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1、广告推广策略提案报告,KCC城建股份 罗平布依风情园,PART 1 一期销售跟踪及现状分析 PART 2 广告推广策略 PART 3 创意表现,PART 1 一期销售跟踪 及现状分析,前事不忘 后事之师,项目一期销售成果 2011年2月26日，正式启动罗平布依风情园一期销售，最终实现本次可销售单位总量的72.8%，其中住宅成交率55.1%,商铺成交率80.09%。,前期销售的结果表明,1/本地市场对商铺的认可度，大于对住宅的认可度。 我们需要： 强化项目利好输出，树立住宅的价值感，抵消价格抗性 2/临路住宅存在一定的抗性，同时客户对临街铺面抱有期待。 我们需要： 考虑调整产品设计方案 3/商铺
2、纯1层最受欢迎，1拖2、1拖3商铺的购买热情相对较低。 我们需要： 新的商铺推广手法，并体现出1拖2、1拖3商铺的价值所在,同时,更为重要的问题是,基于人口限制，罗平本土消化能力有限， 在一期项目推出后， 一期剩余货包及二期货包如何顺利完成销售目标？ 两条道路： 拓深+拓展 拓深本土市场，拓展外地市场,？,罗平,我们的市场在哪里？,1、本土乡镇市场 罗平县辖大水井、鲁布革、钟山、旧屋基、长底、老厂7乡和罗雄、板桥、九龙、牛街、富乐、阿岗6镇，总人口58.9万人。,住宅 硬性需求：从乡镇到城市，提升居住质量，需求量较大 可能选择：看中居住品质，以及未来前景，选择购买项目 非必要选择：住城里就行，
3、老城区二手房、其它区域同样不错,商铺 硬性需求：开城里开店好赚钱，投资城中的商铺升值快 最优化选择：区位、前景、规模、档次优势，决定项目必然备受青 睐，成为第一选择,市场需求判断,1、乡镇市场对商业的热情度同样将会大于住宅 2、商业是借势顺推，住宅则相对逆势，需要重点攻坚 乡镇是否具备真实的经济消化能力呢？ 我们又如何在7乡6镇60万人中，准确找到、并且说服我们的客户群？,2、曲靖及周边市场 曲靖，陆良县、富源县、师宗县，以及贵州兴仁。其中，曲靖为州府所在地；陆良、富源、师宗三县与罗平接壤，经济交流较多；贵州兴仁，与罗平经由云贵公路连接。,住宅 可能选择1：看好罗平旅游，购买度假型物业 可能选
4、择2：看好罗平发展前景，投资项目住宅,商铺 可能选择1：看好罗平经济前景，投资项目商业 可能选择2：看好项目本身综合优势，投资项目商业,市场需求判断,1、地缘、交通关系，是开拓周边市场的基础 2、对罗平的宜居环境、发展前景的认知，是影响周边市场的关键 由于周边市场存在较多的未确定因素， 不建议投入过多营销、推广成本。,3、昆明市场 省会，政治经济中心，聚集全省资源。同时，近年来大量地州楼盘纷涌昆明，这是一个大市场，但并不是谁都可以成为赢家。,住宅 可能性1：限购令影响，转移投资目标 可能性2：跟随城建品牌，进行物业投资 可能性3：旅游度假型置业,商铺 可能性1：跟随城建品牌，进行商铺投资 可能
5、性2：看好罗平经济前景，投资项目商业 可能性3：看好项目本身综合优势，投资项目商业,市场需求判断,1、昆明客群为什么选择罗平，而不是大理、丽江、西双版纳？ 2、城建品牌的号召力，对拓展项目昆明客群，非常重要。 从旅游城市影响力来说，在昆明推广度假型置业，取得效果相对较难。 从地州城市发展进程来说，罗平堪称“翻天覆地”，财富机会百年不遇。 所以，昆明市场应该是主推商业，主打投资。,-总结- 如上所述， 从不同市场的需求差异，及项目货包特点等情况综合考虑， 建议营销和推广的方向： 一个基点，两翼幅射,纲领：一个基点，两翼幅射,基点 深挖本地市场 乡镇市场，借势顺推商业，重点进行住宅攻坚 两翼 1、
6、曲靖及周边县份市场（次） 适当销售“试水”，商业住宅并重 2、昆明市场（主） 主推商业部分，并先期启动老业主内部认购,营销推广节奏（暂拟）,4月,5月,7月,6月,9月,8月,启动期 一期剩余货包销售 二期启动准备,蓄客期 进入罗平乡镇市场 曲靖及周边市场“试水” 昆明老业主认购,强销期 现场营销活动 外地媒体、营销攻势,成交期 现场开盘 异地客户接待,我们需要始终保持连续性销售动作 后续将根据实际销售目标，调整时间周期,联动 适时联动 时代广场的销售,以下，我们将从项目整盘推广逻辑出发， 并依据不同的市场细分， 进行思考,PART 2 广告推广策略,解决矛盾 寻求突破,观澜观点 事实上，项目
7、一期销售的达成， 更多是基于项目本身所具备的明显优势， 以及KCC城建品牌自身的号召力。 在推广宣传上着力并不多。 如果说，项目一期已经消化掉最积极的客户， 那么项目二期将如何保证取得建设性成果呢？ 营销和推广的策略思考， 在这个时候已经变得重要起来。,策略推广3步走 第1步：重构价值体系 第2步：确立全盘推广逻辑 第3步：细分市场，广告落地,第1步：重构价值体系,第1步：重构价值体系,四大价值体系,城市价值,项目价值,地段价值,品牌价值,第1步：重构价值体系,1、品牌价值,KCC城建股份 云南领军地产企业 优秀的城市运营商,开发多个经典项目 拥有北辰财富中心等大型商业的管理经验,城建就是品质
8、的代名词！,北辰财富中心的成功示范 罗平商业观念仍然很传统， 城建的商业运营、管理经验，将会对销售很有帮助。,第1步：重构价值体系,2、城市价值,罗平“撤县立市” 城市大建设 产业结构优化,城市水平的跃进 城市发展的财富机遇,罗平最好的时代已经到来！,浪漫花海 河滩风光,旅游是外地人认识罗平的第一步， 这是传播的一个基础，但不是重心。 促使他们为项目买单的， 更重要的是罗平整体的城市价值， 以及其中的财富预期。,第1步：重构价值体系,3、地段价值,新行政中心：12家行政机构围驻 新生活中心：南片区建设、市政公园,汇聚城市政治、经济资源 汇聚城市生活、商业资源,这里就是罗平未来的绝对核心！,地段
9、，地段，还是地段！,第1步：重构价值体系,4、项目价值,人居品质第一盘 风情商业第一街,住宅：规划、景观、建筑 商业：招商、业态布局、管理经验,领先时代，并且不可替代！,产品才是本质的销售力。 深入解读项目自身的价值，包括住宅的品质细节，商业的规划和运营等等，对销售期的推广来说，很重要。,第2步：确立全盘推广逻辑,上述四大价值， 将构成消费者对项目的基本认知。 重新梳理价值体系， 并思考它们之间的相互作用关系。 然后，在其中寻找对推动项目最有利的点， 确立一个整盘的推广核心。,第2步：确立全盘推广逻辑,卖项目，先卖什么？ 卖罗平！ 怎样卖罗平？ 罗平迎来了最好的时代！ 城市100年可能只有这样
10、的一次！ 城市跨越性发展，城市财富爆发式增长！ 项目就在这个爆发的点上 项目将引领罗平发展，见证罗平财富腾飞！ 项目在品质无与伦比！ 项目在地位上无可取代！ 在这里，享受罗平新时代的生活！ 在这里，把握城市升级带来的财富机会！,第2步：确立全盘推广逻辑,第2步：确立全盘推广逻辑,利益核心,领先 罗平新时代最高生活水准的引领者 前景 把握城市升级的时代机遇， 帮助实现自我财富价值,第2步：确立全盘推广逻辑,由此，推出我们的主广告 领见罗平黄金时代。,第2步：确立全盘推广逻辑,卖城市， 卖罗平最好的时代。 卖项目的前瞻性，先进性，领引性。 以及它所带来的新的生活、爆发式的财富机会。 这个思想，将贯
11、穿整个项目推广始终。,第3步：细分市场，广告落地,第3步：细分市场，广告落地,3个市场,本地及乡镇市场,曲靖及周边县份市场,省会昆明市场,第3步：细分市场，广告落地,市场对商业的认可度极高。 但是介于本地商业观念传统、保守， 具体到销售上，即是对1拖2、1拖3商铺销售造成阻碍， 推广中将重点输出新的商业经营投资理念，及业态规划、管理等，并给出利益。 乡镇市场由于价格、自身经济能力等因素，对住宅存在抗性。 但乡镇的人口基数和需求量，决定了它将成为消化住宅的重要市场， 打开住宅突破口，这是本地及乡镇市场推广的核心任务。,本地及乡镇市场 推广思路,第3步：细分市场，广告落地,本地及乡镇市场 商业推广
12、,第3步：细分市场，广告落地,本地及乡镇市场 商业推广,第3步：细分市场，广告落地,本地及乡镇市场 住宅推广,价值引导 普遍需求特殊需求 罗平情结人生理想状态的追求,第3步：细分市场，广告落地,本地及乡镇市场 住宅推广,第3步：细分市场，广告落地,本地及乡镇市场 住宅推广,本地及乡镇市场推广操作举例,商业 给客户做好示范 让业主对商业街未来拥有直观的、精彩的印象 它与罗平以往的商业概念完全是两个档次 特别针对1拖2、1拖3进行重点推介 它们是最具昭示性效果的，也是最赚钱的店面,中央广场区,水岸商业区,休闲走廊区,美食饮餐区,品牌购物区,一、风情街经营业态示范 商业氛围，丰富、时尚、现代、风情
13、划分组团，经营业态规划 每个组团独特的卖点、人流分析等,二、1拖2、1拖3组合经营示范 性价比优势 充分的利用和经营 业主事业发展空间,以及财富价值,3楼用处和好处,2楼用处和好处,1楼用处和好处,业态引导 + 价值引导,住宅 给客户坚定选择的理由 受当地经济水平限制，消费者的心理价位偏底 不适宜走快销路线，应该走高端路线 宣传面：重新整理，全面挖掘住宅价值 销售面：现场营销活动+乡镇市场客户挖掘 确立“罗平高端品质第一盘”口碑，给客户足够的选择理由,一、形象支持,高端品质 第一盘,代言城市 最高的生活水准,一步到位， 满足终极置业需求,代表成功 自我身份地位昭示,如，前所未有的景观园林 如，
14、高尚物业的管理与理念,如，对父母尽孝； 如，给孩子最好成长环境,如，销讲“XX局”也买了； 如，销讲罗平有钱人都住这里,二、产品面支持,高端品质 第一盘,景观系统,建筑系统,服务系统,如，景观理念及生活方式倡导 如，景观组团、节点描述,如，建筑空间及生活方式倡导 如，先进的建筑科技应用 如，社区公共装修的豪华,如，高度安全社区系统 如，尊贵物业管理服务,三、活动与口碑支持,高端品质 第一盘,点对点营销,现场营销,圈层营销,如，持续跟踪重要要客户 客户感受被尊重与被关注,如，样板园区开放活动 现场感染是第一销售力,如，举办某单位专场活动 建立圈层口碑的重要渠道,第3步：细分市场，广告落地,首要，
15、要回答一个问题。 客户为什么选择投资、置业罗平布衣风情园？ 我们需要给出不可替代的理由： 在同时期内，曲靖州发展最快的城市，也许就是罗平。 投资罗平带来的价值，也许将远远超过投资其它城市。 项目将是罗平最值得投资，最具价值潜力的物业。 另外，还需要考虑的是， 这个市场的需求，存在不可控因素，不建议投入过多营销推广成本。,曲靖及周边县份市场 推广思路,第3步：细分市场，广告落地,曲靖及周边县份市场 营销推广,第3步：细分市场，广告落地,曲靖及周边县份市场 营销推广,曲靖及周边县份市场推广操作举例,5月,6月,7月,8月,9月,云贵路户外、路牌出街,方针：逐步试水，如市场情况乐观，则加重推广力量
16、(时间线为暂拟),曲靖设立项目接待点（考虑布依风情园、时代广场两个项目共用）,开盘前客户组织及接待安排,参加 曲靖房交会,10月,周边各县展开巡演活动,第3步：细分市场，广告落地,还是回答一个问题：为什么投资罗平的商铺？ 政策影响，限购令 但是，这几乎是所有地州项目共同的卖点 这是投资可能的前提，但不是必要的前提。 项目本身的优势才是根本？ 那么在昆明，我们又将从哪里寻找价值的突破口？,省会昆明市场 推广思路,第3步：细分市场，广告落地,省会昆明市场 营销推广,第3步：细分市场，广告落地,省会昆明市场 营销推广,第3步：细分市场，广告落地,省会昆明市场 营销推广,省会昆明市场操作举例,5月,6
17、月,7月,8月,9月,方针：营销围绕老业主建核，推广主打开盘前强大攻势 (时间线为暂拟),利用云南印象售楼部资源，设立接待点（罗平两个项目）,划分部分房源，启动老业主内部认购,10月,报纸出街。 1、可利用样板区，开展罗平现场看房活动 2、投放量主要集中在开盘前期。,开盘客户组织及接待,后续客户接待,相关公关活动,针对周边地州县份、乡镇的事业单位、政府机构，比如公检法、学校、政法委、乡镇诊所医院等，组织单位或者系统性的团购活动。直击目标客群，推荐产品认购。,曲靖市及项目周边县,针对团购客户，组织不一样的高端别墅产品说明会，通过酒会的形式酝酿高品质圈层交流感。通过圆桌、冷餐、香槟、鲜花营造一个轻
18、松的圈层交流环境，实现对产品的说明介绍。重要节点，可聘请郎咸平做投资讲座。,结合项目具有优越的地块风水格局特点，聘请著名的风水大师到现场进行分水测试，并为客户讲解罗平的风水格局、项目风水的优越性以及家居布置风水学等。 活动之后新闻软文报道，输出项目优越的风水特点。,包装3套千万元级的豪宅，在昆明进行拍卖，制造超级明星产品产品，形成具有争议的舆论新闻点，在罗平、昆明广为传播，形成项目的品质标杆。,曲靖首套千万级别墅，从罗平走出来。,罗平和曲靖，城市化建设带动商业跨越式发展，项目可以利用开发商已有的商业人士资源，不定期举办活动，进行持续的事件营销。,随着人民生活水平的提高，州县镇上聚集了大量的实力
19、财主，并且强烈渴望转换生活方式。为拦截这一部分人群，可根据地方民族节日或者集市日，组织小型的巡展路演，吸收地方财主认购项目。,最后。 如果我们赢得了这3个市场， 也就是赢得了胜利。 接下来，我们需要考虑的是， 城建罗平的另一个项目：时代广场。 这两个项目，如何才能更好地实现二者之间的衔接？,活动 KCC城建股份2011品质见证年,有一种品质叫做城建,建议： 布衣风情园销售后期，预计时代广场团购结束，公开销售启动。 利用物业之间的差别，以及针对消费群的不同，先行启动高层住宅的销售。 以活动的形式开启 如，2011品质见证年，如邀请参观城建经典楼盘，或以酒会等形式举办。,PART 3 创意表现 （汇总）,价值重构 传播落地,户外1 （主）,户外2 （商业）,户外3（活动）,报纸1 （形象）,报纸2 （城市价值）,报纸3 （商业）,报纸4（ 住宅）,折页示范,