淮安汇丰城市广场营销策划报告132P.ppt

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1、,汇丰城市广场营销策划报告,引领淮安人居时尚 市中心醇中户阳光社区,风云房地产大市场分析,淮安,江苏省第四都市圈核心区,区位： 淮安市位于苏北平原中心地域，是江苏省省辖市，也是一代伟人周恩来的故乡和全国历史文化名城。它下辖清河、清浦、楚州、淮阴及开发区和洪泽、金湖、涟水、盱眙四县，07年末总人口达534万。淮安境内平原广袤，山清水秀，资源丰富，古有“淮上江南”， 壮丽东南第一州”之美誉，现已成为江苏南北交通文汇中心、全国重要的农副产品产加销基地和新兴的工业基地。,经济概况： 全市实现地区生产总值765.23亿元，比上年增长15.2%，创15年以来最高增幅，比上年提高0.2个百分点。人均GDP达

2、到15646元（按常住人口计算），比上年增长16.6%。三次产业中，第一产业实现增加值130.63亿元，增长5.0%；第二产业实现增加值368.39亿元，增长18.8%；第三产业实现增加值266.21亿元，增长16.0%，是8年以来最高增幅。,07年城镇居民人均可支配收入达12164元，比上年增长16.4%，增幅比上年提高1.8个百分点。农民人均纯收入5100元，比上年增长15.1%，是2000年以来增幅最高的年份；城乡居民储蓄存款余额达318.48亿元，比上年增长10.1%。市区城镇居民家庭恩格尔系数（食品支出占消费支出比重）为38.9%，比上年降低1个百分点；教育文化娱乐服务支出占消费支出

3、比重为17.8%，比上年提高4个百分点。,固定投资： 全年完成全社会固定资定投资610亿元，比上年增长35.6 %。规模以上投资完成427.22亿元，同比增长28.4。其中，城镇以上投资完成394.91亿元，同比增长29.2%；农村投资完成32.31亿元，同比增长19.2。全市房地产开发投资规模迅速扩大，全年投入首次突破100亿元， 完成102.15亿元，增长54.0% 。,江苏省淮安市： 20052020城市总体规划,城市性质：国家历史文化名城，江苏省重要的交通枢纽，苏北腹地能够辐射2000万人口的中心城市。 城市规模：中期（2010年）100万人，远期（2020年）120万人。城市建设用地

4、规模：规划远期（2020年）城市建设用地约120平方公里，城市化水平为55%。远景城市人口180万人，城市建设用地规模为200平方公里。 淮安城市的特点可概括为“一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。,一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。 两大组团：指中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。 三条轴线：工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。 四水穿城：指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。,目前淮安市正处在快速发展的重要时期，未来五年，中心城市立足培育江苏第四都市圈核心区的发展定位，按照到2020年中心城市人口达180万的规

5、模，中心城市建设计划投入600亿元以上，加快构件“一心四城、廊道分隔，有机联系”的城市空间形态，形成主城、古城、新城、科技城和里运河文化长廊五大功能片区，努力打造辐射周遍地区2000万人口的苏北腹地先进制造业基地、区域经济中心、商贸商务中心、公共服务中心和最佳人居城市，使淮安成为南京都市圈和长三角经济区辐射苏北地区的桥梁和纽带，并融入长三角。,由上述知，淮安作为苏北的龙头城市，区位条件显著，经济基础良好，为城市整个房地产行业创造了良好的发展机遇。 同时，随着淮安城市化进程的加快，城市发展迅速，市民购买力增强，为城市中央的汇丰城市广场项目的推出奠定了坚实基础。,政策环境分析,房地产调控政策随宏观

6、经济政策调整而变化。 2008年前三个季度，仍延续2007年从紧（银根缩紧， 地根严控）的房地产政策，从第四季度开始，房地产调控政策发生了方向性的改变，由从紧的政策转为利用金融、税收等政策手段，加大对自住型和改善型住房消费的支持力度， 这主要是缘于经济环境的变化（从去年11月份经济增长出现下滑，“一保一控”的政策调整为“保增长”）。,适度宽松的货币政策为房地产贷款“松绑”，降息政策 鼓励住房消费 一是降低首付。最低首付款比例调整为20%。二是实行贷款利率优惠。将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。对已贷款购买

7、一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。,减免交易环节税收，鼓励购买普通商品住房 2008年第四季度，对个人购房和售房环节涉及的契税、印花税、土地增 值税和营业税进行了不同程度的减免。一是从11月份起，对个人首次购 买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。二是对个人 销售或购买住房暂免征收印花税。三是对个人销售住房暂免征收土地增 值税。四对住房转让环节的营业税，暂定一年实行减免政策。其中，将 现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的，免征 营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，

8、由按其转让收入全额征收 营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。,农村土地制度改革的框架基本形成，对房地产市场将产生 较大影响 十七届三中全会通过了中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题 的决定，其中几个方面的政策对房地产市场将产生较大的影响：一是 实行最严格的节约用地制度，从严控制城乡建设用地总规模。二是改革 征地制度。缩小征地范围，城镇建设用地范围以外的非公益性项目将进 入集体建设用地的流转，不再采取征地的方式。三是实现农村集体建设 用地流转，建立城乡统一的建设用地市场。四是农村宅基地和村庄整理 所节约的土地可以调剂为建设用地。,地方政府出台鼓励购房的相关政策 主要的政

9、策手段包括：一是地方财政补贴。如西安政府给予购房者0.5%1.5%不等的购房补助，沈阳恢复实行每平方米1020元的购房补贴。二是减税政策。如河南对购买普通商品房的购房者给予一定比例的契税减免，长沙对购买二手普通商品房的，营业税由财政给予全额补贴。三是住房公积金政策。沈阳等地提高住房公积金贷款的年限和限额。四是上调普通住房标准。通过普通住房标准的调整，放宽享受优惠政策的住房交易范围。 而近期，购房入户、购房消费券等相关地方政策也是陆续出台。,淮安主要相关政策如下： 基准价的上浮幅度提高到8%；取消商品房“一套一价”管理方式，每套房屋售价由企业自定，销售均价不超过物价部门调控的指导价。 在2008

10、年10月1日至2009年9月30日期间购买首次交易的新建商品住房的，在办理房屋产权证时，购房人凭此期间签订的商品房买卖合同到办证窗口领取已缴房款总额1%的补贴。（适用于中心城区，即清河区和清浦区） 调整住房公积金贷款最高额度和首付比例。夫妻双方符合住房公积金贷款条件的，主城区贷款最高额度为40万元、其他县（区）贷款最高额度为30万元；对于购买90平方米以下中小套型的商品住房首付款比例为20%。 凡在市区购买商品住房的住户，可为其家庭成员办理市区非农户口，并按规定享受市区城镇居民相关同等待遇。,3月5日温总理在两会的政府工作报告指出： 促进房地产市场稳定健康发展。采取更加积极有效的政策措施，稳定

11、市场信心 和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展。加快落实和完善促进 保障性住房建设的政策措施，争取用三年时间，解决750万户城市低收入住房困 难家庭和240万户林区、垦区、煤矿等棚户区居民的住房问题。中央财政将加大 对廉租房建设和棚户区改造的投资支持力度，适当提高中西部地区补助标准； 今年拟安排430亿元，用于补助低保住房困难家庭的实物廉租房建设。对符合条 件的第二套普通自住房购买者，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策； 对住房转让环节营业税，按不同年限实行有区别的税收减免政策；促进普通商品 住房消费和供给，加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。,区域房地产市场分

12、析,淮安房地产市场概述： 08年淮安房地产市场从06年、07年快速发展阶段逐渐转变为平衡发展阶 段，房价过快上涨的趋势得到了明显抑制，全年房地产市场都被观望气息所笼罩，直至年底受国家和地方出台的促进房地产市场健康发展相关政策的影响，淮安房地产市场观望氛围出现松动，市民看房和购房热情都有升温迹象，市场活跃度也有所增加。当月全市商品房上市量和成交量双双大幅度增加，商品住房均价出现小幅下调，供销比和可售量进一步加大。,而延续08年底的发展势头，09年初淮安商品房成交量持续大幅度增加， 市场氛围有回暖的迹象 ，但售价有略微下跌的趋向。全市1月份商品 住房成交均价为2822元/，环比上涨3.4%，同比下

13、降1.1%。中心城区 均价为3668元/，环比下跌2.9%，同比上涨1.4%。开发区均价为2961 元/，环比上涨4.6%，同比上涨7%。洪泽县因苏源绿洲项目其均价为 1824元/，环比下跌达10.6%。从同比来看，四县和淮阴、楚州两区均 为下降，最低降幅为5.3%，最高为16.6%；从销售来看，各项目冷热不 均，有的月销售达上万平方，有的只有几百平方，个别项目只有几十平 方。销售不理想使部分企业资金链更为紧张，市场价格仍面临回调压力。,淮安市各区房地产开发分析： 清河区 ：本区因是淮安市中心，各种市政配套齐全，时代超市、建行、中行、工行、市二院、妇幼保健医院、汽车总站等是本区房地产发展的重要

14、卖点。如加州城、淮海第一城等均以城市的地标中心位置作为推盘的主卖点，也得到了市场的充分认可，地段价值由此可见。 清浦区 ：本区几乎可以说是淮安学校的聚居地，如新淮中、浦东实验小学、清浦中学等，人文气氛较浓厚，孩子就学极为方便。如新淮中花园、日月星城、盛世名门、嘉润苑等均是以学校作为一个重要的卖点来吸引客户，因此本区可说是一个人文大区。,淮阴区 ：淮阴区房地产市场起步稍晚，在07年下半年在全国楼市一路飘红的大好形势下，淮阴区商品房均价涨幅明显大于清河、清浦两区，典型代表楼盘有东升花园、国华御景园、银河湾、益兴名人湾、爱琴海等，淮阴区房地产市场经过近几年的发展，商品房均价已接近清浦老城区。 开发区

15、 ：作为淮安的新兴区，虽然市政配套尚不完善，但钵池山公园的规划建设使本区成为一个生态居住区，而众多新建小区也以此来吸引客户，如香格里拉。,淮安区域楼盘规模情况,目前淮安10万平方米以下小型项目较少；10万平方米以上的则有淮海第一城、万达商业广场、亿力未来城、香格里拉、榕兴水韵天成等，均属于大盘范畴，其中万达广场和亿力未来城总建面积都达八十万平米，属超大盘，这说明淮安的房地产发展已颇具规模，已经进入大盘时代。,区域楼盘产品类型,根据调查显示，按顺序包括部分刚结盘的楼盘，淮安楼盘的规划设计从多层多层小高层多层小高层高层出现了别墅及综合体项目，说明随着人们的观念提升、容积率限制（土地限制），淮安楼盘

16、开始逐渐步入“高层”时代。根据其物业形态，规划中均有自行车库和汽车库之分，个别楼盘还规划有幼儿园，大盘均有会所等配套建筑物；而大部分调查的项目都有规划底层23F的商铺或单独几层的商铺，为业主日后提供生活便利。,区域楼盘景观布局 根据调查可看出淮安的开发商在开发楼盘时，已将楼盘品质列入了重要的开发要素，几乎所有的小区都做有组团景观设计。已交付口碑较好的浦东花园、日月星城除了做景观组团或绿化设计之外，还在小区中央做了一条人工水系及主题雕塑、并设水景喷泉供业主赏玩；而河畔花城、香格里拉等大盘更致力于将小区打造成国际化的景观社区，由此可见淮安房地产在日趋成熟的同时，把楼盘的品质提高到了新的高度。,区域

17、楼盘建材情况 由调查得知，淮安在楼盘建设中多层以砖混为主，小高层、高层以框架结构为主，毛坯交付，外立面多以天然石材或涂料刷面，单元可视对讲门、入户防盗门等建材标准。其中河畔花城外立面采用彩釉面砖装饰、阳台铁艺栏杆；世袭雅园外墙采用保温砂浆，屋面EPS保温板处理；紫荆苑采用彩铝窗、外立面仿石材和彩釉面砖等建筑材料，这说明淮安开发商越来越注重建材方面的品质了。,区域户型面积情况 根据市场调查知， 淮安的房型以二房、三房为主，在去化的房源中，也是面积适中的二房和三房的销售情况最乐观，而、相对的一些大面积的户型因为总价过高，去化上有一定难度，因此不少项目虽然在价格上有不同的优惠措施，但一些大面积户型仍

18、出现了一定的滞销现象，一方面说明淮安消费层次的局限性。,区域楼盘物业管理 通过市场调研得知，目前淮安市场的不少项目聘用正规的物业公司或是自己旗下成立专门的物业公司对小区进行管理，从一系列的安防系统到24小时保安人员的到位，都说明了淮安的房地产市场竞争已转到软件服务上来了。但是虽然开发商具备这种意识，但还缺乏一定的执行力度，外来人员进出小区保安人员并未上前仔细盘问，尤其是在个别小区装修期间，人员出入较杂，存在较多的安全隐患，但是却不见各物管公司进行严格的管理，因此在物管这方面各开发商还需再加强。,区域楼盘营销投入 在调查的过程中发现，淮安各项目大部分都有聘请专业的代理公司进行楼盘销售，部分楼盘专

19、门搭建了临时售楼处与市区接待处，内分销售区、谈判区、休息区，沙盘、户型模型、谈判桌椅、控台、销平、销海等销售道具；同时在广告投放量上也较多元化，广告表现形式较丰富，而且还通过各种手段增加来人量及项目的知名度，这些都说明了淮安的房地产已经越来越趋于成熟。,重点竞争楼盘分析,目前来看，本项目最直接的竞争对手项目有淮海第一城、万达广场、盛 和名都等；其次也不可忽视大型高档楼盘香格里拉、亿力未来城及水韵 天成等项目对本项目客户群的分流。 淮海第一城、万达广场都是位于市中心的规模较大的综合项目。淮海第 一城处于淮海广场商圈的核心区域，有金鹰购物中心、苏果超市等集中 业态，聚集大量人气，各项生活配套齐全，

20、居家便利。万达广场以淮安 第一个真正意义上的城市综合体介入市场，总建筑面积近80万平方米， 包含高档住宅、国际公寓、大型室内步行街、大品牌超市、五星级酒店、 商务写字楼、万达国际影城、量贩式KTV、风情酒吧、时尚电玩城、特色 餐饮等大城市主流高端业态，创造了城市新中心第一精英大社区。,而盛和名都虽然规模、名气都与淮海第一城、万达广场无法比拟，但距 离汇丰城市广场项目很近，有一定的竞争性，盛和名都以价格优势占据 着市场份额。同时，香格里拉以建筑规模和小区规划见长，楼盘推广力 度很大，一直是楼市瞩目的中心，且靠近钵池山公园，其建筑形态以小 高层和高层为主体，介入市场的价格相对较高。而亿力未来城和水

21、韵天 成也都是高档大型楼盘，又同属于水渡口中央商务区商圈内，对本项目 而言也是一个很大的竞争威胁。由此可见，这几个楼盘与本项目都有一 定的可比性，并且各自有自己的比较优势。各楼盘不同产品类型的价格 现列表如下：,竞争楼盘住宅售价分析表,竞争楼盘商铺售价表,淮海第一城,位置：南临淮海东路，西连交通路，东、北接安涉桥、承德山庄等 规模：项目占地约290亩，总建筑面积43万平方米左右 物业类型：高层住宅、洋房、别墅及大型高档百货、超级市场、高级商务酒店、 办公楼等 主力户型面积：住宅：99131平米，主力99平米（两房）和118平米（三房） 商铺：37122平米，主力79、86平米 下沉式商铺：63

22、242平米 汽车位：38.8、 39.9平米（套内13.2） 自行车库：13.414.8平米 价格：住宅：4500元/平米起，均价在4800元/平米左右 商业：一层商业1.92.2万元/平米，12层：850013000元/平米 下沉式商铺：2.5万元/平米；汽车位：8.5万元/个；自行车库：1600元/平米,销售情况：销售较好。高层住宅销售率达60%左右，商铺销售率80%以上，地 下汽车位156个仅有一个售出。 点评：本案位于市中心，地理位置优越，教育、金融、娱乐、医疗等配套 一应俱全，生活便利。目前推出的3、4、5、6四幢16F的高层，主力面积为 99平米的两房和118平米的三房，销售单价属

23、区域内最高，但销售形势依然 乐观。项目的地段价值、主力产品的精准定位是其最直接的原因。,万达广场,位置：位于水渡口广场东北侧，用地南侧为和平路，西侧为沈阳路，东侧和 北侧为环宇路 规模：总建筑面积近80万平方米，包含高档住宅、国际公寓、大型室内步行街、 大品牌超市、五星级酒店、商务写字楼，现推出的是一期33层的7#楼，共有住 户434户 主力户型面积：90.96（两室二厅一卫）；114、122、125、140 m（三室二厅二卫） 价格：3800元/平米起，均价在4450元/平米左右，最高价达5200元/平米 开盘时间：09年2月28日 销售情况：截至目前为止，已备案的共有26套，销售率为6%。

24、 点评：本案以城市综合体形象介入市场，前期宣传影响较大。项目开盘不久，目 前销售形势一般，一方面与其售价紧密相关；另一方面与当前市场上同类产品供 应量大，且自身产品规划等因素都分不开。,盛和名都,位置：健康东路27号 规模：基地面积55亩， 总建筑面积7万m，规划户数550户 物业类型：7栋多层，6栋高层 户型面积：97134平米（多层）93135（高层） 均价：多层：4100元/平米，高层3900元/平米 销售情况：销售情况一般。 点评：本案位踞老城区，地理位置优越，交通体系完备，生活便利。但小区规模 不大，产品规划上也无突出特色，广告宣传与营销包装上档次一般。此项目主要 以价格优势占据市场

25、。,香格里拉,位置：和平东路，紧临钵池山公园 开发商：今创房产 规模：基地面积为538亩，总建面积为93.2万平方， 规划总户数约5000户 容 积 率：2.2，绿 化 率：31%，总车位数：机3000，非机10000 规划产品：多层， 小高层，高层、底商 户型面积及主力面积：小高层：120142平米，主力132平米； 高层： 86171平米，主力130平米 均价：3800元/平米左右 销售情况：销售形势较好，但销售周期拉得较长，目前销售率80%以上。,点评：规模较大，周边配套有 市中医院、中山医院、三中等； 小区还有20000平方泛会所、游泳池、健身房、超市、菜场、咖啡吧等； 内有水景，外有

26、钵池山公园，环境优美； 未来规划中小区在第一城区和第二城区交汇处，升值潜力大； 欧式格调的项目园林特色受到当地市民的喜爱； 注重营销包装，在当地影响力强，口碑促进了项目的销售； 目前只有5号楼剩下较多房源，其次是1号楼，其它楼号基本都销售完毕。其 中5号楼的面积户型仅为135平米的三房和209平米的四房（顶层），总价都相 对较高。,亿力未来城,位置：翔宇大道解放东路交叉口 开发商：福建亿力房产 规模：基地面积30余万平米，总建面积 86万平米， 容 积 率2.11，绿 化 率35.2 现推出两幢11层小高层（1#、3#）和两幢18层高层（2#、4#），住宅共有378户 规划产品：小高层、高层、

27、商业 户型面积：小高层：89143平米，顶楼复式222平米左右 高层：95.7、112、133、143（2#）；160平米（4#） 均价：小高层：4280元/平米左右 高层：4375元/平米 销售情况：截至3月11日备案登记的28套，销售率仅7%,点评：本案紧邻水渡口CBD,未来发展潜力巨大； 靠近翔宇大道，交通便捷； 背靠里运河，紧邻钵池山公园，自然环境优美； 社区规模宏大，内部配套齐全； 附近还有新淮中等优势教育资源 ； 开发商实力雄厚 ； 但纯小高层、高层产品，目前市场接受率不高周边配套不齐全， 生活略显不便。,项目分析研究,项目基本情况分析,项目位于淮安市清河区，为旧城改造项目。项目紧

28、邻城市主干道淮海东 路，东西分别与“水渡口中央商务区”和“淮海广场”两大城市商圈相 连，地理位置十分优越。项目周边市政配套设施齐全。公建配套有淮安 市国税局、江苏商业银行、电信大楼、中国人寿保险公司、淮安市中医 院、中山医院等；附近公园有约2000亩的钵池山公园、水渡口广场、大 运河文化广场等；教育资源配套有淮安市第三中学、淮安市六中、老坝 口小学等；万福来家居广场、华丰家具城、酒店、宾馆、休闲会所等星 罗棋布，生活设施有淮海东路菜场、和平路农贸市场等；公交车路线有3 路、8路、69路等。已经形成非常成熟的居住环境和较为浓厚的商业氛围。,项目地块南至淮海东路、北至第三中学的规划路、东至东规划路

29、、西至圩 北路。项目总建筑面积124375（其中商业建筑面积15062），容积率 4.42，绿化率29.3。项目总占地面积约36亩，以规划中路为界分为约16亩 的“南地块”和约20亩的“北地块”。一期为16亩的“南地块”，规划有 29层的3栋版式高层。面积以中等户型为主，全部采用2梯4户的单元设计。 尤其临近淮海东路的1楼，采用折板式设计，建筑风格简约现代，采光率 极佳。,弱化劣势,把握机遇,发挥优势,化减威胁,项目SWOT分析,优势（S）,地块位于城市东扩的前沿地带，处于两大商圈之中，具有非常大的发展潜力。 周边有成熟的生活配套和商业配套，有利于塑造城市中心区的社区生活。 地块周围有多所小学

30、、中学，教育资源较为丰富。 南北连接淮海东路和健康东路两大城区交通干道，交通方便，出行便利。 户型面积以中小户型为主，市场认可度较高，需求量较大。,劣势（W）,项目为旧城改造项目，周边多为城中村，整体居住环境较差。 项目地块较小，又分为各自独立的南北两区，不利于整体形象的塑造和后期的物业管理。 项目为纯高层项目，淮安市民历来对高层建筑抗性较大，这为前期的策划推广和后期的营销造成了一定障碍。同时，淮安本地市场购买力相对较弱，定价不宜太高，从一定程度上制约了本案的利润空间。,机会（O）,本案位于市中心，直接享受以金马广场、淮海第一城为中心的核心商圈的强劲辐射，区域发展前景良好。 随着淮安万达广场的

31、开盘销售，国际会展中心的建成使用，神旺大酒店等高档酒店的对外营业，水渡口中央商务区以文化、展示、居住为主导兼娱乐、商务、绿化、休闲等的功能日益凸显。 自08年10月开始，淮安市政府相继出台各项优惠政策，缓解楼市压力。 淮安楼市泡沫成份较少，刚性需求，尤其改善性购房需求仍十分明显。 经过近一年的观望，淮安楼市，尤其市区房价依然坚挺，这是对本案销售极大的利好。,威胁（T）,项目周边有数个6080万方的大型项目，无论规模、规划，环境，还是品质，本案都无法与之抗衡。 淮安市场目前在售楼盘近20个，整体市场供应量相对充足，同时二手房市场也较为活跃，对本案的销售形成了不小的市场压力。 淮安房地产市场开发已

32、进入大盘时代，销售也逐步进入现房时代，这对本案的前期工程投入和后期的资金回笼造成相当大的压力。 本案为人车分流设计，全地下车库日后销售抗性较大。,项目价格定位,住宅价格定位依据,中等产品户型,在以上定位依据与个案分析尤其是竞争对手分析的基础上，市场竞争导向定价法为本案制定一个合理的价格：住宅均价4539元/平米。,另注：每个因子满分为10分，得出的是住宅均价。且因区域特性，得出的价格再次用算术加权法。（A、B、C、D四个实例的权数比为0.3： 0.3 ：0.25：0.15）。,商铺定价策略 近年来，随着淮安市房地产业的蓬勃发展，商业物业及商铺数量也 越来越多，除专门规划的商务街和市场外均建有大

33、量的底商及独立 商业物业。其中淮海广场商圈的商业地位不可撼动，而以万达广场 为旗舰的水渡口商圈也将渐趋形成，构建了淮安的整体商业框架。 本项目的商铺作为社区底商，虽可直接接受来自这两大核心商圈的 强劲辐射，会大大提升其商业投资价值。但从目前来看，淮安商业 物业销售状况并不乐观。造成商业物业及商铺遭受冷落的主要原因，是商铺及商业物业建设数量太多，而市场实际需求量较少，已经饱 和甚至过剩。同时在淮安，商业物业及商铺租金投资回报率较低， 除发展商包租物业的租金回报率较高外，自行出租的商业物业，其 租金投资回报率只有2-3% 。,另注：每个因子满分为10分，按照项目实际情况进行综合评定。并因区域特性，

34、得出的价格再次用算术加权法。（A、B、C三个实例的权数比为0.2： 0.3 ：0.5）。,同时，考虑到本项目商铺的入市销售时间及淮海东路作为城市主干道的升值前景等因素，暂将淮海东路一层商铺售价暂定为2.2万元/平米，二层商铺售价暂定为9000元/平米；而沿内街一层商铺售价初步定为1.2万元/平米，二层商铺售价为6500元/平米左右。另外，本项目的汽车位售价暂定为8万元/个。,商铺租售策略 本项目总建筑面积仅12.5万平米，其中1.5万平米的商业以社区底商形 式分布。众所周知，社区底商一般都以本社区居民消费为主，商圈半 径辐射范围比较小，因此社区住宅的开发规模、人口数量、消费能力 是决定社区商业

35、机会多少的关键性因素。按照本项目的住宅体量， 6000多平米的商业量已足以满足社区居民的生活配套要求。由此可见， 本项目1.5万平米的商业规模相对较大，后期销售压力可想而知。 因此，如何去化商业量达到销售目标亦成为本案的关键！,可实施“租售并举”策略。对于希望在本项目商业物业经营又没有购 买信心的买家，可允许商铺承租两至三年，两三年后，如想购买该商铺， 可将这两三年的租金抵为兑铺款，交齐实际应购买余额即可。但将不在 享受推售期间的优惠。此方式目的在于迅速激活人气，形成旺场局面， 并从侧面反映商铺的价值。,先招商，放水养鱼，前期预热，带动人气，而后进行销售。可在商业 销售蓄势期发起“优质社区商业

36、联盟”，把有益于发展社区商业的商家 （包括投资者与品牌商）提前组织起来。有了这样的“池塘”，开发商 就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、定向招商，确定同 类业态原则上只允许2-3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商 铺外装修风格有一定要求。同时为保证这一规划的实现，对于年度优质 商家，将按销售合同返利商铺总价的2% 作为奖金。,同时要很好地把握招商节奏。社区商业项目和住宅项目销售不同，商业 项目要一气呵成，招商时间不宜过长，因为商业项目是统一开售的，一 旦入伙，就容易出现节点，要乘人气最旺时期，一气呵成，至少冲到80% 左右，这样才能够保证人气的持续，使后期的招商更为顺利。,引

37、进主力店，并适当地进行商业业态引导。针对项目商业体量较大， 建议引进主力店如超市等，以此发挥“主力店”效用，从面带动商业物 业的全面升值。同时对商业业态进行有效适度地引导。如内街可以引进 以服务性为主的合理业态如：干洗店、便利店、音像制品店等。而像化 妆品、香水、高档服装等品牌，一般是在市中心百货公司出现的业态， 且从消费者的品牌认知度，以及品牌自身的美誉度一般不会在社区商铺 消费。,目标客群定位,本项目潜在客户描述（分众行销分析）,客户总原则： 紧随时代脉搏对居住品位有较高审美情趣的置业群体,以区域属性搜寻.职业属性搜寻.消费习性搜寻的方法来挖掘我们的理想客户,以高层生活时代潮流制造本项目的

38、导入引力旋涡，通过目前区域完全成熟的形象渲染，让区域群体能对一个城市中心中小户型的阳光生活社区产生强烈吸引度 。,维科置业淮安深圳路 地块营销策划报告,风景城域 一个城市的生活理想,汇丰房产涟水清华奥园 营销策划报告,清华奥园 一个家园 一切梦想,区域属性,凌桥,往连云港,老张,王兴,盐河,淮安中心城 宜居板块,丁集,淮城,往南京,武墩,席桥,涟水,楚州区,洪泽、金湖,目标客户的置业特性 本项目未来的购买者较大成份属于二次置业换房族，即中高端群体； 他们注重的对于品质生活的感受，高知、高识、较高审美情趣； 对建筑立面有较高要求，时尚现代的外观渲染能激发其购买欲望； 在置业时对楼盘配套有较高要求

39、，崇尚一种全新的生活方式； 居住区域内要求距离工作地点较近、约520分钟路程或车程； 私家车的逐渐普及，但对周边配套设施的要求开始增强； 注重便捷的生活方式，渴望享受城市生活，追求理想居业； 注重对物业及内置配套的要求，崇尚较高端的物业管理与景观配套； 注重在与人交往中每一个细节，即区域居住群体的一致性。,目标消费群年龄层次分析,根据我司对淮安市场的调查分析，对小高层、高层项目有较高接受度和认可度的，多为时尚现代的年轻人和贪图生活享受、具有较强经济实力的企业主、私营老板等 而根据本案的实际情况来看，主力购买人群主要分为无多少经济实力，但追求生活品位、生活享受的年轻一族，和有一定经济实力、急需改

40、善现有住房条件的中青年一族 本案目标客户群体的年龄层次可基本界定为2545岁。,目标消费人群身份界定 有一定社会地位与经济能力的企事业、机关、政府公务人员 周边教育机构的高薪师资力量及周边效益好的公司的职员 周边单位白领阶层 为结婚购置婚房的年轻人 习惯市区生活的周边原住民,目标消费人群分析总结 以上目标客户人群属于城市的中产阶层和上升阶层。他们的共同特征是：重视项目地理位置和生活配套，讲究生活的便利性，有一定的经济实力（自己没有，但有父母支持），追求高品质的生活享受 客户普遍对项目宣扬的地理位置、户型面积、居住品质比较注重，对新生事物有一定的鉴赏能力，主观臆断性强，喜好品质标签。 需要说明的

41、是，以上目标客群来自社会多个层面，身份地位、文化素质良莠不齐，这对本案的目标对象诉求带来一定难度。综合分析，以项目周边的企事业机关职工、政府公务员、时尚现代的年轻人为主力诉求对象。这对本案的企划推广有一定的指导意义。,项目营销策略,项目总体营销策略,差异化营销：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。 经过我司对淮安房地产市场的调查统计分析，淮安房地产市场商品房供应量目前十分充足，产品类型也较为丰富。因而，本案若想从激烈的市场竞争中突围，必须采取“差异化”的营销策略，方能赢得市场，占据制高点。,体验式营销：通过项目别具一格的形象展示和实景展示，以及风格独特

42、的平面包装，树立项目“独树一帜”的物业形象。 目前淮安市场上，普通市民对高层项目仍具有较大的心理抗性，主要集中在“得房率相对较低”、“电梯质量”和“物业管理费较高”三个方面。同时，由于商品房市场供应量较充足，销售进度较缓，因而建议项目现场作精装修样板房展示，以“准现房”的产品展示，让客户实际体验高层住宅的独特魅力。,独具特色的现场展示 现场展示区域可采用搭建售楼处“阳光生活体验馆”、样板景观区、工地样板间等，让业主优先领略汇丰城市广场所传达的现代都市阳光生活。 售楼处：除基本展示外，可设立国内外著名建筑摄影展； 阳光生活体验馆：可考虑在售楼处设立阳光SPA休闲空间，供客户休息体验； 样板间：体

43、验式户型样板，提供几种现代时尚家装，供客户参考或欣赏； 样板景观区：体验式景观样板，在社区售房前优先做景观，供客户参考或欣赏； 体验式样板生活营销,项目入市策略,形象入市，产品跟进 本项目需要建地下基础，工程进度较晚，建议本项目采取形象先入市， 在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、户外广告等形象展示，吸引过 往市民注意，冲击、打动、抢夺，进而赢得目标客户，并凭借产品的市 场冲击力初步建立项目形象。,公关活动为切入点 以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型的、有影响力的公关活动还能吸引媒体的跟踪炒作、有效节约媒体费用，增加宣传效果。,项目营销周期划分,在面市时机和

44、公开发售时间确定的情况下，我司根据以往的经验将项目一期销售划分为五期，即预热期、公开发售期、强销期、持销期（二期认筹期）和尾盘期（二期发售期），不同的销售期有不同的策略倾向性。,预热期（2009.42009.9）,此阶段的主要工作内容，本阶段楼盘的基本硬件设施相对较为完善，售楼处选址、装修、施工等完成；现场包装（围墙、指示牌等到位）；广告方面，户外广告牌等广告就位。 户外广告使目标客户初步认知楼盘，现场包装吸引“竞争对手宣传推广吸引过来的客户”前来项目现场，售楼处满足目标客户。销售方面由于此阶段项目不具备发售条件，因此主要以积累和回访客户。,公开发售期（2009.102009.11）,是项目正

45、式销售的开始，也是大量硬性宣传投入的开始。此时项目硬件具备更强的展示性，更容易打动客户，尽快促成成交。 通过项目前期充分及优质的客户积累，在此阶段引发项目的销售高潮，并以现场热烈的开盘氛围吸引、感染更多意向客户。,强销期（2009.122010.5）,此阶段依靠公开发售期良好的宣传造势及销售业绩，在初步形成口碑的同时形成客户的持续成交，并推出全新精装风情样板房，掀起新的销售热销，进一步巩固项目形象；期间有春节、 春季房展会、五一劳动节三个不错的营销节点，可以持续的利用针对性的主题活动和宣传，大力的挖掘客户。,持销期（2010.62010.8）,此阶段楼盘整体外观初步显露，准现楼的工程形象吸引客

46、户购买欲；同时二期楼盘拟在此阶段后期（10月份）发售，时尚现代的外立面和精装样板房，将项目的品质又提升到了一个全新的高度，市场的强烈关注带动着一期剩余单位的销售。,尾盘期（2010.92010.10）,楼盘现楼阶段，也是二期发售时期，一期的现楼形象为二期楼盘的销售奠定了良好的基础；同时二期优佳房源的推出又带动了整个楼盘的销售热度，进而也促进剩余单位的销售；同时适当结合一些尾盘促销手段，实现一期楼盘的全部销售。,项目销售指标预估 根据项目一期物业规模计算，总建销售面积5万平米，其中住宅4.3万平米，商铺7500平米（注：项目总的商业规模是1.5万平米，车位共有449个，暂按南北区平均分，并以此为

47、估计数据进行下列销售指标测定） （1）销售收入测算 住宅：4539元/平米*4.25万平米=19290.8万元 商铺：一层商铺：1.7万元/平米*3750平米=6375万元 二层商铺：7750元/平米*3750平米=2906.3万元 车位：8万元/个*224个=1792万元 总销售收入：30364.1万元,（2）项目销售计划表 我司根据项目的规模、淮安类似档次楼盘的销售进度，在各项工作配合密切、广告 投入紧扣销售的情况下，预计项目一期在项目公开发售后12个月左右的时间可以实 现90%左右的销售率。,项目推广策略,项目核心卖点提炼 紧邻城市主干道淮海东路，地段优势毋庸置疑 周边配套设施齐全，畅享

48、优质生活之便 中小户型为主，极大满足市场所需 折板式的建筑外型设计，采光率极佳 2梯4户的单元设计，更高得房率，为成长型家庭着想更多 建筑外型设计时尚现代，引领淮安人居潮流,项目案名 汇丰城市广场 案名诠释： “汇丰”，开发公司名称，用以宣扬企业形象。 “城市”，项目位于淮海东路城市核心，地段优势十分明显，谓之“城市”，一目了然。 “广场”，项目为商住性质，称“广场”较为合理。 备选案名： 阳光100 中央观邸,项目形象定位 市中心醇中户阳光社区 形象定位诠释： 本案核心卖点有三： 一、城市核心位置，地段优势十分明显； 二、主力户型面积合理适中，为市民购房首选； 三、折板式的建筑外型设计，采光

49、率极佳。 从以上三点加以延伸，即得出本案的主题定位。,项目主题广告语提炼 站在我家的阳台，看淮安的未来,充分运用现有的媒体资源，化腐朽为神奇，充分整合项目的优势卖点，以变化多样的组合拳出击，力争以最少的投入，得到最大的产出。,媒体整合策略,核心创意,户外硬媒体,NP,巨型海报,折页,直效媒体,车体,软性文章,广播,短信广告,具体内容详见未来广告计划方案,汇丰城市广场,媒体投放时间安排,各阶段推广,第一阶段 软文炒作+SP活动+现场体验包装,第二阶段 媒体投放+开盘活动,第三阶段 新闻跟进+卖点梳理硬广+活动性方案,特注：各阶段费用预算分别为40、30、20，10。总预算约为项目总销的0.8%,各阶段推广待规划确定入市后将有翔实方案,第一推广周期 时 间：2009年4月 2009年9月 营销期：市场预热期（客户积累期） 诉 求：结合项目核心卖点，深入挖掘产品“市中心”的地段优势和中小户型优势，初步树立项目的整体形象。 （一）推广主题系列： 站在我家的阳台，看淮安的未来 市中心醇中户阳光社区,（二）媒体选择: