济南2013普利利源大厦项目营销思路沟通124p.ppt

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1、2011.05.30,普利利源大厦项目营销思路沟通,2013.04,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,核心问题及开发目标,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,典型的南部特征：济南市主城区中轴线南段、二环南路南侧 交通条件好：临近升到103、二环南路、英雄山路，出入南部山区、市中心区十分方便 周边居住氛围突出；区域办公、商业服务配套设施较差。 亲山：西北万灵山、西望老虎洞，南眺玉函山；,南部近山、交通区位条件好、居住氛围较浓、办公商服配套现状差；具备亲山属性，距名盘较近，但整体周边城市环境形象较差,项目外围环境

2、分析,中海国社,领秀城,他山,祥泰广场,叠泉山庄,铁路南苑,利源花园,银丰花园,周边知名楼盘较多，存有大量优质新入住该区域人口； 利源花园、铁路南苑等部分原有小区建设较早，规划、景观、立面等档次略低； 北部东西十六里河面貌较为陈旧，均存在旧村、旧城改造建设要求； 外部商业配套改善预期较强，领秀城商业综合体在建；十六里河绿地地块前期运作。,绿地,交通动脉大拐弯处，方向感差，目前人口驻留较难；和左右两个居住项目差异性极大，对比强烈，显得凌乱,项目周边环境分析,受二环南路影响较大，尤其是本项目地块正处二环南路由东向北拐弯处，非常容易扰乱方向感。 受西侧山地影响，二环南路北向延伸，使得项目周边具备一定

3、的亲山性；进而显得日常驻留人流较少、人气较弱。 项目紧邻外海叠泉山庄、利源花园、铁路南苑档次、定位、立面等产品差异性大，对比强烈 项目地势明显高于北侧十六里河地块，北向视野较佳； 东侧临天然河沟，具备一定亲水性,项目地块处在大型居住区的枢纽商业集聚区内，是未来英雄山路南段重点发展节点区域,项目规划条件分析,主要沿英雄山路（103省道）布置；二环南路沿线较少； 二环南路、英雄山路交叉口的枢纽商业； 沿英雄山路自北向南：八一商办区、玉函交叉口商办区、二环南交叉口商业区 英雄山路商务以行政、医疗办公较为突出,项目周边居住规划为主；,英雄山路为老城区三轴之一； 控制沿经十路、济泺路纬二路英雄山路、北园

4、大街、经一路、顺河高架路、铁路等六条重要交通线路的沿线景观和城市轮廓线。英雄山路沿线商办规划：,商服用地，规划意向为商务公寓，两栋，下设裙楼商业,项目用地条件分析,总用地2.32公顷，可规划用地1.53公顷； 土地用途：商服； 容积率地上4.12，地下0.82； 规划建筑密度：35%,当前规划意向：两栋商务公寓、三层裙楼商业（局部四层），规划建筑7.55万平（地上6.6万平）,二环南路快速路改造工程：项目交通条件大幅改善、更加宜居、开发价值提升等发生变动的核心因素,济南二环南快速路路线走向已初步确定：主线西起G104立交（待建），向东则以高架结合地面道路、路堑、地道的形式经过文庄片区，之后以隧

5、道形式穿过石坊峪山，采用地道加路堑的形式下穿中海国际社区设置出入匝道），再以隧道形式穿过老虎洞山，出隧道后以地道形式下穿铁路南苑小区，在十六里河位置设置互通式立交，自英雄山路向东则以高架结合地面道路的形式，沿现二环南路前行至工程终点 搬倒井立交（待建）。,项目变动因素1,项目东侧领秀城商业综合体：将提升近期该区域的商业服务功能，使得区域功能更加完善，生活成熟度更趋综合,项目变动因素2,定位：区域中心级的综合商业配套（超市、百货、商业中心、电影院、冰场）； 商务公寓产品的提供（高端） 酒店产品（办公） 2014年投入使用,项目北侧绿地十六里河项目，其规划建设将极大提升该区域的城市形象，使得区域功

6、能更加完善，区域生活价值进一步大幅提升,项目变动因素3,定位：非住宅类产品规划面积达41万；其中办公、商业为主； 产品类：星级酒店、写字楼、商业广场、底商； 商务公寓：约4万平； 2013年6月取地。,6.2万平，容积率5.92；规划办公、商业；,4万平，容积率4.4；规划办公、商业；,22万平，容积率5.79；规划星级酒店、写字办公、商业广场；,4.2万平，容积率4.2；规划办公、商业；,中学、幼儿园,建筑0.5万平，容积率0.58，规划城市广场,建筑13.2万平，容积率3.47，规划住宅,建筑4.3万平，容积率4，规划公寓、商业,建筑16万平，容积率3.6，规划住宅,中海环宇城项目：完善阳

7、光新路商业配套，二环南路上中西段的重点项目。,环宇城汇聚购物、餐饮、娱乐、休闲、教育、文化等多种消费功能于一体，定位于引领都市人群生活方式的综合性购物中心. 建筑面积180000平方米，占地面积36991平米， 绿化率35%，容积率3.8。项目包含8万平米的环宇城购物中心和10万平米的中海广场甲级写字楼，项目建成后将成为济南南部标准最高、环境最优的一站式 生活体验中心。 项目招商发布会，与华润万家、橙天嘉禾影院、绫致时装、星巴克、屈臣氏、百胜餐饮、茉莉餐厅、毛家饭店等在内的数十家知名品牌签约。,项目变动因素3,项目属性界定,济南市南部生态居住内的、小规模的、具有交通枢纽优势的、以个性特色致胜的

8、中档品质的商住综合建筑体,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,核心目标合理利润、快速销售 合理利润快速销售比超额利润缓慢销售更重要 辅助目标提升品牌形象 巩固本地品牌大旗 提升品牌价值,项目开发目标,营销安全 和快速去化,如何精准营销定位,务实有效地策略运作,Q1:项目面临怎样的市场？,Q2:项目特质适宜的产品细分市场？,Q4:项目市场形象定位？,Q1:切实的推售？,Q2:更有价值的推广？,项目营销目标,核心问题,问题分解,项目核心问题,Q3:项目客户定位

9、？,Q3:更竞争力的价格策略？,营销安全 和快速去化,专属营销,差异性,附加值,细分市场竞争和发展空间,挖掘项目特质,专属性、差异性营销策略,确定基本价值,挖掘附加值,高效价值传播,项目营销目标,汇知营销模式,汇知解决方式,汇知核心技术路径,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,市场总体概况,1,济南公寓市场信心有所恢复，尚未完全到位。本年公寓总供应 35.46 万平米，7157套，成交 19.47 万平米，4121 套，成交率维持在 55%上下。 投资为主

10、，总价致胜，呼唤更小面积。2013 年公寓市场 “小面积、低总价”趋向将更为强烈，投资客户比例进一步加大。 东部绝对热点，南部西部存有机会。公寓市场供求以东部为主，未来将是绝对热点区域。公寓供应布局更趋完善，伴随整体发展空白地带更多发展机会出现。 公寓市场价格有待调整确认。公寓市场普遍调低售价预期，但以价换量效果有限。一方面由于价格还未进入深度调整期，另一方面首付比例过高、产品创新空间较小等多方面限制，导致公寓面临诸多销售难点。 以价换量时期，使得精装修逐步弱势。 高端公寓客户分布广泛，中低端公寓地缘性客户较为突出；投资客多为企事业单位高收入者、个体私营企业主,公寓市场小结,区域市场,3,从客

11、户类型看：银行金融类国有企业单位、市级政府机关是区域内产业集群的核心驱动与保障，依附其发展的产业集群，是该区域办公物业的主流客群。 从客户需求看：投资需求与自用需求相当，其中投资产品需求集中于100-200为主；除部分金融机构需求面积较大外，依附于政府机关的下游产业，需求一般集中于150-300之间。 从客户关注点看：地段、交通、配套是自用客户首要关注点，同时，区域内自用客户对于产品硬件配套升级、形象改善需求特别旺盛；价格、面积、发展商实力、未来区域商务前景是投资客户首要关注因素。 从客户承受力看：写字楼租金水平较低1.8-2元/平米/天，公寓租金1-1.2元/平米/天、商业2-3元/平米/天

12、。,区域市场小结,市场启示,4,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,SWOT,1,S,南部区位，二环南、英雄山南端； 南部生态居住区庞大，优质人群多； 一定的亲山属性（万灵山、老虎洞、郎茂山、西佛峪） 位置存在一定枢纽作用，交通便捷性增加商务空间与活力。,优势 (Strength),SWOT,w,左右南侧产品参差不起，年代久远，整体形象差； 交通路线的90度弧，对客流停驻产生不便； 西侧二环南路南侧近山，周边居民强度较低,劣势 (Weakness),SWO

13、T,二环南路快速路整体改造，主要东西交通线适度南移，项目交通条件改善； 中海、绿地、华润、鲁能，四大名企联袂顶起二环南路，尤其是其区域中心级别的商业配套建设罗成；区域成熟，区域价值进一步可期（真正的机会来了） 中海、绿地将进一步沿省道103南向开发； 城市综合发展，使得当前的英雄山路升级改造已成为自生动力； 庞大优质人群衍生地缘办公需求； 周边写字楼整体不规范，办公环境亟需提升； 当前区域范围内现竞品项目不多；,机会 Opportunity,o,SWOT,周边名盘高中端写字办公、商务公寓、居住公寓的供应竞争； 周边小户型居住和住宅区办公的替代影响； 周边参差杂乱难以克服的影响。,T,威胁 Th

14、reaten,SWOT,优势 (Strength),劣势 (Weakness),机会 Opportunity,SWOT,威胁 Threaten,紧密利用市场时空因素、爆炸性利用潜在大局、个性致胜、代言区域最佳投资品,转换劣势/规避威胁,发挥优势/转化威胁,利用机会/克服劣势,发挥优势/抢占机会,掠走地缘客户，强化外围客户的第一心理占位； 利用形象差异，做区域代言，自我中心化,重在抢占位置； 注重色彩、体量、造型，空间规划设计；,突出项目的推广形象作用，强化心里预期；利用区域央心热度，规避不利因素；,发挥现有优势，更要自造优势； 重在利用机会；机会造就价值,周边名盘高中端写字办公、商务公寓、居住

15、公寓的供应竞争； 周边小户型居住和住宅区办公的替代影响； 周边参差杂乱难以克服的影响。,左右南侧产品参差不起，年代久远，整体形象差； 交通路线的90度弧，对客流停驻产生不便； 西侧二环南路南侧近山，周边居民强度较低,南部区位，二环南、英雄山南端； 南部生态居住区庞大，优质人群多； 一定的亲山属性（万灵山、老虎洞、郎茂山、西佛峪） 位置存在一定枢纽作用，交通便捷性增加商务空间与活力。,二环南路快速路整体改造； 中海、绿地、华润、鲁能，四大名企联袂顶起二环南路； 中海、绿地将进一步沿省道103南向开发； 英雄山路升级改造已成为自生动力； 庞大优质人群衍生地缘办公需求； 周边写字楼整体不规范，办公环

16、境亟需提升； 当前区域范围内现竞品项目不多；,SWOT,29,利用平台、补缺市场,抓主要矛盾。 利用区位优势与交通条件做纽带，借势未来巨大区域升值汇聚整合城市资源，打造区域中端商务氛围,1,项目开发核心策略,顺应投资市场，以小打小，重在地缘优质投资客群,2,项目开发核心策略,项目定位优化,2,物业发展定位,领导者,价格垄断 产品不可复制 过河拆桥,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,项目市场站位,本案产品形式为商务公寓+底商，以公寓产品为主形象； 本项目地处南部生

17、态CLD中心区， 本项目在产品不低于祥泰、在地段上优于祥泰；重点为打造南部新城中心公寓代言，实现项目价值；,南城中心最具投资价值的中偏高商务公寓,产品定位,把项目属性、市场机会、核心价值点的结论进行提炼汇总导出项目的定位,南部中心之上，新锐商务综合体,复合休闲体验,人居导向,导出项目整体定位,南城中心,游离客户,重要客户,核心客户,经十路南地缘区域的投资客 经十路南地缘区域的自住客户 ,地缘外的投资客户 项目地缘关系外的办公自用客户,南部CLD地缘性投资客（企事业单位中高层、泛公务员、中小企业主、个体商户） 南部CLD地缘性自用客（中小企业主、个体商户）,1、投资型客户：明晰项目的投资潜力，看

18、好其低总价 2、办公型客户：距家近，周边环境优越，对交通便利有较高要求； 3、居住型客户：自始起步在富人区，看重地段因素，用良好的居住环境彰显自己的品味,客户总体定位,游离客户,重要客户,核心客户,商务招待的投资客户 周边居民招待的居住自用客户,南部CLD地缘性投资客（企事业单位中高层、泛公务员、高级白领家庭、中小企业主、个体商户） 比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣,1、核心投资型客户：二环南生态居住区内中高端业主 2、重点投资客户：济南市地产职业投资者； 3、游离性投资客户：自用兼顾投资,投资客户定位,全市职业投资客，多头投资者，更多是看中

19、产品潜质（不一定是财力雄厚的老炒家）,游离客户,重要客户,核心客户,南部山区私营业主,南部CLD地缘性中小企业、创业者,1、核心办公型客户：二环南生态居住区内业主衍生的就近小型办公、创业者 2、重点办公客户：英雄山路沿线中小企业主、创业者； 3、游离性办公客户：南部山区私营业主市区办公点,办公自用客户定位,英雄山路沿线升级改造和服务升级衍生办公客群,游离客户,重要客户,核心客户,周边社区老人居住；,南部就近工作青年人群：南部地缘因素，就近工作需要，自购或租用； 南部已独立的青年人士，自住兼投资：不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。,1、核

20、心自住型客户：南部就近办公青年人群，自购或租用； 2、重点自住客户：英雄山路、二环南路便捷通达的区域的年轻租用客群； 3、游离性自住客户：周边社区老人居住客群,居住自用客户定位,英雄山路、二环南路沿线租用客群客群：单身备婚族、 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 外来高薪高知阶层：暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵且用不了，喜欢低成本高品质的独立租住空间,物业发展优化,3,项目发展建议,商业及建筑立面建议 户型建议 其他,裙楼以商业餐饮、运动为主题，做特色商业；社区日常配套为辅； 建议公寓部分设置面向二环南路的公用形象大堂,裙楼商业规划,商业主形象：面向二环南路； 层数：三层为主 筹划

21、5家以上中等餐饮单位、1家大型餐饮； 中等餐饮单位300-700平，一二层联体结构；三层独立大型餐饮，独设一层奢华大堂。 地下一层采用下沉内置广场采光，配合天井；功能划分一半为运动设施、一半为娱乐设施； 裙房楼顶为上人花园； 西侧沿进入社区道路布置社区便民配套商业；一、二层联体；面积100-200平米。,和而不乱、高而不兀：考虑与周边协调、跳出周边色彩的因素：周边褐色、蓝灰色、红色的住宅包围给项目立面处理带来较大制约,立面建议分析,突出商务形象：建议立面公建化，由此沿二环南路一侧,公建化立面； 线条感； 玻璃利用,立面建议分析,突出商务形象：建议立面公建化,立面建议分析,在公建化立面基础上，放

22、弃纯商务蓝，取和居住兼容的中性色,立面建议分析,物业发展优化,3,项目发展建议,商业及建筑立面建议 户型建议 其他,以低总价为核心控制目标，扩大投资客群面，追求快速去化，规避周边竞争；建议实现20万/套起步；规划20-25万/套、25-30万/套；40-50万/套三大个总价区间,建筑户型规划,注重轴距设计，强化两套30平米基准一室户型可合并转化为60平米左右二室户型的灵活适应性； 注重卫生间设计，强化合并改造使用可能； 注重北向公建化立面作用，布置小面积户型； 南向户型可强化居住性，适当提高面积，增加阳台或奇偶层设计,基准户型开间取3.8米，进深6.6-7.9米，基准建筑面积约33-46平米。

23、,30平户型设计,若进深过道优化为0.9米，则开间取3.5米，基准建筑面积31-42平米。,30平户型设计,28 1室1厅,宽度不低于3.6米 厨房在门后，不要和客厅互通； 卫生间考虑小型洗衣机空间；,30平户型设计,50平米：全明、两室功能,产品建议,1室1厅1卫1厨,1室1厅1卫1厨,2室2厅1卫1厨,2室1厅1卫1厨,样板户型示意,关于南侧户型的个性化：内置型一步式奇偶层露台,南向户型个性,下凸窗偷面积提高舒适度,验收和交楼的凸窗,打掉凸窗后的样板,在其外立面是看不出是凸窗的,该凸窗打掉后的室内空间也没有压抑感,舒适度提升建议,物业发展优化,3,项目发展建议,商业规划总体建议 建筑风格建

24、议 户型建议 其他,项目新科技： 加入全置换新风系统，解决房间及楼栋的空气及湿度问题； 智能系统：安防技术、照明系统、网络通信、综合布线等技术； 水循环系统：采用中水、雨水循环利用技术，实现社区水资源的合理利用； 完善的安防系统：门禁一卡通、可视对讲、闭路电视、电子巡更、周界报警、红外线二级报警、紧急； 智能刷卡识别身份，电梯刷卡即可达到居住楼层；,新技术的采用可提升项目的居住舒适度和整体品质， 根据本项目的实际，选取了几种低成本高效果的新技术：,建筑新技术,安防系统,新风系统,直饮水系统,厨房垃圾处理系统,简装交房可住，公共部分精装修；提供菜单装修，增加弹性，可实现拎包入住,1.室内简装修设

25、计 基础装修（地板、墙面、卫生间)，达到交房，配备基本设施入住； 在装修内容和装修风格上可弹性设置，形成差异化，增加客户选择的空间 2.大堂装修档次 大堂应采用酒店大堂装修档次 不仅用材用料应考究，还应适当增加大堂高度，且从墙面装潢，背景墙，吊顶，甚至灯光设置各方面考虑，不仅满足功能需求，且能拔高形象，还可通过天花墙面浮雕等增加艺术气息,关于装修,酒店式服务居家型服务&商旅型服务,居家型服务执行方案 套餐服务所有物业服务可以设定为几档套餐，供业主选择； 特约服务对于个性化、高成本需求，可以纳入特约服务，执行收费服务 商旅型服务执行方案 全部纳入特约服务类别，制定相关收费标准,居家型服务执行方案

26、,商旅型服务执行方案（可共享商务公寓配套）,关于服务体系,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,特质缔造核心竞争价值,1,核心价值提炼,1、新建大型交通枢纽之上（二环南路、英雄山路交汇,区域交通大幅改善，城市资源重新配置，即将兑现巨大价值）,顺河高架路南延以及二环南路高架的建设有望在今年5月份开工； 顺河高架南延全长约6.8公里。道路红线玉函路段40米，英雄山路段60米。 二环南路道路及二环西路南延道路建设工程同期动工。 二环东路的南延将先开工燕山立交到南绕

27、城高速之间约10公里的道路。该项目今年前期准备，明年开工，一级公路标准。,核心价值提炼,2、济南最佳最大生态CLD中心（二环南路横贯南控地带，众多名盘成就济南最佳最大CLD；优质人群多）,中海国社,领秀城,华润兴隆项目,绿地综合体,核心价值提炼,3、城市脊梁南首英雄山路南端（独具济南中轴，均衡发展带动脊梁隆起；济南崇南，南为上）,济南城市规划中“旧城分区”界定“三轴”：指沿经十路、济洛路纬二路英雄山路、北园大街形成的三条城市主要发展轴。,核心价值提炼,64,4、巨人抬轿自然高站在金巨人的肩膀上；这里金字招牌者众,中海国社,领秀城,华润兴隆项目,绿地综合体,银丰,祥泰,核心价值提炼,65,环宇城

28、,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,5、唯此南部城市中心(二环南线区域商业布点正在建设，南部城市中心将要形成；最具投资价值和最具投资安全的是地方是中心),核心价值提炼,66,6、剧烈竞争需要差异性产品(周边高端写字办公将集中供应；小规模属性；档次、功能满足的不同),环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,核心价值提炼,67,7、我小我精彩个性致胜(小规模属性、竞争差异性),环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,核心价值提炼,基于SWOT分析、项目定位、物业优化建议，建议本项目的整体营销策略：,利用市场时空、爆炸性利用潜在大局、个性致胜、代言区域最佳投资品,产品策略

29、 充分爆炸区域价值：大盘在托市，我在利用市。 个性突出、市场空白：在依托区域价值的基础上，在产品规划设计上填补市场空白，引领区域价值的快速显现和提升； 塑造南部生态商务格局：整合二环南生态居住区资源，重新塑造商务办公格局，引领区域生态商务时代； 低总价横扫市场：借助区域资源及区域自身潜在价值，复合有利资源，利用最佳投资资产的包装定位实现快速去化；,客户策略 在南部大型居住区中高端居民庞大基数的基础上，实现点对点式覆盖，整合价值推广营销，完美展现项目价值，提高目标客群认知度与认可度。,形象策略 以区域潜在价值和区域投资品标杆项目的形象启动入市，提升区域认知度，先入为主的塑造项目的整体高尚高价值印

30、象。,营销总策略,Action1：推售策略：商业招商先行，公寓先开商业跟进，保证首开绝对成功。,Action2：推广策略：市级在名，区域在销。把握区域话语权，注重资源嫁接宣传。,商业招商先行，快速销售回笼资金；商务公寓注重走量，保证实现首开目标绝对成功；分批推售制造亮点，实现持续热销场面。,Action3：活动策略：线上活动强势影响力，线下活动强势营销力。,【营销总攻略】,市级高举高打，把握话语权，代言南部中心；借势城市发展和资源聚合的利好，释放并扩大区域价值； 区域找准有效媒体组合，精准打击；传播渠道上集中轰炸、有效牵引。,关键节点线上活动，强势制造项目影响力；线下活动，以区域圈层活动锁定主

31、导目标客户群；注重客户会的持续联动。,充分展示未来区域价值，以价值感悟触动销售行为；注重地缘销售资源的占用。,Action4：客户策略：创建核心数据库，利用渠道无缝覆盖。,针对投资、办公、居住三种形态，锁定范围，分级筛选，创建项目核心数据库，立体高效无缝覆盖目标客户群。,Action5：展示策略：未来影像式展示，打造价值展示动线。,总攻略,推售策略,2,计划销售期为2年,推售计划,直售为主，辅以返租,目前商业项目销售主要有四种方法：,1、直接销售型：即开发商只销售商铺，不负责招商和后期运营。最为常见，大多后期经营惨淡，缺乏统一定位；（但可以保障开发销售基本目标）,2、售后委托经营管理：开发商自

32、持一部分，并引进大型主力商户，其余部分小面积分割销售。投资者可选择委托业主方经营管理，给投资者信心，并提升销售价格；（租金或引入商业运营公司，持续运营）,3、带租约销售型：开发商先将商铺出租，然后带租约销售，售价远远高于一般商铺销售价格。这种方式的前提条件是开发商资金充足，并且招商能力强；（苹果城，前期租赁挺好，但运营不下去，无从销售）,4、售后返租型：开发商外聘或自己组建经营管理公司与投资者签订包租协议，一般为6%-8%的回报率进行 返租。（可实现变相优惠快速去化目标）,鉴于泺源大街圣凯摩登城（先包装售出后经营不善）、和平路新时代广场（先包装售出后经营不善）、历山路苹果城商业（先租赁致经营不

33、善难以销售）运作等因素； 建议：小铺采用方法1；总价过600万的大铺，采用方法4。,Page 148,推售思路,北侧公寓：强化商务形象，4-10层预留，定位中端商务宾馆，预计150个左右房间；剩余部分引导写字办公，提升项目商务品质，提升整体形象。 首期面市：南侧4-13层商务居住+北侧14-16层商务办公。该部分为较低价格区段，便于真正实现低总价、低首付（做好低总价房源的销控工作）；同时实现了居住、写字需求和客户的分流。 结合蓄客情况，精选两楼房源数量和价格区间，实行组合推售办法；为强销创造条件，确保每期精选房源的开盘成交，促成后期价格上涨体系的建设。 强化抢销环境和推广，巩固价格预期，合理加

34、推房源，利用部分优质房源提价销售、实现溢价，制造价格上涨态势。,商务公寓推售主要思路,推售思路,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,首次开盘,成交量,目 标 分 解,成交280套,售楼处使用,70%解筹率,来访2000批，平均15批/天客户上门,20%认筹，认筹400,公寓一期开盘销售280套，每天积累有效客户约15批,2013年,蓄客,蓄客时间共4个月，约90天,12月,临时售楼处开放,项目动工,1月,2月,2014年,推售思路,2013年10月开盘：推出B座公寓4-13层以下+A座14-17层, 约400套； 2014年1月：加推推出B座公寓17-20层，约120套；,第一次开盘

35、,推售计划,第一次加推,第二次开盘,第三次开盘,第三次加推,第一次开盘,第二次开盘,2014年5月开盘：推出B座公寓14-16层+A座17-20层, 约210套；,第三次开盘,2014年10月开盘：推出AB座公寓21-22+A座11-13层, 约210套； 2015年1月：加推推出A座公寓8-10层，约90套；,尾盘（预案）,2014年5月开盘：推出A座公寓4-7层, 约90套；,预控A座10层以下约210套（商务酒店名义）； 分层销售控制，AB座楼层搭配销售，,实现销售,价值提升,价值提升,价值巩固,溢价销售,溢价销售,推广策略,3,推广计划 活动策略 展示策略 核心动作,项目营销阶段排布,

36、推广计划,广播,户外、围挡、灯箱等,网络覆盖,分众,报纸,深耕储客 “集中轰炸”,短信 最具性价比的媒体形式！ 针对客群采用大批量短信投放，有效项目价值传播,户外、围挡、灯箱等客户拦截 项目周边+高档人群相对聚集位置，聚焦城市主流客群，更好实现项目间借力,广播特定人群 在90.9等较受欢迎广播为项目做宣传。,报纸营造视觉冲击 主流媒体投放，面向大众客群，扩大项目影响力，软硬结合，硬广+软文,分众直击项目目标人群，在项目目标客群较为集中的区域做媒体分众,网络扩大辐射面 硬广投放、论坛灌水、软文时时更新，多途径传递项目声音,早期强化,弱化,保持,强化,强化,保持,推广方式以报媒、网络、广播集中爆破

37、热炒为主； 建议在南部居民交通结转增设户外广告，提升项目品质同时扩大项目影响力； 短信、广播相对性价比较高，同时可维持项目上客量，建议长期保持投放力度； 分众等推广方式效果相对较差，建议降低投放力度；,初期推广渠道整合,短信,采用集中、立体式的推广策略，以系列性主题为基础，报媒硬广、网络热炒、地缘互动结合营销，短期内引爆市场,南部，投资机会! 当济南南环生态休闲居住城市带有了真正的中心,推广调性,不曾有，不再有 南部浮现 像09一样的大机会,推广调性,不曾有，不再有 风云交汇 南部鎏金的大机会,推广调性,推广策略,4,推广计划 活动策略 展示策略 核心动作,价值说明营销活动：产品形象导入，投资

38、价值爆破，*国际广场投资价值暨产品发布会促动产品特性认知及形象树立（间隔组织）,活动营销,活动背景：项目投资潜力线上推广，线下巩固、升华。 活动目的：项目起势重在对未来投资价值的说明诠释，重在群起效应；利用居民客户间传播。 活动形式：邀请意向客户、周边社区业主、企业组团来现场 活动时间：5月、7月、9月,活动背景：济南投资品众多，南部也有其他竞品，客户关注是第一位 活动目的：借助项目低总价特性全面启动客户互动，助推蓄客、销售 活动形式：零元购、2万买个富人区，2万买个聚宝盆 活动时间：6月、8月,价格促动，互动话题营销：早期为吸引客户眼球，推出网络零元购（起拍）、南部2万购房计划，抢占、掀起全

39、城投资话题，利用来访来电热度助推项目启动,活动营销,三六五地产网联手华润橡树湾项目举办的“华润橡树湾项目无底价竞拍活动” ； 12月15日正式上线号，仅30分钟内，已竞至最高限价5688元/平米；6天内网上报名网友已过4000人，最终吸引约5000网友关注,活动背景：济南投资品众多，南部也有其他竞品，客户关注是第一位；现在活动频繁，但需要更高创新度 活动目的：南部优质客户更盛行微信互动的有利条件，展开微信群互动 活动形式：摇一摇，群成员笑脸抵增购房代金券 活动时间：6月、8月,摇一摇活动：圈层、时尚话题创新营销，早期为吸引客户、互动客户，启动“摇一摇、机会来”微信互动，建立项目微信群，专设微信

40、客服,活动营销,活动背景：南部区域投资暨项目产品发布会后，利用此次活动的影响，借势邀请周边知名社区居民、大型企业来现场参观。 活动目的：借助市中区政府资源，借助周边知名社区，利用居民客户间传播。 活动形式：为目标单位做专场接待日 活动时间：8月-9月,重点客户拓展活动营销：重在地缘关系客户带动，南部资本赢家*国际广场，分社区案场专场接待日（优惠促动）,活动营销,活动背景：借中秋佳节，举办中秋晚会。 活动目的：联合市中区，举办中秋晚会活动，联系成交客户、意向客户、周边有带动性的社区居民，提升项目在区域内的影响力，扩大客户传播。 活动形式：微信通知，电话确认，中秋晚会 活动时间：9月,中秋联谊会（

41、客户维护和开发，社区圈层、投资圈层）,活动营销,活动背景：区域投资客群群情高涨，客户积累充分，释放续期。 活动目标： VIP选房，兑现投资热潮，证明投资机会 活动方式：按顺序选房 活动时间： 10月1日,盛门迎宾、区域价值再升华暨盛大开盘,活动策略,推广策略,3,推广计划 活动策略 展示策略 核心动作,重在营销中心展示：期房售楼处即实力展示；建议不低于周边名企水平；简洁现代 商务大气,展示策略,重在营销中心展示：内部突出特性，显示未来投资价值、产品品质；产品品质一定不低于周边名企,展示策略,大型区位沙盘为基本要素：展示五大外围潜力价值,小沙盘展示产品品质,外围展示：区域交通节点，区域城市干道户

42、外有效强化、拦截，现场区域延伸展示。,展示策略,高炮户外,地域围挡,道路蓝牌,灯杆旗,楼体户外,楼体电视,休闲商务,商务办公,内部展示延伸，样板间展示，商务办公或休闲商务生活,展示策略,居住风格：除了常规的商务办公装修样板外，在居住样式上可尝试清巧温馨的日式风格，迎合喜好南部的初租客客群,日式简约风格装修 30平米日式公寓有一间卧室、餐厅和客厅 开放式厨房简单整洁，陪衬两张锥脚架圆凳，十足有吧台样子 一张二十公分高的床垫平铺地板，很有榻榻米味道，碎花布艺的枕头凳子桌布，很温馨舒适,展示策略,推广策略,3,推广计划 活动策略 展示策略 核心动作,核心动作一：影像资料更逼真、深度、形象展示项目未来

43、投资潜力,对项目的价值点进行渗透，全面爆破，短期内形成社会热议投资话题 形式：3分钟影像 要求：高水平、大制作，反应济南发展、机会再现南部、南部优质群体、英雄山路脊梁隆起等大画面影像，直击客户投资心理,核心动作,核心动作一：线上媒体集中出街，爆炸亮相（微信群）,对项目的价值点进行渗透，全面爆破，短期内形成社会热议投资话题 形式：新闻形式的软文 报纸选择：齐鲁晚报山东商报济南时报大众日报济南日报,核心动作,线下巡展、派单：主攻南部社区/商超，“从点到面”利用派单做区域全覆盖,沃尔玛,八一银座,四季花园,鲁商广场,贵和体育 中心店,大润发,奥特莱斯,活动目的：通过在项目周边大型高端社区、商超设置外

44、展点，利用派单相结合，做区域客户渗透。 活动形式：社区商超巡展。 巡展时间：,核心动作,中海国社,领秀城,华润中央公园,阳光舜城,伟东新都,银丰花园,线下配合：购买市场在售项目的客户资源进行CALL客，最大程度上对需求客户进行“拦截”。,购买楼盘明细：,CALL客原则：客户资源反复交叉利用，Call到客户非A即D为止 资源循环利用：各渠道资源不断循环CALL客，筛选有效客户 每次CALL客分ABCD类客户，ABC为不同诚意都有效客户，D类为无效客户，对ABC类客户进行录入，间隔1个月左右，循环ABC类有效客户，再次分ABCD类客户。 CALL客结果的分类： A类肯定来，并确定上门时间； B类有

45、时间就来，不确定上门时间； C类没兴趣，但后续有其他优惠或周末活动时愿意接收短信或电话通知； D类直接挂断或没兴趣，不愿意接收项目任何通知。,核心动作,CALL客资源： 1. 市中区、历下区高端住宅客户； 2.市区商业项目积累客户； 3.市中区、历下区公务员群体；4、市中区、历下区、槐荫区写字楼自用客户；5、购买二手房租赁商务客户信息。,线下配合：小众媒体投放,联系周边商家在企业内刊投放项目广告 通过小众媒体，在周边商家刊登项目广告 南部知名连锁机构内部投放广告位,核心动作,价格策略,4,计划销售期为2年,推售计划,本案价格策略：合理规划，分期推售。早期以富有竞争力的价格强势去化，保证合理利润

46、、项目运营安全；后期（满足项目开发资金需求）则追求高溢价高利润,价格策略,绿地： 产品多以走量快速去化为基准；价格相比普遍不高； 品牌、产品、规模优势；,中海：规模产品优势，可以采用灵活价格策略，曾带头区域降价,利用绿地开发预期，炒作区域价值和投资潜力，避其锋芒，快速去化,项目自身 土地成本优势,项目自身价格存有灵活策略优势,总体原则：快速去化，以迅速变现，实现合理利润为目标；对于后期，可保留部分房源，追求高溢价、高利润 工程投资成本对应资金以内：采用竞争性价格策略（正常持续销售价格、淡市开盘盘价格、淡市走量价格），树立高投资潜力、高性价比形象，快速去化，保障项目运营； 完成工程投资成本后：采

47、取适应性市场策略，仍保持一定的市场竞争力；,市场情况：同类可比项目，多为简装，销售价格在7200-8800元/平之间,价格策略,项目均价：7960元/平，考虑营销提升等，取正常均价为8000元/平。,价格策略,不同市场及目标导向下的价格策略,鉴于目前的市场情况和贵司对年度目标的要求，建议早期参考淡市竞争性走量价格，根据客户积累情况酌情定价。,价格策略,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,“英南”以立交桥命名，既突出区域交通体系升级对项目极大利好，又抢占项目南外环商务集群崛起先机； “国际”凸显项目国际化、商务感，增强客户对项目商务属性、投资属性的认同感； “广场”凸显项目办公、居住、商业多元化投资功能，以及完善的自身配套（环境、停车位、便利店等） 同方向其他案名建议：南环时代广场、南英国际,案名一,英南国际广场,万景国际广场,从区域资源角度出发突出区域环境资源优势 同方向其他备选案名建议：万丽广场、翠峰大厦、佳景国际、蔚蓝广场；,案名一,案名一,汇报完毕，谢谢！,感谢贵公司在工作中给予的倾情协助。,