2013年合肥中国中部花木城营销方案.ppt

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1、中国中部花木城营销方案 和声机构（合肥）2013.08,报告需要解决的三大问题 ,怎么卖？,营销节奏如何铺排？ 营销渠道如何开展？ 营销方案如何实施？,解决问题,WHAT,谁是我们的核心客户？ 对应产品主张是什么？,卖给谁？,分析问题,WHO,卖什么？,项目形象如何确立？ 花木城经营现状如何？ 花木城核心价值是什么？,提出问题,WHY,根椐接触贵项目 初步研究项目需要达成的两大目标 ,10月入市销售，实现项目销售目标的达成 完成预期销售任务 快速重塑形象，实现项目形象的整体拔高并持续 树立花木行业标杆,实现花木城 快速销售,产品销量 （节奏把控）,项目形象 （树立地位）,靠怎样的产品和概念打动

2、现有商户？ 如何保证我们的产品能被商户接受？ 怎样的营销才能吸引投资者购买？,最直接思维方式的进入 基于理性的感性,10月入市,1.营销目标和任务,3.竞争对手分析 （我们的营销重点）,1.产品剖析,1、项目解读,2、项目分析,3、核心价值,2.市场定位,3.客户分析,分析问题,总体策略,活动营销,销售攻略,展示攻略,推广攻略,1、宣传策略 2、价格策略 3、推售策略,解决问题,渠道,宣传,WHY 为什么,营销推广思路,营销执行,WHO 是谁,WHAT 做什么,2.市场现状分析 （我们的战场）,WHO？ 我们是谁？,中国中部花木城总投资6.7亿元，市场规划总面积为1168亩。核心区占地223亩

3、。 1 大基地苗木批发市场 2 花木城苗木批发市场 3 苗木种子批发市场 4 花卉批发市场 5 花卉种子批发市场 6 会展中心 7 精品室内花木市场,入驻商家以肥西当地人种植为主，空地租赁，租金3000/亩/年，工人工资150-300/天。 经营状况良好，春、冬收多，夏秋收入较少。 重点客户：地产开发、市政工程。,（会展中心，位于花木城中心） 2008年4月份竣工并投入使用。 会展中心包括主体展览馆区、中心广场区、会议区。 即包括一个占地1万多平方米的大型会展室内展厅； 占地6万多平方米的会展室外展厅； 每年十一月份举办苗交会，2012年实现总交易额达13.52亿元。 为花木城商户重要销售方式

4、之一。,（位于花木城中间位置,会展中心前侧左右各一座） 主要由钢结构+玻璃组成。 使用率高，租金价格较高约为9500元/100/年。 没有供暖设备，喜热植物冬季宜死亡。,（苗木种子批发市场，位于苗木市场北侧，沿路排列） 商铺面积10-15， 以简易房+门口简易棚经营， 经营范围以苗木种子，以及配套工具为主。 租金在3200-3500/年。 经营者多为合肥当地人， 经营状况良好，适合在商铺内经营， 但未来购买、租赁商铺承受能力弱。,（花卉种子批发市场，位于花卉市场南侧，沿路排列） 商铺面积、租金情况和苗木种子情况类似。 客户一般为合肥附近市、县、乡、镇为主。 主力商户多以批发为主，存在个别只做零

5、售商户。,（位于花木城最南侧） 市场内有15-18家商户在滁州市来安县，各拥有1千亩以上种植基地，其余商户拥有种植基地各以300-500亩不等。 主要客户同样以市政工程，和地产开发商为主。,主要以小型苗木为主，经营商户从业时间大都为5年以上。主力商户客户稳定，经营状况较好，经济实力强。 对未来商铺需求：本身产品商铺需求较小，可作为投资购买商铺。 公共配套设施：公厕1座，超市1座.,花卉批发市场，位于花卉城最北侧） 商铺面积100-400，招商租金32000元/400/3年， 现租金32000元/400/年，物业费1500元/100/年。 市场稳定，为花木城人流量的主要保证，经营者一般为家族式经

6、营方式，进货渠道多以广州、福建等南方城市为主。 有商铺投资意愿。 关于搬迁强调区域商户整体搬迁，已达到规模效应，和较大影响力。,商户对花木城物业管理满意度低， 统一管理缺乏力度。 物业环境条件较差，硬件设施不够完善。 交通不够便捷，主交通G206国道较窄， 相对收益，商户对租金承受力低。,项目入市时间：10月 面积区间：30平左右 形态：1-3层,市场需要什么？,打造一座集林苗木、花卉、盆景的产供销、科农贸、服务、休闲、旅游、文化、博览、交易为一体的国际苗木花卉产业平台。,裕丰花鸟鱼虫市场占零售优势！ 芜湖占盆景优势！ 黄山占古树优势！ 滁州占区位优势！,看得见的国际化平台，不只是口号！,随着

7、“中国中部花木城”主要功能会展中心，精品室内花木市场相继建成并投入使用，本地区及外来的商家纷纷涌入，目前入驻商家400多户，大部份商家主要集中在搭的临时栅内经营，从形象已经上不能满足部份商户要求，同时，商家对项目未建成的功能区期待已久。,入驻的商户有一定物业需求,区域需要什么？,项目拥有什么,生产基地,省重点项目,交通,交易,旅游,国家级,1168亩的规模,酒店,会展,省会城市,物流,400多户入驻商家,配套,客观存在卖点,产业价值、区位价值、投资价值 配套价值、产品价值、交通价值,主观营造卖点,售前/售中/售后服务价值,显性卖点,隐性卖点,核心价值主张,花木产业航母 一站式展销平台,前沿规划

8、设计，国际化理念,大手笔、大前景、大未来,项目核心价值主张：,项目卖点整合：,投资、自营两相宜,跟随者,办公、经营两不误,主题街区、功能合理,经营者,30多平，门槛低,1-3层多选择,定向打造、规划超前,投资者,我们的产品价值：,本项目客户重次分析,客户分类： 1、核心客户： 前期入驻自营的商户 市场内前期的经营者、经营良好，有经济实力，有投资意向， 看中产业的未来发展，项目的忠实经营者，对价格敏感； 2、重要客户： 投资者，看中朝阳产业，未来发展前景，有前期自营商家认购的信心支撑； 3、偶得客户： 跟随客户，关注区域前景，升值潜力，看市场反应，跟随性；,我们认为，如果有效的引导，现有主力商户

9、必是我们核心的销售客群。,作为自营户，主要以经营为立足之本，把资金用着生意上； 对物业能租则租，大笔投资物业，倒不如把现金用着主业的经营中； 经过市场走访了解到，以目前的租金水平，及部份商家本身对铺品需求较小； 随着近几年商业地产的发展，物业的快速增值，吸引着经营者的眼球； 同时，随着租金的不断上涨，不少经营者也认购物业自营也有所增加；,本项目核心客户经营者特征：,我们认为，抓好现有的商户，引导认购，必定吸引投资客的市场关注。,作为投资者，有足够的资金； 近几年的房地产业的快速发展，作为投资者也是最大的受益者； 随着几年的发展，投资者从感性慢慢的变成理性，如万达式的商家先行，商家已清楚认识到，

10、投资有商家看好、有主力商家支撑的成熟商业，升值更稳更快；,本项目重点客户投资者特征：,WHAT？ 做什么？,基本战略思路：,5、利用价格杠杆，对自营商户低开，对投资客中开，对跟随者高走，高调推广,1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌,2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透,3、“眼球经济” 与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）,4、营销推广锁定目标客户以自营户先行，多线并行，立体营销,策略一：销售组织策略抢时间,抢占市场份额，快速圈目标客户的市场策略 策略二：产品领先、形象领先的战略 策略三：价格策略分阶段展示，对自营户低价先行，做好项目的营销前置陈设，深入挖掘价值

11、，追求价值最大化的价格策略 开盘期策略： 理性入市，最大限度消化自营客户，抢占市场份额，形成热销局面； 关键词：市场份额 价值最大化 成长期策略： 随工程进度和现场展示条件的改善，挖掘项目价值，加大造势吸引投资客和跟随着追求价值最大化。 关键词：价值展示 VS 价值最大化,策略总纲：,产品价值论策略： 项目的价值，第一是前景，第二是回报，第三还是产品。 领袖策略： 利用中国中部花木城目前区域最大最全，国际化，国家级等概念都加重处用，同时深度挖本项目的优势，与其它行业项目作比较，以领袖的态势对区域的炒作。 唯一性策略： 深化打造产品与配套，对比“城市综合体，遍地开花”体现我们独特的卖点是不可复制

12、的或是复制也来不及的。 时势策略： 注意推广时机的选择，审时度势，保持我们的唯一性和领袖性。,竞争策略：,A.忠实客户层级的推广 -基本为花木的忠实客户 基本心理：无论经营与投资，只要是花木市场就是好市场，为不二选择 主要对策：“花木行业的航母”概念推广，花木资源的有效运用 购买理由：“花木行业的航母”,B.感性客户层级的推广 -因某种感性需求而产生购买冲动的群体 基本心理：或因“花木行业的航母”、或价格可承受1-2种卖点，无须太多理由 主要对策：“花木行业的航母”财富保障政策、价格策略 购买理由：“花木行业的航母”、较大的财富、较低的价格投资,C.理性客户层级的推广 -当看到实际品质而产生购

13、买意愿的群体 基本心理：“花木行业的航母”、买得起、规划设计及配套设施也不错，再看是否还有更值得的东西 主要对策：现场体验、价格策略、配套 购买理由：项目品质、新市场理念、较低价格、“花木行业的航母”、开盘、有奖促销等,D.综合性客户层级的推广 -因项目综合利好因素而聚集的群体 基本心理：的确比其它项目好，且已经有很多人购买，打消了某种顾虑 主要对策：项目热销，品质细节 购买理由：花木行业最好的项目、以上理由的一项或多项,项目价格策略：,定价目标假设：,定价目标,利润导向,销售导向,竞争导向,大张旗鼓 软硬结合,捕抓来周边客户注意力的有效推广,锁定目标客户，将项目信息直接传递,达到广而告之的效

14、果增加客户认知度,树立形象、提高知名度和关注度,增加客户关注度、促成成交,扩大市场认知面，提高知名度和关注度,扩大项目覆盖面，提高认知途径,挖掘潜在购买需求，促进成交,展示中心,户外/立柱广告,报纸广告,项目论坛,客户行销,网络广告,电视广告,乡镇传播,电台广告,短信媒体,增加项目知名度,扩大影响力，直击目标客户,项目宣传策略：,媒体策略：,1.户外广告牌效果非常明显，也是项目推广的主要媒介在项目开放前，加设项目中心区交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域的投资客户群。另在开盘某时段包下肥西所有优质户外广告牌，强化开盘时段的推广阵势,媒体策略：,2.报纸充分运用报纸媒体的传播特性，报纸

15、上连续刊登“花木产业航母”软文；一个月内以“评花木产业航母”报纸新闻评论稿等手段，深化“产业航母”内涵，抢占此阶段的“花木话语权”。,媒体策略：,3.网站：是目前较主流的媒体，商业项目更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在主流门户发布项目阶段性广告； 同时，打破传统网络广告模式，充分利用百度，谷歌等搜索引擎，以图文并茂的FLASH网络广告形式，把此项目放置于网络首位，充分与客户互动，充分渲染引导“花木行业的航母”在感性群体客户心里的附加值,1、户外媒体攻略（空中） 在项目开放前，加设以花木城为中心区交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域的投资客户群。另在开盘某时段包下肥西所有优质户外

16、广告牌，强化开盘时段的推广阵势，主打项目形象，以后同时配合各节点信息； 每个关键节点更换内容（开盘、大型活动等）； 2、报纸媒体攻略（平面） 作为本项目辅助的宣传窗口，根据阶段性的推广要求进行平面表现。 报纸媒体选择：新安晚报、安徽商报、及花木行业报刊； 3、电视媒体攻略（视觉） 根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象楼盘形象楼盘卖点 建议各个销售期更换版本 每个关键节点更换内容（品牌导入期、开盘、大型活动等）； 时长选择3-5分钟（专栏），其他阶段选择15秒、30秒硬广,项目营销推广媒介选择安排：,4、电台媒体攻略（听觉） 根据销售的不同阶段发布不同的内容，从项目形象商业卖点 建议各个

17、销售期更换版本 时长选择15秒、30秒硬广 5、围墙、道旗媒体攻略（形象） 根据销售的不同阶段发布不同的内容 建议各个销售期更换版本 道旗建议选择金寨南路起一路向南（合安路） 6、辅助媒体攻略（DM、短信等） 选择花木产业人群集中区域的派发资料，售楼中心开放前、认筹前和开盘前各派发一次DM单张，把即售楼中心即将开放、即将认筹信息、即将开盘信息、项目情况、最新动态以及促销信息传递出去。 在开盘前，投放1次邮政广告夹报，全方位介绍项目信息，把最新动态及促销信息传递出去。 针对项目区域肥西（行业企业主或电信、移动、银行、保险等VIP客户）尤其是市中区中高端客户短信群发，网络客户资源。,项目营销推广媒

18、介选择安排：,营销执行策略 ：,打好两大营销战役： 花木行业渠道行销&活动营销 做足四项功课： 节奏控制 /推售控制 /价格控制 /营销整合,营销节奏总体铺排 ：,推出部分，对自营户先进行低价认购,加推满足投资客,10月,9月,11月,13年,营销时间互补，客户群体互相拉动,售楼处开放,品牌入市期,产品形象导入 及蓄客期,VIP认筹期,认筹,开盘,开盘强销期,持续期,VIP认筹期,自营户认筹期,阶段 目标,销售 节奏,形象预热期,持销销售期,建立项目品牌形象,广告热推，卖点群出，建立项目品牌内涵及高度,开盘热销，维护、深化构建强势品牌,卖点渗透及节点促销,宣传 方向,项目品牌形象,媒体 选择,

19、蓄客期,现场围墙、户外、报纸、活动、网络,报刊、户外、DM、网 络、活动,报刊、户外、活动、 电台、电视、网络、DM,开盘强销期,产品概念,客户行销深化，品牌价值外延,报纸、户外、网 络、活动,营销节奏总体铺排 ：,销售实施,第一阶段 入市期,时间段： 9月10月中旬； 目的：维系早期探访自营客户，积累意向客户使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。 前提必备条件： 销售准备：营销中心包装、海报印刷、销售热线、客户登记表、销售百问、销售人员、工装、名片到位 工程配合：工地围墙涂刷完成绿化带土地平整完毕，绿植已经进行植栽工地现场巨幅广告牌到位,宣传推广：采用海报、户外，不采用报 纸、电视等大众媒

20、体发布信 息； 主要活动：现场售楼处及示范区公开 展示品质，提升形象 关键工作：人员招聘与培训； 客户问询接待 客户访谈及直邮； 媒体推广计划确定； 销售物料及报广制作； 内部认购（VIP卡销售）方案 确定； 现场营销中心包装方案 确定；,树立项目形象,销售实施,第二阶段 内部自营认购期,时间段： 10月底； 目的： 市场导入，全面造势，价格试探， 为销售预热，积累和消化诚意客户。 前提必备条件： 销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位。,宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、 电台炒作，宣传 内容以形象 为主，配合营销活动信息 主要活动

21、：产品推介新闻发布会 关键工作： 开盘（选铺）方案确定 销售物料制作 VIP卡销售； 现场营销中心装修； 板房及现场包装制作； 示范园林施工。,销售实施,第三阶段 开盘强销期,时间段：11月初 目的：正式销售、实现商铺热销局面、达成 销售目标 关键工作：选铺及公开发售 推广渠道：软文:充分渲染开盘热销场面 户外:告之公开消息 媒体组合:网络、户外广告、DM 单页 投放量：客户关注逐渐升温，持续保持前期 势头，开盘期间投放量同开盘前 活动配合：展会产品形象展示 开盘当天活动营造热销场面,时 间：11月 关键行动：开盘仪式 关键条件： 开盘show 户外广告更换 街区展示 现场导示系统更新 人员邀

22、请（政府领导） 现场销售组织,重大节点：开盘,销售实施,第四阶段 持续期,时间段：12月14年 目的：现场展示，客户关系维护 推广渠道：报纸、网络、户外 投放量：前期投放量同开盘期，中后期可根据销售情况调整 活动配合：事件营销（节日活动）全面 展示项目 活动行销（客户答谢会）维 护客户关系,时间段：2014年1月开始 目的：一期商铺进入尾盘销售期 推广渠道：鼓励老客户介绍新客户 展示线：现场接待处展示，街区实景活场景 感受等取 代卖点整合广告，以促 进尾盘的顺利推广 活动配合：“答谢”活动,第五阶段 二期蓄客期,原则：单期多组团推售 1、位置：次好 优质- 一般 2、推售量：组团单期推盘 产品

23、多样化，价值差异化，楼栋均衡化；,推售节奏保证明星产品与现金流产品的搭售，实现相互价格的拉升,楼书： 打破传统楼书概念，以楼书杂志为创新形式，分别出版“建筑、景观、配套”楼书杂志在苗木相关产业区域进行推广。 风格： 在本项目所有宣传道具的设计风格上，较多融入丰富多彩的奢华元素，相对地改良苗木市场以往较粗犷的设计风格，做到项目形象与集团形象即有天然联系，但又有新的不同感受。,合肥、肥西及其它地产地产中介渠道的疏通：联合知名地产中介（如合肥房网等），及各地一手房产商铺代理公司在其各个门店设立项目形象展示区，并整合各公司现有客户渠道。对由中介或代理公司介绍或促进成交的客户可给其一定的销售返点等措施。

24、,推广活动,看铺活动,招商大会,产品推荐会,形象导入 概念宣传,形象深化,形象扩散,形象巩固,形象策略,强销期,整体形象拔高期蓄客期,二次强销期,持销期,持销期,客户答谢会,10月,9月,9月,6月,8月,11月,10月,12月,12月,3月,活动节点安排,认筹,开盘,认筹前蓄客期开始通过花木城的商家招募进行客户积累； 通过入招商大会活动嫁接销售信息使得客户渠道得以拓宽； 通过老商户专属权益的附加（如优先预定和优先选铺、低价营销活动的参与等）使得客户身份感和尊贵感得到提升； 通过招商活动汇聚人气，将客户群体所在的花木行业“圈层”一网打尽；,通过招商先行运作，将项目内部认购销售信息传递，通过专属

25、的招募完成对目标客户的识别、筛选和聚集，同时保证了项目的招商工作；,中国中部花木城招商大会,有关产品的推荐会,开盘前期针对超前的商业建筑设计，和花木城业态规划进行展示以及宣传，而奠定购铺者的信心，更体现了中国中部花木城“商铺以商业中心，从每一个细节开始”的信心和决心！,新、老客户联谊，增加客户交流，增强客户体验，提高口碑力度； 时间：一期持续期、二期蓄客期 地点：营销中心 对象：目标客户业主家庭（含近期目标客户等） 内容：客户答谢 目的：聚集人气，促进销售,活动策略：通过活动开展，使项目前期热度达到最高点，为项目奠定前期客户资源；针对项目前期老客户发放老带新活动政策，充分挖掘潜在客户，来达到项

26、目目标客户群去化，同时为二期做铺垫。,预计项目营销费用标准，约800万元。 项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，加上需要对自营户的引导，因而营销费用大； 二次开盘是项目重点，针对投资客需要市场热度，营销费用需要再次加大； 前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，会对跟随性的客户，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降； 注：以上费用预算不包括售楼部、及营销顾问所需费用；,形象导入 一次蓄客,一次销售 二次蓄客,二次销售 三次蓄客,持续销售,费用 投入 比例,35%,25%,20%,20%,项目营销推广费用安排：,附件一：视觉配合,附件二：合作建议,费用支付方式： 费用每月10日前支付，首期付款为合同签订之日起收到发票5个工作日内支付。,按照我司初步拟定的服务内容，我司建议如下的工作期限与收费标准：,汇报结束，谢谢聆听！ THANKS！ 和声机构（合肥）2013.08,