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1、,深圳的柒月 激烈如火,深圳柒月广告,以主观层隔对抗客观攻围 凯南地产大亚湾项目整合推广 深圳柒月广告 2011/07/04,简言几句，是为 序,在我们看来 策略不是方法论 而是解决问题的方法,所有关于项目利弊、机会点的分析 都只是必要的背书 直击要害，方可一往无前,缺乏沟通力的广告 只能称之为叫卖,PART 1 本案三种价值误判,Three Values Error,区域前景价值是否可作为本案的核心价值诉求？,不可否认，大亚湾西区是深圳东进门户 深惠半小时生活圈正在形成 大亚湾西区未来发展前景和升值潜力不可估量,但，之所以称之为“未来” 正是由于未来还没来,客群所能眼见和认可的是 大亚湾西区
2、的现实，仍是一块不成熟、待建设的区域 他们首先会问： “真的有你说的那么好吗？”,一旦产生质疑，紧接而来的问题是： 你凭什么卖那么贵？ 接下来得出的结论是： 等真的像你说的那么好时，我再决定。,尤其是在目前房市严控的形势下，质疑更会加剧,一旦陷于被质疑的局面，其结果是： 难以被说服 或者要化很大的代价去说服,其直接结果，是推广的费效下降、周期加长、效果剧减,区域前景价值，面临的另一困境在于： 区域价值是区域竞品所共有的价值 我们可以说，竞品同样可以说 因此，区域价值必然不是差异化价值,故，区域价值诉求是本案的第一种价值误判,产品价值是否可作为本案的 核心价值诉求？,同样不可否认，本案是一个具有
3、综合优质质素的项目 从区域地段、建筑风格、园林规划、商业配套 到社区生活配套、物业管理、空间设计等诸方面 都堪称区域内处于前排的项目,但这些项目价值，是构成本案处于区域第一排竞争的基础 或者说是必需，它们是前提，却非核心,更重要的在于，价值点比拼 会将客群置入横向比较的思维中去 而客群的典型购买心理是： 购买前，为不买本案找借口 购买后，为买本案找理由,在客群购买前，如果我们说： 我们园林大，他们会说别人园林好 我们有入户花园，他们会说别人赠送多 我们规划好，他们会说别人价格低 ,如果客群存心找借口，价值点比拼 只会成为他们的众矢之的,另一方面，客观来看，本案的价值点固然优异 但超出竞品的显在
4、价值，可以说是缺乏的 价值点并不构成本案的差异化诉求点,故，项目价值点诉求是本案的第二种价值误判,品牌价值是否可作为本案的 核心价值诉求？,凯南地产经过2006年至今的发展，已积累了良好的品牌基础 是正处于迅猛上升发展期的房地产开发商 已建立起市场影响力与市场美誉度,房地产品牌发展规律： 发展前期，企业品牌依托于项目品牌 发展后期，项目运作依托于企业品牌,凯南地产的品牌积累，还需要更多项目品牌的支撑 这是一个长期发展的过程，而凯南地产企业品牌 客观地讲，目前并不能对项目运作产生强势的推动力,另一个客观事实是，我们所面临的竞品品牌是 卓越集团、珠江地产、熊猫国际等 这些企业品牌具有对项目运作更大
5、的推动力,故，品牌价值诉求是本案的第三种价值误判,那么，本案的推广出口在哪里？ 我们仍需从本案的价值力分析出发。,PART 2 本案价值力研判,Values Decision,本案城市资源价值谱系,深圳东进门户，龙岗、坪山双城核心 The best City The Best House 大亚湾西区干道交通，深惠半小时生活圈腹地 The best City The Best House 全球500强抢驻，城区生活配套快速成熟 The best City The Best House 一线开发商齐聚，顶峰圈层高贵盛荟 The best City The Best House 紧邻河景资源，远可观
6、山近享雍境 The best City The Best House 湾区人居标杆，升值前景无可限量 The best City The Best House,本案产品资源价值谱系,世界前沿简欧建筑，封藏奢雅风范 The best City The Best House 围而不合布局，界定顶峰圈层 The best City The Best House 欧洲皇廷园林，尽享情致高贵 The best City The Best House 近4万平米商业中心，时尚便捷奢享 The best City The Best House 高尚休闲广场，城市礼仪平台 The best City The
7、Best House 泛会所、国际幼儿园，高端多元配套 The best City The Best House 紧邻名校资源，铸就孩子广阔未来 The best City The Best House 星级管家服务，尊崇无处不在 The best City The Best House,本案价值点陈述，是导入本案价值力研判的基础 我们进一步要回答的是： 谁会为本案的价值买单？,本案客群构成,深圳自住客户 深圳自住兼投资客户 深圳投资客户,第一层级 客户,大亚湾产业自住客户 边缘类客户（淡水、 广州、佛山等）,第二层级 客户,对于第一层级客户，多为二次置业客群 或者是首次改善置业客群，他们具有
8、较好的经济实力 事业处于持续上升期，家庭构成多为三代家庭结构 既要有生活功能的承载，亦要有生活享受的升级,如何切中目标客群的购买心理，是推广要解决的核心所在,对于此类客群,满足“未满足”比满足“已满足”更具杀伤力！,此类客群“未满足”的是什么： 荣耀感的满足 被认可、被追捧的满足 内在心理情感归属的满足 居住价值、生活价值、精神价值的满足,由此，本案 必然应处于区域豪宅第一排来竞争,对于豪宅推广而言： 超越物理价值的精神价值沟通，将成为必杀技,通过对本案物理价值的归纳认知 得出本案的客群精神价值认可 将是本案建立差异化竞争的必然正选 亦是我们建构本案传播核心诉求的旨归,PART 3 本案价值力
9、创作,Values Decision,如果说 大爱城诉求家庭关爱，DADA的草地诉求艺术住区观念 德州城诉求风情，御玺山诉求峡谷生活方式 我们如何对本案进行源于项目价值、回归客群心理价值的推广包装,让我们回归到豪宅的发源地，贵族的故乡： 欧洲,欧洲盛产贵族：温莎公爵、伊丽莎白女王、香奈儿女士 欧洲盛产品位：原装法国红酒、英伦服装盛会、德国绝世音乐 欧洲盛产圈层：高尔夫俱乐部、网球俱乐部、马术俱乐部 欧洲盛产艺术：国际音乐节、享誉世界的油画、美轮美奂的雕塑 欧洲盛产豪宅：香榭丽舍大道、伦敦西区、柏林海德堡公园 欧洲盛产小镇：波托菲诺、露云娜美、格鲁亚尔、维罗纳,欧洲，是贵族们的梦想国 而本案，最
10、具有鲜明的欧洲高贵气质 这一贵族气质，必将直达客群内心深处的“未满足”,创作方向一：贵族的梦想国欧洲,案名：浓郁的欧式贵族气质扑面而来,麦郡 My Dream Count,麦郡 My Dream Count,爱诗林根,推广语：项目精神价值及客群价值属性,回到贵族的故乡 Back to the home of nobility,定位语：项目核心价值定位,全球隐领者住区 Back to the home of nobility,第一阶段沟通力：客群身份对位传播,女王之外 我只有一个My Dream,英皇室首位女王、红茶研究会荣誉会长、刺绣爱好者 这是她100个头衔中的三个 而她只有一个梦想：郡主
11、抵达你的梦想国凯南麦郡,爵位之外 他只有一个My Dream,爱美人不爱江山、浪漫的公爵、俊雅的骑士 这是他100种评价中的三个 而他只有一个梦想：郡主 抵达你的梦想国凯南麦郡,深汕路惠阳出口户外： 女王之外，我只有一个My Dream 抵达你的梦想国凯南麦郡 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳头出口户外： 爵位之外，他只有一个My Dream 抵达你的梦想国凯南麦郡 VIP LINE：0752 8888 6666,道旗1： 左边：回到贵族的故乡 右边：VIP LINE：8888 6666 道旗2： 左边：全球隐领者住区 右边：VIP LINE：8888 6666,第二
12、阶段沟通力：高贵生活方式传播,把生命停留于美好的事物上 Back to the home of nobility,快，去梦想国收获麦郡！,每天上午9点，他都在露台上摆好画架， 陷入长久的沉思，那萦绕在梦里的， 园林深处的白鸟，静静流淌的河水， 映照在心底里的欧洲气息，安详的白云在蓝天上， 艳阳下的俊朗建筑，窗帘掀起一角人间乐园的景象， 此刻，竟不知从何处落笔了。 他收起画板，群星在夜空的深处璀璨高远， 麦郡在优雅的包容里，却成了心灵的点睛。 “距离产生美，我却已经在美中了。” 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放,和高雅的心灵，CHEERS!,戈雅的生命留在欧洲的阳光空气里， 迷恋浪漫，便日日漫步于花
13、海，把心灵润色成美妙的诗句， 喜欢高雅的气息，自由的空气，就住在加利岛的滨河小镇， 不同时刻，都有刻骨铭心的美好留在心间。 戈雅有欧洲小镇，我们有凯南麦郡， 诗一样的河岸，乐章一般的蓝天， 窗外的空气澄净，午夜的繁星璀璨， 一年四季生活在如诗如画的欧式住区里， 有时候与家人共享天伦之爱， 还有时候，与这里的一花一木深深相爱。 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放,深汕路惠阳出口户外： 和高雅的心灵，CHEERS! 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳头出口户外： 快，去梦想国收获麦郡 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888
14、 6666,第三阶段沟通力：项目核心价值点沟通,静静生活，慢慢优雅 Back to the home of nobility,沿海高速澳头出口户外： 在麦郡，做一个优雅的骑士去 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳头出口户外： 在麦郡，成为梦想中的公主 凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666,季节把回家的路涂成了风景，去麦郡吧！,沿河畔一路东行，风送来水季节的气息， 鸟儿正飞过湛蓝的天空，花香悠悠然使人沉醉， 阳光正好，且撑一把阳伞， 把回家路途的美，变得更为绵长 在麦郡，静静生活，慢慢优雅。,园林里谱写
15、着自然地乐章，去麦郡吧！,当第一缕阳光照亮了鸟儿的鸣唱， 生活就拉开了美的乐章，树林像绅士般伫立， 清澈的水哗哗作响，孩子们的笑声飞过了树梢， 是哪几位夫人，在编织午后的美妙时光， 天空的云朵，无声地飘过，投射成心底的幸福波光。 在麦郡，静静生活，慢慢优雅。,池畔长满了心灵的诗歌，去麦郡吧！,绅士们开始了远游，在绿意盎然的池畔上， 在世界的喧嚣之外，做一回久违的诗人， 或者驾一艘木舟，荡漾于水上， 抛出银色的鱼线，捕捞蓄积长久的从容与优雅， 在暖风包容的天地间，忘记了池畔外的世界。 在麦郡，静静生活，慢慢优雅。,创作方向二：在时代的主场，做时代的主角,本创作方向，从客群内在价值满足出发 赋予客
16、群以时代引领者的价值定位,你的时代来了,案名：鲜明的客群价值主张,凯南你时代 You Times,推广语：项目精神价值及客群价值属性,你的时代 你是主角 You Times To You,定位语：项目核心价值定位,全球引领者住区 Back to the home of nobility,第一阶段沟通力：客群身份对位传播,比尔盖茨只是一个打工仔 假如他未预见自己的时代,当比尔盖茨汇聚全部精力，开发出个人计算机软件， 并未预想成为互联网领袖，但已踏入进军微软帝国中心的征程。 每个时代，都有时代的主角 关键是，你要成为你的时代主角 凯南你时代，为主角而来,巴菲特只是美国的一个胖子 假如他未预见自己的
17、时代,当巴菲特独具眼光投入全部资产，购买第一份股票， 并未预想成为投资教父，但已踏入进军全球财富中心的征程。 每个时代，都有时代的主角 关键是，你要成为你的时代主角 凯南你时代，为主角而来,奥巴马只是一位黑人女士的黑人丈夫 假如他未预见自己的时代,当奥巴马付出所有努力，竞选为州参议员， 并未预想成为美国总统，但已踏入进军美利坚政坛中心的征程。 每个时代，都有时代的主角 关键是，你要成为你的时代主角 凯南你时代，为主角而来,沿海高速澳头出口户外： 在人生下一个路口，做时代的主角 凯南你时代 为主角而来 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳头出口户外： 在属于你的时代，奔赴主
18、角之路 凯南你时代 为主角而来 VIP LINE：0752 8888 6666,道旗： 左边：时代的主角 向前 右边：VIP LINE：8888 6666,第二阶段沟通力：高贵生活方式传播,主角 总是和主角在一起 Back to the home of nobility,主角 总是和主角在一起,当最初有人说，大亚湾将成为最瞩目的发展高地 鲜有人信，正如现今的大亚湾西区 多数人仍迟疑观望，可现实是 卓越、珠江、熊猫国际均已强势入驻 高速路网正在落成，深惠半小时生活圈已然形成 有些道理，只有同类人可以深谙 因为，主角总是和主角在一起 凯南你时代，盛奢绽放,主角快人一步 是因为总领先于配角,关于投资
19、和未来，很多人相信眼见为实 但往往错失先机，凯南你时代 踞大亚湾西区之核，深圳东进首要门户 聚汇全球500强企业，一线开发商竞相争选 区域配套快速趋熟，区域价值日渐攀高 有些道理，只有同类人可以深谙 因为，配角总难以超越主角 凯南你时代，盛奢绽放,我们了解： 成为时代的主角，你需要加速度,人生上行路，总存在曲折和迂回 但要成为时代主角，怎能一味等待 凯南你时代，拥大亚湾西区优势地脉 以比肩国际之简欧风范，围而不和式奢雅住区 高端多元商业配套，与世界等高之贵族幼儿园 五星级尊崇物业服务，雍容于心的欧洲皇廷园林 为时代主角，铸就快速上行峰线 凯南你时代，盛奢绽放,深汕路惠阳出口户外： 过了这个路口
20、，你就是主角 凯南麦郡，盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳头出口户外： 通往主角的路，需要加速度 凯南麦郡，盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666,第三阶段沟通力：项目核心价值点沟通,主角的家庭 称为家族 Back to the home of nobility,在主角的家族里，他不是主角,关于家族领地的划分，家人意见相左 南向阳光很好，应该留给爸妈 可是，孩子也很喜欢在阳光陪伴里读书 爱人需要用西餐点缀浪漫心情 爸妈最拿手的却是细细熬炖靓汤 莫衷一是时，身后沙发上传来他的声音： 我们的家处处有阳光，厨房也很大。 于是，全家人都笑了。 主角的
21、家庭，称为家族。,“幸会！” 当主角遇见绅士,于是，全家人都笑了。 在晴好的午后，园林里闪烁着优雅的气息 他和他，决定去散步，并发现一些自然秘密 石板路蜿蜒深处，走来他们常见的那位管家 7岁的他，微微侧头，说：“幸会！” 管家笑了，他也笑了。 主角的家庭，称为家族。,PART 4 凯南麦郡公关活动建议,Values Decision,活动原则：,塑造项目价值感，给予客群强大的信心支持 通过持续公关活动，塑造项目圈层生活氛围 持续引客到场，促进销售目标达成,临时售楼处开工,临时售楼处开放,二组团加推,首次开盘,二次开盘,样板房开放,2011.7,2011.9,2012.4,2012.5,2012
22、.7,2012.10,首届油画拍卖会,欧式尊邸试住,首届马术表演节,英国皇室芭蕾 舞团演出,英国红茶品鉴会,世界奢侈烟具 鉴赏,活动图片示意,PART 5 凯南麦郡渠道营销建议,Values Decision,让营销的唇舌与脚步走出去，直接去往客群存在的地方 渠道营销，将促动本案营销目标实现,渠道与通路,a、高端消费类渠道,b、金融类渠道,c、通讯类渠道,d、购物类渠道,e、休闲类渠道,f、办公类渠道,g、政府资源类渠道,1、4S店车友会客户名单,选择宝马、奔驰、奥迪等高端车4S店， 交换客户资源，达到资源共享，或作名车互动活动。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：DM直投+电话邀约
23、+公关活动,2、汽车俱乐部车友会名单,选择高端汽车俱乐部，交换客户资源，达到资源共享。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：DM直投+车友会活动,3、高端餐饮渗透,选择顶级餐饮、购物场所，进行资源互动。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：会刊、杂志等物料投放,4、高端培训机构,选择顶级培训机构，芭蕾舞、钢琴等。 客群写真：515岁富二代或富三代 渗透形式：赠送文具盒、书包、文具+DM 通过儿童带动其父母关注项目。,5、银行高端客户,与银行高端客户互动。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：DM直投+电话邀约+公关活动,6、证券交易所,于各大证券交易所内展示项目，进行资
24、料驻场。 客群写真：3555岁富人 渗透形式：项目展板、物料投放等,7、移动、联通VIP客户,与移动、联通进行互动，取得其VIP客户或月话费千元客户资料。 客群写真：3045岁社会顶尖阶层 渗透形式：机场移动、联通VIP贵宾厅直投+电话邀约,8、顶级购物中心客户,选择顶级购物场所，渗透高端客户购物场所。 客群写真：3045岁社会顶尖阶层，2535岁富豪女 渗透形式：客户手册广告投放,9、顶级购物中心外展场,选择高端购物场所作为项目外展场，截留客户。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：展位进驻+接待咨询,10、高尔夫球场,选择高尔夫球场，取得会员资源，同时在球场处摆放项目展板。 客群写
25、真：3055岁社会顶尖阶层 渗透形式：DM直投+电话邀约+项目展板,11、顶级运动会所,选择顶级运动会所，取得会员资源，同时以小物料投放渗透。 客群写真：3545岁社会顶尖阶层 渗透形式：组织羽毛球类活动+DM直投+物料投放,12、顶级KTV娱乐,选择高端KTV场所，物料投放。 客群写真：3045岁社会顶尖阶层 渗透形式：项目展板+物料投放,13、顶级SPA会所,选择顶级SPA会所，取得会员资料，同时对会所内物料投放。 客群写真：2045岁富豪女士 渗透形式：项目展板+物料投放+邀约至现场做养生活动,14、机场VIP贵宾厅,机场VIP贵宾厅内摆放项目展板、会刊等。 客群写真：3045岁社会顶尖阶层 渗透形式：项目展板+会刊物料+或航空类杂志广告投放,关于本案的媒体排期，需进入实操阶段后，更深入具体执行,诚挚感谢凯南地产！ 深圳柒月广告 201107/04,