个分食者！,？,苏州第三城,城 疆 困 局,停留于概念,市场占位局限,大众不认可,价值不清晰,核心资源不凸显,陷入地产迷局,心有多大 舞台就有多大 对于中信太湖城 有能力走出去 突破“第三城”的局限 不然 太湖文化论坛 只是我们自傲的“纸皇冠”！,动态SWOT,S,T,O,W,1、世界级的盛会圣地 2、项目内外部资源优质 3、项目品牌号召力强大 4、项目定位高端，名流汇聚,1、项目距离核心都市较远 2、影响力还为达到高度,1、博鳌成功，是未来的榜样 2、生态资源突出，配套高端 3、新度假生活享受理念渐行

16、,1、同区域产品层面的竞争,转化,转化,中信太湖城， 是世界级的、以文化为主导 以太湖自然资源为蓝本的高端度假城邦。,买房子不仅仅是一种身份的标签 购买一处海边、湖边、山边的房子来度假 是新社会文化思潮下人性的真相 是对自己生活梦想的一种实现和映射,作为以资源为导向生态旅游度假区 太湖区域的战略意图和发展不仅仅是苏州的 其辐射范围是长三角乃至全国和世界的,中信太湖城的市场 不该局囿在苏州一隅 中信太湖城 不仅是苏州的，也是中国的，更是世界的,项目市场定位 世界级 文化度假示范区,最具客户心理号召力的价值,最易同质化竞争价值,给消费者想象的翅膀 （推广口号）,南有博鳌 东有太湖城,如果你是主角，

17、下一站，选择哪里？ 日内瓦？博鳌？太湖？ 如果你是主角，下一个话题，选择什么？ 世界格局？财经风云？文化主张？ 如果你是主角，下一处游历，选择何处？ 春暖潮动的博鳌，还是浩瀚无际的太湖？ 太湖的主人，欢迎你！,中信太湖城不仅仅属于苏州 立足苏州 走向全国 面向世界！,推广启示1,这意味着 我们的客户、我们的推广、我们的媒介渠道 不仅仅在苏州、不仅仅在长三角 应该着眼于更广阔的范畴和领域,作为以文化论坛为核心品牌的项目 中信太湖城不仅仅是单纯的地产项目 在推广中没有必要陷入区域混战 应借足论坛之势，以项目品牌带动整体突围！,推广启示2,这意味着 在未来的推广中，不仅要卖产品 更重要的是 塑造好品

18、牌整体形象和价值输出 让品牌为产品唱戏搭台,PART1 ：中信太湖城品牌定位再思考 PART2 ：项目品牌传播推广策略及创意表现 PART3 ：产品传播推广策略及创意表现,谁是博鳌影响亚洲的幕后推手？,谁会成为太湖闪耀世界的幕后推手？,当太湖区域成为世界的焦点后 作为太湖的老大 中信太湖城 无疑是最大的受惠者,单核引擎 双轮驱动,推广总纲,单核引擎，双轮驱动,太湖文化论坛,项目价值体系 太湖资源,借势打势塑造品牌 走出苏州外域扩张,中信太湖城品牌2009年推广节奏,第1阶段 1月5月,第2阶段 6月12月,阶段目的,核心信息,刷新品牌形象,南有博鳌，东有太湖城,全方位演绎项目定位和价值,世界级

19、 文化度假示范区,2009年1月 2月 5月,阶段I战术,PART1 ：中信太湖城品牌定位再思考 PART2 ：项目品牌传播推广策略及创意表现 PART3 ：产品传播推广策略及创意表现,（一）项目价值解决方案,阶段手段 通过生活形态诉求、产品价值引导，确立市场地位，激发一种对太湖城的投资驱向。,太湖最具投资度假价值的 最有居住属性高端文化度假示范区,中信太湖城品牌2009年推广节奏,第1阶段 1月5月,第2阶段 6月12月,阶段目的,核心信息,刷新品牌形象,南有博鳌，东有太湖城,全方位演绎项目定位和价值,世界级 文化度假示范区,疲于应对金融危机的董事长终于可以安静地读完国富论 一位维也纳男高音

20、从越剧里找到了灵感 巴黎来的语言学家迷上了方块字 来太湖，是度假， 更是一场盛大的文化饕餮。 中信太湖城，国际太湖文化论坛永久坛址 世界级文化度假示范区,（二）产品品类解决方案,站在巨人的肩膀上 实现产品品类价值的借势出笼,产品推广的思路,以中信太湖城项目品牌为根基 以品类人群作为区分枝干 赋予不同产品贴切定位 实现不同阶层的同一种梦想！,在产品推广上 改变以往分版块的产品混合推广 采用对产品线的精装梳理 实现产品的单一品类推广 放大产品品类的价值,别 墅,客户形象和价值观,他们有能力去享受更好生活 关键是享受的从容与尊崇感,专业人士 才智新贵 关注自我风格 积极找寻自我 寻求激情的动力,知识

21、分子 传统权贵 关注精神满足 稳定中实现提升 生活是体贴的精致,都市青年 城市新世代 关注自我享受 追求新鲜刺激 生活是享受中憧憬,奢华成功人士 财富主人 关注成就与地位 阶级中升华身份 生活是从容的优越,对他们来说，事业已经成功 享受生活变得不单是一种追求 更是一种社会价值的标签 他们具有较大的财富支配力 因此在度假产品中 资源好的度假别墅成为他们的首选！,沟通 满足他们心中的那种尊崇（别墅品类定位）,世界级滨湖度假行宫,度假别墅 不单是他们平时“仙居”之所 更是一种宴请客人的“宫殿” 他们陶醉这里可以不经意间的显摆 自我沉醉在帝王般的雍容与尊崇感 因此，这里就像他们一处隐于山水之间的行宫,

22、推广渠道 高端商务杂志、金融类杂志 是比较容易能够直接锁定他们视线的渠道,公 寓,价格是他们比较敏感的因素,客户形象和价值观,他们梦想那种有山有水的生活，但财富决定了梦想尺度,专业人士 才智新贵 关注自我风格 积极找寻自我 寻求激情的动力,知识分子 传统权贵 关注精神满足 稳定中实现提升 生活是体贴的精致,都市青年 城市新世代 关注自我享受 追求新鲜刺激 生活是享受中憧憬,奢华成功人士 财富主人 关注成就与地位 阶级中升华身份 生活是从容的优越,虽然财富决定了 他们不能随意驰骋自己的梦想 但是他们可以退而求其次 拥有一套度假公寓 也能满足那种对多变生活的渴望。,精英蝶变生活,沟通 满足他们心中

23、的多变的梦（公寓推广口号）,推广渠道建议 年青群体生活的特性 网络是比较容易能够直接锁定 他们视线的渠道。,外域渠道中的上海渠道建议,2009年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10年1月,上海渠道推广,全年媒体比例,媒体选择及概算,全案回顾,中信太湖城项目品牌市场定位：世界级 文化度假示范区 中信太湖城项目品牌体推广口号：南有博鳌，东有太湖城 产品线整合，以产品品类为推广原则： -别墅类：世界级滨湖度假行宫 -公寓类：精英蝶变生活 年度推广节奏： -品牌形象重塑期 -项目价值，产品价值推广期 媒介计划和渠道建议 VI应用规范,THE END THANKS,