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1、金地九珑璧贰期 策略沟通案,经纬金地策划组 2010.1,本提报版权归属佛山经纬房产有限公司，属商业机密，未经我司许可不得传阅、传播、复制，如因贵司疏忽或人为泄漏，我司保留追究法律责任的权利。请尊重知识产权，在未与我司确立合作关系前，请勿抄袭、沿用、转介本案主策划创意。精诚合作，诚信为本。,2,本案大纲,3,宏观市场环境,房地产市场环境,4,宏观市场环境,2007年政策：急刹调整,购买第二套住房或第二套以上住房的银行信贷，要求首付比例提高到40%以上，而且房贷利率是基准利率的1.1倍以上，购买越多，房贷利率越高。,调控目的: 控制流动性过剩，控制通胀 调控影响：没有得到预期效果,2007年央行
2、六次调整利率,调控目的：稳定房价，阻止非理性上涨 调控影响：市场急刹车，形成拐点,2007年十次调整存款准备金率,“9-27”房贷政策,金融政策,房地产政策,5,国务院关于促进节约集约用地的通知 土地闲置费征收：土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。土地闲置满两年的，依法无偿收回。,宏观市场环境,调控目的：打击囤地，促进土地开发 调控影响：土地市场冷淡，地块流拍,扶持,08年国家政策从上半年打压房地产发展转变为下半年扶持发展,房地产支柱产业地位得到重申。,2008年政策：打压转向扶持,打压,上半年五次上调存款类金融机构人民币存款准备金率,金融危机,关于调整房地产
3、交易环节税收政策的通知 自2008年11月1日起，（1）对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。（2）对个人销售或购买住房暂免征收印花税。（3）对个人销售住房暂免征收土地增值税。,调控目的：救市，鼓励居民购房 调控影响：房产市场表现冷淡,6,宏观市场环境,2009年政策：宽松，促进,促进房地产发展,经济增长保“8”,2009年3月3日广东省高调推出十五条楼市新政。从加大保障型住房建设、鼓励住房消费、支持开发商积极应对市场三大方面，对房地产市场进行全面松绑和提振。 15条新政的实施是政府企图扶植开发企业，刺激购房消费，以拉动整个房地产业的发展，拉动内需，带动整个城市经
4、济发展的有效方针。,第十一届全国人民代表大会第二次会议和政协第十一届全国委员会第二次会议，分别于2009年3月3日和3月5日在北京开幕。 温家宝总理在两会政府工作报告中提出2009年经济增长保“8”的目标。经济保“8”战役离不开房地产业，房地产贷款相比去年出现较大程度增长。住房和城乡建设部表示，国家的4万亿元投资计划中，与房地产业有直接关系的占32%。,宽松房贷政策,7,宏观市场环境,波动，受政策和心理因素影响严重,60万,07年受9.27“二次房贷”影响，成交量、成交均价形成拐点，显著下滑,08年年末，国家出台新税收减免政策，放松二次房贷，成交量持续回升，年初重回60万 /月水平,09年3月
5、3日粤十五条出台，成交量显著上涨,8,宏观市场环境,预测2010年政策维稳为主,预测一：2010年宏观经济政策走向以维稳为主，针对房地产行业或将宽中带紧,2010年，预计国家将保持宏观调控政策的连续性和稳定性，不会进一步加大经济刺激政策力度，宏观调控的重心将转移到完善补充已出台政策和加快结构调整上来。理由在于：一是我国经济企稳回升态势基本确立，在政策持续刺激和外部需求转暖的作用下，回升势头在2010年将得以延续，GDP增速高于今年；二是投资增长已经处于历史较高水平，发生投资过“热”的风险增大；三是总体来看，今年“保增长”政策的成效比较显著，但“调结构”进展相对缓慢，预计2010年国家将把“调结
6、构”摆在更加重要的位置。,预测二：短期不会出台紧缩性房地产调控政策,12月7日,中央经济工作会议公告中并没有提出要对房地产市场进行紧缩性调控,相反还提出了“增加普通商品房供给,支持居民自住和改善性购房需求”。最近召开的一次多部门参与的房地产市场调控联席工作会议上,也仅是对当前形势进行了分析,没有哪个部门提出调控性建议。因此,短期内不会出台房地产调控政策。,预测三：经济回暖加速，通涨实现，年中或存在加息可能,今年房企普遍实现了大量资金流回收，在通胀预期转为现实的背景下，明年房企的投资金额将进一步扩大，从而转变今年房地产投资负增长的态势。在资金流动性依然充足的情况下，国际和民间资本将继续以房地产作
7、为其规避通胀的主要工具。假如行业政策无根本利空的情况下，大量资金将继续进入房地产领域，以及其价格增长因素依旧保持。但随之而来的降温政策将使房价涨速放缓，当CPI上升至30%-40%，加息的可能性将会加大。,9,宏观市场环境,佛山根基雄厚,佛山以稳固的根基，在金融危机环境下快速恢复,佛山地区的经济迎来了跨越式发展，成为近年全国成长最快的城市，全国排名位居十强之列,在金融危机环境下，佛山根基雄厚，产业发展恢复快，GDP增速居珠三角首位,10,宏观市场环境,以广佛同城为首的利好市政建设促进佛山楼市发展,11,桂城041 7951元/ 嘉地贸易,Text,Text,地王频出 突破新高,桂城030 64
8、95元/ 中海,禅城007 4563元/ 保利置业,东平新城002 4009元/ 保利地产,大良011 3891元/ 金地,乐从019 3454元/ 雅居乐,大良014 3426元/ 高骏实业,南海006 3271元/ 时代地产,禅城004 3044元/ 恒基地产,顺德007 3028元/ 万科,2009年佛山楼面地价前十地块,房地产市场环境,地王频现主因是供需严重脱节,12,房地产市场环境,预测2010年土地走势以稳定为主,从2007-2009年成交情况看，土地供求市场表现直接受市场环境影响； 根据佛山市住房建设规划指导 ,预计2010年商住土地供应590万,供应略有下调。 地价方面或将上调
9、。受广佛同城推动，轨道建设等市政项目推进，佛山面临新发展机遇，土地价值上升 ；受土地高额闲置费用影响，地王或将减少。 2010年土地市场应会在政策的调控下，稳定走势为主。,13,房地产市场环境,二级市场：呈稳步扩容发展,佛山房产市场整体呈以刚需带动为主,稳步增长发展态势，市场逐步扩容； 09年大批积压已久的刚需、投资购买力重回市场，成交飙升； 预期2010年市场供应量仍呈稳步上升,但成交量将回落到正常平均发展水平700-750万 。,14,房地产市场环境,价格趋势平稳向上,07,08,09,从07-09年看，大市价格整体呈现阶梯式的增长走势,而没有随成交量曲线走势出现周期性波动。原因在于:在0
10、8年调控低谷时期,以南海、顺德两区为首的强劲刚需消费购买力支撑市场，因此市场出现平稳调整。09年则受供求关系影响，市场出现稳步上升的过程。因此，预期2010市场价格走势仍会维持平稳向上走势。,15,房地产市场环境,五区抗风险能力各异,07,08,09,五区从07-09年间价格均翻倍变化,其中以禅城为首价格升幅最大。 在08年市场低谷调整期间，禅城、三水波幅变化最大，其它区域走势相对平稳。主要原因是前者市场投资群体占据一定比例；后者刚需市场占据主力地位，抗风险能力相对较强。,16,价格稳步,房产环境,市场扩容,政策宽中带紧,经济稳健发展,地价成本趋高,市政推动楼市,宏观环境,2010年佛山市场量
11、稳价升的趋势,17,市场特征分析,未来市场预测,相关数据定义说明 新增面积指年内新入市货量面积 可售面积指新增面积+存量,18,市场特征一,整体呈量价齐升,市场供不应求,供求分析,09年整体表现量价齐升。受08年调整影响，今年新增面积下降明显，以消化积压存货为主，目前禅桂住宅市场仅剩货量43万，按市场平均月度消化计算，仅能维持两个月 。 供应紧缺使价格维持高位。09年上半年大市利好，刚需群体主导市场,成交喷井.下半年价格高企， 转以投资及改善型群体需求为主导 。因可售货量紧缺，价格依然维持高位。 从历年成交表现看,禅桂中心区置业群体在09年已一定程度上透支2010年的成交量，预期2010年成交
12、或会回落。,面积：万,面积：万,19,市场特征之二,对政策反映敏感，价格波动变化,整体呈向上走势,价格分析,禅桂中心区楼市对政策反应敏感；价格在07-09年波动变化较大，但整体仍呈向上趋势；自09年第四季度起市场开始出现调整信号。 高楼价将使刚需置业群体由中心区向周边区扩散。,详细数据见附表,政策,政策,20,市场特征之三,130-180 产品占市场供求主导,产品分析,各面积段洋房成交全线飘红，消化率普遍均达80%以上。 130-180 的三、四房传统中大户型稳占市场供求主导，整体产品供应结构不平衡,其中尤以高档产品同质化较严重。,21,市场特征之四,单价突破万元心理关口，总价100-200万
13、元,价格分析,禅桂中心区消费购买能力不断被诱发提高，已突破万元心理关口。 禅桂中心区主力需求面积三、四房单位市场价格已普遍在10000元/左右。,22,市场特征之小结,市场特征之一,整体呈量价齐升,市场供不应求,市场特征之二,对政策反映敏感，价格波动变化,整体呈向上走势,市场特征之三,130-180 产品占市场供求主导,市场特征之四,单价突破万元心理关口，总价100-200万元,23,市场未来预测,2010年供应与09年持平，主要集中在亚艺湖季华片区及东平片区,总供应面积:120万,可售项目2010年供应情况,亚艺供应面积:50万,24,市场未来预测,2010年上半年亚艺片区将没有新项目入市，
14、亚艺板块将成为豪宅热区,潜在地块未来供应情况,09年下半年频出地王，市场供应压力预计在2010年底至2011年出现。 未来两年市场供应主要集中在旧城板块、东平板块；2010年上半年亚艺片区成绝版区域。 高地价成本将带动未来楼价呈向上攀升趋势。,620万,25,供求： 2010年下半年将出现新增高潮, 全年供应与09年持平 主要集中在亚艺湖季华片区及东平片区 改善型需求支撑禅桂中心市场，全年将成交表现回落,价格： 受08、09年土地成本及2010年上半年供应紧缺影响 上半年价格仍处高位，市场转折点将可能出现在下半年,产品： 2010年上半年亚艺板块继续推出以大积存货，中小户型补充; 上半年亚艺板
15、块没有竞争新项目入市，将成为豪宅热区 下半年禅城中心中小户型放量供应,，产品结构供应趋向平衡.,小结,2010年整体将呈量跌价升趋势,26,2010年禅桂竞争格局研判：,2010年，发展商将蓄势、造势，应对竞争局面,主流项目品牌竞争,非主流项目价格竞争,竞争乱局,政策趋紧,27,市场格局分析,项目交互分析,典型个盘分析,竞争板块分析,28,市场格局现状分析,高端市场呈多板块分布格局，自身板块与季华板块、东平板块是主要竞争板块,千灯湖板块,尖东板块,张槎板块,季华板块,桂城东板块,29,7000,8000,9000,10000,1月,6月,12月,文华熙岸:8500 天湖郦都：9800 雅居乐：
16、7600,天湖郦都：11000 雅居乐：9300 怡翠宏景：9200 文华熙岸：7900,文华熙岸：12000 雅居乐：11000 怡翠宏璟：10000 依云上城：9200,单位：元/,竞争板块分析,传统豪宅板块，价格稳居金字塔顶层位置，价格维持在9000-10000元/,30,竞争板块现状分析,100以下单位稀缺，130-200单位成主流,31,6000,7000,8000,1月,6月,12月,9000,海景蓝湾：5700,凯德瀚城：7600 海景蓝湾：7200,凯德瀚城：1200 海景蓝湾：8800,单位：元/,竞争板块分析,中端产品林立，8500元/以下中小户型产品聚集，价格有待日后高质
17、素产品激发,32,竞争板块分析,三、四房单位占比重，面积介乎于110-160,33,6000,7000,8000,1月,6月,12月,9000,华园国际：7200 九鼎国际：6800,华园国际：8600,鸿业城市花园：8000 九鼎国际：6600,单位：元/,竞争板块分析,新兴板块，中大户型面积供应为主，主力价格维持在8000-9500元/,34,竞争板块分析,三、四房单位占比重，面积介乎于90-150,35,主要关联竞争：亚艺-季华板块,项目,主力面积,主力户型,价格预测,板块动态,项目交互分析,新增产品同质化供应,90-110产品放量补充,项目竞争对手2010年动态分析,供应,项目,户型：
18、90-110小三房扎堆增多 单价：9000-12000元/ 总价：90-200万,35万,36,次要关联竞争：东平板块,主力面积,主力户型,价格预测,板块动态,项目交互分析,板块供应压力大,延续130-160 中大户型供应为主导,项目竞争对手2010年动态分析,户型：130-160三房为主 价格：9000-10000元/ 总价：75-220万,项目,供应,30万,37,项目交互分析,保利007地块,保利007项目,商住开发并重，开发周期长 不构成直接竞争,38,项目交互分析,凯德城脉,商务型定位,错位开发 不构成直接竞争,39,项目交互分析,同档次项目中小户型上半年放量补充,项目2010年上半
19、年竞争动态分析,同档次项目的中小户型产品在第一季度放量供应，第二季度供应收窄；中大户型产品仍以存货供应为主。5月起各类型产品开始陆续放量，将是市场产品供应结构变化的转折点。,40,豪宅格局 多样化,产品供应 同质化,板块供应 压力大,竞争压力大,项目市场竞争小结,41,成功典型个盘分析,下面，我们将通过针对汇银.奥林匹克，佛山雅居乐花园，海景蓝湾和依云上城进行个盘分析。从客户群，产品特征，营销经验等因素，挖掘对金地2期的启示。,42,典型项目一,汇银奥林匹克花园-形象差异化定位,成功,43,汇银奥林匹克花园,温情系列的错位宣传理念,06年，市场上众多项目纷纷冠以“欧陆风”的形象定位作宣传推广
20、汇银.奥林匹克则以“温情式”形象定位走差异化路线 成功打造了收藏一生的幸福的品牌理念,44,发掘亚艺板块教育资源，提出： 与香樟树共同成长的广告理念准确地捉住了客户一切为了孩子的心理特点,给予客户清新、自然、高档的印象，成功于豪宅广告充斥的项目宣传中突围,45,汇银奥林匹克花园,紧捉核心客户群价值观,从成交客户群的分析来看，过半数成交客户以满足自住需求为主，另外，该项目成交客户集中在31-40岁中青年，具有明显小资标示。,该项目紧捉核心客户群体的特征，在产品上跳出传统豪宅品位宣传，从而实现错位。,自住 65%,31-40岁 56%,46,错位宣传定位理念 紧捉核心客户群心理,品牌落地,金地2期
21、应充分发挥自身“科学筑家”的品牌理念优势，紧捉2期核心客户群，实现品牌落地。,在亚艺湖板块周边项目强调景观,强调无敌豪宅的时候, 汇银奥林匹克花园强调成长教育环境，强调”一切为了小孩”,走温情路线,项目启示,47,典型项目二,雅居乐花园-豪宅风格定位,成功,48,雅居乐花园,产品风格迎合传统豪宅标准,雅居乐花园通过欧式风格的外立面，欧洲护城河布局，奢华样间装修，充分体现客户对传统欧式豪宅的品味追求，成功定义豪宅标准。,欧式风格建筑,高雅主人房,宽阔水景,49,雅居乐花园,大量130-300 产品结构诠释豪宅定位,雅居乐一期产品主要以别墅产品及大面积洋房为主，中大户型产品总量达64%。,50,帝
22、景卡士,共3座，93-107,共3座，150-160,规划幼儿园用地,亚艺新地组团规划,雅居乐花园,二期产品改走年轻路线应对市场变化,华丽转身?,51,首推产品 产品:93-107二、三房 推售日期:2010年1月23日 总套数:约100套 价格:9800-10000元/ 点评：户型最大的亮点在于其多变的生活空间。2+1的生活空间设计，大大提高实用率。,52,二期首推亚艺新地组团 产品为93N+1小三房及107宽阔三房 从产品定位及板房装修 风格更为年轻化 可预测雅居乐2期产品将大大区别于1期 以中小户型稀缺产品为最大卖点,53,传统豪宅定位,亚艺新地年轻组团,产品风格急转,显唐突 市场接受度
23、有待验证,金地2期应注重产品风格、定位，认真考虑市场承接情况。,项目启示,54,典型项目三,海景蓝湾-户型设计适合,成功,55,海景蓝湾,深掘本土客户需求，尽现“很佛山”本质,从客户成交情况看，禅城本土客户成交占了90%，说明120-160仍会是本土客户追求的主导产品。 该项目主打120-160，总价区间100-150万的洋房产品。低调，从不标榜豪宅，却从来是豪宅价格。,56,准确把握佛山本土客户心理特性,产品设计到位,准确把握传统佛山富豪人的特质：低调，不张扬,金地2期应注重对佛山客户人群心理特质的挖掘，更好融入佛山。,项目启示,57,典型项目四,依云上城-产品定位适当,成功,58,依云上城
24、,沿用前期品牌推广经验,产品介绍会,招商.依云上城12月开售前，在佛山皇冠假日酒店举行了盛大的产品介绍会。 沿用了招商.依云水岸推售前举办经济讲座的经验 既增加了项目知名度，又引起了客户群的期待心理,经济讲座,59,依云上城,定位：打造更温馨的家,依云上城在产品定位、产品打造方面，以构造更温謦的家作为项目的设计理念，以现代经典的建筑设计风格，通过建筑造型、多层次立体变化的立面，营造室内最舒适的居住感受。,60,依云上城,小规模、高效率的推货策略,招商.依云上城一期于12月19日开盘。既避开了“金九银十”的销售高峰期,又为项目开卖积累充够客源,为市场引爆实现基础。,该项目一期第一批推售116套7
25、9-91的两、三房产品,数量仅占一期总货量的15%，当日消化率超过九成，销售均价高达9200元/。实现了“分阶段、小规模、高效率” 易引爆的推售策略。,61,依云上城,高附加值产品品质,791房,91两房,首推两种小户型，宽阔入户花园、大阳台和大露台设计，实用率接近100%。 产品附加值高是高价格高销售的主要原因。,62,4座预计2月推售，87-155，约100套，约9500元/ 预计一期余下产品将在上半年分批推售。,87两房,155三房,依云上城,未来产品供应仍以中小户型为主,63,品牌推广 推售策略 产品特点,引爆,金地2期应通过正确品牌推广策略，结合自身产品特点，运用“先进性”营销推售手
26、法，实现市场引爆。,项目启示,广撒网，深捞鱼战术,64,启示,形象定位差异化,规划布局本土化,户型设计合理化,强调附加值 项目性价比,典型项目小结,形象差异化、客户认同度,65,市场总结,面临的问题,应对策略,2010年上半年亚艺片区同质产品供应量大,抢先入市，占领市场份额,片区内价格潜大竞争激烈,形象定位差异化，抓紧客户群价值观,2010年下半年大市同质产品供应量大,强化区位价值与配套，突围片区外竞争,66,67,背景：,利好鼓励政策收紧，抑制投资投机热钱搞乱房地产市场 经济环境未见根本性好转，市场未见强势支撑力。（广佛同城的背景，一定程度限制禅城区的房地产透支空间） 亚艺-季华板块供应小放
27、量，但产品同质化明显，中小户型成禅城市场供应的主打。 单价在08年的刺激下一路高走，总价开始偏离消化主体人群，开发商以控制面积达致总价控制。,突围：,越是在楼市的迷惘期，约见品牌的魅力。 越是同质化，越要凸显项目的独特性和唯一性。 产品越是卖点不突出，精神性就越显得重要。进入了营销阶段，不可改变的是产品附加值，可以提升的是精神的附加值,经纬，为您创造更多,围,68,知人者智，自知者明,“金地” 给佛山的印象是什么？ 客户对品牌的美誉度如何？ “科学筑家”是否掷地有声？,69,2006年，金地集团拍下禅城区的06B地块，从此“科学筑家”与佛山房地产结下渊源 。,2007年10月，金地九珑璧佛山亮
28、相。,品牌概念,产品导入,豪宅定位,亚艺中央HOUSE社区 首席科学豪宅,发展历程,融合中国四合院中庭空间布置和立体九宫格设计理念的Townhouse产品，让佛山房地产市场为之一振，开始了对传统人居文化与现代文明反思。,70,你看不懂的文化，就是好文化。 因为不懂，所以好奇,第一阶段：卖思想,71,第二阶段：卖豪气,反正亚艺板块，每一个项目都说自己是豪宅 同一条道上跑，只有最先那个才能给人发现,72,第三阶段：阐述卖点,软文硬作，信息量是大，问题需要看的人有耐心，除非标题刺激到其利益所在,73,第四阶段： 卖实景或效果图,眼见为实，平凡的诉求。,74,“金地九珑璧”的个性是什么？ 科学筑家，究
29、竟是什么？,佛山人印象不深刻，同时也没有深入了解的兴趣,不少的佛山人认为，金地挺潮的项目，但有些户型似乎不怎么符合我们的生活习惯。,75,VS,断层,水土不服,产品承载品牌,76,过去有什么可以继承？ 过去需要舍弃的什么？ 新阶段如何新起飞？ 品牌如何落地，延续？,承,破,立,77,承,佛山金地九珑璧从其诞生之日起， 决定了她的存在态度是，创新！ 在继承历史沉淀的基础上，以科学的态度筑就现代生活新标准。,这种科学的态度 这种改革与创新，必须要以群众喜闻乐见的形式出现，能够和群众搭建起沟通的桥梁 这个桥梁是，让客户感受到自己的利益被触动。,78,破,“望族所望”，“亚艺板块新经典望宅”这些悬于半
30、空，未能与消费者的利益达成共识的传播基调，应该给予舍弃。,就佛山人的生活习惯和审美习惯，难以将本案与豪宅挂钩，尤其是豪宅林立的亚艺板块。而且就2期供应的产品看，中小面积户型数量相当，也难以奠定豪宅形象。,我们需要在“科学筑家”与“佛山传统”之间建立起一条沟通的桥梁,破局关键,79,如何立？,BOXHOSE与佛山人传统审美习惯有偏差。但去过日本的有钱的佛山人却发现，日本全是BOXHOSE，难道日本人居住比我们落后？只是我们不明所以罢了。 金地老在说“科学筑家”，“历史总是与历史对持”究竟与我何干？,80,暂停一下，先来引述一段历史的启发,清末，发着天朝上国梦的中国，被西方列强打破了她的宁静。于是
31、，一批有识的中国人，开始去思考国家的存在问题。（也等于我们在思考自己如何在市场上存活的问题）。开始，开明的人士提出了第一个口号：,师夷长技以制夷,口号提出来，但是没有太大的反响，也没有引发起特别的历史事件。原因很多，但是割裂了天朝上国的本体地位是原因之一。,师夷长技以自强,后来口号换了，尽管只是改了两个字，但是就与中国人的本体关联起来了，响应者也多起来了。于是，发生了历史事件洋务运动。,中学为体 西学为用,再后来换了中国人都乐于接受，而且一直沿用到今天还反复提起的口号。为什么呢？是情感、是历史、是民族？但却是现实。外来的新鲜的东西，必须以固有的传统的为“体”为“根基”，这样新事物才能让人们乐于
32、接受，才使得新事物有自身的生命力。,81,启发： 先扎根佛山，再引领佛山,用最质朴的语言跟客户沟通是： 金地九珑璧二期，是以满足佛山人的生活习惯和生活需要为本的设计； 同时，在一定程度上的引领，这种引领是把世界潮流的思想，科学的态度带过来，打开佛山人的眼界。这种眼界的打开没有脱离佛山，是以“佛山为本，只是先进为用”。,82,于是：我们将“科学”落地,“科学”不是悬乎的东西 “科学”不是冰冷的高科技 甚至居住上“科学不是第一生产力” “科学”是一种态度 这种态度是“科技以人为本” science of living的本意应该理解为 对人，每一个个体的尊重 对人，的可持续性发展的关怀 科学的生活态
33、度，是一种生活的智慧,83,我比你生活的更好，并不是因为我比你更有钱 并不是说，我的园林比你更大，空间比你更大 就代表我生活得比你舒适 生活得更好，是因为 我比你更懂得生活。更懂得的意思就是,拥有了生活的智慧,豪，是一个粗俗的概念。只能说，你可能比我挣的钱更多，或者说，你比我舍得花钱；更或者说，你不怎么懂得合理的花费。但并不说明，你钱花得比我更有价值。因为：,财富传不过三代，但智慧流传千古,你儿女的成功远比你的成功重要,84,金地九珑璧二期， 前有实验小学，后有国际幼儿园，不远处有佛山三中，对面是荟萃亚洲艺术的亚艺公园。 建筑上，以传统居住文化为体，吸纳世界前沿的潮流，历史与现代平静地对话。居
34、住强调“品味”和“品位”。 在生活的态度上，优质的物管，强调对人的尊重。 生活的附加值在于生活的与别不同，在于生活比别人想得更多，得到更多，不单单是生命找到诗意地栖居，更让灵魂找到了诗意的栖居。 同时90平米的紧凑户型，凭借什么选我不选你，这就是内核。这个内核不单单是文化，更是一种态度。,85,如何立？归结起来,用最简单最有打动力的语言 告诉我们的客户“为什么”,这个为什么就是“生活的智慧”,86,我们如何定义我们的客户：,很显然，我们的客户跟亚艺板块的其他项目的客户是几乎一致的，因为区域的同质化，产品的同质化。尤其重叠将会是依云上城和雅居乐（尤其是亚艺新地） 随便哪一个做房地产的人都可以说得
35、出：以城南客户为主，新增支持澜石拆迁客户，南海、张槎、南庄的比较小，广州和其他区域就是偶得的；以自住为主，09年自住与投资者比例较大，但10年政策不允许，投资比例会大幅下降；职业以私企业为主，25%左右是自由职业者，公务员、医生、律师等稳定收入群体是补充。入场年龄在35_45岁占据主导30%-35%左右，其次就是2835岁之间，随着楼价的上扬年龄段有所抬升。但刚需产品偏小年龄段比例保持这样一说，总是八九不离十，具体比例是意义不大的，时间、产品供应、政府政策的变化都会有5-9%左右的变化。 同样的客户，现在解决问题的关键不是去如何告之客户甚至是寻找客户，而是如何让客户在亚艺-季华板块的众多选择中
36、，投我们的票！,87,区域竞争分析,寻找市场空白点 进行差异化定位,本项目二期面积段：80-87与164-169两个区间，主要竞争对手是依云上城和佛山雅居乐。,88,于是我们必须区分开我们的客户,有智慧的人 追求生活品味的人， 生活得更精致 舍得花钱买生活附加值 眼光看得更长远,项目物理属性,有智慧的人科学地生活,客户精神属性,亚艺社区上生活智慧府邸,89,汇银奥林匹克花园,近半客户来自政企事单位,客户职业构成,客户区域分布,汇银奥林匹克花园主力户型是130-140，客户集中城南（60%），31-40岁左右，而公务员、企事单位中高级管理人员约占50%。,90,客户职业构成,汇银环湖国际,自由职
37、业者等高文化素养客户多,客户年龄层分布,以31-40岁，私营老板（45%）、自由职业者（29%）为主； 20-30岁客户比例达33%； 购买平层洋房以刚需居多，三错层则以工作室、广告公司、文艺工作者等自由职业者为多。,其他：主要是自由职业者,91,客户定位,差异化定位 独步佛山市场,竞争趋激烈，找准市场机会，才能独步市场。 我们客户定位是小资。,92,生活的智慧如何在产品中体现？,佛山人的喜好,天地正气，居正位，南北端正 四野可视，景观环绕 空间方正，阔绰 天人合一，人与自然和谐共生 布局整齐，轴线明晰,对户型的反映,板楼，强调对流性 点状分布，荣耀，奢享土地和景观，三边采光。 行列式布局，正
38、气，无犄角对户。 宽楼距，视线无阻 背有靠山，前环清风 有更多的生态空间和灵活空间赠送，创造更多使用价值和生态价值。,一期的时候也说过，为什么反响不大呢？,眼见为实，产品的确附加值不高，且空间割裂感强 沟通的方式，不是佛山人喜闻乐见的,93,点状布置、北高南低阳光与清风时时相伴，视野无限宽广 板式建筑，南北对流冬暖夏凉，一年四季舒适宜居,规划特色,点状布置 板式设计 通风采光优秀,94,错落有致，超宽楼距视野延展，内外“兼收”，私密保障；,规划特色,天际线跌宕起伏 形成小区标志性新景观,95,地下车库守护尊贵区内人车分流，让您的孩子在宽广的天地中自由嬉戏； 下沉式景观广场与周边景观绿化带相互呼
39、应，入口即景，满眼尽绿；,规划特色,人车分流 下沉式广场延伸绿化空间,96,规划特色,鱼骨状路网设计 最大限度保障私密性,小区道路沿着景观主轴，呈鱼骨状分布。最大限度减少人流对各栋楼居住环境影响，保障私密性。,景观主轴,97,户型特色,超高实用率 赠送空间多,赠送面积多达20%，实用率高，产品附加值大,98,户型特色,方正实用 浪费面积少,客厅出阳台引园林美景入室，让绿色永远萦绕你身边,直厅设计小户型也有大厅感觉,80-87平米两房户型平面（f）,方正厨房连功能阳台合理平衡功能性与面积控制矛盾,99,户型特色,稀缺125复式 创新产品冲击市场,复式一层,复式二层,随着LOFT产品越来越受佛山市
40、民青睐，首创125小复式，一定冲击佛山市场，带动其他户型销售。,100,生活的智慧如何在营销中体现？,我面对的客户可能只是一个粗人， 或者只是一个典型的生意人， 多年的摔打摸索，总有一些为人处事的心得， 只是可能他们没有能力与时间去提炼 但有人帮他提炼了，他们绝对向往，绝对崇拜 更为关键的是 他们都希望自己的孩子更聪明，更具备智慧 生长更良好更有文化氛围的环境中 别让自己摔打过的路，孩子重蹈覆辙。,以科学发展观 指导生活,我们的营销，将围绕着“智慧”展开,101,慧领,组团案名,智慧人的聚居地 智慧领导生活，智慧领导城市 引领城市发展的方向，让城市因仰望而追随,参考案名：,慧岭 道地,102,
41、生活的智慧如何在营销中体现,包装,围墙的智者通道，智者名言，生活的感悟，生活的智慧。,103,104,形象奠定期报广表现： 简单的图片，犀利而有思想的文案沉稳大气，高雅，有贵族和思想者的气魄。,105,形象奠定期报广表现： 形象奠定后，根据产品上市需要，出软文硬做稿信息承载量大，信息点客观刺激，标题力度强,106,包装展示范围,湖 景 路,特色指示牌,规划路,107,包装展示范围,2. 包装一二期街区面,营造社区人文氛围,湖 景 路,商铺,商铺,形造商业气氛,108,包装展示范围,3.重点打造项目湖景路街区入口昭示面沿小区中轴“生活的智慧”本案二期在“生活的科学”中的用心设计，带出项目卖点。,
42、湖 景 路,规划路,小 区 路,109,包装展示范围,4. 下沉式广场设置休闲桌椅，让客人感受园林.当然，这个感受是有思想性的感受，让气氛更浓郁。,在适当的位置挂上一些小铭牌。铭牌的内容具备思想性，如“当苹果掉下来的时候，牛顿发现了万有引力；当树叶掉下来的时候，智者提出了世界上没有两块相同的树叶。而你发现了什么？”,110,样板房的展现：,生活的哲学,生活的禅学,生活的科学,111,生活的智慧如何在营销中体现,道具,当人们看透了花俏的营销，当那尽是唯美的楼书看得人心生厌烦的时候，我们需要一本试用的，值得令人回味的生活手册。,集生活这里小散文、生活小百科，本案生活科学性于一体，可读性高的小杂志，
43、让客户愿意带走，愿意赏读。,112,生活的智慧如何在营销中体现,活动,活动的原则,1，具有新闻性。只有具有新闻性的活动才有传播力 2，具有公众参与性。只有公众参与性才能吸引更多的新客户上门，并形成社会影像。参与才能互动，反馈活动信息。 3，具有回馈性。必须对参与的主体给予回馈，才能调动他们的参与热情以及品牌美誉度，尤其注重开发旧业主群体。 4，节点爆破，切忌拖泥带水。暖场的任务，交给现场的服务（茶水点心）以及现场的展示支撑，欲通过暖场小活动达致成交，那是短视行为，容易产生抗体，大活动反而引发不了震动效应。,活动围绕智慧展开,1，要具备名人效应（明星效应） 2，需要具备社会效应（对社会是有意义的
44、，有新闻传播力的，有吸引力的） 3，最好能跟孩子的成长搭上边，让小孩子热衷参与，从而带动家长，而家长在选择的筹码上因孩子而加重,113,活动初步设想：,主题：寻找百万智者,内容：生活智慧，生活百科，佛山人文挑战赛。比赛形式，参考香港综艺节目唔系小儿科。参赛选手以小朋友为主，设置较高额度奖金。由佛山电视台著名节目主持人主持。分海选和现场游戏两个阶段。 目的：寓教于乐，拾掇生活得鹅点滴智慧。,114,活动初步设想：,主题： 道可道，非常道，论尽生活的智慧,内容：承借国学热潮和思想热潮之机，邀请文化界的名人，到佛山讲学，与市观众互动，解述人生遭遇的迷惘，积极健康面对人生。 目的：名人效应，社会效应，
45、借助轰动效应，建立良好的社会形象。,115,活动初步设想：,主题： 少儿寓言故事创作大赛,内容：全城征集少儿寓言故事。入围作品结集成集。并由获奖儿童上台表演朗读。 目的：社会效应，气氛营造。掀起全城的新一轮哲学思潮热。从而欣赏本案在思想性、科学性上的用心,116,生活的智慧如何在营销中体现,推货,推货的原则,1，节点爆破，批量供应。切忌小步走。 2，中端产品刷先破局入市，一方面拉开与竞争对手的正面冲突；另一方面，高端形象的宣传，中端入市营造心理价差。更关键的是，大批的货量压在刚需产品，刚需产品想卖得又快又高价，必须形象品质感可以抬上去，这需要入市产品来带动。 3，注重货量的搭配，尽量满足各阶层
46、的需要，尽量释放需求客户。,117,F 2+25F,2+25F,D,C,C,C,2+12F,2+12/13F,2+25F,F 2+23F,F 2+27F,A 1+26F,J,2+1+20/21F,2+1+25F,D,四房,三房,一房,23,20,21,22,24,19,25,26,27,28,三批推货,项目整体推售节奏安排,118,项目整体推售节奏安排,119,10/5,10/6,10/7,10/8,10/9,10/10,10/11,一批住宅约171套,10/12,二批住宅约202套,三批住宅约199套,开售80%,销售 100%,开售70%,销售 100%,开售80%,销售 100%,各阶段
47、销售任务,136套,35套,161套,41套,159套,40套,合计572套,均价 9800元/,均价 11000元/,均价 12000元/,项目整体推售节奏安排,120,项目整体推售策略,2.3 春节,二批预售证,一批预售证,住宅销售完毕,前期宣传铺垫,控制总体推货量，火爆推盘，保证首批快速销售，建立二期开盘口碑,三批预售证,开盘旺销后迅速部署第二批单位开卖，赶在“十一”前储备高端大户型客户，制造项目热销局面，保持价格与速度双提升,经过二个月的储客，延续市场热度，推出剩余的货量，保持价格持续小幅上升，保证项目销售速度。,121,营销节奏安排,营销阶段,营销节点,推广主题,3月,7月,8月,5
48、月,10月,项目推广期,引爆热销期,项目推广期,引爆热销期,推广配合,现场展示,项目推广期,11月,“百万大礼寻智者”活动宣传+信息渗透,大型活动,样板房开放,佛山大道路旗导示展示,持续热销期,电视、报纸及户外广告密集轰 炸、全面覆盖禅桂城区,4.15 开放板房,10月 公开发售,1.15 收筹,开放样板房,5.1公开发售,开放样板房,开放样板房,“买房子送未来”活动宣传+信息渗透,8月 公开发售,电视、报纸及户外广告密集轰 炸、全面覆盖禅桂城区,电视、报纸及户外广告密集轰 炸、全面覆盖禅桂城区,大型活动,122,第1阶段2010年3月（形象预热期）,通过一系列的造势炒作和目标客户直效沟通，达到迅速大量积累新客户的目的，同时为建立发展商品牌与项目贰期新形象奠定基础。,策略,动作,备注,动作1：制造“智慧”社会主题活动,动作2：关键物料制作到位,通过系列的营销动作，达到月入场 3000批次的客户,动作3：二期形象电视广告片制作,动作4：系列软文，热炒中央豪宅区,动作5：在禅桂中心区设立户外广告牌,以回归佛山历史文化为内容，以有奖趣味游戏，打动全城关注金地,如模型、楼书、户型图、海报及折页等关键物料，需配合活动到位,以佛山历史文化为